Máster en Dirección

Comercial

Nombre alumno: Verónica Fuentes

Módulo: 1
Nombre actividad: Racionalización de la gama de
productos
Fecha: 20/03/2022
 Máster en Dirección Comercial
Verónica Fuentes– Racionalización de la gama de productos

Racionalización de productos: Affinity

La industria de alimentación de mascotas en Europa ha experimentado un

crecimiento sostenido en los últimos años; según datos Nielsen, en el primer
semestre del 2022, el gasto en comida para mascotas creció un 16% por encima
de la inflación (Fernández, 2022.). Por esto la categoría de alimentos para perros y
gatos se ha vuelto un mercado altamente atractivo que experimenta cada vez
mayor competencia y mayores retos.

Estos retos vienen enfocados en tres tendencias principales: la humanización

de las mascotas, que ahora pasan a considerarse como miembros de la familia; la
sostenibilidad en los productos, siendo una tendencia global presente en casi todas
las categorías y, por último, la naturalidad, también presente en las categorías de
productos dirigidas a los humanos.

La humanización de las mascotas se ha reforzado después de la pandemia,

siendo consistente con las teorías sociológicas que afirman que la estructura
familiar está cambiando y que la generación de los millenials está sustituyendo a
los hijos por sus mascotas. Según las estadísticas de Aedpac, en España hay más
hogares registrados con perros que familias con niños de menos de 14 años (Ibid.)

Esta tendencia de humanizar conlleva a la transposición de las necesidades y

elecciones alimenticias de los dueños hacia las mascotas, quienes ahora los
consideran como miembros de la familia. Por ello exigen a los fabricantes
ingredientes naturales, que no solo cumplan con las necesidades básicas de
alimentación, sino que además de proveer beneficios nutricionales, no contengan
ingredientes que puedan perjudicar la salud de sus mascotas.

La sostenibilidad, por su parte, ha tenido diversos enfoques, los empaques, la

utilización de materias primas alternativas, como insectos, vegetales y el
abastecimiento local para disminuir la huella de carbono son algunos de ellos.

Según reportes de Mordor Intelligence (2023) la tendencia hacia los productos

naturales y orgánicos para mascotas ha aumentado en los últimos años y se prevé
que continue creciendo. Es por ello que la gama natural representa una
oportunidad que se debe seguir capitalizando.

Una vez que hemos examinado las gamas de productos naturales que ofrecen
nuestros competidores (Ver figura 1), podemos determinar que United Petfood y
Royal Canin no tienen una oferta definida que sea exclusiva para este segmento de
consumidores. Si bien Royal Canin se posiciona como una marca de nutrición a la
medida y tiene una extensa oferta para distintos tipos de necesidades enfocándose
en cada raza particularmente, no tiene una gama de productos posicionada como
únicamente de ingredientes naturales.

