FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

Trabajo de Investigación de Key Account Management

Diego Alonso Culquicondor Montejo

Gustavo Chuna Risco
Gabriel García Zapata
Bruno Penadillo Delgado

Licenciado:
Mgtr. Diego Sakoda Mizushima

Piura, junio de 2023

1. Definición del negocio (modelo de negocio) 3
• Número de tiendas (nivel nacional) 3
• Historia de la compañía 3
• Organigrama. 3

2-Categorías (definir una categoría): Online. 4

• Breve reseña de la categoría seleccionada. 4
• SKU, promoción, comunicación que emplea. 4
• Según la categoría asignada nombrar cada uno de los productos de la categoría. 4
• Número de competidores. 4
• En qué canales están los productos de la categoría, además del retail y qué precios
maneja. 5

4-Precios vs la competencia 5
• Cuál es el producto Low Price de la categoría y qué comunicación realiza. 5
• Cuál es el producto High Price de la categoría y que comunicación realiza 5
• Opine. Existe guerra de precios dentro de la categoría estudiada. 5
• Analizar los precios de la competencia, y cuestionar cuál es la estrategia. 6

5-Estrategia de la categoría.
• De las estrategias vistas en clase explicar qué estrategia sigue la categoría. 7
• La estrategia de la categoría está de acuerdo con la comunicación del producto? 7
• La categoría seleccionada es de consumo masivo o nicho (segmentada), por qué? 7
• Existe congruencia de la estrategia de la marca respecto a la comunicación del
producto? 7

6-Proceso de compra online:

• Cada cuánto se abastece la tienda en dicha categoría. 7
• Es despacho directo o indirecto? 7

7-Marcas propias:
• Explicar el rol que cumple dentro de la categoría. 8
• Medir los precios respecto a los demás participantes de la categoría 8
• Cómo está exhibido el producto dentro de la categoría de modo online. 8
• Qué oportunidades vez analizando la marca propia. 8
• Tiene fuerza de ventas asignada la marca propia. 9

8-Trade Marketing:
• Uso y empleo del mismo. 9
• Qué actividades o acciones se realizan en la categoría (cuando ha ido a la tienda),
post 10
COVID. 10
• Qué elementos de exhibición online utiliza la categoría. 10
• ¿Usa algún tipo de ATL y BTL? 10
1. Definición del negocio (modelo de negocio)

• Número de tiendas (nivel nacional)

Actualmente, la marca Metro cuenta con más de 70 locales a nivel nacional (hipermercados

y supermercados), convirtiéndola en la marca más grande de Cencosud en el Perú.

• Historia de la compañía
Fue creado el 6 de noviembre de 1992 por la familia Wong como la contraparte orientada a
los precios bajos de Wong y desde 2010, pertenece a Cencosud. El segundo hipermercado
Metro fue inaugurado en agosto de 1996 en el distrito de Breña (local donde en la década
de los 80 existía el conocido Scala Gigante), logrando así superar el éxito de la primera
tienda. Luego de inaugurar hipermercados en varios distritos de Lima. A finales de 1999
surgió el formato Supermercados Metro con una tienda en el distrito de La Molina. Estos
locales se caracterizan por ser más pequeños en comparación a un hipermercado, llegando
así a más distritos con esta modalidad hasta la actualidad. Actualmente, la marca Metro
cuenta con más de 70 locales a nivel nacional (hipermercados y supermercados),
convirtiéndola en la marca más grande de Cencosud en el Perú. Entre 2012 y 2013, el logo
fue modificado: cambió al color rojo y aplicó los nuevos estándares de Cencosud. 

• Organigrama
2-Categorías (definir una categoría): Online.

• Breve reseña de la categoría seleccionada.

La categoría de lácteos y frescos que ha sido la seleccionada, suele ser variada y amplia en
el mercado, pues abarca marcas reconocidas como Gloria, Laive, Dan Lac. Además, y
muchas más. Esta categoría cuenta con una extensa variedad de productos como: yogurt,
quesos, mantequillas y leche.

• SKU, promoción, comunicación que emplea.

