Capítulo 9 - Español

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Sección IV
Ética Organizacional y
Responsabilidad social
Capítulo 9
Responsabilidad Social Corporativa
Introducción
Hasta ahora, hemos enfatizado el comportamiento ético “dentro” de la organización. Hemos
discutido por qué el comportamiento ético es importante en el trabajo y cómo las personas
que aspiran a ser éticas pueden tomar buenas decisiones éticas. También hemos discutido la
psicología de la toma de decisiones éticas, incluyendo por qué a las personas con las mejores
intenciones les puede resultar difícil hacer lo correcto. Hemos esbozado lo que las
organizaciones pueden y deben hacer para crear culturas éticas sólidas que respalden la
ética de los empleados y lo que los gerentes pueden y deben hacer, dentro de esas culturas,
para guiar a sus empleados en una dirección ética.
En la discusión de este capítulo sobre la responsabilidad social corporativa (RSC), nos
extendemos más allá de la organización para centrarnos en la relación entre la organización
y sus partes interesadas externas. En el mundo actual altamente interconectado, global y
transparente, las corporaciones están descubriendo que la responsabilidad social es esencial
para la estrategia comercial fundamental. También están descubriendo que es difícil separar
la ética organizacional “interna” de la responsabilidad social “externa”. Aunque la mayoría de
las grandes empresas tienen personas y estructuras separadas para tratar los problemas de
ética “interna” y de responsabilidad social “externa”, estos esfuerzos se superponen cada vez
más porque ambos dependen de un conjunto sólido de valores éticos y una cultura
organizacional que respalda hacer lo correcto. cosa correcta. Por ejemplo, tomar decisiones
comerciales hoy para invertir en prácticas comerciales ambientalmente sostenibles es una
estrategia que es consistente con el valor de la organización de respeto por la comunidad y
el medio ambiente natural, al mismo tiempo que indica a los empleados que la organización
se preocupa por las personas, la comunidad y su legado a más largo plazo. Debido a que
muchos problemas de responsabilidad social corporativa se derivan de la naturaleza global
de los negocios hoy en día, nos enfocamos más extensamente en los problemas globales de
RSE en el Capítulo 11.
¿Por qué Responsabilidad Social Corporativa?
Una abundante literatura sobre el desempeño social de las empresas sugiere tres razones
por las que las corporaciones deberían preocuparse por la responsabilidad social: una razón
pragmática, una razón ética y una razón estratégica.1 Estas razones no se excluyen
mutuamente y pueden y se superponen.
326
¿Por qué Responsabilidad Social Corporativa? 327
La razón pragmática se basa en el reconocimiento de que las empresas deben usar su poder
de manera responsable en la sociedad o arriesgarse a perderlo. Las corporaciones existen como
entidades legales con ciertas ventajas (como la responsabilidad limitada) porque la sociedad les
permite hacerlo, y estos derechos y ventajas corporativas pueden quitarse a las empresas que se
perciben como irresponsables. Eso es exactamente lo que le sucedió a Arthur Andersen,
anteriormente una de las firmas de auditoría "Big Five", cuando perdió su licencia para operar
después de estar involucrada en el escándalo de Enron.
La percepción de la corporación como un actor social responsable depende de la visión de las
partes interesadas de la empresa. Recuerde que definimos una parte interesada en el Capítulo 1
como “cualquier parte (p. ej., clientes, empleados, proveedores, el gobierno, accionistas, la
comunidad) que se ve afectada por el negocio y sus acciones y que tiene interés en lo que la
organización hace y cómo se desempeña.”2 En el Capítulo 2, usamos el concepto de partes
interesadas de manera un poco diferente para referirnos a las personas o grupos afectados por
una decisión ética particular. Allí, dijimos que una buena decisión ética considera los daños y
beneficios para múltiples partes interesadas, y la mejor decisión ética es aquella que crea el mayor
bien social.
Aquí, a nivel de la corporación, la perspectiva de las partes interesadas brinda una perspectiva
particular sobre la empresa que es más amplia que la perspectiva que se ofrece en muchos otros
cursos que haya tomado (p. ej., marketing destaca a los clientes, finanzas destaca a los accionistas,
administración destaca a los empleados, etc.). Con la perspectiva de las partes interesadas, se
supone que un ejecutivo responsable tendrá en cuenta las necesidades de múltiples partes
interesadas en la toma de decisiones y encontrará formas de equilibrar y satisfacer sus
necesidades y preocupaciones simultáneamente. Algunas empresas han tenido bastante éxito al
adoptar un enfoque de múltiples partes interesadas que, por ejemplo, valora a los empleados y
proveedores al menos tanto como a los accionistas: empresas estadounidenses como Whole
Foods, Starbucks y Costco.
La perspectiva de las partes interesadas coloca a la corporación en el centro de una red de
constituyentes (o partes interesadas; consulte la Figura 9.1) que se ven afectados por las acciones
del negocio, pero que también pueden afectar el negocio de manera dramática que puede interferir
con la autonomía de una empresa. éxito económico y licencia para operar. Los empleados
maltratados pueden ir a la huelga, los clientes insatisfechos pueden boicotear los productos, los
grupos de interés pueden crear publicidad dañina, los propietarios pueden presentar resoluciones
de los accionistas y el gobierno puede aprobar leyes y reglamentos que limiten la participación de una empres
Gobierno Competidores
Propietarios
Proveedores Organización Clientes
Empleados
Instituciones Comunidad/
financieras/ Grupos de interes/
Analistas Medios de comunicación
FIGURA 9.1 Perspectiva de las partes interesadas sobre la empresa.
328 Capítulo 9 Responsabilidad Social Corporativa
actividades o incluso llevar a la empresa a la quiebra. Por lo tanto, una razón pragmática para
ser responsable es que las corporaciones deben anticipar las preocupaciones de múltiples
partes interesadas simultáneamente y actuar a la defensiva para proteger su reputación y
viabilidad.
Puede ser costoso no anticipar las preocupaciones de las partes interesadas. Con el poder
de la comunicación electrónica instantánea, las redes sociales, las cámaras de los teléfonos
celulares, Twitter, Instagram y los videos de YouTube, incluso los grupos de partes interesadas
relativamente pequeños pueden hacer correr la voz rápidamente sobre sus preocupaciones y
tener un impacto enorme, generalmente negativo, en muy pocos. grandes compañias. Por
ejemplo, cuando la organización People for the Ethical Treatment of Animals publicó una cinta
de video con una cámara oculta de un matadero de pollos de Virginia Occidental que mostraba
a los trabajadores pisoteando pollos, estrujándolos hasta matarlos y arrojándolos contra la
pared, la compañía actuó rápidamente, envió en inspectores, y le dijo al contratista que era
dueño de la planta que arreglara los problemas o perdería su contrato. El contratista despidió a
11 empleados e hizo que todos los empleados que quedaban en sus 25 plantas se
comprometieran a tratar a los animales con humanidad.3
Aunque una respuesta corporativa frecuente a tal acusación es la negación o la resistencia,
KFC y su empresa matriz, Yum Brands, respondieron rápidamente al desafío de un importante
grupo de partes interesadas.4 Taco Bell, un restaurante mexicano de comida rápida, también
es una empresa de Yum Brands. Después de que los recolectores de tomates mexicanos
encabezaran un boicot, una huelga de hambre y una protesta contra la cadena, la empresa
acordó pagar un centavo más por libra de tomates de Florida, monitorear a los proveedores y
adoptar un código de conducta que le permitiría a la empresa abandonar proveedores que
abusan de los
trabajadores agrícolas.5 Otro ejemplo es la organización ambientalista Rainforest Action
Network (RAN; www.RAN.org), que ha influido en empresas conocidas como Citigroup, Home
Depot, Lowe's, Staples, Office Depot y Chevron . En el corto plazo, puede ser difícil presentar
argumentos comerciales a favor de las prácticas “verdes” que promueve la RAN. Pero cuando
las empresas creen que su reputación como buenos ciudadanos corporativos está en riesgo, el
cálculo cambia rápidamente. Y una vez que consideran seriamente las preocupaciones
ambientales de la organización, los ejecutivos a menudo las adoptan como propias. Por
ejemplo, hace años, RAN apuntó a Home Depot para obtener madera de bosques en peligro
de extinción. De hecho, la empresa se dio cuenta de que ni siquiera sabía de dónde procedía
su madera en ese momento.6 Ahora, la empresa conoce el origen de toda su madera; en su
sitio web (www.corporatehomedepot.com), afirma estar integrando la planificación ambiental
en su negocio, incluidas las prácticas de silvicultura sostenible y el reciclaje. Los directores
ejecutivos inteligentes se han beneficiado al abrir un diálogo con grupos de reforma razonables.
Citan como historias de éxito el programa de suministro de madera ecológica de Home Depot,
desarrollado con RAN, y el trabajo de Starbucks con Conservación Internacional para comprar
café a los agricultores que preservan los bosques.7
Por lo tanto, con el enfoque pragmático de la responsabilidad social corporativa, los gerentes
de una empresa analizan el entorno y están alerta para actuar de manera que eviten daños
económicos, mantengan la legitimidad y aseguren una buena reputación corporativa . en su
mayoría reactivos, actuando sobre las preocupaciones de las partes interesadas solo después
de que se hayan expresado. A veces, las partes interesadas no se consideran dignas de
atención hasta después de que la publicidad negativa ya haya disminuido sustancialmente.
dañado la empresa y su reputación. Entonces, la empresa tiene que ponerse al día para
reparar el daño. Esto puede ser lo que sucedió con Apple y su proveedor Foxconn en China,
donde se ensamblan iPhones y iPads. Cuando una explosión e incendio en una instalación
de Foxconn en mayo de 2011 mató a dos personas e hirió a otras, Apple fue duramente
criticada por las condiciones de vida y de trabajo en la instalación, incluidas las horas extra
excesivas, las condiciones de vida abarrotadas, los trabajadores menores de edad y el uso
de productos químicos nocivos. 9 Como resultado, las partes interesadas comenzaron a
observar más atentamente a la empresa ya sus proveedores. Apple tiene un código de
conducta para los proveedores y publica un informe anual de su cumplimiento.10 Si no se
corrigen las infracciones, el proveedor es despedido. Pero, como han aprendido otras
empresas, se necesita más que códigos de conducta y auditorías para evitar el tipo de mala
publicidad que enfrentó Apple en esta situación.
El compromiso constructivo con las partes interesadas, incluidos los críticos de una
empresa, ofrece un enfoque nuevo y cada vez más popular. Los ejecutivos están aprendiendo
que la súplica de “solo confíe en nosotros” rara vez funciona en un mundo plagado de
escándalos corporativos y cinismo regulares. Más bien, un mejor enfoque es analizar
proactivamente el panorama de las partes interesadas y trabajar con partes interesadas
seleccionadas que estén dispuestas a entablar un diálogo constructivo. De hecho, Goldman
Sachs trajo a Rainforest Action Network a la empresa para ayudar a redactar su plan para
volverse más responsable con el medio ambiente, y Dell incluyó a ambientalistas en un
grupo de trabajo para diseñar una estrategia de reciclaje.
Estos esfuerzos están en línea con una razón ética más proactiva de la responsabilidad
social corporativa, que argumenta que las empresas, como parte de la sociedad, tienen la
responsabilidad de comportarse éticamente. Desde este punto de vista, los ejecutivos
responsables tienen el deber ético de preocuparse por múltiples partes interesadas porque
simplemente es lo correcto. También podría ser pragmático hacerlo, pero el enfoque aquí
está en la intención ética de "hacer lo correcto". La responsabilidad social se vuelve tan
integral al negocio como lo es el desempeño económico. Con esta perspectiva, decidir qué
problemas y partes interesadas debe priorizar una empresa es un proceso continuo de toma
de decisiones éticas ejecutivas. De acuerdo con nuestras discusiones anteriores sobre cómo
se deben tomar decisiones éticas, los ejecutivos sopesan los daños y beneficios para
múltiples partes interesadas (incluidos los accionistas) de las actividades de la empresa, y
apuntan a tomar decisiones que beneficien el bien mayor de la sociedad. Priorizan los
valores éticos de su organización y aplican reglas morales. Y consideran sus intenciones,
cómo reaccionaría la sociedad en general ante un comportamiento contemplado y qué haría
una “empresa virtuosa”.
Es más probable que esta perspectiva ética apoye políticas y prácticas corporativas
proactivas que se extiendan más allá de los requisitos legales o reglamentarios actuales,
como el desarrollo de productos de calidad que contribuyan al bienestar social (sean o no
los más rentables), prácticas de recursos humanos que traten todos los empleados de
manera justa y respetuosa de los derechos humanos en todas partes, procesos comerciales
que protegen el medio ambiente más allá de las regulaciones gubernamentales vigentes y
contribuciones filantrópicas que ayudan a la comunidad. También apoya el compromiso
constructivo con las partes interesadas. Como discutimos más adelante, estas políticas y
prácticas proactivas pueden “pagar” a largo plazo. Por ejemplo, los mejores empleados
pueden sentirse atraídos y comprometidos con empresas que tratan bien a las personas.
Además, las organizaciones que actúan de manera basada en valores a menudo evitan costos legales
otros resultados negativos. Pero aquellos que abogan por la perspectiva basada en el
deber sostienen que el deber ético positivo existe ya sea que resulte probable o no un
beneficio
económico.11 En una entrevista en 2009, John Allison, expresidente de Branch
Banking and Trust Corporation (BB&T), habló de cómo los valores éticos afectan su
negocio.12 Junto con otros, los valores de BB&T incluyen la honestidad, la integridad y la justicia.
Allison dijo que la compañía decidió no estar en el negocio de las hipotecas de
amortización negativa. Estas hipotecas (en las que el pago es menor que el interés y el
saldo de la hipoteca en realidad aumenta) se hicieron populares durante un tiempo (antes
de la crisis financiera) y eran muy rentables. Pero BB&T evitó el negocio porque no pensó
que sería adecuado para los clientes.
