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Cada palabra cuenta
Contenido de calidad
para marketing online
www.textbroker.es
Un buen texto es garantía
de éxito en las campañas de
marketing online.
Contenido de calidad para marketing online Página 01
Contenido
02 Editorial
03 La importancia de la calidad de
contenido en el marketing online
10 Primeros pasos
Qué hace que un texto sea bueno
22 Todos los caminos llevan a un buen

contenido
Cómo conseguir el mejor contenido
38 Cómo conseguir que un texto logre

su objetivo
Editorial Página 02
Estimado Webmaster:
Los anuncios y las campañas publicitarias forman parte ya de la

banda sonora de nuestras vidas. Los escuchamos como un ruido de
fondo en nuestro día a día al que apenas prestamos atención.
Las empresas no escatiman en medios para ganarse a los clientes.
Por otro lado, no es de extrañar que los consumidores estén hartos
de falsas promesas y se hayan aburrido de los clásicos recursos
publicitarios del marketing tradicional.
El consumidor no quiere que lo bombardeen con publicidad. Eso

está claro. Si el objetivo es acercarnos a él, lo mejor es ofrecerle
información y conocimientos que le sean útiles. Además, se hace imprescindible responder
a la falta de tiempo y al desinterés de los consumidores desarrollando contenidos que sean
relevantes e interesantes para ellos, de manera que puedan resultarles útiles a largo plazo.
Por ello, es lógico que Google y otros buscadores otorguen una importancia vital al contenido
en la red. La calidad de estos contenidos se convierte, pues, en una exigencia, lo que explica
las actualizaciones de Google y la optimización de textos mediante la fórmula WDF*IDF.
Gracias a un contenido de calidad se puede optimizar el posicionamiento en la red,

generar más tráfico a un sitio y elevar su tasa de conversión. En el marketing onli-
ne actual, los textos de primer orden han adquirido más importancia que nunca.
Pero ¿qué hace que un texto sea bueno?
¿Cómo saber cuándo convence un texto publicitario al consumidor?
¿Qué opciones hay para externalizar la redacción de los textos?
Solo aquellos que conozcan la respuesta a estas preguntas serán capaces de ofrecer textos
de calidad que cautiven a los clientes.
En este libro te contamos cómo obtener textos de calidad para todos tus proyectos de marke-
ting online mediante consejos, trucos y ejemplos. Esperamos que disfrutes de la lectura.
Un saludo,
Andreas Wander, Head of Business Development D/A/CH Textbroker

La importancia de la calidad del contenido en el marketing online Página 03
¿Por qué es tan importante la calidad del

contenido en el marketing online?
› La inversión en publicidad online en Alemania va en

aumento año tras año
Según la asociación de economía digital alemana BVDW

(Bundesverband Digitale Wirtschaft) en 2013 la inversión
alcanzó la elevada cifra de 7,18 mil millones de euros. Las cifras
lo dicen todo: hace ya tiempo que el marketing online se ha
impuesto como pilar indispensable en el marketing empresarial.
Inversión en publicidad online en miles de millones en € (*Pronóstico)
2010 5,36 mil millones de €
2013* 7,18 mil millones de €
Fuente: Bundesverband Digitale Wirtschaft
Mejorar la reputación y la imagen de un sitio web, así como aumentar sus
tasas de conversión, puede lograrse fácilmente con la estrategia de marketing
adecuada. Es más, una estrategia específica de marketing online puede tener
un gran impacto en las ventas de la empresa y su imagen, e incluso puede llegar
a convertir sus propios contenidos en campañas virales en las redes sociales.
No obstante, a esta reciente disciplina del marketing todavía le quedan muchos
desafíos a los que enfrentarse.

A las empresas les resulta cada vez más difícil llegar a los usuarios como
consecuencia del sobrecogedor flujo de información diario al que está expuesta la
red.
Llegar a ellos no es tarea fácil, pues la competencia y otras distracciones están a
solo un clic. ¿Cómo puedes estar seguro de que tu campaña publicitaria no se está
desvaneciendo en este universo online? ¿Qué puedes hacer para ser visto por
los usuarios? ¿Cómo puedes conseguir que esos lectores online tan impacientes
dediquen un poco de su preciado tiempo a tu sitio web?
› El contenido es el rey

Aquí es donde el buen contenido entra en juego. «El contenido es el rey» es una
de esas frases de moda que escucharás por todos los rincones de la red. Tiene
un significado es bien sencillo: aquel contenido que es especialmente relevante,
interesante y atractivo y que, además, ayuda al lector, es el único medio para
llegar a los usuarios de internet más exigentes.

Buenos contenidos para todo
Si puedes llegar a tus lectores con la calidad de tu contenido en lugar de depender
de clichés publicitarios ya desgastados, te mantendrás un paso por delante de la
competencia, sin mencionar que te asegurarás un lugar en la lista de favoritos de
los consumidores.
Ya sea para descripciones de productos o para tiendas online, para anuncios en
motores de búsqueda, para comunicación por correo electrónico o a través de
redes sociales, el contenido único y bien distribuido es la clave del éxito para
cualquier proyecto de marketing online. La calidad del contenido está adquiriendo

cada vez más importancia no solo para el usuario, también para Google.
› La importancia de la calidad del contenido para Google

Google quiere proporcionar a sus usuarios las mejores soluciones de búsqueda
de forma rápida. Como con cualquier otro negocio, lo que garantiza a Google su
cartera de clientes fidelizada son unos servicios rápidos y eficientes.
La principal fuente de ingresos de Google procede de la publicidad objetivo, lo
que implica que el buscador tiene que garantizar que se muestran los anuncios
adecuados a las personas adecuadas. Para lograr esto con éxito y, por lo tanto,
garantizar una cartera de clientes fidelizada, Google tiene que analizar y evaluar
las búsquedas de publicidad dirigida de sus usuarios. Google quiere «organizar»
internet y asegurarse de que los resultados de búsqueda aparezcan de manera
que al usuario le resulte sencillo seleccionar la información. Por este motivo,
el buscador realiza actualizaciones de sus algoritmos y vuelve a evaluar los
resultados de búsqueda.
Si aspiras a un buen posicionamiento, siempre tendrás que revisar, actualizar y
adaptar el contenido de tu web. Cómo y qué mide Google de una web no se puede
saber con precisión, pero sí es posible basarse en las necesidades de los usuarios
de internet como guía, algo que además apoyan los analistas SEO y el propio
Google. Un contenido de calidad, en esencia, hace que Google considere el sitio
web fiable y de calidad.
Seleccionar las palabras clave adecuadas
Para Google es una buena señal el hecho de que las palabras
clave y los sinónimos estén distribuidos de forma lógica.
Un buen texto no debe incluir solo el número adecuado de