Verónica Fuentes– Racionalización de la gama de productos
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Perros
A través de la marca
Ultimate, familia de
productos Nature
La familia de productos
Nature cuenta con dos
gamas, estándar y no grain.
Fig. 1 Cuadro comparativo
La gama estándar tiene una
amplitud de 6 productos, 3
sabores (cordero, salmón y
pollo) para 2 tamaños (mini
y medio-maxi).
Utilizan pollos con sistema de crianza camperos y salmón Su principal ingrediente es carne deshuesada / pescado Utilizan carne y pescado procedentes de la
fresco del Atlántico.
Seleccionan los ingredientes basados en un riguroso
sistema de calidad. Estos ingredientes son cocinados al
vapor, luego se forman las croquetas y se secan al horno
El empaquetado es completamente reciclable.
Se posicionan por sus ingredientes naturales y de
calidad, garantizando la trazabilidad de origen
Affinity
Gatos
A través de la marca
A través de la marca de la
Ultimate, línea de productos
marca Nature's Variety.
Nature
La familia de productos
Nature cuenta con tres
gamas, seca, húmeda y no
grain. La gama seca tiene
una amplitud de 4
productos, 2 de ellos son no
grain, 4 sabores (pavo,
buey, salmón y pollo) 2 para
gatos sin esterilización y 2
para gatos con
esterilización. La gama
húmeda tiene una amplitud
de 6 productos
diferenciados por su
combinación de sabores del
mar (atún, salmón, bacalao)
y de la tierra (pavo y buey y
pollo).
Cocción al vapor con bajas temperaturas para preservar acreditados cercanos a sus centros de
Royal Canin Nestlé United Petfood
Perros Gatos Perros Gatos Perros Gatos Perros Gatos
Está presente en España
Está presente en España
con la marca Compy y
con la marca Compy . Sin
A través de la marca Compy Supreme. Sin
embargo no tienen una
A través de la marca de la No tienen gama posicionada de productos A través de la marca Gourmet, tienen la embargo no tienen una
gama de productos
marca Nature's Variety. exclusivamente naturales Beyond gama de productos gama de productos
posicionada como naturales
Nature's creation posicionada como naturales
o de ingrediente
o de ingrediente
exclusivamente naturales
exclusivamente naturales
La marca Nature’s Variety
tiene 3 gamas selected,
La marca Nature’s Variety
original (con y sin grano) y
tiene 3 gamas selected,
snacks (2 productos). La
original (con y sin grano) y
gama Selected tiene 5 Beyond tiene gamas Nature's creation
snacks (1 productos). La
productos para perros mini, estándar, sin cereales tiene recetas
gama selected tiene La gama de productos La gama de productos
para perros medio a maxi y y húmedas. No inspiradas en la
amplitud de 4 productos, 2 para perros se para gatos tienen
para cachorros. Con contienen naturaleza y no La marca tiene opciones
para gatos esterilizados y diferencia por tamaño, líneas de productos Ambas marcas están
sabores de pollo y salmón. conservantes, contienen colorantes, para gatos esterilizados / no
para no esterilizados con por raza, edad, secos y húmedos, diferenciadas por tamaño de
La gama original tiene colorantes o saborizantes ni esterilizados, con
sabor a salmón y pollo. La esterilización y diferenciados por las razas, edad y sabores.
opciones de alimentación saborizantes conservantes necesidades especiales
gama original tiene opciones condiciones edad, raza, La gama Compy posee línea
seca y húmeda. Para artificiales. El artificiales. Cuentan (control urinario, de bolas de
de alimentación seca y especiales, que esterilización y de snack
alimentación húmeda tiene ingrediente principal con 11 productos pelo y dietéticos) y por edad
húmeda. La alimentación posee variedades necesidades
opciones de pollo, pavo y puede ser: pollo, divididos en snacks,
seca tiene 3 productos para secas y húmedas. especiales.
buey para perros mini y pavo, buey, cordero o mini filetes y sopas de
gatos sin y con esterilización
medio a maxi y para la salmón. distintos sabores.
y la línea de productos
alimentación seca opciones
húmedos tiene productos
sin grano de pavo y salmón
diferenciados por sabor
también diferenciada por
tamaños de los perros.
sin espinas y no contienen granos cadena alimentaria humana.
No especifican la proveniencia de sus Utilizan proveedores que siguen sus rigurosos procesos
ingredientes más allá de afirmar que son de control para asegurar la mejor calidad. El proceso de
Utilizan materias primas de proveedores cuidadosamente seleccionados cocción es a vapor y son secadas al horno.
nutrientes producción para apoyar la economía local y
disminuir la huella de carbono
Tienen compromisos alrededor de toda la
marca purina para en 2025 el 20% de los
cereales y proteínas vegetales procederán
Garantizan la trazabilidad de origen de sus de prácticas de agricultura regenerativa, El empaquetado es reciclable y biodegradable y
No hacen referencia a su empaque llegando al 50% en 2030. Y para ese mismo
ingredientes aseguran la trazabilidad de sus ingredientes
año, solo usar pescado procedente de
prácticas responsables (pesca salvaje y
acuicultura).También, para el 2025 tienen la
meta de que sus envases sean 100%
reciclables.
Se posicionan como una marca de nutrición
Se posicionan por ser un alimento que brinda una Se posicionan combinando la experiencia de
a la medida, con más de 700 fórmulas Se posicionan apostando a la calidad y seguridad
nutrición natural, holística y equilibrada para mejorar el la marca con ingredientes naturales que sea
diseñadas para atender necesidades alimentaria
bienestar físico y mental de perros y gatos. 100% completa
exclusivas de salud y de razas
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Verónica Fuentes– Racionalización de la gama de productos