Según Allison, “nos dieron una paliza en el mercado. También perdimos varios productores
de hipotecas que podrían ganar más dinero trabajando para Countrywide. . . .
Creemos que hacer todo lo posible para ayudar a nuestros clientes a tomar las decisiones
financieras correctas es bueno para BB&T. Creo que, si bien puede haber compensaciones
a corto plazo al apegarse a sus valores, nunca se sacrificará a largo plazo”.13 Al apegarse
a sus valores, la empresa no solo protegió a sus clientes, sino que evitó contribuir a la
crisis financiera más amplia también.
Honda proporciona otro excelente ejemplo de una empresa con fuertes valores éticos
que impulsan su negocio. La empresa se guía por los principios visionarios de su
fundador, llamados "el poder de los sueños". En el sitio web de la compañía (http://
corporate.honda.com), “The Honda Philosophy” dice: “Vemos las cosas desde una
perspectiva global, siempre esforzándonos por crear y producir productos de la más alta
calidad a un precio razonable para todo el mundo. la satisfacción del cliente. . . .
Consideramos que es nuestra responsabilidad servir a la humanidad a través de nuestros
compromisos globales para ayudar a proteger el medio ambiente y mEn ejorar
cada
la e
seguridad. . . .
sfuerzo
que emprendemos, nos esforzamos por ser una empresa que la gente de todo el mundo
quiera que exista”. En una entrevista en 2005, el ingeniero jefe de Honda dijo: “Todo el
mundo en Honda está entusiasmado con el sueño de crear excelentes productos que
sean los más eficientes en combustible de su clase” . economía. Eso significaba que
Honda estaba tardando en entrar en el mercado de las camionetas; y cuando finalmente
lo hicieron, intentaron hacerlo con una mejor economía de combustible. Ciertamente, la
compañía perdió ganancias potenciales. Pero, según el ingeniero jefe, “el punto no es
que los clientes lo exijan [economía de combustible] o no lo exijan, porque ese no es en
absoluto el punto de vista de Honda. Cuando eres una empresa impulsada por la filosofía,
no le preguntas al cliente si está de acuerdo con tu filosofía. . . . [En Honda] nunca
obtendrás nada aprobado por la junta. . . sin probar que tiene la mejor economía de
combustible en su clase. Eso es todo." Por lo tanto, en Honda, la protección del medio
ambiente natural es un principio central que guía las decisiones comerciales, un principio
que ha demostrado ser costoso a corto plazo, pero que probablemente rinda frutos a
largo plazo.
Una tercera razón para ser socialmente responsable es estratégica . Debido a que
Michael Porter es un erudito, escritor y consultor de estrategia empresarial de renombre
mundial, muchos observadores se sorprendieron al encontrarlo escribiendo un importante
artículo de Harvard Business Review sobre responsabilidad social corporativa en 2006.15
Pero, con el coautor Mark Kramer, describió un enfoque estratégico para RSE que
comienza enfatizando la interdependencia de la empresa y la sociedad. Los autores se basan en la
premisa de que los negocios necesitan una sociedad saludable porque solo una sociedad
saludable puede producir una fuerza laboral productiva y las reglas del camino que hacen
posibles las transacciones comerciales. Una sociedad saludable también necesita que las
empresas innoven; crear empleos, bienes y servicios; y pagar los impuestos que sustentan las actividades s
Por lo tanto, las mejores iniciativas de RSE serán a la vez buenas para el negocio y para la
sociedad.
Es importante destacar que el enfoque estratégico de la RSE ofrece a los gerentes una base
sólida para tomar decisiones sobre qué partes interesadas y cuestiones de responsabilidad
social deben atraer su atención y recursos dada la multitud de opciones disponibles. Porter y
Kramer propusieron que cada empresa debe analizar cuidadosamente su propio negocio en
busca de dos cosas: aquellos lugares donde la empresa está haciendo daño y aquellas iniciativas
donde la empresa puede hacer el bien al brindar oportunidades únicas para crear valor
compartido: valor para el negocio y para la sociedad simultáneamente. Las empresas deben
comenzar la parte de reducción de daños de este análisis analizando los impactos sociales de
la cadena de valor de la empresa. La cadena de valor, un concepto que Porter introdujo
anteriormente en la administración estratégica, describe todas las actividades comerciales
normales de una empresa que agregan valor a medida que un producto o servicio pasa de una
parte del negocio a otra.
Por ejemplo, en una operación de fabricación, se consideraría la logística de entrada (p. ej.,
adquisición y transporte de materias primas), operaciones de fabricación, logística de salida,
actividades de marketing y ventas y soporte postventa. Las funciones de apoyo, como la gestión
de recursos humanos y la infraestructura de la empresa, sustentan toda la cadena de valor y
también deben tenerse en cuenta.
Se pide a los gerentes involucrados en las operaciones diarias de la empresa que analicen
detenidamente la cadena de valor y consideren en qué parte de la cadena la empresa genera
daños o tiene el potencial de hacerlo, con miras a reducir dichos daños. Por lo tanto, una
empresa de recursos naturales tendría que centrarse más en cuestiones ambientales, mientras
que una empresa que vende juguetes podría tener que centrarse más en cuestiones de seguridad
infantil o condiciones laborales en sus plantas en el extranjero.
Las actividades de la cadena de valor deben considerarse candidatas principales para las
iniciativas de responsabilidad social corporativa de una empresa porque pueden beneficiar a la
sociedad al reducir el daño (o hacer el bien social) y también pueden ayudar a la empresa al
reducir los costos o al mejorar su reputación. Según Porter y Kramer, la empresa debe estudiar
las mejores prácticas para abordar estos problemas, crear metas y criterios de evaluación claros
e implementar las iniciativas. Los autores llaman a este enfoque “RSE receptiva”. 16 Cuando las
empresas contemporáneas piensan
en el daño potencial que existe en su cadena de valor, necesitan hacer muchas preguntas,
con mucha atención a su cadena de suministro (donde se encuentran sus materias primas o
productos). proceden los componentes). Las compañías automotrices aprendieron esta lección
de la manera más difícil cuando descubrieron que las bolsas de aire Takata que habían estado
comprando e instalando en sus automóviles durante años tenían el potencial de explotar y
mutilar o matar a los conductores y pasajeros (consulte el Capítulo 10 para obtener más
información sobre este caso). . Chipotle aprendió una lección similar cuando, en 2015, al menos
500 personas en varios estados se enfermaron gravemente por bacterias en sus alimentos.
Chipotle había construido su negocio en parte sobre una misión social: servir comida rápida más
saludable, "comida con integridad". Pero es posible que la empresa no haya prestado suficiente
atención al potencial de los alimentos.
contaminación en los alimentos frescos que obtenía de sus 100 proveedores. La compañía
atacó el problema de frente y parece haberlo solucionado, pero de todos modos recibió un
golpe significativo en sus resultados. Debería recuperarse, pero puede llevar un tiempo
hacerlo.17 Por lo tanto, las empresas deben considerar a los proveedores cuando piensan en
el daño potencial de sus productos. Y deberían preguntarse si pueden confiar en que sus
proveedores se preocupan tanto por “no hacer daño” como ellos. Si no, deberían estar
buscando nuevos proveedores.
La segunda parte del análisis estratégico de RSE de Porter y Kramer va más allá de
identificar el potencial de daño. Intenta identificar dónde la empresa tiene el potencial para
hacer el bien social debido a su conocimiento y experiencia únicos. Por ejemplo, se podría
decir que FedEx está en el negocio de la confiabilidad.
Los paquetes deben llegar a su destino sin importar el clima u otra contingencia, por lo que la
empresa se prepara para manejar estas contingencias.
Tal preparación hizo que la empresa fuera invaluable después del huracán Katrina. Se había
preparado colocando hielo, agua, generadores y kits de reparación de instalaciones en lugares
clave. La empresa también estaba lista con 60 toneladas de provisiones de la Cruz Roja, algo
que hace habitualmente antes de este tipo de desastres. La empresa pudo reparar una antena
de radio de FedEx en Nueva Orleans, proporcionando así a los rescatistas comunicaciones de
radio confiables que habían estado ausentes durante días.18
Para impulsar este enfoque hacia la creación de bienes sociales, Porter y Kramer
argumentan que las empresas también deben considerar cómo pueden aprovechar las
posibles iniciativas de RSE de una manera que también ayude a la empresa a tener éxito en
su entorno competitivo. Tales iniciativas contribuyen al bien de la sociedad al mismo tiempo
que fortalecen la posición competitiva de la empresa. Añaden una dimensión social a la
estrategia competitiva global de la empresa. Por ejemplo, Porter y Kramer señalan que Toyota
hizo esto con bastante éxito al dedicar importantes recursos al desarrollo de su automóvil
híbrido Prius. Dada la necesidad social de automóviles más eficientes en el consumo de
combustible y emisiones de carbono reducidas, tenía mucho sentido que una empresa de
automóviles centrara sus recursos en desarrollar un automóvil más sostenible desde el punto
de vista ambiental y hacerlo de una manera que mejorara su reputación entre los clientes como
empresa. innovador. Toyota no solo tenía la experiencia para hacer este trabajo, sino que estar
entre los primeros en ofrecer autos híbridos asequibles ayudó a la posición competitiva de la
compañía y a sus resultados. También ayudó que a los consumidores les gustara el estilo del automóvil.
La situación de RSE de Toyota se complicó por una serie de problemas de seguridad con
sus vehículos que recibieron mucha atención de múltiples partes interesadas, incluidos el
gobierno, los medios y, por supuesto, los clientes (caso que se discutirá más en el Capítulo
10). Sin embargo, la empresa parece haber subsanado los problemas y el Prius sigue siendo
un buen ejemplo de RSE estratégica. Otro ejemplo de esto es Whole Foods, una cadena de
supermercados y una “compañía impulsada por un propósito” que se fundó sobre la idea de
que los alimentos naturales y orgánicos eran mejores para la salud de las personas, y que
servir a los empleados, clientes y la comunidad era esencial para la salud. compañía. Whole
Foods está haciendo mucho para reducir los daños en su cadena de valor. Pero también lo
está haciendo "bien" en formas que también lo mantienen estratégicamente competitivo. Como
solo un ejemplo, en 2012, Whole Foods sorprendió a muchos observadores al construir una
tienda en el centro de Detroit, entonces conocido como un “desierto alimentario” debido a la
falta de acceso a alimentos saludables para los residentes pobres del área.
Muchos predijeron que la tienda fracasaría, pero ha excedido las expectativas de la gerencia.
expectativas y es visto como un precursor de las tiendas Whole Foods en otros lugares del
centro de la ciudad que servirán a una población que necesita alimentos saludables y los
trabajos que vienen con la adición de una tienda Whole Foods a la comunidad.19
El enfoque estratégico es más proactivo y afirmativo que el enfoque pragmático porque les
pide a las empresas que identifiquen y reconozcan las actividades de la empresa que pueden
causar daño (o que pueden ser particularmente útiles) y alienta a las empresas a examinar
sus prácticas y abordar los posibles daños centrándose en sus propios intereses. actividades
de la cadena de valor. De esta manera, las empresas no necesitan esperar a que las partes
interesadas identifiquen los problemas para ellos y luego reaccionen. Se enfrentan de manera
proactiva a los problemas, lidiando con ellos antes de que se conviertan en problemas de
reputación. Este enfoque también proporciona una guía sobre cómo una organización puede
tomar decisiones difíciles sobre dónde concentrar los recursos, enfocándose así en los
problemas de responsabilidad social sobre los que puede y debe hacer algo dada su
experiencia en lugar de simplemente seguir a la multitud. Las empresas que siguen este
enfoque estratégico tampoco limitarán sus esfuerzos de RSE solo a aquellos que mejorarán
sus resultados, ya que centrarse en la cadena de valor requiere que las empresas aborden los
daños que causan. Este enfoque desafía a las empresas a ser innovadoras, a pensar en cómo
pueden ser socialmente responsables de manera que aprovechen sus competencias únicas y
ayuden a la empresa y a la sociedad simultáneamente, y a alentar a las empresas a medir
realmente los impactos sociales de sus esfuerzos.
Pero nos gustaría hacer una advertencia: este enfoque puede dar la falsa impresión de
que la responsabilidad social siempre tiene el potencial de ser rentable. En un libro sobre la
gestión de la “ética”, es importante reconocer que las prácticas comerciales socialmente
responsables a veces son costosas; pero por razones éticas, las empresas deberían hacerlo
de todos modos. Los estudiantes a menudo se sorprenden al saber que muchas empresas
toman decisiones que saben que, al menos a corto plazo, reducirán sus resultados financieros,
y lo hacen simplemente porque es coherente con sus valores y porque han decidido que es lo
mejor. Es lo correcto. La decisión de BB&T de renunciar al negocio de hipotecas con
amortización negativa es un ejemplo.
Muchos más ejemplos de este tipo provienen del entorno empresarial en el extranjero. Por
ejemplo, una empresa puede decidir no aventurarse en un mercado extranjero potencialmente
rentable (por ejemplo, Rusia o Nigeria) porque tendría que cometer actos de corrupción para
hacerlo, y tal comportamiento va en contra de sus valores corporativos de honestidad y
transparencia. O una empresa que se ha comprometido con prácticas comerciales sostenibles
se adherirá a sus directrices más caras de los EE. UU. cuando elimine desechos tóxicos en
países en desarrollo a pesar de la poca regulación o supervisión local. Lo hacen porque el
respeto por la salud humana es un valor fundamental que no tiene fronteras nacionales. Por lo
tanto, creemos que, además de evaluar la cadena de valor de la empresa y el entorno
competitivo, las empresas deben identificar los valores fundamentales que les ayudarán a
tomar decisiones éticas difíciles sobre lo que harán y lo que no harán, y dónde concentrar los
recursos de responsabilidad social. .
