1 Mercado Electronico y Rrss

Mercado Electrónico y RRSS
Mercado Electrónico y RRSS | 1

TABLA DE CONTENIDO
CONCEPTO DE ECOMMERCE .......................................................................................................... 4
NORMATIVA APLICABLE ................................................................................................................. 5
TIPOS Y MODELOS DE NEGOCIO ONLINE ....................................................................................... 7

Tipos de negocio ..................................................................................................................... 7
Modelos de negocio ................................................................................................................ 9
SISTEMAS DE PAGO ...................................................................................................................... 13
ESTRUCTURA DE LOS NEGOCIOS ................................................................................................ 16
LÍDERES DEL MERCADO: EVOLUCIÓN .......................................................................................... 17
OBJETIVOS .................................................................................................................................... 20
SEGURIDAD .................................................................................................................................. 21
BENEFICIOS DE LOS MODELOS ECOMMERCE .............................................................................. 24
TIENDAS ONLINE .......................................................................................................................... 25
HERRAMIENTAS PARA CREAR COMERCIOS ELECTRÓNICOS ........................................................ 26
NUEVAS TENDENCIAS .................................................................................................................. 29
FUTURO DEL ECOMMERCE ........................................................................................................... 30
RECOMENDACIONES PARA IMPLANTAR EL ECOMMERCE ............................................................ 31
PRINCIPALES REDES SOCIALES E IMPACTO EN LA ERA DIGITAL ................................................. 33

¿Cómo ha cambiado el consumidor de RRSS? ..................................................................... 33
¿Qué entendemos por Redes Sociales? ................................................................................ 39
De las 4 P’s a las 5 A’s .......................................................................................................... 42
Cómo Gas Natural Fenosa se reinventó con Cinergía para ser más relevante y llegar al
público mediante YouTube y Redes Sociales ................................................................ 44
¿Qué es social ads? ............................................................................................................... 47
Facebook ............................................................................................................................... 47
Twitter ................................................................................................................................... 50
LinkedIn ................................................................................................................................. 51

Instagram .............................................................................................................................. 53
Youtube ................................................................................................................................. 53
Pinterest ................................................................................................................................ 54
Google + ............................................................................................................................... 55

Concepto de eCommerce
El término "comercio electrónico" (e-Commerce) se refiere al uso de un medio electrónico

para realizar transacciones comerciales. La mayoría de las veces hace referencia a la venta de
productos por Internet pero también abarca mecanismos de compra por Internet (de empresa a
empresa).
Los clientes que compran en Internet se denominan ciberconsumidores o consumidores online.

El comercio electrónico no se limita a las ventas en línea. También abarca:
La preparación de presupuestos en línea.
Las consultas de los usuarios.
El suministro de catálogos electrónicos.
Los planes de acceso a los puntos de venta.
La gestión en tiempo real de la disponibilidad de existencias.
Los pagos en línea.
El seguimiento de las entregas.
Los servicios posventa.
El comercio electrónico permite personalizar los productos, especialmente si el sitio está

vinculado con el sistema de producción (tarjetas comerciales o productos personalizados). En el
caso de servicios y productos (archivos, música, software, ebooks, etc.) permite recibir las
compras en un tiempo breve o incluso de inmediato.

Normativa aplicable
El comercio electrónico tiene muchas implicaciones jurídicas ya que los continuos cambios en
los modelos de negocio y el crecimiento del mercado electrónico global ha afectado a
numerosos aspectos legales:
Seguridad en la red y las transacciones.
Protección de los derechos de propiedad intelectual y material con copyright en el entorno

digital.
La gestión de los sistemas de pago (lo veremos un poco más adelante).
La legalidad de los contratos electrónicos.
Diferentes aspectos de la jurisdicción en internet.
La Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico

(LSSI) es la norma reguladora del comercio electrónico y de otros servicios de internet cuando
sean parte de una actividad económica regulada. Establece determinadas obligaciones de
información para las empresas que realicen comercio electrónico y regula la actividad
publicitaria por vía electrónica. Otras normas que regulan la actividad comercial en internet son:
Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.

Ley 7/1998, de 13 de abril, de Condiciones Generales de la Contratación.
Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto

refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes
complementarias.
La contratación electrónica presenta varias particularidades por su propia naturaleza. La prueba

de celebración de un contrato por vía electrónica y la de las obligaciones que tienen su origen
en él está sujeta a las reglas generales del ordenamiento jurídico. Cuando los contratos estén
firmados electrónicamente se estará a lo establecido en la Ley 59/2003, de 19 de diciembre, de
firma electrónica.
Las partes podrán pactar que un tercero (terceros de confianza -TPC-) archive los contratos
electrónicos y consigne la fecha y la hora en que dichas comunicaciones han tenido lugar. La
intervención de terceros no podrá alterar ni sustituir las funciones que corresponde realizar a las
personas facultadas con arreglo a Derecho para dar fe pública.
La LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos) se consolida como herramienta básica de

control de la información y de los datos personales. Dato personal es cualquier información que
permita identificar o hacer identificable a una persona (imagen, huella dactilar, número de
cuenta corriente, etc.).
Normativa de referencia:
Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.
Real Decreto de 19 de enero de 2008 por el que se aprueba el Reglamento de Desarrollo

de la LOPD.
Nuevo régimen de sanciones en la Ley de Economía Sostenible.
Es importante destacar el papel de la Agencia Española de Protección de Datos (AGPD)

como centro de consulta de la legislación vigente, sanciones, guías de ayuda, etc.

Tipos y modelos de negocio online
Los modelos de negocio en el comercio electrónico están en continua evolución. En algunos

casos muy específicos no se puede hablar de una nueva modalidad sino más bien de un spin-off
cuando algún modelo evoluciona hacia otros sistemas, tecnologías o técnicas o combinación de
las tres.
La mayor parte del e-commerce consiste en la compra y venta de productos o servicios entre
personas y empresas y adquisición de artículos virtuales tales como descarga de videojuegos o
música.
Tipos de negocio
Business to Business (B2B). Es un tipo de e-commerce en el cual todos sus

participantes son empresas. Algunas de sus ventajas son:
Ahorro de tiempo.
Reducción de costes.
Control de despacho de pedidos.
Negociación de precios.
Aumenta el control sobre las compras
Business to Consumer (B2C). Es el tipo de comercio electrónico donde se relacionan

empresas con consumidores. Las ventajas más importantes son:
Realizar compras más cómodas y rápidas desde cualquier lugar, gracias a la tienda
online.
Ofertas y precios muy actualizados.
Comparar los diferentes precios de mercado de un producto o servicio.
Menor coste de infraestructuras para las empresas.
Posibilidad de interactuar directamente con los consumidores finales.

Business to Business to Consumer (B2B2C). Es un tipo de comercio electrónico que
agrupa transacciones comerciales entre empresas y entre empresa y los consumidores
finales (B2B y el B2C). Sus ventajas son:
Amplía el mercado.
Centraliza la oferta y la demanda.
Atención al cliente integrados en el sitio web.
Consumer to Business (C2B). Son tipos de e-commerce donde se realizan

transacciones de negocio originadas por el consumidor final, que es quien establece las
condiciones de venta a las empresas. Algunas de sus características:
Interacción entre consumidores y empresas.
Bidireccionalidad.
Permite conseguir mejores condiciones en la oferta presentada por empresas.
Consumer to Consumer (C2C). Donde se realizan interacciones directamente entre

consumidores, puede que sea con la participación de un intermediario. Sus principales
ventajas son:
La posibilidad de expansión de mercado;
Reducción de costes de gestión y publicidad;
Facilidad y rapidez que permite para ofrecer productos y servicios.
Business to employee (B2E). Se refiere a las relaciones comerciales establecidas entre

las empresas y sus empleados y donde ambos obtienen beneficios de esa interacción.
Algunas de sus ventajas pueden ser:
Mayor fidelización del empleado.
Anima a los empleados a consumir productos o servicios de la empresa.
Adquisición de productos o servicios con descuentos por parte de la empresa.
Existen otros como el Government-to-Citizen (G2C), el Government-to-Business (G2B),

Exchange-to-Exchange (E2E), etc., depende de lo que mejor se adapta a las necesidades del
negocio.
Modelos de negocio
Publicidad Online. Es un modelo de negocio donde los ingresos se obtienen a través de la

publicidad. Consiste en crear estrategias para conseguir un gran número de visitas en un sitio
web. Se paga por la aparición del anuncio (impresiones) o por un clic en el anuncio:
Banners: se crean formatos muy creativos para lograr la atención del visitante.
Publicidad para el usuario: ofrece en la web publicidad relacionada con los gustos y
preferencias de los visitantes.
Publicidad orientada al contenido: ofrece publicidad relacionada con el contenido del sitio
web.
Remarketing: ofrece publicidad relevante para el usuario, basada en los datos de

navegación del visitante en un sitio web.
Suscripción. Es un modelo que se basa en ofrecer a las personas que pagan la suscripción un
producto o servicio que tenga un patrón de compra repetitivo y periódico. Algunos tipos de
suscripción pueden ser:
Fija: se paga por un número determinado de usos o productos conocidos de antemano.
Ilimitada: cuando se paga el acceso se puede hacer uso de él ilimitadamente.
Acotada: cuando se compra un determinado número de productos o servicios para su uso

posterior, etc.
La suscripción permite al comprador un serie de beneficios como:
Comprar a precios más bajos productos o servicios.
Una serie de descuentos periódicos.
Para el vendedor algunos de los beneficios pueden ser:

Fidelizar el cliente.
Obtención de ingresos por adelantado.
Ventas periódicas.
Afiliación. El sitio web envía a personas interesadas en los productos o servicios de una
empresa que tiene un programa de afiliación y la empresa paga al sitio web un porcentaje de
las compras que realicen los usuarios. Algunos de los beneficios de este modelo son:
Baja inversión: pues sólo se necesita tener una página web.
No requiere inventarios: pues la venta del producto o servicio la realiza el proveedor.
No tiene que ofrecer garantías: pues es el propio proveedor quién las ofrece al comprador.
Tienda electrónica. Se trata de vender productos o servicios a través de una página web. Los
ingresos se obtienen cuando los clientes realizan la compra de un producto o servicio. Algunas
de las ventajas de este modelo de negocio son:
Ofrecer los productos o servicios a todo el mundo o sólo en determinados países elegidos.
Genera beneficios aún cuando no estás presente, ya que funciona 24h por día y 7 días a la
semana.
Permite aportar toda la información detallada y actualizada de productos y servicios.
Posibilidad de tener una amplia oferta de productos.
Controlar los pedidos, las existencias, los gastos e ingresos con mayor facilidad, etc.
Freemium. Consiste en ofrecer un producto o servicio de manera gratuita (free) a los usuarios
y tener una versión de pago (premium) con características avanzadas, funcionalidad o
productos y servicios adicionales. Algunas formas para conseguir pasar los usuarios de la
versión gratuita a la de pago pueden ser:
Tiempo de prueba limitado. Al final de 30 días se pasa a la versión premium.
Funcionalidad limitada para el servicio gratuito. Si el usuario desea acceder a más

funciones debe pasar a versión de pago.

