Tema 7

Comunicación I
La encuesta

Introducción a la Investigación de Mercados

Contenido

7.1 Encuesta y técnicas de comunicación

7.2 Tipos de encuestas
7.3 Fuentes de error
7.4 Diseño del cuestionario
Objetivos:
Ser capaz de…
… Analizar y clasificar los métodos de encuesta disponibles para realizar una
investigación de mercados

…Conocer las ventajas y limitaciones del método de encuesta

… Identificar las principales fuentes de errores en este método

… Aprender los conocimientos básicos para diseñar un cuestionario

 7.1 Encuesta y técnicas de comunicación

DEFINICIÓN Y PROCESO DE INVESTIGACIÓN CON ENCUESTAS

Técnicas de comunicación clasificadas por estructura y grado de
ocultamiento del objetivo del estudio

Estructurado No estructurado
Sesión de grupo
Directo Cuestionario o encuesta
Entrevista en profundidad

Técnica del desempeño

Indirecto Técnicas proyectivas
de la tarea objetiva
 7.1 Encuesta y técnicas de comunicación

Utiliza métodos de comunicación para obtener la

TÉCNICA DE información
COMUNICACION El colectivo analizado es consciente de estar
participando en una investigación de mercados

• El objetivo es describir y cuantificar una actitud

TÉCNICA o comportamiento
CUANTITATIVA • Los resultados de la muestra pueden
extrapolarse estadísticamente al colectivo total

• Se utiliza un cuestionario estructurado como

TÉCNICA instrumento de obtención de información
ESTRUCTURADA • En la mayor parte de las preguntas se especifican
las alternativas de respuesta

• En las técnicas directas el participante conoce los

TÉCNICA objetivos
DIRECTA • Para evitar influir sobre las respuestas hay que
tener cuidado con la información proporcionada
 7.1 Encuesta y técnicas de comunicación

VENTAJAS DE LAS ENCUESTAS

VENTAJAS FRENTE A LA OBSERVACIÓN
• No solo recoge comportamientos
• Rapidez y economía para obtener información

VENTAJAS ESPECÍFICAS
• Tratamiento de los datos sencillo
• Técnica fácil de aplicar
• Permite la obtención de información útil (directa)
• Poco esfuerzo para el participante
 7.1 Encuesta y técnicas de comunicación

INCONVENIENTES DE LAS ENCUESTAS

INCONVENIENTES FRENTE A LA OBSERVACIÓN
• El participante puede negarse a colaborar
• Incapacidad de proporcionar información deseada
• Influencia de los instrumentos para recoger la
información

INCONVENIENTES ESPECÍFICOS
• Sesgos en temas sensibles
 7.1 Encuesta y técnicas de comunicación

Diseño de la Investigación mediante

investigación encuesta

Elección del tipo de Diseño del

Plan de muestreo
encuesta cuestionario

Trabajo de campo

Tratamiento y análisis de la
información

8
 7.2 Tipos de encuestas
En el hogar
Encuesta personal En el punto de venta
directa
CAPI

Telefónica

TIPO DE Encuesta personal a CATI

ENCUESTA distancia CAT

Correo Postal
Por Redes Sociales
Por correo electrónico
Encuesta
En página web (CAWI)
autoadministrada
Autoadministradas en grupo
Entregadas en el hogar…
 7.2 Tipos de encuestas

ENCUESTAS PERSONALES DIRECTAS

El encuestador y el encuestado se encuentran cara a cara
rellenando el cuestionario.

• Alta tasa de respuesta

• El encuestador puede aclarar las dudas que surjan
Ventajas • Se reducen las respuestas evasivas
• Permite utilizar material auxiliar
• Se logra un mayor control de la muestra

• Técnica cara y lenta

• En temas delicados los encuestados pueden ser poco
Inconven.
sinceros
• Es necesario formar y controlar a los encuestadores
 7.2 Tipos de encuestas

CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing)

Las nuevas tecnologías ha permitido el desarrollo de las
encuestas personales asistidas por ordenador.

Ventajas
• Permite realizar filtros complejos en el cuestionario
(además de • Los datos se introducen automáticamente → se
las
elimina la tabulación posterior
anteriores)

Inconven.
(además de • Mayor coste en equipos
los • Es difícil controlar determinados errores
anteriores)
 7.2 Tipos de encuestas

Encuestas en el hogar
Los encuestadores contactan directamente con los
entrevistados.

• Consigue la selección más aleatoria y objetiva de la

Ventaja muestra si el objeto de estudio es la población de un
territorio

• Pueden negarse a abrir la puerta de su domicilio

Inconven. • La selección de los individuos es muy laboriosa y
debe realizarse con sumo cuidado (más tiempo)
 7.2 Tipos de encuestas

Encuestas el punto de venta

Los encuestadores contactan con los entrevistados dentro de
un establecimiento.

