1.

Preguntas: Reglas a tener en cuenta

La redacción de las preguntas debe garantizar que el encuestado
entiende exactamente lo que queremos preguntar. Para asegurar
que el mensaje llega correctamente debemos evitar una serie de
errores frecuentes mediante:
1. Un vocabulario accesible a la persona que escucha.
2. Frases unívocas, con una única interpretación.
3. Evitar palabras ambiguas o con interpretaciones subjetivas
(por ejemplo “poco”).
4. Preguntas breves, como máximo de dos líneas.
5. Realizar las preguntas más sencillas al principio.
6. Una pregunta no debe afectar a la siguiente (cuidar el
orden).
7. No incluir temas difíciles de contestar o que sea necesario
realizar cálculos.
8. Un número de respuestas apropiado que los encuestados
puedan memorizar.
9. Preguntas neutras, que no induzcan a una determinada
respuesta.
10. Solicitar los datos personales del entrevistado al final.
11. Introducir preguntas de control.
12. Realizar un pretest.
2. Diseño de cuestionarios: Reglas Básicas
El diseño del cuestionario es una de las fases fundamentales del
proceso de investigación comercial, de hecho se dice que una
encuesta es tan buena como las preguntas que realiza.
El cuestionario es el momento previo al contacto con el encuestado
y es la base de la que vamos a obtener toda la información. Los
fallos en esta etapa:
 pueden hacer que los resultados de todo el proceso sean
erróneos (y por tanto inducir a decisiones equivocadas);
 son difíciles de detectar y, además, de encontrarlos
probablemente lo haríamos al final de la encuesta invalidando todo
el trabajo realizado.
Para lograr un buen cuestionario debemos tener claros los objetivos
que buscamos y perfilarlos con investigaciones exploratorias que
nos permitan concretar las preguntas a realizar.
Premisas:
1. Partir siempre de lo general a lo particular.
2. Orden interno: agotar cada objetivo por apartados.
3. Especial atención a su duración.
4. Terminado el cuestionario (o en las fases finales de la
elaboración) es de gran utilidad para detectar errores realizar
una encuesta piloto en la que probamos el test preguntando
a una pequeña muestra.

La estructura habitual de un cuestionario consta de:

1. Introducción: en esta parte buscamos lograr la confianza
del entrevistado y una predisposición favorable. Para ello se
identifica a la empresa que ha encargado la encuesta
(excepto que no lo desee), se explica el objetivo de la
investigación y cómo ha sido seleccionado el entrevistado.
2. Cuerpo: son las preguntas de las que pretendemos obtener
la información. Dentro de estas, comenzaremos por las más
sencillas para que el entrevistado se interese y se sienta
cómodo. Poco a poco pasaremos a las más complejas.
3. Identificadores del encuestado: son los datos
demográficos del encuestado (permiten segmentar). Se
solicitan al final porque el entrevistado tendrá más confianza
y entenderá por qué pueden pedirle datos personales.
3. Tipos de preguntas: Cerradas y Abiertas
Los distintos tipos de Preguntas Cerradas y Abiertas que se utilizan
en las Soluciones Feedback Networks son las siguientes:
Preguntas Cerradas:

Pregunta Tipo Opción Múltiple con una única respuesta

posible
Definición:
Es una pregunta con varias respuestas posibles, en las que sólo se
puede seleccionar una única respuesta.
Ejemplos:

A. ¿Tiene previsto volver a adquirir nuestros productos?

Seguro que sí
Probablemente sí
Puede que sí/Puede que no
Probablemente no
Seguro que no
B. Verdadero o Falso
C. Sí o no
Modo de visualización de la pregunta en el cuestionario:
1.- Radio: Opciones a la vista
Visualización de la pregunta como ejemplo A.
2.- Combo: Botón de opciones

Pregunta Tipo Opción Múltiple con una única respuesta

posible. Cada repuesta tiene un valor asociado (Ponderación)
Definición:
Es una pregunta con varias respuestas posibles, en la que sólo se
puede seleccionar una única respuesta. Cada respuesta tiene un
valor asociado.
Ejemplo:
A. ¿Grado de satisfacción con nuestros productos?
5 - Muy satisfecho
4 - Satisfecho
3 - Neutro
2 – Insatisfecho
1 - Muy insatisfecho
Modo de visualización de la pregunta en el cuestionario:
1.- Radio: Opciones a la vista
Visualización de la pregunta como ejemplo A.
2.- Combo: Botón de opciones