Reducido número de licencias. Si el usuario desea más licencias del producto debe pasar a
versión premium, etc.
Crowdfunding. Es un modelo de negocio colaborativo entre profesionales y particulares que

crean una red para conseguir dinero para financiar un proyecto o conseguir una comisión por la
transacción. Los ingresos se obtienen por el uso de la plataforma. Suelen usarlo:
Campañas políticas para conseguir apoyo y financiación de personas.
Proyectos de vivienda.
Creación de pequeños negocios.
Artistas que buscan financiación para realizar sus obras; etc.
Crowdsourcing. Consiste en externalizar tareas que realizaban empleados o contratistas y que

pasan a estar a cargo de un grupo de personas o una comunidad a través de una convocatoria
abierta. Algunas de las ventajas de este modelo son:
Disminución de costes.
Gran variedad de propuestas de calidad por parte de tu comunidad.
Generación continua de ideas innovadoras, etc.
Peer to Peer (P2P). Es una red de ordenadores donde intervienen una serie de nodos que se
comportan como iguales entre sí. Es el desarrollo de plataformas que ponen de acuerdo a
personas para que intercambien, alquilen, compren o vendan productos o servicios.
Los ingresos se obtienen por un pago que realiza el vendedor al operador de la plataforma para
que la transacción se concluya con éxito o por registro premium. Algunas ventajas de este
modelo de negocio son:
Para el vendedor:
Ahorro de costes en publicidad y marketing.
No paga comisiones o gastos a intermediarios.
Tiene acceso a una gran comunidad de potenciales compradores; etc.

Para el comprador:
Precios más bajos, pues no existen intermediarios.
Existencia de gran variedad de existencias en uno solo sitio.
Puede comprar desde cualquiera plataforma; etc.
E-Talling. Modelo de E-commerce de Venta al por menor en línea.
Mobile Commerce (M-commerce). Transacciones y actividades de E-commerce a través de

dispositivos inalámbricos. Un ejemplo es la banca móvil.
Intrabusiness EC. Se refiere a todas las actividades internas de una organización. Como la que
realizan algunas universidades.
Los modelos de ingreso del e-commerce variarán en función de las actividades online, del
comercio y las actividades de marketing.

Sistemas de Pago
Los sistemas y aplicaciones del comercio electrónico deben proporcionar un procesado del pago
y un servicio de transacciones entre compradores y vendedores. Un sistema de pago (como
parte de un sistema de comercio electrónico) debe facilitar los pagos con el fin de poder dar un
servicio fiable y eficiente. Los requisitos básicos de un sistema de pago son:
Proceso de la transacción seguro y confidencial.
Autentificación y autorización de todas las partes involucradas.
Asegurar la integridad de las instrucciones del pago por bienes y servicios.
Disponibilidad, balance entre costo-eficiencia y fiabilidad.
Fácil acceso global e internacional.
Clasificación:
Dinero Electrónico
Sistemas de Micropago
Pago remoto con tarjetas de crédito
Muchos usuarios confían en las transmisiones cifradas a través de internet de los datos de sus
tarjetas de crédito. En estos sistemas cabe destacar el problema de la confidencialidad de los
datos (número de la tarjeta de crédito, cuenta bancaria, etc.) al que pueda tener acceso la
tienda remota. Algunas soluciones a este problema pueden ser:
Confianza en grandes vendedores (Amazon, Apple).
Uso de pasarelas de pago como terceras partes de confianza (Paypal, FirstGate).
Los usuarios establecen una cuenta en estas organizaciones y guardan la información

confidencial en ellas de tal forma que el vendedor no tenga acceso. Las empresas proporcionan
una forma fácil de integración de las funciones de pago en las tiendas virtuales. No están libres
de ataques, vulnerabilidades o insuficiencias de seguridad. Entre los protocolos utilizados para

los pagos está: SSL, SET y 3D secure.
Tradicionalmente, el problema del pago con tarjeta de crédito a través de Internet era que los
usuarios podían rechazar una supuesta compra online porque no se realizaba la autentificación
del usuario en el momento de la transacción. Para solucionar este problema Visa y MasterCard
introdujeron Verified by Visa y MasterCard SecureCode respectivamente.
Ahora el responsable del pago es el propietario de la tarjeta, ya que se tiene que autentificar
durante el proceso de pago. El expendedor de la tarjeta puede elegir el método de
autentificación: Verified by Visa o Mastercard SecureCode.
Firma Dual. Aunque el protocolo SET actualmente no tiene implantación, sí que introduce
algunos conceptos criptográficos interesantes como la firma dual. Esta operación
criptográfica enlaza dos mensajes que emite el cliente (uno dirigido a la tienda y otro al
banco) pero sólo permite a cada recipiente acceder a la información que hay en los
mensajes que van dirigidos a él.
Verificación de la firma por parte del comercio. El comercio conoce la clave pública
del cliente que se ha utilizado de su certificado. Los hash o funciones de resumen son
algoritmos que consiguen crear a partir de una entrada (ya sea un texto, una contraseña o
un archivo, por ejemplo) una salida alfanumérica de longitud normalmente fija que
representa un resumen de toda la información que se le ha dado (es decir, a partir de los
datos de la entrada crea una cadena que solo puede volverse a crear con esos mismos
datos).
Estas funciones no tienen el mismo propósito que la criptografía simétrica y asimétrica. Tienen
varios cometidos. Entre ellos está asegurar que no se ha modificado un archivo en una
transmisión, hacer ilegible una contraseña o firmar digitalmente un documento.
El primer valor representa el hash de la concatenación del valor de hash de la información de la

orden de pago (mensaje con la información para el banco) y el cálculo del hash del mensaje de
la información del pedido. El segundo valor representa el descifrado con la clave pública del
cliente de la firma dual.
La comprobación de la firma será correcta si los dos valores anteriormente calculados coinciden.
Esto significa que el comercio puede comprobar la firma sin conocer la información que hay en
la orden de pago (sólo necesita conocer el valor de su hash). En cambio sí puede comprobar que

el pedido está ligado a la orden de pago.
Verificación de la firma por parte del banco. El banco conoce la clave pública del
cliente a través de su certificado. El primer valor representa el hash de la concatenación
del cálculo del hash de la información de la orden de pago y el valor del hash del mensaje
de información del pedido. El segundo representa el descifrado con la clave pública del
cliente de la firma dual. La comprobación de la firma será correcta si los dos valores
coinciden.
Pago a través de Intermediarios. En este tipo de pago se suelen utilizar tarjetas de

crédito. El pago es ejecutado a través de una tercera parte: el cliente envía los datos del
pago encriptados al comercio. Después el comercio añade su información y envía todos
los datos a la tercera parte (como por ejemplo Paypal).
Paypal. Paypal es una negocio de comercio electrónico que permite realizar pagos o
transferencias monetarias a través de Internet. Sirve como alternativa a los métodos
tradicionales de pago. Paypal ejecuta pagos para comercios online, sitios de subastas
online y otros usuarios corporativos. Realiza estas operaciones de pago a cambio del
cobro de una tasa a sus usuarios (habitualmente los comercios online).

Estructura de los negocios
Las tiendas de comercio electrónico siguen en general la misma estructura a través del plan de
negocio. Deben cubrir los siguientes aspectos:
Definición del proyecto con su correspondiente resumen ejecutivo.
Análisis del entorno offline y online, oportunidades de mercado y de negocio en base a la

idea.
La empresa, la evolución y su core.
Plan logístico y operativo.
Plan de RRHH.
Plan de Marketing.
Plan de tecnología y sistemas.
Plan financiero: histórico y proyectado.
Cumplimiento normativo.
Los dos indicadores clave del e-commerce son: financiero y logístico. En el financiero es
imprescindible tener en cuenta los siguientes indicadores de venta:
Visitas y registros: en función del presupuesto de marketing.
Tasa de Conversión: en función de la “sencillez” de pago y “usabilidad” del portal.
Pedido Medio de compra del consumidor.
Customer Life Value (CLV).

GESTIÓN LOGÍSTICA
Líderes del mercado: evolución
Según Atkerney The 2015 Global Retail E-Commerce Index, EEUU lidera el ranking mundial de
e-commerce, seguido de China y UK.
THE 2015 GLOBAL RETAIL E-COMMERCE INDEZ TM

El mercado de comercio electrónico en España no ha alcanzado su punto de madurez. Los
consumidores españoles todavía realizamos un uso limitado y poco frecuente de Internet para
realizar compras y seguimos prefiriendo la tienda física. Así lo revela el informe Total Retail
2016, elaborado por PwC a partir de entrevistas con más de 23.000 consumidores de todo el
mundo.
Sólo el 19% de los consumidores españoles compra online al menos una vez a la semana. Un

porcentaje por debajo de la media mundial, situada en el 29% y de los principales países de
nuestro entorno, como el Reino Unido (45%), Alemania (34%), Italia (32%) y Francia (27%).
China el 71%. El comportamiento de los consumidores españoles se asemeja más a países como
México y Sudáfrica.

Objetivos
Antes de iniciar el proyecto para crear una tienda e-commerce, es importante tener claros los
objetivos. El principal es vender. Para que el cliente decida comprar hay que tener en cuenta los
siguientes factores:
Información de la empresa: facilitar en todo momento los datos de la empresa, la

forma de contactar y, si es posible, incluir un número de teléfono. El cliente confía más en
una tienda que muestra todos sus datos que en las que no aparece ningún contacto claro.
Generar confianza: mostrar la política de atención al cliente, proceso de devoluciones o

periodo de prueba. El cliente ha de conocer sus derechos y tener la tranquilidad de que
puede ejercerlos sin problemas.
Información de producto: debe ser clara y lo más extensa posible. El cliente casi
siempre compara y pese a que el precio es importante, no siempre compramos en el sitio
más barato, sino en el que mejor nos asesora y nos ofrece mayor confianza.
Comprar ha de ser fácil y rápido: el proceso de compra ha de ser lo más intuitivo y

fácil posible. El cliente ha de tener siempre visibles las opciones de su tienda online. Las
páginas deben cargarse rápidamente, tiempos de espera superiores a 4 o 5 segundos en
cargar una página pueden provocar que el cliente decida buscar en otro sitio.
Actualizar los productos: de la misma forma que en una tienda física debemos
actualizar nuestros productos, nuestro escaparate, ofertas, etc., en un comercio
electrónico debemos de hacer lo mismo. Si un cliente decide volver a entrar al cabo de
unos días y no encuentra nada nuevo es posible que no le llamemos tanto la atención
como si descubre algo nuevo.
Prohibido mostrar productos descatalogados o promociones no vigentes: ya que

se estará transmitiendo una sensación de dejadez que creará desconfianza al cliente.
Target o público objetivo: tener claro a quién nos dirigimos y como se debe comunicar
con los clientes. No es lo mismo un comercio electrónico dirigido a un público joven o un
comercio electrónico entre empresas que uno dirigido a clientes finales.
Mantener informados a los clientes: es más difícil conseguir un nuevo cliente que
volver a vender a un cliente satisfecho. Hay que asegurarse de que está satisfecho con su
compra y mantenerle informado sobre sus promociones, ofertas, nuevos productos, etc.