términos importantes –estos deben de estar situados en el
lugar apropiado. Algo parecido a lo siguiente:
› H1 titular (para el formato HTML, éste es el titular más importante. El
número «1» indica que es el titular principal)
› La metadescripción (es una descripción de la página web; se muestra
en la página de resultados del buscador)
› Título (el título de la página aparece en la barra de nombre del
navegador y el buscador la usa como cabecera de la página de
resultados)
Despertar el interés de los usuarios a largo plazo
En la mayoría de las páginas web, cuanto más largas son
las visitas, parece que merece más la pena la lectura de su
contenido. Por otro lado, las visitas cortas reducen la tasa. Esto,
a su vez, da una indicación clara a Google de que la página es
relevante y que ha ganado un buen posicionamiento.
Backlinks, signos sociales y comentarios
Una página web consigue un mejor posicionamiento cuantas
más veces la señale una página –o mejor dicho, los usuarios
de internet. Cuando este direccionamiento se realiza mediante
backlinks, el principal requerimiento es que los enlaces
procedan de páginas web fiables y que estén incorporados de
manera orgánica en la página web. Aunque saber hasta qué
punto Google tiene en cuenta los clics de Facebook, Twitter
etc. es una discusión recurrente entre los expertos, es cierto
que muchos de los «me gusta», «+1» y un elevado número de
los comentarios sugieren que un artículo merece la pena ser

debatido. Esta interacción social del texto publicitario de un
sitio web muestra que el contenido trata un tema importante
y, lo que es más, que interesa a los lectores.
Tratar los temas a fondo
Un artículo bien pensado aborda un tema desde distintos
ángulos y lo trata en profundidad. Este tipo de artículo no es
simplemente útil para su lector, sino que también ayuda a
Google en un nivel inicial a calcular y a analizar conexiones

semánticas. Esto, a su vez, hace posible clasificar las páginas
web en función de su relevancia.
Para personas, no para máquinas
Siempre necesitarás a un SEO, pero antes de que seas capaz de
optimizar cualquier texto publicitario digital, asegúrate de que
ya es atractivo para los lectores. Por naturaleza, los buenos
escritores proporcionan un contenido único, comprueban
la longitud del artículo y cuidan la elección de las palabras
clave, que es donde ciertas palabras o frases importantes se
amontonan en el texto, con el objetivo principal de alcanzar
una clasificación más alta en los resultados de búsqueda.
Información
En este momento en Alemania, más del 90% de todas las
búsquedas se realizan a través de Google. Este motor de
búsqueda tiene una gran influencia en quién lee qué, en
cómo de alta es una tasa de conversión de una web y en
cuántos ingresos tiene un negocio online. Puesto que el
buen contenido es uno de los factores que contribuyen a
la visibilidad de una web, al aumentar tanto los ingresos
como la tasa de conversión, la calidad de los artículos es
algo verdaderamente esencial para cualquier proyecto de
marketing online.
› ¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué?

Una imagen fuerte es primordial para la consolidación de cualquier empresa. De-
bido al flujo constante de información y de publicidad online, es fundamental que
una empresa esté precedida de una buena reputación.

A menos que tu intención sea etiquetarte como «barato», la comunicación de tu
empresa debería centrarse en el enfoque más clásico, y recomendado, de «gran
calidad».
Tan pronto como tus clientes asocien tu negocio con el concepto de calidad,
sabrás que te sitúas muy por delante de la competencia.
Piensa en lo siguiente: Entiende tu sitio web como tu tarjeta de visita digital. Si
la calidad de tu página web no se corresponde con la de tus productos, tienes un
problema. Un buen contenido, por un lado:
>Muestra competencia o cierto nivel
>Fortalece la imagen de tu negocio
>Genera nuevos usuarios (ej.: puesto que la página aparece en redes sociales u
otras páginas la mencionan)
En los últimos años, el número de productos online que necesitan explicaciones
es más del doble, lo que significa que los usuarios a menudo se abruman. Muchas
tiendas online se han dado cuenta de que el agrupar la información del producto,
los hechos, las guías y los comentarios es un modo exitoso de llegar a ser líderes
de opinión en determinado ámbito.
› ¿Qué ocurrirá en el futuro con el contenido de calidad?

Nadie sabe con exactitud qué dirección tomará el boom del contenido. Su
desarrollo indica que el buen contenido es particularmente importante para los
propietarios de sitios web. Muchas empresas ya han empezado estrategias de

marketing agresivo.
Se trata de ofrecer a los lectores algo que realmente les resulte interesante
–recuerda que el contenido tiene que informar, atraer y ayudar a sus lectores. Es
este tipo de contenido es la clave de la fidelización de los clientes de una empresa,
que además trae muchas ventajas para la compañía. El requisito básico para un
marketing de contenido exitoso es el contenido de calidad. Pero, ¿qué hace que
un texto sea de calidad?
¿¡Lo vas a escribir tú!? – Cómo comenzar

La creación de un buen texto
«Siempre que haya que alcanzar un entendimiento, alguien tiene que trabajar duro:
ya sea el lector o el escritor», planteó el profesor de lingüística Wolf Schneider. No
solo el chef (tú) tiene que encontrar el menú apetitoso, también a los clientes del
restaurante (tus lectores) les tiene que gustar algo del mismo. Siempre que los lecto-
res tengan que pelearse con el contenido de un texto de tu sitio web, su escritor ha
hecho algo mal: el porcentaje de abandono (bounce rate) aumenta, pero con la tasa
de permanencia disminuyendo, se pierden también los clientes potenciales. Es tarea
del autor redactar lo mejor posible, de la manera más comprensible y legible... siemp-
re. Y admitir esto es su función.

Primeros pasos – Qué hace que un texto sea bueno Página 11
Pero, ¿qué hace que un texto sea excelente? ¿Es una cuestión de gusto? Sí, pero
aun así, hay algunas reglas para conseguir un texto interesante.
Un texto excelente
es nuevo, interesante, único y atractivo
se dirige al lector y satisface sus necesidades
es correcto, incluso aunque los textos correctos no sean siempre buenos
es comprensible y no usa extranjerismos innecesarios
está siempre dirigido al público objetivo
es interactivo y multimedia
a menudo, es resultado del trabajo duro del escritor
está compuesto de frases estructuradas, de una selección de vo-

cabulario apropiada y de una buena estructura
› Simplemente escribe buenas frases
Evita las oraciones compuestas
Las frases con demasiadas comas y con oraciones subordinadas
son todo un reto para los lectores. Cada frase tiene que ser clara y
estar bien expresada –no demasiado extravagante y sin rodeos.
Las frases cortas ganan
«Los autores deberían escribir de pie. Así, escribirían frases más
cortas». No tienes que ser tan disciplinado como Hemingway, pero
si tu artículo está formado por una sucesión de oraciones cortas,
está totalmente encaminado a aburrir a sus lectores. Es mucho
más importante confiar en el ritmo del texto y en el flujo natural
del lenguaje para conseguir ese estilo atrayente y una narración
emocionante. Una buena mezcla de frases largas y cortas es

importante para que el texto sea variado. Evita cualquier palabra
innecesaria y procura leer los pasajes en voz alta. Si cada frase
suena bien y encaja en el flujo del texto, sabrás que la extensión
de la oración es la adecuada.
Una oración para una afirmación
Una afirmación importante bien vale su propia oración. También
es conveniente que las afirmaciones realmente buenas sean más
largas o que sean parte de oraciones compuestas –asegurarnos
que hacemos llegar el sentido es más importante que mantener
todo tan corto y conciso como sea posible. Incluye las ideas
principales en la oración principal y las secundarias en la oración
subordinada.
Despertar la curiosidad de una frase a otra
Un buen texto te absorbe en su lectura, crea el suspense necesa-
rio para que el lector lo empiece y termine, y atrapa la atención de
éste con oraciones bien compuestas y fluidas. William Faulkner
dijo una vez: «Escribe la primera oración de manera que el
lector tenga que leer la segunda».

