The 8 temperaments

to overcome the
online consumer.
 The 8 temperaments to overcome the online consumer.
Table of contents

1 Objetivos del estudio

2 Revisión del modelo temperamental de Cloninger

3 Resultados del estudio

4 Aplicación del modelo

5 Metodología seguida y anexos

2
 The 8 temperaments to overcome the online consumer.
Table of contents

1 Objetivos del estudio

2 Revisión del modelo temperamental de Cloninger

3 Resultados del estudio

4 Aplicación del modelo

5 Metodología seguida y anexos

3
 Tres grandes objetivos perseguidos con este estudio.

1. Profundizar en las implicaciones del modelo temperamental de

Cloninger en el entorno del Marketing.

2. Demostrar empíricamente el impacto en el proceso de compra del

consumidor online.

3. Destacar posibles aplicaciones del modelo.

4
 The 8 temperaments to overcome the online consumer.
Table of contents

1 Objetivos del estudio

2 Revisión del modelo temperamental de Cloninger

3 Resultados del estudio

4 Aplicación del modelo

5 Metodología seguida y anexos

5
 El campo del marketing no ha explotado todavía el potencial del modelo
temperamental de Cloninger.

• Cloninger et al. desarrollan el Modelo Psicobiologico de la Personalidad en 1993.Desde entonces múltiples

autores de todo el mundo han validado empíricamente sus conclusiones.

• La personalidad esta compuesta por 2 grande componentes:

• Temperamento:
Son todas las respuestas automáticas para iniciar, mantener o detener nuestras acciones. Este
comportamiento puede estar influenciado por el cambio en el significado que cada individuo pueda
tener sobre el mismo estimulo.
Dimensiones del temperamento:
• Búsqueda de la novedad
• Evitación del riesgo
• Dependencia a la recompensa
• Carácter:
Son todas aquellas respuestas basadas en conocimientos aprendidos en el pasado. Aprendizaje
verbal o conceptos abstractos que afectan los objetivos fundamentales en la vida de un individuo .

6
 La combinación de las tres dimensiones del temperamento configura
el cubo temperamental de Cloninger con 8 perfiles temperamentales.

La Evitación del
Riesgo (HA) implica apasionado aventurero
una tendencia a
responder
intensamente a las
señales de estímulos sensitive explosivo
aversivos. De esta
forma se aprende a La Búsqueda de Novedades
inhibir la respuesta (NS) es una inclinación hacia
para evitar el una intensa excitación como
castigo., la respuesta a estímulos que
frustración o la falta señalen potenciales
de recompensa N recompensas o alivio de las
penas. Genera conductas
fiable independiente S exploratorias con el fin de
alcanzar posibles
premios, evitar la monotonía
y posibles castigos
cauto metódico

R D
La Dependencia de la Recompensa (RD) es la
inclinación a responder intensamente a los signos de
recompensa y a mantener o resistir la extinción de la
conducta que ha sido previamente asociada con
premios o con la evitación de castigos

7
 The 8 temperaments to overcome the online consumer.
Table of contents

1 Objetivos del estudio

2 Revisión del modelo temperamental de Cloninger

3 Resultados del estudio

4 Aplicación del modelo

5 Metodología seguida y anexos

8
 Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.

1. Se ha demostrado empíricamente el impacto de las dimensiones temperamentales de

Cloninger en el proceso de compra del consumidor online.

2. Claramente los distintos perfiles temperamentales de Cloninger son extrapolables al entorno

online ya que tienen y necesitan una diferente experiencia de compra.

3. El modelo es aplicable al entorno de la estrategia de clientes.

9
 El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online

Need recognition /
Estímulos e inhibidores para el reconocimiento de la necesidad.
problem awareness

Information search Mejores canales por temperamento para la búsqueda de información.

Evaluation of alternatives Herramientas de evaluación de alternativas.

Purchase Principales atributos de un Online Store.

Post – purchase evaluation

of decision / *Social Motivaciones y barreras para la repercusión en Social Networking
sharing. Sites.

Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.

10
 El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online

Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence

Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para

Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.

Information search
Newsletter y alertas y NO
Buscan en medios con
acuden directamente a la
respaldo off line
Utilizan redes sociales
web site

Mas sensibles a las

Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros

Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.

Post – purchase evaluation Facebook les Heavy users: Mas

Mensajes privados y
of decision / *Social aburre, necesitan nuevos fotos, mas amigos, mas
chat.
sharing. features. posts, mas fan…

Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.

11
 El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online

Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence

Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para

Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.

Medios offline (El

Information search Newsletter y alertas N/A
Mundo.es…)

Mas sensibles a las

Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros

Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.

Post – purchase evaluation Facebook les Heavy users: Mas

Mensajes privados y
of decision / *Social aburre, necesitan nuevos fotos, mas amigos, mas
chat.
sharing. features. posts, mas fan…

Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.

12
 ¿Cómo afecta el temperamento en la estimulacion del proceso de
compra?

Personas con NS&EE alto se sienten estimuladas ante nuevas

experiencias. 2,4 veces más que aquellos con NS&EE bajo.
I always like to be the first to try new products
and 'cool' brands. (Agree)
General
70% 66%

I rarely change my buying habits. 60%

45%
(Agree) 47% x 2,4
50%
I always like to be the first to try 40%
new products and 'cool' brands. 47%
28%
(Agree) 30%
It gives me pleasure to tell others 20%
about the things that I have 50%
achieved. (Agree) 10%

I like it when others admire my top- 0%

56%
brands, I am a show-off. (Agree) General NS & EE High NS & EE Low
I will choose real-good-quality
brands, even if not well-known. 87%
(Agree)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
13
 ¿Cómo se compra por internet?

Las personas con HA alto, al detectar riesgo en el canal online

consumen menos por este canal.

General How often do you buy on Internet? (Daily /

weekly)
20% 18%
Rarely 35.49% 18%
15%
63%
16%
14%
12% 11%
10%
Monthly 49.86%
8%
6%
4%
2%
Daily / Weekly 14.65% 0%
General HA High HA Low

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Source: Survey
14
 ¿Qué productos se compran por internet?

El riesgo percibido es una de las grandes barreras para la

compra por internet. Sobre todo en personas con HA alto.
General
Easy products (Books, movies...)
70% 66%
30%
High-risk products (Insurances) 13% 58%
60%
51%
50%

40%
Complex products
57% 30%
(Clothes, Shoes, Food…)
20%

10%
Easy products (Books, movies...) 58% 0%
General HA High HA Low

Digital products
92%
(Flights, Hotels, Music…)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
15
 ¿Qué productos se compran por internet?

El riesgo percibido es una de las grandes barreras para la

compra por internet. Sobre todo en personas con HA alto.
General

Complex products (Clothes, Shoes, Food…)

High-risk products (Insurances) 13%
70% 30% 63%
60% 57%
51%
50%
Complex products
57%
(Clothes, Shoes, Food…) 40%

30%

20%
Easy products (Books, movies...) 58%
10%

0%
General HA High HA Low
Digital products
92%
(Flights, Hotels, Music…)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
16
 ¿Qué productos se compran por internet?

Especialmente en productos detectados de alto riesgo

General

High-risk products (Insurances)

High-risk products (Insurances) 13%
16% 15%
38%
14% 13%
12% 11%
Complex products
57% 10%
(Clothes, Shoes, Food…)
8%
6%
4%
Easy products (Books, movies...) 58%
2%
0%
General HA High HA Low
Digital products
92%
(Flights, Hotels, Music…)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
17
 ¿Qué productos se compran por internet?

En seguros de vida, la diferencia es de el doble. Las personas

con HA alto compran la mitad que las HA bajas.
General

Life insurance
High-risk products (Insurances) 13%
5%
4%
4%
4%
3% x2
Complex products 3%
57%
(Clothes, Shoes, Food…)
3% 2%
2%
2%
Easy products (Books, movies...) 58% 1%
1%
0%
General HA High HA Low
Digital products
92%
(Flights, Hotels, Music…)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
18
 ¿Cómo afecta el temperamento en la estimulacion del proceso de
compra?

Claramente personas con RD alto se sienten estimuladas

cuando pueden contar a otros los logros que han conseguido.

General It gives me pleasure to tell others about the

things that I have achieved. (Agree)
I rarely change my buying habits. 70% 61%
45%
(Agree) 60% +50%
50%
I always like to be the first to try 50%
40%
new products and 'cool' brands. 47% 40%
(Agree)
30%
It gives me pleasure to tell others
about the things that I have 50% 20%
achieved. (Agree) 10%
I like it when others admire my top- 0%
56%
brands, I am a show-off. (Agree) General RD High RD Low
I will choose real-good-quality
brands, even if not well-known. 87%
(Agree)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
19
 El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online

Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence

Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para

Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.

Information search
Newsletter y alertas y NO
Buscan en medios con
acuden directamente a la
respaldo off line
Utilizan redes sociales
web site

Mas sensibles a las

Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros

Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.

Post – purchase evaluation Facebook les Heavy users: Mas

Mensajes privados y
of decision / *Social aburre, necesitan nuevos fotos, mas amigos, mas
chat.
sharing. features. posts, mas fan…

Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.

20
 ¿Cómo buscan información por internet los distintos
temperamentos?