Diseño gráfico atractivo y útil para los clientes: un comercio electrónico debe de
tener un diseño gráfico que sea atractivo pero sobretodo útil.
No abusar de determinados aspectos de diseño web: puede ser contraproducente a

la hora de facilitar la venta. Claridad de visión o facilidad para la lectura, y evitar letras
demasiado pequeñas o combinaciones de colores es fundamental.
Seguridad
Encuestas recientes indican que más de la mitad de los usuarios de Internet muestran una
cierta preocupación sobre la seguridad en las transacciones de comercio electrónico.
Las grandes web están bajo ataque de crackers que van desde estudiantes con ciertos
conocimientos informáticos a profesionales del espionaje entrenados y, en algunos casos, a
sueldo de empresas competidoras o de gobiernos.
El Pentágono de EE.UU. informa que sus ordenadores son analizados por software
potencialmente atacante miles de veces cada hora.
La seguridad del correo electrónico es un aspecto a tener muy en cuenta. Un rival de negocios
podría interceptar mensajes de correo electrónico para tener una ganancia competitiva sobre
sus rivales.
La seguridad juega un papel importante para dar confianza y expandir el uso del comercio
electrónico en Internet. Por ejemplo, sin los protocolos adecuados de seguridad, los números de
tarjetas de crédito pueden ser robados mientras viajan a través de la red.
Un factor que también preocupa a los usuarios de Internet (que está asociado a la seguridad de
los datos) es su privacidad. Les preocupa la información personal que proporcionan a las
empresas a través de Internet. Cada vez más la gente duda de que estas empresas tengan la
voluntad y la capacidad para mantener de forma confidencial la información personal de sus
clientes.
La seguridad lógica es la protección de la información que contienen los dispositivos utilizando

medios no físicos. La criptografía juega un papel clave en la seguridad lógica.

Elementos de Seguridad Informática en los negocios online. Entre los más
importantes están:
Confidencialidad: se refiere a la protección contra la divulgación no autorizada de

datos.
Autenticidad: garantizar la fuente u origen de los datos.
Integridad: se refiere a la prevención no autorizada de la modificación de datos.
Disponibilidad: se refiere a la prevención de los retrasos o denegaciones de datos

(extracción de mensajes).
Política de Seguridad y Seguridad Integrada. Cualquier empresa de comercio

electrónico preocupada por la protección de sus activos debe tener establecida una
política de seguridad. Es una declaración escrita que describe qué activos se deben
proteger y por qué están siendo protegidos, quién es el responsable de la protección y
qué comportamientos son aceptables y cuáles no.
Entre los objetivos a cumplir para tener un servidor de comercio electrónico están también:
buena administración de claves y no-repudio. Estos requisitos proporcionan un nivel mínimo de
seguridad aceptable para la mayoría de las operaciones de comercio electrónico.
Internet ofrece un tipo de conexión entre clientes Web y servidores llamado stateless
connection. En una conexión sin estado (stateless) cada transmisión de información es
independiente. Las cookies permiten que los servidores Web mantengan continuas sesiones
abiertas con clientes.
En un entorno de comercio electrónico, los clientes que se conectan a su tienda on-line a través
de una stateless connection requieren la realización de una serie de operaciones para llevar a
cabo su actividad de compra online que sin el uso de la cookies no sería posible hacerlas. Por
ejemplo, el uso del carrito de la compra y el software de procesamiento de pagos necesitan
recuperar la información de los productos que ha seleccionado el cliente en otras conexiones.
También utilizan cookies las empresas que realizan publicidad contextual. DoubleClick
(doubleclick.com) es una de las mayores redes de publicidad en banners en el mundo (en 2008
fue comprada por Google).
DoubleClick o Google se encargan de la colocación de banners publicitarios en los sitios Web.

Este tipo de empresas utilizan las llamadas cookies de terceras partes: pequeños archivos de
texto ubicados en los equipos cliente Web para identificar a los usuarios de la red y qué otros
sitios web han visitado.
Este tipo de prácticas es un riesgo para la privacidad de los usuarios y plantea el dilema sobre
qué cookies deberían ser aceptables. Los visitantes de la web de Amazon.com, por ejemplo,
encuentran cookies de Amazon.com guardadas en sus equipos para que el servidor Web de
Amazon.com los reconozca cuando regresen. Esto puede ser útil, por ejemplo, cuando un
visitante de la web (que ha colocado varios artículos en el carrito de compras) antes de
interrumpir su conexión pueda volver a Amazon.com más tarde y encontrar el carro de compras
intacto (ya que es identificado a través de las cookies que Amazon ha dejado en su navegador).
Navegación Anónima. Empresas como Anonymizer (Anonymizer.com) proporcionan un

plug-in que los usuarios se pueden descargar e instalar y (por una cuota anual)
proporcionan una navegación anónima por Internet. También ShadowSurf.com o
Anonymouse.org proporcionan servicios de navegación anónima online de forma gratuita.
Otros problemas de seguridad. Un tipo de ataque muy común es el llamado

enmascaramiento o spoofing. El atacante pretende engañar o defraudar al usuario
haciéndose pasar por alguien que en realidad no es. También, representando que es un
sitio Web como si fuese original cuando se trata de una falsificación del sitio de otra
empresa.
Entre los principales sitios web de comercio electrónico que han sido víctimas de este tipo de
ataques en los últimos años se encuentran Amazon.com, AOL, eBay y PayPal. Algunos de estos
sistemas de ataque se combinan con el spam. En ellos el atacante envía millones de mails no
deseados que parecen ser de una compañía. Los mails contienen un enlace a una web que está
diseñada para verse exactamente como el sitio de la empresa. En el correo se anima a la
víctima a revelar su nombre de usuario, contraseña o la tarjeta de crédito. Estos ataques que
captura información confidencial del cliente son llamados phishing.
El ataque más sonado fue el realizado a Yahoo en 2014, que afectó a más de 500 millones de
cuentas pero que la empresa ocultó hasta el mismo mes de septiembre de 2016. De ahí la
importancia de preservar la seguridad y los datos personales, evitando websites o comercios
online que generen dudas.

Beneficios de los modelos ecommerce
Las aplicaciones de los modelos de e-commerce son diversas. Dependen del sector, el modelo
específico y el target. Todas buscan una serie de beneficios y oportunidades.
Beneficios para las empresas
Reducción de costes: administrativos, tributarios o fiscales.
Eliminación de fronteras: permite un alcance global más rápido.
Personalización: permite una mayor y más rápida personalización en el trato con el

cliente.
Negocio 24h disponible: con el comercio electrónico la tienda estará siempre disponible
todos los días de la semana a un coste bajo.
Mayor conocimiento del cliente lo que permite conocer mejor sus necesidades y
expectativas.
Nichos de mercado: permite llegar a clientes objetivos y especiales de una manera más
eficiente y con bajo coste.
Mejora la atención al cliente: permite mejorar la calidad y la eficiencia en el servicio de

atención al cliente.
Disminuye los costes de comunicación: utilizando Internet como canal.
Beneficios para consumidores
Universal: los consumidores en cualquier parte del mundo pueden realizar una compra,
desde que tengan acceso a Internet.
Mayor oferta de productos y servicios: permite la existencia de una gran variedad de

productos y servicios disponibles.
Envío inmediato: normalmente las compras de los productos o servicios son enviados de
manera inmediata.
Mayor información disponible: los consumidores tienen mucha más información disponible

sobre los productos y servicios.
Personalización: los clientes pueden personalizar los productos o servicios a su gusto,

según las opciones disponibles.
Comparar precios: los consumidores pueden hacer una comparativa de precios entre
varios productos o servicios para decidir.
Seguimiento de compras: los clientes pueden hacer un seguimiento de sus pedidos para
saber en qué estado se encuentran.
Compartir su experiencia: mediante las redes sociales, algo muy buscado por clientes que
están en proceso de compra de un producto o servicio, ver las experiencias de otros
consumidores.
Tiendas online
Una gran parte de los sitios de comercio electrónico son tiendas online que tienen al menos los
siguientes elementos característicos:
Catálogo electrónico en línea que ofrece una lista de todos los productos a la venta, sus
precios y a veces su disponibilidad (si el producto está en existencia o la cantidad de días
hasta la entrega).
Motor de búsqueda que permite localizar un producto fácilmente mediante criterios de

búsqueda (marca, margen de precios, palabra clave, etc.).
Sistema de contenedor virtual (carro virtual); es la parte central del comercio electrónico.
El contenedor virtual permite rastrear el trayecto de las compras del cliente y modificar
las cantidades de cada referencia.
Pago en línea seguro (cuenta) a menudo está garantizado por un tercero de confianza (un
banco) a través de una transacción segura.
Sistema de seguimiento de pedidos que permite rastrear el proceso del pedido y a veces
proporciona información sobre la recogida del paquete por parte del expedidor.
Un buen sistema administrativo permite a los comerciantes en línea organizar sus ofertas,

modificar los precios, añadir o eliminar referencias de producto y gestionar los pedidos de los
clientes.
Herramientas para crear comercios

electrónicos
Los números del comercio electrónico no dejan de crecer y las compras por internet van
aumentando a medida que la oferta de productos aumenta. Las herramientas más extendidas
para la creación de tiendas online son:
3DCart es una plataforma de comercio electrónico que es simple y muy fácil de utilizar
para los principiantes y los experimentados en el comercio electrónico. Algunas de sus
características distintivas son sus plantillas completamente adaptables, 300 MB de
espacio de almacenamiento y su galería de imágenes avanzado del producto. Su precio
varía entre los 20 y 100$. Tienen una versión de prueba gratuita.
BigCommerce lleva tiempo siendo uno de los programas de construcción de sitios web
de comercio electrónico número uno debido a sus muchas características y la interfaz fácil
de usar. Permite a los usuarios personalizar las páginas con plantillas predefinidas o HTML.
Otra característica de BigCommerce son sus herramientas de marketing que integran los
sitios de redes sociales como Facebook, que le ayuda a promover su sitio web. Su precio
varía entre los 25 y 300$, dependiendo del paquete. Tienen una versión de prueba
gratuita.
Magento nació en el año 2007. Es uno de los sistemas más utilizados. Tienes
capacidades ilimitadas, entre ellas multitienda, multilenguaje, gestión de características y
atributos y compleja edición de pedidos. Lo hace un sistema completo, muy por encima de
sus competidores. No obstante, a la hora de su instalación es un software muy complejo
que requiere de conocimientos avanzados de informática.
Oleoshop es un creador de tiendas online donde se paga por mes su uso. El precio
asequible (desde 19€ al mes) y su directorio de partners y profesionales donde pedir
ayuda hacen de Oleoshop el perfecto aliado para una tienda online. Cuando se llega a su
página de inicio te da la opción de realizar una prueba gratis sin la necesidad de insertar
ninguna tarjeta de crédito.