Se promueve una comunicación transparente y asertiva hacia los clientes, cumpliendo con
estándares de calidad, salubridad, almacenamiento y excelente promoción de los productos,
además de una atención al cliente y pendiente de las dudas sobre información de los
productos demostrándole así al usuario que Metro no solo tiene una variedad de productos
con precios bajos, si no el personal calificado para una excelente experiencia de compra.
Enfocándonos en la variable precio, Metro utiliza la estrategia de precios bajos, dirigiéndose
así al público de nivel socioeconómico medio-bajo, donde brinda ofertas como el 3x2 o los
descuentos con porcentajes altos en sus productos, descuentos de hasta el 70% en el
segundo producto y lo resalta en su slogan ¨precios más bajos...siempre¨. De esta manera
es como busca alcanzar su objetivo principal que es ser reconocido como la cadena de
hipermercados con los precios más accesibles para todos.

• Según la categoría asignada nombrar cada uno de los productos de la categoría.

En la sección de lácteos se pueden encontrar:

❖ Yogurt
❖ Quesos
❖ Leche
❖ Mantequillas

• Número de competidores.
Los competidores directos de Metro son:

- Wong: Es una empresa de tradición en el Perú. En la actualidad, Wong cuenta

con 19 establecimientos en Lima y 2 en Trujillo. Así como también, se ha adaptado a
los nuevos tiempos con su servicio de pedidos por delivery a través de su plataforma
digital wong.pe De esta manera, el sueño emprendedor de Don Erasmo Wong se
convirtió en la gran cadena de supermercados que es hoy en día. La marca cumple
81 años este 2023 y sigue teniendo claro que el éxito radica en brindar un buen
servicio y una experiencia familiar a los clientes, tal como alguna vez lo hizo su
fundador en su pequeña bodega de San Isidro.
- Plaza vea: Es una de las cadenas de tiendas más representativas de Lima e incluso
de provincias. Debido a la expansión de sus locales comerciales, se ha convertido
en el lugar más memorable para las personas. La marca perteneciente a
Supermercados Peruanos de Intercorp  (Mass y Vivanda) ha crecido durante el
último año, desplazando al segundo lugar del ranking a los Supermercados de
 Cencosud, conformado por Wong y Metro, ello gracias a las aperturas realizadas
durante el último semestre del año pasado. La cadena peruana ahora tiene el 36.3%
de participación en el sector de supermercados, mientras que Cencosud (Wong y
Metro) tiene el 35.7%. El tercer lugar lo ocupa el grupo Falabella (Hiperbodega
Precio Uno y Tottus), que tiene el 26.5% de participación.

- Tottus.: La cadena de hipermercados perteneciente al Grupo Falabella cuenta con

más de 30 locales a nivel nacional. Bajo el slogan “más por menos” y “mamá sabe”,
la marca ha logrado posicionarse en el mercado nacional con interesantes
propuestas que van más allá de la promoción y la responsabilidad social.

• En qué canales están los productos de la categoría, además del retail y qué precios
maneja.
Respecto a la categoría de lácteos, Metro presenta los canales de tiendas físicas y página
web, donde facilitan obtener información de los productos, También, presenta a través de la
página de Internet, una app con productos de diferentes categorías donde el usuario puede
ver si aún esta en stock, promociones, descuentos ,etc.

4-Precios vs la competencia

• Cuál es el producto Low Price de la categoría y qué comunicación realiza.

En la subcategoría de Quesos que fue la escogida, el producto Low Price es de la marca
Cuisine&Co, el queso crema que viene en un paquete de 80 gr. con un precio de 2.90 soles.
La comunicación que realiza es de tipo PULL, pues su compra fue la primera intención del
cliente debido a la identidad con los productos peruanos en la categoría de lácteos.

• Cuál es el producto High Price de la categoría y que comunicación realiza

El producto High Price en la categoría de Lácteos, específicamente en la subcategoría

Quesos, es de la marca Zanetti, el queso duro pecorino de 200 gr, teniendo un precio de
38,19 soles.
La comunicación que realiza es de tipo PULL, pues fue la primera intención de compra del
cliente y es muy común con marcas reconocidas como esta.