Aquellos con NS bajo se encuentran mas cómodos acudiendo

directamente a la web. Al no tener inquietudes sobre
productos novedosos, no buscan tanto en la web.
General
I go straight to the website. (often or always)
I search in classic mass media
15.92% 82.00% 80.76%
(BBC.co.uk, The Guardian.co.uk ...)
80.00%
I search in Social Media 78.00% 17%
30.50% 76.00% 74.93%
(Youtube, Facebook, Wikipedia...)
74.00%
I usually subscribe to newsletters 72.00%
38.12% 69.10%
and alerts. 70.00%
68.00%
I search in Blogs, forums, chats. 42.43% 66.00%
64.00%
62.00%
I go straight to the website. (often General NS High NS Low
74.93%
or always)

I use search engines

86.16%
(goolge, yahoo...)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
21
 ¿Cómo buscan información por internet los distintos
temperamentos?

Alertas y newsletter es una buena herramienta para

comunicar novedades. Por ello personas con NS&EE alto se
suscriben más.
General
I usually subscribe to newsletters and alerts.
I search in classic mass media
15.92% 50.00%
(BBC.co.uk, The Guardian.co.uk ...) 44.92%
45.00%
40.00% 38.12% +18%
I search in Social Media
30.50% 35.00%
(Youtube, Facebook, Wikipedia...) 31.33%
30.00%
I usually subscribe to newsletters 25.00%
38.12%
and alerts. 20.00%
15.00%
I search in Blogs, forums, chats. 42.43% 10.00%
5.00%
0.00%
I go straight to the website. (often General NS & EE High NS & EE Low
74.93%
or always)

I use search engines

86.16%
(goolge, yahoo...)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
22
 ¿Cómo buscan información por internet los distintos
temperamentos?

Personas con HA alto se sienten mas cómodas al acudir a web

sites de renombre offline.

General
I search in classic mass media (BBC.co.uk, The
I search in classic mass media Guardian.co.uk ...)
15.92%
(BBC.co.uk, The Guardian.co.uk ...)
17.50% 17.08%
I search in Social Media 17.00%
30.50%
(Youtube, Facebook, Wikipedia...) 16.50% +14%
15.92%
16.00%
I usually subscribe to newsletters
38.12% 15.50%
and alerts.
15.00% 14.75%
14.50%
I search in Blogs, forums, chats. 42.43%
14.00%
13.50%
I go straight to the website. (often
74.93% General HA High HA Low
or always)

I use search engines

86.16%
(goolge, yahoo...)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
23
 ¿Cómo buscan información por internet los distintos
temperamentos?

Social media supone un buen entorno para la búsqueda de

información para personas con RD alto.

General
I search in Social Media
I search in classic mass media (Youtube, Facebook, Wikipedia...)
15.92%
(BBC.co.uk, The Guardian.co.uk ...)
34.00% 33.08%
I search in Social Media 33.00%
30.50%
(Youtube, Facebook, Wikipedia...) 32.00% +16%
31.00% 30.50%
I usually subscribe to newsletters 30.00%
38.12%
and alerts. 29.00%
27.92%
28.00%
I search in Blogs, forums, chats. 42.43% 27.00%
26.00%
25.00%
I go straight to the website. (often
74.93% General RD High RD Low
or always)

I use search engines

86.16%
(goolge, yahoo...)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
24
 ¿Cómo buscan información por internet los distintos
temperamentos?

Personas con EE alto realizan mas búsquedas en blogs y

fórums al ser buenas herramientas para encontrar nuevas
tendencias.
General
I search in Blogs, forums, chats.
I search in classic mass media
15.92%
(BBC.co.uk, The Guardian.co.uk ...) 50.00% 46.58% +18%
45.00% 42.43%
40.00% 38.29%
I search in Social Media
30.50%
(Youtube, Facebook, Wikipedia...) 35.00%
30.00%
I usually subscribe to newsletters 25.00%
38.12%
and alerts. 20.00%
15.00%
I search in Blogs, forums, chats. 42.43% 10.00%
5.00%
0.00%
I go straight to the website. (often
74.93% General EE High EE Low
or always)

I use search engines

86.16%
(goolge, yahoo...)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
25
 El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online

Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence

Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para

Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.

Information search
Newsletter y alertas y NO
Buscan en medios con
acuden directamente a la
respaldo off line
Utilizan redes sociales
web site

Mas sensibles a las

Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros

Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.

Post – purchase evaluation Facebook les Heavy users: Mas

Mensajes privados y
of decision / *Social aburre, necesitan nuevos fotos, mas amigos, mas
chat.
sharing. features. posts, mas fan…

Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.

26
 ¿Cómo comparan alternativas los distintos temperamentos?

Personas con NS alto realizan una compra mas impulsiva que

los NS bajo.
General

I only buy products that are well I evaluate carefully the pros and cons before
recommended in Blogs and 47.84% buying online.
Forums.
100.00% 91.04%
90.00% 52%
80.00% 75.50%

I use online comparison sites. 50.58% 70.00% 59.96%

60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
I spend quite a long time evaluating
59.83% 20.00%
different brands and products.
10.00%
0.00%
General NS High NS Low
I evaluate carefully the pros and
75.50%
cons before buying online.

0% 15% 30% 45% 60% 75% 90%

Source: Survey
27
 ¿Cómo comparan alternativas los distintos temperamentos?

Personas con NS alto realizan una compra mas impulsiva que

los NS bajo.
General

I only buy products that are well I spend quite a long time evaluating different
recommended in Blogs and 47.84% brands and products.
Forums.
90.00%
79.49%
80.00% x2
70.00%
59.83%
I use online comparison sites. 50.58% 60.00%
50.00%
40.17%
40.00%
30.00%
I spend quite a long time evaluating
59.83%20.00%
different brands and products.
10.00%
0.00%
General NS High NS Low
I evaluate carefully the pros and
75.50%
cons before buying online.

0% 15% 30% 45% 60% 75% 90%

Source: Survey
28
 El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online

Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence

Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para

Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.

Information search
Newsletter y alertas y NO
Buscan en medios con
acuden directamente a la
respaldo off line
Utilizan redes sociales
web site

Mas sensibles a las

Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros

Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.

Post – purchase evaluation Facebook les Heavy users: Mas

Mensajes privados y
of decision / *Social aburre, necesitan nuevos fotos, mas amigos, mas
chat.
sharing. features. posts, mas fan…

Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.

29
 ¿Qué atributos son mas importantes por tipo de temperamento?

Personas con EE alto declaran que la facilidad de navegación

es un atributo importante.
General

Easy and friendly navigation and experience.

Security of online transactions. 64.12%
70.00%
60.03%
60.00% +55%
49.44%
50.00%
Easy and friendly navigation and 38.84%
49.44%
experience. 40.00%

30.00%

Good customer service such as 20.00%

FAQ, and credit, return and 40.11%
payment procedures... 10.00%

0.00%
General EE High EE Low
Substantially high level of variety
35.49%
and product information.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Source: Survey
30
 El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online

Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence

Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para

Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.

Information search
Newsletter y alertas y NO
Buscan en medios con
acuden directamente a la
respaldo off line
Utilizan redes sociales
web site

Mas sensibles a las

Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros

Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.

Post – purchase evaluation Facebook les

Heavy users: Mas
aburre, pero son mas Mensajes privados y
of decision / *Social fotos, mas amigos, mas
activos en compartir chat.
sharing. posts, mas fan…
videos o noticias.

Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.

31
 ¿Cuáles son las barreras de uso de redes sociales según los distintos
temperamentos?

Para personas con NS alto Facebook les aburre mas que para
NS bajo.

General
... more features were added. It is getting boring.
45.00%
38.53% +29%
40.00%
... I was more sociable. 15.34% 34.25%
35.00%
29.97%
30.00%
25.00%
20.00%
... more features were added.
34.25% 15.00%
It is getting boring.
10.00%
5.00%
0.00%
... I could control the General NS High NS Low
information better that is 47.95%
shared about me.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Source: Survey
32
 ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?

Las personas con NS alto comparten sensiblemente más

noticias y videos que los NS bajo.
General

generate events? (At least

monthly)
7.84% share news or videos?(Daily / Weekly)
60.00%
play games or use apps?(At
14.20%
least monthly) 48.15%
50.00%
upload photos?(Daily /
+61%
21.32% 38.99%
Weekly) 40.00%
change your status?(Daily / 29.84%
23.27% 30.00%
Weekly)

chat on Facebook?(Daily / 20.00%

24.53%
Weekly)
10.00%
send private messages?
36.99%
(Daily / Weekly)
0.00%
post on your friend's wall? General NS High NS Low
37.62%
(Daily / Weekly)

share news or videos?(Daily /

38.99%
Weekly)

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Source: Survey
33
 ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?

Claramente, los encuestados con RD alto tienen más fotos

que los RD bajo.
General

Facebook pages have you photos do you presently have?

0.9
developed?
200.0
176.4
180.0
+66%
photos do you presently 160.0 141.3
141.3
have? 140.0
120.0 106.1
100.0
organizations, companies or
22.5 80.0
communities are you FAN of?
60.0
40.0
groups / networks do you 20.0
6.7
belong to? -
General RD High RD Low

friends are on your Facebook

207.6
Friend List?

0 50 100 150 200 250

Source: Survey
34
 ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?