OpenCart es un software de comercio electrónico de código abierto (opensource) basado
en PHP para tiendas de venta online y una apuesta segura. Es una solución muy buena
para empresarios que quieran conservar la capacidad de crear su propio negocio en línea
y obtener un comercio electrónico con un coste mínimo. OpenCart está diseñado con unas
características muy completas, fácil de usar, potente, rápido y con un interfaz visualmente
atractiva.
OScommerce posiblemente haya sido el mejor gestor para tiendas online, pero
actualmente se ha quedado atrás. Si una cosa hay que destacar es su estabilidad y
potencia. En contra tiene un diseño obsoleto ya que hasta la última actualización no
maquetaban con CSS. Este gestor de tiendas online apareció en Marzo de 2000 y llegó a
alcanzar en 2008 14.000 proyectos online, aunque al año siguiente esta cifra cayó hasta
las 12.000 tiendas online, lo cual indica un menor interés por parte de los desarrolladores
de tiendas. La última versión no ha satisfecho y ha quedado como un proyecto inacabado
y con la intención de que sea la comunidad quien continúe el proyecto. Esto podría
provocar la desaparición de OScommerce.
Prestashop nació en 2007. Es uno de los gestores favoritos de muchos desarrolladores.

Su buena indexación y el ajax totalmente integrado le da un aspecto muy actual además
de que funciona con CSS (te será muy fácil cambiarle el aspecto y personalizarlo) y el
tema por defecto viene validado por la W3C. La aplicación pesa muy poco y se instala con
un facilidad sorprendente. En 10 minutos se tendrá la tienda funcionando. Una de las
cosas que más llama la atención es lo completo que es el panel de control y su facilidad
de uso. Dispone de un módulo para migrar desde tiendas OScommerce a tiendas
Prestashop, que puede venir muy bien para las tiendas online que quieran actualizarse a
una herramienta más actual. Según el último estudio realizado por el equipo de
Prestashop, los test de Google le dan un 98/100 por lo que a día de hoy es la aplicación
ecommerce más rápida.
Shopify. Desde su lanzamiento en el 2006, Shopify ha evolucionado al ritmo que también

lo ha hecho el mercado de venta online en los últimos años. Aunque aún no es la más
utilizada para crear tiendas online, Shopify es una plataforma muy interesante y fácil de
utilizar. No se necesita tener grandes conocimientos para ponerla en marcha y se puede
elegir entre una amplia lista de diseños web con estilos diferentes según el ecommerce.
Hay más de 100 plantillas diferentes.
Volusion es un constructor de sitio web y de comercio electrónico reconocido por sus

fuertes opciones de seguridad y protección contra el fraude (mantiene la información tal
como números de tarjetas de crédito de los clientes protegidos) y sus herramientas de

marketing que hacen que sea fácil para el usuario poder promover su negocio y atraer a
los clientes. El programa es muy fácil de utilizar con el diseño de plantillas personalizables
y 24/7 de apoyo directo y asistencia. Su precio varía entre los 25 y 160$. Tienen una
versión de prueba gratuita.
WordPress cumple todos los requisitos, ofrece una capacidad de personalización

extrema y además tiene una comunidad gigante detrás (lo que se traduce en mejoras y
actualizaciones cada pocos meses). De hecho de uno de los creadores de las plantillas
premium más famosas para WordPress (Woothemes) ha creado un plugin para e-
commerce que se llama Woocommerce.
Woocommerce es un plugin de WordPress muy completo y funcional que permite montar

una tienda online en poco minutos. Debido a la facilidad de uso y las prestaciones de
Woocommerce, se ha convertido en uno de los plugins más descargados por los usuarios
que buscan montar una tienda online. Debido a que es simple, Woocommerce no trae de
serie tantas funcionalidades como los grandes CMS del e-commerce como Prestashop o
Magento.

Nuevas tendencias
El comercio electrónico continúa su ascenso. La pugna por los consumidores está en internet.
Esto exige cada vez más iniciativas pioneras y propuestas diferenciadoras que sean capaces de
competir con rivales tan potentes como Amazon. Criteo (compañía tecnológica global de
marketing de resultados) revela las cinco grandes tendencias de la industria del e-commerce
que pueden ayudar a destacar. Las cinco top tendencias para el e-commerce son:
Compras multidispositivo: el usuario que navega por varios dispositivos es un 20% más
propenso a comprar que el usuario medio. De aquí la necesidad de los retailers a redefinir
la experiencia de compra online para atrapar a un mayor número de clientes.
El smartphone antes que la tablet: en muchos mercados las transacciones en mobile del
Smartphone superan a las realizadas a través de la tablet.
Conectar a los consumidores online con las tiendas físicas: el comportamiento habitual de
los consumidores es realizar búsquedas online antes de desplazarse hasta la tienda física.
Asimismo 8 de cada 10 compradores con smartphone se valen de este dispositivo
mientras están en la tienda antes de adoptar una decisión de compra, según datos de
Google.
Marketing personalizado y no intrusivo: el marketing dejará de orientarse al dispositivo

para enfocarse en el usuario y los anuncios serán más relevantes y no intrusivos, algo que
llevará a los anunciantes a obtener mejores resultados en sus campañas de 2016. El
consumo de medios de comunicación desde móvil (smartphone y tablet) está obligando a
cambiar los formatos de los banners. Una realidad a la que también va a contribuir el uso
de programas para bloquear este tipo de publicidad (AdBlockers), que acelerará el paso
hacia formatos de anuncios no intrusivos. Según Adblock Plus, el 75% de usuarios se
mostraría dispuesto a recibir publicidad si no fuera molesta.
Ser el más rápido. La logística continúa siendo la asignatura pendiente para muchos e-
commerce. La tendencia que observan en Criteo es que aumentarán los servicios de
entrega inmediata como gran ventaja competitiva. Los retailers tendrán entre sus
objetivos empezar a ofrecer opciones de entrega no sólo en el mismo día sino también 1-2
horas de realizar la compra. Una de las principales cadenas de establecimientos en
España acaba de anunciar la entrega de las compras online en 2 horas en 6 ciudades en
las que opera poniéndose a la altura del servicio de Amazon Prime Now, hasta entonces

inexistente en España.
Futuro del ecommerce
Según un análisis realizado por la división de retail de la consultora Stratesys (proveedora global
de servicios TIC), las transacciones online a nivel mundial supondrán el 30% de la actividad
comercial en el año 2020. La tendencia se centra en cinco términos:
CONSUMIDORES ROPO (Research Online Purchase Offline): aquellos que buscan online y
compran offline, son un colectivo que todavía podemos considerar mayoritario. Según
datos de comScore el 34% de los internautas que hicieron una búsqueda de un producto
online terminaron comprando offline.
CLICK & COLLECT: modelo que se basa en la compra de un producto a través de e-

commerce para después recogerlo en el establecimiento. Cada vez son más los retailers
que optan por este sistema, que no sólo reduce el gasto logístico sino que redunda en una
notable mejora de la experiencia de compra. Elimina las limitaciones de los horarios de la
entrega a domicilio o evita del desplazamiento al centro de mensajería.
BIG DATA: los comercios tienen en el big data (gestión de grandes cantidades de datos)
una herramienta de gran valor para su negocio. Centralizar esos datos que proceden de
múltiples fuentes, integrarlos, estructurarlos y prepararlos para el análisis es clave para
conocer perfectamente al cliente.
ONMICHANNEL: una estrategia onmicanal. Contempla diversos canales de comunicación y

relación con el cliente y ofrece al retailer muchas ventajas. Entre otras reducir los costes
que tendría el tratamiento de la información de forma independiente. Pero también
mejorar sustancialmente la experiencia de compra del usuario.
CLOUD: el centro neurálgico de cualquier negocio estará en la nube, ese espacio que
garantiza flexibilidad, movilidad y eficiencia en la ejecución de la mayoría de los procesos
relacionados con la actividad comercial y que, además, conllevará un auténtico ahorro de
costes en infraestructura TI.

Recomendaciones para implantar el
ecommerce
Liderazgo: antes de lanzarse a materializar una idea en la Internet, debe preguntarse si

realmente se está dispuesto a asumir nuevos retos y dedicarle tiempo, recursos, estudio y
gran parte de paciencia y persistencia para lograrlo.
Investigación de negocios similares al que se planea realizar: el producto o servicio que va

a llevar a la red será adquirido por otros usuarios. Por eso hay que preguntarse si lo
compraríamos online.
Viabilidad: analizar si es viable vender en la Internet ese producto o servicio. Hoy en día
es recomendable enfocarse en un producto específico y no en varios, es lo que se llama
un negocio vertical.
Un plan de negocios electrónico: la realización del plan de negocios va a permitir definir el

negocio, el público objetivo, el mercado potencial, el plan de marketing, las estrategias,
los requerimientos tecnológicos, el equipo humano, el plan financiero, el análisis DOFA y
por último el resumen ejecutivo.
Proveedores de confianza: es importante contar con un modelo de proveedores eficaz y

eficiente en calidad y garantía.
Un buen nombre de dominio: un buen nombre de dominio debe ser corto, que identifique
claramente lo que vende y lo más importante, fácil de escribir.
Un confiable proveedor de hosting: el servicio de hospedaje web es técnicamente el motor

del sitio. Este servicio y sus opciones de soporte jugarán un rol importante en la operación
del negocio electrónico.
Arquitectura de la información: es necesario recopilar toda la información acerca de lo que

desean los gestores del proyecto y lo que nuestros usuarios desearían encontrar en
nuestro sitio web. Esto se hace mediante una disciplina encargada de ello: la arquitectura
de la información.
Un diseñador web: es fundamental para dar credibilidad al negocio.
Software de administración de contenidos y de e-commerce: estos software son vitales

para el negocio, desde el catálogo de sus productos hasta el manejo de salida de

inventarios entre muchos otros elementos del mismo. Seleccionar un buen software de
administración de contenidos y de comercio electrónico es fundamental.
Cuenta de pagos en línea: para recibir pagos mediante tarjetas de débito y crédito en
línea se necesita una cuenta que se debe abrir en una entidad financiera que permita
aceptar estas tarjetas o una empresa que haya aglutinado a varias entidades financieras y
alquile la pasarela de pagos.
SEO (optimización en motores de búsqueda): debemos obtener una posición alta

(Ranking) en Google, Yahoo u otros buscadores para tener el tráfico necesario para
construir un negocio electrónico de éxito. Una buena opción es contratar un diseñador
web y un experto en SEO.
Un paquete contable.
Un paquete de análisis Web y conocimiento de tasas de conversión: un programa de

análisis web dice cómo los compradores están usando el sitio. Éste revela de dónde viene,
qué páginas visitan, qué palabras claves lo atraen al sitio, etc. Un paquete de análisis
calculará las tasas de conversión, es decir, el porcentaje de los visitantes que hacen una
compra o una visita para posible compra.
Conocer los sitios de la competencia: de la misma forma que las herramientas de análisis
le dicen qué está pasando en tu sitio web, es básico tener un conocimiento acerca de los
sitios de los competidores. Por ello es recomendable escribirse en los boletines
electrónicos o news de los competidores, para saber cómo están haciendo ellos su
negocio en línea, así como revisar su tráfico a través de portales como alexa.com.
Estructura de tarifas de envío: los precios deben estar en la misma línea o mejor que los
de la competencia. Si el producto puede ser vendido internacionalmente, se debe
conseguir un proveedor logístico que le preste los servicios necesarios.
Un sistema de seguridad y Backup de datos: se necesitará un software para proteger el

sitio (Panda o MCAfee, por ejemplo). Además, tener una copia de seguridad con los datos
de la compañía seguros y almacenados. Symantec y Maxtor hacen buenos backups.
Plan de Marketing online: una campaña de publicidad online efectiva y multi canal es vital.
Se necesitará realizar una visualización a través de motores de búsqueda, news,
campañas de links (para apoyar el posicionamiento), campaña de Pay-Per-Click, etc.
Un equipo de confianza: para dar comienzo a la implementación del negocio se debe

considerar contar con un equipo mínimo, al menos el emprendedor (desarrollador) suele

ser un ingeniero de sistemas y por último el diseñador.
Mucha iniciativa, administración e innovación: necesitaremos un plan que combina

recursos humanos, económicos y tecnológicos para estar siempre en línea con el mercado
de la tecnología y los avances que se vayan produciendo.
Principales redes sociales e impacto en la

era digital
¿Cómo ha cambiado el consumidor de RRSS?
El número de usuarios de Internet ha estado en constante crecimiento desde su llegada a