Ofrecemos una advertencia final sobre el enfoque estratégico. Los esfuerzos de
responsabilidad social pueden resultar contraproducentes si el público percibe que la empresa
participa en programas de RSE solo si puede beneficiarse de ello y cuando lo haga.
Rutinariamente encontramos que los estudiantes son cínicos en reacción a los esfuerzos que
se perciben de esta manera. Una pregunta interesante que debe hacerse (y discutir en clase) es cómo pe
esfuerzos corporativos y lo que influye en sus percepciones y las de sus compañeros de clase.
¿Qué opina de empresas como Ben & Jerry's o Patagonia que integran la responsabilidad social
corporativa y la sustentabilidad en su ADN y luego se comercializan en consecuencia? ¿Tiene
una opinión diferente acerca de estas empresas en comparación con aquellas que parecen tratar
la responsabilidad social corporativa como algo "agradable de hacer" que puede ganarse la buena
voluntad de los clientes? Comprender sus propias percepciones y las de los demás puede generar
conocimientos importantes que pueden ayudarlo más adelante cuando esté en condiciones de
tomar este tipo de decisiones de gestión.
Tipos de Responsabilidad Social Corporativa
Otra forma de pensar en la responsabilidad social corporativa es pensar en ella en términos de
múltiples tipos de responsabilidad. La RSE ha sido conceptualizada como una pirámide que
constituye cuatro tipos de responsabilidad que deben ser consideradas simultáneamente:
económica, legal, ética y filantrópica (Figura 9.2).20
Responsabilidades Económicas
Las responsabilidades económicas de una empresa involucran su función principal de producir
bienes o servicios que los consumidores necesitan y desean, mientras obtienen una ganancia
aceptable. Esta responsabilidad se considera primaria y la base de la responsabilidad social
corporativa porque sin viabilidad financiera, las otras responsabilidades se vuelven cuestiones
discutibles. Se considera que cumplir con esta responsabilidad de manera efectiva representa
un propósito ético importante de los negocios porque proporciona buenos empleos e importantes
productos y servicios y contribuye a una economía dinámica.
El difunto economista Milton Friedman es el defensor más conocido del argumento de hace
40 años de que la única responsabilidad de la gerencia es maximizar las ganancias para los
accionistas. Sin embargo, la gente a menudo olvida lo que Friedman dijo en realidad: que la
gerencia debe “ganar tanto dinero como sea posible mientras se ajusta a las reglas básicas de la
sociedad, tanto las que están incorporadas en la ley como las que están incorporadas en la
costumbre ética”. 21 Entonces, maximizar las ganancias no es el objetivo . única responsabilidad después de tod
Responsabilidades filantrópicas
Responsabilidades éticas
Responsabilidades Legales
Responsabilidades Económicas
FIGURA 9.2 Pirámide de Responsabilidad Social Corporativa.
Fuente: Reimpreso de Archie B. Carroll, The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral
Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, julioagosto de 1991, págs. 39–48, con
autorización de Elsevier.
Tipos de Responsabilidad Social Corporativa 335
incluso para un economista acérrimo de libre mercado como Friedman. Curiosamente, la
declaración anterior abarca tácitamente dos de los otros tres componentes de la pirámide de
la RSE: la responsabilidad legal y la responsabilidad ética. Esta declaración también significa
que algunas empresas simplemente no deberían existir porque la sociedad las ha considerado
dañinas sin importar su potencial de ganancias. Un ejemplo podría ser la pornografía infantil,
que es ilegal en los Estados Unidos y en muchos otros países. La mayoría de nosotros
estamos de acuerdo en que no importa cuántas personas pueda emplear o cuántas ganancias
potenciales existan, la pornografía infantil no es una actividad socialmente responsable y no
se debe permitir que existan las organizaciones que participan en ella.
Responsabilidades Legales
Más allá de sus responsabilidades económicas, la pirámide muestra que se espera que las
empresas realicen su trabajo de acuerdo con la ley y las normas gubernamentales vigentes.
La ley que rige la práctica empresarial puede ser vista como un precepto fundamental del
sistema de libre empresa y coexistente con las responsabilidades económicas. Como dijimos
en el Capítulo 1, la ley también puede verse como la representación de las normas y
estándares mínimos de conducta comercial acordados dentro de una sociedad. Pero no todas
las expectativas de la sociedad se han codificado en leyes, y las leyes varían de un estado a
otro en los Estados Unidos y aún más de un país a otro, lo que hace que hacer negocios
legalmente sea más desafiante de lo que parece.
Responsabilidades éticas
Las responsabilidades éticas van más allá de las responsabilidades legales para abarcar la
responsabilidad más general de evitar daños y hacer lo correcto, confiando nuevamente en
procesos de toma de decisiones éticos para tomar estas decisiones. Es ilegal anunciar o
vender cigarrillos a menores de edad en los Estados Unidos. Pero una empresa puede
continuar haciéndolo en países que no tienen tales restricciones legales. De hecho, eso es lo
que hacen las empresas tabacaleras en muchas partes de Asia. Aún así, una compañía
tabacalera que tome en serio su responsabilidad ética dejaría de hacer publicidad a menores
en todas partes debido al daño a largo plazo para la salud causado por la adicción al tabaco.
Hay muchos buenos ejemplos de empresas que van más allá de los requisitos legales
para cumplir con lo que perciben como sus responsabilidades éticas. Johns Manville, un
fabricante de productos de construcción especializados, va más allá de sus responsabilidades
legales con respecto a la seguridad de los productos, lo que quizás no sorprenda, dado su
historial problemático (más de 150,000 demandas que alegan problemas de salud por
exposición al asbesto). Además de cumplir con la ley estadounidense al colocar etiquetas de
advertencia en todos sus productos de fibra de vidrio, la empresa también coloca etiquetas
de advertencia en los productos de fibra de vidrio que se envían a Japón. Tales advertencias
no son requeridas por la ley local, e incluso el gobierno japonés desaconsejó a la compañía
porque las advertencias podrían provocar temores de cáncer. Tom Stephens, expresidente,
presidente y director ejecutivo, dijo: “Pero un ser humano en Japón no es diferente de un ser
humano en los EE. UU. Les dijimos que teníamos una política. Teníamos que tener una
etiqueta”. Aunque la empresa perdió el 40 por ciento de sus ventas a Japón en un año, más
tarde pudo reconstruir su negocio japonés.
negocio.22 Por lo tanto, la categoría de responsabilidad ética frecuentemente se cruza con
la categoría legal, impulsando la expansión de las responsabilidades legales y colocando
expectativas en los empresarios para que funcionen a un nivel por encima de la ley.
Levi Strauss invoca sus valores en su sitio web (www.levistrauss.com) que “Nuestros
valores son fundamentales para nuestro éxito. Son la base de nuestra empresa, definen
quiénes somos y nos diferencian de la competencia. Son la base de nuestra visión del
futuro, nuestras estrategias comerciales y nuestras decisiones, acciones y comportamientos.
Vivimos por ellos. Aguantan”. Sus cuatro valores fundamentales son la empatía, la
originalidad, la integridad y el coraje. De acuerdo con los valores de empatía e integridad,
Levi Strauss fue la “primera empresa multinacional en desarrollar un código de conducta
integral” diseñado para garantizar que los trabajadores de la empresa “en cualquier parte
del mundo estén seguros y sean tratados con dignidad y respeto. ” Además, el compromiso
de la empresa con la diversidad comenzó en la década de 1940, mucho antes de que EE.
Ley de Derechos Civiles de 1964. Como ejemplo de valentía (un valor que no se encuentra
comúnmente en las listas corporativas), la compañía señala que se convirtió en la primera
compañía Fortune 500 en extender los beneficios médicos completos a las parejas de hecho
de los empleados, en 1992. Ese beneficio fue controvertido en ese momento, pero la
compañía creía que era lo correcto.
Responsabilidades filantrópicas
Las responsabilidades filantrópicas se centran en la participación de la corporación en
actividades que promuevan el bienestar humano o la buena voluntad, generalmente a través
de donaciones de tiempo y dinero o de productos y servicios. Debido a que muchas
personas consideran que la filantropía es un aspecto completamente voluntario o discrecional
de la responsabilidad social corporativa, no ser filantrópico generalmente no se considera
poco ético; algunos pueden cuestionar si es una "responsabilidad" corporativa en absoluto.
Pero, al menos en los Estados Unidos, se espera que quienes tienen riqueza (incluidas las
empresas ricas) compartan su buena fortuna y se les ofrecen incentivos fiscales por hacerlo.
Andrew Carnegie, un magnate del acero del siglo XIX que donó millones a obras de caridad
(actualmente serían más de 7.000 millones de dólares), dijo: “El que muere rico muere así
deshonrado”. Él creía que los ricos estaban moralmente obligados a dar sus riquezas a la
comunidad y deberían hacerlo durante su vida.23
En una versión más reciente de la misma creencia, Bill Gates (el cofundador de Microsoft)
y su esposa, Melinda, crearon la dotación más grande del mundo (multimillonaria). Gates se
alejó de desempeñar un papel de gestión del día a día en Microsoft en 2008 para centrarse
a tiempo completo en la filantropía. Bill y Melinda Gates han decidido regalar el 95 por ciento
de su riqueza. Están particularmente interesados en la salud (SIDA, malaria, tuberculosis),
el desarrollo agrícola y la educación. A la fundación se le atribuye gran parte del progreso
en la investigación sobre la malaria, uno de los peores asesinos del mundo. La dotación de
Gates ahora se complementa con muchos más miles de millones prometidos a la fundación
por Warren Buffett, quien decidió acelerar su propia filantropía cuando supo que Gates se
iba a enfocar en la fundación a tiempo completo24 (ver www.gatesfoundation.org ) . Estos
filántropos modernos están activamente involucrados en abordar enormes males globales y
exigen responsabilidad y resultados.25
Tipos de Responsabilidad Social Corporativa 337
Estos ejemplos anteriores son de personas filantrópicas de negocios.
Muchas empresas también se dedican a la filantropía de forma rutinaria, a menudo a través de
fundaciones que crean. Es difícil saber cuánto dan realmente las empresas porque no se requiere
la divulgación pública. Pero muchas empresas ahora divulgan voluntariamente esta información
en sus informes de RSE, y Businessweek y Fortune publican listas anuales de donaciones
corporativas. Algunas empresas, como Target y Whole Foods, donan regularmente una parte fija
de sus ganancias a organizaciones benéficas. Whole Foods declaró en su declaración de misión
que donaría el 5 por ciento de sus ganancias netas, algo que ha hecho anualmente desde 1985.
Target ha estado haciendo lo mismo desde 1962 y, curiosamente, encuesta a los clientes para
averiguar dónde debe donar. Algunas empresas donan un porcentaje de las ventas (no de las
ganancias) a la caridad. Por ejemplo, Patagonia y más de mil otras empresas donan el 1 por
ciento de las ventas a causas ambientales.26 Muchas empresas también igualarán las donaciones
de los empleados o les darán tiempo libre para contribuir en sus comunidades.
Y algunas empresas están inventando modelos completamente nuevos para su filantropía.
Considere Tom's, con sede en Los Ángeles, por ejemplo. Tom's inició el modelo de filantropía uno
por uno que ahora está siendo imitado por otras compañías. “Vende un zapato, regala un zapato”:
por cada par de zapatos que vende, la empresa dona un par de zapatos a una persona necesitada
en un país en desarrollo. Tom's ha tenido bastante éxito e incluso se ha expandido más allá de
los zapatos a otros productos como carteras y mochilas. Es importante destacar que también
estudia el impacto de sus donaciones, y no está dispuesto a conformarse con una buena prensa.
Ha aprendido que dar zapatos a los niños puede prevenir problemas de salud como la
anquilostomiasis, pero también puede reducir la autosuficiencia. Entonces, la empresa está
experimentando con el uso de zapatos como un incentivo para que las madres lleven a sus hijos a
las clínicas de vacunación. También ha construido fábricas en algunos de estos países en
desarrollo, creando puestos de trabajo para los locales. Como organización de aprendizaje, Tom's
parece comprometida a continuar probándose a sí misma y a su modelo uno por uno a medida
que avanza.27
Estas empresas pueden pensar en la filantropía desde la perspectiva de las partes interesadas.
Consideran que la filantropía les permite mejorar las relaciones con los empleados, las
comunidades, los clientes u otras partes interesadas al contribuir a causas particulares.