>Ejemplo
No tanto de esta manera...
Mucho autores que desde hace tiempo colaboran con Textbroker
se registraron inicialmente en la plataforma porque, y este es
un motivo que cualquiera puede entender, querían tener una
fuente de ingresos adicional. Entretanto, un número de escritores
activos ha descubierto no solo su pasión, sino también su talento
para la escritura. Ahora se dedican a la producción de textos de
calidad, cuya lectura es especialmente interesante y, además, son
escritores SEO que crean contenidos para webs, tiendas online
y relaciones públicas en general, optimizando los motores de
búsqueda.
Sino más bien de esta otra...
Muchos escritores lo han sido de manera activa para Textbroker
durante años. La mayoría de ellos se registraron en la plataforma
para ganar un dinero extra, pero en el proceso descubrieron su
talento para la escritura. Hoy día, invierten su pasión en escribir
textos de calidad para sitios web, tiendas online y departamentos
de relaciones públicas, captando tanto al lector como a las
herramientas de búsqueda.
› Construir contenido con palabras
Las palabras constituyen los cimientos de cada artículo. Coloca en el lugar
adecuado incluso el menor elemento de una oración para asegurarte de que el
artículo se ha construido de manera sólida.
› Evita usar términos burocráticos y genéricos
No vas a conquistar a ningún lector con textos legales y burocráticos. Incluso si
pudieras, no es signo de inteligencia expresarse con una pomposidad exagerada
o en un intento de sonar de manera académica. El uso de ciertos términos y
frases está determinado por el contexto y por el público objetivo, y a veces es

–
necesario un lenguaje puramente técnico o complejo.
Sin embargo, un buen autor nunca debe hacer las cosas más complicadas. Por
el contrario, debe de intentar simplificarlas. Es importante asegurarse de que
merece la pena leer nuestro artículo y de que no es demasiado complicado pero,
al mismo tiempo, no demasiado aburrido. Intenta que tus exposiciones sean
claras y concretas, no generalices. Por el contrario, «muestra» va tus lectores

exactamente lo que quieres decir. O, como dijo Goethe una vez, «Escribe como
hablas y tendrás una buena carta».
› Deshazte de las palabras innecesarias
Piensa en las palabras que necesitas en cada frase. Con frecuencia, incluimos en
nuestros escritos frases vacías y coletillas innecesarias. Elimínalas antes de su
publicación.
Los adjetivos y adverbios que describen de manera clara y precisa una situación,
un objeto o una circunstancia añaden calidad a la frase. Sin embargo, una
«hermosa y tranquila playa paradisíaca, interminable, de arena blanca, suave,

delicada y abrasadora, pero de ensueño» es demasiado para que un texto resulte
bueno. Usa tantas palabras como sean necesarias, pero en su justa medida.
› Escribe en voz activa
Si impones un estilo impersonal o la voz pasiva a un texto, solo conseguirás que
su lectura sea agotadora. A veces, es necesario usar la tercera persona o la voz
pasiva pero, si no intentamos sugerir que una acción recae sobre el sujeto o no
estamos tratando de ocultar acontecimientos de manera deliberada, es mejor
escribir oraciones en voz activa.
› Usa solo las mejores palabras que encuentres
Piensa detenidamente qué palabras eliges. Escribe de manera precisa y
elocuente, pero no compliques en exceso el texto ni redactes de manera
rebuscada.
› Ejemplo:
No tanto de esta manera…

Tras las elecciones generales de septiembre de este año, todas
las promesas electorales de los ministros, que a su vez han sido
elegidos por la gente, se olvidarán rápidamente.
Sino mejor de esta otra…
Tras las elecciones generales de septiembre, muchos políticos
habrán olvidado sus promesas electorales.

Nos apoyamos en la estructura
Los cimientos de un buen texto son una buena estructura. Solo
aquellos que planifican sus textos de manera exhaustiva, desde
el primer momento, serán capaces de seguir todos los pasos
necesarios para crear un buen texto.
Estructura tu texto
Con una estructura clara, guiamos a nuestros lectores a través del texto. Un
patrón constante en el texto no solo ayuda a crear suspense y hace que sea más
calor, también da forma a un artículo, haciendo que sea comprensible y claro. La
estructura de un artículo está, por encima de todo, determinada por el género del
mismo. Por ejemplo, no escribiremos de igual manera una columna de consejos
que un informe. Hay algunos puntos que son especialmente importantes para
ciertos géneros:
La introducción presenta el tema al lector
La primera frase es a menudo un factor decisivo para el lector a la hora de
decidir si seguirá leyendo o no. Por este motivo, una buena introducción
tiene un comienzo con gancho (Ej. una buena cita). Esta puerta a tu
texto explica al lector el tema y presenta una teoría. Si existe una razón
particular por la que hemos elegido ese tema, ésta también se mencionará
en el texto de presentación.
El cuerpo del texto se reserva íntegramente a la idea principal
del tema a tratar
Un buen texto digital cubre muchas cuestiones relevantes y aporta muchas
perspectivas. Encuentra un equilibrio entre la longitud del artículo y la
importancia del contenido.

Llega a una conclusión
La conclusión de tu texto puede ser simplemente una sugerencia o incluso
los resultados de un análisis. No es necesario volver a enumerar todos los
puntos tratados en el cuerpo del texto. Si presentaste una teoría al inicio
del texto, vuelve a ella y confírmala o rebátela. La conclusión tiene que ser
de algún modo valiosa para el lector, o bien en el resumen de los puntos
principales o en la conclusión que resuelve el problema.
Antes de escribir, comienza por pensar
Piensa de antemano en la apariencia del texto. Tomemos como ejemplo las
pruebas de calidad de un producto: ¿Quieres destacar los aspectos positivos o
negativos de los productos? ¿Cuáles deberían ser los resultados de su análisis?
Haciéndonos preguntas como estas antes de escribir, nos será más fácil
estructurar nuestro texto de manera lógica, así como escribirlo con mayor
claridad.
Escribir un borrador es indispensable
Organiza el texto de manera agradable a la vista, con párrafos y subtítulos. Así
mostrarás tanto a los lectores como a los buscadores qué partes son importantes,
incluso a primera vista. Crea subtítulos interesantes y a medida que incluyan las
palabras clave necesarias. Dedica un párrafo a cada idea. Enumerar por puntos
proporciona a los lectores un desglose de las ideas principales.
Evita las frases excesivamente elaboradas
Las oraciones descriptivas nos ayudan a crear imágenes, pero a menudo
éstas son incorrectas. Frases como «La presentación de la nueva página de
administración está en la línea de salida» no solo están trilladas, sino que en
realidad no dicen nada. Las expresiones idiomáticas y los juegos de palabras

