CASO PRÁCTICO UNIDAD 1

YOMIRA OCAMPO PEÑA

COORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LA PLATA, HUILA

2020
 CASO PRÁCTICO

ENUNCIADO

Investigación de Mercados: Las Tiendas Apple

Uno de los primeros líderes en la industria de la informática, Apple Computer ha estado

perdiendo constantemente cuota de mercado en los últimos años. Con su enfoque constante en la

innovación, el diseño, la imagen de marca y la integración de productos, la estrategia de la

compañía contrasta con la batalla competitiva basada en la eficiencia (y, por lo tanto, basada en

los precios) que tiene lugar en la industria de la computadora personal, liderada por Dell. El

fundador de Apple, Steve Jobs, es llamado nuevamente CEO en 1997 cuando la compañía tiene

solo una participación de mercado de 3%. En 1998, el lanzamiento del iMac, una máquina que

responde a las necesidades de los usuarios de internetsavvy, arroja cierta cantidad de éxito. En

2002, Jobs lanza una serie de productos (software y hardware) destinados a atender las

necesidades emergentes de los consumidores de "controlar su estilo de vida digital", es decir,

manejar archivos de imagen y sonido, en un momento en que la fotografía, la música y el cine

son cada vez más digital. Como el nuevo concepto de Apple (plasmado en el nuevo iMac y

accesorios como el recién inventado iPod) requiere que los consumidores visualicen nuevos usos

para la computadora de su casa, las tiendas de electrónica convencional parecen cada vez más

disfuncionales, y la compañía decide lanzar su propia red de” Las tiendas de Apple ", concebidas

como espacios donde los consumidores pueden

sensibilizarse a la nueva propuesta de valor de la empresa.

Ron Johnson, vicepresidente sénior de Retail de Apple Computer, nunca perdió la oportunidad de

mostrarle a un cliente a través de la Apple Store más cercana. Ex vicepresidente de

Merchandising en Target (una cadena de grandes almacenes), Johnson se unió a Apple en enero

de 2000 con la misión de supervisar la creación de las tiendas propias de la compañía. La primera

tienda se abrió en mayo de 2001, y solo siete meses después, se abrieron 27 tiendas idénticas en

todo Estados Unidos. Durante sus visitas a la tienda, Johnson probó aplicaciones informáticas,

escuchó a un empleado de la tienda hacer una presentación frente a la pantalla de 10 pies en la

parte trasera de la tienda en "el teatro" y respetuosamente presentó a sus invitados al "genio"

local. El título oficial de un empleado muy conocedor que estaba detrás de una "barra" (con

taburetes y botellas de agua) y ayudó a resolver los problemas del consumidor. Cada detalle de la

experiencia de la tienda había sido cuidadosamente diseñado, y por mucho que Johnson disfrutara

de cada recorrido, también estaba verificando que todos los elementos de la tienda estuvieran

perfectamente bajo control. "La experiencia de la tienda tiene que ser la misma todos los días,

cada hora, en cada tienda. Nos preocupamos apasionadamente por eso ", dijo a menudo. Las

tiendas se estaban expandiendo a nuevos territorios, principalmente en centros comerciales de

alto tráfico, con el propósito explícito de "enriquecer la vida de las personas" y convertir nuevos

clientes en productos de Apple. Para completar esa misión con éxito, el enfoque de Johnson fue

elegir las ubicaciones correctas, seleccionar y capacitar a empleados expertos y dedicados, y

definir la utilización más efectiva de los elementos innovadores de la tienda, como el teatro y la

barra de genios. En cada uno de estos tres frentes, Johnson se sintió afortunado de haber recibido

regalos únicos: un concepto de tienda que los propietarios de centros comerciales encontraron

muy atractivo; una gran base de usuarios leales de Apple que encontraron que trabajar en una

tienda de Apple era un sueño; y almacenar elementos que podrían provocar la participación del

consumidor. Sin embargo, usar estos obsequios diligentemente, sin desperdiciarlos, requería una
reflexión constante sobre de qué se trataban las tiendas. Un segundo desafío importante para

Johnson fue determinar las mejores formas de evaluar el éxito de las tiendas. El tráfico fue alto

(un total de 800,000 visitantes en todas las tiendas en diciembre de 2001), y las ventas estaban

ganando impulso ($ 48 millones en ventas totales durante el trimestre que finalizó en diciembre

de 2001). Sin embargo, el tráfico de la tienda y las ventas fueron solo indicadores superficiales de

los efectos previstos de las tiendas. Una comprensión más profunda del impacto dinámico de las

tiendas en el comportamiento del consumidor ayudaría a Johnson y su equipo a monitorear el

progreso de manera más adecuada.