Sin embargo, la filantropía también puede estar dirigida a causas que están estratégicamente
vinculadas a las competencias y el negocio de una empresa. Como ejemplo de un esfuerzo
filantrópico vinculado a su negocio, Bain & Company de Boston ofrece consultoría de gestión con
grandes descuentos a organizaciones benéficas a través de una organización sin fines de lucro
que creó, algo para lo que es particularmente competente. Del mismo modo, muchas compañías
farmacéuticas regalan medicamentos a quienes no pueden pagarlos o reducen drásticamente los
precios para hacerlos más asequibles.28
Cuando el tsunami de 2004 azotó el sudeste asiático, FedEx intervino para ayudar. La empresa
fletó rápidamente un avión a expensas de la empresa para enviar 344 000 libras de Pedialyte para
rehidratar a los niños necesitados. Más de 100 empresas (principalmente en los Estados Unidos)
enviaron un estimado de $178 millones en efectivo y medicinas. Las empresas también utilizaron
sus competencias distintivas para ayudar. Por ejemplo, CocaCola ofreció el uso de instalaciones
de embotellado y se comprometió a entregar 500.000 botellas de agua en Tailandia. Colin Powell
dijo que la ayuda le dio al mundo musulmán la “oportunidad de ver la generosidad estadounidense,
los valores estadounidenses en acción”. Muchas de estas empresas ayudaron en silencio, sin
anunciar ni comentar sus contribuciones.29
En septiembre de 2005, las corporaciones respondieron de manera similar a las víctimas
del huracán Katrina en Louisiana, Mississippi y Alabama. De hecho, WalMart respondió tan
rápida, eficiente y generosamente a las víctimas del huracán que muchos observadores
sintieron que la compañía debería desempeñar un papel oficial en los esfuerzos de
respuesta de manejo de emergencias federales de EE. UU. debido a su experiencia en
logística. WalMart donó más de $20 millones en efectivo para el alivio del huracán Katrina y
donó 1500 camiones cargados de mercadería gratis, alimentos para 100 000 comidas y la
promesa de un trabajo para todos sus trabajadores desplazados. La respuesta de la empresa
fue tan incomparable que un observador dijo: “WalMart ha subido la apuesta por todas las empresas del pa
Esto va a cambiar la faz de las donaciones corporativas.”30
Estos esfuerzos filantrópicos generalmente se ven de manera positiva. Sin embargo, los
observadores también pueden responder cínicamente si las intenciones y motivaciones del
donante parecen ser egoístas. Por ejemplo, los críticos han cuestionado los esfuerzos de las
compañías farmacéuticas en los Estados Unidos para ayudar a las personas pobres a pagar
los medicamentos a través de programas de asistencia al paciente administrados por
programas de caridad de copago financiados por las compañías farmacéuticas (a través de
obsequios que pueden ser impuestos). deducible). Recientemente, los titulares han
destacado aumentos dramáticos en los costos farmacéuticos que parecen no tener nada
que ver con el costo de descubrir o fabricar el fármaco. Las empresas pueden calcular que
se verán mejor si pueden señalar sus contribuciones a estas organizaciones benéficas y sus
programas de asistencia al paciente. Pero los críticos argumentan que los programas
simplemente representan una forma de desviar las críticas sobre los altos costos de los
medicamentos. Por lo tanto, las empresas que están preocupadas por su reputación deben
tener cuidado de evaluar sus intenciones, así como también la forma en que un público algo
cínico percibirá
sus esfuerzos filantrópicos.31 Una pregunta interesante para discutir en clase es si las
empresas que se dedican a la filantropía deberían dar a conocer sus esfuerzos filantrópicos.
Por ejemplo, los estudiantes de la escuela de negocios de Berkeley aconsejaron a Birkenstock
que dejara de donar discretamente a una fundación pediátrica contra el SIDA, como lo había
hecho la empresa durante años, y que en su lugar patrocinara caminatas por causas que
pudieran publicitarse para mejorar la imagen de la empresa de calzado. Pero el CEO en ese
momento rechazó este consejo, sugiriendo que el significado de la palabra responsabilidad
se pierde si la responsabilidad social se trata solo de ganar dinero . anteojos viejos y
colocárselos a personas necesitadas en los Estados Unidos y en el extranjero. Mostró un
video conmovedor sobre el trabajo y su significado para los empleados, la empresa y, sobre
todo, para los destinatarios (muchos de los cuales podían ver bien por primera vez). Cuando
se le preguntó si la empresa estaría dispuesta a compartir el video para usarlo en las clases
de ética empresarial, obviamente se sintió incómodo y dijo que preferiría no hacerlo porque
la empresa no participa en este trabajo con fines publicitarios. Por otro lado, la filantropía es
una parte importante de la cultura de la organización y, en su opinión, crea un importante
sentido de unidad y de los empleados.
compromiso.
En nuestra enseñanza, a menudo nos encontramos con el cinismo de los estudiantes en
respuesta a los esfuerzos filantrópicos corporativos, especialmente cuando los estudiantes
perciben que las empresas se dedican a la filantropía en un intento de compensar otras
actividades claramente dañinas. Por ejemplo, la gente sabe que Enron fue muy filantrópica en
Triple resultado final y sostenibilidad ambiental 339
la comunidad de Houston y que Philip Morris promociona sus actividades filantrópicas mientras
evita el hecho de que su producto, los cigarrillos, causa cáncer de pulmón y mata a millones. Si los
observadores perciben que una empresa simplemente está tratando de pulir su imagen, es probable
que resulte en cinismo. Por lo tanto, la decisión de participar en actividades filantrópicas corporativas
debe ser independiente de las decisiones gerenciales sobre si y cómo publicitar tales donaciones.
¿Qué opinas? ¿Deberían las empresas publicitar sus esfuerzos filantrópicos externamente? ¿O
deberían tratar la filantropía como un asunto más interno?
Si uno cree que la filantropía es una responsabilidad de las corporaciones, quedan muchas
otras preguntas sobre qué tipo de iniciativas tienen más sentido (cuán estrechamente deben estar
vinculadas al negocio de la empresa, por ejemplo), cuánto invertir en ellas, cómo monitorear y
evaluarlos, y si pagar las iniciativas filantrópicas a través del presupuesto operativo de una empresa
o de una fundación.
Desafortunadamente, existe poca investigación que nos ayude a responder estas preguntas.33 La
revista Fortune reporta los obsequios corporativos como un porcentaje de los ingresos. Otros
sugieren que una mejor medida serían las donaciones como porcentaje de los ingresos antes o
después de impuestos o de las ganancias netas. Cualquiera que sea la mejor medida, está claro
que la mayoría de las empresas estadounidenses se toman en serio su responsabilidad de retribuir
a la comunidad a través de la filantropía.
Triple Resultado y Sostenibilidad Ambiental
Una forma cada vez más popular de pensar en la responsabilidad social corporativa es en términos
de lo que se conoce como el resultado final triple: los impactos económicos, sociales y ambientales
de una empresa. Ya hemos discutido el resultado final económico, que se refiere a los impactos
económicos de una empresa. La dimensión social se refiere a los impactos de una empresa en
múltiples partes interesadas, como empleados, clientes, proveedores y la comunidad en general.
La tercera dimensión del resultado final triple es la dimensión ambiental. Reconoce el impacto de
los negocios en el entorno natural. El término sostenibilidad se ha utilizado en ocasiones para
representar la armonía entre estas tres dimensiones. En otras ocasiones, la sostenibilidad ha
llegado a asociarse con el impacto ambiental: “crecimiento a largo plazo que no agota los recursos
naturales y reduce las emisiones de gases de efecto invernadero”. 34 El desarrollo sostenible se ha
definido como “satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las
generaciones futuras para satisfacer sus necesidades.”35
Algunas empresas utilizan la sustentabilidad como un término general para abarcar todos los
esfuerzos de RSE que hacen que los negocios sean más sustentables a largo plazo, incluidos los
esfuerzos ambientales. Otros utilizan la responsabilidad social corporativa como término general
(como lo hacemos nosotros) y la sostenibilidad para representar sus esfuerzos de responsabilidad
social destinados a preservar el medio ambiente natural. Cualquiera que sea la terminología, está
claro que cada vez se presta más atención a este tipo de esfuerzo empresarial. En 2008, Fast
Company publicó una lista de 50 formas en que las empresas están ecologizando sus negocios,
desde el proceso de Ford para aplicar tres capas de pintura a la vez hasta el aumento de millas por
galón de su flota de Enterprise RentACar, hasta la modificación de miles de millas por galón de
Staples. de sus productos de marca propia para que sean más ecológicos.36
En 2015, la revista Forbes creó una lista de las 50 empresas “más sostenibles” del mundo.37
Biogen, una empresa de biotecnología estadounidense, encabezó la lista. Señalaron que Intel casi
duplicó su compromiso con la energía verde incluso durante la recesión económica, un logro
notable. E Intel vincula la bonificación anual de cada empleado con el desempeño de sustentabilidad
de la empresa. Como señalamos en nuestra discusión sobre la cultura en el Capítulo 5, esta es
una manera segura de hacer que los empleados se concentren en objetivos particulares
relacionados con la ética. Whole Foods estuvo en el top 10 de Forbes , al igual que Starbucks,
Cisco Systems y Kohl's Department Stores, todas las empresas que dicen que quieren ser parte
del esfuerzo para "impulsar una nueva economía verde de EE. UU.".
En 2012, Newsweek se asoció con The Daily Beast y dos organizaciones de investigación
para publicar una lista titulada “Global más verde”, que clasificó a las 500 empresas que cotizan
en bolsa más grandes del mundo según su huella ambiental, gestión y transparencia.38 Las
principales empresas representan una amplia variedad de industrias, incluidas las de tecnología
de la información, telecomunicaciones, comercio minorista, productos farmacéuticos y servicios
financieros. Nombres conocidos como IBM, Microsoft, Accenture, Toshiba, Staples y Novartis se
encuentran entre los 50 principales.
A pesar de haber sido criticado en muchos ámbitos de la RSC (p. ej., relaciones con los
empleados, sobornos en el extranjero), WalMart ha tenido un gran impacto en las iniciativas de
sostenibilidad de sus proveedores al anunciar en 2009 que estaba trabajando para crear un
"Índice de sostenibilidad" que ayudaría a sus clientes a evaluar los productos en función de su
sostenibilidad. En 2011, como programa piloto, la compañía desarrolló un índice para seis
categorías de productos diferentes y los cuadros de mando de las categorías correspondientes.
Los compradores de WalMart luego usaron estos cuadros de mando para evaluar los productos
y trabajaron con los proveedores para mejorar sus productos de acuerdo con los cuadros de
mando. El objetivo declarado era desarrollar tarjetas de puntuación para cubrir 100 categorías de
productos
para fines de 2012.39 Los primeros esfuerzos ambientales se remontan a las preocupaciones
sobre la reducción de la contaminación del aire y el agua que comenzaron en la década de 1960
y luego a las preocupaciones en la década de 1970 sobre los químicos llamados clorofluorocarbonos
(CFC). que, al ser liberados en el medio ambiente, estaban devorando la capa de ozono de la
tierra. Aunque persisten las preocupaciones, los esfuerzos para reducir la contaminación han
tenido bastante éxito, particularmente en los países occidentales. La atención más reciente se ha centrado en el ca
Existe un consenso cada vez mayor entre los científicos del clima más respetados del mundo
(incluidos los de la institución del primer autor, la Universidad de Penn State) de que el cambio
climático global es real y está influenciado por las emisiones de gases de efecto invernadero
generadas por el hombre. A principios de 2007, el Panel Intergubernamental sobre el Cambio
Climático de la ONU, que incluye a los principales científicos del mundo sobre el tema, emitió un
informe que documenta que el cambio climático existe, que la actividad humana es un factor clave
y que las muchas amenazas probables resultantes para los humanos incluyen escasez de agua,
caída de los rendimientos de los cultivos, aumento del nivel del mar y tormentas más duras. El
informe fue el resultado de una revisión de cientos de estudios científicos revisados por pares.
Las aseguradoras sin duda se están dando cuenta, especialmente después del aumento en el
número y la intensidad de las tormentas recientes. Según un informe de la compañía alemana de
reaseguros Munich Re, América del Norte ha visto un número creciente de eventos climáticos
extremos que han causado pérdidas de más de $ 1 billón desde 1980 hasta 2011.40 Aunque los
científicos del clima reconocen que no se puede atribuir una sola tormenta
Triple resultado final y sostenibilidad ambiental 341
al cambio climático, Jonathan Foley, director del Instituto del Medio Ambiente de la Universidad de
Minnesota, lo expresó de esta manera en un tuit después de la supertormenta Sandy que azotó el
noreste de EE. UU. en 2012: “¿Ocurriría este tipo de tormenta sin el cambio climático? Sí . . . ¿Es
[la] tormenta más fuerte debido al cambio climático? Sí.”41 Muchas empresas estadounidenses,
incluidas General
Electric, WalMart y DuPont Chemical, están haciendo de la sustentabilidad una parte esencial
de su estrategia comercial. Esto se debe en gran medida a que los ejecutivos de estas empresas
están de acuerdo con el consenso científico. Pero también es una respuesta a las expectativas de
las partes interesadas de que las empresas utilizarán los recursos de manera responsable,
reciclarán y reutilizarán cuando sea posible, eliminarán las toxinas dañinas y reducirán las
emisiones de gases de efecto invernadero.42 Además, los ejecutivos están preocupados porque
es probable que los costos de energía sigan aumentando. en este entorno. Además, muchas
empresas también operan en múltiples mercados, muchos de los cuales (por ejemplo, la Unión
Europea) están aumentando la regulación gubernamental de las emisiones de carbono. Por lo
tanto, tiene sentido que una empresa global opere de acuerdo con los requisitos más estrictos.
Los ejecutivos de negocios inteligentes también ven el llamado al cambio como una gran
oportunidad para que las empresas innoven y creen las empresas y los empleos del futuro que
brinden soluciones a los problemas del cambio climático. Siguiendo el consejo de Porter y
Kramer,43 algunas empresas están haciendo de la sustentabilidad ambiental una piedra angular
de su estrategia más amplia y una oportunidad para lograr una ventaja competitiva.
Esta atención al medioambiente natural representa un gran cambio con respecto a los días
anteriores, cuando General Electric vertió químicos tóxicos en el río Hudson de Nueva York y luchó
contra los esfuerzos para limpiarlo, DuPont fue considerado el peor contaminador del país y Wal
Mart era conocido por abrirse camino con excavadoras. a través del país. En 2007, la revista
Fortune destacó una serie de empresas que se consideran líderes en los esfuerzos de
sustentabilidad ambiental.44 Una entrada un tanto sorprendente en la lista fue DuPont, que pasó
de ser conocida como una empresa contaminadora a líder en sustentabilidad. DuPont aprendió
mucho de su experiencia anterior con los clorofluorocarbonos (CFC). Inicialmente, se resistió a los
esfuerzos por reducirlos y, como resultado, sufrió una paliza en su reputación.
Una vez que se vio obligada a reemplazar los CFC, la empresa desarrolló un sustituto muy rentable
y respetuoso con el medio ambiente. A partir de la década de 1990, los esfuerzos de la compañía
realmente se intensificaron cuando un nuevo director ejecutivo centró la atención en estos temas.