• Opine. Existe guerra de precios dentro de la categoría estudiada.

Rotundamente sí existe una guerra de precios, aunque el queso semiduro, duro, crema,
blando que son las variedades que más venden los supermercados, no se ven en la
canasta de consumo básica peruana, pues la de mayor consumo son importados (italianos,
franceses, daneses, suizos, etc.). Pero si se encuentra una guerra de precios entre los
quesos de marca nacional o los más conocidos por los peruanos como son Laive, Bonlé,
etc.
• Analizar los precios de la competencia, y cuestionar cuál es la estrategia

A continuación se analizarán los precios de los principales competidores: Wong, Metro y

Plaza Vea.
Wong tiene en la subcategoría de Quesos, más de 77 marcas y es el pionero en cuestión de
variedad. Entre las marcas más conocidas están Laive, Président, Crystal Farms, Reny
Picot, Bonlé, Gloria, La Candelaria, Duman, Piamonte, entre otras. El queso de precio más
alto en Wong, es el queso Emmi de la marca suiza Tilsiter, en la presentación de 1kg, con
un precio de 280 soles. La marca Bonlé, con su queso parmesano en la presentación de 35
gr, es el de menor precio con 4.70 soles.
Mientras Supermercados Plaza Vea, tiene más de 90 marcas donde las más consumidas
son Bonlé, Axelrod, Braedt, Zanetti, Suiza, Tres Oscos y más. Su queso de mayor precio, es
el de la marca Zanetti, Pecorino Romano en la presentación de 200 gr, con un valor de
44.90; y por otro lado, el de menor precio encontrado fue el de la marca Untadelli, su crema
con queso y tocino en la presentación de 80 gr, a 3.10 soles.

Se ha inferido a partir de la información recolectada de sus páginas web, que Wong es el

que tiene más variedad de marcas, así como de presentaciones de quesos, en la categoría
de lácteos, teniendo así un rango de precios más grande que el de Plaza Vea y Tottus. Por
otro lado, Metro le sigue a Wong en variedad de presentaciones, teniendo en su catálogo
incluso más marcas que Wong, pero con precios menores. Supermercados Plaza Vea es la
competencia que más se alinea con Tottus, teniendo similar número de marcas así como se
encontró diferencias mínimas en la comparación con los precios.

La estrategia encontrada en los Hipermercados Metro, es ofrecer los precios más bajos y
accesibles, así como una gran variedad de productos de tal manera que el consumidor
(actualmente enfocado más en clientes mayoristas) se lleve como sensación que ha
acudido a un lugar donde encuentra de todo y al precio más bajo. Su estrategia de
crecimiento se basa en tres pilares: agudizar el foco mayorista en clientes profesionales,
expandir significativamente el modelo de negocio multicanal y desarrollar nuevos negocios.
Esto significa ampliar constantemente su gama para satisfacer las necesidades de los
clientes profesionales. “Con nuestro modelo de negocio multicanal, nuestros conceptos de
franquicia y nuestras ofertas digitales, Metro tiene las respuestas adecuadas a los cambios
que actualmente impulsan los sectores de la industria. Al mismo tiempo, nuestro mercado
sigue siendo altamente atractivo debido a su gran tamaño, crecimiento y alto nivel de
fragmentación», explica Steffen Greubel, director ejecutivo de la compañía.

5-Estrategia de la categoría.

• De las estrategias vistas en clase explicar qué estrategia sigue la categoría.

La categoría utiliza distintas estrategias, ya que no discrimina marcas Premium de Low

Price, ofreciéndose por igual tanto de manera online como en la tienda física. Además, hay
promociones y descuentos a los consumidores de la categoría, generando atractividad y
aumentando la intensidad del consumo masivo.
Así mismo, utiliza el posicionamiento de marca con respecto a la marca propia Metro, ya
que incluye sus productos dentro de todo el catálogo de la categoría de igual manera tanto
web como en tienda, buscando resaltar sus productos frente a las otras marcas, ya que
estos le generan mayor rentabilidad.

En un futuro próximo, el grupo focalizará su estrategia en apostar por aumentar las Marcas
Propias más del 35%

• La estrategia de la categoría está de acuerdo con la comunicación del producto?