También mayor número de amigos (255 vs 160).

General

Facebook pages have you friends are on your Facebook Friend List?
0.9
developed?
300.0
255.2
250.0 +59%
photos do you presently 207.6
141.3
have? 200.0
160.1
150.0
organizations, companies or
22.5
communities are you FAN of? 100.0

50.0
groups / networks do you
6.7
belong to? -
General RD High RD Low

friends are on your Facebook

207.6
Friend List?

0 50 100 150 200 250

Source: Survey
35
 ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?

También encuestados con RD alto son Fan de mayor número

de empresas que personas con RD bajo.
General

Facebook pages have you organizations, companies or communities are you

0.9
developed? FAN of?
35.0 31.7
photos do you presently 30.0
141.3
have? +1,4x
25.0 22.5
20.0
organizations, companies or 13.4
22.5 15.0
communities are you FAN of?
10.0

groups / networks do you 5.0

6.7
belong to? -
General RD High RD Low
friends are on your Facebook
207.6
Friend List?

0 50 100 150 200 250

Source: Survey
36
 ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?

Las personas con RD alto se muestran mas activas en realizar

post en los muros de amigos.
General

generate events? (At least

monthly)
7.84% post on your friend's wall? (Daily / Weekly)
45.00% 42.72% +31%
play games or use apps?(At
14.20% 40.00% 37.62%
least monthly)
35.00% 32.52%
upload photos?(Daily /
21.32%
Weekly) 30.00%
change your status?(Daily / 25.00%
23.27%
Weekly) 20.00%
chat on Facebook?(Daily / 15.00%
24.53%
Weekly) 10.00%
send private messages? 5.00%
36.99%
(Daily / Weekly)
0.00%
post on your friend's wall? General RD High RD Low
37.62%
(Daily / Weekly)

share news or videos?(Daily /

38.99%
Weekly)

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Source: Survey
37
 Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.

1. Se ha demostrado empíricamente el impacto de las dimensiones temperamentales de

Cloninger en el proceso de compra del consumidor online.

2. Claramente los distintos perfiles temperamentales de Cloninger son extrapolables al entorno

online ya que tienen y necesitan una diferente experiencia online.

3. El modelo es aplicable al entorno de la estrategia de clientes.

38
 Cloninger temperament model clearly presents temperament as a
new factor to analyze.

What are correlations between temperament

and online decision-making process?
Need recognition / passionate adventurous
problem awareness

sensitive explosive
Information search

Evaluation of
alternatives
N
reliable interdependent S
Purchase

cautious methodical
Post – purchase
evaluation of decision / R D
*Social sharing.

39
 Cloninger temperament model clearly presents temperament as a
new factor to analyze.

What are correlations between temperament

and online decision-making process?
Need recognition / passionate adventurous
problem awareness

sensitive explosive
Information search

Evaluation of
alternatives
N
reliable interdependent S
Purchase

cautious methodical
Post – purchase
evaluation of decision / R D
*Social sharing.

40

Group specifications:
• Lo que necesitan es llamar la atención, ser
el centro de las miradas y los comentarios
del los demás.
• Buscan novedades originales que puedan
exhibir luego. A los ojos de los demás
quiere resultar original. Productos de
importación de difícil acceso general.
• No mira mucho el precio, pero le encanta
encontrar ofertas que pueda presumir.
Social sharing
• Son los consumidores por excelencia de
SNSs. Continuamente cuelgan fotos y post
(Cuelgan lo que sea, interesante o no).
• Búsqueda del status social através de las
SNSs.
• Les produce gratificacion todas las de tipo
social (social interaction, social
sharing, profesional advancement, self-
expression, seeking new trends...)
41
Harm Avoidance Novelty seeking Reward dependency
Passionate
LOW HIGH HIGH
Need recognition / problem awareness Information search
Stimuli • Blogs de nuevas tendencias.
Productos novedosos que permitan • Alertas y Newsletter sobre nuevos
presumir de ellos. (Originalidad para productos/servicios.
presumir).
• Social media en general
Need inhibitors: (Youtube, Facebook, Delicious, etc.)
• Productos generales, de uso masivo.
• Productos de difícil proyección social.
• Percepción de NO ser de los primeros en
adquirir el producto/servicio.
Purchase Evaluation of alternatives
Merchandising: • Altamente sensible a productos
• No sensible a la variedad de diferenciados.
productos, pero si a la diferencialidad.
• Compra impulsiva, sin embargo, amante
Customer service and promotion.
de los comparadores si es una novedad en
• Sensibles a las llamadas a la acción de si misma, o provee de nuevos productos.
compra.
Navigation and convenience. • Factor determinante es la originalidad, y la
• Compra impulsiva (Sensibles a la novedad.
compra en 1 click).
Security.
• Básicos.
 Cloninger temperament model clearly presents temperament as a
new factor to analyze.

What are correlations between temperament

and online decision-making process?
Need recognition / passionate adventurous
problem awareness

sensitive explosive
Information search

Evaluation of
alternatives
N
reliable independent S
Purchase

cautious methodical
Post – purchase
evaluation of decision / R D
*Social sharing.

42
 Harm Avoidance Novelty seeking Reward dependency
Methodical
HIGH LOW LOW

Group specifications: Need recognition / problem awareness Information search

• Lo que necesitan en su vida es la
estabilidad, el orden y el control.
• Esto hace que continuamente estén
COMPROBANDO. No es raro, por
ejemplo, que se meta en repetidas
ocasiones en la misma página Web para
comprobar la misma oferta antes de
comprar.
• Compra ofertas de verdad (calidad/precio).
Stimuli
• Sensibles al precio (reduce riesgo). • Sensibles a publicidad en medios off-lines
para ir directamente a la web-site.
• Altamente fieles.
• Fuentes de información de renombre off-
• Sensibles a cualidades racionales de los
line.
productos/servicios.
• Fiabilidad de las opiniones negativas en
Need inhibitors:
foros pero no de las opiniones positivas.
• Falta de credibilidad del medio online
• Poco novedoso en el uso de nuevas
tecnologías

Social sharing Purchase Evaluation of alternatives

• Poca motivación por aspectos sociales.
• Poco uso de SNSs. (Pocas
fotos, posts, likes, etc…)
• Sensibilidad a la recomendación de otros
compradores.
• Uso de las redes sociales encaminado a
buscar propuestas de valor a buen precio.
Merchandising:
• Productos comunmente online.
• Amante de los comparadores.
• Cuanta mas informacion mayor
seguridad percibida. • Alta sensibilidad a las fuentes de
Customer service and promotion. información.
• Seguridad post-venta y delivery • Evaluación de modo lógico de las
Navigation and convenience. propuestas de valor.
• Sencillez (Detalle de los pasos a seguir)
Security.
• Muy sensibles..

43
 Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.

1. Se ha demostrado empíricamente el impacto de las dimensiones temperamentales de

Cloninger en el proceso de compra del consumidor online.

2. Claramente los distintos perfiles temperamentales de Cloninger son extrapolables al entorno

online ya que tienen y necesitan una diferente experiencia online.

3. El modelo es aplicable al entorno de la estrategia de clientes.

44
 Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.

+ positioning & customer strategy

what is the entity’s strategy regarding its customers?
-
what is the current and desired positioning?

strategic customer knowledge

what information variables and measurements are available to manage customers?

customer segmentation

operative - tactical
what segmentation model best applies to the strategy and culture of the entity’s reality?
La incorporación del
modelo temperamental
strategic

customer plan
what actions are we going to launch in each segment? puede tener impacto no
solo en la parte más
opportunities
cross selling

competition
alarms and
acquisition

innovation
analytical

campaigns
up selling

marketing
retention

datamart
selective

estratégica como en la

monitor

service
loyalty

office
trade más operativa de las
compañías.
customer relationship model
what relationship model must we offer each customer?

multi-channel sales system

how are we going to gain the credibility and
involvement of the network? sales tools
&
monitoring and follow-up coaching
how are we going to monitor and re-define our actions?
- +
DQ roadmap

45
 Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.

Enfoque temperamental
Passionate Metódico

• Blogs / Foros
• Medios online tradicionales
• Social Media
CAPTACION • Buzz marketing
• Líderes de opinión
• Member get member
• Ofertas temporales (Groupon)

• Newsletter.
• Recomendaciones de otros usuarios. (Otros • Plan de contactos basado en recompensa /
DESARROLLO usuarios que compraron este producto esfuerzo.
también compraron…)

• Política de comunicación con productos • Fácil de fidelizar

novedosos. • Continuidad de los procesos de compra.
FIDELIZACION • Exclusividad. • Políticas de puntos con redenciones a largo
• Regalos con recompensas a corto plazo. plazo.

• Procesos de baja diferentes a los habituales.

RETENCION • Perdida de condiciones exclusivas.
(ej. De canal online a telefónico)

46
 Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.

Groupon presenta ofertas con un

vencimiento temporal. Con ello
motiva la compra para:

• Personas con HA alto que pueden

percibir riesgo de perdida de la
oferta si no se realiza en el
tiempo establecido.

• Personas con NS alto ya que son

personas de compras
tendencialmente más impulsivas.