Desde entonces, DuPont ha reducido sustancialmente los gases de efecto invernadero, los
carcinógenos y los desechos peligrosos de todo tipo. Intenta hacer esto cambiando
fundamentalmente (en lugar de ajustar) sus procesos. Ahora, cuando los gerentes están
considerando nuevos productos, deben abordar la huella ambiental del producto como parte de la
evaluación comercial. Además, los empleados tienen el desafío de desarrollar nuevos productos
que puedan ayudar a resolver los problemas del mundo mientras contribuyen al resultado final.
Otra de las empresas líderes identificadas por Fortune es HewlettPackard, que describe sus
esfuerzos de sustentabilidad en un Informe de Ciudadanía Global detallado. Aunque las empresas
de alta tecnología tienden a ser especialmente sensibles a estos problemas, HewlettPackard se
considera una de las mejores. Por ejemplo, las propias máquinas de la empresa ahora son
completamente reciclables, y HP hace grandes esfuerzos para mitigar los impactos nocivos de los
"desechos electrónicos".
Otra forma en que las empresas se están "volviendo ecológicas" es a través de sus edificios.
Adobe, un fabricante de software, se convirtió en la primera empresa en recibir el premio platino
del US Green Building Council por su sede en San José, California, en 2006. Este logro es
especialmente impresionante porque la empresa no lo logró construyendo una nueva estructura,
sino reforma de uno existente. Una inversión de más de $1 millón está generando casi $1 millón
en ahorros anuales, incluidas reducciones sustanciales en el uso de electricidad y gas.45 El libro
de William McDonough y Michael Braungart, Cradle to Cradle:
Remaking the Way We Make Things (2002), es haciendo que muchas organizaciones adopten
una nueva forma de pensar sobre cómo hacer que su negocio sea más sostenible. Los autores
ofrecen un manifiesto para transformar la industria a través de lo que ellos llaman diseño
inteligente y un concepto llamado "residuos son alimentos", en el que ningún material se
desperdicia, sino que es utilizado por otro organismo o devuelto a la tierra a través de la
biodegradación. Todo el proceso sigue el modelo de los ecosistemas naturales. Puede obtener
más información al respecto en el sitio web de los autores (www.mcdonough.com).
Un ejemplo particularmente estelar de sostenibilidad en acción es Interface Carpets, fundada
por Ray Andersen en 1973 para producir losetas de moqueta. Aunque es posible que no haya
oído hablar de esta empresa, es probable que haya caminado sobre sus omnipresentes moquetas
modulares. Interface Carpets es una empresa global multimillonaria con ventas en más de 100
países. Andersen tuvo una epifanía personal después de leer el libro de Paul Hawken, The
Ecology of Commerce (1994). Puso a la empresa en un nuevo rumbo para convertirse en una
empresa restauradora con un compromiso a largo plazo con la sostenibilidad y el objetivo de
demostrar a los demás que la empresa podría operar de tal manera que "no tome nada de la
tierra que no sea natural y rápidamente renovable y sin dañar la biosfera.”46 Este objetivo se
resume en la promesa Misión Cero de la empresa y su promesa de escalar el “Monte de la
Sostenibilidad”. La empresa tiene como objetivo ser restaurador no solo a través de sus propios
esfuerzos, sino también ayudando a otros a hacer lo mismo. El sitio web de la empresa
(www.interfaceglobal.com) enumera los siete frentes de Mount Sustainability: eliminar desechos,
garantizar emisiones benignas, usar energía renovable, cerrar el ciclo, lograr un transporte
eficiente en el uso de los recursos, sensibilizar a las partes interesadas (incluidos proveedores e
inversores) y rediseñando el comercio. Enumera los hitos y lo que considera sus mayores logros.
Éstos son sólo algunos. Los residuos enviados a vertederos se han reducido en un 77 por ciento.
Más de un tercio de las materias primas que la empresa utiliza ahora son materiales reciclados o
de base biológica. Desde 1996, el uso de agua en la fabricación se ha reducido en un 80 por
ciento y la intensidad energética se ha reducido en un 43 por ciento. Ocho de las nueve
instalaciones de la empresa funcionan completamente con electricidad renovable. La empresa se
refiere a sus esfuerzos como un viaje a largo plazo que continúa. Lo alentamos a que visite el
sitio web de la compañía para obtener más información sobre sus admirables logros.
Hablaremos más adelante sobre cómo los ejecutivos corporativos a menudo tienen una
reacción instintiva a cualquier regulación gubernamental adicional. Curiosamente, sin embargo,
muchos ejecutivos están apoyando una mayor regulación gubernamental en el ámbito ambiental
como una forma de reducir la incertidumbre sobre el futuro y nivelar el campo de juego. Por
ejemplo, los directores ejecutivos influyentes de los fabricantes de automóviles y empresas de
servicios públicos de Estados Unidos han declarado públicamente que la amenaza del cambio climático requiere
¿Es un negocio socialmente responsable un buen negocio? 343
medidas legislativas para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero. En enero de
2009, ejecutivos de más de una docena de empresas (incluidas General Electric, Xerox,
ConocoPhillips, Caterpillar y Duke Energy) se unieron para alentar al Congreso de EE. UU. a
aprobar legislación climática y ofrecieron sus propias recomendaciones de política. En otro
giro sorprendente de los acontecimientos, en 2009, varias empresas (incluidas Apple Computer
y las empresas de servicios públicos PG&E, Exelon y PNM Resources) renunciaron a la
Cámara de Comercio de EE. UU. debido a desacuerdos sobre la feroz resistencia de la
Cámara a la legislación sobre el cambio climático.
Al igual que con otros esfuerzos de responsabilidad social, las iniciativas ambientales de
las empresas a menudo desencadenan reacciones cínicas. Se han utilizado términos como
lavado verde para describir los esfuerzos corporativos que se consideran intentos falsos de
relaciones públicas en lugar de esfuerzos sinceros para reducir el daño ambiental o hacer el bien.
Greenpeace incluso lanzó un sitio web (stopgreenwash.org) dedicado a ayudar a las personas
a distinguir a los pretendientes de las empresas que brindan beneficios ambientales legítimos.
Entonces, una vez más, las empresas deben pensar mucho sobre cómo representar sus
esfuerzos públicamente. Las partes interesadas se apresuran a apuntar a los intentos poco
sinceros de utilizar el interés del público en el medio ambiente para promover simplemente
los intereses corporativos.
En una nota más positiva, también hemos encontrado un gran interés en las iniciativas de
sustentabilidad entre nuestros estudiantes. De hecho, muchos están comenzando a ver el
movimiento de sustentabilidad como una oportunidad de carrera que se alinea con sus
propios valores. Los estudiantes con tal interés están encontrando más colegios y universidades
que desarrollan programas de capacitación en sostenibilidad, incluidos programas de MBA
que preparan a los estudiantes para operar negocios sostenibles o para ayudar a los negocios
tradicionales a ser más responsables con el medio ambiente. En la Escuela de Administración
Carroll de Boston College, los equipos de estudiantes compiten para dar a las empresas ideas
que hacen el bien mientras crean oportunidades comerciales únicas. Los ganadores de una
competencia de 2009 crearon un programa llamado “Verde con envidia” que ofrecía productos
y servicios ecológicos, incluido un teléfono reciclable y un programa que los clientes pueden
usar para reducir su huella de carbono y estar al tanto de los problemas ambientales.47
Esperamos ver más programas de este tipo en los próximos años.
¿Es un negocio socialmente responsable un buen negocio?
Esta es una vieja pregunta para la que no tenemos una respuesta perfecta, aunque sabemos
mucho más al respecto que antes. Abundan las anécdotas. Probablemente todos podamos
nombrar empresas que parecen haber "avanzado" de manera irresponsable, al menos a corto
plazo. Me vienen a la mente las compañías financieras que ayudaron a precipitar la crisis
financiera de 2008. Por otro lado, también podemos identificar empresas que han pagado muy
caro su comportamiento irresponsable; y finalmente, podemos señalar muchas empresas
exitosas que se basan en una base de responsabilidad social. Veamos si podemos ir más allá
de las anécdotas y mirar la evidencia de la investigación.
El beneficio de una buena reputación
Un argumento de que la responsabilidad social “paga” se centra en el valor de la reputación de una
empresa con partes interesadas clave, como clientes, socios comerciales, empleados y más.
Norman Augustine, presidente jubilado de Lockheed Martin, uno de los mayores contratistas de
defensa, relató una situación en la que la ética y la responsabilidad social de la empresa estaban
en juego. Al competir por un contrato del gobierno, la empresa recibió una bolsa de papel marrón
que contenía la oferta de su competidor. Inmediatamente se lo entregaron al gobierno de los EE.
UU. y se lo dijeron al competidor. Lockheed perdió el contrato, los empleados perdieron sus trabajos
y los accionistas perdieron dinero: enormes pérdidas a corto plazo. Pero Agustín está convencido
de que la pérdida fue solo a corto plazo. “Ayudamos a establecer una reputación que, a la larga, nos
atraerá negocios. . . siempre vale la pena a largo plazo”.
Pero, ¿realmente importa la reputación? Según Businessweek, "las empresas tienen un gran
interés en la forma en que el resto de la sociedad percibe sus estándares éticos". En el lado
negativo, los escándalos les dan a los negocios “un ojo morado”48 y cuestan dinero. Por ejemplo,
Exxon enfrentó años de escrutinio negativo de los medios después del derrame de petróleo de Exxon Valdez .
En una nota más positiva, una reputación corporativa favorable “puede permitir que las empresas
cobren precios superiores, atraigan a mejores solicitantes, mejoren su acceso a los mercados de
capital y atraigan inversores”. 49 En general, la investigación ha respaldado la idea de que tener
una buena reputación paga en menores costos, mayores ventas y la capacidad de cobrar precios
más altos que las empresas con mala reputación.50 Los estudios también han encontrado que los
trabajadores se sienten más atraídos por las empresas con reputación de responsabilidad social.51
En un estudio de la Universidad de Stanford sobre 800 graduados de MBA de 11 escuelas de
negocios líderes en Europa y América del Norte, el 94 por ciento de los estudiantes dijeron que
estarían dispuestos a renunciar a los beneficios financieros para trabajar en una organización con
una mejor reputación en cuanto a ética y responsabilidad social corporativa.52 Una vez empleadas,
las personas son también más comprometido con las organizaciones que tienen un “clima benévolo”,
uno que se enfoca en el bienestar de los empleados y la comunidad, mientras que el compromiso
organizacional es menor en los climas “egoístas” (basado en el interés propio y que las personas
se preocupan por sí mismas).53 Finalmente, se ha descubierto que una buena reputación da sus
frutos en términos de satisfacción, confianza y lealtad del cliente.54
Premio al inversor socialmente responsable
Responsabilidad social
Otra forma de pensar en esta pregunta es centrarse en los accionistas como un grupo de interés
particularmente importante y preguntar si los accionistas recompensan la responsabilidad social.
Nos enfocamos aquí en un grupo particular de accionistas que lo hacen; son inversores socialmente
responsables. Es importante tener en cuenta que los accionistas no son un grupo unificado. Los
inversores socialmente responsables son aquellos accionistas que claramente se preocupan por
los resultados financieros y sociales de una empresa.
Los inversores socialmente responsables insisten en que sus inversiones cumplan con criterios
éticos y financieros. Ellos “ponen su dinero donde está su conciencia”. Aunque los criterios sociales
varían, muchos de estos inversores evitan ciertos tipos de industrias, como
como el tabaco, al mismo tiempo que apoya a las empresas que usan la energía de manera inteligente,
protegen el medio ambiente, practican una buena gobernanza y comercializan productos y servicios seguros.
También pueden considerar las prácticas de recursos humanos de la empresa, como el avance de mujeres
y minorías, guarderías, participación en las ganancias y políticas de pago de ejecutivos. Han surgido varios
índices bursátiles socialmente responsables (p. ej., KLD, FTSE4Good, Dow Jones Sustainability Group
Index, Domini Social Index 400), y figurar en uno de estos tiene valor en términos de reputación corporativa.
Varios corredores, planificadores financieros y fondos mutuos también atienden las necesidades de estos
inversionistas en los Estados Unidos e internacionalmente, donde la inversión socialmente responsable
también está creciendo. Una asociación comercial sin fines de lucro, Social Investment Forum
(www.socialinvest.org), informó que la inversión socialmente responsable creció de $40 mil millones en
1984 a casi $4 billones en 2012. La asociación proporciona una larga lista de 140 fondos mutuos
socialmente responsables, y estos Por lo general, los fondos han logrado mantener a los inversionistas
mejor que otros fondos.55 El crecimiento de la inversión socialmente responsable se atribuye a la demanda
de tales productos por parte de inversionistas institucionales e individuales y a la creciente preocupación
por el medio ambiente natural, entre otras fuerzas. También ha crecido la preocupación de los inversores
institucionales por la responsabilidad social. Por ejemplo, CalPERS (el enorme Sistema de Jubilación de
Empleados Públicos de California) presiona a las empresas en las que invierte para que adopten prácticas
de buen gobierno corporativo y responsabilidad social en áreas como derechos humanos y responsabilidad
ambiental (consulte www.calpers.ca.gov ) . ¿Qué significa esto para la ética y la responsabilidad social? Al
menos para este grupo de inversionistas, los intereses de los accionistas no son distintos de los intereses
de los empleados, los clientes y la comunidad; todos están interconectados.56
El costo de la conducta ilegal
Dijimos anteriormente que cumplir con las responsabilidades legales es un tipo de responsabilidad social
corporativa. El incumplimiento de esas responsabilidades da como resultado una conducta delictiva que es
extremadamente costosa para las personas y empresas condenadas.57 Desde la aprobación de Sarbanes
Oxley, se han llevado a juicio cientos de casos de fraude corporativo. Altos ejecutivos han sido sentenciados
a largas penas de prisión, como la sentencia de prisión de 25 años de Bernie Ebbers por su participación
en manipular los libros en MCI y la sentencia de 2007 de Walter Forbes a 12 años y 7 meses de prisión y
$3.275 mil millones en restitución por fraude contable en cendiente. A pesar del mito de que los delincuentes
de cuello blanco van a un "Club Fed" parecido a un campamento de verano, eso está lejos de ser cierto.