Pregunta Tipo Opción Múltiple con una única respuesta

posible. Cada repuesta tiene un valor asociado. Los valores
se unen formando grupos en los informes.
Definición:
Es una pregunta con varias respuestas posibles, en la que sólo se
puede seleccionar una única respuesta. Cada respuesta tiene un
valor asociado. Para analizar los resultados, los valores se unen
formando grupos.
Ejemplo:
El caso típico es cuando no todos los valores tienen texto asociado.
A. ¿Grado de satisfacción con nuestros productos?

Para analizar los resultados, en los informes que se extraen se

forman tres grupos:
- 1 con 2
-3
- 4 con 5
Modo de visualización de la pregunta en el cuestionario:
El modo de visualización como en los casos anteriores es:
1.- Radio: Opciones a la vista
2.- Combo: Botón de opciones

Pregunta Tipo Opción Múltiple con Varias respuestas posibles

Definición:
Es una pregunta con varias respuestas posibles, en la que se
pueden seleccionar múltiples respuestas.
Ejemplo:
¿Cuáles de estos productos conoce?

Preguntas Abiertas:

Texto
Definición:
Cuadro de texto en el que se puede escribir cualquier carácter
alfanumérico.
Ejemplo:
¿Tiene algún comentario adicional que añadir?

Modo de visualización de la pregunta en el cuestionario:

 1.- Tipo texto: La respuesta puede ser breve (espacio de una
línea para una sola palabra o para varias palabras).
 2.- Tipo ensayo: La respuesta requiere de un espacio mayor
para ser respondida (texto corto o largo con más de una línea).

Numérico
Definición:
Cuadro de texto en el que sólo se pueden escribir caracteres
numéricos.
Ejemplo:
¿Cuál es su edad?

Fecha
Definición:
Cuadro de texto en el que se escribe una fecha.
Ejemplo:
¿Cuál es su fecha de nacimiento?

(DD/MM/AAAA)
4. Tipos de encuestas: Pros y Contras

Encuestas Personales:
Algunas formas habituales de hacer estas encuestas son buscando a
las personas en su domicilio o lugar de trabajo o bien acudiendo a
puntos de encuentro (comercios, cines, etc.) o de paso (calles,
plazas, etc.).
En función de si se usa uno u otro modo de preguntar se refuerzan
algunas ventajas o desventajas.
Por ejemplo, la encuesta a domicilio aumenta el coste pero también permite una
mayor sinceridad y un mayor conocimiento del encuestado.
VENTAJAS INCONVENIENTES
Permite tratar
temas complejos Alto coste
(interactividad)
Se sabe con Este proceso requiere
quién se habla más tiempo
Si es a domicilio,
permite observar No hay anonimato, hay
características temas difíciles de tratar
sociales
 Evita la influencia Dificultad para
de terceros contactar
Control sobre la Influencia del
sinceridad de las encuestador sobre las
respuestas respuestas
Permite mostrar
materiales Mayor probabilidad de
gráficos errores debidos al
encuestador (al anotar,
Pueden tener una resumir respuestas, ...)
mayor duración
Dificultad de unificar
Alto porcentaje
criterios entre los
de respuestas
entrevistadores
Control sobre la
distribución de la  
muestra
Encuestas por correo

VENTAJAS INCONVENIENTES
Bajo coste Es un proceso lento
Bajo porcentaje de
respuestas (entre el 20% y
Nula
el 30% en productos de
influencia del
gran consumo y entre 5%
entrevistador
y el 10% en productos
industriales)
Desconocemos quién
Anonimato responde realmente la
encuesta
Permite
La muestra se puede
muestras
deformar
amplias
Fácil acceso a Los cuestionarios pueden
la muestra estar peor cumplimentados
(al no tener quien le
Puede utilizar ayude, el encuestado
material puede contestar mal
gráfico preguntas difíciles o que no
entiende bien)
Encuestas Telefónicas

