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Noviembre de 2012

Dodot: la introducción de una línea de productos básicos en

la península ibérica

En la primavera de 2009, el director general de Procter & Gamble (P&G) en la península ibérica,
se reunió con el equipo directivo de Arbora & Ausonia (A&A), la joint venture creada entre P&G
y su socio español en 1989. A&A, que trabajaba como una entidad completamente
independiente, era responsable de manufacturar y comercializar los productos de higiene y de
cuidado femenino e infantil de P&G. El objetivo de la reunión era evaluar el progreso de la
reciente decisión de Mercadona (la cadena más grande de venta al por menor en la península
ibérica) de reducir de manera significativa el número de referencias de la mayoría de categorías
de productos con el objetivo de bajar el precio a los clientes, un cambio que prometía
revolucionar el panorama de la venta al por menor en España.

P&G seguía siendo el líder mundial incuestionable en productos de cuidados para los más
pequeños, con un único gran competidor internacional: Kimberly-Clark (K-C), propietaria de la
marca Huggies. Por otro lado, Pampers era una de las marcas más grandes de P&G, con ventas
internacionales de, aproximadamente, 12.000 millones de euros. En la península ibérica, A&A
comercializaba la categoría de pañales con el nombre de marca «Dodot», y la empresa estaba
orgullosa de sí misma, ya que encabezaba la innovación tras lanzar en el mercado español el
primer pañal desechable en 1971. Posteriormente, A&A dominó de manera abrumadora la
categoría de pañales y bragapañales. Sin embargo, su cuota de mercado en pañales había caído
en Portugal del 75 al 70% en los últimos cinco años, y en España, del 60 al 55% en los últimos
siete años. 1 Competidores como Mercadona, Carrefour, y Pingo Doce se ganaron a los
consumidores con versiones más económicas. Eso hizo que A&A considerase la posibilidad de
introducir una marca a un precio justo por debajo del de Huggies Super-Seco (a un 20% por
debajo del precio de la marca estrella de A&A, Dodot Etapas). La nueva marca, Dodot Básico,

1 Fuente: Euromonitor International, asociaciones comerciales, prensa especializada y comercial, y análisis de los autores.

Caso preparado por Justyna Gorecka-Pietrucha, investigadora, bajo la supervisión del profesor Mario Capizzani, como base
de discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. El objetivo
de este caso no es promocionar la empresa o ser una fuente de información de primera mano. Los autores del documento
solo han utilizado fuentes de carácter público. Parte de la información ha sido alterada o modificada con fines didácticos y
académicos. Noviembre de 2012.

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Última edición: 3/4/13

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Dodot: la introducción de una línea de productos básicos en la península ibérica

estaría disponible solamente en algunos establecimientos de descuentos y cadenas de venta al

por menor, y no recibiría ni apoyo publicitario ni de marketing. Aunque el vicepresidente de
ventas de la empresa, Víctor Solís, vio la iniciativa como un movimiento favorable,
el director financiero y otros se mostraron más escépticos, y percibieron la estrategia como
una manera de allanar el camino a los productos de marca blanca.
 
 
El mercado de los pañales en la península ibérica
 
En 2008, se vendieron alrededor de 480 millones de pañales en Portugal y 2.030 millones en
España. Normalmente, un cliente pagaría entre 15 y 27€ por un paquete de pañales de 60 a
160 unidades. Sin embargo, en los últimos cinco años, la tasa media anual de crecimiento por
unidad en el mercado había sido del 2,1%. Los principales proveedores eran A&A, K-C y marcas
de los mayores distribuidores de venta al público, como Mercadona, El Corte Inglés (ECI) y
Carrefour. P&G fabricaba y vendía solamente productos de marca propia, mientras que la
mayoría de marcas de la distribución se abastecían de uno de los siguientes tres proveedores:
SCA, Sofidel y la propia K-C. Los pañales se distribuían a través de supermercados e
hipermercados (61% de las ventas), tiendas de descuentos (15%), pequeñas tiendas de primera
necesidad y productos básicos (11%), farmacias y tiendas de belleza y cuidados (7,5%) y otros
tipos de establecimientos (5,5%).
Las estimaciones de la cuota de mercado por volumen en el punto de venta se presentan en la
Tabla 1.
Tabla 1
Cuota de mercado aproximada por volumen a principios del año 2009

Marca España Portugal

Dodot  55%  70%
Huggies  16%  12%
Marca blanca  24%  17%
Otros    4%    1%

Pampers y Huggies competían en una batalla internacional por controlar la categoría de los
pañales. Las ventas internacionales de Huggies, de 5.500 millones de euros en 2008, eran
solamente la mitad del tamaño de las de Pampers. En Europa occidental, donde la brecha de la
cuota de mercado estaba aumentando, tal y como esperaban los analistas, el volumen
de unidades de Pampers aumentó más de un 3% en comparación con Huggies, que lo hizo
menos del 1%.2 En España y Portugal, Dodot gozaba de gran reconocimiento, hasta el punto de
que en España hubo un tiempo en que los pañales se denominaban simplemente «dodotis».
Cada año, A&A producía alrededor de 1.500 millones de pañales en su planta de Alicante,
desde donde se abastecía a toda la península ibérica. Los bragapañales (importados de otras
plantas europeas de P&G) completaban la oferta de productos, pero los pañales constituían el
95% de la cuota de ventas a precios minoristas. Por último, las toallitas era el otro producto
que componía la línea de higiene para los más pequeños.
 