• Comodidad
Ventajas
• Facilitan el control de los encuestadores

• Representatividad de la muestra
Inconven.
• Fiabilidad de la información
 7.2 Tipos de encuestas

ENCUESTAS PERSONALES A DISTANCIA

El encuestador contacta con el encuestado y le realiza el
cuestionario a través del teléfono.

• Elevada tasa de respuesta

• El encuestador puede aclarar las dudas que surjan
Ventajas • No hay que desplazarse para realizar las entrevistas:
rapidez y coste
• Es más sencillo controlar a los encuestadores

• Cuestionario corto y sencillo

• No permite mostrar material auxiliar
Inconven.
• No se tiene certeza de quién está contestando
• Problemas para controlar el marco muestral
 7.2 Tipos de encuestas

Encuesta CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)

• Gracias a la utilización del ordenador, se evitan
errores de trascripción de respuestas → muchas de
Ventajas las ventajas de CAPI se mantienen
• Selección y marcado automático de teléfonos
• Control de ausencias (horas) y rellamada

Encuesta CAT (Completely Automated Telephone Survey)

• A diferencia con CATI, no es necesaria la presencia
Ventaja
de un entrevistador
• Ambiente artificial: las personas pueden negarse a
Inconven. responder preguntas realizadas mediante una voz
electrónica
 7.2 Tipos de encuestas

ENCUESTAS AUTO-ADMINISTRADAS
No hay un contacto directo con la persona entrevistada. El
encuestado cumplimenta por si mismo el cuestionario.

Encuesta por correo

Encuesta auto-administradas en grupo
Encuestas entregadas en el hogar
Encuesta por correo electrónico
Encuesta a través de páginas web y RRSS
 7.2 Tipos de encuestas

Encuesta por correo postal

El encuestado recibe el cuestionario por correo, lo
cumplimenta y lo devuelve también por correo.
• El coste es reducido
• No se producen sesgos debidos al entrevistador
• Los encuestados pueden meditar mejor sus respuestas
Ventajas
• En temas delicados las repuestas son más sinceras
• Permite llegar a muestras alejadas
• Se puede utilizar material auxiliar
• Método lento
• La tasa de respuesta es muy baja
• Riesgo de representatividad de las respuestas
Inconven.
• No se pueden aclarar dudas
• El cuestionario no puede ser muy largo
• No se tiene certeza de quién está contestando
 7.2 Tipos de encuestas

Encuesta por correo o postal

ALGUNAS RECOMENDACIONES

• El cuestionario debe ir acompañado de una carta de

presentación que suple a la introducción

• La carta de presentación debe tanto informar como motivar

• Se debe incluir un sobre franqueado con la dirección

• Incentivar la respuesta
 7.2 Tipos de encuestas

Cuestionarios auto-administrados en grupo

• Alta tasa de cooperación
Ventajas • Se puede explicar el estudio y aclarar dudas
• Bajo coste

Inconven. • Controlar influencia entre encuestados

Cuestionarios entregados en el hogar

• Se puede explicar el estudio, responder dudas y
seleccionar quién debe responder al encuesta
Ventajas
• Tasa de respuesta más alta que en postal
• Más flexibilidad y reflexión para entrevistado
Inconven. • Alto coste (económico y temporal)
 7.2 Tipos de encuestas

Encuesta por e-mail

Ventajas • Rápido, cómodo y muy barato

(además de • Tasa de respuesta mayor que postal
las • Se eliminan filtros (llegan directamente a las
anteriores) personas que queremos encuestar)

• Requiere que los entrevistados dispongan de e-mail

Inconven.
• Es difícil garantizar la representatividad de la
(además de muestra
los
• Facilidad para eliminar el cuestionario
anteriores)
• Baja calidad gráfica de la encuesta
 7.2 Tipos de encuestas

Encuesta a través de la página web o RRSS (CAWI)

Tienen ventajas e inconvenientes de encuestas auto-administradas y de
encuestas asistidas por ordenador.

• Alta tasa de respuesta (vs. Postal)

• Posibilidad de utilizar cuestiones complejas
Ventajas
• Posibilidad de utilizar imágenes, vídeos, sonidos y
presentaciones atractivas
• Puede retomarse en cualquier momento

Inconven. • Se necesita que los encuestado dispongan de

conexión a internet
• Falta de control de los perfiles de los encuestados
 7.2 Tipos de encuestas
• Capacidad del medio para adaptarse a las
Criterios para seleccionar el tipo de encuesta Versatilidad
necesidades de recogida de información

Coste • Dependiendo del presupuesto de la empresa

Duración de la
• Dependiendo de la urgencia en obtener la
recogida de
información
información

• Capacidad del procedimiento para llegar de forma

Control de la
efectiva y eficiente a las unidades muestrales
muestra
seleccionadas → representatividad muestral