VENTAJAS INCONVENIENTES
Bajo coste No es apropiado para
 encuestas largas
Es difícil hacer preguntas
Rapidez
largas o complejas
Desconocemos quien
Interactividad responde realmente la
encuesta
Fácil acceso a la Resulta difícil contactar
muestra con determinados grupos
Permite volver a de personas (por
contactar con el horarios, no disponer de
encuestado teléfono...)
Alto grado de
control por No se puede mostrar
parte del material gráfico
entrevistador
Se puede
supervisar la
encuesta  
mientras se
realiza

Encuestas por Correo Electrónico y Web

La extensión del uso de Internet y la comodidad que proporciona, tanto para el
encuestador como para el encuestado, hacen que este método sea muy atractivo.
INCONVEN
VENTAJAS
IENTES
El público
objetivo
El proceso es rápido y
debe tener
cómodo
acceso a
Internet
Desconocem
os quién
Bajo coste responde
realmente la
encuesta
Anonimato  
Facilidad para llegar a
 
cualquier lugar
Permite llegar a muestras
 
minoritarias de difícil acceso
Permite usar elementos
 
visuales
 Se puede contestar con
 
tranquilidad
Datos fiables en cuanto a
que los ingresa directamente
el encuestado con lo que
elimina errores
administrativos y posibles
interpretaciones

6. ¿Cómo calcular la muestra correcta?

El cálculo del tamaño de la muestra es uno de los aspectos a
concretar en las fases previas de la investigación comercial y
determina el grado de credibilidad que concederemos a los
resultados obtenidos.
Una fórmula muy extendida que orienta sobre el cálculo del tamaño
de la muestra para datos globales es la siguiente:

N: es el tamaño de la población o universo (número total de

posibles encuestados).
k: es una constante que depende del nivel de confianza que
asignemos. El nivel de confianza indica la probabilidad de que los
resultados de nuestra investigación sean ciertos: un 95,5 % de
confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar con
una probabilidad del 4,5%.
Los valores k más utilizados y sus
 
niveles de confianza son:
 k 1,151,281,441,651,96 2 2,58
Nivel de
  75%80%85%90%95%95,5%99%
confianza
e: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia
que puede haber entre el resultado que obtenemos preguntando a
una muestra de la población y el que obtendríamos si
preguntáramos al total de ella. Ejemplos:
 Ejemplo 1: si los resultados de una encuesta dicen que 100
personas comprarían un producto y tenemos un error muestral del
5% comprarán entre 95 y 105 personas.
 Ejemplo 2: si hacemos una encuesta de satisfacción a los
empleados con un error muestral del 3% y el 60% de los
encuestados se muestran satisfechos significa que entre el 57% y
 el 63% (60% +/- 3%) del total de los empleados de la empresa lo
estarán.
 Ejemplo 3: si los resultados de una encuesta electoral
indicaran que un partido iba a obtener el 55% de los votos y el
error estimado fuera del 3%, se estima que el porcentaje real de
votos estará en el intervalo 52-58% (55% +/- 3%).
p: es la proporción de individuos que poseen en la población la
característica de estudio. Este dato es generalmente desconocido y
se suele suponer que p=q=0.5 que es la opción más segura.
q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica,
es decir, es 1-p.
n: es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a
hacer).
A continuación le facilitamos gratuitamente una aplicación para
calcular el tamaño muestral. Introduzca los datos correspondientes
a su investigación y pulse en “Calcular muestra”:
140.000
N:
2
k:
5
e: %
0,5
p:
0,5
q:
Calcular muestra