funcionan bien para entretener y hacer comparaciones, pero debemos usarlas
en su justa medida y con una sensibilidad especial para el lenguaje. Evita las
generalizaciones y las frases vacías. Asegúrate de que no resultas pedante.
Recuerda, se puede decir mucho con pocas palabras.
Consejo
Expresa precisamente lo que quieres
decir: «El jardín es bonito» es general
y no dice nada. Pero si el lector lee «El
césped suave y verde enmarca los
arriates llenos de pensamientos lilas, que
crecen a la sombra de un viejo roble»,
entonces éste puede crearse una idea de
lo que hablamos.
La comprensibilidad es prioritaria
No importa cuán hermosamente expreses una idea, el lector tiene que
comprenderla.
Anima a tus lectores a la acción
Los artículos de sitios web a menudo se escriben para conseguir que los lectores
se registren en una página. Tanto si estos animan al lector a que se registre, a
que compre o simplemente a que siga leyendo, el objetivo de casi todo artículo
es que sus lectores entren en acción. Pónselo fácil a tus lectores y diles qué
hacer. Con eslóganes como «Regístrate gratis» o «Sigue leyendo», «Descubre
más», animamos a los lectores de manera clara y directa. Por esta razón, evita
afirmaciones generales como «Haga clic aquí», puesto que éstas son menos
informativas para el lector.

La finalidad de un buen texto publicitario
Un buen texto debería...
no ser demasiado comercial, también debería asesorar
atraer e interesar al lector
estar actualizado y ser relevante para el público objetivo
ser comprensible y estar bien estructurado
optimizarse por los buscadores
exponer tus competencias profesionales
fortalecer la conexión con los clientes
En qué deberías fijarte:

Un buen texto es una cuestión de gusto –hay tantas opiniones como lectores. A
pesar de ello, deberías seguir algunas de las reglas básicas para crear un texto
comprensible y fácil de leer:
las ideas principales, en las oraciones principales; las ideas secundarias, en

oraciones subordinadas
Deja de lado las frases vacías, el lenguaje trillado y las generalizaciones
Usa oraciones principales cortas, oraciones subordinadas cortas, un
lenguaje natural, pero cuida el ritmo

No uses oraciones excesivamente descriptivas, ¡mejor órdenes verbales de
peso!
Mucha voz activa, poca pasiva
Explicaciones concretas, no abstractas
Limita los extranjerismos y las abreviaturas
Nunca pierdas de vista al público objetivo
Lenguaje claro, frases cortas
El objetivo siempre es la facilidad de comprensión
Siguiendo algunas reglas sencillas, casi cualquiera puede mejorar un texto
rápidamente. Dicho esto, muchas empresas y grandes compañías simplemente
no tienen el tiempo, las ganas o la capacidad necesarias para ocuparse de tales de
cantidades de contenido por ellos mismos. Si a uno no le gusta escribir, necesita
una alternativa.
Todos los caminos llevan a un buen contenido – Cómo conseguir el mejor contenido Página 22
Todos los caminos llevan a un buen

contenido
– Cómo conseguir el mejor contenido
¿Se apila el trabajo en tu escritorio y además tienes que escribir la
actualización semanal del blog de la empresa? O, ¿ha aumentado el stock y
necesitas montones de descripciones de los nuevos productos? Incluso si eres

un apasionado de la escritura, seguro que trabajas más productivamente si te
concentras en tu tarea principal. Entonces, ¿cómo vas a obtener tus textos?
¿Merece la pena crear un equipo de escritores en la empresa? O, ¿tendría
más sentido externalizar el servicio a una agencia? Tal vez pienses que una
tienda de contenidos digitales sea la solución. ¿Quién va a escribir por ti y
qué solución se adapta mejor a tus necesidades?
Texto
Escribe tú mismo Tus propios editores
Agencia Escritores Tienda de contenido

autónomos
Si tu objetivo es la autenticidad, escribe

tú mismo
Escribe tu propio contenido
Nivel de seguimiento
Especialmente para aquellos a los que no les gusta tanto
escribir, pues requiere mucho tiempo y energía, reunir datos,
escribir y revisar la calidad del texto lleva mucho tiempo.
Coste
Elevado, ya que pagas con tu tiempo. Especialmente si redactar no
es tu principal responsabilidad o trabajo, aumentarán los costes
indirectos.
Autenticidad y conocimiento del público objetivo
Muy elevados. Sin embargo, se corre el riesgo de desarrollar
cierta ceguera y no abordar los temas que realmente interesan
al público objetivo por falta de miras.
Diversidad de temas
Dependerá del negocio y de sus trabajadores.
Calidad del texto
De excelente hasta poco profesional. La calidad del contenido y
del estilo lingüístico vienen determinadas por el talento de los
trabajadores a la hora de escribir y por sus conocimientos de la
materia.
Variedad de idiomas
Dependerá de la empresa y de sus trabajadores.
Escalabilidad
Mínima, puesto que el número de textos que puede crear una
persona en un plazo establecido es limitado.
¿Necesitas un texto profesional para un tema específico y
especializado en el que trabaja tu empresa? Si es así, mejor escríbelo
tú mismo. Al fin y al cabo, ¿quién conoce el tema mejor que tú?
Con una entrada de blog bien fundada sí que puedes mostrar tus
aptitudes. Especialmente los blogs de empresa –siempre que haya
personal disponible– deberían escribirlos los propios trabajadores.
Una entrada en el blog del director añade autenticidad a la compañía.
Sin embargo, el blog de una empresa no es simplemente del director. Hay
muchas empresas que permiten que sus trabajadores publiquen entradas
sobre sus departamentos. Lufthansa, por ejemplo, permite a sus aprendices
y a sus trabajadores en prácticas compartir sus experiencias en la página de
empleo, creando así un gran blog. Sobre esta base, los candidatos jóvenes se
pueden formar una imagen de la vida en la compañía y los distintos estilos
de redacción muestran al lector que varios escritores, independientemente

de su puesto en la empresa, han escrito los artículos. La ventaja real del blog
es la autenticidad del contenido.
¡Da en el clavo con tu sucursal!
Un blog con la función de valoración y comentarios efectivamente garantiza
que los directores generales de la empresa se involucren directamente con el
público objetivo, puesto que los comentarios en blogs a menudo se convier-
ten en debates interesantes. Si los trabajadores son también los autores de
los artículos, el lenguaje usado se ajustará perfectamente al grupo objetivo.
A final de cuentas, tú y tus trabajadores conocéis vuestro ámbito mucho me-
jor que cualquier agencia de relaciones públicas. Sin embargo, ándate con ojo,
pues no todos los trabajadores entusiastas son estupendos escritores. Por
este motivo, tendrás que comprobar y revisar el contenido. ¡Haz que alguien
que realmente sabe lo que escribe revise el trabajo!
Si realmente te gusta escribir, puedes ahorrar dinero ideando
tu propio contenido. Cuando veas los precios de una agencia
de contenidos digitales, seguro que pensarás «eso puedo
hacerlo yo mismo y más barato».
¡Ojo!
No olvides que un autor aficionado del
departamento de ventas o del almacén
que hace tiempo que no escribe necesi-
tará más tiempo en idear el contenido
que un escritor profesional.
Si tienes mucho que decir
Editores en plantilla
Elevado –dirigir a los redactores comerciales requiere tiempo,
sin embargo, acordar el contenido se simplificará mediante su
presencia en plantilla.
Coste
Muy alto –trabajadores a tiempo completo suponen altos costes.
Elevado –no obstante, se corre el posible riesgo de no enfocar el
contenido centrándose en las expectativas del público objetivo.
Diversidad de temas
Depende del tipo de negocio.
Calidad del texto
Calidad muy alta en términos lingüísticos y de contenido,
puesto que los editores pueden centrarse exclusivamente en
redactar textos para la empresa para la que trabajan.