También presenta el número de

personas que ya han realizado la
compra. Con ello se impacta a:

• Personas con RD alto, ya que

perciben que esta compra esta
“validada” por más personas.

47
 The 8 temperaments to overcome the online consumer.
Table of contents

1 Objetivos del estudio

2 Revisión del modelo temperamental de Cloninger

3 Resultados del estudio

4 Aplicación del modelo

5 Metodología seguida y anexos

48
 Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.

Para la incorporación del enfoque temperamental en una compañía pueden existir 2 enfoques:

1. Método inductivo.
1. Mediante selección de una muestra de clientes y no clientes para la realización del
TCI-R-67.
2. Análisis transaccional por tipo de compra. (ej. Clientes sensibles a productos
novedosos, clientes con amplia actividad en SNSs…)
2. Método deductivo.
1. Análisis de la industria (ej. Sector seguros)
2. Análisis del producto/servicio de la compañía. (ej. Polo Ralph Lauren)
3. Análisis de macro segmentos poblacionales (Estudios previos de la población
española)

49
 Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.

• Variables socio-demográficas pueden ayudar a detectar segmentos temperamentales.

hombres mujeres
THE TEMPERAMENT AND CHARACTER INVENTORY REVISED (TCI-R): DESCRIPTIVE AND FACTOR STRUCTURE IN DIFFERENT AGE LEVELS1
Anton Aluja, Angel Blanch, Salvador Gallart and Joan-Marc Dolcet Behavioral Psychology / Psicología Conductual, Vol. 18, Nº 2, 2010, pp. 385-401

50
Thanks
 The 8 temperaments to overcome the online consumer.
Table of contents

1 Objetivos del estudio

2 Revisión del modelo temperamental de Cloninger

3 Resultados del estudio

4 Aplicación del modelo

5 Metodología seguida y anexos

52
 Este estudio esta basado en informacion primaria y secundaria.

• Información secundaria:
• Mas de 120 autores han sido revisados.
• Bibliografía realizada en el National British Library y en el Emerald Group Publishing Limited desde Mayo a Junio 2012.

• Información primaria (Encuesta):

• Canal: Online
• Fechas: 24 de Julio 2012 - 31 de Agosto 2012
• Target: Jóvenes adultos usuarios de Facebook.
• Muestra: 676 cuestionarios con una muestra válida de 365 respuestas.
• Lenguaje: Ingles (14% muestra ) / Español (86% de la muestra)
• Estructura del cuestionario:
• Grupo de preguntas relacionadas con el proceso de compra online.
• 37 preguntas temperamentales seleccionadas del TCI-67 (Pedrero, 2008).
• Preguntas de categorización.

53
 El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online

Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence

Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para

Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.

Information search
Newsletter y alertas y NO
Buscan en medios con
acuden directamente a la
respaldo off line
Utilizan redes sociales
web site

Mas sensibles a las

Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros

Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.

Post – purchase evaluation Facebook les Heavy users: Mas

Mensajes privados y
of decision / *Social aburre, necesitan nuevos fotos, mas amigos, mas
chat.
sharing. features. posts, mas fan…

Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.

54
 ¿Cómo poder estimular el reconocimiento de una necesidad?

En términos generales, la calidad del producto es, con

diferencia (87%), el factor mas estimulante para desatar el
proceso de compra.
General

I rarely change my buying habits.

45%
(Agree)

I always like to be the first to try

new products and 'cool' brands. 47%
(Agree)
It gives me pleasure to tell others
about the things that I have 50%
achieved. (Agree)

I like it when others admire my top-

56%
brands, I am a show-off. (Agree)

I will choose real-good-quality

brands, even if not well-known. 87%
(Agree)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
55
 ¿Cómo afecta el temperamento en la estimulacion del proceso de
compra?

Personas con NS&EE alto se sienten estimuladas ante nuevas

experiencias. 2,4 veces más que aquellos con NS&EE bajo.
I always like to be the first to try new products
and 'cool' brands. (Agree)
General
70% 66%

I rarely change my buying habits. 60%

45%
(Agree) 47% x 2,4
50%
I always like to be the first to try 40%
new products and 'cool' brands. 47%
28%
(Agree) 30%
It gives me pleasure to tell others 20%
about the things that I have 50%
achieved. (Agree) 10%

I like it when others admire my top- 0%

56%
brands, I am a show-off. (Agree) General NS & EE High NS & EE Low
I will choose real-good-quality
brands, even if not well-known. 87%
(Agree)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
56
 ¿Qué puede suponer un freno para la compra?

Aquellas personas con una EE baja claramente se muestran

impasibles ante estímulos basados en la novedad.

General
I rarely change my buying habits. (Agree)
I rarely change my buying habits. 70%
45% 64%
(Agree)
60%
I always like to be the first to try
new products and 'cool' brands. 47% 50% 45% x 2,4
(Agree)
It gives me pleasure to tell others 40%
about the things that I have 50% 27%
30%
achieved. (Agree)

I like it when others admire my top- 20%

56%
brands, I am a show-off. (Agree)
10%
I will choose real-good-quality
brands, even if not well-known. 0%
87%
(Agree) General EE High EE Low

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
57
 ¿Cómo afecta el temperamento en la estimulacion del proceso de
compra?

Claramente personas con RD alto se sienten estimuladas

cuando pueden contar a otros los logros que han conseguido.

General It gives me pleasure to tell others about the

things that I have achieved. (Agree)
I rarely change my buying habits. 70% 61%
45%
(Agree) 60% +50%
50%
I always like to be the first to try 50%
40%
new products and 'cool' brands. 47% 40%
(Agree)
30%
It gives me pleasure to tell others
about the things that I have 50% 20%
achieved. (Agree) 10%
I like it when others admire my top- 0%
56%
brands, I am a show-off. (Agree) General RD High RD Low
I will choose real-good-quality
brands, even if not well-known. 87%
(Agree)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
58
 ¿Cómo se compra por internet?

La mayoría de la gente compra por Internet al menos

mensualmente.

General

Rarely 35.49%  Solamente el 36% de los encuestados

declaran comprar ocasionalmente.

Monthly 49.86%  La mayoría de los encuestados

realizan compras online al menos
mensualmente.
Daily / Weekly 14.65%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Source: Survey
59
 ¿Cómo se compra por internet?

Las personas con HA alto, al detectar riesgo en el canal online

consumen menos por este canal.

General How often do you buy on Internet? (Daily /

weekly)
20% 18%
Rarely 35.49% 18%
15%
63%
16%
14%
12% 11%
10%
Monthly 49.86%
8%
6%
4%
2%
Daily / Weekly 14.65% 0%
General HA High HA Low

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Source: Survey
60
 ¿Qué productos se compran por internet?

Cuanto mas complejo es el producto menor es la compra por

internet.
General

High-risk products (Insurances) 13%  92% de las personas realizan compras

online de productos digitales.

Complex products  Productos complejos se consumen ya

57%
(Clothes, Shoes, Food…) en igual medida que productos
sencillos.

Easy products (Books, movies...)
Digital products
(Flights, Hotels, Music…)
58%  Los productos de alto riesgo como
seguros son claramente los que no
consiguen penetrar en el canal online.
92%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
61
 ¿Qué productos se compran por internet?

Personas con HA alto detectan riesgo incluso en la compra de

productos digitales.
General

Digital products (Flights, Hotels, Music…)

High-risk products (Insurances) 13% 93%
 92% de las personas realizan compras
93% online de productos digitales.93%
93%
1%
93%
Complex products 92%  92%Productos complejos se consumen ya
57%
(Clothes, Shoes, Food…) 92% en igual medida que productos
92%
92%
sencillos. 92%
92%
Easy products (Books, movies...) 58% 91%  Los productos de alto riesgo como
91%
91% seguros son claramente los que no
consiguen penetrar
General HA High en el canal online.
HA Low
Digital products
92%
(Flights, Hotels, Music…)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
62
 ¿Qué productos se compran por internet?

El riesgo percibido es una de las grandes barreras para la

compra por internet. Sobre todo en personas con HA alto.
General
Easy products (Books, movies...)
70% 66%
30%
High-risk products (Insurances) 13% 58%
60%
51%
50%

40%
Complex products
57% 30%
(Clothes, Shoes, Food…)
20%

10%
Easy products (Books, movies...) 58% 0%
General HA High HA Low

Digital products
92%
(Flights, Hotels, Music…)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
63
 ¿Qué productos se compran por internet?

El riesgo percibido es una de las grandes barreras para la

compra por internet. Sobre todo en personas con HA alto.
General

Complex products (Clothes, Shoes, Food…)

High-risk products (Insurances) 13%
70% 30% 63%
60% 57%
51%
50%
Complex products
57%
(Clothes, Shoes, Food…) 40%

30%

20%
Easy products (Books, movies...) 58%
10%

0%
General HA High HA Low
Digital products
92%
(Flights, Hotels, Music…)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
64
 ¿Qué productos se compran por internet?

Especialmente en productos detectados de alto riesgo

General

High-risk products (Insurances)

High-risk products (Insurances) 13%
16% 15%
38%
14% 13%
12% 11%
Complex products
57% 10%
(Clothes, Shoes, Food…)
8%
6%
4%
Easy products (Books, movies...) 58%
2%
0%
General HA High HA Low
Digital products
92%
(Flights, Hotels, Music…)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
65
 ¿Qué productos se compran por internet?