España.
En 1999 llegaba la primera tarifa plana de ADSL, ofrecida por Telefónica (por unas 9.300
pesetas, unos 55 € aprox.).
En el 2000, apenas un 13% de los españoles estaban conectados, momento a partir del cual, el
crecimiento de usuarios fue algo más notable (de un 13% en 2000 a un 20% en 2001).
El crecimiento de internet ha sido tan rápido que en los últimos 10 años, hemos pasado de tener
a un 53% de la población conectada a internet a un 84%.
¿Ha cambiado el tipo de usuario de internet en esta década?
Hace 10 años, los usuarios de internet tenían un perfil muy definido: eran más hombres (casi un
60%) y jóvenes en su gran mayoría (73%).
Esto es algo que ha ido cambiado gradualmente en los últimos años, de forma que,
actualmente, hay un equilibro en el perfil por género (49% hombres y 51% mujeres). Pero lo
especialmente reseñable es la rápida democratización de internet por la variable de edad:
actualmente hay casi un equilibro entre jóvenes (53%) y mayores (47%).
La democratización de internet se ha producido de la mano del auge de los smartphones.
Estos dispositivos se lanzaron alrededor del 2007 (primer iPhone), llegando unos años más tarde
a España hasta el punto actual en el que somos el país con más dispositivos de este tipo por
habitante.
Con este auge, hemos pasado de estar en 2012 en una época liderada por el acceso a internet
desde ordenadores (portátiles, sobremesa) a una etapa donde el Smartphone es el dispositivo
más elegido para acceder a internet. De hecho, muchas personas ya no tienen un ordenador
personal pero, ¿quién no lleva un smartphone en el bolsillo?
Despunte de la TV Conectada como pantalla importantísima en el futuro.

La transformación ha sido también grandísima en el ámbito de los navegadores.
En poco tiempo, Internet Explorer, que venía de tener casi el monopolio de los navegadores
desktop en 2010, actualmente se observa cómo ha sido relegado a una cuota de mercado
residual debido, al principio, a la competencia de Firefox y al crecimiento imparable de Chrome,
unos años más tarde.
¿Qué ha ocurrido con los sistemas operativos móviles?
Con lanzamiento de los primeros iPhone en la primera década de siglo, iOS era líder indiscutible
en móviles. Por esa época aún existía Symbian, el sistema operativo de Nokia, y Android ya
dejaba intuir una tendencia muy positiva para los próximos años.
Desde 2015 el mercado de sistemas operativos móviles en España se ha estabilizado con el

liderazgo claro de Android (instalado en 4 de cada 5 smartphones) y la segunda posición de iOS,
únicamente instalados en dispositivos de Apple (en 1 de cada 5 smartphones).
Symbian, desapareció del mercado poco después del primer gran auge de Android.
Es interesante ver cómo los comportamientos en internet también han evolucionado, y en poco
tiempo se ha pasado de una época en la que el correo electrónico era uno de los servicios online
más utilizados (88% de españoles lo utilizaban) a la entrada y fuerte liderazgo de la mensajería
instantánea. Ya adelantándonos a lo que vamos a ver a continuación, la fuerte relevancia del
Smartphone.
Parece sorprendente que casi el 100% de la población española (97% en 2019) utilice alguna
herramienta de este tipo.
El salto en la utilización de mensajería instantánea se produjo entre 2013/2014 donde se pasó

de ser usadas por la mitad de la población (50% en 2012) al 83% en 2014. En los últimos años,
incluso se está produciendo un descenso del uso del correo electrónico.
¿Quién podría vivir sin móvil? De momento, la mitad de la población, pero esta es una opción
válida para, cada vez, menos gente.
Actualmente el móvil es un dispositivo tan útil, que casi lo que menos valor tiene es llamar a
alguien con él.
El año pasado, un 41% declaraba que sólo con el smartphone podía hacer todo lo que quería en
internet pero el cambio de actitud hacia los smartphones ha sido muy rápido, los que estaban
de acuerdo con esta frase han aumentado un 24% en sólo dos años.
¿Nos bastará sólo el móvil para hacer todo lo que queramos dentro de 10 años?
En sólo 8 años, el ecommerce se ha vuelto mainstream y es algo habitual entre la población. Un

ejemplo claro, es que el número de compradores ha aumentado notablemente alcanzando casi
el 70% de la población.
Otro de los aspectos que llaman la atención, es que el gasto medio anual de compras online casi
se ha duplicado en menos de 10 años.

Si miramos cómo son los compradores online, es verdad que son un perfil todavía poco
representativo del total de la población, sigue teniendo sesgos.
En los gráficos, la sombra gris representa el peso de la población total por cada variable (edad,
clase social y tamaño de hábitat), si el e-commerce estuviera democratizado las líneas de
distribución de los compradores online (azul y gris) deberían adoptar una forma similar que la
población total, pero vemos que esto no sucede así aunque ha ido evolucionando con el tiempo.
Actualmente los compradores online son muy jóvenes (especialmente focalizados en 35-49
años) y hay menos compradores de más de 50 años de lo que debería según el peso
poblacional.
Por clase social, hay más compradores online de clases altas mientras que las clases bajas
parece que quedan alejadas del e-commerce (y esto no ha cambiado en los últimos 10 años).
La distribución por hábitat está más o menos equilibrada con respecto a la población total. De
hecho, un dato llamativo es que en estos 7 años han aumentado los compradores online que
residen en zonas de menos de 10 mil habitantes, lo cual podemos suponer que para
ellos comprar online es una ventaja y que se han superado las barreras de envío y alcance del
reparto de productos/servicios.
A principios de la década, casi la mitad de los viajeros usaban el canal online para la búsqueda
de alojamiento. El buscador de internet era el punto de contacto más presente con diferencia
respecto a otros puntos de contactos online.

Alrededor de la mitad de la década, aumentaron las búsquedas online y también el uso del
buscador de internet, la media de canales online que se usaba era de 2 canales. Y al final de la
década el uso de canales online se duplica, siendo la media 4 y empiezan a tomar relevancia las
webs de reviews, los blogs, guías de viaje online, foros, etc.
Resto de canales online en 2012:
8% agencias de viaje online
4% web de viaje online
4% web de destinos turísticos
2% redes sociales
2% publicidad online
37% comparador de precios
36% web de un hotel u otro alojamiento
29% blogs o foros de viaje
20% redes sociales
54% páginas web oficiales
49% páginas web de reviews
39% agregador online
39% blogs sobre viajes
36% guía de viaje online
34% foros de internet
33% agencias de viajes online

26% prensa o revistas digitales
17% Redes sociales
15% Youtube
11% Newsletter
A lo largo de la década, la categoría de moda se ha enfrentado a diferentes retos:
2013: el principal reto fue frenar la desconfianza hacia el medio online. Y también la habilidad
de los diseños de las webs para adaptarse a los diferentes dispositivos.
2016: el comprador había evolucionado en su manejo del medio online y demandaba mejores y
más claras condiciones en la logística de la entrega.
La Comisión Europea ofrece un seguimiento de los avances realizados por los estados de la
Unión Europea en materia de digitalización, asignándole una puntuación a cada uno de ellos.
Este índice se calcula anualmente y está formado por varias categorías: 1. Conectividad, 2.
Servicios públicos digitales, 3. Capital Humano, 4. Integración de la Tecnología Digital, 5. Uso de
Internet.
Cabe destacar que España ha estado por encima de la media de la UE y muy en línea con países
avanzados como Alemania.
En los último años, España incluso ha incrementado su diferencia versus la media de la UE en

puntos porcentuales.
¿Qué entendemos por Redes Sociales?
En sentido amplio, una red social es una estructura social formada por personas o entidades
conectadas y unidas entre sí por algún tipo de relación o interés común. El término se
atribuye a los antropólogos británicos Alfred Radcliffe-Brown y John Barnes.
(Fuente: Antropólogos británicos: Alfred Radcliffe-Brown y John Barnes.)

Podemos definir las redes sociales online como estructuras sociales compuestas por un grupo
de personas que comparten un interés común, relación o actividad a través de Internet, donde
tienen lugar los encuentros sociales y se muestran las preferencias de consumo de información
mediante la comunicación en tiempo real, aunque también puede darse la comunicación
diferida.
(Fuente: Monográfico: Redes Sociales, Isabel ponde-k idatzia)
La evolución en este indicador proviene especialmente de la categoría de conectividad. Es decir,

España ha mejorado su digitalización gracias a sus avances en la categoría de Conectividad, la
que hace referencia a infraestructuras (banda ancha fija y móvil, velocidad, precios de banda
ancha, etc.). Desde 2014 a 2019 se puede ver como el ascenso es muy notable.
Otro aspecto a destacar es la implementación de la Administración Electrónica, ya que frente

otros países, como Alemania o Italia, España tiene una muy buena posición y la tendencia es
creciente.
Parece que la Digitalización en empresas y el Uso de comunicaciones y transacciones online,

son dos categorías que han estado mejorando en los últimos años, sobre todo desde 2017, y
altamente interrelacionadas. Una mayor implementación de la tecnología en las empresas en el
comercio electrónico, por ejemplo, debería ir en correlación al aumento de las compras online
por parte de los consumidores.
Oportunidad de mejorar a través de training. El Uso de Internet y las competencias digitales es

una categoría que ha tenido menor crecimiento, evolutivamente hablando. Se ha mantenido
constante en el tiempo porque, en 2014, España ya ocupaba una posición alta en esta categoría
y actualmente se sitúa en la media de países de la UE.
¿Qué entendemos por la transformación digital que ha originado las redes sociales en
gran medida?
Llegados a este punto, es interesante clarificar cuál es la percepción de las empresas del
concepto ‘transformación digital’.
En 2018, el 80% de ellas las percibe como un proceso en el cuál están inmersas actualmente,
por lo que la perciben como un proceso continuo, lo que les supone ir adaptándose
constantemente, y año tras año, a los cambios del entorno.