Algunos de los que cometen delitos financieros cumplen su condena en prisiones de nivel superior junto
con violadores, pedófilos y traficantes de drogas.
Por ejemplo, Dennis Kozlowski, ex director ejecutivo de Tyco, y Mark Swartz, ex director financiero de
Tyco, fueron condenados en septiembre de 2005 en un tribunal del estado de Nueva York (no un tribunal
federal) a entre 8 y 25 años y cumplir sus condenas en un plazo máximo prisión estatal de seguridad
como Attica, no un Club Fed de ninguna manera.58 Incluso las prisiones federales de mínima seguridad
no son lugares agradables. Aunque no hay alambre de púas, los reclusos no tienen privacidad, están
sujetos a registros corporales desnudos y comen la comida de la prisión .
de Desert Storm, una casa en la costa de Connecticut, y una encantadora esposa y tres hijos para
convertirse en el recluso No. 59449054 en un campo de prisioneros federal en Jesup, Georgia. Fue
acusado de exagerar el valor de los derivados basados en la energía y subestimar su riesgo como
una forma de aumentar las bonificaciones. Él dijo: “Esta noción de Club Fed es terriblemente
inexacta. . . . Ese lugar no existe. No hay buenas comidas, a menos que consideres la sopa de
mortadela que comimos hace un par de semanas como una buena comida. Vivo en un edificio de
bloques de hormigón al aire libre. Dormir en una litera de tres pisos. Hay seis baños. Siete duchas
para 75 hombres”. Se le permitieron dos posesiones: sus anteojos y su anillo de matrimonio.60 La
mayoría de los reclusos dicen que incluso peor que cumplir condena en prisión es la vergüenza que
una investigación criminal y una condena traen a la familia. Como resultado, los delincuentes a
menudo pierden a sus familias.
Finalmente, muchos de estos ejecutivos, incluso si no son condenados por un delito penal,
probablemente perderán su fortuna personal como resultado de otras demandas. Como dijo un ex
preso del director ejecutivo: “La vida tal como la conoces ha terminado”.61
Desde la perspectiva de la empresa, los precios de las acciones también caen en el corto plazo
en respuesta a los anuncios de denuncias de delitos corporativos y en respuesta a las sanciones
anunciadas.62 El desempeño financiero también sufre significativamente durante los cinco años
posteriores a una condena.63 Las empresas a menudo llegan a un acuerdo con los fiscales para
evitar largos litigios. Por ejemplo, a fines de 2002, las 10 principales firmas de corretaje de EE. UU.
acordaron pagar $1.440 millones en multas, separar por completo su investigación bursátil de sus
operaciones de banca de inversión y pagar por una investigación bursátil independiente. Merrill
Lynch acordó pagar una multa de 100 millones de dólares a principios de 2002.
La sabiduría convencional dice que las empresas no sufren lo suficiente por el comportamiento
ilegal. Pero un estudio académico examinó las sanciones impuestas a casi 600 empresas por
tergiversación financiera durante más de dos décadas. Más allá de las sanciones monetarias, que
promediaron $ 23,5 millones, los investigadores encontraron una sanción reputacional mucho mayor
impuesta por el mercado que se sintió solo después de que se reveló la sanción legal. Las empresas
perdieron el 41 por ciento del valor de mercado con la noticia de la mala conducta, y la mayor parte
de esa disminución se puede atribuir a la reputación perdida.64 Curiosamente, el castigo también
proviene de los socios comerciales. Cuando se revela una conducta ilegal o poco ética a través
de los medios de comunicación, las empresas pierden legitimidad con los socios comerciales de tal
manera que, después de que se revela la conducta ilegal, es más probable que sus ejecutivos
formen parte de los directorios de empresas con menor reputación y rentabilidad que antes, y Es
más probable que los propios miembros del directorio de la empresa provengan de firmas con menor
reputación y rentabilidad. Las conductas ilegales o poco éticas más graves se asocian con efectos
aún más fuertes. Por lo tanto, las empresas que se involucran en conductas ilegales o poco éticas
descubren que las conexiones de red de alta calidad se cortan a medida que las asociadas con
empresas más rentables y de mayor reputación se distancian.65
El costo de la regulación gubernamental
Otro costo enorme del comportamiento comercial irresponsable es el aumento de la regulación
gubernamental. El gobierno es responsable de prevenir riesgos graves para nuestro sistema (por
ejemplo, mediante la regulación de industrias como los servicios financieros y la electricidad) y de
responsabilizar a las empresas por las "externalidades" que crean.
Las externalidades son costos para la sociedad, como el daño ambiental, que producen las
empresas pero que no se reflejan en la estructura de costos de la empresa.66 Como
consumidores, confiamos en que el gobierno responsabilice a las empresas por sus acciones.
Queremos estar seguros de que nuestro aire, alimentos y agua sean seguros; que las
aerolíneas no escatimen en mantenimiento, seguridad o formación de pilotos; que los
médicos que trabajan para empresas de atención administrada anteponen la atención al
paciente a las ganancias; y que las grandes instituciones financieras no toman grandes
riesgos que pueden derrumbar toda la economía.
Después de tantos escándalos comerciales, las empresas han experimentado una
reacción violenta regulatoria. Es posible que haya notado que las empresas desreguladas
(por ejemplo, energía, telecomunicaciones y servicios financieros) han estado al frente de los
recientes escándalos comerciales. La falta de regulación del negocio de valores respaldados
por hipotecas contribuyó a la reciente crisis financiera y condujo a nuevas regulaciones de la
industria financiera. En escándalos anteriores, Enron claramente se aprovechó de la falta de
regulación de su negocio de comercialización de energía para influir en los funcionarios del
gobierno y jugar con los números.67 Y empresas como WorldCom se aprovecharon de la
desregulación en la industria de las telecomunicaciones. Como resultado de estos escándalos,
las personas pierden la confianza en la capacidad o la voluntad de las empresas para
autorregularse y exigen más regulación gubernamental.
Los escándalos de informes financieros de la década de 1990 llevaron a la Bolsa de
Valores de Nueva York a pedir reformas. Las reformas, aprobadas en agosto de 2002, hacen
cumplir la junta corporativa y la independencia de auditoría y requieren que los miembros
tengan códigos de conducta. El Congreso aprobó la Ley SarbanesOxley (comúnmente
conocida como SOX) que legisla la reforma contable y de gobierno corporativo en julio de
2002. Entre otras cosas, la ley establece una nueva junta de supervisión para la industria
contable, requiere que las empresas cambien su auditor principal o socio coordinador cada
cinco años, reduce la gama de servicios que pueden ofrecer los auditores y prohíbe que los
altos ejecutivos vendan acciones durante ciertos períodos.68 por primera vez en agosto de
2002. Una certificación falsa puede generarle al ejecutivo una multa de $5 millones y hasta
20 años de prisión. El fraude de valores se castiga con hasta 25 años de cárcel, y triturar o
destruir documentos en investigaciones federales puede hacer que el perpetrador sea
condenado a hasta 20 años.69
La Sección 404 de la Ley SarbanesOxley se considera la más onerosa para las empresas.
Requiere que las empresas puedan demostrar que sus sistemas de control financiero interno
son sólidos y pueden prevenir el fraude. Este requisito es difícil en el mejor de los casos y,
según el Wall Street Journal, ha enriquecido a las empresas que realizan auditorías mientras
desvía la atención de la innovación y los negocios cotidianos.70 Entonces, aunque algunos
ejecutivos han reconocido que la ley ha dado lugar a mejoras valiosas en sus sistemas de
control interno (por ejemplo, GE, United Technologies), otros líderes empresariales se han
quejado de que la regulación es demasiado costosa, especialmente para las empresas más
pequeñas, y ha alejado a las empresas de las bolsas de valores estadounidenses. Pero
Businessweek escribe que las reformas han tenido éxito porque aumentaron la credibilidad
de los mercados y detectaron muchos problemas reales antes de que se volvieran serios.71
Además, los costos han disminuido con el tiempo a medida que las empresas han simplificado
sus procesos y se han vuelto más eficientes. y otros países (p. ej., Francia, Japón, China,
Canadá) han adoptado reglas similares. Finalmente, según Businessweek, las empresas no
estadounidenses siguen acudiendo en masa a las bolsas de valores estadounidenses. Algunos
analistas dicen que el entorno regulatorio más estricto en realidad ayuda a las empresas al
aumentar la confianza de los accionistas en los informes financieros.72
La Comisión de Bolsa y Valores aún se encuentra en el proceso de elaboración e
implementación de las normas exigidas por la Ley de Protección al Consumidor y Reforma de
Wall Street DoddFrank, que se aprobó en respuesta a la crisis financiera de 2008. La idea
general es aumentar la transparencia en una amplia variedad de mercados, como los swaps
basados en valores y los fondos de cobertura. Además, los inversionistas ahora tienen más voz
en la compensación ejecutiva y la SEC ha implementado un nuevo programa de denunciantes
que incentiva a las personas a presentar información sobre violaciones de la ley de valores
(consulte www.sec.gov para más información).
Los consejos de administración de las empresas públicas también se están tomando más en
serio sus responsabilidades de supervisión debido a las nuevas reglamentaciones, en gran
medida debido a la preocupación por su propia responsabilidad personal. Como resultado, las
juntas han despedido a varios directores ejecutivos (Harry Stonecipher de Boeing, Hank
Greenberg de la compañía de seguros AIG y muchos más). En MCI (anteriormente WorldCom,
de la fama del escándalo), la junta ha adoptado una perspectiva amplia de las partes interesadas
en sus deberes. Sus lineamientos de gobierno dicen que la junta debe “maximizar el valor a
largo plazo de la compañía para sus accionistas” al “abordar responsablemente las inquietudes
de otras partes interesadas, incluidos empleados, clientes, proveedores, funcionarios
gubernamentales y reguladores, comunidades y el público en general”. grande." Esas pautas
entraron en juego cuando la junta de MCI rechazó una oferta de adquisición más alta de Qwest
en 2005 a favor de una de Verizon, dejando más de mil millones de dólares sobre la mesa y
enojando a los inversores a corto plazo. La junta miró hacia el futuro y concluyó que, a largo
plazo, la oferta de Verizon valdría más.73 Como señala esta historia, aquellos que argumentan
que una empresa pública debe responsabilidad primero a sus accionistas deben responder una
pregunta muy importante: ¿cuál accionistas? Los comerciantes diarios tienen intereses muy
diferentes a los que planean mantener una acción a largo plazo.
En algunos casos, probablemente en un intento de evitar una mayor regulación gubernamental,
las empresas de industrias específicas se unen para autorregularse. En julio de 2002,
Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA) adoptó nuevas pautas
voluntarias sobre cómo los representantes de ventas farmacéuticas pueden comercializar a los
médicos. Durante décadas, este ha sido un territorio fértil para los conflictos de intereses, y las
pautas de PhRMA son el comienzo de una limpieza.
El código, cuya versión actualizada entró en vigor en 2009, está publicado en el sitio web de la
organización y prohíbe específicamente que los representantes de ventas de productos
farmacéuticos paguen por una variedad de beneficios que habían empleado en el pasado para
tener acceso a los médicos que toman las decisiones sobre qué medicamentos a prescribir. Los
beneficios iban desde cenas hasta vacaciones de esquí, eventos deportivos y cruceros, e incluso
pagar a un médico para que llene su automóvil en una estación de servicio, todo en un intento de
obtener tiempo al aire con los médicos. Aunque PhRMA no tiene disposiciones de cumplimiento,
se espera que muchas de las compañías farmacéuticas tomen en serio las nuevas pautas.
Ejecutivos de Merck, GlaxoSmithKlein, Wyeth Ayerst y otros se han pronunciado públicamente
en apoyo de las pautas,74 y una larga lista de empresas ahora han declarado públicamente que
tienen la intención de cumplir con el código.
Sin embargo, el gobierno no se contentó con dejar que las empresas se autorregularan en
este tema. En septiembre de 2002, el Departamento de Salud y Servicios Humanos emitió
pautas similares que prohibían a las compañías farmacéuticas ofrecer pagos de incentivos o
cualquier otro “beneficio tangible” para recompensar la prescripción o compra de sus
medicamentos. Las empresas que no cumplan con los nuevos estándares pueden ser
investigadas y procesadas bajo los estatutos federales de fraude y soborno.75 En 2005,
PhRMA también publicó un código de conducta voluntario para la publicidad impresa y
televisiva de medicamentos recetados. Entre otros principios, las empresas se comprometen
a educar a los médicos antes de iniciar campañas publicitarias para el consumidor (consulte
www.phrma.org).
Responsible Care, una iniciativa voluntaria de la industria química, se lanzó en los Estados
Unidos en 1988 en respuesta a accidentes graves como el desastre de 1984 en una planta
de Union Carbide en Bhopal, India. El objetivo de este programa es asegurar la confianza del
público en la industria química demostrando una ciudadanía corporativa responsable. Los
miembros se suscriben a un código de conducta voluntario que supervisa y hace cumplir la
Asociación de Fabricantes de Productos Químicos. Los códigos cubren las siguientes áreas:
concientización de la comunidad y respuesta a emergencias, prevención de la contaminación,
distribución segura de químicos en tránsito, salud y seguridad de los empleados y manejo
seguro de químicos desde su fabricación hasta su eliminación. Los códigos y políticas van
más allá del cumplimiento legal y se centran en la mejora continua, la comunicación con las
partes interesadas externas y la capacitación de los proveedores sobre los estándares.76
Lo que dice la investigación sobre la responsabilidad social y
el desempeño empresarial
En los círculos académicos, se hacen argumentos en ambos lados sobre si la responsabilidad
social corporativa está relacionada con el desempeño financiero. Algunos argumentan que la
RSE debería contribuir positivamente al resultado final haciendo que múltiples partes
interesadas importantes tengan una disposición más positiva hacia la empresa. Otros
argumentan que la responsabilidad social es un costo que sustrae los recursos de las
ganancias. Aunque es difícil de investigar, los estudios sobre esta pregunta se han vuelto más
sofisticados a lo largo de los años y están brindando respuestas.