Variedad de idiomas
Dependerá del negocio y de sus trabajadores.
Escalabilidad
La producción de contenido está limitada en términos de es-
calabilidad, a medida que el número de redactores publicita-
rios queda establecido.
Si quieres mantener actualizada la página web o el blog de tu empresa
con contenidos novedosos y a largo plazo, tendrás que plantearte tener
redactores publicitarios en plantilla. Ésta es la forma más rápida y eficiente
de crear nuevos temas y de conseguir contenidos para publicar.
Además, los redactores publicitarios en plantilla se pueden centrar
exclusivamente en la creación de contenido para tu negocio. Es más
fácil para un trabajador fijo alcanzar un nivel alto de especialización
en la materia y así asimilar más fácilmente el «lenguaje» de la
compañía. Ésta es una de las mejores maneras de garantizar que la
imagen de la empresa se mantenga y esté presente en el contenido.
Un equipo fijo de redactores proporcionará una calidad constante en su
trabajo. Sin embargo y sin lugar a dudas, tendrás que pagar por los beneficios
que aporta un equipo de trabajo en plantilla: solo te saldrá rentable tener
trabajadores fijos si realmente necesitas, de manera continuada, varios
artículos sobre temas actuales.
Desafortunadamente, un equipo en plantilla no es inmune a cierta ceguera
empresarial. Existe la posibilidad de que pierdan de vista los temas que
importan a la cartera de clientes.

Asistencia de un experto en comunicación
Agencia
El briefing o descripción del encargo exige tiempo y esfuerzo
y, a menudo, las reuniones y las conferencias telefónicas son
necesarias. Llegar a un acuerdo con personal externo a la
empresa requiere más esfuerzo que llegar a un acuerdo con la
plantilla.
Coste
Alto –en la mayoría de los casos, se paga por hora de trabajo.
Conocimiento limitado del público objetivo. La autenticidad
depende del briefing y de la habilidad de la agencia.
Diversidad de temas
Elevada –muchas agencias se han especializado en distintos
ámbitos.
Calidad del texto
Calidad muy alta en términos lingüísticos y de contenido.
Preparación adecuada de los contenidos para varios medios de
comunicación.
Variedad de idiomas
Depende de la agencia.
Escalabilidad
La producción de textos es solo a escala limitada, puesto
que las agencias únicamente tienen acceso a ciertos
recursos y además tienen que atender a otros clientes.
D¿Necesitas textos solo de vez en cuando? ¿Tal vez para una campaña
publicitaria o para material publicitario general? Si es así, una agencia sea
probablemente la solución más lógica. Ellos tienen experiencia en todo lo
relacionado con la comunicación y están más que capacitados para idear frases,
especialmente frases apropiadas para un público en concreto.
Aparte de esto, una agencia puede ver tu empresa con un nivel de objetividad
que no es posible con un equipo en plantilla. Una agencia es capaz de expresar
las ideas que quieres transmitir, pero de manera natural y ágil. Ellos no van
a confiar en las expresiones trilladas que tu empresa lleva años usando. Las
agencias tienen que encontrar sus propias respuestas sobre los objetivos de tu
empresa y el motivo por el que los clientes acuden a ella. Precisamente por esta
razón, ellos son capaces de encontrar esa frase única que realmente expresa lo
que quieres decir.
¿Largas distancias en lugar de trabajar por

teléfono?
Si decides subcontratar servicios de contenido de una agencia para una
nueva campaña digital, te podrás ahorrar mucho tiempo. En lugar de dejar

de lado tu propio trabajo porque tener que concentrarte en la redacción de
contenidos, puedes volver a centrarte en tu principal responsabilidad. Y es
que una agencia no solo presenta ventajas.
Trabajar con una agencia ofrece mucha menos flexibilidad que hacerlo con
un equipo en plantilla. ¿Simplemente quieres pasarte por la oficina para
debatir unas ideas sobre el nuevo folleto? Esto no es posible si trabajas con
una agencia. También puede ser complicado para una agencia conseguir el
tono deseado y adecuado para tu empresa, por lo que es importante que seas
crítico y compruebes si la selección de palabras hecha por los profesionales
externos realmente se ajusta a la imagen de tu empresa y a su público
objetivo.
Personal y flexible
Colaborar con escritores autónomos
Elevado –son fundamentales un esquema publicitario a tiempo,
una buena cooperación, así como revisiones a fondo de la
calidad del producto final. Además, hay que calcular el tiempo
necesario para la revisión y para generar las facturas de los
escritores.
Coste
Depende del autor.
Depende del escritor.

Diversidad de temas
Elevada.
Calidad del texto
Depende del autor.
Variedad de idiomas
Elevada.
Escalabilidad
Elevada y a la vez exigente respecto a los términos de coor-
dinación del proyecto.
¿Necesitas un artículo de calidad periodística, pero no quieres que tarde
una eternidad en estar listo por haberlo escrito tú mismo? Si es así, deberías
reconsiderar la posibilidad de trabajar con un escritor autónomo. Hay
muchos escritores autónomos en el mercado, muchos de ellos con profundos

conocimientos de la materia, así como con experiencia en distintos ámbitos.
Internet nos ayuda a localizar a estos profesionales. Al poder subcontratar
a escritores específicos para cada materia, podrás encontrar autores que
tengan experiencia en el tema y puedan abordar mejor las necesidades
del público objetivo. Además, mediante el trato personal con el escritor,
podrás intercambiar detalles importantes, que a menudo desembocan en
colaboraciones a largo plazo. Una ventaja extra: muchos escritores aceptan

trabajo con plazos cortos, lo que te concede un plus de flexibilidad.
No debes subestimar la cantidad de tiempo y energía que requiere trabajar
con escritores autónomos. Cada nuevo proyecto, requerirá instrucciones nu-
evas y detalladas. Además, los escritores autónomos normalmente trabajan
para varios clientes, por lo que les llevará un tiempo conseguir el lenguaje
exacto y preciso para la imagen de tu compañía.
La calidad de los artículos que llegan debe revisarse y puede que incluso
haya que modificarlos. Es importante mencionar que los escritores externos
normalmente no tienen acceso a los programas de tu empresa, por lo que
será tu tarea subir el contenido digital.
Tener conciencia del precio y de lo que éste

puede variar
Tiendas de contenido
Dependiendo del tipo de contenido que hayamos encargado,
hará falta o no una revisión exhaustiva de la calidad. El
procesamiento de los pedidos es conveniente que se haga
mediante formularios estandarizados o siguiendo los pasos de
un programa.
Coste
Más bien bajo y en función de las variables, más que en
tarifas fijas –externalizar toda la búsqueda de autores y el
mantenimiento, así como la facturación.

