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Mdulo 1: Marketing Estratgico

MARKETING ESTRATGICO

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MODULO 1 EL MARKETING ESTRATGICO

Introduccin y Objetivos

La reciente ampliacin de la Unin Europea abre nuevos horizontes competitivos en mercados siempre ms libres. Por un lado, los mercados maduros de la vieja Europa y de los Estados Unidos encrudecen, cada da ms, la competencia; por otro se abren nuevos mercados en constante crecimiento que brindan a las empresas nuevas oportunidades de negocio.

En esta perspectiva de futuro, las empresas se encuentran delante a nuevo conjunto de retos: competir activamente en los mercados actuales maduros y penetrar y consolidar su posicin en los nuevos mercados. Estos nuevos retos constituyen una fuente de oportunidades pero, a la vez, de problemas: la liberalizacin de los mercados abre las puertas a nuevas oportunidades competitivas para las empresas espaolas pero, a la vez, permite a otras empresas extranjeras competir en el mercado espaol.

En los ltimos aos, las empresas han entendido que no pueden ignorar la posibilidad de entrada de nuevos competidores extranjeros, sobre todo de los pases con mano de obra ms barata, pero tampoco pueden ignorar la existencia de nuevos mercados en crecimiento dnde pueden aprovechar los avances tecnolgicos que han alcanzado en sus propios pases.

El xito y la perpetuidad de una empresa dependen de su capacidad de comprender a los clientes, de conquistar nuevos mercados y mantener la cuota en los mercados actuales. Es evidente que la continuidad de la empresa dependa siempre del conocimiento de los clientes actuales y potenciales.

El Marketing Estratgico realiza un conjunto de tareas previas al diseo del producto: a saber, la segmentacin de mercado, la seleccin del pblico objetivo ms adecuado y el posicionamiento del producto en el mercado.

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Una vez hecho esto, la empresa deber definir el valor que va a ofrecer a su cliente. Esto se concreta en la definicin del producto, en la definicin del precio, en la realizacin de la campaa de comunicacin y en la definicin del canal de distribucin. Todo esto se conoce como Marketing Operativo.

En este primer mdulo nos ocupamos del anlisis del Marketing Estratgico dejando al Mdulo 3 la tarea de introducirnos en el Marketing Operativo.

En este mdulo pretendemos contestar a las siguientes preguntas:

1. Cules son los conceptos bsicos del Marketing? (Unidad 1)

2. Cmo se gestionan las variables del Mix de Marketing? (Unidad 2)

3. Cmo se segmenta un mercado? (Unidad 3)

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UNIDAD 1: LOS CONCEPTOS BSICOS DEL MARKETING

Introduccin y Objetivos

Entender el Marketing supone compartir una serie de conceptos que al final nos permitirn entender el consumidor y proporcionarle la utilidad que ste va buscando. Si la empresa consigue satisfacer por completo a su cliente, con toda seguridad conseguir fidelizarlo y as garantizar su presencia en los mercados.

As que los objetivos que se pretenden cumplir en esta primera unidad seran los siguientes: Entender el concepto de Marketing Entender la filosofa que est detrs del concepto de Marketing Y, finalmente, analizar el papel que juega el marketing en la economa actual

Desarrollo

Para poder entrar en el Marketing Estratgico deber, en primer lugar:

1. Analizar el concepto de Marketing: (Parte A) 2. Entender su Filosofa (Parte B) 3. y valorar el papel que juega en la economa (Parte C)

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EL CONCEPTO DE MARKE TING

(PARTE A)

Para entender el Marketing como disciplina cientfica, conviene emplear la definicin que en nuestra opinin parece muy adecuada:

El Marketing es un proceso de gestin a travs del cual los distintos individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros(Kotler, 1996)

La definicin que se acaba de dar pone de manifiesto todas las componentes del marketing. De hecho el Marketing descansa en los conceptos de necesidad y deseos (que nos llevan a la creacin de la demanda), el intercambio de productos y el concepto de valor para el consumidor. Como primer paso, el lector debera realizar una lectura de la definicin y, seguidamente, analizar cada uno de estos conceptos. Una vez hecho esto, vuelva a leer la definicin.

NECESIDADES Y DESEOS

El punto de partida del marketing son las necesidades y los deseos de las personas.

Necesidades Una necesidad es una carencia de algo bsico y existe en la esencia de la naturaleza humana. De hecho podemos distinguir entre dos categoras de necesidades:

Necesidades Fisiolgicas como el hambre, la sed, el descanso, etc.


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Necesidades Psicolgicas como el ocio, el reconocimiento social, el estatus, etc.

Tal como puede verse, las necesidades existen desde la creacin del mundo, as que el profesional de marketing slo puede conocerlas pero en ningn caso puede crearlas. Deseos Los deseos son carencias especficas capaces de satisfacer una necesidad. As que un ser humano necesita comer para satisfacer el hambre pero no todos los seres humanos desearn una pizza para satisfacer esta necesidad. Visto de otra forma, frente a una misma necesidad los seres humanos pueden desear productos y servicios muy distintos. El hambre puede satisfacerse con una pizza, con verduras variadas, con una tarta, etc. La tarea de los profesionales de Marketing es influir en los deseos de la gente; as pues, una empresa har todo lo posible para que un grupo de personas desee su producto y no el de otra empresa a la hora de satisfacer sus necesidades.

A partir de lo anterior, En qu momento se crea la demanda de un producto concreto?

La demanda aparece cuando existe un grupo de personas que, al frente de la misma necesidad, desean el mismo producto y tienen recursos para adquirirlo. Si este grupo es suficientemente grande como para hacer rentable la oferta, el producto se encontrar en un mercado.

LOS RECURSOS DEL CONSUMIDOR

Segn la teora econmica, los seres humanos tienen dos recursos escasos: el dinero y el tiempo. El consumo de estos recursos depende de la satisfaccin que pueden obtener con la adquisicin de un producto y/o de un servicio. La empresa necesita conocer los deseos de sus clientes para desarrollar un producto a medida para ellos pero a la vez tiene que conocer la cantidad de recursos que dispone cada uno de ellos.

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Con todo, hay que tener en cuenta que un producto o un servicio gratuito no es la solucin ya depende del tiempo que tiene a disposicin el consumidor.

Los profesionales de Marketing de las cadenas de televisin libres luchan a diario para ofrecer la mejor programacin de acuerdo con los deseos de sus clientes. Tngase en cuenta que el competidor de una emisora de televisin no es slo otra emisora sino tambin todas las posibles empresas que ofrecen productos para el tiempo libre. As una persona puede visionar una pelcula, o jugar con una consola o simplemente dar un paseo.

EL CONCEPTO DE PRODUCTO

Los distintos individuos satisfacen sus necesidades con productos. As que podramos definir el producto como cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad y que pueda ser deseada por un grupo de personas. Se entiende que el nudo de la cuestin es que el producto sea capaz de estimular el deseo del consumidor. En caso contrario, la teora nos sugiere que no tendra que ofrecerse en un mercado y, en el caso que se hiciese, no sera comprado por el consumidor. As que un producto podra ser: Un producto tangible Un servicio intangible Una idea Una persona Un lugar Etc.

La idea central del Marketing es investigar las preferencias de los consumidores para identificar lo que potencialmente podran desear. As que La relacin entre el departamento de Marketing y el departamento de Produccin se debera desarrollar en un solo sentido: investigar las caractersticas del consumidor para que el departamento de produccin produzca lo que se va a vender. La relacin
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contraria (vender lo que se ha producido) no tiene sentido en nuestro das ya que el riesgo de fracaso es demasiado elevado. Veamos estos conceptos en la experiencia del peridico La Vanguardia en las palabras de su Director General.

Entrevista al Director General de La Vanguardia.

Por ltimo cabe destacar que la creencia actual es considerar como producto todo lo tangible olvidando que existen otros productos intangibles capaces de satisfacer necesidades.

Ejemplo 1: Un cantante es un producto ya que satisface una necesidad de ocio. Sin embargo para que pueda vender sus discos debe existir el deseo de un grupo de consumidores de comprarlos. Esto demuestra que todo el mundo puede cantar, sin embargo slo algunos llegan a ser famosos.

Ejemplo 2: En la ciudad de Nueva York existen empresas especializadas en la recogida y transporte de parejas. El trfico intenso y catico de la ciudad dificulta el encuentro de dos personas en un restaurante. As, supongamos que una persona quiere invitar a su pareja en un restaurante del centro para celebrar algo importante. La agencia especializada recoger la persona querida con un coche y la llevar al restaurante. Dependiendo del coste que una persona est dispuesta a asumir, el coche podra ser una limusina, con flores y hasta incluso unos versos romnticos. Si la persona fuera a recoger a su pareja, comprar las flores, etc. perdera mucho tiempo. El producto ofrecido tiene su lgica en el mercado siempre y cuando haya un nmero de consumidores lo suficientemente grande como para hacer rentable la oferta.

EL CONCEPTO DE INTERCAMBIO

El hecho de que un ser humano tenga necesidades y deseos no necesariamente define el concepto de Marketing. El Marketing se presenta cuando este mismo ser humano quiere satisfacer sus necesidades a travs de un intercambio. Existen otros casos en los que una persona puede satisfacer sus necesidades sin intercambiar nada: Auto-produccin (una persona puede satisfacer el hambre cultivando sus propios productos).
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Cautivacin (se da cuando una persona obtiene productos a travs de la fuerza o con la caridad)

Una persona intercambia cuando tiene un producto que interesa a otra persona y obtiene a cambio otro producto que a l le interesa. El marketing nace cuando hay voluntad de intercambiar por parte de las personas. El intercambio supone beneficio mutuo y cada una de las partes puede aceptar o rechazar la oferta.

La transaccin monetaria es el intercambio ms evidente: una empresa tiene un producto que interesa a un consumidor y este tiene dinero. Sin embargo, el concepto va ms all de la transaccin monetaria. En muchas ocasiones una empresa entrega a su cliente un paquete de valores que est compuesto por el producto, la atencin, la garanta, la reputacin de la empresa, etc. Los profesionales de Marketing van ms all de la mera concepcin de producto, pues porque cada da ms buscan dar un mayor valor aadido a su producto para favorecer el intercambio.

Ejemplo: la compra de un yogur de una marca concreta depende no slo de la composicin del producto (gusto, envase, etc.) sino que depende del valor extra que puede ofrecer el fabricante; por ejemplo, la atencin al cliente, la cantidad y calidad de informacin sobre nuevos productos, las acciones promocionales que puede realizar, etc. Una vez tomada la decisin de compra de la Marca A, el cliente decidir comprarla en un punto de venta o en otro dependiendo del valor aadido que, a paridad de precio, le puede dar el distribuidor. Esto hace que un cliente no slo se fidelize a una marca sino tambin a un punto de venta. Es obvio que si el resultado del intercambio es negativo el cliente no repetir la compra y buscar otra empresa que le ofrezca ms valor por el mismo dinero o un producto ms barato.

Tngase en cuenta que el intercambio es algo superior a la venta: Una empresa busca la compra como respuesta Un poltico busca los votos Etc.

En conclusin, los profesionales de Marketing buscan la respuesta de sus clientes sea cual sea el producto y/o el servicio que proporcionan.

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EL CONCEPTO DE VALOR

Un consumidor puede satisfacer la misma necesidad con una multitud de productos; lo que tenemos que descubrir es cmo elige entre un producto y otro? La respuesta a esta pregunta es el concepto de valor. Vase un ejemplo para esclarecer el concepto

Supongamos que un consumidor debe viajar desde Barcelona a Madrid. Las opciones que estn a su alcance son: el coche, el tren y el avin. Cada uno de estos productos consigue satisfacer la necesidad de transporte; sin embargo junto con esta necesidad pueden coexistir otras como la rapidez y la economa. Coche (ms econmico pero es ms lento y menos seguro) Tren (ms rpido, ms seguro y un poco ms caro) Avin (mucho ms rpido, mucho ms seguro pero mucho ms caro)

La eleccin final depende de la escala de prioridades del consumidor a la hora de satisfacer estas necesidades. El producto ideal sera el avin ya que es el ms rpido y seguro; sin embargo si la prioridad para nuestro consumidor es la economa, entonces tendr que utilizar el coche.

Cada persona, dependiendo de su renta disponible, suele dar un valor a cada billete de 10 euros que es igual a la satisfaccin que quiere conseguir a la hora de gastarlo. Cuando la satisfaccin del gasto de esta cantidad de dinero es igual a la satisfaccin que recibimos a la hora de consumir el producto entonces se realiza la compra. Cuando la satisfaccin del consumo es inferior no compramos ya que el producto nos parece muy caro. A medida que la renta sube, la satisfaccin esperada del billete de 10 euros disminuye y esto explica porque el mismo producto puede ser prohibitivo, muy caro, caro o barato. Una empresa debe conocer la relacin de valor de sus consumidores para poder fijar el precio de venta ms adecuado.