Sí, ya que la comunicación que se utiliza es de una estrategia pull, ofreciendo así
promociones y descuentos en los productos de la categoría para garantizar una fidelización
por parte de los consumidores. Esto resalta más en la página web de Metro donde se puede
observar un énfasis mayor en las promociones. De la misma manera, Tottus invierte mucho
en campañas de publicidad para poder lograr una mayor atractividad.

• La categoría seleccionada es de consumo masivo o nicho (segmentada), por qué?

La categoría seleccionada es de consumo masivo pues al ser productos básicos, tienen alta
demanda en cualquier nivel socioeconómico. Es por esto que para esta categoría se aplican
distintas estrategias y de esta forma generar una mayor atractividad al cliente.

• Existe congruencia de la estrategia de la marca respecto a la comunicación del producto?

Si existe una alineación coherente entre estas dos variables, pues buscan lograr el mismo
objetivo. Tanto la estrategia como la comunicación del producto utilizan un mismo tipo de
publicidad donde enfatizan las promociones con precios bajos y descuentos, para mantener
y lograr atraer más clientes.

6-Proceso de compra online:

¿Cada cuánto se abastece la tienda en dicha categoría?

La empresa reabastece mensualmente la sección de lácteos, pero si algún producto de esta

categoría esta por acabarse antes del periodo de abastecimiento simplemente lo merman.

• Es despacho directo o indirecto?

Es despacho indirecto pues la empresa manda a un número de encargados para traer los
productos lácteos de las centrales que se encuentran en la capital de Lima.
7-Marcas propias: Lácteos y frescos

• Explicar el rol que cumple dentro de la categoría.

La categoría "Lácteos y Frescos" además de contar con una gran cantidad de marcas
reconocidas y establecidas, como Gloria, Laive y Dan Lac, también se encuentran
productos de marca propia Metro.
Esta amplia variedad de opciones permite a los consumidores elegir entre una amplia gama
de productos y marcas para satisfacer sus necesidades y preferencias personales. La
presencia de marcas reconocidas y productos de marca propia en la categoría "Lácteos y
Frescos" demuestra la importancia y la demanda de estos productos en el mercado, y
también la competencia y el compromiso de las empresas para ofrecer productos de alta
calidad a los consumidores.

• Medir los precios respecto a los demás participantes de la categoría

Es crucial evaluar la relación calidad-precio de los productos de marca Metro en

comparación con las demás marcas dentro de la categoría de Lácteos y Frescos. En
general son regulares los productos de metro en cuanto a cantidad pero son mas
asequibles que los de otras marcas, con diferencias que van desde céntimos hasta 2.50
soles. Igualmente resaltar que debido a la competividad de la industria muchos de los
precios son iguales o similares, pero de Metro se puede resaltar que tiene más variedad de
marcas. Estos factores son importantes a la hora de evaluar el valor de la experiencia del
consumidor.

• Cómo está exhibido el producto dentro de la categoría de modo online.

En la página web de Metro , se exhiben los productos de la categoría Lácteos de forma
estratégica y atractiva para llamar la atención del consumidor. Al ingresar a la página, los
productos más populares y con ofertas especiales son los primeros en ser visualizados. Sin
embargo, Metro tiene una sección únicamente para posicionar su marca propia , donde
resalta que el costo-beneficio de sus productos es excelente , brindando una amplia
variedad de opciones para el consumidor. Esta exhibición de los diferentes productos esta
bien organizada en el catálogo web de la empresa permitiendo una óptima experiencia de
compra para el usuario.

• Qué oportunidades vez analizando la marca propia.

Evaluando la marca propia de Metro, se puede observar que ofrece una amplia oportunidad
de compra al consumidor. Al ofrecer productos propios, Metro tiene la posibilidad de
diversificarse y expandirse hacia nuevas categorías de productos, además recalcar que
actualmente expandir sus marcas es uno de los objetivos mas precisos en un 35%. Esto
permitirá a la compañía poseer ventaja competitiva: la oferta de una calidad superior a
precios bajos siendo el valor costo-beneficio muy alto.
• Tiene fuerza de ventas asignada a la marca propia.
Actualmente no posee una fuerza de ventas asignada para su marca pero ofrece
descuentos sobretodo a los clientes mayoristas que desean adquirir sus productos.