Si el tono de un artículo es el adecuado para la imagen de tu
empresa o no está realmente condicionado por el esquema de la
campaña y por el autor elegido.
Diversidad de temas
Muy alta, debido al número de escritores.
Calidad del texto
La calidad del lenguaje y del contenido realmente depende del
autor y puede estar en cierta medida condicionada por el precio
por palabra.
Variedad de idiomas
Elevada –el contenido puede crearse en muchos idiomas gracias
a la colaboración con hablantes nativos.
Escalabilidad
Incluso con un gran número de pedidos, los proyectos
pueden planificarse fácilmente de antemano sin costes
adicionales, puesto que podemos llamar a miles de
escritores.
¿Quieres dar un aire más fresco a varias webs, blogs o a tiendas online con
nuevos contenidos sobre temas diversos? ¿Tienes realmente el tiempo para
hacerlo? Especialmente, cuando necesitas crear múltiples textos breves, por
ejemplo descripciones de productos o tweets, una agencia probablemente no
sea la mejor opción. En este caso, trabajar con tiendas de contenido es más
práctico. En ellas hay registrados un número muy elevado de escritores, lo
que implica que, incluso si estás trabajando en un nicho de mercado, existe
una gran probabilidad de encontrar un autor para ese trabajo.
> Internacional y con posibilidades de crecimiento
¿Necesitas contenidos en diferentes idiomas? Con las tiendas de contenido,
puedes encargar fácilmente tus contenidos y obtenerlos en distintos idiomas
gracias a escritores nativos.
Las tiendas de contenido son muy apropiadas para aquellos clientes con una
necesidad de contenidos muy variada. Siempre que necesites contenidos,
puedes hacer tantos encargos de artículos como precises. Un punto extra
a su favor es el acceso a un gran número de escritores, lo que significa que

tu producción de contenido puede aumentar –todo esto sin honorarios
adicionales.
Además, muchas tiendas de contenido incluyen pasos en su página web para
facilitarte el encargo de nuevos artículos mediante su sistema de gestión de
contenidos (CMS). Incluso está la opción de cargar tus artículos terminados
directamente a las páginas en que necesites que aparezcan.

Si solicitas textos a una tienda de contenido a través de internet, podrás
calcular los costes de manera fácil y exacta. Pagas por palabra y solo lo harías
por el número máximo de términos encargados.
> Di a los escritores qué necesitas
Para que quedes satisfecho con el artículo terminado, asegúrate de presentar
al escritor un informe detallado. ¿Cuál es el objetivo del artículo? ¿Quién va
a leer el texto? ¿Qué aspectos del contenido son más importantes para ti?
También es importante mencionar en el texto qué no quieres. Dile al escritor
lo que necesitas detalladamente, y hazle saber qué quieres hacer con el
contenido.
Si necesitas un formato HTML y que ciertas palabras clave aparezcan en
el texto, las tiendas de contenido digital a menudo tienen un formulario
incorporado para ello, lo que agiliza el proceso del pedido.
No solo las tiendas de contenido digital te dan acceso a infinidad de
escritores, también simplifican tus finanzas. En lugar de tener que facturar

a cada autor por separado, normalmente recibirás una sola factura por la
cuenta completa o por una tanda de pedidos.
¿Quieres discutir personalmente tus proyectos con un escritor para
asegurarte de que está claro cada detalle? Si es así, una tienda de contenido
digital puede que no sea la mejor opción para ti. En términos generales, no
está permitido que los clientes intercambien sus datos de contacto con los
escritores. A pesar de ello, en situaciones extremas podría permitirse una
única llamada telefónica. Siendo, sin embargo, la excepción que confirma la
regla.
Es precisamente este motivo por el que el informe de pedido tiene que
ser claro y meticuloso. Una vez que el autor realmente ha entendido los
requisitos del informe, será capaz de centrarse únicamente en la escritura Y
esto es beneficioso para ti.
> ¿Necesitas ayuda para desarrollar tus proyectos de contenido?
Con nuestro nuevo servicio exclusivo, además de nuestro modelo de
autoservicio, ahora ofrecemos una gestión de proyectos completa en la que
nos ocupamos del proyecto en su totalidad.
Desde la búsqueda de autores hasta la redacción de informes, la gestión de
los escritores y las pruebas de calidad. Puedes encargar tantos servicios
como necesites.
Si quieres que hablemos sin ningún tipo de compromiso sobre tus proyectos
y nuestro servicio de gestión, escribe a sara.guinot@textbroker.es.

› Descúbrelo tú mismo
No hay una única y «mejor» manera de conseguir el contenido que necesitas.
Realmente, depende de con cuánta frecuencia vayas a necesitar un artícu-
los y de lo que pretendas conseguir con ellos. Expresa tus intenciones con
claridad y toma una decisión para cada caso. De esta manera, tus proyectos
textuales estarán siempre en buenas manos.
Consejo:
Deja claros tus objetivos comunicacionales y
pregúntate a ti mismo lo siguiente: ¿Realmente
tiene sentido que yo escriba este texto tan complejo
solo? ¿Sería mejor que lo escribiera un experto
en comunicación? O, ¿necesito tantos artículos
diferentes que sería conveniente disponer de un
equipo entero de autores con el conocimiento
necesario en la materia?
Cómo conseguir que un texto logre su objetivo Página 38
Cómo conseguir que un texto logre su

objetivo
› Los escuchamos como un ruido de fondo en nuestro día a día
al que apenas prestamos atención.
Las empresas no escatiman en medios para ganarse a los clientes.

Por otro lado, no es de extrañar que los consumidores estén
hartos de falsas promesas y se hayan aburrido de los clásicos
recursos publicitarios del marketing tradicional.
Entre el tumulto general de productos y proveedores, destacan aquellas
compañías que realizan campañas publicitarias al aire libre. Otras customizan
sus campañas en función del grupo objetivo.
Las empresas que no confían en las campañas publicitarias desmesuradas
usan otras tácticas para hacerse su hueco en la mente de los consumidores:
especifican su público objetivo y presentan sus productos con fotografías
que representan el estilo de vida del que sus consumidores querrían
disfrutar. Es exactamente el método que usa Carlsberg en sus campañas
publicitarias.
A modo de ejemplo, el anuncio empieza con una montaña rusa y muestra
rostros conocidos de futbolistas a lo largo de la pantalla; entonces, se une
a otra montaña rusa de equipos y seguidores, que se van combinando para
formar una red completa de equipos de fútbol, seguidores y directivos.
Los jugadores y sus seguidores (y sus mujeres) conducen sus coches de
la montaña rusa, mostrando la alegría y el suspense que asociamos a los
parques temáticos, a los partidos de fútbol y, por
supuesto, a cada botella de Carlsberg –la cerveza
oficial de la Premier League.