Revisamos ahora el ejemplo del punto anterior


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Una persona coger el avin cuando la satisfaccin que le da el hecho de llegar a Madrid de una forma muy rpida es superior a la satisfaccin esperada por el gasto de 300 euros del billete . Si la satisfaccin esperada por el gasto de 300 euros es superior a la satisfaccin que le da la llegada rpida a Madrid, nuestra persona coger el tren o el coche.

Por ltimo, cabe destacar que en el caso de productos gratuitos se da la misma situacin anterior slo que, en este caso, la satisfaccin se mide por el tiempo y no por el dinero. Mirar esta serie porque la satisfaccin que me da es superior a la satisfaccin de otra transmisin o de otra opcin disponible.

LA FILOSOFA DEL MAR KETING

(PARTE B)

El enfoque Marketing permite a una empresa conocer a sus clientes satisfaciendo sus necesites de una forma ms eficiente y ms eficaz que sus competidores. La filosofa del Marketing se encuentra en la orientacin de una empresa al mercado y a sus clientes. Sin embargo no siempre ha sido as, pues de hecho las empresas han tenido a lo largo de los aos distintas orientaciones que, a continuacin, analizamos brevemente:

1. Orientacin a la Produccin 2. Orientacin a las ventas 3. Orientacin al Mercado

1.

LA ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

Una empresa orientada a la produccin suele primar la calidad de sus productos. Son empresas que suelen invertir muchos recursos en el desarrollo de nuevos productos y/o en la mejora de los existentes. La direccin de estas empresas suele afirmar que un buen producto se vende por s solo y que los consumidores valorar muy positivamente los productos bien hechos.

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Segn ellos, el cliente se enamora de sus productos y no abandona nunca la empresa.

Sin embargo, la problemtica ms frecuente de estas empresas es que el desarrollo de los productos se realiza sin considerar la perspectiva del cliente. As que en muchos casos el producto no se vende y los directivos no saben el por qu. La historia nos brinda muchos ejemplos de productos muy buenos (en la perspectiva de la calidad o de la tecnologa) que al final se quedan en los almacenes simplemente porque el cliente potencial no ve el nivel de calidad o no le ve una utilidad, o simplemente porque no le gusta o porque es muy caro.

Ejemplo: Cuando se inventaron los telfonos mviles se pens a un negocio millonario que, en la prctica, no despegaba. La razn no era la tecnologa, que por s mismo era revolucionaria, sino el precio del producto que era demasiado elevado. Investigaciones posteriores demostraron que para llevar el producto a un pblico masivo, y as tener muchos beneficios, se tena que reducir el precio. Los negocios millonarios que vieron los directivos de estas empresas tardaron ms tiempo de lo esperado ya que se tuvo que desarrollar una tecnologa a medida de los bolsillos de los clientes

La orientacin al producto parte de la idea de que son los ingenieros los responsables del desarrollo de los productos y que los profesionales de Marketing son los responsables de la venta. En estos trminos, el producto no se piensa en la perspectiva del cliente sino en la perspectiva de la empresa.

2.

LA ORIENTACIN A LAS VENTAS

La orientacin a las ventas es una estrategia bastante corriente que considera que hay que empujar el consumidor a la compra ya que, en caso contrario, no compraran lo suficiente. Estas empresas suelen llevar a cabo polticas agresivas de ventas y suelen invertir muchos recursos en campaas de comunicacin. Sus directivos creen en la estimulacin de la compra ya que consideran que el consumidor suele ser muy reticente a la hora de comprar. Este enfoque suele tener ms fuerza en los considerados productos no buscados, a saber, los productos que el consumidor no piensa comprar habitualmente.
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Los productos no buscados

Las empresas con orientacin a la venta suelen vender productos como los seguros, las enciclopedias, el Time Sharing, productos por la casa, etc. Su estrategia suele, en primer lugar, localizar a los clientes y, una vez definido el target, le realiza una venta agresiva.

Huelga decir que el enfoque de ventas tambin lo emplean algunas empresas de productos de compra ms habitual como los vestidos o los electrodomsticos hasta incluso los coches.

Muchas empresas suelen hacerse tentar por este enfoque cuando tienen excesos de capacidad productiva. En este caso, fuerzan la venta para vaciar los almacenes de productos.

Forzar las ventas

Una visin muy borrosa del mercado nos llevara a pensar que el enfoque ventas es el ms adecuado ya que nos hace vender ms de los esperado. Sin embargo, una venta realizada de esta forma tiene, en el medio plazo, consecuencias catastrficas ya que la venta agresiva suele esconder las debilidades del producto o, peor an, la falta de inters del consumidor. Cuando el cliente se da cuenta del error que ha cometido no slo no vuelve a comprar nunca ms los productos de esta empresa sino que har una publicidad muy negativa a todas las personas de su entorno.

Para que una venta sea efectiva, hay que realizar un trabajo previo de investigacin capaz de valorar las necesidades y los deseos de los clientes, su capacidad de compra, sus actitudes, etc. Si el trabajo est bien hecho el producto se vender fcilmente sin forzar el consumidor.
3. LA ORIENTACIN AL MERCADO

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La orientacin al mercado se conoce tambin como orientacin al cliente o enfoque marketing. Su filosofa es completamente opuesta a las orientaciones anteriores y aboga que hay que identificar las necesidades y los deseos de los clientes y entregarle los productos que ellos desean de una forma ms eficiente que la competencia.

Esta orientacin se corresponde con la definicin de marketing que se dio en su momento; de hecho, la misin de una empresa es satisfacer las necesidades de los clientes. Si esto se consigue, pues tambin la empresa satisfar sus necesidades. Como se puede apreciar la orientacin al mercado vuelca la empresa hacia la bsqueda de la satisfaccin del cliente mediante la entrega de los productos que l desea. La orientacin a la venta intenta satisfacer las necesidades de los vendedores y de la empresa sin tener en cuenta las necesidades de los clientes. Vase un ejemplo:

Ejemplo: Durante las navidades una empresa de juguetes entregaba a cada nio que entraba una carta a Pap Noel. La empresa haba segmentado a los nios segn la edad, el sexo y algunas preferencias. A la entrada, el Pap Noel entregada a cada nio el modelo de carta que mejor se ajustada a su perfil. Dicha carta tena en la portada un espacio para escribir y en la contraportada un catlogo con los cdigos de los juegos. Los nios ponan en la carta lo que deseaban y al final pona la carta en un buzn. A la salida, mientras los nios se entretenan, un responsable de la tienda contactaba con los padres para ver si queran los juegos. En caso afirmativo, el da de navidad se entregaba a domicilio la caja con los juegos y una carta dnde Pap Noel agradeca a los padres por haberle contactado. Los nios abran la caja y encontraban a sus regalos preferidos. La esencia de la orientacin al mercado es cumplir con los sueos de cada uno.

Cabe destacar que identificar las necesidades y los deseos de los clientes no siempre es una tarea fcil ya que en algunos casos estos deseos estn ocultos o son difciles de expresar por el cliente.

La expresin de los deseos

Reflexione sobre lo que quiere decir un cliente cuando afirma que quiere una garrafa de agua ms manejable. El trabajo de los profesionales de Marketing trata de interpretar y profundizar estas afirmaciones para alcanzar la manejabilidad que el cliente realmente desea. En caso contrario, cuando el
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producto se pone a la venta el cliente simplemente no lo comprar porque no le gusta o no era lo que se esperaba.

EL PAPEL DEL MARKETI NG EN LA ECONOMA

(PARTE C)

En los apartados anteriores se ha profundizado en la definicin de Marketing y en la orientacin al mercado. Sin embargo podra parecer que la orientacin de la empresa al Marketing sea esttica y siempre igual. Est visin es completamente errnea ya que la orientacin al mercado es completamente dinmica y se ajusta a los cambios de la economa, por consiguiente, del consumidor. A partir de los aos ochenta, se ha visto una rpida adopcin de la filosofa del Marketing que, da tras da, se ha ido adaptando a la realidad de los mercados. As que conviene analizar la aplicacin del marketing en los distintos entornos. El anlisis que se hace a continuacin identifica dos grandes grupos:

1. El Marketing en los sectores lucrativos 2. El Marketing en los sectores no lucrativos

1. EL MARKE TING EN LOS SECTORES LUCRATIVOS

Hoy da la filosofa del Marketing ha alcanzado todos los sectores lucrativos tanto pblicos como privados. Tenemos que tener en cuenta que el enfoque Marketing es nico; an y as se va adaptando a los distintos sectores productivos. De hecho, son los intereses de la economa que permiten desarrollar conceptos de Marketing ms adaptados a un producto o un servicio concreto. Veamos algunos como ejemplos: Marketing Social Marketing Turstico Marketing Inmobiliario

MARKETING SOCIAL Los crecientes intereses por el bienestar de la sociedad han desarrollado el concepto de Marketing Social. En este sentido, las empresas no slo cuidan la
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satisfaccin de las necesidades individuales sino las necesidades de la sociedad. Esto conlleva al desarrollo de productos alimenticios muy agradables pero a la vez ms saludables. La industria del automvil cuida el confort y el diseo pero al mismo tiempo el consumo y la emisin de residuos. El desarrollo de materiales reciclables no modifica el producto y protege al medio ambiente.

MARKETING TURISTICO La mejora de la renta de los consumidores incrementa la demanda de productos de ocio. El Marketing Turstico quiere profundizar en la satisfaccin de las necesidades de ocio de los consumidores.

MARKETING INMOBILIARIO

El Boom de la vivienda y la elevada competencia en este sector identifican unas nuevas oportunidades de mercado que hay que analizarlas ms en profundidad. El Marketing Inmobiliario se ocupa ms de cerca de las necesidades de los clientes a la hora de comprar una vivienda.

Los ejemplos se podran multiplicar. Aun y as, el mensaje que se quiere transmitir es que la filosofa del Marketing no se modifica sino que se adapta al desarrollo de una economa. En cada momento y dependiendo de la necesidad del cliente se profundizan los conocimientos de Marketing en un sector determinado. 2. EL MARKE TING EN LOS SECTORES NO-LUCRATIVOS

En los ltimos aos la filosofa de Marketing ha comenzado a llamar la atencin a las entidades no lucrativas tales como ONG, Hospitales, Ayuntamientos, etc. Tal como se ha visto, la orientacin al cliente y al mercado es capaz de aumentar la rentabilidad econmica de las empresas. En las entidades no lucrativas lo que se quiere es aumentar la rentabilidad o, mejor dicho, el bienestar social de una economa. Todo esto se debe al concepto de satisfaccin: el consumo de un alimento satisface la necesidad de hambre. El consumo de un servicio pblico genera satisfaccin social.

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La satisfaccin Social

Ayuntamientos, hospitales, centros de recaudacin de tributos comienzan a preocuparse, cada da ms, por la satisfaccin de su cliente. La reduccin de la espera o la posibilidad de tramitar documentacin por Internet son acciones que incrementan la satisfaccin del consumidor.

Los profesionales de Marketing de estos sectores buscan la satisfaccin del cliente en el consumo de servicios pblicos. Un consumidor satisfecho a la hora de utilizar los servicios pblicos ve la recaudacin de impuestos como algo necesario para su propio bienestar. Todo esto va ms all de la mera recaudacin de impuesto; de hecho las campaas de la Direccin General de Trfico busca reducir los accidentes para mejorar la salud de sus propios ciudadanos. El empleo de la comunicacin en las campaas de trfico o contra el consumo de drogas ha obtenido resultados importantes en la reduccin de los accidentes o de la adiccin. El nico objetivo de estas organizaciones es satisfacer una necesidad social que, a veces, el consumidor individual no identifica pero que en el largo plazo reconoce.

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UNIDAD 2: LAS VARIABLES DEL MIX DE MARKETING

Introduccin y Objetivos

La filosofa del marketing tiene su fundamento en la orientacin de la empresa hacia sus clientes; pues la gestin de Marketing nos ayuda a llevar a cabo esta filosofa. Tal como se vio en la unidad anterior la prioridad del departamento de Marketing es estudiar las necesidades de los clientes para finalmente producir lo que al final se va a vender. Esta visin coloca el departamento de Marketing al comienzo de la planificacin de la empresa. La primera fase de este proceso es identificar el valor que se va a entregar a los clientes; para hacer esto necesitamos conocer a nuestro cliente potencial. As que los profesionales de Marketing se encargan de analizar el comportamiento de los clientes, segmentar el mercado y finalmente seleccionar el pblico objetivo ms adecuado y definir el valor que se va a ofrecer. Una vez seleccionado el pblico objetivo, los profesionales de Marketing se encargan de hacer llegar este valor al pblico objetivo. Para hacer esto disponemos de unas herramientas que se conocen con el nombre de Marketing Mix. El Mix se compone de 4 herramientas fundamentales: Las decisiones de producto necesarias para transformar el valor en un producto tangible o intangible susceptible de ser deseado por el consumidor. La fijacin del precio de venta La comunicacin del producto La distribucin del producto.