Debemos ahora diagnosticar cuál nuestra posición frente a la gama natural de

Purina. Para ello, utilizaremos la metodología del balance comercial, lo que implica
la valoración de los atributos del producto que más valor general a los compradores
y la valoración de los factores organizacionales que más potencial dichos atributos.

Figura 2. Matriz de Atributos

Affinity – Ultima Affinity – Nature’s

Purina
Natures Variety
Atributos Perros Gatos Perros Gatos Perros Gatos
Ingredientes – Trazabilidad de
10 10 10 10 6 6
origen
Ingredientes – Libre de crueldad 9 9 9 9 0 0
Ingredientes – Materia prima
6 6 7 7 10 10
alternativa
Ingrediente – Agricultura
0 0 0 0 0 0
sostenible
Ingrediente – Proteínas animales
10 10 10 10 7 7
naturales
Oferta sin granos 8 8 10 10 5 5
Empaques sostenibles 10 10 10 10 10 10
Forma de cocción 8 8 10 10 6 6
Oferta de alimentos funcionales 0 2 0 3 0 0
Oferta de snacks 0 0 9 0 0 5
Variedad de oferta 8 8 10 9 8 9
69 71 85 78 52 58
TOTALES
70 82 55

Esto nos permite determinar que los atributos de los productos ofrecidos por las
dos marcas de Affinity son superiores a los de su competidor inmediato, Purina,
mientras que Nature’s Variety aparece ligeramente superior a la marca Ultima
Natures. Ahora debemos considerar los factores de posición que puedan potenciar
los atributos del producto. Para ello compararemos ambas marcas de Affinity
versus Purina.
Figura 3. Matriz de factores de posición.

Ultima Nature’s
Factores de posición Purina Indiferente Purina Indiferente
Natures Variety
Puntos de venta 10 10
Investigación y
0 10
desarrollo
Innovación 10 10
Reputación 10 10
Capacidad financiera 0 0
Alianzas estratégicas 10 10
TOTALES 30 10 50 0
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Verónica Fuentes– Racionalización de la gama de productos

Habiendo realizado ambas matrices, procederemos a determinar el valor de

cada marca en el mercado, realizando un balance comercial.

Activo – Ultima Nature Pasivo - Purina Capital

2.100 550 1.550
BALANCE
Activo – Nature’s Variety Pasivo - Purina Capital
4.100 550 3.550

El balance comercial demuestra la superioridad de las marcas naturales de

Affinity sobre la de Purina. En especial, la marca Nature’s Variety, que muestra un
capital bastante superior.

Sin embargo, Purina tiene una ventaja competitiva temporal en la utilización de

materias primas alternativas con la línea Nature’s protein con insectos como fuente
principal de proteínas. Por su parte, Affinity también posee una ventaja competitiva
temporal sobre Purina dada la variedad de su oferta y la superioridad de la misma
en cuanto a la funcionalidad de sus productos naturales. Ahora, estas ventajas son
temporales, ya que Purina tiene los medios para ampliar e innovar en su oferta.

La estrategia para las marcas de Affinity se fundamentará en consolidar las

ventajas competitivas que posee actualmente sobre Purina y en eliminar las
debilidades para así abarcar una mayor cuota de mercado y aumentar la brecha de
su competidor más cercano o retador.