En un intento temprano y simple de demostrar un vínculo positivo entre la buena ética y el
desempeño financiero de la empresa, James Burke, ex director ejecutivo de Johnson &
Johnson, compiló una lista de las principales empresas con reputación de ética y
responsabilidad social. El grupo, que incluye nombres tan reconocidos como Johnson &
Johnson, CocaCola, Gerber, IBM, Deere, 3M, Xerox, JC Penney y Pitney Bowes, creció a
una tasa del 11,3 por ciento anual entre 1950 y 1990, mientras que la tasa de crecimiento
para Dow Jones Industrials en su conjunto fue solo del 6,2 por ciento para el mismo período.77
En un estudio
similar, los investigadores compararon los "100 mejores ciudadanos corporativos" de 2001,
según lo medido por una síntesis de las clasificaciones de Kinder, Lydenberg, Domini (KLD) ,
un servicio independiente que evalúa el desempeño social corporativo de las empresas del
S&P 500, en función de las respuestas de las empresas a los intereses de las partes
interesadas clave, con las clasificaciones financieras de Businessweek . El medio financiero
el desempeño de las 100 mejores empresas de ciudadanos corporativos fue significativamente
mejor (más de 10 puntos porcentuales más alto) que el desempeño financiero promedio
del resto del S&P 500.78 Estas empresas también obtuvieron clasificaciones más altas en
la encuesta de reputación de la revista Fortune de 2001. La ciudadanía corporativa se midió
calificando el servicio de las empresas a siete grupos de partes interesadas diferentes:
accionistas, comunidad, minorías y mujeres, empleados, medio ambiente, partes interesadas
no estadounidenses y clientes.79
Durante los últimos 30 años más o menos, un número creciente de académicos Los
estudios han intentado documentar la relación entre la responsabilidad social y el desempeño
financiero de manera más rigurosa.80 Una revisión estadística reciente (un metanálisis) de
52 estudios de este tipo encontró una relación positiva entre la RSC y el desempeño
financiero, especialmente cuando las medidas de reputación social corporativa Se utilizaron
medidas de desempeño financiero y basadas en la contabilidad. Además, los investigadores
han encontrado que una reputación de mayor desempeño social corporativo está asociada
con un menor riesgo financiero de la empresa.81 Finalmente, la investigación ha demostrado
que las empresas con buenas estructuras y políticas de gobierno corporativo (como
disposiciones sólidas sobre los derechos de los accionistas) tienen una mayor rentabilidad,
el crecimiento de las ventas y los valores de mercado, así como precios de las acciones
más altos que los de las empresas sin tales estructuras y políticas. Gavin Anderson de
GovernanceMetrics International (una firma que evalúa las prácticas de gobierno corporativo)
sugiere que, antes de invertir en una empresa, los inversionistas cautelosos deben buscar
un patrón de litigios previos y problemas regulatorios (disponible a través de la Comisión de
Bolsa y Valores y otras fuentes de datos públicos). ). Tal patrón sugiere que la empresa
tiene una cultura que tolera el comportamiento poco ético e ilegal y debe evitarse.82 La
investigación también sugiere una relación recíproca, lo que
significa que la responsabilidad social conduce a un mayor desempeño financiero y el
desempeño financiero proporciona a las empresas más recursos flojos que luego pueden
dedicarse a futuros esfuerzos de responsabilidad social.83 El estudio utilizó un índice de
ocho atributos de la RSE según la calificación de KLD. Las empresas con un sólido
desempeño financiero obtuvieron una calificación más alta en el desempeño social
corporativo, lo que sugiere que las empresas a las que les va bien financieramente también
asignan más recursos a las preocupaciones sociales: “hacen el bien haciéndolo bien”.
Aquellos que no gozan de buena salud financiera pueden no tener los fondos para participar
en actividades filantrópicas u otras actividades discrecionales de desempeño social.
El estudio también encontró que el desempeño financiero depende del buen desempeño
social, lo que sugiere que a las empresas también “les va bien haciendo el bien”. Los autores
denominaron a esto la “teoría de la buena gestión”, argumentando que el buen desempeño
social está relacionado con otras buenas prácticas de gestión.
Es probable que estas relaciones estén vinculadas en lo que los autores denominaron
un “círculo virtuoso” en el que el buen desempeño social corporativo alimenta el desempeño
financiero y el buen desempeño financiero hace posible que continúe el buen desempeño
social corporativo. Claramente, ser socialmente responsable no daña los resultados de la
empresa, como han sugerido algunos economistas en el pasado. De hecho, los hallazgos
del estudio sugieren que las relaciones de una empresa con las partes interesadas clave (p.
ej., empleados, comunidad, entorno natural) son importantes para su desempeño
financiero.84
Una dificultad para comprender la relación entre la RSE y el desempeño financiero es que
la mayoría de los estudios combinan todos los tipos de responsabilidad social en un
compuesto. Pero diferentes tipos de iniciativas pueden tener diferentes efectos. Por ejemplo,
las empresas que figuraron en la lista de la revista Working Mother de “Empresas más
favorables a la familia” por primera vez experimentaron rendimientos bursátiles significativos,
positivos y anormales luego del anuncio de que estaban en la lista.85
Además, muchos ejecutivos corporativos creen que la filantropía contribuye al resultado
final, ayudando a atraer y retener a los mejores empleados y ayudando a crear una marca
que los consumidores asociarán con el cuidado y la generosidad. Pero investigaciones
anteriores habían encontrado resultados mixtos. En un estudio, los autores argumentaron que
estos resultados mixtos pueden ocurrir porque la relación no es lineal simple.86 Curiosamente,
este estudio encontró una relación en forma de U invertida entre la filantropía corporativa y el
desempeño financiero. Los autores encontraron que las empresas pueden beneficiarse de la
filantropía hasta cierto punto, posiblemente porque las partes interesadas clave serán más
cooperativas y apoyarán a la empresa como sugiere la teoría. Los autores utilizaron el término
filantropía excesiva para explicar que, más allá de un punto óptimo, la filantropía se convierte
en un costo mayor y puede generar inquietudes entre las partes interesadas cautelosas que
temen que se estén gastando demasiados recursos. El estudio también encontró que las
empresas que operan en entornos comerciales más dinámicos, donde la reputación y la
imagen corporativas son probablemente más importantes, se benefician más de la filantropía
corporativa.87 Por lo tanto, aunque está claro que la filantropía puede ser beneficiosa, la
investigación sugiere que los ejecutivos deben trabajar duro para encontrar el punto óptimo
más allá del cual es probable que la filantropía adicional sea contraproducente.
En otro intento de analizar tipos específicos de iniciativas, un estudio de 2008 investigó la
relación entre las iniciativas “verdes” (en particular, las inversiones estratégicas para reducir
las emisiones y la contaminación) y el desempeño financiero.88 Investigaciones anteriores
habían encontrado generalmente una relación positiva entre el medio ambiente desempeño
mental y desempeño financiero y había atribuido esa relación a una utilización más eficiente
de los recursos. En este estudio de 267 empresas, los autores argumentaron que dichas
inversiones reducen el riesgo de litigios, lo que permite a la empresa dirigir los recursos de
forma más estratégica y, en última instancia, mejora la percepción de los inversores sobre el
perfil de riesgo de la empresa. Como resultado, argumentaron los autores, el costo de la
deuda y el capital social de la empresa deben reducirse, y encontraron apoyo para estas
relaciones. Por lo tanto, además de mejorar las eficiencias internas, las partes interesadas
externas responden positivamente a las iniciativas ambientales al reducir el costo de capital
de la empresa.89 Un estudio más reciente encontró que las empresas que, según informó la
prensa, se habían comportado positivamente con el medio ambiente experimentaron un
aumento en el precio de las acciones. mientras que aquellos que se comportaron
negativamente experimentaron una disminución en el precio de las acciones.90
La investigación también ha encontrado que no ser socialmente responsable es costoso.
Un estudio sintetizó los resultados de 27 estudios que cubrieron más de 2000 incidentes de
conducta socialmente irresponsable o ilegal. A lo largo de estos estudios, los precios de las
acciones disminuyeron significativamente en respuesta a actos socialmente irresponsables o
ilegales, lo que disminuyó la riqueza de los accionistas.91 Estos resultados sugieren que
definitivamente hay costos por ser socialmente irresponsable.
Sin embargo, es importante recordar que la responsabilidad social estelar no puede
compensar una mala estrategia comercial. Levi Strauss ha sido conocido durante mucho
tiempo por sus valores e iniciativas de RSC (ver www.levistrauss.com). La empresa se
enorgullece de su compromiso con la diversidad, la filantropía y su temprano
establecimiento de un código ético para los fabricantes extranjeros. Pero a fines de la
década de 1990, la compañía experimentó una caída en los ingresos que tardó bastante
en revertirse. Se contrató un nuevo director general en 1999. Inició una estrategia de
reestructuración dirigida a la innovación de productos, el sistema de estilos y tamaños y
las iniciativas de tecnología de la información. A largo plazo, está claro que, para tener
éxito, las empresas deben tener excelentes estrategias comerciales y prácticas comerciales socialmente
Ser socialmente responsable porque es lo correcto
Cosas que hacer
Finalmente, proponemos que los empresarios pueden tener otra razón (además del
resultado final financiero) para practicar la “buena ética” y la responsabilidad social, porque
son personas ante todo, que valoran su buena reputación y la opinión de sus amigos,
familiares y comunidad. . Están guiados por una brújula moral que los señala en una
dirección ética, así como una brújula financiera que los orienta hacia la consideración de
los costos y beneficios de una decisión.
Considere a Malden Mills, el fabricante de Massachusetts de telas Polarfleece y
Polartec. El 11 de diciembre de 1995, mientras el director general celebraba su
septuagésimo cumpleaños, la empresa experimentó un catastrófico incendio industrial
que acabó con tres de las cuatro fábricas de Lawrence, Massachusetts. El cuarto edificio
se salvó gracias a los heroicos esfuerzos de 27 empleados del sindicato que lucharon
contra el incendio toda la noche. Nadie murió en el incendio, gracias al esfuerzo de los
empleados que revisaron las hojas de asistencia, hicieron una cadena humana y
arrastraron a sus compañeros de trabajo a un lugar seguro. Después del incendio, el
director ejecutivo Aaron Feuerstein cargó sobre sus hombros el bienestar de sus empleados, clientes y la
“De ninguna manera arrojaría a 3000 trabajadores a la calle; de ninguna manera tomaría
Lawrence, Massachusetts, y los condenaría al olvido económico”.92 Rápidamente anunció
que mantendría a sus 3000 empleados desempleados en la nómina durante un mes . ,
que extendió a dos meses, y luego a tres meses, mientras se reconstruía la fábrica.
Feuerstein pagó un total de más de $15 millones en salarios y beneficios a los empleados
desempleados después del incendio. Los empleados aceptaron el desafío. Apenas unas
pocas semanas después del incendio, la productividad era más alta que antes del incendio
debido a la creatividad y la voluntad de los empleados de trabajar “25 horas al día”.93
Para el verano, casi todos los empleados habían regresado al trabajo y la 400
desempleados obtuvieron beneficios de salud extendidos, ayuda para encontrar trabajo y
la promesa de un trabajo cuando se inauguró la nueva planta. Feuerstein recibió elogios
de la fuerza laboral y los medios, y el presidente Bill Clinton lo invitó a asistir al discurso
sobre el estado de la Unión en 1996.
Muchos en la comunidad empresarial pensaron que Feuerstein debería haberse
embolsado el dinero del seguro y trasladar la empresa a algún lugar con costos laborales
más bajos, tal vez en el extranjero. Pero la revista Fortune luego elogió a Feuerstein como
un hombre de negocios astuto en su manejo del desastre. Trataba a sus empleados como
un activo en lugar de un gasto, cultivaron su lealtad y apostaron por el futuro de la empresa.
La decisión de reconstruir la fábrica también fue racional porque el seguro cubre el costo
de reposición de una fábrica solo si se reconstruye. Si no hubiera reemplazado la fábrica,
Feuerstein podría haber tenido que conformarse con el valor depreciado del edificio
quemado y su contenido. Y mudar la fábrica al extranjero habría hecho perder la ventaja de
la calidad. Finalmente, Feuerstein aprovechó una montaña de atención gratuita de los
medios de las revistas People y Parade , revistas de noticias de televisión como Dateline y
más.94
Según Fortune, “Cualquier idiota con un estómago lo suficientemente fuerte puede hacer
dinero rápido, a veces mucho, recortando costos y exprimiendo clientes, empleados o la
reputación de una empresa. Pero claramente esa no es la forma de ganar mucho dinero
durante mucho tiempo. La forma de hacerlo es crear tanto valor que sus clientes no soñarían
con buscar otro proveedor. De hecho, la idea es construir un sistema de creación de valor
de productos superiores, servicio, trabajo en equipo, productividad y cooperación con el
comprador.”95 Esta visión concuerda con la filosofía de Feuerstein. En una charla de 1997
con profesores de administración en su reunión anual de la Academia de Administración,
Feuerstein dijo que su objetivo comercial es ganar creando un producto de mejor
rendimiento y mayor calidad que sea diferente de lo que están haciendo los competidores.
Para hacerlo, debe contar con las personas adecuadas, la confianza y la comprensión.