Estas herramientas son totalmente controlables y permiten a la empresa llegar a su pblico objetivo. Sin embargo, a la hora de planificar la estrategia de la empresa hay que tener en cuenta que existe un conjunto de variables del entorno que suelen afectar al Mix de Marketing y que, por definicin, son incontrolables por la direccin. Su importancia es fundamental ya que si no se tienen en cuenta pueden hacer fracasar la mejor estrategia de Marketing. En esta unidad analizamos brevemente las herramientas del Mix de Marketing, considerando que se tratarn con ms profundidad en los mdulos 3 y 5 y nos centramos en el anlisis de las variables del entorno. Para completar el Marketing estratgico, dejamos a la unidad siguiente la tarea de analizar el consumidor y la segmentacin de mercado.

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Llegar al cliente final supone tomar toda un conjunto de decisiones que suelen tener cierto impacto en el presupuesto de la empresa. As que no es slo importante tomar la decisin adecuada sino tambin tomarla en una situacin de eficiencia. En el cuadro a continuacin, se resumen las decisiones que debe tomar la direccin para llegar a su pblico objetivo.

El cliente es el objetivo de la empresa y para llegar a l dispone de 4 herramientas que componen el Mix. Sin embargo, la toma de decisiones as como la utilizacin de dichas herramientas deben tener en cuenta la evolucin del conjunto de variables que componen el Micro y el Macroentorno. As que en esta unidad pretendemos:

1. Introducir brevemente el Mix de Marketing (Parte A) 2. Analizar las variables del Macroentorno (Parte B) 3. Analizar las variables del Microentorno (Parte C)

EL MARKETING MIX (PARTE A)

El Marketing Mix supone la puesta en marcha de todo un conjunto de tcticas y estrategias que permiten a la empresa llegar al cliente final. Estas estrategias caracterizan la parte ms operativa y dinmica de la gestin de Marketing de la empresa. Al centro de la diana est el cliente potencial y los profesionales de marketing emplean las herramientas del Mix para llegar a l. A continuacin analizamos brevemente las componentes del Mix:

1. Herramientas de Producto 2. Herramientas de precio 3. Herramientas de distribucin 4. Herramientas de comunicacin

Todas las herramientas del Mix de Marketing son totalmente controlables por la direccin, es decir que los profesionales de Marketing siempre pueden retomar decisiones si el mercado evoluciona de una forma distinta de la planeada en un principio. Tal como se ha podido apreciar el Mix se compone de muchas herramientas; aun y as se suelen resumir en los 4 grupos que acabamos de analizar segn la
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clasificacin propuesta por McCarthy. Estos 4 grupos de variables suelen conocerse como las 4 P de Marketing: Producto, Price, Place & Promotion (McCarthy)

1. LAS HERRAMIENTAS DE PRODUCTO

Las decisiones relacionadas con el producto son las herramientas bsicas del Marketing ya que sin producto no existira la empresa. En este contexto se transforma el valor en un producto tangible y/o intangible capaz de ser deseado por los clientes. Para hacer esto es importante conocer el cliente potencial para poderle confeccionar un producto a medida. La oferta del producto contempla toda una serie de decisiones relacionadas con la calidad, el diseo, la marca y el envase. Una vez hecho esto, hay que decidir qu estrategia es ms idnea para su lanzamiento en el mercado y cul es el posicionamiento ms adecuado.

2. LAS HERRAMIENTAS DE PRECIO

En este contexto hay que decidir el precio de venta ms adecuado para el producto teniendo en cuenta que este tiene que ser inferior al valor percibido por el cliente final. En caso contrario, el cliente ver el producto caro y acudir a la competencia para satisfacer sus necesidades. Tambin se contemplan en este apartado todas las decisiones estratgicas relacionas con el precio de venta teniendo en cuenta las reacciones de los competidores que hay en el mercado.

3. LAS HERRAMIENTAS DE DISTRIBUCIN

Los profesionales de Marketing harn lo posible para que el producto est en las manos de los clientes potenciales en el lugar y en el momento adecuado. As que se ocuparn de disear el canal de distribucin ms adecuado para alcanzar sus objetivos seleccionando, motivando y coordinando a los intermediarios que sean necesarios y resolviendo los conflictos que puedan surgir en el canal de distribucin.

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4. LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN

En este contexto se toman un conjunto de decisiones dirigidas a comunicar las caractersticas del producto y persuadir a los clientes finales para su compra. Este objetivo se consigue mediante la utilizacin de tcnicas de comunicacin como la publicidad, la promocin de ventas, el marketing directo y las relaciones pblicas. Asimismo se seleccionan, entrenan y coordinan los vendedores para que promociones el producto de la empresa a los intermediarios y/o a los clientes finales.

EL MACROENTORNO

(P ARTE B)

La planificacin de la estrategia de Marketing supone la toma de todo un conjunto de decisiones relacionadas con el desarrollo del producto, la fijacin del precio de venta, la distribucin y la comunicacin del mismo. Sin embargo, todas estas decisiones deben tomarse en la perspectiva de un entorno cambiante y muy dinmico. Los cambios del entorno suelen brindar a la empresa toda una serie de oportunidades y, a la vez, de amenazas. No acertar en los cambios del entorno supone quedarse con productos obsoletos que disminuyen la cuota de mercado de una empresa. En cambio, la adaptacin de la estrategia al entorno transforma las oportunidades en negocios muy rentables y no permite que las amenazas puedan afectar a los beneficios de la empresa. A la hora de analizar el entorno se suele distinguir entre las variables del macroentorno, variables que afectan por igual a todas las empresas de un sector y variables del microentorno que suelen afectar a una empresa en concreto. En este primer apartado se analiza el macroentorno y en el siguiente las variables del microentorno. 1. 2. 3. 4. 5. 6. El Entorno Demogrfico Entorno Econmico. Entorno Poltico-Legal Entorno Tecnolgico Entorno Natural Entorno Cultural

1. EL ENTORNO DEMOGRFICO

El entorno demogrfico contempla todas las variables relacionadas con la poblacin. Concretamente se suelen analizar los cambios y a evolucin de la densidad de la poblacin, de la tasa de natalidad, de la estructura racial, de la tasa
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de nupcialidad y de divorcios, etc. As pues, la toma de decisiones de los profesionales de Marketing debe tener en cuenta la evolucin de todas estas variables. Analizamos algunas de estas con unos ejemplos:

Ejemplo 1: En los ltimos 20 aos los pases desarrollados han experimentado una bajada demogrfica muy acentuada. Los aos sesenta se caracterizaron por un crecimiento exponencial de la tasa de natalidad que se denomin Baby Boom. Todo esto gener un conjunto de oportunidades escalonadas: pues las primeras empresas que pudieron beneficiarse de esta situacin fueron los fabricantes de productos para la infancia. A medida que esta poblacin iba creciendo, generaba oportunidades para todas las dems empresas. A la vista de esta natalidad, las empresas ms oportunistas tuvieron todo el tiempo para desarrollar productos y para adaptar el proceso productivo para esta subida de la demanda. Hoy da, los Baby Boom estn llegando a los 50 aos y ya hay empresas que estn adaptando su estrategia al incremento de jubilados que tendrn en pocos aos. Por otro lado, los aos ochenta experimentaron una bajada paulatina de la tasa de natalidad. Las mismas empresas de productos infantiles que se aprovecharon del aumento de demanda tuvieron que adaptar su estrategia a la bajada de demanda. Las ms exitosas vieron con antelacin el cambio del entorno y buscaron nuevos segmentos distintos de los actuales. Empresas como Nestl que competan el sector de la alimentacin para la infancia buscaron nuevos mercados como, por ejemplo, el de los productos lcteos (yogures, natillas, etc.). La bsqueda de nuevos segmentos de mercado es necesaria para cubrir la bajada de facturacin debida a la disminucin de la demanda. Estas empresas perpetan su presencia en un mercado porque consiguen adaptarse a los cambios del entorno.

Ejemplo 2: Los ltimos 20 aos se han caracterizado por la entrada de la mujer en el mundo del trabajo. La desaparicin de la figura de la ama de casa ha brindado todo un conjunto de oportunidades a las empresas ms innovadoras. La subida de la renta familiar por la incorporacin de la mujer al trabajo ha disminuido notablemente la dedicacin a las tareas domsticas. Muchas empresas orientadas al cliente has empezado a desarrollar soluciones para este conjunto de consumidores. Las comidas preparadas en raciones individuales para microondas son claros ejemplos de la adaptacin de la empresa a los cambios del entorno.

Tal como se ha podido apreciar, todas las variables del entorno evolucionas y la oportunidad puede transformarse en una amenaza si la empresa no reacciona a tiempo. Qu puede pasarle a una empresa que no reacciona al entorno? Los cambios del entorno demogrfico son muy lentos y esto no es negativo ya que proporciona tiempo a las empresas para adaptarse al cambio. Realmente se necesita mucho tiempo para poder desarrollar un producto adaptado a las nuevas necesidades de los clientes. La empresa que duerme en los laureles, ve demasiado tarde el cambio
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y no tiene tiempo de reaccionar. En otras palabras, cuando comienza a reaccionar ya existe en el mercado un producto competidor que le quita la cuota de mercado. Recuperar este retraso es, en la mayora de los casos, muy complicado.

2. EL ENTORNO ECONMICO

El entorno econmico contempla todas las variables relacionadas con la renta del consumidor y que afectan directamente en su poder de compra. Los profesionales de Marketing deben analizar la tendencia de la renta en el medio y largo plazo y anticipar los cambios en los patrones de compra de los consumidores. Ambas cuestiones son importantes pero tal vez lo sea ms el cambio en los patrones de compra. Cada consumidor destina su renta mensual a la compra de un conjunto de productos como por ejemplo la alimentacin, la vivienda, los vestidos, la seguridad, el ocio, la cultura, etc. El porcentaje de la renta que se destina en cada uno de estos conjuntos depende de la edad del individuo y de su escala de prioridades. Es supuestamente esta escala de prioridades que se puede modificar. As, si hay un cambio en las prioridades se incrementar la demanda de algunos productos y bajar la de otros. Todo esto lo analizamos con un ejemplo.

Ejemplo 1: La prioridad de los consumidores de renta media y medio-alta en la compra de la vivienda no slo ha encarecido su precio sino que ha conllevado a la contratacin de prstamos hipotecarios siempre ms elevado. Dicha prioridad ha disminuido el porcentaje de la renta que se destinaba a la compra de otros productos. Este fenmeno ha sido bastante generalizado y ha afectado muchos sectores como el ocio o la automocin hasta incluso el sector de la alimentacin. La disminucin de la renta destinada a la alimentacin hace que el consumidor sacrifique los productos de primeras marcas para comprar productos de marcas desconocidas de menor precio. Este hecho ha hecho proliferar a todo un conjunto de distribuidores de productos sin marcas como, por ejemplo, las distribuidoras alemanas Lidl y Plus. El cambio ha sido tan imponente que otros distribuidores como la cadena Carrefour, Alcampo, Caprabo o Erosky que ya disponan de sus marcas propias comenzaron a distribuir una lnea de productos de bajo precio para satisfacer esta nueva demanda. Su respuesta al cambio del entorno econmico fue correcta y fue necesaria para contrarrestar la competencia. Un efecto similar se registr en el sector turstico y de la hostelera. En este caso, y debido a la bajada de la renta, las principales empresas del sector se vieron obligadas a reducir los costes para abaratar los paquetes tursticos y los vuelos areos y evitar as que nuevos competidores le pudieran arrebatar la cuota de mercado.

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Tal como se ha podido ver, una respuesta tarda no da tiempo a la empresa a desarrollar nuevos productos y por consiguiente contrarrestar la competencia.

3. EL ENTORNO POLTICO-LEGAL

La estrategia de Marketing puede verse afectada por las decisiones polticas de un pas o por su legislacin. La desregularizacin de algunos sectores as como la desaparicin de los monopolios pblicos brindan nuevas oportunidades para las empresas que quieren entrar en un mercado pero a la vez amenazan a las empresas actuales. Los cambios polticos suelen proporcionar tiempo a las empresas que quieren y saben adaptarse a l. La reciente ampliacin de la Unin Europea brinda oportunidades a las empresas en forma de nuevos mercados ms fciles de alcanzar. Pero a la vez, abre las puertas a empresas extranjeras con costes laborales ms reducidos que pueden mermar su competitividad. Cuando una empresa decide entrar en mercados extranjeros, el anlisis de la evolucin del entorno poltico y legal se vuelve cada vez ms importante a medida que salgamos de los pases de la UE.

Ejemplo: en pases subdesarrollados es sumamente importante valorar la estabilidad de los gobiernos en el largo plazo para evitar que las acciones de dichos gobiernos se traduzcan en incrementos en los costes hasta incluso llegar al expropio de la empresa.

4. EL ENTORNO TECNOLGICO

El entorno tecnolgico no suele ser importante slo y exclusivamente para las empresas del sector de la tecnologa. En este caso, todos los sectores se ven afectados por la evolucin de la tecnologa. Disponer de los avances tecnolgicos no slo puede ser una fuente de abaratamiento de los costes de produccin sino que incluso puede abrir nuevos mercados donde competir.