8-Trade Marketing:

• Uso y empleo del mismo.

Hipermercados Metro ha reforzado sus ventas mediante la transformación digital. El retail se

ha transformado considerablemente en los últimos años, impulsado por los cambios que ha
provocado el desarrollo de internet, la tecnología y la digitalización. De aquella realidad,
Cencosud no es ajena ya que desde hace un buen tiempo viene acelerando su proceso de
transformación digital en el mercado peruano. En los últimos años, ha logrado consolidar su
plataforma ecommerce con Wong.pe, con el cual incluso ha logrado superar en ventas a
algunas tiendas físicas. Lo último que ha comunicado Cencosud es el lanzamiento de su
plataforma digital Metro.pe que por ahora se encuentra en marcha blanca, atendiendo a
clientes que pueden comprar en las categorías non-food y food. Ante ello, la ejecutiva
precisó que con este nuevo canal de venta online vienen ofreciendo una propuesta
completa de productos que van desde abarrotes hasta electro hogar y tecnología.

- Acumulación de puntos y ofertas: Las tarjetas Metro Bonus son perfectas para cualquier
tipo de persona. Con ella, podrás obtener puntos por tus compras en Metro. De esta
manera, podrás obtener ciertos productos de esta tienda sin tener que gastar dinero, sino
puntos Bonus. Estos puntos se obtienen por realizar compras en varios locales afiliados, y
te ofrecen miles de beneficios. Por ejemplo, puedes cambiar los puntos Bonus por
productos, por LifeMiles, o simplemente puedes acceder a ofertas extraordinarias.

- Descuentos y sorteos al consumidor: En fechas especiales como el día de la madre,

padre, trabajador, entre otros, suelen hacer grandes descuentos al cliente en productos
alimenticios. Además de realizar sorteos por redes sociales.

-Premios: Por segundo año consecutivo, supermercados Metro lanza el “Concurso

Emprendedor Gastronómico Metro 2022 – Sabor y Nutrición”. En esta nueva edición, la
marca busca reunir a los más novedosos emprendimientos gastronómicos del país para
competir por el gran premio de S/ 10,000 de capital semilla. “En Cencosud reconocemos el
potencial de nuestros emprendedores, la diversidad de nuestro país, con ingredientes y
sabores únicos. Esta nueva edición de Concurso Emprendedor de Metro pone en valor esa
diversidad, y también el conocimiento y talento de los emprendedores para contribuir con la
nutrición de la sociedad”. Además por aniversarios suelen realizar grandes ofertas en
diferentes variedad de productos. En el marco de su 30° aniversario, Metro relanzó el
promocional emblemático de la marca “El Carrito Regalón”. Esta promoción premió durante
los meses de setiembre y octubre a 50 clientes con carreras donde los participantes se
hacen acreedores de todo lo que puedan meter en su carrito en dos minutos. También,
como parte de la celebración, la marca ha desplegado catálogos con promociones y
descuentos exclusivos en una gran variedad de marcas ofrecidas en su surtido. 

- Cupones: Metro ofrece cupones de descuento hasta del 30% a los compradores a través
de sus plataforma virtual.
• Qué actividades o acciones se realizan en la categoría (cuando ha ido a la tienda), post

Actualmente solo hay protocolos de bioseguridad y, cuidado de productos alimentarios

sobre todo en su almacenamiento que es donde los productos pueden volverse
defectuosos. El ministerio de producción se encarga de evaluar los estándares de calidad
de los alimentos donde durante la pandemia se reforzó más y eso es lo que en la actualidad
esta vigente.

• Qué elementos de exhibición online utiliza la categoría.

Presencial:

Exhibición en góndola

Metro ubica sus bebidas como el yogurt o leche en estantes de fácil acceso, a una altura
donde el observe y agarre el producto fácilmente y si desea adquirirlo ponerlo en su carrito
de compra pues y si no ponerlo nuevamente sin dificultad.