Pregunta:

¿Qué lecciones puedes extraer de las tiendas Apple que podrían ser útiles para otros contextos?

Respuesta:

Leyendo el enunciado del caso práctico e investigando la trayectoria de las lecciones de

marketing que aplica las tiendas de Apple se podrían tomar la gran mayoría como idea para

mejorar otras empresas que están en proceso de quiebra y que están generando perdida estas

serían las siguientes:

¿Conoces las principales lecciones de marketing de Apple para el resto de las marcas? En estos

momentos, Apple es la empresa con mejor valoración bursátil del mundo. Algo que no ha

conseguido porque sí. Buenos productos, una estrategia de negocio acertada y años de innovación

disruptiva la ha situado como una de las empresas más innovadoras del mundo.

Sin embargo, uno de los factores que destaca es su estrategia de marketing online. Que se basa en

una serie de ideas que han convertido a Apple en una de las principales love marks del mercado.

Y ha logrado que muchos sigan a pies juntillas estas lecciones de marketing de Apple.
Una forma de hacer que consideran lo suficientemente especial para ser puestas en práctica.

Aunque realmente sean pocas las marcas que logren repetir este ADN del marketing en sus

organizaciones.

Lecciones de marketing de Apple

El magazine online Entrepeneur ha creado una infografía en la que se muestran las 10 principales

lecciones de marketing de Apple a lo largo de su historia. Algunas de ellas ya son forman parte

de las citas célebres de los gurús del marketing. Aunque otras son menos conocidas.

Las 10 lecciones de marketing explicitadas por Entrepeneur son:

1.- Sencillez

Una de las lecciones de marketing de Apple que muchas empresas intentan copiar es comunicar

con la mayor sencillez posible. El blanco es el color que domina las creatividades de esta empresa

casi desde sus inicios. Las tiendas son limpias, sin demasiados estímulos, centradas en los

productos y lo que se puede hacer con ellos. De la misma manera, la publicidad de Apple se

centra en el producto. Busca que sean los propios productos los que hablen por la marca. No en

vano, ha logrado dar nombre a categorías enteras de productos: iPod, iPhone, iPad, …

Así, se diferencian de los principales mensajes de las marcas competidoras utilizando una

comunicación basada en gráficos e imágenes de sencilla interpretación y reduciendo el ruido del

content marketing al mínimo.

2.- Utiliza el product placement

El marketing de influencers es una de las tendencias que mejor están funcionando en 2017. Se

basa en utilizar las recomendaciones de personas que lideren comunidades concretas. Algo que

lleva haciendo Apple de una manera orgánica desde hace años.

La aparición de la manzana que representa a la marca en fotografías de usuarios en Instagram,

Snapchat, Twitter o Facebook es una constante. Un valor que potencia aún más los productos de

Apple.

3.- Aprovecha las opiniones de tus clientes

Una de las grandes fuerzas de Apple es que dispone de una enorme comunidad de fans. Se trata

de brand-lovers absolutamente enamorados de la marca de la manzanita. Tanto que consideran

una distinción mostrar que son usuarios de Apple.

Por eso, conseguir opiniones y reviews es sencillo para esta marca. Algo que no es tan sencillo

para el resto pero que pone de manifiesto, de nuevo, el valor de los testimonios. No sólo para

redes sociales. Más importante aún, para las landing pages a las que se dirige el tráfico desde

emails y anuncios tanto analógicos como digitales.

Por supuesto, si aparece el nombre y una imagen de la persona que realiza el testimonio, aún

mejor. Y, en el caso de tratarse de un testimonio de otra marca, no olvides recompensarlo con un

enlace de vuelta a su sitio web.

4.- Foco en la propuesta de valor

Es, quizá, una de las grandes lecciones de marketing de Apple para cualquier marca: No entres en

guerras de precios. A la larga, todas las empresas saben que si lo hacen acaban perdiendo. Sin

embargo, siguen dedicando gran parte de sus estrategias de marketing al precio.

Por su parte, Apple siempre ha propuesto poner el foco en la propuesta de valor única. En aquello

que te hace realmente diferente. De esta manera, es posible que el precio sea muy superior a lo

que el mercado dicta. Por eso, los productos de Apple son los que tienen un precio mayor que la

competencia.

La cuestión es que la compañía de la manzana ha peleado por centrarse en ofrecer una

experiencia de usuario muy superior también a la del resto de competidores. De ahí, que el

usuario esté dispuesto a pagar un precio más alto por un producto que le atrae.