Ejemplo: Los telfonos mviles no slo han abierto las puertas a nuevas empresas competidoras sino que han tenido consecuencias en otros sectores no relacionados. Esta nueva tecnologa ha permitido a muchas empresas de distintos sectores comunicarse con sus clientes a travs de SMS; as los bancos los van empleando cada vez ms para avisar a sus clientes de las operaciones que se estn realizando
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incrementando su seguridad. Otras empresas han podido emplear esta tecnologa para informar a sus clientes de sus promociones o el lanzamiento de nuevos productos.

Incluso inventos pequeos, poco importantes para el sector tecnolgico han cambiado los mercados.

Ejemplo 2: Pinsese a las sopas instantneas y al beneficio que han ofrecido a los consumidores con poco tiempo o poca gana de cocinar. Inventos pequeos que pueden cambiar el mundo.

5. EL ENTORNO NATURAL

En estos ltimos aos es prioritaria la salvaguardia del medioambiente. Las empresas no pueden pasar por alto esta cuestin. El alto grado de contaminacin del medioambiente ha impulsado a las empresas a desarrollar fuentes de energa alternativa. Todo el mercado de la automocin sigue investigando para poner a punto modelos de coche similares a los que tenemos pero que no dejen residuos en el medio ambiente. El fomento del reciclaje conlleva al desarrollo de nuevos principios activos que se puedan emplear en la composicin de los productos y nuevos materiales necesarios para fabricar envases reciclables y no contaminantes. El retraso en el desarrollo de estos nuevos productos puede ser letal para las empresas.

6. EL ENTORNO CULTURAL

La cultura es todo aquel conjunto de valores y creencias que determinan el comportamiento de los seres humanos. Las empresas deben de estar muy atentas a los cambios culturales que se puedan dar en el largo plazo.

Ejemplo: los movimientos Hippies de los aos 60 o los Yuppies de los aos 90 son ejemplos bastante claros de movimientos culturales. Dichos movimientos influyen en el comportamiento de los consumidores y afectan a la compra de los vestidos, de la comida, de los coches, del ocio, etc.

Ejemplo: Los xitos de transmisiones de televisin como por ejemplo Operacin Triunfo crean una tendencia de consumo que no afecta slo el mercado de discos
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sino todos los productos relacionados con los concursantes. La televisin tiene cierta capacidad de crear movimientos culturales que son muy importantes para las empresas. No es casual que las series con ms audiencia incorporen en su rodaje a toda una serie de productos de las marcas ms variadas. El pblico de la transmisin suele emular los comportamientos de los actores incluyendo la compra de los productos que ellos mismos utilizan.

EL MICROENTORNO (PARTE C)

A diferencia del Macroentorno, las variables del Microentorno suelen afectar a la estrategia de una empresa en concreto y, posiblemente, no suelen surtir efecto alguno en la estrategia de otras empresas del mismo sector. Tambin en este caso, la direccin de la empresa no puede controlar el efecto de estas variables pero las debe tener en cuenta a la hora de planificar ya que, en caso contrario, surtiran unos efectos desastrosos en los resultados empresariales. El economista Porter present un modelo (Porter, 1991) que resuma las amenazas de los actores que actan en el microentorno de la empresa y que nos ser de suma utilidad para tratar dichas variables. A la hora de planificar, cualquier empresa debe considerar las siguientes amenazas: 1. El poder negociador de los proveedores 2. El poder negociador de los clientes. 3. La amenaza de los competidores

1. EL PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

Por definicin los proveedores son empresas que garantizan el suministro de materias primas y/o servicios de transporte a una empresa fabricante. La relacin comercial entre fabricante y proveedor puede tener naturaleza contractual determinando en cada momento las obligaciones de ambas partes durante la duracin del contrato. Sin embargo, en muchas ocasiones dicha relacin no tiene naturaleza contractual y est regulada por pactos verbales entre directores de ventas y de compras. A la hora de planificar la actuacin de una empresa en un mercado hay que considerar las amenazas que pueden llegar de las empresas proveedoras que pueden afectar a:
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El precio de compra del producto Las cantidades entregadas Los tiempos de entrega

Una empresa debe averiguar de antemano la posibilidad de que los proveedores puedan variar algunas de las condiciones anteriores y poner en marcha las medidas correctoras ms convenientes para eliminar o reducir la amenaza. Tngase en cuenta que cuantos menos proveedores haya en un mercado mayor ser su poder negociador. Veamos con algunos ejemplos como se desarrolla dicho poder

Ejemplo 1: La situacin ms drstica para una empresa se da cuando el proveedor ostenta una situacin de monopolio, a saber cuando es el nico en el mercado. En el sector automovilstico, es bastante frecuente que los fabricantes de coches realicen integraciones verticales a monte; en otras palabras, comprando los proveedores eliminan la amenaza y, a su vez, monopolizan la provisin. Esta prctica monopolista oblig a otros fabricantes a crearse su propia empresa de suministros.

Ejemplo 2: El hecho de disponer de ms proveedores no es sinnimo de bienestar. Si bien por un lado no hay monopolizacin de la provisin, por otro es tambin cierto que no todos los proveedores son iguales. El cambio de un proveedor a otro puede variar las condiciones del precio de compra y aumentar los costes de las materias primas o retrasar la entrega. En este ltimo caso, entregas ms espordicas obligan a una empresa a tener mayores cantidades en los almacenes aumentando los costes de almacenaje.

2. EL PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES

Los clientes suelen ser el revs de la misma moneda. Cuando una empresa vende a clientes finales de pequeas dimensiones (como podramos ser nosotros mismos) la amenaza es inexistente ya que estos clientes no tienen un poder negociador. El poder de negociacin de los clientes se incrementa a medida que se incrementa la magnitud de los pedidos. La amenaza es mxima cuando la empresa vende a un nico cliente. Al igual que en el caso de los proveedores, a la hora de planificar una empresa deber tener en cuenta la fuerza que tienen sus clientes ya que sus efectos sobre la
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facturacin de la empresa podran ser nefastos (pinsese a la reduccin del precio de venta del producto). Veamos algunos ejemplos:

Ejemplo 1: La compaa area Iberia tiene como clientes a las personas que compran sus billetes en su pgina web o en el centro de televenta, pero tambin vende los billetes a los Tour Operadores que los comercializan a travs de las agencias de viajes. En este ltimo caso, hay que negociar las tarifas con cada TT.OO. la compaa decidi crear, juntamente con otras empresas, el TT.OO. Viva Tour (www.vivatours.es) que comercializa paquetes vacacionales. En este caso, la empresa se garantiza la salida de sus productos a unos precios protegidos. La creacin de empresas mixtas y/o alianzas estratgicas con empresas de la hilera productiva es bastante comn; tmese como ejemplo la alianza entre Travelplan y Air Europa o el grupo Eroski con la compaa area Air Madrid (www.airmadrid.com)

3. LOS COMPETIDORES

La creencia comn de muchos empresarios es pensar que los competidores son las empresas que producen el mismo producto o productos similares sustitutivos. Siguiendo este planteamiento, el competidor de un restaurante sera otro restaurante, tanto el que ofrece un men muy similar como el que ofrece cocina distinta. La excesiva preocupacin por el competidor ms directo suele llevar una empresa a la ruina. La razn ms de peso es la siguiente: qu pasara si el cliente decidiera no ir al restaurante y quedarse en casa? La respuesta es simple: todos los restaurantes se quedaran vacos. La realidad es mucho ms compleja y nos obliga a considerar los competidores de una forma mucho ms amplia. De hecho, el anlisis de la competencia debera realizarse considerando el pensamiento del consumidor. Siguiendo esta filosofa, nos tenemos que plantear las preguntas que se plantea el consumidor y analizar los competidores que se presentan en cada paso de su proceso de decisin. Un ejemplo, nos puede ayudar para enriquecer la explicacin:

Un domingo una pareja se despierta a medioda y teniendo mucha hambre se plantea una primera pregunta:

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1. Qu comemos? (Enlace: En este primer paso, nuestra pareja toma una primera decisin, a saber tiene que decidir lo que van a comer. Podran decidir comer en un restaurante o comer en casa. Su decisin depender, por un lado de la disposicin de alimentos preparados apetecibles y, por otro, de la oferta de restauracin que tienen a disposicin. Si tenemos un restaurante, en esta fase nos enfrentamos a varias competencias: a) Empresas que producen alimentos de fcil coccin; por ejemplo los alimentos preparados para microondas, etc. b) Tiendas de alimentos preparados para llevar y comer en casa c) Restaurantes) En esta primera fase puede tomar varias decisiones; aqu suponemos que deciden ir a comer fuera de casa. As que se hacen otra pregunta:

2. Dnde vamos a comer? (Enlace: Aqu se nos puede presentar otro nivel competitivo que discrimina entre las distintas opciones de restauracin. Por ejemplo, comida rpida tipo fast food o comida ms lenta tipo restaurante) La decisin que toma en esta fase podra ser ir a comer en un restaurante sentados tranquilos. Llegados hasta aqu, toman otra decisin:

3. Qu tipo de cocina? (Enlace: aqu nuestra pareja decide el tipo de cocina que le gustara probar; as por ejemplo podra optar por una pizza, cocina italiana, china, tailandesa, espaola, etc.) Al final se deciden para degustar un men tailands y toman una ltima decisin

4. En qu restaurante tailands vamos? (Enlace: aqu se decide si ir al restaurante A o al restaurante B. Todo depender de los gustos de nuestra pareja, de su experiencia pasada y del dinero que disponen)
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Tal y como se ha podido ver en el ejemplo, el competidor de un restaurante tailands no es slo el otro tailands de la esquina, o los dems restaurantes sino tambin otras empresas que en principio pareceran ajenas.

Si nuestra pareja hubiera decidido comer en casa, el desarrollo de la compra habra sido distinto. As que una empresa, para ser competitiva debe estudiar a su consumidor y ofrecerle un producto y/o un servicio capaz de competir activamente en todas y cada una de las fases del proceso de decisin del consumidor.

Ejemplo: Cuando la empresa Mc Donalds entr por primera vez en Espaa, un pas con costumbres culinarias distintas de las de los EE.UU. planific en primer lugar el cambio de dichas costumbres. En otras palabras, el consumidor debe, en primer lugar, elegir el sistema fast food, luego aceptar la hamburguesa y finalmente ir a comer en el fast food de la empresa. Slo en este momento, la empresa Mc Donalds se comienza a preocupar de sus competidores ms directos como Burger King.

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UNIDAD 3: SEGMENTACIN DE MERCADO


Introduccin y Objetivos

Una empresa orientada al mercado debe conocer las necesidades y los deseos de su pblico objetivo. As que, hoy en da, sera impensable poder competir en un mercado con un producto genrico pensado para cualquier consumidor. Cada ao las empresas ms exitosas invierten muchos recursos para conocer y comprender el comportamiento de compra de su pblico objetivo. Aunque parezca una tares fcil, en la realidad no lo es ya que el consumidor puede expresar sus deseos de una forma y actuar de otra. As que, el estudio de su comportamiento debe profundizar en sus percepciones y actitudes para saber con exactitud cmo reaccionar frente a un estmulo comercial. Para conocer la respuesta de los consumidores hay que analizar los factores que determinan su conducta; de esta forma, su conocimiento profundo permitir a los profesionales de marketing conocer de antemano su respuesta o emplear sendas estimulaciones comerciales para fomentar una respuesta determinada. Para hacer una analoga, es saber de antemano lo hay en un paquete regalo antes de abrirlo. El conocimiento de los consumidores permitir al departamento de marketing segmentar ms eficazmente el mercado, es decir agrupar y medir los consumidores que comparten ciertas caractersticas, tienen los mismos deseos y responden de una forma similar a los estmulos de marketing. De esta forma, la empresa consigue lanzar al mercado un producto ajustado a un segmento concreto. Una vez hecho esto, conviene analizar el proceso de compra del consumidor, a saber cmo llega a decir, realizar y evaluar su compra. En esta unidad analizamos en profundidad el consumidor y la segmentacin de mercado. Al final de esta, el alumno tendr todos los conocimientos necesarios para la gestin del Marketing Operativo

El fenmeno de la globalizacin podra hacer errneamente pensar que una empresa puede llegar a servir a todos los consumidores del mundo. Todo esto sera posible si esta empresa pudiera generar productos ajustados a todos los consumidores del mundo. En nuestros das estas polticas son imposibles de llevar a cabo en unos mercados tan concurridos como son los actuales. En otras pocas, cuando las empresas estaban orientadas a la produccin era bastante usual ver estrategias de Marketing masivo. En estos casos, la empresa produca un solo producto para todos a un precio bastante asequible. En una economa dnde las empresas estn orientadas al cliente, el producto debe de estar de acuerdo con sus necesidades y sus deseos. En caso contrario, la empresa
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perdera cuota de mercado ya que habra seguramente un competidor capaz de abastecer esta demanda insatisfecha. En esta unidad, analizamos en profundidad el consumidor con el objetivo de llegar a segmentar el mercado de una forma eficaz y ofrecer el producto adecuado al cliente adecuado. En otras palabras, pretendemos:

1. Analizar los factores que influencian el comportamiento del consumidor (Parte A) 2. Introducir las variables de segmentacin (Parte B) 3. Analizar el proceso de compra del consumidor (Parte C)

LOS FACTORES QUE INFLUENCIAN EL COMPORTA MIENTO DEL CONSUMIDOR (PART E A)

Todos los das pasamos delante de un escaparate y miramos los productos. En este momento desarrollamos unas preferencias que nos pueden llevar a comprar este producto. Ahora bien, si analizramos las reacciones que tiene un consumidor espaol, un consumidor alemn y un consumidor sueco delante del mismo escaparate nos daramos cuenta de que podran ser muy distintas. En la mayora de los casos el consumidor espaol podra elegir un jersey royo, el alemn el blanco y el sueco no comprar nada. Sus reacciones dependen de un conjunto de factores que, a lo largo de los aos, ha formado sus preferencias. As, la percepcin de los colores, de los tamaos, el desarrollo de los gustos, etc. es distinto al cambiar de grupo de consumidores y hace que sus decisiones sean muy distintas delante del mismo estmulo comercial. Por las razones que acabamos de detallar, los profesionales de marketing deben conocer estos factores para anticipar las reacciones de los consumidores y saber de antemano si el producto va a gustar o menos. El estudio del consumidor debe realizarse siempre una cuando una empresa va a lanzar un nuevo producto pero tambin cuando quiere mejorar un producto actual o dirigirse a nuevos mercados. Los factores que influencian el comportamiento del consumidor se agrupan de la forma siguiente:

1. Los factores Geogrficos 2. Los factores Culturales


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3. Los factores Sociales 4. Los factores Personales 5. Los factores Psicolgicos

1. LOS FACTORES GEOGRFICOS

Las diferencias climticas que pueden darse en distintos pases o en distintas zonas de una misma nacin influyen de una forma crucial en el comportamiento del consumidor. La temperatura media, as como los cambios de las estaciones suelen modificar las percepciones de los consumidores.

Ejemplo: En zonas geogrficas dnde la temperatura media sea elevada, o el invierno sea bastante suave, la poblacin tiene un carcter ms alegre; esto influye notablemente en la percepcin de los colores que se decanta hacia tonalidades ms vivas. Las empresas del sector de la confeccin suelen considerar estos elementos a la hora de presentar sus colecciones.

Asimismo, la temperatura afecta tambin a la conservacin y a la utilizacin de los productos.

Ejemplo: Los electrodomsticos necesitan cuidados especiales a medida que las temperaturas medias van subiendo. Pensad a la duracin media de una nevera o al cuidado especial que necesitan los coches cuando las temperaturas nocturnas son muy bajas. El consumidor se espera un producto que funcione y nada ms; la empresa debe actuar en consecuencia.

Otro factor a considerar es que, al pasar de un pas a otro, las personas tienes caractersticas fsicas muy distintas en lo que concierne a la altura media, forma fsica, color del cabello, etc. Todo estos factores deben de tenerse en cuenta a la hora de orientar el producto a nuestros consumidores

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Ejemplo: Las empresas de tintes de pelo encontraron en los pases mediterrneos clidos un mercado potencial muy prometedor. En estas zonas, el color del cabello es generalmente negro, sin embargo la gente desarrolla percepciones positivas hacia los colores claros; de aqu que suela teir el pelo ms a menudo.

2. LOS FACTORES CULTURALES

Los individuos desarrollan sus preferencias a partir de los procesos de aprendizaje que han ido desarrollando a lo largo de su vida. Desde la niez, el ser humano va acumulando valores que adquiere a la hora de relacionarse con la familia, los amigos y las instituciones sociales. En casa o fuera de casa, con los amigos o en la escuela, adquirimos un conjunto de valores que conjuntamente crean la cultura de una sociedad. Interesarse por una lavadora o por un producto biolgico es el reflejo de vivir en un pas con unos valores culturales determinados. Existen valores generales que se comparten en un pas en su conjunto y una empresa los debe conocer y analizar a la hora de plantearse producir y/o exportar en un pas determinado.

Ejemplo: Pinsese que las bebidas calientes como la manzanilla en Espaa se perciben como calmantes y se toman antes de ir a dormir. En cambio, en pases como Tailandia o Laos estas mismas bebidas se perciben como algo que da mucho vigor y se suelen tomar antes de ir al trabajo. Si bien estas caractersticas no suelen afectar al producto en si, s que pueden afectar a las campaas promocionales que realiza la empresa.

En un mismo pas, existen factores culturales ms especficos que suelen variar entre los distintos grupos de consumidores. La variable moderadora que divide los distintos grupos de personas es la clase social y se determina a partir de la renta.

Clase Social

Un nio de clase social muy alta suele ir a un colegio determinado, suele desarrollar ciertas aficiones, realizar ciertos deportes, viajar, vestirse con unas marcas determinadas, etc. Todo esto le har desarrollar unas preferencias determinadas que sern sumamente distintas del mismo nio que pertenece a una clase social medio-baja o baja.

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Los profesionales de marketing suelen centra su atencin en una clase social determinada ya que las personas de la misma clase suelen desarrollar preferencias muy parecidas. Las distintas clases no slo desarrollan preferencias distintas en cuanto a los productos de consumo (preferencias dictadas por la renta disponible) sino tambin a la hora de dedicarse al ocio o mirar la televisin. Esto se debe a que sus intereses y sus preocupaciones son sumamente distintas a la hora de pasar de una clase alta a una clase ms baja.

3. LOS FACTORES SOCIALES

Las preferencias de los consumidores no dependen slo de la clase social (que, como se ha visto la determina la renta disponible) sino que, en la misma clase social, las personas pueden desarrollar comportamiento distintos. Todo esto depende del grupo en el que interacte un individuo. Los profesionales de marketing suelen hablar de Grupo de Referencia que son los grupos que tienen una influencia directa sobre el comportamiento de un individuo.

Grupos de Referencia

Estos grupos son la familia, los amigos, los compaero del colegio o del trabajo, es decir aquellos grupos en los que una persona se relaciona continuamente. Prcticamente todas las investigaciones que se han realizado sobre los grupos tienden a concluir que la pertenencia a un grupo determinado suele influenciar de una forma muy directa las preferencia de los consumidores. As que el hecho de pertenecer a un grupo determinado influya en la compra de unas marcas determinadas, de unos vestidos, de un coche, etc. Si se investigara el destino vacacional de unos trabajadores de una empresa determinada se podra constatar que si un trabajador ha realizado, por ejemplo, un crucero sobre el Nilo, en unos pocos aos la inmensa mayora de los empleados realizara el mismo viaje. Dicho de otra forma, se desarrolla un proceso de emulacin que tiene como resultado final la compra de los mismos productos. De hecho, los grupos nos asesoran sobre la compra, nos permiten ver los productos y, en definitiva, nos influencian.

La pertenencia a un grupo responde a un instinto del ser humano y puede ser objeto de admiracin. Esta admiracin ha creado un nuevo concepto de grupo: los grupos de aspiracin.

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Grupos de Aspiracin

Las personas no pertenecen a este grupo pero suelen comportarse como si pertenecieran. As que suelen copiar los comportamiento que desembocan en la compra de unos productos determinados. Los profesionales de marketing no slo deben conocer a los grupos de referencias, para ajustarle los productos, sino tambin conocer la magnitud de los grupos de aspiracin. La estimacin de la demanda final de un producto determinado ser la suma de los clientes potenciales de un grupo determinado y los clientes potenciales que desarrollan sentimientos de aspiracin. Esta tipologa de comportamiento aspirativo es tpica de los productos de prestigio y de lujo y suele incrementar notablemente la demanda. La posibilidad de obtener crditos bancarios permite financiar la compra de productos de lujo que, en condiciones normales, no se podran comprar.

La familia tambin influye en el comportamiento. Los padres suelen transmitir valores y preferencias a los hijos. No slo esto es importante sino tambin lo es el conocimiento de los roles familiares. Segn las caractersticas de los componentes las decisiones de compra pueden tomarse de una forma u otra. As que los profesionales de marketing deben averiguar quin toma la decisin de comprar un producto determinado: el marido o la mujer o ambos conjuntamente. El conocer esta informacin permitir ajustar el mix de marketing hacia el decisor final de la compra.

4. LOS FACTORES PERSONALES

La compra de una marca o de otra, as como la compra de productos con distintas caractersticas depende de unos factores personales como la edad y el ciclo de vida. Ambos factores deben tratarse conjuntamente ya que slo con la edad no se consigue definir perfectamente las prioridades de compra. La edad marca algunos aspectos de nuestra vida, pues la compra del primer coche o la entrada en la universidad. Sin embargo, la edad debe cruzarse con el ciclo de vida de un individuo.

Ejemplo: Si analizamos el ciclo familiar de una persona nos daremos cuenta de que sus preferencias y sus prioridades van cambiando. As por ejemplo, en una etapa de soltero emancipado y joven se priorizan productos como el coche, las vacaciones, la ropa de marca y el disfrute. En cambio, en una etapa de casado con un hijo pequeo se tiende a priorizar la compra de la vivienda, la educacin de los hijos,
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etc. y se sacrifica el ocio, el disfrute y, posiblemente, la ropa de marca. Finalmente, en una etapa ms avanzada, el matrimonio mayor sin hijos en casa vuelve a priorizar los viajes y el disfrute y las mejoras del hogar.

En este sentido, los profesionales de marketing deben analizar las caractersticas de los consumidores que se encuentran en una etapa determinada de su ciclo de vida y evaluar sus preferencias. Esto le permitir desarrollar unos productos ms cercanos a las necesidades de estos individuos.

Otros factores personales no menos importantes son el estilo de vida y la renta disponible.

Estilo de vida Podramos definir el estilo de vida cmo la manera de disfrutar de la vida; as, dos personas con la misma renta y la misma clase social pueden tener estilos de vida muy distintos. Una persona con un estilo de vida hogareo puede comprar un apartamento a la playa e ir de vacaciones en este mismo todos los aos, y otra con un estilo de vida proyectado hacia el disfrute puede realizar cada ao un viaje en pases muy lejanos. Es la forma de vivir que afecta a la compra de ciertos productos.

Renta disponible La renta disponible afecta al consumo; as que los profesionales de marketing deben conocer la sensibilidad que tiene cada grupo de consumidores al precio de un producto. A su vez, tambin es importante la evolucin de la renta en el largo plazo ya que la recesin econmica podra afectar a la redistribucin de la renta. En este caso, una empresa debe redisear sus productos para reducir el precio y mantener el atractivo de este producto para su segmento de referencia.

Ejemplo: La excesiva subida del precio de la vivienda en Espaa ha obligado a las empresas de primeras marcas a desarrollar nuevas lneas de productos ms baratas para mantener los segmentos que, por una bajada de la renta disponible y del ahorro, no se podan permitir ms los productos anteriores. Esta reaccin tambin debera esperarse en el momento en que subiera el inters sobre los prstamos hipotecarios.

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5. LOS FACTORES PSICOLGICOS

La mente humana juega un papel decisivo a la hora de elegir un producto. De hecho, tal como se puede leer en los principales libros de marketing, no es importante la calidad del producto sino la calidad que percibe el consumidor. Los profesionales de marketing de una empresa deben estudiar los factores psicolgicos del consumidor para saber cmo reacciona a los estmulos de marketing. Las variables que analizamos en este apartado son las siguientes:

5.1 La Motivacin 5.2 Las Percepciones 5.3 El aprendizaje 5.4 La actitud

5.1 LA MOTIVACIN

El cuerpo humano se encuentra en un constante equilibrio fisiolgico y psicolgico. La aparicin de una necesidad corresponde a una ruptura de dicho equilibrio. En este momento, nuestro celebro se vuelca hacia la bsqueda del producto capaz de satisfacer la necesidad y restablecer el equilibrio. En muchas ocasiones la motivacin es evidente, sobre todo en las necesidades fisiolgicas. La bsqueda de la comida se debe a la aparicin del hambre o la bsqueda de un refresco se debe a la aparicin de la sed; en este caso, la fuerza que mueve un consumidor es en gran medida inconsciente. An y as, la eleccin de un producto u otro, y la consiguiente motivacin a adquirirlo, depender de la reaccin de nuestro celebro a todos los atributos de un producto. Veamos todo esto con unos ejemplos:

Ejemplo 1: La compra de una maleta para las vacaciones satisface la necesidad de poder viajar con todo lo necesario. Sin embargo, la compra de una maleta de una marca u otra depender de la reaccin del consumidor hacia todos los atributos del producto, tales como la forma, la dimensin, el material, el color o la combinacin de colores, el precio, el nombre de la marca, etc. etc.
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Ejemplo 2: Una persona que compra un coche de marca Mercedes, Audi o BMW podra describir su motivacin a la compra como la satisfaccin de necesidades de seguridad y comodidad. Sin embargo, a nivel ms profundo podra realizar la compra para impresionar a sus amigos u ostentar su estatus social.