› Este anuncio no nos habla de la cerveza en sí misma. Por el contrario, capta el
espíritu de equipo, el entusiasmo y todas las emociones de las finales de la liga
inglesa en su totalidad. El anuncio se dirige directamente al público objetivo
de la marca –y a cada uno de sus compañeros. A pesar de no aparecer al frente
del anuncio, el eslogan final: «This calls for a Carlsberg» («Esto se merece
una Carlsberg», en español), realmente aúna el entusiasmo del fútbol con los
mejores amigos y con la cerveza.
Con el anuncio de Carlsberg, está claro que los publicistas no se ponen límites
cuando hablamos de creatividad. Pero, ¿qué es lo que hace que un contenido
publicitario sea realmente bueno? Y, ¿qué diferencia este tipo de contenido de
otros?
¿Cuándo tiene éxito un texto publicitario?
› ¿Qué hace que un texto publicitario sea bueno?

Los textos publicitarios se diferencian considerablemente de otro tipo
de contenidos periodísticos o de contenidos digitales. Esto se debe a las
diferencias fundamentales de lo que intenta lograr un texto publicitario:
› Los autores de noticias o de reportajes deben mantener la distancia, ser
neutrales y adoptar un tono crítico.
› Los contenidos periodísticos e informativos presentan los acontecimientos
actuales del día con el rigor de datos y la objetividad necesarios.
› Un buen artículo periodístico no hace conjeturas sobre un tema, más bien
pone de relieve las distintas perspectivas del mismo.

› Emocional o riguroso en los datos

En contraste con un reportaje neutral o una noticia, un anuncio tiene que
influir a los lectores. Éste debe animar a los consumidores potenciales
a comprar. Los autores de anuncios tienen que alabar las cualidades de
un producto o tienen que presentar un artículo y a su fabricante muy
positivamente.
Tanto si una empresa elige presentar sus productos de manera fría y con
datos, como si prefiere confiar en un enfoque más emocional, esto realmente
depende del producto y, por supuesto, de la competencia. Especialmente, los
fabricantes de productos de lujo optan por la publicidad emocional para llegar
a sus consumidores, porque, en realidad, la mayoría de las características de
sus productos son prácticamente iguales a los de la competencia.
Teniendo esto en mente, la sutileza del eslogan de Carlsberg sale a la luz.
Carlsberg no solo se asocia emocionalmente con el buen rato asociado a ver
un partido con amigos, la marca también se vuelve exclusiva al distanciarse
de cualquier otra cerveza: «Esto no se merece una cerveza. Esto se merece
algo mejor, algo más. Esto se merece una Carlsberg». Que el eslogan se repita
fácilmente es una ventaja adicional.

En el otro lado del espectro, se encuentran los anuncios de productos
tecnológicos. Aquí es cuando los fabricantes enumeran las características del

producto, lo que permite que el consumidor compare: «El Samsung Galaxy
Tab 10.1 –fino, rápido, ligero y fácil de usar. Con una pantalla de 25,25cm en
la diagonal, proporciona suficiente espacio para trabajar así como para tus
actividades de ocio».
› El lenguaje publicitario
Regla número 1 – Destaca entre la multitud
El texto publicitario cuenta con una redacción más fluida que los
artículos periodísticos y a menudo escapa a las convenciones
gramaticales o incluso al idioma. Un buen ejemplo es el memorable
«Whassuuup?» de la campaña de Budweiser. La publicidad usa
deliberadamente la gramática de manera incorrecta o incluso inventa nuevas
palabras. Con una campaña bien ejecutada y unas frases singulares y fáciles
de recordar, estos eslóganes y palabras inventadas no tardarán mucho en

incorporarse a nuestras conversaciones cotidianas.
Incluso un simple juego de palabras consigue que el público recuerde la
marca. «San Miguel, donde va, triunfa» es uno de los ritmos conocidos que no
se olvida fácilmente. Además de crear frases pegadizas y que no siguen las
reglas del lenguaje, los creadores de las campañas publicitarias no tienen la
necesidad de mantenerse dentro de los límites establecidos por el diccionario
de uso cotidiano.
› ¿Qué hace que un texto publicitario sea bueno?

El texto publicitario tiene que convencer a los consumidores. Tiene
que decir por qué el producto es útil para el consumidor y diferenciarse de la
competencia. Estar por encima y alejado de la competencia es lo que garantiza
el éxito de cualquier campaña publicitaria.
Cuando un consumidor busca un producto, quiere estar seguro de que
va a cubrir sus necesidades. Una bebida tiene que quitar la sed y saber bien.
Un coche para unos futuros papás tendrá que tener suficiente espacio para una
familia que va en aumento.
Las campañas publicitarias eficaces apelan a estas necesidades y
ponen de relieve la utilidad de los productos. Un ejemplo: Volkswagen
se dirige con éxito a las parejas con claros planes de crear una familia con su
eslogan «espacio para todo».
› ¡Sé útil y de ayuda!

Un texto que simplemente habla de la «gran calidad» de un producto
o que solo ofrece un «servicio de calidad» no va a persuadir a nadie
a comprarlo. Las frases vacías como esta no orientan al cliente y no

despiertan interés por el producto.
Un buen texto publicitario se adelanta a los problemas del cliente y le
presenta las soluciones que necesita.
› Ejemplo
Un productor de yogur natural tradicionalmente vendía sus yogures en tarros
pequeños. Para muchos padres, limpiar las fiambreras de la comida de los
niños era una tarea interminable y reponer todas las cucharitas –necesarias
para tomar el yogur– que se perdían cuando los niños las olvidaban en el
colegio resultaba caro. La empresa decidió deshacerse de las tarrinas de
yogur y diseñó y comercializó sus productos en sobres con forma de tubo

muy manejables. Lanzando el producto directamente a los padres, los yogures
empezaron a ser un aperitivo práctico y variado para los niños. Estos yogures
«...están empaquetados en tubos, convirtiéndolos sobre la marcha en una
sorpresa deliciosa (¡y nada sucia!) para los niños. Y son geniales para el verano,
se pueden meter en el congelador y ¡así los peques tienen un premio bien
fresquito garantizado!» (Fuente: www.yeovalley.co.uk).
Si sabes cómo presentar claramente la utilidad de tu producto, tienes
una base sólida para el éxito de tu texto publicitario.

Sin embargo, la utilidad sin más no es suficiente. Cuanto más novedoso
sea el mercado de un producto, más difícil será asomar la cabeza
entre la competencia. Por este motivo es importante realzar las
características individuales del producto. Esto podría ser una cualidad
o un uso propio del artículo y que no pueda ofrecer la competencia.
Es exactamente esta estrategia la que utiliza Samsung para promocionar su

nuevo modelo Galaxy Note 3. Este móvil se diferencia de otros smartphones
en el mercado, pues se describe como la herramienta óptima para
organizarse. Este smartphone destaca, ya que ayuda al usuario a afinar
su habilidad de realizar varias tareas al mismo tiempo de una forma fácil y
rápida. Gracias al Samsung Galaxy Note 3 podrás hacer todo lo que quieras
fácilmente y sin complicaciones, desde tareas extraordinariamente creativas
hasta los quehaceres más cotidianos. «...La pantalla Full HD amplia y nítida
de 5,7‘‘ te permite sacarle el máximo partido en las actividades de ocio así
como al realizar varias tareas al mismo tiempo».
Al publicitar su accesibilidad y facilidad de uso, los rasgos más normales de
este smartphone se vuelven novedosos y fascinantes.
Información
La utilidad para el consumidor y las carac-
terísticas individuales son la clave para el
éxito de un texto publicitario.
Incluso cuando es difícil que tu producto destaque entre los de la
competencia, una buena campaña publicitaria podrá presentarlo con un
enfoque individual. Algo tan simple como apelar a los deseos más íntimos del
público objetivo nos asegura el éxito de una campaña.