Por otro lado, es curioso como un 14%, entiende por transformación digital un periodo concreto
y con unos objetivos claros y delimitados, por lo que es posible llegar a finalizar la
transformación digital. De hecho, estas empresas declaran que se requieren de 3 a 5 años para
alcanzar una transformación notable.
La web responsive ocupa un papel clave en la transformación digital de las empresas junto con
la formación y el big data.
¿Qué procesos engloban la transformación digital en las empresas?
Más del 65% de empresas en proceso de transformación digital, declara que está invirtiendo
recursos en disponer de una web responsive, incorporar el big data a la organización y dar
formación en TIC a los equipos.
Por tanto, estos tres elementos se colocarían en la cúspide del triángulo de prioridades en la
digitalización de las empresas.
Como hemos visto uno de los elementos clave es la web.
La página web se ha convertido en un elemento clave en el proceso de transformación digital y,

aunque ha ido en constante crecimiento, parece que en los últimos años se ha estancado y hay
un 20% de empresas que todavía no han dado este paso.
Es importante tener en cuenta que el desarrollo de una web, generalmente, va ligado al uso de
herramientas que permiten su análisis, y con esto, el uso de Google Analytics también se ha ido
incrementando con el tiempo.
El comercio electrónico, de la misma manera, tiene un gran potencial de crecimiento. Solamente

un 20% de empresas está vendiendo a día de hoy por internet. Grandísima oportunidad.
También ligado al aumento de las páginas web, cada vez hay más empresas que compran o
venden sus productos a través de internet. Las empresas del sector económico, información y
comunicaciones son las que más compran a través de comercio electrónico, y los hoteles y
agencias de viajes, las que más venden.
En la última década el e-commerce no ha dejado de crecer. ¿Cuánto aumentará en los próximos

10 años?

Si pensamos en que cada vez hay más páginas web de empresas, perfiles de redes sociales,
más transacciones online, etc. y cada año, más número de usuarios de internet, no nos parecerá
sorprendente toda la cantidad de información de que disponen las empresas.
Es lógico que con el avance e implementación de la digitalización, aumente también el

porcentaje de empresas que deciden ‘explotar’ todos esos datos para tomar decisiones y, por el
momento, son sobretodo las empresas grandes (250+ empleados) las que realizan análisis de
Big Data pasando de ser el 22% en 2016 al 31% en 2018.
En relación con esto, también aumenta el número de empresas que decide contratar servicios
de Cloud Computing. 1 de cada 4 empresas contrató algún servicio en 2017. Los más
contratados son: email (74%), almacenamiento de archivos (71%), servidor de BBDD (63%),
Software office (42%) (base: empresas que utilizan cloud computing).
De las 4 P’s a las 5 A’s
Se ha pasado de un desarrollo de la digitalización entendida por el desarrollo de las 4 P’s a una

digitalización basada en 5 principios básicos (5 A’s).
Descripción de cada una de las 5 A’s.
Fuente: (TwG) https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/recursos-y-herramientas/content-

marketing-spain/los-5-principios-basicos-de-la-transformacion-digital/
Audiencias: identifica a los clientes adecuados e interactúa con ellos.
Las marcas que entienden a su audiencia tienen una mayor probabilidad de captar su atención.
Los anunciantes tienen el reto de organizar sus fuentes de datos para identificar, comprender e
interactuar con sus clientes potenciales. Si quieres conseguirlo, sigue estos 3 sencillos pasos:
Recoge datos con responsabilidad (de acuerdo con el RGPD). Reúne datos de tus clientes
online y de ubicaciones físicas para tener una vista unificada de tu audiencia en todos los
canales.
Centraliza y evalúa los datos. Unifica los datos en una sola herramienta para categorizar a
los clientes y saber cuáles son sus intenciones, qué ruta siguen para hacer compras y el
valor que tienen a largo plazo.

Define una estrategia de segmentación. Con cada una de tus marcas, debes elaborar una
estrategia de segmentación para llegar a los segmentos de audiencia en los diferentes
puntos del recorrido de compra (partes superior, intermedia e inferior del embudo) y a
través de todos los medios correspondientes (vídeo, display, búsqueda y ubicaciones
físicas).
Activos y experiencias (assets): ofrece la mejor experiencia posible a los clientes.
Crea anuncios relevantes y en contexto. Usa las estadísticas de la audiencia y tus conocimientos
sobre los distintos canales para elegir el medio y el formato adecuados para tus anuncios. Por
ejemplo, el tipo de mensaje que presentas en un anuncio de vídeo de 6 segundos debería ser
distinto del mensaje de un anuncio de vídeo más largo o un banner.
Céntrate en crear mensajes simples, rápidos e intuitivos en todos tus canales. En otras palabras:
deshazte de los elementos que obstaculizan la experiencia de usuario, especialmente en
dispositivos móviles.
Usa datos relevantes para mejorar la experiencia de usuario. Combina tus datos propios con
señales de la audiencia (Red de Búsqueda, Red de Display y YouTube en el caso de la Red de
Google) para personalizar tus anuncios según la intención y el comportamiento de los clientes.
Acceso: maximiza la cobertura de tu mensaje.
Piensa en la cobertura y el inventario. Lo recomendable es que puedas llegar a tus clientes

potenciales independientemente del punto de la ruta de compra en el que se encuentren.
Además, siempre que los costes estén controlados, deberías tener acceso a tanta parte del
inventario disponible como sea posible.
Hay nuevas herramientas que te proporcionan una vista completa de tu inversión en medios
para que puedas gestionar mejor la frecuencia de contacto, ofrecer la máxima transparencia en
todas las compras de medios de los distintos canales y cumplir los estándares de adecuación de
marcas.
Atribución: mide el valor de cada punto de contacto.
Las compras multicanal y multipantalla son cada vez más sofisticadas y se fragmentan más. Es
probable que los clientes interactúen con tu publicidad en varios dispositivos y canales antes de

decidirse a comprar, por lo que los modelos de atribución basados en el último clic ya no
resultan útiles.
Los modelos de atribución que tienen en cuenta la dinámica entre canales y dispositivos
permiten analizar la ruta de compra completa y atribuir el mérito correctamente a cada fase
para tomar decisiones presupuestarias más acertadas.
Automatización: simplifica tus operaciones y mejora el rendimiento.
Las campañas de marketing digital generan grandes cantidades de datos que pueden resultar
abrumadores. Gracias a la tecnología del aprendizaje automático, ahora puedes automatizar las
palabras clave, las pujas, los recursos de las creatividades, la segmentación y la atribución a
gran escala.
La automatización ya no es solo una forma de reducir costes, sino que permite ofrecer
experiencias de usuario personalizadas, útiles y uniformes según las necesidades de las marcas
para que puedan aumentar significativamente los ingresos.
Cómo Gas Natural Fenosa se reinventó con Cinergía

para ser más relevante y llegar al público mediante
YouTube y Redes Sociales
Cinergía es un proyecto con el que Gas Natural Fenosa divulga su posicionamiento y mensajes
de eficiencia energética en su estrategia de patrocinio del cine. Tras dos ediciones, la marca se
reinventó para seguir siendo relevante y llegar a un público más joven mediante la creación del
primer largometraje de Branded Content en España.
El Objetivo
Tras dos ediciones de Cinergía, Gas Natural Fenosa estaba obligada a seguir transmitiendo sus
mensajes de eficiencia energética de forma entretenida y amena y amplificar así su público,
llegando a una audiencia más joven y generalista.
El reto principal de la compañía consistía en crear un proyecto que se percibiera como nuevo,
diferenciándose del resto de iniciativas de marcas involucradas con el cine, conservar la imagen
y percepción de la marca generadas a través de Cinergía y superar los resultados de las dos

primeras ediciones del proyecto.
El Enfoque
Gas Natural Fenosa llevó a cabo la producción del primer largometraje de Branded Content en
España: "En tu Cabeza". El director Daniel Sánchez Arévalo, junto a Curro Novalas, escribió el
guión, dividido en 4 partes auto conclusivas que formaban una sola historia, creando una nueva
temática de ficción bautizada como “eficiencia ficción”, con el concepto energía como eje
protagonista. Cada una de estas cuatro partes fue dirigida por un director de prestigio diferente:
Kike Maíllo, Borja Cobeaga, Alberto Ruiz Rojo y el mismo Sánchez Arévalo y se estrenaron en los
principales festivales de cine español.
Y por si fuera poco, se contó con un elenco excepcional de artistas de primer nivel, con
personalidades relevantes en RRSS y con cameos importantes. Se buscaron nuevos perfiles
para acercarse a un público más masivo y milenial, y se contó con la participación de una de las
parejas más reconocidas del país: Michelle Jenner y Hugo Silva.
Mediante la creación de una estrategia transmedia, la marca trabajó transversalmente los

medios propios, ganados, pagados y compartidos de forma integrada, generando múltiples
contenidos alrededor de la película durante un año y dotando al proyecto de visibilidad en todo
tipo de puntos de contacto.
El entorno digital fue concebido como un eje clave de la difusión del contenido. Se desarrolló
una estrategia de remarketing de contenidos en YouTube y Redes Sociales para fidelizar a la
audiencia y aumentar no sólo el volumen de views, sino también los ratios de retención en el
visionado de los vídeos.
"Cinergía representa el nuevo modelo de Comunicación. Estamos muy agradecidos a

Gas Natural Fenosa porque gracias a su perfil innovador y orientado a sus clientes,
nos ha permitido activar Estrategias de Comunicación Transmedia como ésta,
dentro del marco de lo que es el nuevo modelo de relación entre Anunciante,
Productora, Medio y Agencia, un nuevo modelo colaborativo y en equipo liderado por
Gas Natural Fenosa y que pone en el centro al consumidor. Un placer formar parte
de este proyecto que ennoblece nuestro sector y que tan buenos resultados ha
generado para la marca al ofrecer contenidos relevantes para los consumidores. Es
una acción en la que todo el mundo gana: la industria del cine, los consumidores, la

marca y el sector de la Comunicación".
Ángeles Escobar, Directora General Arena Media Barcelona.
Los Resultados
“En tu Cabeza: Parte l" fue el segundo contenido de marca de YouTube más visto en España en
2016 y "En tu Cabeza: La película" el tercero más visto en abril de 2017 y el cuarto más visto en
mayo de 2017 consiguiendo, un mes después de su publicación, que un millón y medio de
personas viesen en YouTube un contenido que superaba los 60 minutos. De hecho, a día de hoy
siguen creciendo los visionados habiendo terminado la edición, llegando a los 2 millones de
views sólo en YouTube. Además, se ha conseguido un incremento notable del tráfico orgánico y,
por tanto, del interés del usuario por Cinergía, alcanzando un 62% de visualizaciones orgánicas
de la película.
A nivel global, se consiguieron más de 32 millones de visualizaciones de todos los contenidos

contemplando también las emisiones en TV de los cortos y más de 813 millones de impactos,
generando un ROl del 348%. Los grandes grupos editoriales del país se hicieron eco del
proyecto con 5.611 referencias en prensa, radio e internet.
Además, la difusión del mensaje ha hecho que las conversaciones en RRSS sobre eficiencia
energética en la red aumentaran un 33%. Y lo mejor: los que asocian Gas Natural Fenosa al cine
valoran mucho mejor a la compañía. Gracias a Cinergía, un 68% de sus espectadores considera
la marca Gas Natural Fenosa como más atractiva.
"Esta iniciativa de branded content nos ha permitido superar los 53 millones de

visualizaciones. De los cuales un porcentaje muy relevante han venido del medio
online lo que nos ha permitido conectar con un público más joven y distanciado de
la marca. Cinergía es la evidencia de que la producción de contenidos, si es de
calidad y tiene potencial de atracción, puede venir desde cualquier emisor. Lo que
hay que respetar siempre es la necesidad de equipos multidisciplinares".
Adenai Pérez, Jefa Publicidad y Patrocinios Gas Natural Fenosa.