Ejemplo 3: En muchas ocasiones el consumo de productos Light o de sacarina no responde a una motivacin de reducir las grasas o el azcar sino justificar el consumo de otros productos. Tomo un caf con sacarina y reduzco caloras ya que antes he comido una tarta de chocolate.

Los profesionales de marketing investigan constantemente las verdaderas motivaciones de conducen el consumidor a la compra de un producto determinado. Conociendo sus reacciones, las empresas pueden ajustar el mix de marketing para hacer su producto ms atractivo.

5.2 LA PERCEPCIN

Un consumidor motivado est preparado para poder buscar y adquirir el producto que satisface su necesidad. Sin embargo su actuacin depender de cmo perciba la situacin. As, dos consumidores delante de la misma situacin pueden actuar de formas totalmente distintas. Los psiclogos definen la percepcin cmo el proceso de seleccin, organizacin y seleccin de la informacin que van captando por el mercado. A partir de la definicin, la percepcin es selectiva y distorsiva a la vez.

Carcter selectivo de la informacin Durante todo el da las personas estn expuestas a mucha informacin. Dependiendo de las necesidades que tenga se fijar con ms o menos intensidad en cierto tipo de informacin. As, una persona que quiere comprar un coche prestar ms atencin a los anuncios de coches, a los coches por la calle, etc.

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Carcter distorsivo de la informacin La informacin que se ha seleccionado tiende a ser distorsionada por nuestro celebro para encajarla en nuestro marco mental. Cuando un consumidor es fiel a una marca tiende a subestimar los aspectos positivos del producto y a desestimar los aspectos negativos.

Para una empresa es sumamente importante conocer el proceso de seleccin y distorsin de la informacin de sus clientes actuales y potenciales. Un producto nuevo suele tener una salida fcil en el mercado cuando la empresa que lo lanza tiene una buena reputacin.

Ejemplo: El lanzamiento del agua Aquarel en Espaa tuvo mucho xito debido a que la marca es de propiedad de Nestl. El consumidor distorsiona positivamente la informacin debido a la reputacin de Nestl.

5.3 EL APRENDIZAJE

El consumo de un producto por primera vez genera una experiencia que las personas almacenan en su celebro. Si la experiencia ha sido positiva, el consumidor aprender y continuar a utilizar este producto; en otras palabras, se fidelizar. Las empresas con una buena reputacin en el mercado suelen ampliar su lnea de productos ya que cuentas con el aprendizaje positivo de sus clientes. As, si un cliente usa diariamente el champ de la marca lOreal es bastante probable que comprar tambin la laca para el cabello, el gel y, en general todos los producto que la empresa le ir presentando. Este comportamiento del cliente se denomina generalista. Por otro lado, hay comportamientos discriminatorios que pertenece a los consumidores que suelen comparar las distintas marcas. En nuestro ejemplo, el cliente usa el champ de la marca lOreal pero, en el momento que quiera comprar una laca de pelo realiza una comparacin con los productos disponibles y, podra ser, que acabe comprando una marca distinta. Para una empresa, el comportamiento generalista corresponde al mximo nivel de fidelizacin ya que el cliente compra toda la lnea de productos de la empresa. Sin embargo, hay que conocer tambin los comportamientos discriminatorios ya que se corre el riesgo de que cuando el cliente compra la laca de pelo de otra marca tenga una experiencia tan positiva de llevarle a cambiar tambin la marca de champ.
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Todo esto obliga a las empresas a estudiar siempre sus clientes para tener el listn muy alto con el objetivo de mantener a los clientes fieles a la lnea de productos o a un producto en concreto.

5.4 LA ACTITUD

El comportamiento de compra de un consumidor se ve influenciado continuamente por la evaluacin cognitiva de ejerce el mismo consumidor hacia el producto. Este sentimiento, positivo o negativo, hacia un producto se define como actitud. Cada persona tiene actitudes hacia cualquier objeto u situacin y esta misma actitud influencia de manera muy directa las decisiones que va a tomar. Cuando la actitud es negativa el consumidor no realiza la compra seas cuales sean los atributos del producto. Veamos todo esto con un ejemplo

Supongamos que una persona acaba de estrenar un coche y a los cien kilmetros el coche se estropea. En este caso la actitud positiva que tena el cliente antes de comprar el coche se ver modificada por la experiencia vivida con el producto. El mantenimiento de la actitud positiva depender de la rapidez y de la eficiencia del servicio de mantenimiento: si la resolucin del problema es rpida la actitud se mantiene; en caso contrario se volver negativa. Tngase en cuenta que la experiencia de este consumidor influenciar las actitudes de todas las personas que le rodean; en otras palabras, si no se resuelve el problema, el aprendizaje negativo experimentado por este consumidor no slo modificar su actitud sino tambin la de todos sus amigos.

Las empresas suelen dar mucha importancia a la formacin de las actitudes ya que cambiar una actitud es bastante complejo. Todo depende de si el producto es nuevo o si el producto es conocido.

Producto Nuevo Cuando el consumidor no conoce una marca su actitud es neutra. En este caso la publicidad es fundamental ya que debe estimular el consumidor hacia la prueba del producto. Una vez probado, el consumidor tendr cierto aprendizaje que le permitir modificar su

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actitud positiva o negativamente. Si el producto es bueno, desarrollar una actitud positiva que facilitar la repeticin de la compra.

Producto Conocido Cuando el producto es conocido y el consumidor tiene una actitud positiva, sta facilita mucho la repeticin de compra. Es ms, cuanto ms positiva sea la actitud ms fidelizado ser el cliente. Esto explica el por qu la empresas multinacionales muy conocidas suelen ampliar su lnea de productos para aprovechar el nombre de su marca. El mismo razonamiento se suele aplicar a actitudes negativa que llevan el consumidor a rechazar todos los productos de dicha marca.

Ejemplo 2: Durante muchos aos, en Estados Unidos, la empresa Harley Davidson sola asociarse a las bandas de moteros. Esta asociacin negativa no daba salida a sus productos en otros segmentos. Para resolver el problema, la empresa tuvo de disear un producto especfico e invertir muchos recursos en publicidad. Los resultados, desde luego, fueron muy positivos tal como demuestra el incremento de las ventas experimentado por la empresa en los ltimos 10 aos.

LA SEGMENTACION DE MERCADO (PARTE B)

Las principales empresas presentes en los mercados suelen reconocer las dificultades que generan las estrategias de marketing masivo. En otras palabras, suele resultar muy difcil comercializar un producto para todos los consumidores. A pesar de que las necesidades sean las mismas para todos, la manera de satisfacerlas resulta ser muy diferente; de aqu que las empresas deban ajustar sus productos a unos grupos de consumidores muy concretos. En algunas ocasiones podra parecer que estamos delante de un producto para todo el mundo, sin embargo la realidad nos demuestra que esto no es correcto. Si analizramos el producto Coca-Cola tenderamos a pensar que realmente es un producto para todos. Sin embargo, a pesar de que el nmero de consumidores sea muy elevado, vemos que a lo largo de los aos la empresa Coca-Cola ha lanzado numerosos productos para poder abastecer a la mayora de los consumidores. En este contexto encontramos la Coca-Cola clsica, la Coca-Cola Light (para un pblico
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femenino y masculino que quiere cuidar la lnea), la Coca-Cola sin cafena (para un pblico infantil), la light limn, la Fanta (en sus diferentes sabores), Aquarius, etc. El marketing aplicado en estos aos por la mayora de la empresas es un marketing de pblico objetivo que centra su estrategia en la identificacin de los segmentos de consumidores ms importantes intentando satisfacer sus necesidades de una forma ms eficiente de la competencia. En este apartado pretendemos:

1. Analizar las variables de segmentacin de mercado 2. Valorar la viabilidad de los segmentos 3. Analizar las estrategias de diferenciacin de producto

Una vez analizados los puntos anteriores, vase la entrevista realizada al Director de Marketing Estratgico del Banco Sabadell-Atlntico sobre los criterios de segmentacin empleados por esta entidad bancaria.

1. LAS VARIABLES DE SEGMENTACIN

Segmentar un mercado significa agrupar a los consumidores en grupos homogneos a partir de unas variables. En otras palabras, si el mercado fuera una tarta, cada vez que se utiliza una variable se corta la tarta; a medida que la empresa emplee ms variables, mas cortes recibir la tarta hasta llegar a un trozo siempre ms pequeo que constituye un segmento. El nmero de variables a utilizar depende de los objetivos de la empresa y de las caractersticas del producto. A medida que se incrementen las variables de corte se obtendrn segmentos siempre ms pequeos con unos consumidores que compartes siempre ms caractersticas. Si la empresa emplea slo una variables, por ejemplo el sexo, obtendr 2 segmentos: hombre y mujeres; se entiende que slo con este criterio resultara difcil competir ya que la empresa se encontrara con todas las que producen productos para las mujeres. En cambio, si se acota ms la segmentacin se obtendrn s segmentos ms pequeos pero tambin menos competidores. Cuando la tarta se hace muy pequea ya no se suele hablar de segmento sino de nicho de mercado. Las empresas buscan muy a menudo los nichos de mercado porque la competencia es muy reducida o nula.
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La ventaja de la segmentacin es que los consumidores de un mismo segmento comparten las mismas caractersticas y suelen responder de una forma muy similar a los estmulos de marketing. En otras palabras, son personas muy similares que compran los mismos productos. Una empresa adapta sus productos a este grupo de consumidores. Las variables que se emplean en la segmentacin son muy similares a las variables que caracterizaban el comportamiento del consumidor (unidad anterior); as que los criterios de segmentacin seran los siguientes: 1. Segmentacin Geogrfica 2. Variables Demogrficas 3. Variables Personales 4. Variables de comportamiento

Una vez analizadas las variables de segmentacin, la empresa obtiene los segmentos ms interesantes segn sus objetivos estratgicos. En el archivo adjunto se puede apreciar una ejemplificacin grfica de la segmentacin (Link archivo power point: ejemplo de segmentacin)

1. SEGMENTACIN GEOGRFICA La variable geogrfica es uno de los primeros criterios de segmentacin. Suele dividir el mercado en unidades geogrficas que pueden tener tamao distinto dependiendo de las caractersticas de la empresa. As danone segmenta por pases adaptando el producto a cada uno de los pases de destino. Sin embargo, la zona geogrfica puede ser mucho ms reducida y llegar a nivel de provincias o comunidad autnoma. Los principales peridicos de un pas tienes una edicin nacional y varias ediciones provinciales. Como se puede ver, el producto es distinto segn la zona de venta siendo adaptado a los consumidores de una zona determinada.

2. SEGMENTACIN DEMOGRFICA La demografa es la ciencia que estudia las poblaciones. As una empresa puede dividir el mercado segn el sexo, la edad y la renta de los consumidores, su posicin profesional, el tamao de la familia, la religin, la raza, etc. Es evidente que la empresa deber seleccionar las variables que ms se ajustan al producto que quiere vender y a sus objetivos. Veamos algunas de las principales variables con ejemplos:

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Ejemplo 1: El sexo es uno de los criterios ms utilizados. Es evidente que las empresas de productos cosmticos suelen segmentar por sexo y centrarse en el pblico femenino. Sin embargo, algunas de estas desarrollaron lneas de productos especficos para mujeres y lneas de productos especficos para hombre. En los ltimos aos, algunas cadenas hoteleras empezaron a adaptar las habitaciones de sus hoteles a mujeres en viaje de negocio. Gracias a esta eleccin, estos hoteles aumentaron su competitividad ya que la inmensa mayora siempre adapt las habitaciones a los hombres.

Ejemplo 2: La edad del consumidor es tambin una variable importante. Pinsese a la indumentaria de los nios o a las tarifas areas. Sin embargo, en estos ltimos aos las empresas, ms que la edad, comienzan a emplear el ciclo de vida de los individuos. De hecho los comportamientos de una familia con un hijo recin nacido son muy similares independientemente de la edad de los padres.

Ejemplo 3: La renta es uno de los criterios ms antiguos y suele emplearse con sumo acierto en la industria del automvil o en la industria del ocio. Hay que tener en cuenta que la renta marca las pautas de compra pero no siempre es as. Los telfonos mviles ms caros los suelen comprar las personas con rentas no muy altas. Esto se debe a que los consumidores de rentas bajas no pudiendo comprar productos de lujo suelen darse un capricho. A su vez, la aparicin de los prstamos al consumo suele ser decisiva a la hora de ayudar estos caprichos. Las empresas deben tener en cuenta estas reacciones del consumidor a la hora de estimar su demanda de mercado.

