NIVELES DE ADMINISTRACION DE MARKETING

Alta gerencia: mercado a que se dirige, productos a ofrecer, objetivos de producto,

asignación de recursos.

Gerencia intermedia: diseño de productos, publicidad, promoción, servicio al cliente,

precios.

NIVELES DE PLANEAMIENTO DEL MARKETING

Alta gerencia: Fija metas y las pautas.

Gerencia intermedia: Establece planes detallados, para lograr metas

ESTRATEGIAS EN UNA CORPORACION

Estrategia corporativa: Construir la cartera de negocios hacia los mercados, definir

objetivos y recursos

Estrategia de negocios: Aprovechar recursos, explorar nuevas fuentes de ventajas

Estrategia funcional: Maximizar resultados en función a recursos.

MARKETING ESTRATEGICO: Define y analiza el mercado, diagnostica y elige una estrategia.

MARKETING OPERATIVO: Diseña y controla la estrategia.

FORMULACION DE ESTRATEGIAS

Estrategias genéricas (PORTER)

- Liderazgo en costos: Economías de escala, reducción de costos. Ej. Tiendas Cencosud

(poco personal)
- Diferenciación: Valor agregado por el cliente, atributos para una ventaja diferente. Ej.:
Apple o Rolex
- Enfoque: Se concentra en 1 o mas segmentos estrechos. Ej.: un mercado andino

TIPOS DE ESTRATEGIA CORPORATIVA

Estrategias de crecimiento

- Mercados actuales
o Penetración de mercado. + publicidad
o Integración vertical. Mejora la eficiencia puede ser hacia adelante o hacia atrás
o Desarrollo de producto. Reformula productos y amplia la linea
- Nuevos mercados
o Desarrollo de mercados. Productos actuales a nuevos mercados
o Expansión del mercado. En un entorno macro ósea mas allá de aca
 o Diversificación. Nuevos productos y nuevos mercacods
o Alianzas estratégicas

Estrategias de consolidación

- Atrincheramiento. Retiro de mercados debiles

- Contracción de productos. Se reduce el numero de productos ofrecidos
- Contracción de negocio. Empresa vende parte del negocio

LA BRECHA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

Se cubre con la adquisición o desarrollo de nuevos negocios.

Crecimiento intensivo examinar oportunidades para mejorar resultados de negocios

existentes

o Penetración de mercado (reducción de costos, mejoramiento de productos)

o Desarrollo de mercado (nuevos mercados)
o Desarrollo de producto (extensiones de línea, nuevos productos)

Crecimiento integral Incremento de ventas y utilidades

o Integración inversa (hacia atrás, hacia el proveedor)

o Integración directa (hacia adelante, hacia los distribuidores y mayoristas)
o Integración horizontal (adquirir negocios de competidores)

Crecimiento por diversificación Encontrar oportunidades fuera de negocios existentes

o Diversificación concéntrica (nuevos productos con líneas de negocios

existentes, dirigido a un grupo diferente de consumidores)
o Diversificación horizontal (nuevos productos que no estén relacionados
tecnológicamente con productos existentes, se cambia el formato más no el
enfoque) Apple saco un teléfono luego una compu, luego audífonos luego reloj
o Diversificación conglomerada (nuevos productos dirigidos a una nueva línea
de negocios la cual no guarda relación con el giro del negocio actual) Ej. Adidas
confección de ropa, pero luego saco una línea de perfumes.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

INTRODUCCIÓN: Dar a conocer al consumidor

Estrategias de la etapa de introducción

 Cobertura Rápida: Mercado desconoce el producto, quienes lo

conocen están ansioso por adquirirlo. Ej.
 Cobertura Lenta: Mercado limitado, el mercado conoce el producto y
esta a dispuesto a pagar precios altos. Ej. Rolex
 Penetración Rápida: Mercado grande pero desconoce el producto,
economías de escala.
 Penetración Lenta: Mercado grande y conscientes del producto.
Competencia potencial.