¿Qué es social ads?
¿Qué es Social ads?: publicidad en redes sociales.
Las plataformas más importantes de social ads son:
Facebook Ads. Facebook es la red social más popular a nivel mundial y cuenta con una
sólida plataforma publicitaria. Además de disponer de una audiencia potencial de gran
tamaño, ofrece la ventaja de ser muy visual y de contar con múltiples opciones de
segmentación, desde demografía e intereses hasta públicos similares.
Instagram Ads. Una red muy visual, donde los usuarios suelen estar predispuestos a darle
a "Me gusta" y que aprovecha al máximo la integración con Facebook. Para aprovechar
todo su potencial, se deberá trabajar al máximo las imágenes y vídeos.
Twitter Ads. La red social del pájaro azul también ofrece opciones de social ads muy
interesantes, ya que permite crear campañas adaptadas a una gran variedad de objetivos
(conversión, leads, descarga de aplicaciones...).
YouTube Ads. Los anuncios de vídeo en YouTube son el formato más parecido a la
publicidad televisiva "de toda la vida". Aprovecha al máximo sus ventajas para contar
historias que consigan conectar con tu público.
Snapchat Ads. Esta red es relativamente nueva, sobre todo en el mercado español, y
cuenta con una audiencia mayoritariamente joven. Su publicidad tiene el toque
desenfadado que caracteriza a esta red y ofrece grandes opciones creativas a través de
vídeos de 10 segundos, Sponsored Geofilters y Sponsored Lenses.
Pinterest Ads. La red más cuqui cuenta con una audiencia mayoritariamente femenina y
es un filón para temáticas como bodas, cocina o moda, por lo que sus anuncios pueden
ser muy útiles a la hora de alcanzar a este nicho.
LinkedIn Ads. Esta solución publicitaria puede ser adecuada para aquellos que buscan
alcanzar a una audiencia mayormente profesional y B2B.
Facebook
Facebook ofrece tres tipos de cuentas: los perfiles personales, las páginas y los grupos. El

perfil personal es lo que dio origen a todo el sistema, de manera que cualquier persona que
use Facebook tiene un perfil de usuario individual para navegar por el sitio y comunicarse
con amigos, familiares y colegas, hacerse fan de de personajes o marcas populares o unirse
a grupos con cuyos principios se sienta identificado.
Fue creada en febrero de 2004 con una inversión inicial de 500.000 dólares y se convirtió en
muy poco tiempo en la red social de referencia en todo el mundo. Inició su modelo de negocio
como una red social en el ámbito universitario norteamericano pero su uso se extendió y
generalizó rápidamente.
Las páginas sirven para promocionar productos, organizaciones o figuras públicas. Una página
no “pide ser tu contacto o amigo”, sino que una página recibe admiradores, seguidores y
partidarios de lo que se están proponiendo o dando a conocer.
Lo primero que debemos hacer es registrarnos para crearnos nuestra propia cuenta a través de
un proceso muy sencillo y en el que se nos pedirán muy pocos datos.
Es aconsejable utilizar un correo diferente al personal o al del trabajo (por ejemplo una cuenta
de Gmail) para que en caso de que mantengamos activas las notificaciones de Facebook no se
nos sature nuestro correo habitual.
Lo que importa es medir bien las cosas que publicamos y tener siempre bien ajustadas las
opciones de privacidad. Además, siempre dependerá de nosotros aceptar o no las invitaciones
de amistad que nos lleguen.
Recomendamos poner foto puesto que es una forma más de que las personas que por algún
motivo nos conocen y nos buscan, nos encuentren y nos identifiquen fácilmente, especialmente
si hay más personas en Facebook con nuestro mismo nombre. Cabe pensar que tiene poco
sentido estar en una red que se llama “libro de caras” y no poner la nuestra en la foto de perfil.
El proceso es relativamente similar. Como ya nos hemos creado el perfil personal, lo primero
que debemos hacer es pinchar sobre “Crear Página” (lo podemos encontrar en la pantalla de
bienvenida de Facebook o si estamos ya logueados en el menú de opciones de la parte inferior).
Lo importante es tener en cuenta que una vez que rebasemos la cifra de 200 amigos ya no
podremos cambiar nuestro nombre (a menos que nos pongamos en contacto con algún

representante de Facebook y lo solicitemos, algo que no es ni sencillo ni rápido). Esto hay que
tenerlo muy en cuenta antes de lanzarnos a crear una página o es fácil que más adelante lo
lamentemos.
La creación de un grupo se puede hacer desde nuestro perfil personal, accediendo (en la
columna de la izquierda debajo de nuestra foto de perfil) a la opción “Crear un grupo”, lo que
nos dará acceso al menú adjunto a estas líneas.
Una vez creada la página disponemos de una completa herramienta para gestionarla a todos los
niveles: el Panel de Administración.
En Configuración tenemos la posibilidad de modificar determinados parámetros de la página

bastante importantes, como por ejemplo si les damos a los usuarios la posibilidad de escribir
publicaciones en nuestra página o subir imágenes y vídeos.
La siguiente herramienta es muy importante y es necesario que la configuremos bien. Se trata

de los Roles de Administrador. Los administradores son las personas que tienen acceso a la
página y pueden trabajar con ella.
Desde nuestro panel de administración tenemos acceso a las estadísticas de la página, algo de
suma importancia ya que deberemos visitarlas muy frecuentemente para conocer la efectividad
de nuestra labor al frente de la página y además nos posibilitará facilitar informes de nuestra
gestión al cliente para el que mantenemos y dinamizamos la página o para nuestra propia
empresa.
Facebook es una de las plataformas es las que resulta más sencillo insertar un anuncio y, sobre
todo, una de las pocas en las que podemos hacerlo incluso contando con un presupuesto muy
reducido. Los anuncios se nos muestran siempre en la columna de la derecha de la red social.
La mejor forma de crear concursos en Facebook es hacer uso de alguna de las aplicaciones ad
hoc, como EasyPromos o Cool Promo, dado que la propia red social no nos ofrece ninguna
posibilidad para hacerlo directamente (aunque sí establece una serie de normativas muy claras
a la hora de realizar promociones que debemos conocer y respetar, a riesgo de que si no lo
hacemos nuestra página sea desactivada temporal o definitivamente).
En Facebook Ads, existen los siguientes formatos de anuncios:

Con Foto. Si vendes un producto en un sector muy competido, una buena manera de
diferenciarse es con imágenes de marca. Hay dos tipos de fotos:
Fotos de producto. Las fotos que nos encontramos en las fichas de producto de
cualquier tienda online: un producto sobre fondo blanco o gris.
Fotos de shooting/ de marca. Cuando una marca presenta una nueva colección
suele ser con fotos con modelos hechas en un determinado escenario como una
ciudad, la playa, la montaña, un desierto, etc.
Con vídeo. Los anuncios de vídeo se pueden utilizar para dar a conocer tu marca, contar
una historia o explicar algo que no quepa en un anuncio con foto.
Secuencia. Son los anuncios en los que aparecen varias imágenes y podemos verlas
todas deslizando hacia la izquierda. Cada imagen puede llevar a una página diferente de
nuestra página web o tienda online.
Con presentación. Si no tienes vídeos de tu marca o recursos para generarlo, puede

crear un vídeo a partir de fotos, que son los anuncios con presentación.
Colección. Los anuncios de colección son muy útiles porque desde una foto tus clientes
pueden obtener información de los productos que aparecen en ella y comprarlos.
Canvas. Son anuncios con apariencia de landing o página web, la diferencia es que no
hay que salir de Facebook y es altamente customizable.
En Instagram, además de anuncios con foto, vídeo y por secuencia, podrás hacer anuncios en
Stories. Este formato son las famosas «historias de Instagram», que son vídeos o fotos que
tienen duración limitada y que se usa para contar historias a tiempo real.
Twitter
Es el servicio gratuito de microblogging más extendido. Esta página web permite a los
usuarios enviar y recibir tuits. Los tuits son mensajes de no más de 280 caracteres que
aparecen en el perfil de la persona que los escribe y en la página de inicio de sus seguidores
(followers).

Abrir una cuenta de usuario en Twitter es muy fácil. Una vez en la página
(www.twitter.com) sólo hay que hacer click en “Regístrate en Twitter” y rellenar unos campos
básicos: nombre de usuario, contraseña, etc.
Twitter es sobre todo una herramienta de conversación. La relación que se establece entre los
usuarios requiere, especialmente en el caso de las empresas, inmediatez y horizontalidad, ya no
se trata de un gran emisor comunicando sus noticias sino que son usuarios conversando al
mismo nivel jerárquico.
Los usuarios de la red de microblogging utilizan una serie de abreviaciones y términos que
debemos manejar con soltura pues su uso está muy extendido y nos los encontraremos
cotidianamente.
Los clientes para Twitter son herramientas que nos permiten gestionar nuestra cuenta aunando
varias funciones.
LinkedIn
Es la red social vertical enfocada al mundo de los negocios que cuenta con mayor
popularidad y con mayor número de usuarios. En ella encontraremos no sólo perfiles de
muchas de las compañías más importantes de cada país sino también de sus empleados,
con sus CVs y sus datos personales.
Autónomos o personas que buscan trabajo también tienen colgados sus CVs en ella. LinkedIn se
ha convertido en un medio excelente para buscar trabajo, captar clientes, compartir
conocimientos y darnos a conocer en determinados ámbitos profesionales.
Lo primero que debemos hacer es crearnos nuestro propio perfil, para lo cual escogemos la
opción “Únete hoy” y se nos pedirán unos datos básicos: nombre y apellidos (en esta caso no
recomendamos optar por un pseudónimo en ningún caso, sino suministrar nuestro nombre
completo con 2 apellidos), un correo electrónico y una contraseña. También es posible
registrarnos directamente si tenemos cuenta en Facebook.
Son muchas las personas que caen en la tentación de crearse un perfil en LinkedIn, completar

con todo detalle su ficha personal y poco más, casi como si fuera uno de esos sitios en los que
hay que estar pero de una forma pasiva.
La primera forma de relacionarnos en LinkedIn es buscar contactos, para lo cual no sólo

podemos recurrir a las personas que conocemos. También podemos buscar personas
relacionadas con nuestros trabajos o áreas de interés y solicitarles formar parte de nuestros
contactos, extendiendo nuestra red profesional con personas que nos puedan enriquecer con
sus publicaciones.
Podemos crear para nuestra empresa un perfil accediendo a Empresas y dentro de esa pestaña
pinchando en la opción “Acerca de las páginas de empresa”.
Hecho esto, accederemos ya a nuestra página, que podremos customizar de una forma muy
similar a las páginas de Facebook, añadiendo una imagen grande, un par de imágenes más
pequeñas de perfil y toda la información que deseemos para dar a conocer a nuestra empresa,
desde una breve presentación a las actividades que desarrollamos.
Una parte muy interesante de LinkedIn son los Grupos, cuyo funcionamiento es muy similar al
de Facebook. Nos permitirá tomar parte en debates que giren en torno a una temática muy
concreta, como el social media, el marketing digital, etc.
Las últimas opciones a ajustar son las más importantes. Podremos decidir si cualquier usuario
de LinkedIn se podrá unir al grupo sin necesitar aprobación por parte del administrador o si
será obligatoria y los usuarios deberán solicitar la admisión al grupo y sólo serán admitidos una
vez que hayan sido autorizados por el administrador.
En LinkedIn es muy importante el networking. Con nuestro perfil personal o con el de la

empresa, la clave del éxito en LinkedIn es ser activos y que nuestra participación se perciba por
el resto de los usuarios como merecedora de ser seguida.
Xing (creada en 2003) fue inicialmente una dura competencia para LinkedIn, aunque ésta
termino desbancándola y actualmente las cifras de una y otra red no admiten comparación. Se
trata también de una red social vertical de ámbito profesional y, básicamente, tiene una
funcionalidad muy similar a la de LinkedIn: permite crear y gestionar una red de contactos,
unirnos a grupos temáticos y foros para intercambiar información y opiniones, buscar ofertas de
empleo, publicar eventos o apuntarnos a ellos, ver páginas de empresa (y crear la nuestra
propia), etc.