En seguros de vida, la diferencia es de el doble. Las personas

con HA alto compran la mitad que las HA bajas.
General

Life insurance
High-risk products (Insurances) 13%
5%
4%
4%
4%
3% x2
Complex products 3%
57%
(Clothes, Shoes, Food…)
3% 2%
2%
2%
Easy products (Books, movies...) 58% 1%
1%
0%
General HA High HA Low
Digital products
92%
(Flights, Hotels, Music…)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
66
 El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online

Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence

Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para

Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.

Information search
Newsletter y alertas y NO
Buscan en medios con
acuden directamente a la
respaldo off line
Utilizan redes sociales
web site

Mas sensibles a las

Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros

Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.

Post – purchase evaluation Facebook les Heavy users: Mas

Mensajes privados y
of decision / *Social aburre, necesitan nuevos fotos, mas amigos, mas
chat.
sharing. features. posts, mas fan…

Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.

67
 ¿Cómo buscan información por internet los distintos
temperamentos?

En términos generales, la calidad del producto es, con

diferencia (87%), el factor mas estimulante para desatar el
proceso de compra.
General

I search in classic mass media

15.92%
(BBC.co.uk, The Guardian.co.uk ...)

I search in Social Media  Buscadores es claramente el método

30.50%
(Youtube, Facebook, Wikipedia...) habitual de búsqueda. Sin
I usually subscribe to newsletters
embargo, un 75% de los encuestados
38.12%
and alerts. declaran que acuden también
directamente al website para la
I search in Blogs, forums, chats. 42.43% realización de la compra.

I go straight to the website. (often

74.93%
or always)

I use search engines

86.16%
(goolge, yahoo...)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
68
 ¿Cómo buscan información por internet los distintos
temperamentos?

Aquellos con NS bajo se encuentran mas cómodos acudiendo

directamente a la web. Al no tener inquietudes sobre
productos novedosos, no buscan tanto en la web.
General
I go straight to the website. (often or always)
I search in classic mass media
15.92% 82.00% 80.76%
(BBC.co.uk, The Guardian.co.uk ...)
80.00%
I search in Social Media 78.00% 17%
30.50% 76.00% 74.93%
(Youtube, Facebook, Wikipedia...)
74.00%
I usually subscribe to newsletters 72.00%
38.12% 69.10%
and alerts. 70.00%
68.00%
I search in Blogs, forums, chats. 42.43% 66.00%
64.00%
62.00%
I go straight to the website. (often General NS High NS Low
74.93%
or always)

I use search engines

86.16%
(goolge, yahoo...)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
69
 ¿Cómo buscan información por internet los distintos
temperamentos?

Personas con HA alto se sienten mas cómodas al acudir a web

sites de renombre offline.

General
I search in classic mass media (BBC.co.uk, The
I search in classic mass media Guardian.co.uk ...)
15.92%
(BBC.co.uk, The Guardian.co.uk ...)
17.50% 17.08%
I search in Social Media 17.00%
30.50%
(Youtube, Facebook, Wikipedia...) 16.50% +14%
15.92%
16.00%
I usually subscribe to newsletters
38.12% 15.50%
and alerts.
15.00% 14.75%
14.50%
I search in Blogs, forums, chats. 42.43%
14.00%
13.50%
I go straight to the website. (often
74.93% General HA High HA Low
or always)

I use search engines

86.16%
(goolge, yahoo...)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
70
 ¿Cómo buscan información por internet los distintos
temperamentos?

Social media supone un buen entorno para la búsqueda de

información para personas con RD alto.

General
I search in Social Media
I search in classic mass media (Youtube, Facebook, Wikipedia...)
15.92%
(BBC.co.uk, The Guardian.co.uk ...)
34.00% 33.08%
I search in Social Media 33.00%
30.50%
(Youtube, Facebook, Wikipedia...) 32.00% +16%
31.00% 30.50%
I usually subscribe to newsletters 30.00%
38.12%
and alerts. 29.00%
27.92%
28.00%
I search in Blogs, forums, chats. 42.43% 27.00%
26.00%
25.00%
I go straight to the website. (often
74.93% General RD High RD Low
or always)

I use search engines

86.16%
(goolge, yahoo...)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
71
 ¿Cómo buscan información por internet los distintos
temperamentos?

Personas con EE alto realizan mas búsquedas en blogs y

fórums al ser buenas herramientas para encontrar nuevas
tendencias.
General
I search in Blogs, forums, chats.
I search in classic mass media
15.92%
(BBC.co.uk, The Guardian.co.uk ...) 50.00% 46.58% +18%
45.00% 42.43%
40.00% 38.29%
I search in Social Media
30.50%
(Youtube, Facebook, Wikipedia...) 35.00%
30.00%
I usually subscribe to newsletters 25.00%
38.12%
and alerts. 20.00%
15.00%
I search in Blogs, forums, chats. 42.43% 10.00%
5.00%
0.00%
I go straight to the website. (often
74.93% General EE High EE Low
or always)

I use search engines

86.16%
(goolge, yahoo...)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
72
 ¿Cómo buscan información por internet los distintos
temperamentos?

Alertas y newsletter es una buena herramienta para

comunicar novedades. Por ello personas con NS&EE alto se
suscriben más.
General
I usually subscribe to newsletters and alerts.
I search in classic mass media
15.92% 50.00%
(BBC.co.uk, The Guardian.co.uk ...) 44.92%
45.00%
40.00% 38.12% +18%
I search in Social Media
30.50% 35.00%
(Youtube, Facebook, Wikipedia...) 31.33%
30.00%
I usually subscribe to newsletters 25.00%
38.12%
and alerts. 20.00%
15.00%
I search in Blogs, forums, chats. 42.43% 10.00%
5.00%
0.00%
I go straight to the website. (often General NS & EE High NS & EE Low
74.93%
or always)

I use search engines

86.16%
(goolge, yahoo...)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Survey
73
 El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online

Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence

Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para

Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.

Information search
Newsletter y alertas y NO
Buscan en medios con
acuden directamente a la
respaldo off line
Utilizan redes sociales
web site

Mas sensibles a las

Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros

Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.

Post – purchase evaluation Facebook les Heavy users: Mas

Mensajes privados y
of decision / *Social aburre, necesitan nuevos fotos, mas amigos, mas
chat.
sharing. features. posts, mas fan…

Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.

74
 ¿Cómo comparan alternativas los distintos temperamentos?

Normalmente se realiza un proceso concienzudo de

evaluación de pros y contras cuando se compra online.
General

I only buy products that are well

recommended in Blogs and 47.84%
Forums.

 La mayoría de los encuestados

I use online comparison sites.
I spend quite a long time evaluating
different brands and products.
declaran que evalúan detalladamente
50.58%
los pros y contras de la compra online.
Eso indica que online no es un canal
idóneo para la compra impulsiva.
59.83%

I evaluate carefully the pros and

75.50%
cons before buying online.

0% 15% 30% 45% 60% 75% 90%

Source: Survey
75
 ¿Cómo comparan alternativas los distintos temperamentos?

Personas con NS alto realizan una compra mas impulsiva que

los NS bajo.
General

I only buy products that are well I evaluate carefully the pros and cons before
recommended in Blogs and 47.84% buying online.
Forums.
100.00% 91.04%
90.00% 52%
80.00% 75.50%

I use online comparison sites. 50.58% 70.00% 59.96%

60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
I spend quite a long time evaluating
59.83% 20.00%
different brands and products.
10.00%
0.00%
General NS High NS Low
I evaluate carefully the pros and
75.50%
cons before buying online.

0% 15% 30% 45% 60% 75% 90%

Source: Survey
76
 ¿Cómo comparan alternativas los distintos temperamentos?

Personas con NS alto realizan una compra mas impulsiva que

los NS bajo.
General

I only buy products that are well I spend quite a long time evaluating different
recommended in Blogs and 47.84% brands and products.
Forums.
90.00%
79.49%
80.00% x2
70.00%
59.83%
I use online comparison sites. 50.58% 60.00%
50.00%
40.17%
40.00%
30.00%
I spend quite a long time evaluating
59.83%20.00%
different brands and products.
10.00%
0.00%
General NS High NS Low
I evaluate carefully the pros and
75.50%
cons before buying online.

0% 15% 30% 45% 60% 75% 90%

Source: Survey
77
 ¿Cómo comparan alternativas los distintos temperamentos?

Comparadores online parecen ser interesantes para personas

con RD alto.
General

I only buy products that are well I use online comparison sites.
recommended in Blogs and 47.84%
54.00%
Forums. 52.92%
53.00%
52.00%
+10%
51.00% 50.58%
I use online comparison sites. 50.58%
50.00%
49.00% 48.23%
48.00%
I spend quite a long time evaluating
59.83%47.00%
different brands and products.
46.00%
45.00%
General RD High RD Low
I evaluate carefully the pros and
75.50%
cons before buying online.

0% 15% 30% 45% 60% 75% 90%

Source: Survey
78
 El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online

Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence

Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para

Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.

Information search
Newsletter y alertas y NO
Buscan en medios con
acuden directamente a la
respaldo off line
Utilizan redes sociales
web site

Mas sensibles a las

Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros

Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.