n: es el tamaño de la muestra
Varios ejemplos:
 Ejemplo 1: para realizar una encuesta de satisfacción a
clientes de un determinado modelo de coche del que hemos
vendido 10.000 unidades (N), en la que queremos una confianza
del 95,5% que determina que k=2, deseamos un error muestral
del 5% (e) y consideramos que estarán satisfechos el 50%
(p=q=0.5) necesitaríamos una muestra de 385 clientes.
 Ejemplo 2: contrastar el porcentaje de personas de un país
que ven un determinado programa de televisión. Si la población
del país es de 40 millones de personas, estimamos que lo ve el
20% de la población (p=0.2 y q=0.8), queremos una confianza
del 95,5% que determina que k=2 y estamos dispuestos a asumir
un error muestral del 5% (e) necesitaríamos una muestra de 256
personas.
En caso de hacer un muestreo estratificado debemos asegurarnos
de que escogemos un número de elementos suficiente de cada
grupo. Este tipo de muestreo no toma la población como un todo
sino en varios grupos con características distintas entre ellos (por
ejemplo, edad entre 20-35, 35-50, 50-65 y más de 65).
De todos modos para calcular el tamaño de la muestra
habitualmente se usan criterios prácticos basados en la experiencia
o la simple lógica. Algunos de los métodos más usados son los
siguientes:
1. El presupuesto de que dispongamos para la investigación.
2. La experiencia en estudios similares.
3. La representatividad de cada grupo considerado: escoger de
cada uno de ellos un número suficiente de encuestados para
que los resultados sean indicativos de la opinión de ese
grupo.
8. ¿Cómo incrementar las respuestas?
La falta de respuesta es un problema más complejo de lo que puede
parecer en principio: no se trata de que tengamos que aumentar la
muestra sino de que los que no contestan pueden tener unas
características distintas del resto de la población con lo cual el
resultado del estudio -si no lo corregimos- quedará deformado y no
será representativo del conjunto.
Para minimizar los efectos de la falta de respuesta podemos estimar
el sesgo (es muy complicado e incierto) o intentar aumentar los
promedios de respuesta.
Medidas generales que pueden ayudar a lograr una mayor
participación y sinceridad del encuestado son:
1. Comenzar la entrevista explicando los motivos y objetivos
del cuestionario.
2. Buscar que la estructura y preguntas sean interesantes y
atractivas. Que inviten a colaborar.
3. Brevedad, depende del medio que usemos pero en general
no debe superar los 15 minutos.
4. Cuidar mucho las preguntas que buscan una información
más personal: haciéndolas de modo indirecto, buscando un
medio que permita un mayor anonimato (por ejemplo el
correo) o un momento de mayor confianza (por ejemplo, ya
avanzada la conversación en una encuesta a domicilio).
Solicitar los datos personales del entrevistado al final.
5. Ofrecer alguna pequeña contrapartida por su colaboración.
Algunos métodos particulares para reducir la falta de respuestas,
según el tipo de encuesta que realicemos, son los siguientes:
 1. Por correo:
Según la American Marketing Association el porcentaje habitual de
respuesta es del 20 ó 30%. Las medidas para incrementar las
respuestas son:
 Adjuntar a la encuesta una carta de presentación -con
membrete de la empresa que encarga la encuesta- donde se
indique el propósito de la encuesta, cómo se eligió al destinatario
y por qué es importante y beneficiosa la participación de éste.
 Personalizar la carta consiguiendo el nombre del destinatario
de la encuesta.
 Enviar cartas de seguimiento solicitando la encuesta a los
que no contestaron.
 Reafirmar la confidencialidad de la respuesta adjuntando
una tarjeta postal –en la que indicarán los datos personales- y la
encuesta.
 Dar incentivos como un pequeño regalo o sencillamente
enviar los resultados de la encuesta (en caso de que la
confidencialidad de la encuesta lo permita).
 Intentar que el cuestionario resulte interesante al cliente.

2. Telefónicas:
El porcentaje de respuesta es muy alto –por encima del 80%- pero
tiene el problema de la ausencia de respuesta (dificultad para
localizar a determinados clientes). Este problema se soluciona en
parte pidiendo que cuando llegue la persona que buscamos nos
llame o concretando el día y la hora a la que le podemos localizarle.

3. Vía web:
 Un inicio de cuestionario agradable: con una explicación
introductoria que motive a responder e instruya sobre como
hacerlo, procurando que la primera pregunta sea interesante.
 Buscar la sencillez en todo el procedimiento: usar preguntas
convencionales (como las que se usarían en papel), entornos
sencillos (limitar el número de colores y de marcos distintos), dar
instrucciones sobre lo que hay que hacer en cada paso.
 No obligar a contestar a una pregunta para pasar a la
siguiente.
 Que el encuestado sepa cuanto falta para terminar la
encuesta.