-Las bebidas están agrupadas según la marca y característica del producto como el sabor o
color que presentan. Hay productos que se encuentran ubicados en congeladoras para su
correcta conservación. Aun así, es de fácil visibilidad y acceso

-Los precios de los productos se ven fácilmente, están justo debajo del producto con colores
que caracterizan a hipermercados (rojo y amarillo) y hacen referencia al precio de antes y el
actual.

-El ambiente está totalmente iluminado y cuenta con carteles donde nombran las categorías
como por ejemplo repostería, lácteos, gaseosas.

Online:

-Utiliza imágenes del producto y resalta mucho los precios pues es parte del enfoque de la
tienda quien su lema metro, precios más bajos siempre. Son números encerrados con
colores llamativos, en este caso los que identifican a la tienda rojo y amarillo. Además,
también resalta mucho los descuentos y las ofertas que se mantienen por varios días.

Utiliza los colores de su logo los cuales hacen el catálogo web muy llamativo

• ¿Usa algún tipo de ATL y BTL?

Para que la venta de una marca de cualquier categoría tenga éxito se debe manejar
correctamente el canal y la comunicación con los diferentes clientes, porque eso significa
que han sabido analizar correctamente sus preferencias, necesidades e inclinaciones a la
hora del proceso de compra

Metro invierte en publicidad Above the Line (ATL), que son medios de comunicación
masivos como, por ejemplo:

Entrega de catálogos: Donde se anuncian ofertas y promociones de ciertos productos en

fechas precisas. Anuncia sus precios bajos y la variedad de sus productos. Estos catálogos
son entregados al asistir al hipermercado o algunas veces los dejan en las viviendas de
sectores donde habitan una mayoría de clientes,

Publicidad por televisión: Se anuncian comerciales que enfatizan el precio y calidad de

sus productos y la atención de cliente. Respecto a esta última en algunos comerciales salen
los trabajadores con rostros alegres donde demuestran el buen ambiente laboral que
cuentan lo cual los hace estar comprometidos y a disponibilidad del cliente y comunican
también sobre los precios bajos y selección de los productos que cuentan para ofrecer lo
mejor al cliente. A veces también salen los clientes promocionando los precios bajos.
También hacen publicidad por plataformas como youtube o Facebook, donde salen
influencers o personajes o figuras públicas.

Carteles publicitarios: Cuenta con grandes propagandas fuera de la tienda y pequeños

dentro de la tienda donde el cliente tiene gran fuente visual de información sobre las
promociones y ofertas durante fechas especiales.

Desarrollo de canales digitales de compra: Con la pandemia del Covid-19, Metro reforzó
su catálogo web para que los clientes puedan informarse de los productos disponibles y así
evitar ir en vano a la tienda física evitando contagios.

REFERENCIAS
https://perupedia.fandom.com/es/wiki/Metro#:~:text=Actualmente%2C%20la%20marca
%20Metro%20cuenta,de%20Cencosud%20en%20el%20Per%C3%BA.

https://www.smv.gob.pe/ConsultasP8/temp/Diagrama%20Cencosdu%20Per%c3%ba
%20S.A.-%20Actualizado%202.pdf

https://www.peru-retail.com/wong-la-historia-de-una-pequena-bodega-a-gigante-de-los-
supermercados/

https://www.peru-retail.com/cencosud-estrategia-digital-wong-metro/

https://peru21.pe/cheka/metro-anniversario-cadena-de-supermercados-metro-cumple-30-
anos-desde-su-primer-local-en-chorrillos-noticia/

https://www.peru-retail.com/metro-lanza-concurso-emprendedor-con-premio-de-10000-
soles/

https://catalogometro.com/tarjeta-bonus-puntos/

https://www.mercadonegro.pe/marketing/marketing-digital/guerra-de-marcas/guerra-de-
marcas-tottus-plaza-vea-metro-y-wong/

https://semanaeconomica.com/sectores-empresas/comercio/264937-tottus-compite-con-
wong-y-vivanda-en-la-zona-del-ovalo-guitierrez
https://issuu.com/mijailcm/docs/supermercadoss_metro