Instagram
Es la aplicación social más popular para compartir fotos con otros usuarios. Su nivel de
popularidad es tal que se ha granjeado una autentica legión de fanáticos, que se denominan
a sí mismos Instagramers. Fue creada por Kevin Systrom y Mike Krieger a finales de en
2010.
La aplicación puede ser descargada de forma gratuita para ser utilizada tanto en iPhone, iPod
Touch, iPad o en cualquier teléfono móvil con sistema operativo Android.
Son muchas las marcas que se han lanzado a crear sus propios perfiles en Instagram (el proceso
de creación de un perfil es idéntico al de un perfil personal). Lo importante de estar en este
servicio es tener claro cuál debe ser la estrategia a seguir.
Youtube
Es el servicio más popular que permite a los internautas ver, subir y compartir vídeos. Fue
creado por tres antiguos empleados de PayPal, Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim a
principios de 2005. A finales de 2006 fue adquirido por Google por 1.650 millones de
dólares.
El proceso de registro para crear una cuenta en YouTube es muy sencillo, especialmente si ya
contamos con un correo electrónico propio de Gmail, algo obvio si tenemos en cuenta que
YouTube pertenece a Google. Pero es posible registrarse también con una dirección de email
ubicada en cualquier otro servidor.
Aunque casi seguro que todos hemos reproducido alguna vez un vídeo de YouTube es probable
que no nos hayamos fijado en todas las posibilidades que tenemos a nuestro alcance mientras
lo hacemos.
Uno de los secretos del éxito de YouTube es lo realmente fácil que es subir vídeos a la

plataforma e incluso editarlos una vez que ya los hayamos subido.
Una vez que hayamos subido un vídeo tendremos la opción de realizarle ciertas modificaciones,
para lo cual tendremos que recurrir a esta herramienta, que pone a nuestro alcance diversas
opciones.
Dada la ingente cantidad de visitas que recibe YouTube, las empresas se lanzaron a intentar
sacar partido de ello y comenzaron a crear sus propios canales.
Pone a nuestra disposición YouTube Analytics, una valiosa herramienta con una ingente
cantidad de datos acerca del canal, dividida en dos grandes campos: Informes de
reproducciones e Interacción de la audiencia.
Uno de los aspectos más interesantes de YouTube es que permite acceder a parte del “pastel”
de los beneficios que genera. Si nuestro vídeo consigue un elevado número de reproducciones,
podremos obtener ingresos, ya que YouTube incluirá anuncios en el vídeo o junto a él. (Para que
haya reproducciones tenemos que haberlo permitido previamente, para lo cual es necesario que
activemos el programa de obtención de ingresos, algo que podremos hacer accediendo aquí:
https://www.youtube.com/account_monetization?referrer=creator).
Pinterest
Es una de las incorporaciones más recientes y exitosas en el mundo de las redes sociales.
Fundada por Ben Silbermann, Paul Sciarra y Evan Sharp, se empezó a desarrollar en
diciembre de 2009, siendo lanzada como beta privada en marzo del siguiente año, pudiendo
inicialmente los usuarios solo acceder a través de invitación, pese a lo cual, nueve meses
después del lanzamiento, Pinterest contaba ya con 10.000 usuarios.
Es importante que dominemos bien la terminología de Pinterest antes de lanzarnos a crear un

perfil en esta red social y demos nuestros primeros pasos. Como en la mayoría de las redes
sociales más populares, el proceso de registro en Pinterest es muy sencillo pero igualmente
vamos a explicarlo paso a paso.
Dado el vertiginoso crecimiento de esta red social, las empresas no tardaron en fijarse en ella y

empezaron a crear sus propios perfiles en Pinterest. El proceso de creación de un perfil para una
marca es exactamente igual al de un perfil personal. Sí es muy diferente la dinamización del
perfil, pues el tipo de post que se suelen utilizar en Facebook o Twitter aquí no tienen ningún
sentido.
Una de las últimas funcionalidades que le han sido añadidas a esta red social es la posibilidad
de acceder a un panel de “insights” en cierta forma inspirado en el de Facebook, a través del
cual podemos tener acceso a las estadísticas de nuestro perfil.
Google +
Justo en el momento en el que en el mundo del social media las posiciones parecían estar
consolidadas y se antojaba casi imposible la llegada de un nuevo agente que viniera a
competir con gigantes como Facebook o Twitter Google sorprendió a propios y extraños con
la presentación de su propia apuesta que se lanzó en junio de 2011.
Google+ no podía ofrecer las mismas características que ya ofrecía Facebook. De hecho la red
social de Google trató de explotar (no sin un notable éxito) la mayor carencia de la red de
Zuckerberg: las quejas de los usuarios acerca de la privacidad.
La puerta de acceso a Google+ es disponer de un correo de Gmail. Tan sencillo como eso. Se
nos pedirá una foto, un nombre, que especifiquemos nuestro sexo y que facilitemos la fecha en
la que nacimos (debemos ser mayores de 13 años para poder tener un perfil).
Realizar publicaciones en la red de Google no es muy diferente a hacerlo en Facebook. De

hecho contamos con la misma pequeña ventana o casilla en la que escribir actualizaciones de
estado o añadir texto, fotografías, vídeos, enlaces o crear eventos.
Una de las últimas funcionalidades añadidas a Google+ está teniendo una gran acogida por su
utilidad. Son los llamados Hangouts, que es un servicio de mensajería instantánea gratuita
(como máximo para 10 personas), ya sea a través de chat (texto o voz) o de videollamada.
Aunque las cifras de crecimiento de la red social de Google hayan sido francamente buenas
prácticamente desde su lanzamiento su punto flaco lleva siendo también desde entonces

prácticamente el mismo: la baja interacción de sus usuarios. Donde Facebook y Twitter pueden
sacar pecho sin ningún tipo de reparos Google+ no tiene otro remedio que agachar la cabeza.
De hecho en algún momento la actividad de los usuarios de Google+ se cifró en menos de 5
minutos al mes.

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Mercado Electrónico y RRSS

Mercado Electrónico y RRSS | 1

CONCEPTO DE ECOMMERCE .......................................................................................................... 4

NORMATIVA APLICABLE ................................................................................................................. 5

TIPOS Y MODELOS DE NEGOCIO ONLINE ....................................................................................... 7

SISTEMAS DE PAGO ...................................................................................................................... 13

ESTRUCTURA DE LOS NEGOCIOS ................................................................................................ 16

LÍDERES DEL MERCADO: EVOLUCIÓN .......................................................................................... 17

BENEFICIOS DE LOS MODELOS ECOMMERCE .............................................................................. 24

TIENDAS ONLINE .......................................................................................................................... 25

HERRAMIENTAS PARA CREAR COMERCIOS ELECTRÓNICOS ........................................................ 26

NUEVAS TENDENCIAS .................................................................................................................. 29

FUTURO DEL ECOMMERCE ........................................................................................................... 30

RECOMENDACIONES PARA IMPLANTAR EL ECOMMERCE ............................................................ 31

PRINCIPALES REDES SOCIALES E IMPACTO EN LA ERA DIGITAL ................................................. 33

Mercado Electrónico y RRSS | 2

Mercado Electrónico y RRSS | 3

El término "comercio electrónico" (e-Commerce) se reﬁere al uso de un medio electrónico

Los clientes que compran en Internet se denominan ciberconsumidores o consumidores online.

La preparación de presupuestos en línea.

Las consultas de los usuarios.

El suministro de catálogos electrónicos.

Los planes de acceso a los puntos de venta.

La gestión en tiempo real de la disponibilidad de existencias.

Los pagos en línea.

El seguimiento de las entregas.

Los servicios posventa.

El comercio electrónico permite personalizar los productos, especialmente si el sitio está

Mercado Electrónico y RRSS | 4

Seguridad en la red y las transacciones.

Protección de los derechos de propiedad intelectual y material con copyright en el entorno

La gestión de los sistemas de pago (lo veremos un poco más adelante).

La legalidad de los contratos electrónicos.

Diferentes aspectos de la jurisdicción en internet.

La Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico

Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.

Mercado Electrónico y RRSS | 5

Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto

La contratación electrónica presenta varias particularidades por su propia naturaleza. La prueba

La LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos) se consolida como herramienta básica de

Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.

Real Decreto de 19 de enero de 2008 por el que se aprueba el Reglamento de Desarrollo

Nuevo régimen de sanciones en la Ley de Economía Sostenible.

Es importante destacar el papel de la Agencia Española de Protección de Datos (AGPD)

Mercado Electrónico y RRSS | 6

Los modelos de negocio en el comercio electrónico están en continua evolución. En algunos

Business to Business (B2B). Es un tipo de e-commerce en el cual todos sus

Control de despacho de pedidos.

Aumenta el control sobre las compras

Business to Consumer (B2C). Es el tipo de comercio electrónico donde se relacionan

Ofertas y precios muy actualizados.

Comparar los diferentes precios de mercado de un producto o servicio.

Menor coste de infraestructuras para las empresas.

Posibilidad de interactuar directamente con los consumidores ﬁnales.

Mercado Electrónico y RRSS | 7

Centraliza la oferta y la demanda.

Atención al cliente integrados en el sitio web.

Consumer to Business (C2B). Son tipos de e-commerce donde se realizan

Interacción entre consumidores y empresas.

Permite conseguir mejores condiciones en la oferta presentada por empresas.

Consumer to Consumer (C2C). Donde se realizan interacciones directamente entre

La posibilidad de expansión de mercado;

Reducción de costes de gestión y publicidad;

Facilidad y rapidez que permite para ofrecer productos y servicios.