3. LAS VARIABLES PERSONALES En este grupo se consideran variables como el estilo de vida y la clase social. Estas variables ayudan a la empresa a afinar el segmento; tngase en cuenta que las personas de la misma edad, sexo y renta pueden tener rasgos personales muy distintos creando as diferentes segmentos. Veamos estas variables con algunos ejemplos:

Ejemplo 1: Cada consumidor ocupa un lugar en la sociedad que se le otorga a partir de su renta disponible. Este lugar se denomina clase social. Las personas de la misma clase social suelen compartir intereses, aficiones y preferencias; as que es bastante probable que compartan la misma vestimenta, los mismos coches, los mismos hbitos vacaciones, etc.
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Ejemplo 2: La renta posiciona el consumidor en una clase social determinada. Sin embargo no es slo importante saber cuntos recursos estn a disposicin de un consumidor sino tambin hay que saber cmo los gasta; en otras palabras hay que conocer sus pautas de compra o, dicho de otra forma, su estilo de vida. As que a paridad de renta, 2 consumidores pueden comprar dos coches distintos o ir de vacaciones en dos lugares distintos. Un consumidor muy hogareo gastar sus recursos en la compra de un apartamento en la playa donde ir de vacaciones toda su vida. En cambio, un consumidor con un estilo de vida desafiante gastar sus recursos en viajes de aventura en pases desconocidos.

4. LAS VARIABLES DE COMPORTAMIENTO Estas variables se relacionas con las actitudes de los consumidores y tienen relacin con los momentos y niveles de uso del producto, los beneficios buscados y los niveles de lealtad del cliente. Como siempre, analizamos cada una de estas variables con unos ejemplos:

Ejemplo 1: La utilizacin del producto permite a las empresas segmentar el mercado y desarrollar producto con caractersticas distintas. Una empresa puede desarrollar productos segn el momento en el que se utilizan: as por ejemplo, los zumos de 20 centilitros se desarrollaron para merendar o para el almuerzo en la escuela. Las empresas de vestidos suelen desarrollar productos para distintas ocasiones como por ejemplo una cena importante, una boda o un bautizo, para el da a da, etc. Tambin es importante el nivel de uso del producto. As por ejemplo, las empresas de aguas envasadas suelen desarrollar envases de tamao distinto segn el tamao de la familia (botella de litro y medio, garrafa de 5 y 8 litros) y productos segn los momentos de uso (botella de 33 y 50 centilitros).

Ejemplo 2: El beneficio buscado es la razn que explica la compra. Conocer la razn principal que est detrs de la compra es una informacin decisiva a la hora de concebir un producto. As, en el caso de la industria de los muebles, hay clientes que buscan el ms barato (beneficio precio), otros que buscan el glamour, otros que buscan la calidad. Empresas como Lidl o Plus se centran en los consumidores que buscan el beneficio precio. Su oferta se centra en productos de buena calidad al precio ms bajo. Hay empresas que se dirigen a varios segmentos con marcas diferentes; es bastante comn en las empresas de alimentacin vender un producto de primera marca con un estndar de calidad
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alto y otro producto con una marca distinta de calidad inferior pero mucho ms barato.

Ejemplo 3: Una empresa puede dividir el mercado segn el nivel de lealtad de los consumidores. As, a travs de una investigacin de sus clientes, la empresa puede crear grupos segn el nivel de compra y disear ofertas promocionales especficas para cada uno de estos grupos.

2. VALORACIN DE LA VIABILIDAD DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO


Una vez que una empresa ha identificado el segmento o los segmentos objetivos debe valorar si la produccin y comercializacin del producto adaptado a este grupo de consumidores es viable. As, para que una empresa pueda concentrar sus esfuerzos en un segmento determinado debe tener en cuenta lo siguiente:

1. Tamao y crecimiento del segmento 2. Atractividad del segmento 3. Accesibilidad 4. Recursos de la empresa

1. TAMAO Y CRECIMIENTO DEL SEGMENTO No es importante identificar un segmento con poca competencia sino identificar un segmento RENTABLE con poca competencia. Muchas empresas han segmentado tanto un mercado hasta identificar un nicho de mercado dnde poder competir activamente; sin embargo el producto fracas debido a que el segmento era demasiado pequeo para garantizar el logro de los objetivos de la empresa. En muchas ocasiones, los productos se retiran del mercado no porque el pblico objetivo los rechaza sino porque no hay clientes suficientes. As que una empresa, antes de lanzar un nuevo producto debe estimar el tamao del mercado para valorar si la inversin resulta rentable. A su vez, debe tambin valorar la tasa de crecimiento de dicho mercado. En otras palabras, para que un segmento sea rentable debe ser suficientemente grande y con una tasa de crecimiento bastante alta. Slo en este caso la inversin podr rentabilizarse

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2. ATRACTIVO DEL SEGMENTO El atractivo de un segmento se mide a partir del grado de proteccin que puede ejercer la empresa. As, un segmento puede considerarse atractivo si la empresa puede levantar unas barreras a la entrada que le protejan de los competidores potenciales que estn en el mercado. Dichas barreras dependen del grado de diferenciacin del producto, de la identidad de la marca, de las campaas de comunicacin, etc.

3. ACCESIBILIDAD La accesibilidad a un nuevo segmento es el revs del punto anterior. Un segmento se puede considerar accesible cuando no existen barreras a la entrada o las barreras existentes son fcilmente superables. El mercado de la cola es un mercado de ms de 800 billones de dlares. Sin embargo, el podero que ejercen empresas como Coca-Cola o Pepsi Cola es tan grande de no permitir el acceso a otras empresas. De esta forma, el segmento sera muy atractivo pero difcilmente accesible.

4. LOS RECURSOS DE LA EMPRESA Identificar un buen segmento y tener un buen producto es una condicin necesaria pero no suficiente para tener xito. De hecho, el xito de una empresa depende de su capacidad de abastecer este segmento. Para poder competir activamente en un mercado hay que disponer de los recursos productivos, comerciales, financieros, logsticos, etc. necesarios para hacer frente a los requerimientos de la demanda. Esto explica el por qu las oficinas de patentes siempre tienes mucha cola; de hecho, los inventores desarrollan producto nuevos pero no tienes capacidad necesaria para producirlo y distribuirlo en un mercado. Esta misma problemtica la tienen las empresas pequeas: se mantienen en un mbito local porque no tienen capacidad suficiente para el mercado nacional; cuando el producto es realmente competitivo, las multinacionales suelen comprar a dichas empresas y distribuir el producto a escala mundial.

3. LAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN DE PRODUCTO


La identificacin de los segmentos debe ser acompaada por una estrategia de diferenciacin de producto efectiva. De hecho, para que el producto sea competitivo debe ser percibido por el consumidor como diferente. Una empresa puede emplear distintas tcnicas de diferenciacin que se detallan a continuacin:
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Diferenciacin Fsica Diferenciacin por ubicacin Diferenciacin por servicio al cliente Diferenciacin horizontal

Una empresa puede combinar uno o ms criterios de diferenciacin hasta obtener el producto que mejor compita en el mercado. As que, una vez diferenciado el producto e identificado el segmento ms adecuado, la empresa lo posiciona. En otras palabras, a travs de la campaa de comunicacin la empresa destaca las caractersticas ms relevantes de su producto para que pueda llamar la atencin de su pblico objetivo. Si el posicionamiento es correcto, el producto se vende, en caso contrario no. Por ejemplo, el producto puede cumplir con todos los requerimientos del consumidor pero podra ser demasiado caro y no venderse. En este caso, o se reduce el precio o se modifica el producto y se pasa a un segmento con rentas ms altas.

DIFERENCIACIN FSICA Esta tcnica de diferenciacin incide en las caractersticas fsicas del producto y/o del envase; tambin se conoce como diferenciacin vertical. Veamos algunos ejemplos: una conocida empresa farmacutica desarroll el jarabe por la tos en sobres mono-dosis y superar as los problemas derivados de la escasa duracin del producto en frasco tradicionales una vez que se hayan abierto. El producto KH7 o el recin lanzado Cillit Bang son potentes desengrasantes domsticos que no tienen competidores en el mercado.

DIFERENCIACIN POR UBICACIN La ubicacin es fundamental para muchas empresas. La empresa Inditex suele ubicar sus tiendas en el centro de las ciudades o en los principales centros comerciales. Un hotel ubicado en el centro de la ciudad o en primera lnea de playa goza de ventajas de ubicacin al ser preferido a otras opciones.

DIFERENCIACIN POR SERVICIO AL CLIENTE En este caso, la ventaja competitiva no se atribuye al producto (que tambin la puede tener) sino a las capacidades del personal. La empresa Telepizza desarrollo esta diferenciacin entregando pizzas en el domicilio del cliente. El

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corte Ingls no slo se caracteriz por el amplio surtido de producto sino tambin por la amabilidad de su personal.

DIFERENCIACIN HORIZONTAL La diferenciacin horizontal no se centra el producto ni en el servicio, sino que desarrolla ventajas competitivas a travs de la campaa de comunicacin. El cliente prefiere el producto porque la campaa de comunicacin ha sido capaz de despertar sus emociones y su inters. El desodorante Axe despert mucho glamour con su anuncio de publicidad. Dicho anuncio supo recrear los sueos de la mayora de los hombres del mundo: encontrarse cerrado en un ascensor con una mujer guapsima que resulta fascinada por nosotros. De la misma forma, Coca-Cola consigui atraer la atencin de las mujeres de medio mundo con la hora Light. Las emociones que desarrolla el cliente se reflejan en la compra del producto (que obviamente debe tener el nivel de calidad deseado).

EL COMPORTAMIENTO (PARTE C)

DE

COMPRA

DEL

CONSUMIDOR

La compra es un proceso planificado dnde el consumidor toma toda una serie de decisiones. Los profesionales de marketing deben conocer este proceso para poder poner en marcha toda una serie de acciones que harn llegar el consumidor a realizar la compra de una marca determinada. Cabe destacar que este proceso de toma de decisiones tiene una duracin que depende del riesgo asociado a la misma compra. La variable moderadora del proceso es el precio del producto; precios ms elevados determinan tomas de decisiones ms elaboradas y procesos de compra ms largos ya que el riesgo asociado a la compra es ms elevado. As pues, en este apartado analizamos cada una de las fases del proceso de compra identificando las actividades de marketing que se realizan en cada una de ellas.

Las fases del proceso de compra son:

Reconocimiento de la necesidad
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Bsqueda de la informacin Comparacin de las alternativas Realizacin de la compra Evaluacin post compra

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

El proceso de compra comienza en el momento en que aparece una necesidad. Tal como se vio en otro apartado, la aparicin de la necesidad motiva el consumidor hacia la bsqueda de un producto capaz de satisfacerla. Dicho reconocimiento puede ser distinto ya que depende de si la necesidad es fisiolgica o es psicolgica. Los ejemplos a continuacin tratarn de esclarecer las dos situaciones

Ejemplo 1: Las necesidades fisiolgicas son, tal como se vio, el hambre, la sed o el sueo. Dichas necesidades suelen provocar rupturas fisiolgicas en el organismo humano y son fcilmente reconocibles. En otras palabras, un consumidor reconoce de forma automtica una necesidad fisiolgica ya que le procura dolor. La motivacin que lleva a un consumidor a buscar comida a las 11 horas de la maana se debe al dolor que sentimos por tener hambre. Por estas razones, el marketing no puede incidir en estas necesidades ya que se manifiestas por s mismas.

Ejemplo 2: Las necesidades psicolgicas existen en todos los organismos humanos sin embargo, en algunas ocasiones, son ms difciles de reconocer. En este caso, s que los profesionales de marketing pueden ayudar el consumidor a reconocerlas. Todo el merchandising aplicado al sector de la pastelera tiene como objetivo despertar la gula de los consumidores; viendo el escaparate, las personas golosas no pueden resistirse. Ver el nuevo coche del vecino despierta la envidia y la necesidad de reconocimiento de las personas. Lo profesionales de marketing suelen utilizar principalmente las herramientas de comunicacin para despertar estas necesidades psicolgicas.

BSQUEDA DE LA INFORMACIN

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Una vez reconocida la necesidad el consumidor busca informacin que le ayude a encontrar el producto que mejor satisface dicha necesidad. Las fuentes de informacin pueden ser internas o externas. Las fuentes internas son las experiencias pasadas del consumidor (aprendizaje) y las externas son muy variadas como, por ejemplo, la experiencia de familiares y amigos y la informacin que se puede encontrar en la calle. Cada compra conlleva el riesgo de equivocarse y no tener el nivel de satisfaccin esperado. As que el tiempo que dedica el consumidor a la bsqueda de informacin depender del precio del producto, de su renta y del tiempo que dedicar a esta tarea. La labor de los profesionales de marketing de una empresa es la de poner al alcance del consumidor toda la informacin posible; es este caso, no es el cliente que busca informacin sino que es la empresa que le hace llegar la informacin. Es intuitivo que la fuente de informacin ms importante es la publicidad. La fidelizacin a los mximos niveles se da cuando un consumidor emplea slo fuentes internas para buscar un producto. De esta forma, siempre acabar comprando la misma marca debido al aprendizaje positivo. Si por un lado una empresa intenta fidelizar a sus clientes, por otro la competencia intentar suministrar informacin a dichas personas para que prueben su producto.