Post – purchase evaluation Facebook les Heavy users: Mas

Mensajes privados y
of decision / *Social aburre, necesitan nuevos fotos, mas amigos, mas
chat.
sharing. features. posts, mas fan…

Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.

79
 ¿Qué atributos son mas importantes por tipo de temperamento?

La seguridad es uno de los atributos must-to-have para la

compra online.
General

Security of online transactions. 64.12%

Easy and friendly navigation and  Seguridad en las transacciones es el

49.44%
experience. atributo donde los encuestados
declaran como de mayor importancia.
Good customer service such as
FAQ, and credit, return and 40.11%
payment procedures...

Substantially high level of variety

35.49%
and product information.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Source: Survey
80
 ¿Qué atributos son mas importantes por tipo de temperamento?

Sin embargo, para personas con novelty seeking bajo, la facilidad de

variedad y calidad de información sobre el producto. Puede ser debido
a que van a realizar esfuerzos cognitivos menores para descubrir.
General

Substantially high level of variety and product

Security of online transactions. 64.12% information.
50.00% 45.42%
45.00%
40.00% 35.49%
Easy and friendly navigation and
49.44%35.00%
experience. 30.00% 25.57%
25.00%
20.00%
Good customer service such as 15.00%
FAQ, and credit, return and 40.11% 10.00%
payment procedures... 5.00%
0.00%
General NS High NS Low
Substantially high level of variety
35.49%
and product information.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Source: Survey
81
 ¿Qué atributos son mas importantes por tipo de temperamento?

Para personas con el Explore Excitability alto, un buen

customer service es muy importante.
General

Good customer service such as FAQ, and

Security of online transactions. 64.12% credit, return and payment procedures...
60.00% 54.13%
50.00%
Easy and friendly navigation and 40.11%
49.44%40.00%
experience.
30.00% 26.09%

20.00%
Good customer service such as
FAQ, and credit, return and 40.11%
10.00%
payment procedures...
0.00%
General EE High EE Low
Substantially high level of variety
35.49%
and product information.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Source: Survey
82
 ¿Qué atributos son mas importantes por tipo de temperamento?

Personas con EE alto declaran que la facilidad de navegación

es un atributo importante.
General

Easy and friendly navigation and experience.

Security of online transactions. 64.12%
70.00%
60.03%
60.00%
49.44%
50.00%
Easy and friendly navigation and 38.84%
49.44%
experience. 40.00%

30.00%

Good customer service such as 20.00%

FAQ, and credit, return and 40.11%
payment procedures... 10.00%

0.00%
General EE High EE Low
Substantially high level of variety
35.49%
and product information.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Source: Survey
83
 ¿Qué atributos son mas importantes por tipo de temperamento?

Personas con EE alto presentan mayor sensibilidad al atributo

“seguridad en las transacciones”.
General

Security of online transactions.

Security of online transactions. 64.12%
90.00%
79.63%
80.00%
70.00% 64.12%
Easy and friendly navigation and 60.00%
49.44% 48.62%
experience. 50.00%
40.00%
30.00%
Good customer service such as
FAQ, and credit, return and 40.11% 20.00%
payment procedures... 10.00%
0.00%
General EE High EE Low
Substantially high level of variety
35.49%
and product information.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Source: Survey
84
 El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online

Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence

Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para

Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.

Information search
Newsletter y alertas y NO
Buscan en medios con
acuden directamente a la
respaldo off line
Utilizan redes sociales
web site

Mas sensibles a las

Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros

Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.

Post – purchase evaluation Facebook les Heavy users: Mas

Mensajes privados y
of decision / *Social aburre, necesitan nuevos fotos, mas amigos, mas
chat.
sharing. features. posts, mas fan…

Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.

85
 ¿Cuánto tiempo se dedica a las redes sociales?

Un importante 21% se conecta a las redes sociales más de 1

hora al día.
General

Less than 10 minutes per

52.35%
day.

 La mayoría de gente (52%) se conecta

a redes sociales menos de 10 minutos
Between 10 and 30 minutes
per day.
26.65% de media al día.

More than 1 hour per day 21.00%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Source: Survey
86
 ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?

Claramente, personas con Reward Dependence alto utilizan

mas redes sociales.
General

On average, how much time do you spend on

Less than 10 minutes per Facebook EVERY DAY? (more than 1 hour per
52.35% day)
day.
18.80% 18.72%

18.60%
18.36%
18.40%
Between 10 and 30 minutes 18.20%
26.65%
per day. 17.99%
18.00%

17.80%

17.60%
General RD High RD Low
More than 1 hour per day 21.00%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Source: Survey
87
 ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?

Los encuestados suelen ser fan de mas de 22

empresas, organizaciones o comunidades.
General
 Gran número de fotos subidas a
Facebook pages have you
0.9
Facebook (más de 140).
developed?

 Gran número de amigos en las listas

photos do you presently
have?
141.3 de amigos (Más de 200)

organizations, companies or
 De media, los encuestados
22.5
communities are you FAN of? pertenecen a 6,7 grupos o networks.

groups / networks do you

6.7  Los encuestados suelen ser fan de mas
belong to?
de 22 empresas, organizaciones o
comunidades.
friends are on your Facebook
207.6
Friend List?

0 50 100 150 200 250

Source: Survey
88
 ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?

Claramente, los encuestados con RD alto tienen más fotos

que los RD bajo.
General

Facebook pages have you photos do you presently have?

0.9
developed?
200.0
176.4
180.0
photos do you presently 160.0 141.3
141.3
have? 140.0
120.0 106.1
100.0
organizations, companies or
22.5 80.0
communities are you FAN of?
60.0
40.0
groups / networks do you 20.0
6.7
belong to? -
General RD High RD Low

friends are on your Facebook

207.6
Friend List?

0 50 100 150 200 250

Source: Survey
89
 ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?

También mayor número de amigos (255 vs 160).

General

Facebook pages have you friends are on your Facebook Friend List?
0.9
developed?
300.0
255.2
250.0
photos do you presently 207.6
141.3
have? 200.0
160.1
150.0
organizations, companies or
22.5
communities are you FAN of? 100.0

50.0
groups / networks do you
6.7
belong to? -
General RD High RD Low

friends are on your Facebook

207.6
Friend List?

0 50 100 150 200 250

Source: Survey
90
 ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?

También encuestados con RD alto son Fan de mayor número

de empresas que personas con RD bajo.
General

Facebook pages have you organizations, companies or communities are you

0.9
developed? FAN of?
35.0 31.7
photos do you presently 30.0
141.3
have?
25.0 22.5
20.0
organizations, companies or 13.4
22.5 15.0
communities are you FAN of?
10.0

groups / networks do you 5.0

6.7
belong to? -
General RD High RD Low
friends are on your Facebook
207.6
Friend List?

0 50 100 150 200 250

Source: Survey
91
 ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?

Una de las principales actividades que las personas realizan

en Facebook es compartir videos y noticias (39%).
General

generate events? (At least

7.84%
monthly)

play games or use apps?(At  Las principales acciones en Facebook:

14.20%
least monthly)

upload photos?(Daily /
21.32%  Compartir videos y noticias.
Weekly)

change your status?(Daily /

Weekly)
23.27%  Realizar posts en el muro de los
chat on Facebook?(Daily / amigos.
24.53%
Weekly)

send private messages?

(Daily / Weekly)
36.99%  Enviar mensajes a amigos
post on your friend's wall?
37.62%
(Daily / Weekly)

share news or videos?(Daily /

38.99%
Weekly)

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Source: Survey
92
 ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?

Las personas con NS alto comparten sensiblemente más

noticias y videos que los NS bajo.
General

generate events? (At least

monthly)
7.84% share news or videos?(Daily / Weekly)
60.00%
play games or use apps?(At
14.20%
least monthly) 48.15%
50.00%
upload photos?(Daily /
21.32% 38.99%
Weekly) 40.00%
change your status?(Daily / 29.84%
23.27% 30.00%
Weekly)

chat on Facebook?(Daily / 20.00%

24.53%
Weekly)
10.00%
send private messages?
36.99%
(Daily / Weekly)
0.00%
post on your friend's wall? General NS High NS Low
37.62%
(Daily / Weekly)

share news or videos?(Daily /

38.99%
Weekly)

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Source: Survey
93
 ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?

Las personas con RD alto se muestran mas activas en realizar

post en los muros de amigos.
General

generate events? (At least

monthly)
7.84% post on your friend's wall? (Daily / Weekly)
45.00% 42.72%
play games or use apps?(At
14.20% 40.00% 37.62%
least monthly)
35.00% 32.52%
upload photos?(Daily /
21.32%
Weekly) 30.00%
change your status?(Daily / 25.00%
23.27%
Weekly) 20.00%
chat on Facebook?(Daily / 15.00%
24.53%
Weekly) 10.00%
send private messages? 5.00%
36.99%
(Daily / Weekly)
0.00%
post on your friend's wall? General RD High RD Low
37.62%
(Daily / Weekly)

share news or videos?(Daily /

38.99%
Weekly)

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Source: Survey
94
 ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?