CRECIMIENTO: buscar la venta y participación (alta participación y elevada utilidad,

expansión)

MADUREZ: los más fuertes sobreviven (el crecimiento de las ventas se reduce o se
detiene)

FASES DE LA MADUREZ

 MADUREZ DEL CRECIMIENTO (crecimiento empieza a reducirse,

algunos clientes aun son nuevos)
 MADURACIÓN ESTABLE (saturación del mercado, demanda por
crecimiento poblacional)
 MADUREZ EN DECADENCIA (nivel absoluto de ventas se reduce,
clientes evalúan sustitutos)

DECLINACIÓN: nuevos productos o cambios de necesidades originan bajas pronunciada

de ventas
TIPOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

o MERCADOS ACTUALES (muchas oportunidades, pocos problemas)

 Penetración de mercado (+publicidad -distribucion)
 Integración vertical (hacia atrás, cadena de valor y hacia adelante
distribuidor)
 Desarrollo de productos (reemplaza o reformula producto o amplia la
línea, satisface necesidades especificas de segmentos)

o NUEVOS MERCADOS
 Desarrollo de mercado ( productos actuales a nuevos mercados)
 Expansion de mercado (es en un entorno macro, no cercano)
 Diversificación (incluye nuevos productos y nuevos mercados, no se
puede crecer con los existentes, ventas inestables)
 Alianzas estrategicas (joint venture, dos empresas crean una. Se
comparte redes de distribución entre ambas empresas)

ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN

o Atrincheramiento (retiro de mercados débiles, creee en su negocio)

o Contracción de productos (reduce el numero de productos ofrecidos)
o Contracción de negocios (vende parte del negocio, elimina línea de productos
o sale del mercado)

PASOS PARA SEGMENTACIÓN

PERFIL DEL SEGMENTO. Grupo con necesidades diferentes pero homogéneos por
grupo.

EVALUACION DE SEGMENTO. Evaluar la rentabilidad, estabilidad.

IMPLATANCION DEL SEGMENTO. Mercado concentrado, no diferenciado.

DEMANDA DE MERCADO

Volumen total de compra por grupo de consumidores en un entorno de mkt.

DEMANDA DE EMPRESA

Volumen de ventas en función de ventas en función por participación de demanda de

mercado
TIPOS DE INDUSTRIA SEGÚN VENTAJA COMPETITIVA

TIPOS DE ERRORES DE POSICIONAMIENTO

 Sobre posicionamiento, imagen por encima de la realidad

 Infraposicioniamiento, la marca es mejor de lo que se anuncia
 Confuso, la marca pretende cosas distintas que no guardan relación
 Dudoso, difícil de creer para los consumidores las afirmaciones.

DECLARACION DE POSICIONAMIENTO

 Importancia
 Distinción
 Afrontable
 No imitable
  Rentable
 superiorida

Estrategias de posicionamiento

Atributos (Epson 55 millones de páginas por cartucho) – frente a competencia

Beneficios (ecológico o saludable) – Basado en categoría de producto

Uso – Basado en calidad

Usuario ( hecho para los adiltos o niños )– Reposicionarse

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO FRENTE A LA COMPETENCIA

Fortalecer propia posición: No bajar los brazos, cuidar el puesto (Coca cola,
Samsung)

Posición no ocupada: El producto no se ofrecia ahí antes. Te vas a otro lado

donde no haya mucha competencia.

Reposicionamiento: Replantear, repetir. Acomodarse a nuevas opciones para

mejorar o posicionarse mejor.

Club exclusivo: Entra a competir en un mercado estrecho.

DIFRENCIACION DE PRODUCTO

Atributo tangible, aspectos como tamaño, color o diseño.

Atributo intangible, servicios complementarios como, garantías servicios

postventa entre otros.

DIFRENCIACION DE PRODUCTO

Horizontal: calidad y precio a nivel similar de los competidores

Vertical: ofrece producto o servicios superiores en términos de rendimiento o

calidad.