Tienes que extender a tu gente la lealtad que quieres que te extiendan. Claramente,
Feuerstein es un hombre de negocios consumado. Pero también lo impulsan creencias
morales profundamente arraigadas. En esa charla a profesores de negocios, citó la Biblia
(¡en hebreo!) sobre la responsabilidad de un hombre rico de no elogiarse a sí mismo por
sus riquezas y de hacer bondad, justicia y caridad en la comunidad. Dadas sus creencias
morales, creía que no tenía más remedio que reconstruir sus fábricas.
En un desafortunado giro de los acontecimientos, Malden Mills se vio obligada a
declararse en bancarrota cuando se quedó sin efectivo a fines de 2001 debido al costo de
la reconstrucción después del devastador incendio de 1995. Sin embargo, Feuerstein se
mantuvo optimista porque los clientes clave se mantuvieron leales (LL Bean, Patagonia,
The North Face, el ejército de los EE. UU.), los empleados sindicales ofrecieron importantes
concesiones y los miembros del público en general (incluidos los habitantes locales)
enviaron notas de aliento y, a veces, cheques. ! 60 Minutes emitió un segmento elogioso
sobre Feuerstein y la compañía el 24 de marzo de 2002, y la compañía trabajó arduamente
para desarrollar nuevos productos especiales para mercados en crecimiento, incluido el ejército.
La empresa salió de la protección por bancarrota en 2003. Michael Spillane, un ejecutivo
de Tommy Hilfiger, fue nombrado director ejecutivo en agosto de 2004, casi al mismo tiempo
que la empresa anunció que el Congreso de EE. UU. había aprobado $21 millones para
comprar prendas Polartec para el ejército y para apoyar la investigación continua y desarrollo
de textiles electrónicos que pueden monitorear de forma remota la fisiología de los soldados
en combate. Pero en 2007, la empresa volvió a declararse en quiebra. La nueva empresa
que surgió se llama Polartec LLC y es propiedad de Versa Capital Management. Ofrece una
amplia variedad de productos Polartec, que vende a los militares y otros nombres familiares
como Patagonia, The North Face, Lands End y LL Bean.
Feuerstein perdió el control de su antigua empresa en junio de 2004.96 Pero ha dicho
que no esperaba nada a cambio de su comportamiento magnánimo en 1995.
Lo hizo porque era lo correcto, no porque habría una recompensa financiera.97 “Hay
momentos en los negocios en los que no piensas en las consecuencias financieras sino en
las consecuencias humanas”.98 Entonces, para Feuerstein, la pregunta: “ ¿Es un negocio
socialmente responsable un buen negocio?” es la pregunta equivocada. Un buen negocio
no se refiere solo al balance financiero. Un buen negocio es un negocio al que le va bien
financieramente al producir productos que satisfacen las necesidades de los clientes y al
ser responsable con los empleados y la comunidad en general.99
Un nuevo desarrollo emocionante que ha surgido en los últimos años demuestra que
muchos empresarios y ejecutivos corporativos están interesados en explorar formas de
hacer negocios de una manera que formalice legalmente hacer el bien haciendo el bien. A
mediados de 2016, 31 estados de EE. UU. habían aprobado leyes que permitían a las
empresas incorporarse como corporaciones de beneficio, lo que significa que su propósito
es brindar beneficios al público (no solo a los accionistas), algo sobre lo que la corporación
de beneficio debe informar anualmente en un informe. manera formalizada y rigurosa. Este
estado está abierto a nuevas empresas o corporaciones existentes que deseen cambiar su
estado de incorporación. El estado de corporación de beneficio proporciona una estructura
legal para que una empresa declare formalmente que su misión social es parte integral de
su propósito y para proteger esa misión social incluso en una oferta pública inicial. A lo
largo de los años, muchos empresarios se han disgustado cuando los propietarios
posteriores a la OPI no estaban tan comprometidos con la misión social original. Al
incorporarse como una corporación de beneficio, la misión se construye dentro de la
estructura legal del negocio. En los Estados Unidos, más de 1.200 empresas se han
incorporado como corporaciones de beneficio, y el interés crece también en otros países
(consulte Benefitcorp.net para obtener más información). En 2015, la revista Fortune
recomendó que incluso si las empresas no pasan por el proceso formal para convertirse en
corporaciones de beneficio, deberían tratar de emularlas porque los empleados,
especialmente los Millenials, quieren trabajar para empresas que representan algo más que ganancias.100
Conclusión
Este capítulo fue diseñado para introducir el concepto de responsabilidad social empresarial
(RSE). Con suerte, lo hemos convencido de que es bueno para los negocios y que vale la
pena preocuparse. El siguiente capítulo proporciona ejemplos clásicos y más recientes de
responsabilidad social corporativa e irresponsabilidad, y el capítulo final proporciona
ejemplos del entorno empresarial global.
Preguntas de discusión
1 ¿ Crees que las redes sociales corporativas responsable. ¿Es pragmático, ético, estratégico
la responsabilidad es importante? ¿Por qué o alguna combinación? ¿Puede identificar a sus
o por qué no? partes interesadas clave?
2 Elige una empresa y analiza su memoria de RSC. Al 3 Usar la misma empresa como
hacerlo, piense en cuáles parecen ser sus Por ejemplo, piense en los cuatro tipos de
razones para ser socialmente responsabilidad social corporativa.
Preguntas de discusión 355
¿Cuál es su evaluación de cómo va la fuera del centro de atención. ¿Por qué podría
empresa? ser eso? ¿Qué opinas de esa
estrategia?
4 Con referencia a la pirámide de la RSE,
¿Cuáles son las implicaciones de detenerse en 6 ¿Cree que los empleados se sienten más
atraídos y comprometidos con
un nivel de pirámide en particular? Por
ejemplo, ¿estaría bien si una empresa empresas socialmente responsables? ¿Por
asumiera su exclusiva responsabilidad qué o por qué no? ¿Eres? ¿Por
financiera para con sus accionistas? qué o por qué no?
¿Responsabilidad financiera y responsabilidad 7 Si tuvieras tu propio
legal? ¿Está de acuerdo en que la RSC empresa, ¿cómo comunicaría su estrategia
está mejor representada por una pirámide? de RSC a los empleados y a los
¿Por qué o por qué no? ¿Se te ocurre una
forma mejor de representar gráficamente la partes interesadas y por qué?
responsabilidad social de una
8 Piense en la interrupción de la industria
empresa?
empresas como Uber (perturbando la industria
5 Piense en los programas de televisión y películas del taxi) y Airbnb (perturbando la
que ha visto recientemente en los que se industria hotelera).
retrata de alguna manera la responsabilidad Investígalos si no sabes mucho sobre
social de las empresas (o la falta de ella). ellos. ¿Cuáles son los problemas legales y
¿Cómo fueron retratados los empresarios éticos que enfrentan? ¿De qué manera
y los empresarios? ¿Hay algo que la están siendo responsables, irresponsables?
empresa pueda o deba hacer para ¿Cómo evaluaría su responsabilidad
mejorar su imagen en los medios? social corporativa?
Algunas empresas intentan quedarse
CASO
Merck y la ceguera del río fundó su padre, dijo: “Tratamos de nunca olvidar que
la medicina es para las personas. No es por las
Con sede en Nueva Jersey, Merck & Co. es una de
ganancias. Los beneficios siguen, y si hemos
las compañías farmacéuticas más grandes del mundo.
recordado eso, nunca han dejado de aparecer. Cuanto
En 1978, Merck estuvo a punto de perder la protección
mejor recordamos eso, más grandes han sido”. Esta
de patente de sus dos medicamentos recetados más
filosofía estaba en el centro del sistema de valores de
vendidos. Estos medicamentos habían aportado una
Merck & Co.
parte importante de los 2.000 millones de dólares de
ventas anuales de Merck.
Debido a la pérdida inminente, Merck decidió invertir
Ceguera del río
millones en investigación para desarrollar nuevos
medicamentos. Durante solo tres años en la década La enfermedad oncocercosis, conocida como ceguera
de 1970, la compañía invirtió más de mil millones de de los ríos, es causada por gusanos parásitos que
dólares en investigación y fue recompensada con el viven en las pequeñas moscas negras que se
descubrimiento de cuatro poderosos medicamentos. reproducen en los ríos de rápido movimiento y sus
Sin embargo, las ganancias nunca fueron lo único que alrededores en los países en desarrollo de Medio
le importaba a Merck. En 1950, George W. Merck, Oriente, África y América Latina. Cuando una persona
entonces presidente de la compañía es picada por una mosca (y algunas personas son picadas
miles de veces al día), las larvas del gusano pueden En 1978, Merck estaba probando ivermec
entrar en el cuerpo de la persona. Los gusanos tin, una droga para animales, para ver si podía matar
pueden crecer hasta casi dos pies de largo y pueden parásitos y gusanos de manera efectiva. Durante
causar crecimientos grotescos en una persona esta prueba clínica, Merck descubrió que la droga
infectada. Sin embargo, el verdadero problema mataba un parásito en los caballos que era muy
surge cuando los gusanos comienzan a reproducirse similar al gusano que causaba la oncocercosis en
y liberan millones de gusanos bebés microscópicos los humanos. Este, por lo tanto, era el dilema de
en el sistema de una persona. El picor es tan intenso Merck: los científicos de la empresa animaban a la
que algunas personas infectadas se han suicidado. empresa a invertir en más investigaciones para
A medida que pasa el tiempo, las larvas continúan determinar si el fármaco podía adaptarse para su
causando problemas graves, incluida la ceguera. uso seguro en humanos, pero Merck sabía que
probablemente nunca sería un producto rentable.
En 1978, la Organización Mundial de la
Salud estimó que más de 300.000 personas
quedaron ciegas a causa de la enfermedad y otros Preguntas del
18 millones estaban infectados. En 1978, la caso 1. Piense en la definición de partes interesadas:
enfermedad no tenía cura segura. Solo dos cualquier parte interesada en las acciones o el
medicamentos podían matar al parásito, pero ambos desempeño de la organización.
tenían efectos secundarios graves, incluso fatales. ¿Quiénes son los interesados en esta situación?
La única medida que se tomó para combatir la ¿Cuántos puedes enumerar? ¿Sobre qué base
oncocercosis fue rociar los ríos infectados con los clasificaría en importancia?
insecticidas con la esperanza de matar las moscas.
Sin embargo, incluso esto no fue efectivo ya que las
2. ¿Cuáles son los costos y beneficios potenciales
moscas habían desarrollado inmunidad a los de tal inversión?
químicos.
3. Si se pudiera desarrollar un fármaco seguro y
eficaz, la perspectiva de que Merck recuperara
su inversión era casi nula. ¿Podría Merck
El dilema ético de Merck Dado que
justificar tal inversión ante los accionistas y la
se necesitan 200 millones de dólares en investigación comunidad financiera? ¿Qué criterios serían
y 12 años para llevar un fármaco medio al mercado, necesarios para ayudarlos a tomar tal decisión?
la decisión de continuar con la investigación es
compleja. Los recursos son finitos, por lo que los
dólares y el tiempo deben destinarse a proyectos
4. Si Merck decidiera no realizar más investigaciones,
que sean más prometedores en términos de ganar
¿cómo justificaría tal decisión ante sus científicos?
dinero para garantizar que la empresa continúe
¿Cómo podría la decisión de desarrollar o no
existiendo y aliviar el sufrimiento humano. Este es
desarrollar el fármaco afectar la lealtad de los
un tema especialmente delicado cuando se trata de
empleados?
enfermedades raras, cuando la inversión de una
compañía farmacéutica probablemente nunca
5. ¿Cómo tratarían los medios una decisión de
podría recuperarse porque la cantidad de personas
que comprarían el medicamento es muy pequeña. desarrollar el fármaco? ¿No desarrollar la droga?
El problema de desarrollar un fármaco para combatir ¿Cómo podría afectar cualquiera de las
la oncocercosis era la otra cara del dilema del decisiones a la reputación de Merck?
fármaco “huérfano”. Ciertamente, había suficientes 6. Piense en la decisión en términos de la pirámide
personas que padecían la enfermedad para justificar de RSE. ¿Tenía Merck la obligación ética de
la investigación, pero dado que era una enfermedad proceder con el desarrollo del fármaco?
que afectaba a personas en algunas de las partes ¿Importaría si la droga tuviera solo una pequeña
más pobres del mundo, quienes padecían la posibilidad de curar la oncocercosis? ¿Depende
enfermedad no podían pagar la medicación. de lo cerca que estaba la empresa
Notas 357
de lograr una cura, o qué tan seguros 8. Si fueras el alto ejecutivo de Merck, ¿qué
estaban de que podrían lograrla? ¿O esta harías?
decisión se convierte únicamente en una
cuestión de filantropía? Fuente: D. Bollier, Merck & Company (Stanford, CA: The
7. ¿Cómo encaja el sistema de valores de Merck Business Enterprise Trust, 1991).
en esta decisión?
CASO CORTO
Tiene una relación de consultoría de larga de productos de tabaco. El CEO confía en
data con una gran empresa de productos de usted para ayudar a facilitar una integración
consumo. Esta empresa representa el 50 por sin problemas de las dos empresas. Te
ciento de sus ingresos por consultoría y es prometiste a ti mismo que, debido a que tu
claramente su cliente más importante. El CEO padre murió de cáncer de pulmón, nunca
lo llamó para pedirle que dedique una cantidad trabajarías para una compañía tabacalera.
significativa de tiempo durante los próximos ¿Hay alguna manera de que pueda aceptar
meses para ayudar con un gran proyecto de la asignación de consultoría y aun así cumplir
fusión. La empresa se está fusionando con la promesa que se hizo a sí mismo? ¿Cómo
un gran conglomerado cuyo negocio principal manejará este dilema si decide que no puede
es la venta y distribución trabajar para la compañía tabacalera?
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