COMPARACIN DE LAS ALTERNATIVAS

Acabado el proceso de bsqueda de la informacin, el consumidor compara las distintas alternativas. Tngase en cuenta que en un mercado la informacin es bastante imperfecta, es decir que normalmente los consumidores no tienes todas las alternativas existentes en un mercado. En esta fase el consumidor compara los atributos de todos los productos a los que ha podido acceder a informacin para elegir la mejor alternativa de acuerdo con su necesidad. Los profesionales de marketing deben conocer a la perfeccin sus clientes potenciales para resaltar los atributos que resultan ms relevantes para mi pblico objetivo.

Ejemplo: Un producto se vende porque es capaz de satisfacer las necesidades de un grupo concreto de consumidores. En muchas ocasiones el atributo relevante es el precio; as el cliente busca slo y exclusivamente el producto ms barato. Muchas empresas de coches suelen destacar en sus campaas de publicidad el precio muy reducido de su producto. Sin embargo, hay otros clientes que priorizan otros atributos. Para un restaurante, una persona puede priorizar el precio, o la calidad de la comida, o la cercana o el trato personal o incluso todos a la vez. Conocer a nuestro consumidor preemitir conocer sus prioridades y evidenciar los atributos que para l son relevantes.
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REALIZACIN DE LA COMPRA

Una vez que el consumidor ha comparado todas las alternativas a su disposicin, toma la decisin de comprar o no comprar el producto. Esta fase no tendra ninguna trascendencia si no entraran en juego lo que los expertos de marketing llaman inhibiciones al proceso. En otras palabras, el consumidor ha tomado la decisin de comprar el producto sin embargo no realiza la compra debido a ciertas inhibiciones que puede sufrir. Ahora bien, la tarea ms importante de los profesionales de marketing es eliminar estas inhibiciones y permitir al consumidor realizar la compra. El ejemplo a continuacin explica el efecto de las inhibiciones.

Ejemplo: Durante muchos aos la venta de ordenadores en Espaa se estanc debido a que un grupo de clientes potenciales del producto no realizaban la compra por medio de no saber usarlo. Aunque a simple vista esto parece increble, la experiencia nos dice que en muchas ocasiones el consumidor es orgulloso y antes prefiere renunciar al producto que pedir ayuda. Comprar un ordenador y quedar en ridculo delante de los amigos por no saberlo utilizar es una razn ms que suficiente para decir que el ordenador no le sirve y, por lo tanto, no siente la necesidad de adquirirlo. Una vez descubierta esta inhibicin, los responsables de marketing de las principales empresas fabricantes de ordenadores y de software desarrollaron unas guas por pasos muy detalladas y un servicio de atencin al cliente que tena como nico objetivo resolver todas las dudas, y lo ms importante, sin preguntar la identidad de la persona que llamaba (ya que a cada comprador se le daba un cdigo donde no se especificaba su identidad).

Ejemplo 2: Los profilcticos son productos aconsejados por los mdicos que, a pesar de esto, tenan muchas dificultades para poderse comercializar. El sexo siempre ha sido tab en la mayora de las culturas y todos los productos relacionados con esto siempre suelen generar inhibiciones. Un estudio de mercado encargado por uno de los principales fabricantes de profilcticos manifest todas estas inhibiciones; pues el consumidor prefera renunciar al producto antes de enfrentarse al mal trago de ir a una farmacia y pedir un producto que normalmente estaba siempre muy escondido. Los fabricantes de estos productos pusieron en marcha toda una serie de acciones centradas en eliminar estas inhibiciones y facilitar la compra. La venta en los supermercados, la extrema visibilidad en las
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farmacias y la colocacin de mquinas dispensadoras en los lugares pblicos pudieron eliminar estas inhibiciones e incrementar las ventas de estos productos.

EVALUACIN POST-COMPRA

Una vez realizada la compra el consumidor analiza la satisfaccin que le ha aportado el consumo del producto. Si la experiencia ha sido muy positiva o muy negativa se crear una nueva informacin que contribuir a incrementar la cantidad de informacin interna a su disposicin. En las siguientes compras dicha informacin ser muy til para la toma de decisiones. Hay que tener en cuenta que la evaluacin que se realiza tras el consumo no slo tienes en cuenta el mero producto sino tambin todos los servicios aadidos. As que en estos trminos toma mucha relevancia la atencin al cliente y, en el caso de productos duraderos, la garanta y las reparaciones. En este contexto, los responsables de marketing suelen preocuparse mucho por la satisfaccin post compra de sus clientes. De hecho, muchas investigaciones pusieron de manifiesto que la satisfaccin de un cliente no suele reducirse si la resolucin de un problema es muy rpida; en otras palabras, ms del 90% de consumidores suele volver a comprar la misma marca si el servicio que le ha proporcionado la empresa o el distribuidor ha sido excelente. En pocas palabras, un cliente puede aceptar que una lavadora nueva no funcione pero siempre y cuando si sustitucin sea inmediata.

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BANCO SABADELL
Banco Sabadell segmenta su presencia en el mercado mediante marcas, que representan propuestas de valor diferenciadas para segmentos de clientes de caractersticas o necesidades financieras especficas. Este es el principal exponente de su estrategia de acercamiento al cliente. Incluso, dentro de algunas de las marcas, se plantea una subsegmentacin de modelos comerciales para distinguir la oferta y el servicio a grupos especficos de clientes o potenciales.

As,

SabadellAtlntico, es marca orientada a empresas y particulares de rentas medias altas (atendiendo tambin eficazmente rentas medias), en todo el territorio espaol, excepto Asturias y Len. Dispone de dos redes comerciales diferenciadas: Banca Comercial y Banca de Empresas. sta, atiende especficamente empresas de facturacin superior a 6M en oficinas de alto nivel de servicio comercial y operativo.

Banco Herrero, cubre geogrficamente Asturias y Len, con un perfil ms universal: empresas y particulares de todo tipo. La red comercial de Banco Herrero es muy densa, con gran nmero de oficinas presentes en todo el territorio, con un modelo de oficinas de tamao medio reducido y muy prximas al cliente. Dispone tambin de una pequea red de Banca de Empresas, por cuanto el potencial de este segmento en este territorio, es limitado.

Sabadell BancaPrivada. Entidad dirigida a cubrir el mercado de grandes fortunas personales en todo el territorio espaol. Red muy reducida y muy especializada en gestin patrimonial.

Solbank cubre el servicio a clientes europeos residentes a tiempo parcial (principalmente) en el territorio espaol. Dispone de red especializada y distribuida por las zonas de mayor presencia y crecimiento de este tipo de clientes y potenciales.

ActivoBank. Unidad comercial que se dirige especficamente a clientes de perfil inversor (bolsa, fondos de inversin), que requieren servicio a travs de internet.

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Todas estas redes comerciales se reflejan:

En la organizacin de la entidad, puesto que este detalle de marcas y redes comerciales, y su propia especializacin, dispone de identificacin en el centro corporativo. En los componentes de la oferta: o Productos/precios. Cada marca dispone de catlogo de productos diferenciado, aplicando estrategia de precios y comisiones propia, con tratamiento global de las condiciones aplicadas a cada cliente o grupo de clientes. Cuando dentro de la marca existe red comercial diferenciada (Banca Comercial/Banca de Empresas), existe tambin estrategia de precios diferenciada. Personalizacin de la gestin. El acercamiento personal al cliente (tipo de gestin comercial) es distinta, segn la marca. Requiere gestin comercial diferenciada y con diversos niveles de preparacin/intensidad, etc. Red comercial de distinta intensidad territorial y nivel de servicio. Comunicacin especfica y con orientacin propia por marcas.

o o

El centro de toda la actividad comercial es el cliente, y todos los sistemas: Contabilidad analtica: rentabilidad por cliente, que permite establecer condiciones econmicas globales por cliente o por segmento de clientes, segn el tipo de cliente, marca, etc. CRM. Sistema gestin de las relaciones con el cliente. Permite direccionamiento central o individual (por parte de cada responsable de cuenta) de la actividad comercial, gestin de campaas comerciales, planificacin comercial de la red. Toda la organizacin de la informacin y las aplicaciones de gestin y de marketing, estn ordenadas por cliente.

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ESPAGUETTI FETTUCCINI, S.A.


La empresa Espaguetti Fettuccini S.A., pequea fbrica de pasta seca, consigue el 85% de su volumen de ventas mediante contratos con comedores escolares a travs de concursos pblicos a nivel de comunidad autnoma. Al objeto de reducir su casi completa dependencia con los contratos de la administracin pblica, su Director General, Massimo Virone, est interesado en entrar en mercados competitivos mediante la diversificacin de sus productos. Se ha hecho un buen trabajo de investigacin y ya se tienen algunos nuevos productos en estudio. Uno de los productos que est considerando la empresa es una lnea de pasta fresca confeccionada que se distribuira a travs de los principales puntos de venta al pblico. El Sr. Virone ha contratado a unos consultores de Marketing para que determinen el potencial del mercado para ste producto y les aconsejen en el establecimiento de la poltica de Marketing que requiere la inclusin de la pasta fresca a su gama de productos.

La empresa fue creada por Massimo Virone en los aos 70 y los negocios florecieron hasta alcanzar un volumen de ventas rcord de 220 millones de pesetas (1.320.000 ) durante los ochentas. Desde entonces las ventas se estabilizaron hasta 1990, ao en que empezaron a descender, situndose en unos 100 millones (600.000 ) en los aos posteriores. La fbrica y la el departamento de desarrollo de producto se instalaron en Sabadell (a unos 20Km. de Barcelona). Hace pocos aos la fbrica y la direccin general se trasladaron a Madrid, mientras que el departamento de investigacin y desarrollo de producto continu en el mismo sitio. A pesar de la reduccin de ventas a partir de 1990, la empresa retuvo todo su personal clave de desarrollo y produccin que trabaja en la empresa desde su fundacin.

La pasta fresca no es la primera aventura de la empresa en el mercado privado. En realidad, la empresa ya ha intentado lanzar nuevos productos con anterioridad, sin que ninguno de ellos tuviera el xito esperado. Uno fue una lnea de pasta seca integral que tena que complementar la lnea de productos actuales. El producto tuvo aceptacin por parte de la administracin pblica y se prevea un gran volumen de ventas en otras comunidades autnomas. Otro producto fue comida preparada a base de pasta (ensaladas frescas, pasta precocinada). La empresa Fettuccini produca el producto que se comercializaban en los restaurantes de comida rpida de una empresa madrilea muy acreditada. Problemas en relacin con el servicio y con la entrega puntual de los pedidos de los restaurantes, fueron la causa de que stos dejaran de promocionar la venta.

Nada ms empezar su estudio, los consultores llegaron a la conclusin de que el xito el fracaso de la produccin y venta al mercado privado de la comida preparada
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Mdulo 1: Marketing Estratgico

cualquier otro producto dependa de la idiosincrasia de la empresa. Hasta ahora la accin comercial la ha llevado personalmente el Sr. Snchez. Hace aproximadamente dos aos se contrat como jefe de ventas a un ex-vendedor de productos alimenticios, pero slo dur seis meses, Segn el Sr. Snchez, ste jefe de ventas siempre le estaba pidiendo aprobacin para reducir los precios.

Como directivo, el Sr. Snchez tiene centralizadas todas las decisiones importantes. Los otros jefes no pueden decidir ninguna cuestin de cierta transcendencia sin su aprobacin. En vista de la separacin geogrfica de actividades, esta resistencia a delegar determinadas tareas de decisin causa frecuentes problemas. El Director General hace frecuentes viajes entre Madrid y Barcelona, y los recibos de la telefnica son cada vez ms elevados.

Pablo Arroyo, el Subdirector, tiene en su oficina en el centro de desarrollo de producto de Sabadell. Tambin l es ingeniero. Ha mostrado una buena disposicin a cooperar con los consultores de Marketing. El Sr. Martn Ramrez, es el creador de la pasta fresca. Se puede decir que es su hijo y est convencido de que hay un gran mercado para un producto bien hecho.

Ricardo Ruiz, un joven de unos treinta aos, es el Jefe Administrativo y lleva en la empresa ms de cuatro aos. Estudi Administracin y Direccin de Empresas. Tiene inters en ocuparse de la accin comercial, lo cual les parece bien a los otros directores, si se decide lanzar la lnea de pasta fresca.

El Sr. Snchez ha anunciado que va a dejar la empresa dentro de un mes por no estar de acuerdo con la decisin de contratar a unos consultores de marketing; al final, qu nos van a aportar?. La larga experiencia con los contratos de la administracin pblica nos ha enseado que lo primero es disear un buen producto, luego tener pedidos en firme y comenzar a fabricar.

PREGUNTAS

- Cules son los principales problemas con que se enfrenta esta empresa?

- Qu medidas deberan adoptarse para resolverlos?

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