Este posicionamiento se ha desarrollado en muchas de los startups que están creciendo de manera

exponencial con estas dos claves en mente:

1. Foco en la propuesta única de valor.

2. Una impresionante experiencia de usuario que haga a los clientes sentirse especiales.

5.- Consistencia

Todo en Apple parece Apple. Desde productos estrella como iPhone o iPad hasta el interior de

cualquiera de sus ordenadores o la clavija de los altavoces. Uno de los aspectos en los que Steve

Jobs era más claro era la obsesión porque toda la experiencia de producto, incluso la que no es

perceptible a la vista, estuviera cuidada.

Ser consistentes es otra de las grandes lecciones de marketing de Apple. No sólo en lo que

respecta a lo que espera el usuario sino también en elementos clave en la comunicación como el

aspecto unificado de cada tienda. O en el tipo de publicidad. Sin olvidar, por supuesto, el

packaging o las tan conocidas, y esperadas, Keynotes anuales donde Jobs o su sucesor Tim Cook

anuncian las novedades a su legión de seguidores.

6.- Crea experiencias y no sólo productos

Quizá sea, de entre todas las lecciones de marketing de Apple, la que verdaderamente distingue a

esta marca. Sus productos no son sólo eso, productos. Realmente se convierten en experiencias

para sus usuarios.

Para ello, desde Apple se trabaja el storytelling de una manera constante. Y muchas de sus

acciones se basan en ofrecer a sus clientes una experiencia memorable. Tanto que los

lanzamientos de productos llegan a cortar calles en los centros de megalópolis a nivel mundial.

Todo esto hace que parezca que los fans de la manzana con compran un producto, sino que

adquieren algo más que perciben de gran valor.

7.- Habla en el mismo idioma que tus usuarios

Una de las ventajas de evitar centrarse en listas larguísimas de características de los productos es

que te permite centrarte en aquellas que más interesan a los usuarios.

Si, encima, se las cuentas de manera que las entienda a la primera seguro que te ganas su

confianza. Algo que en estos momentos Apple lo puede hacer con más sencillez. Es lo que tiene

haber sabido construir una comunidad de clientes fieles. Que puedes hablarles en su propio

idioma.

8.- Crea misterio sobre tus productos

Otro de los enfoques en los que los responsables de marketing de Apple son unos maestros es

éste: Crear misterio alrededor de aquello en lo que estás trabajando y que vas a lanzar al mercado.
Un ejemplo: Cuando se lanzó el iPhone en junio de 2007 ya se venía hablando desde hacía unos

años de que Apple estaba trabajando en un móvil que iba a revolucionar el sector. Algo que,

después, se demostró que era cierto.

Las keynotes de Apple son, de nuevo, un ejemplo en este sentido. Ya unas semanas antes de que

se celebraran se producían innumerables opiniones sobre las novedades que se presentarían. Lo

que, evidentemente, provocaba que la marca apareciera en un enorme número de medios, tanto

digitales como analógicos, sin pagar por ello.

9.- Apela a las emociones

No consigues una legión de evangelistas como tiene Apple si no conectas con ellos a nivel

emocional. Es una de las grandes lecciones de marketing de Apple: Haz que tus usuarios se lo

pasen bien, que disfruten de experiencias impresionantes con tus productos y lograrás que se

conviertan en embajadores más que en clientes.

Sin embargo, algo que parece tan sencillo, no lo es. Conectar emocionalmente con una empresa

es algo sólo al alcance de los mejores. De aquellas marcas que se preocupan por conocer no tanto

la demografía o los gustos de sus posibles compradores sino, por encima de todo, cómo sienten,

qué les mueve de verdad.

10.- Apuesta por la imagen

El texto es fundamental en las estrategias de marketing digital. Vivimos en una sociedad en la

que las keywords son los ejes de las conversiones. De hecho, las campañas PPC son esenciales

para cualquier marca que quiera ser eficaz en el entorno digital.

Sin embargo, el uso adecuado de hero imagen y vídeos se están convirtiendo en tendencias que

marcarán el futuro del marketing. Y Apple ya lo lleva haciendo desde hace años.
No hay que olvidar que uno de los anuncios más conocidos de la historia es 1984. Un anuncio

televisivo que resume gran parte de estas lecciones de marketing de Apple: Usa el vídeo de

manera magistral, es impactante, cuenta una historia diferente y se centra en la principal

propuesta de valor de aquel entonces, acabar con la tiranía de IBM.