Consejos para tu texto publicitario
Si prefieres escribir tú mismo, presta atención a nuestros consejos. ¡Darás en
el banco con tu texto publicitario!
Escribe desde la perspectiva del consumidor
Los consumidores no están interesados en lo genial que es tu empresa o tu
producto. Evita expresiones del tipo «Como empresa líder en el sector XY,
solo ofrecemos a nuestros clientes los mejores productos».
Mejor, capta a tus clientes con lo que necesitan de ti –ofréceles una
solución concreta a sus problemas.
Menciona la utilidad de tus productos en el título
Muy poca gente leerá el anuncio al completo si no les atrae el título. A
menudo, en lo único que repara el lector cuando echa un vistazo
a una página web es en el título. Menciona la utilidad de tu producto
directamente y el lector se verá obligado a prestarle toda su atención.
Sé breve
Incluso si te has ganado a los lectores con un título que enganche, no todo
el mundo va a leer el texto de principio a fin. Un artículo extenso disuade a
muchos consumidores, por lo que mejor menciona solo lo esencial.

Gana confianza
No alabes tus productos directamente, ni señales la legitimidad de tu
empresa como tal. Mejor, deja que las certificaciones y los reconocimientos
hablen por sí mismos o destácalas tú mismo. Señas de calidad como la
acreditación «Investors in People» te sitúan delante de la competencia, sin
esfuerzo.
Crea imágenes
Usa tus textos para crear imágenes en las mentes de los consumidores.
Haz que tus productos resulten atractivos con las imágenes adecuadas,
atrayendo a los consumidores y a tu público objetivo.
Si necesitas inspirarte, echa un vistazo a los fabricantes de desodorantes
y ambientadores. Aunque la mayoría de las veces se trata de productos
químicos, su éxito en el mercado se debe al uso de las imágenes adecuadas.
Eslóganes como «Traiga la frescura de la primavera a su hogar» transforman
los productos aburridos en interesantes.
Habla el idioma de tu público objetivo

Si vendes limusinas de lujo, tendrás que usar un registro y tono distintos
a los de alguien que vende bebidas energéticas. Piensa detenidamente
quién es tu público objetivo y usa el vocabulario que se espera que
uses.
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y quieres saber más?
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Responsable del contenido
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Fax: +49 6131 69337-68
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En esta edición trabajaron:
Katharina Bellinger
Isabel Kiely
Sara Guinot
Sebastian Becker
Johannes Braun
Diseño y maquetación:
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Cada palabra cuenta

22 Todos los caminos llevan a un buen

38 Cómo conseguir que un texto logre

Los anuncios y las campañas publicitarias forman parte ya de la

El consumidor no quiere que lo bombardeen con publicidad. Eso

Gracias a un contenido de calidad se puede optimizar el posicionamiento en la red,

Pero ¿qué hace que un texto sea bueno?

¿Cómo saber cuándo convence un texto publicitario al consumidor?

¿Qué opciones hay para externalizar la redacción de los textos?

Andreas Wander, Head of Business Development D/A/CH Textbroker

¿Por qué es tan importante la calidad del

› La inversión en publicidad online en Alemania va en

Según la asociación de economía digital alemana BVDW

Inversión en publicidad online en miles de millones en € (*Pronóstico)

2010 5,36 mil millones de €

2011 5,74 mil millones de €

2012 6,47 mil millones de €

2013* 7,18 mil millones de €

Fuente: Bundesverband Digitale Wirtschaft

Mejorar la reputación y la imagen de un sitio web, así como aumentar sus

tasas de conversión, puede lograrse fácilmente con la estrategia de marketing

adecuada. Es más, una estrategia específica de marketing online puede tener

un gran impacto en las ventas de la empresa y su imagen, e incluso puede llegar

a convertir sus propios contenidos en campañas virales en las redes sociales.

No obstante, a esta reciente disciplina del marketing todavía le quedan muchos

desafíos a los que enfrentarse.

consecuencia del sobrecogedor flujo de información diario al que está expuesta la

Llegar a ellos no es tarea fácil, pues la competencia y otras distracciones están a

dediquen un poco de su preciado tiempo a tu sitio web?

› El contenido es el rey

un significado es bien sencillo: aquel contenido que es especialmente relevante,

interesante y atractivo y que, además, ayuda al lector, es el único medio para

llegar a los usuarios de internet más exigentes.

Buenos contenidos para todo

Si puedes llegar a tus lectores con la calidad de tu contenido en lugar de depender

de clichés publicitarios ya desgastados, te mantendrás un paso por delante de la

competencia, sin mencionar que te asegurarás un lugar en la lista de favoritos de

Ya sea para descripciones de productos o para tiendas online, para anuncios en

motores de búsqueda, para comunicación por correo electrónico o a través de

cualquier proyecto de marketing online. La calidad del contenido está adquiriendo

› La importancia de la calidad del contenido para Google

cartera de clientes fidelizada son unos servicios rápidos y eficientes.

La principal fuente de ingresos de Google procede de la publicidad objetivo, lo

las búsquedas de publicidad dirigida de sus usuarios. Google quiere «organizar»

internet y asegurarse de que los resultados de búsqueda aparezcan de manera

que al usuario le resulte sencillo seleccionar la información. Por este motivo,

el buscador realiza actualizaciones de sus algoritmos y vuelve a evaluar los

Si aspiras a un buen posicionamiento, siempre tendrás que revisar, actualizar y

Google. Un contenido de calidad, en esencia, hace que Google considere el sitio

web fiable y de calidad.

Seleccionar las palabras clave adecuadas

Para Google es una buena señal el hecho de que las palabras

clave y los sinónimos estén distribuidos de forma lógica.

Un buen texto no debe incluir solo el número adecuado de

lugar apropiado. Algo parecido a lo siguiente:

› H1 titular (para el formato HTML, éste es el titular más importante. El

número «1» indica que es el titular principal)

› La metadescripción (es una descripción de la página web; se muestra

en la página de resultados del buscador)

› Título (el título de la página aparece en la barra de nombre del

navegador y el buscador la usa como cabecera de la página de

Despertar el interés de los usuarios a largo plazo

En la mayoría de las páginas web, cuanto más largas son

› El contenido es el rey

› La importancia de la calidad del contenido para Google

› H1 titular (para el formato HTML, éste es el titular más importante. El

› La metadescripción (es una descripción de la página web; se muestra

› ¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué?

› Simplemente escribe buenas frases