Las personas con RD bajo realizan mas actividades no sociales

que los RD alto.
General

generate events? (At least

monthly)
7.84% play games or use apps?(At least monthly)
18.00% 16.74%
play games or use apps?(At
14.20% 16.00%
least monthly) 14.20%
upload photos?(Daily / 14.00%
21.32% 11.65%
Weekly) 12.00%
change your status?(Daily / 10.00%
23.27%
Weekly) 8.00%
chat on Facebook?(Daily / 6.00%
24.53%
Weekly) 4.00%
send private messages? 2.00%
36.99%
(Daily / Weekly)
0.00%
post on your friend's wall? General RD High RD Low
37.62%
(Daily / Weekly)

share news or videos?(Daily /

38.99%
Weekly)

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Source: Survey
95
 ¿Cuáles son las barreras de uso de redes sociales según los distintos
temperamentos?

El control de información es el punto a mejorar para que los

usuarios utilicen más las redes sociales.

General
 El 34% de los encuestados declaran
que Facebook comienza a aburrirles.

... I was more sociable. 15.34%

 La carencia de necesidades de
actividades sociales supone una
barrera para el 15% de los
encuestados.
... more features were added.
34.25%
It is getting boring.
 El control de información es el punto a
mejorar para que los usuarios utilicen
más las redes sociales.
... I could control the
information better that is 47.95%
shared about me.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Source: Survey
96
 ¿Cuáles son las barreras de uso de redes sociales según los distintos
temperamentos?

Para personas con NS alto Facebook les aburre mas que para
NS bajo.

General
... more features were added. It is getting boring.
45.00%
38.53%
40.00%
... I was more sociable. 15.34% 34.25%
35.00%
29.97%
30.00%
25.00%
20.00%
... more features were added.
34.25% 15.00%
It is getting boring.
10.00%
5.00%
0.00%
... I could control the General NS High NS Low
information better that is 47.95%
shared about me.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Source: Survey
97
 ¿Cuáles son las barreras de uso de redes sociales según los distintos
temperamentos?

Claramente las personas con RD bajo utilizarian mas Facebook

si ellos fueran mas sociables.

General
... I was more sociable.
30.00%
25.36%
... I was more sociable. 15.34% 25.00%

20.00%
15.34%
15.00%

... more features were added. 10.00%

34.25%
It is getting boring.
5.32%
5.00%

0.00%
... I could control the General RD High RD Low
information better that is 47.95%
shared about me.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Source: Survey
98
 ¿Cuáles son las barreras de uso de redes sociales según los distintos
temperamentos?

Para los NS alto, la falta de control de la información que se

publican sobre ellos supone una barrera con mayor frecuencia
que para las personas de NS bajo.

General
... I could control the information better that is
shared about me.
49.50%
... I was more sociable. 15.34% 48.87%
49.00%
48.50%
47.95%
48.00%

... more features were added. 47.50%

34.25% 47.03%
It is getting boring.
47.00%
46.50%
46.00%
... I could control the General NS High NS Low
information better that is 47.95%
shared about me.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Source: Survey
99
 Cloninger temperament model clearly presents temperament as a
new factor to analyze.

What are correlations between temperament

and online decision-making process?
Need recognition / passionate adventurous
problem awareness

sensitive explosive
Information search

Evaluation of
alternatives
N
reliable interdependent S
Purchase

cautious methodical
Post – purchase
evaluation of decision / R D
*Social sharing.

100
 Cloninger temperament model clearly presents temperament as a
new factor to analyze.

What are correlations between temperament

and online decision-making process?
Need recognition / passionate adventurous
problem awareness

sensitive explosive
Information search

Evaluation of
alternatives
N
reliable interdependent S
Purchase

cautious methodical
Post – purchase
evaluation of decision / R D
*Social sharing.

101

Group specifications:
• Lo que necesitan es llamar la atención, ser
el centro de las miradas y los comentarios
del los demás.
• Buscan novedades originales que puedan
exhibir luego. A los ojos de los demás
quiere resultar original. Productos de
importación de difícil acceso general.
• No mira mucho el precio, pero le encanta
encontrar ofertas que pueda presumir.
Social sharing
• Son los consumidores por excelencia de
SNSs. Continuamente cuelgan fotos y post
(Cuelgan lo que sea, interesante o no).
• Búsqueda del status social através de las
SNSs.
• Les produce gratificacion todas las de tipo
social (social interaction, social
sharing, profesional advancement, self-
expression, seeking new trends...)
102
Harm Avoidance
Passionate
LOW
Need recognition / problem awareness
Need inhibitors:
• Productos generales, de uso masivo.
• Productos de difícil proyección social.
• Percepción de NO ser de los primeros en
adquirir el producto/servicio.
Stimuli
• Originalidad proyectada.
Purchase
Merchandising:
• Busqueda de productos diferenciales.
El merchandising debe reflejarlo.
Customer service and promotion.
• Sensibles a las llamadas a la accion de
compra.
Navigation and convenience.
• Compra impulsiva (Sensibles a la
compra en 1 click).
Security.
• Basicos.
Novelty seeking Reward dependency
HIGH HIGH
Information search
• Blogs de nuevas tendencias.
• Alertas y Newsletter sobre nuevos
productos/servicios.
• Nueva social media en general
(Youtube, Facebook, Delicious, etc.)
Evaluation of alternatives
• Altamente sensible a productos
diferenciados. Poco impacto de
comparadores.
• Sin embargo, si el comparador es una
novedad en si misma, será heavy user.
• Factor determinante es la originalidad, y la
novedad.
 Cloninger temperament model clearly presents temperament as a
new factor to analyze.

What are correlations between temperament

and online decision-making process?
Need recognition / passionate adventurous
problem awareness

sensitive explosive
Information search

Evaluation of
alternatives
N
reliable independent S
Purchase

cautious methodical
Post – purchase
evaluation of decision / R D
*Social sharing.

103

Group specifications:
• Lo que necesitan en su vida es la
estabilidad, el orden y el control.
• Esto hace que continuamente estén
COMPROBANDO. No es raro, por
ejemplo, que se meta en repetidas
ocasiones en la misma página Web para
comprobar la misma oferta antes de
comprar.
• Compra ofertas de verdad (calidad/precio).
Social sharing
• Poca motivación por aspectos sociales.
• Poco uso de SNSs. (Pocas
fotos, posts, likes, etc…)
• Sensibilidad a la recomendación de otros
compradores.
• Uso de las redes sociales encaminado a
buscar propuestas de valor a buen precio.
104
Harm Avoidance Novelty seeking Reward dependency
Methodical
HIGH LOW LOW
Need recognition / problem awareness Information search
Need inhibitors:
• Falta de credibilidad del medio online • Sensibles a publicidad en medios off-lines
para ir directamente a la web-site.
• Poco novedoso en el uso de nuevas
tecnologias • Buscadores de renombre: Google, Yahoo.
Stimuli • Fuentes de información de renombre off-
line.
• Sensibles al precio (reduce riesgo).
• Fiabilidad de las opiniones negativas en
• Altamente fieles.
foros pero no de las opiniones positivas.
• Sensibles a cualidades racionales de los
productos/servicios.
Purchase Evaluation of alternatives
Merchandising:
• Productos comunmente online.
• Amante de los comparadores.
• Cuanta mas informacion mayor
seguridad percibida. • Alta sensibilidad a las fuentes de
información.
Customer service and promotion. • Evaluación de modo lógico de las
• Seguridad post-venta y delivery propuestas de valor.
Navigation and convenience.
• Sencillez (Detalle de los pasos a seguir)
Security.
• Muy sensibles..
 Cloninger temperament model clearly presents temperament as a
new factor to analyze.

What are correlations between temperament

and online decision-making process?
Need recognition / passionate adventurous
problem awareness

sensitive explosive
Information search

Evaluation of
alternatives
N
reliable independen S
Purchase

cautious methodical
Post – purchase
evaluation of decision / R D
*Social sharing.

105

Group specifications:
• Lo que necesitan es la admiración de los
demás.
• Amantes de las marcas más exclusivas que
han demostrado ser las más cool. El
prestigio debe estar comprobado.
• No se arriesgan a ser criticados por miedo
a la frustración social.
Social sharing
• Consumen bastante SNSs,
• Pero se cuidan de colgar muchas cosas por
miedo al rechazo o critica social. Tienen
que ser fotos en las que salgan guapos y
post interesantes y dignos de admiración.
• Utilizan las SNSs como medio para el
posicionamiento social. Al ser un medio
que te permite controlar tus
comunicaciones les encaja perfectamente.
• Sensible a pertenecer a grupos.
106
Harm Avoidance Novelty seeking Reward dependency
Sensitive
HIGH HIGH HIGH
Need recognition / problem awareness Information search
Need inhibitors: • Nuevos Social Media
(Facebook, Youtube, Delicious…)
• Riesgo de desposicionamiento social.
• Alertas y newsletter corren el riesgo de ser
Stimuli
percibidas como un riesgo a la privacidad.
• Reconocimiento social.
• Recomendaciones de su entorno social de
• Búsqueda de novedades con garantías de referencia.
impacto social.
• Altamente influenciados por lideres de
opinión que tengan de referencia.
Purchase Evaluation of alternatives
Merchandising:
• Tiene que ser diferencial y conseguir la
• El hecho de ser de tendencia pesimista les
admiración social.
empuja a comparar las propuestas de valor
Customer service and promotion. en su entorno social.
• Reducir el riesgo post-venta y delivery. • Al ser productos diferenciados, los
comparadores de tipo precio no son de
Navigation and convenience.
gran impacto. Aunque através de reducir el
• Buena navegación puede ayudar a reducir
precio percibido se reduce el riesgo sobre
el riesgo percibido.
el proceso de compra.
Security.
• La seguridad percibida debe ser alta.
 Cloninger temperament model clearly presents temperament as a
new factor to analyze.