3 claves de la Estrategia de Marketing de Apple

Seas o no un fan de Apple, sin quererlo o no, formas parte del 90 y pico por ciento de personas

que reconocen la marca como una de las empresas tecnologías más innovadoras.

Y es que Apple es una de las mejores empresas del mundo haciendo marketing.

Todos hemos visto anuncios de Apple por la calle, pero en los masters donde imparto clases

estudiamos que detrás de la estrategia de marketing de Apple hay mucho más.

De las empresas B2C, es decir, de las que venden directamente a consumidores, quizá Apple sea

la más potente.

Hoy te resumo 3 estrategias que usa Apple en su Marketing.

Apple entiende el marketing de una manera diferente:

La mayoría de las empresas entienden el Marketing como el conjunto de herramientas para

vender más, pero Apple no lo entiende así. Apple entiende que el Marketing es conocer muy bien

a sus usuarios.

Y para ello estudian su conducta, capturando información sobre el comportamiento de sus

usuarios todo el rato.

Es por eso que son tan cerrados. Y te pongo ejemplos:

¿Quieres comprar un ordenador o un teléfono de Apple? Desde el momento que te interesas por

el producto, tienes toda la información en su propia página web en todos los idiomas que

imaginas. Ellos quieren que SIEMPRE veas la información en SUS PRODUCTOS en SU WEB.

Además, en el caso de que quieras ver el producto físicamente, casi siempre tienes que ir a una de

sus tiendas. Apple tiene una red de distribución muy vertical, con las Apple Stores como

protagonistas: más de 500 tiendas físicas en más de 25 países. A tal punto que en Apple dicen que

las tiendas son un producto más, donde el hardware es la arquitectura de las tiendas y el software

lo que pasa dentro.

Apple pone la analítica para estudiar al cliente por delante de todo.

Ahora compras un producto Apple, y siguen estudiándote. Para usar los productos tienes que

crearte un Apple ID, un identificador único de cliente para Apple con el que se van a estudiar tus

intereses.

Es prácticamente imposible usar el producto sin estos requisitos. Sus sistemas son tan cerrados,

que, para instalar cualquier aplicación en tu iPhone, debes de pasar por su Apple Store.

En un ordenador puedes instalar cualquier software, ¿pero en los teléfonos por qué no? Ahí tienes

la respuesta.

Y la cosa no para ahí, para escuchar la música que te gusta, deber hacerlo con el sistema iTunes.

Todo esto, forma parte de la maquinaria de Marketing que usa Apple para saber más de sus

usuarios y sus gustos.

Apple utiliza esta información para adaptar los productos y los mensajes de la marca.

Si no hiciera todo esto que te he contado, Apple no tendrían esos datos.

Apple celebra el talento de sus usuarios.

Mira la estrategia de los anuncios “Shot on iPhone”. Es un concurso que organiza la marca donde

eligen las mejores fotografías y vídeos, que luego publican en vallas y carteles en todas las

ciudades del mundo. A diferencia de los anuncios de otras marcas, los anuncios del iPhone

celebran el talento de sus usuarios y no tanto la tecnología, llamándoles con nombres cool, como

Prosumers, Creative Pros y cosas así.

Identificar Apple con las Emociones

De manera indirecta, Apple está haciendo que sus productos sean el puente a muchas emociones

y para esto nada como usar el vídeo y la música.

Por ejemplo, desde que se lanzó el iPhone X se ha estado hablando de los Animojis, estos emojis

en 3D que puedes animar con los gestos de tu cara y el sistema FaceID.

El potencial que tiene esta tecnología es brutal y Apple está invirtiendo en esta tecnología para

que puedas tener esta experiencia diferente solo con sus teléfonos.

¿Cómo invierte Apple en Marketing en este caso?

Han hecho acuerdos con cantantes del nivel de Ariana Grande y para el público hispanohablante

con Daddy Yankee para, sin darte cuenta, te metan los Animojis del iPhone X directo a tu

cerebro, en vídeos musicales y con ritmos pegadizos. Hecha un vistazo a los vídeos.
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

- Alejandro.Guerrero. (2010). 3 claves de la estrategia de marketing de Apple. Recuperado

de: https://alejandroguerrero.net/3-claves-de-la-estrategia-de-marketing-de-apple/

- Antevenio.com. (2017). 10 Lecciones de Marketing que nos ha Dejado Apple.

Recuperado de: https://www.antevenio.com/blog/2017/11/10-lecciones-de-marketing-de-

apple/