Para la marca Nature’s Variety, la estrategia se basará en ampliar la gama de

productos liofilizados, concentrándose en la alimentación diaria para canes
enfocada hacia la funcionalidad (atributo donde la marca presenta una debilidad),
tomando para los primeros productos las necesidades gastrointestinales,
cardiacas, diabéticas y de alergia en la piel. Posicionando la gama de productos
como la unión perfecta entre naturalidad, ciencia y salud. Esta línea utiliza
tecnología altamente innovadora que inhibe el crecimiento de microorganismos
patógenos además proporcionará un valor añadido para aquellas mascotas con
enfermedades especiales. De esta forma, la marca se prepara para atender al
segmento de consumidores que tienen mascotas con ciertas necesidades y que
además quieren proporcionar una alimentación 100% natural. Para la distribución,
se hará un enfoque a las tiendas especializadas y las ventas online, donde
lideramos el share con el 14,4% del volumen (Rodero, 2023). La meta es aumentar
el share volumen a 20% con el lanzamiento de estos productos super
especializados para consolidar el canal con este segmento desatendido.

Para la marca Ultima Nature la estrategia se concentrará en aquellos mercados

naturales que Natures Variety no está ocupando, para evitar la canibalización y
para atender a distintas necesidades del mismo segmento de clientes que desean
una alimentación natural. La gama Nature incorporará a su línea de productos los
snacks o alimentos de indulgencia, tanto para perros como para gatos, que se
basarán en dos nuevos nichos de mercado, los yogures y los helados con la
diferenciación de que estos contendrán super alimentos como coco, manzana,
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Verónica Fuentes– Racionalización de la gama de productos

plátano y zanahoria. Esta línea de productos snacks busca además ampliar la

oferta de snacks naturales para gatos que es prácticamente inexistente, así como
trabajar una debilidad de la marca. La comunicación deberá explotar el elemento
emocional en sus campañas, que incluirá el lanzamiento de productos de
temporada para “incluir a tu mascota en las festividades” con la puesta en escena
de productos para Navidad, año nuevo, día de Reyes y Semana Santa. En cuanto
a la distribución, esta línea se comercializará en las grandes cadenas del canal
retail, donde Affinity cuenta, para el 2022, con el 35% del share volumen (Ibid.),
también se impulsarán las ventas online a través de la página. La escogencia de
estos canales se basa en dos factores, en primer lugar, son dos tipos de producto
que deben estar refrigerados, por lo que las secciones con nevera de los retail son
imprescindibles, mientras que los canales especializados no todos cuentan con
estas secciones. Por otro lado, se debe a que los snacks son de consumo
ocasional y, por tanto, la ocasión de compra es distinta a la de productos de
alimentación diaria. Las compras para las festividades, por ejemplo, la mayoría de
los españoles las realizan en grandes cadenas de retail y mientras hacen su usual
recorrido para buscar los ingredientes para su cena navideña, se encuentran con
un pequeño regalo para sus peludos, lo cual creará el impulso a la compra de este
tipo de productos.

Contando con el liderazgo en participación de mercado, las estrategias de

Affinity deben enfocarse en seguir incrementando ese liderazgo con la continua
innovación en productos, expandiéndonos a nuevos mercados, como el de snacks
100% naturales y nuevos compradores como los petparents de mascotas con
condiciones especiales que quieren brindar una alimentación 100% natural.

Bibiliografía:

FEDAF, European Peetfood, (2021). Facts and figures 2021. Disponible en:
https://www.dropbox.com/s/h3vapzfju5j8vei/Facts%20and%20Figures%202021.pdf?
dl=0 Consultado el 28/02/2023

MORDOR INTELLIGENCE, (2023). Mercado de alimentos para mascotas de España:

Crecimiento, tendencias y pronóstico (2023-2028). Disponible en:
https://www.mordorintelligence.com/es/industry-reports/spain-pet-food-market
Consultado el 2/03/2023

RODERO, Milagros (2023). Affinity consolida su liderazgo tras crecer un 15% y pone el
foco en petfood súper prémium y natural. Alimarket. Disponible en:
https://www.alimarket.es/alimentacion/noticia/365112/affinity-consolida-su-liderazgo-
tras-crecer-un-15--y-pone-el-foco-en-petfood-super-premium-y-natural. Consultado
el 5/03/2023

RYAN, Mark (2019). Purina, Hill’s conducting unethical tests on dogs/cats. Rise for animals.
Disponible en: https://riseforanimals.org/news/update-purina-hills-conducting-
unethical-tests-on-dogs-cats/ Consultado el 15/03/2023