What are correlations between temperament

and online decision-making process?
Need recognition / passionate adventurous
problem awareness

sensitive explosive
Information search

Evaluation of
alternatives
N
reliable interdependent S
Purchase

cautious methodical
Post – purchase
evaluation of decision / R D
*Social sharing.

107
 Harm Avoidance Novelty seeking Reward dependency
Independent
LOW LOW LOW

Group specifications: Need recognition / problem awareness Information search

• Lo que quiere es disfrutar de su soledad.
(percibe negativamente acciones
comerciales encaminadas a perturbarle su
situación de estabilidad solitaria).
• Se siente atraído por las nuevas
tecnologías, invierte muchas horas.
Maneja muy bien el tema de tecnologías.
Need inhibitors:
• Falta de inquietud por novedades • Sensibles a publicidad en medios off-lines
para ir directamente a la web-site.
• Falta de motivacion por recompensas
sociales • Publicaciones off-line en el medio digital
(periodicos, revistas o medios de
• Stimuli
comunicación).
• Conductas de compra continuas en el
tiempo. Estabilidad.
• Productos/servicios de disfrute personal
(Hedonista) y reconocimiento personal.

Social sharing Purchase Evaluation of alternatives

• Poco uso de SNSs. (Pocas
fotos, posts, likes, etc…).
• Sensible a juegos y apps de disfrute
personal.
• Sensibles a reconocimientos de status
personal. (Tipo usuario VIP).
Merchandising:
• Productos digitales:
• Amante de los comparadores.
Entradas, tickets, vuelos, canciones…
Customer service and promotion.
• Basicos
Navigation and convenience.
• Servicio de suscripción de compra
Security.
• Basicos

108
 Cloninger temperament model clearly presents temperament as a
new factor to analyze.

What are correlations between temperament

and online decision-making process?
Need recognition / passionate adventurous
problem awareness

sensitive explosive
Information search

Evaluation of
alternatives
N
reliable interdependent S
Purchase

cautious methodical
Post – purchase
evaluation of decision / R D
*Social sharing.

109
 Harm Avoidance Novelty seeking Reward dependency
Adventurous
LOW HIGH LOW

Group specifications: Need recognition / problem awareness Information search

• No soporta el aburrimiento. Need inhibitors: • Servicio de alertas

• Monotonía (lo más importante en su vida • Newsletter
• No se cansa con facilidad, pero se aburre es no aburrirse)
enseguida.
Stimuli
• Por ejemplo: consumen viajes y deportes • Nuevas tendencias / descubrimientos.
de riesgo, sin mucha organización previa.
• Dinamismo.

Social sharing Purchase Evaluation of alternatives

Merchandising:
• Producto/servicio diferenciales. Se basan
• Poca motivación por aspectos sociales. • Alta tendencia a productos diferenciados.
en aspectos emocionales.
• Uso de las redes enfocado a la búsqueda • Baja tendencia a comparadores, ya que no
Customer service and promotion.
de información y al seguimiento de nuevas percibe alto riesgo en su proceso de
• Temporalidad limitada de la propuesta de
tendencias. decisión ni necesita la validación social.
valor. (Tipo subastas)
Navigation and convenience.
• Basicos
Security.
• Basicos

110
 Cloninger temperament model clearly presents temperament as a
new factor to analyze.

What are correlations between temperament

and online decision-making process?
Need recognition / passionate adventurous
problem awareness

sensitive explosive
Information search

Evaluation of
alternatives
N
reliable interdependent S
Purchase

cautious methodical
Post – purchase
evaluation of decision / R D
*Social sharing.

111
 Harm Avoidance Novelty seeking Reward dependency
Cautious
HIGH LOW HIGH

Group specifications: Need recognition / problem awareness Information search

• Necesitan sentirse queridos y formar parte Need inhibitors: • New social media.
de alguien. Eso les hace ser muy • Propuestas de valor sin garantía de • Medios off-line para ir directamente a la
DEPENDIENTES de sus figuras de validación social. web-site.
referencia. Se muestran CAUTELOSOS.
EVITANDO contradecirles. Stimuli
• Marcas con seguridad de validez social.
• Al comprar buscan la aprobación de sus
referentes. Lo que consumen es para • Estabilidad en las propuestas de valor.
compartirlo con alguien.

• Suele delegar la decisión de compra en

otros.

Social sharing Purchase Evaluation of alternatives

• Consumen mucho SNSs, pero no cuelgan
muchas fotos y post, son más de likes.
• Son fundamentalmente
observadores, buscan la comparativa con
otros perfiles para validarse ellos mismos.
Merchandising:
• Recomendaciones y apoyo de previos
• Garantía de propuesta de valor validada
consumidores.
socialmente y estable en el tiempo.
Customer service and promotion.
• Reduccion del riesgo percibido.
Navigation and convenience.
• Navegación estructurada por pasos.
Security.
• Sensibles

112
 Cloninger temperament model clearly presents temperament as a
new factor to analyze.

What are correlations between temperament

and online decision-making process?
Need recognition / passionate adventurous
problem awareness

sensitive explosive
Information search

Evaluation of
alternatives
N
reliable interdependent S
Purchase

cautious methodical
Post – purchase
evaluation of decision / R D
*Social sharing.

113
 Harm Avoidance Novelty seeking Reward dependency
Explosive
HIGH HIGH LOW

Group specifications: Need recognition / problem awareness Information search

• Se da una contradicción: necesitan la
novedad pero desconfían de ella. Actuan
finalmente de forma tremendamente
impulsiva (EXPLOSIVA). Tremendamente
INESTABLES e IMPREDECIBLES.
• Impulsivo en sus compras:
• Paga cosas que al final no usa
• Gastos excesivos
• Pensamiento a corto plazo
• Muchas tarjetas de visa
Need inhibitors:
• Monotonia • Web-sites de reconocido prestigio que
garanticen la fiabilidad de la información.
• Falta de novedades
• Servicio de alertas
• Falta de credibilidad del medio online
• Newsletter
Stimuli
• Nuevos medios digitales como
• Nuevas tendencias
youtube, flicker, delicious…
• Nuevos descubrimientos
• Fiabilidad de las fuentes de informacion.

Social sharing Purchase Evaluation of alternatives

• Poca motivación por aspectos sociales.
• Uso de las redes enfocado a la búsqueda
de información y al seguimiento de nuevas
tendencias.
Merchandising:
• Presentación de cualidades del
• Alta tendencia a productos diferenciados
producto/servicio diferenciales.
• Alta sensibilidad a las fuentes de
• Cierta impulsividad
información.
Customer service and promotion.
• Sensibles al riesgo percibido.
Navigation and convenience.
• Sencillez
Security.
• Sensibles.

114
 Cloninger temperament model clearly presents temperament as a
new factor to analyze.

What are correlations between temperament

and online decision-making process?
Need recognition / passionate adventurous
problem awareness

sensitive explosive
Information search

Evaluation of
alternatives
N
reliable interdependent S
Purchase

cautious methodical
Post – purchase
evaluation of decision / R D
*Social sharing.

115
 Harm Avoidance Novelty seeking Reward dependency
Reliable
LOW LOW HIGH

Group specifications: Need recognition / problem awareness Information search

• Son lo contrario a los EXPLOSIVOS. Es
decir, son predecibles, estables y fiables.
• Necesitan ser queridos pero para
conseguirlo utilizan siempre la
TEMPLANZA.
• Mesurado en sus compras.
Need inhibitors: • Medios clásicos de búsqueda de
información: Buscadores, webs
• Poco sensible a novedades y nuevos
fiables, prensa offline…
lanzamientos.
• New social media de renombre.
Stimuli
• Sensible a la recomendación de terceros.
• Estabilidad y confianza en las fuentes de
(Foros, blogs…). Tanto aspectos negativos
información y en las propuestas de valor.
como positivos.

• Siempre el término medio.

Social sharing Purchase Evaluation of alternatives

• Uso de las SNSs para la búsqueda de
información, social interaction.
• Intensivo en la utilizacion de caracteristicas
clasicas de las SNSs:
Likes, Shares, recommend.
• Pero poco uso de apps y juegos.
Merchandising:
• Seguidores de tendencias socialmente
• Su carácter templado les ayuda a realizar
aceptadas. (Followers)
evaluaciones ‘logicas’ de las propuestas de
Customer service and promotion. valor.
• Sensibles a recomendaciones.
• Es importante que clientes previos opinen
Navigation and convenience. positivamente sobre las cualidades logicas
• Sencillez del producto/servicio.
Security.
• Basicos

116
 Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.

Gran numero de estudios analizan el comportamiento y el descriptivo de la sociedad española e

internacional en base a las dimensiones y sub-dimensiones del modelo temperamental de
Cloninger.

117
 Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.

Estudios sobre grupos especificos.

118