Cantidad de • Volumen de información requerido para satisfacer las

información necesidades que tiene la empresa
• Grado en que los datos están libres de sesgos
Calidad de la
resultantes de la utilización de un determinado
información
procedimiento
• Porcentaje de la muestra original que es realmente
Tasa de respuesta
encuestada
 7.3 Fuentes de error

ERROR DE MUESTREO

La muestra no es representativa de su universo al 100%

• Siempre existe salvo que se pregunte a la población total

• Puede minimizarse utilizando muestras probabilísticas y criterios de
selección de las unidades muestrales aleatorios
• Solo puede cuantificarse si se emplea un muestreo probabilístico
 7.3 Fuentes de error

Con una probabilidad del

95,5% sabemos que hay un
margen de error en las
respuestas del +-4,44%

Fuente: http://www.simplelogica.com
 7.3 Fuentes de error

ERROR SISTEMÁTICO I-ERROR ADMINISTRATIVO

Error de procesamiento de datos
Error en la selección de la muestra
Errores de lista
Incompleta completar o utilizar muestreo polietápico
Duplicada depurar por criterios objetivos
Agrupada desagrupar cada registro en la base de datos
Contaminada preguntas filtros o aumentar muestra

Error y engaño del entrevistador

 7.3 Fuentes de error

ERROR SISTEMÁTICO II-ERROR DEL ENCUESTADO

Error de ausencia de respuesta (Politz y Simmons, 1950)

Sesgo de respuesta (deliberado o inconsciente)
Ambigüedad
Incapacidad
Pérdida de tiempo (efecto aprendizaje)
Sesgo de conformidad, postura extrema y apoyo
Pérdida de prestigio
Influencia del entrevistador
 7.4 Diseño del cuestionario
ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO
DATOS DE IDENTIFICACIÓN

INTRODUCCIÓN
•Saludo
•Presentación
•Objetivos del estudio
•Solicitud de colaboración
•Anonimato
•Agradecimiento

INSTRUCCIONES DE CUMPLIMENTACIÓN (en su caso)

CUERPO

DATOS DE CLASIFICACIÓN

DESPEDIDA
 7.4 Diseño del cuestionario

NORMAS DE ELABORACIÓN

Definir el problema en términos de quién, qué, cuándo, dónde y

cómo

Lenguaje claro y sencillo. Evitar palabras técnicas, siglas o

abreviaturas que no se puedan comprender

Evitar preguntas o respuestas dobles

Evitar preguntas formuladas ambiguamente

No forzar la memoria del encuestado

 7.4 Diseño del cuestionario

NORMAS DE ELABORACIÓN

Preguntas neutras

Preguntas no comprometidas

Evitar el explicar preguntas

Evitar efectos de orden

Detectar y evitar efecto aprendizaje y prestigio (emplear técnicas

indirectas…)
 7.4 Diseño del cuestionario

NORMAS DE ELABORACIÓN

Las primeras preguntas, suelen ser decisivas para ganar la

confianza y cooperación de los encuestados:
- Deben crear interés y ser sencillas
- Las preguntas de opinión suelen ser adecuadas

Las preguntas de clasificación conviene situarlas al final:

molestan menos, hay menos desconfianza, dan la sensación de fin
de la encuesta. No olvidar agradecimiento final

Las preguntas debe seguir un orden lógico:

- De lo más sencillo a lo más complicado
- De lo más general a lo más específico
 7.4 Diseño del cuestionario

NORMAS DE ELABORACIÓN

• Hay que cuidar la presentación del cuestionario: adecuada

impresión, limpieza, espacio suficientes para las respuestas…

• Se debe pensar en el material auxiliar a utilizar (tarjetas, fotos…)

• Validar el cuestionario antes del trabajo de campo (pre-test…)

• Seleccionar y formar encuestadores adecuados

• Cuanto más breve el cuestionario mejor

 7.4 Diseño del cuestionario

Técnicas para preguntas difíciles

Acercarse paulatinamente al tema de estudio
Utilizar intervalos amplios (útil para la renta)

Utilizar técnicas indirectas

• Preguntar en tercera persona
• Inferir la opinión con otras preguntas
• Atenuar la realidad
• Efecto de complicidad
• Sorpresa
• Uso de la autoridad
• Razones de por qué no p − po p a
• Tarjetas con respuestas aleatorizadas 1 − p
o
• Técnica de respuestas codificadas
 7.4 Diseño del cuestionario

• Según la libertad de los encuestados para responder

• Abiertas
• Cerradas (Dicotómicas, de Respuesta única, de Respuesta
múltiple y Escala)
TIPOS DE PREGUNTAS