POSICIONAMIENTO (resultado) Y DIFERENCIACION (insumo)

ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Grupo estratégico, ¿Cuál es la estrategia coporativa de la compe, genérica?

Dificultad de barrera, cuales de la entrada o de salida. Todos los días cambia.

Competidores, que es el competidor a donde apunta o se dirige

 Revisar periódicamente

OBJETIVOS

Que busca el competidor, a donde apunta

Que lo dirige,

Corto plazo o largo plazo, por lo general es a lp

Que prioriza, utilidades o participación

Planes de expansión

Poder de preveer sus próximos pasos.

POSICION SEGÚN SEAN FUERTES O NO – POSICION COMPETITIVA

 DOMINANTE, los de abajo bailan al ritmo de este. (ej. Coca cola). Amplio
abanico de competidores. Es el cacheraso
 FUERTE, independiente de riesgos ta tranqui mi soly
 FAVORABLE, tiene potencial y oportunidades
 SOSTENIBLE, se mantiene pero lo superan el dominante
 DEBIL, rendimiento bajo puede mejorar o empeorar
 INVIABLE, no hay mejora

MODELOS DE REACCION

 Según la Cultura organizacional,

o Comportamiento aposentado, siente seguro, no reacciona a lo loco
porque esta posicionado.
o Comportamiento tigre: el fosforito, reacción o respuesta rápida. Las
telcos, por ejemplo movistar se pelea con entel y eso.
o Comportamiento selectivo: es el intermedio, responde depende de lo
que hagas. Ej empresa pueden tocar en el precio (bajar) y eso normal,
pero si tocan la reputación si les jode.
o Comportamiento estocastico: no tiene reacción prevista, no responde,
porque no puede responder en el mismo nivel. Una bodega frente a un
plaza vea junto.
 Según Relacion competitiva

DISEÑO DEL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA.

4 pasos fundamentales

 Establecer sistema: identificar info necesaria

 Recolectar datos: en campos o publicaciones
 Evaluar y analizar datos: validar
 Difundir y dar respuesta: informar a los tomadores de decisiones
 Selección de competencia a evitar o atacar

 Analizar el valor del cliente, identificar atributos , ver comportamientos

de cliente.
 Clase de competidores, cercanos y lejanos (evitar su destrucción)
¿Quién es la competencia?
 Competidores buenos vs malos, compran cuotas rompen equilibrio

DISEÑO DE ESTRATEGIAS COPORATIVAS

 Lider: tiene que proteger su mercado, es el top

 Retador: ¿Cómo destrono al líder? Se opone al lider
 Seguidor: imita o copia
 Especialista de nicho: nichos multiples-

ESTRATEGIAS GENERALES DE EMPREESAS RETADORAS

 Frontal: Se agarran entre todos

 Flancos: busco el lado débil, como en las costilla de los humanos
 Envolvente: varios ataces en simultaneo demanda mayores recursos.
 Bypass: deja al enemigo para después le llega.
 Guerrillas: ataques intermitente entre intermetentes pequeños.

ESPECIFICAS DE LA RETADORAS
Da descuentos
Productos mas baratos
Mejora de servicios.

ESTRATEGIA PARA EXPANDIR LA DEMANDA

 Nuevos usos(mas pequeño o grande ), mas uso mayor frecuencia, nuevos

usarios

ESTRATEGIA DEL SEGUIDOR

 Falsifica: duplica y vende en el mercado negro

 Clonico: reproduce producto nomre y envasado
 Imitador: copia pero se diferencia
 Adpatador: se basa en el líder, es su meta a seguir.

ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA DE NICHOS

 Especialista en consumidores finales

 En consumidor correcto
 En el serivico
 Relacion precio calidad

ESTRATEGIAS DE PROTECCION DE PARTICIPACION

 Ofensivas: expansión de la cuota de mercado( cuidar la rentabilidad)

 Defensivas: estar atento ante cualquier amenaza.
Total 45 millones

Stein tiene 15 millones