• Semiabiertas
• Según la función de las preguntas dentro del cuestionario
• Introductoria o Contacto
• Filtro
• Control
• Relleno
• Clasificación…
• Según la temática del cuestionario
• Recuerdo
• Opiniones
• Hechos y comportamientos
• Información o conocimiento..
 7.4 Diseño del cuestionario

Según LIBERTAD de los encuestados para responder

Preguntas abiertas
Aquella pregunta en la que la respuesta del entrevistado no está
previamente dirigida en ninguna línea y se le da libertad para
contestar.
☺ Más fáciles de formular
☺ Permiten descubrir nuevas respuestas, opiniones o ideas
Ventajas
☺ Evitamos que la respuesta esté influida
☺ Son útiles para estudios de tipo exploratorio

 Son difíciles de procesar, agrupar, codificar y analizar

 Su tratamiento requiere más tiempo y por lo tanto mayor
coste
Inconven.
 Se pueden obtener respuestas poco claras
 Presentan un alto potencial de sesgo por parte del
encuestador
 7.4 Diseño del cuestionario

Según LIBERTAD de los encuestados para responder

Preguntas cerradas
Se proponen una serie de ítems o respuestas posibles y el
encuestado se limita a elegir una (respuesta única) o varias
(respuesta múltiple) de las alternativas.
☺ Preguntas fáciles de administrar o tabular
Ventajas ☺ Reducen el sesgo por parte del encuestador
☺ Más sencillo de responder
☺ Requieren menos tiempo y coste en el análisis de los datos
☺ Mejores para temas sensibles
 El diseño de las preguntas debe ser muy minucioso para que
se recojan todas las alternativas posibles
Inconven.  Pueden coger cualquier respuesta sin pensarlo
 El orden puede influir
 A menudo es necesario un estudio exploratorio previo para
analizar las posibles respuestas que se dan en el mercado y a
partir de aquí diseñar la pregunta
 7.4 Diseño del cuestionario

Según LIBERTAD de los encuestados para responder

Preguntas cerradas dicotómicas

Las alternativas de respuesta se reducen a dos.

Preguntas cerradas de elección múltiple

La pregunta presenta tres o más respuestas posibles.

Se puede seleccionar sólo una

Respuesta única
Abanico de respuesta
respuestas El encuestado puede marcar más
Respuesta múltiple
de una respuesta
Muestran una serie de respuestas
Preguntas de estimación o escala
con intensidad gradual

Preguntas semiabiertas
 7.4 Diseño del cuestionario

Según FUNCIÓN de las preguntas en el cuestionario

Preguntas de introducción o contacto

Preguntas filtro

Preguntas control

Preguntas de relleno

Preguntas de clasificación

Preguntas tarjeta

Preguntas de cuadro o batería

 7.4 Diseño del cuestionario

Preguntas de introducción o contacto

Hay diferentes opiniones sobre cuándo se vivía mejor. Unos dicen que antes
teníamos menos cosas y la vida era más agradable, otros afirman que es
ahora, cuando disponemos de más cosas, cuando vivimos mejor.
En líneas generales, ¿cuál de los dos grupos cree que tiene razón?

Preguntas filtro
1. Actualmente han aparecido nuevas compañías que ofrecen sus servicios con redes
existentes de otras operadoras de telefonía móvil, son las llamadas operadores
virtuales. Éstas ofrecen mejores precios que las operadoras habituales.
¿Sabe usted de la existencia de alguna?

 SI (Continuar en la pregunta 13.a)  NO  NS/NC

a. En caso afirmativo indique cual/es:

 Carrefour  El Corte Inglés  DIA  Otras____________

 7.4 Diseño del cuestionario

Preguntas filtro
7.4 Diseño del cuestionario
 7.4 Diseño del cuestionario

Preguntas control
 7.4 Diseño del cuestionario

Preguntas con tarjeta

7.4 Diseño del cuestionario
 7.4 Diseño del cuestionario
Preguntas de cuadro
13. ¿Con qué frecuencia utiliza los siguientes medios en su labor docente?

Casi
Nunca A veces Siempre
siempre
Retroproyector

Correo electrónico

Chat/Mensajería instántanea

Foros/Listas de distribución

Grupos de noticias

Web docente

Campus virtuales

Plataforma de teleformación

Videoconferencia

Vídeo en tiempo real o vídeo bajo demanda

Entornos de trabajo colaborativo (groupware)

Seminarios web online o webinars

Cuadernos de bitácora o weblog

Portafolios electrónico

Encerado electrónico

Aulas TIC de la universidad

 7.4 Diseño del cuestionario

Según la TEMÁTICA del cuestionario

Preguntas de recuerdo

Preguntas dirigidas a conocer el recuerdo de determinadas

acciones, hechos, publicidad, etc.

Recuerdo espontáneo La libertad de respuesta es total

Recuerdo sugerido Es una pregunta cerrada