 
2 «Nappies war intensifies in Europe, but Asia is bigger the prize», Euromonitor, mayo de 2010.

2 IESE Business School-Universidad de Navarra

    Dodot: la introducción de una línea de productos básicos en la península ibérica M-1298
 
 
Las marcas blancas aumentaron sus ventas en España alrededor de un 9% anual durante los  
 
últimos cuatro años, mientras que en Portugal aumentaron más del 20% en un periodo  
similar, desbancando a Huggies, y consiguieron la segunda posición en la cuota de mercado  
 
combinada. Huggies, sin embargo, a base de una fuerte campaña de promociones, conservó
 
una cuota de mercado estable en Portugal, mientras que en España perdió solo tres puntos  
porcentuales durante el mismo periodo.  
     
 
 
Fijación de precios por categoría
   
 
En 2008, la marca Dodot Etapas fue el estándar del sector y representó más del 70% de todos  
los pañales vendidos por A&A. En el Anexo 1 se muestra el precio medio al por menor (sin  
 
descuentos) por unidad para productos representativos de este mercado.  
 
Tal y como se desprende del Anexo 1, existían cuatro niveles de precios en el mercado.  
 
Dodot Etapas, la marca más vendida hasta ahora, determinó la marca de lujo en 0,26€ por
 
unidad. Se estimaba que los márgenes brutos de los pañales Dodot eran del orden del 45%.  
Tanto A&A como K-C ofrecieron marcas de superlujo, como Dodot Activity y Huggies Super-  
 
Seco Ultra, destinadas a compradores que consumían productos de la mejor calidad. En 2010,  
A&A estaba planeando introducir en el mercado su producto más avanzado, Dodot Activity,  
 
en el que se sustituía la pasta de celulosa del núcleo del pañal por un material de gel
 
absorbente. Esta tecnología ayudaría a crear el pañal más seco y fino del mercado (véase  
el Anexo 3b sobre material promocional).  
 
 
La marca estrella de Huggies, Super-Seco, se consolidó como marca económica a un 15% por
 
debajo del nivel de los productos de gama superior. El margen bruto de Huggies rondaba el  
25%. Por último, las marcas de la distribución componían el segmento de las marcas  
 
de oferta, donde, los pañales de Hipercor, Carrefour y Mercadona constituían más de dos  
terceras partes de la cuota de mercado por volumen de venta para este nivel de precios.  
 
Aunque algunos de los pañales en este último grupo de precios eran productos con marca
 
propia, otros simplemente se vendieron bajo la marca del distribuidor (por ejemplo,  
Carrefour). La mayoría de los padres reconocían fácilmente las marcas que pertenecían a las  
 
grandes cadenas de supermercados. De media, estas «marcas de oferta» costaban entre un 35  
y 40% menos que los pañales Dodot Etapas. Los márgenes porcentuales de los distribuidores  
 
eran normalmente superiores para los productos de marca propia.3
   
     
El comportamiento de los consumidores
   
 
Una familia típica puede gastar alrededor de 1.500 euros en pañales desechables hasta el  
 
momento en el que el niño deja de usarlos.4 El número de estos normalmente disminuía  
cuando el niño crecía; por lo general, se estimaba una media de entre 7 y 12 pañales al día  
 
para los bebés y de entre 4 y 8 pañales al día para los niños pequeños.
 
 
En el Anexo 2 se muestran las tasas de natalidad y de fertilidad en España y Portugal.
   
   
 
 
 
3 Nota del autor: para facilitar los cálculos en el análisis del caso, una buena aproximación es que el márgen del canal sobre los

 
productos Dodot era del orden del 15%, mientras que el margen sobre productos de otros proveedores era de un 20%.
4 La Organización de Consumidores y Usuarios de España (OCU) estima una media de 5.700 pañales por niño.
   
   
   IESE Business School-Universidad de Navarra    
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Dodot: la introducción de una línea de productos básicos en la península ibérica

 
  A menudo, las cadenas de supermercados ofertaban paquetes de pañales en promoción en los
 
  que al precio del segundo paquete se aplicaba un descuento muy importante, una práctica que
  se había intensificado con la crisis económica que afecta a España y Portugal. En ocasiones,
 
  el descuento superaba el 50% del precio del primer paquete. Los pañales se presentaban en
  varios tamaños y con diferente número de unidades para adaptarse a las distintas necesidades y
  a la capacidad de almacenamiento de las familias. Este hecho dificultaba en cierta medida la
 
  posibilidad de comparar los precios de las diferentes marcas. Además, los formatos también
  variaban en función de las cadenas de supermercados. Las tallas de los pañales se clasificaban
 
  de 1 a 6, según el peso del bebé, siendo las tallas de la 3 a la 5 las más vendidas.
 
  Dodot destinaba muchos fondos a publicidad, llegando a gastar 15 millones de euros
  aproximadamente en pañales, bragapañales y toallitas en la península ibérica en 2008, tres
 
  veces más de lo que gastó K-C en Huggies. Tradicionalmente, la publicidad de A&A se
  centraba en las innovaciones de sus nuevos productos y en las ventajas que ofrecían los
  mismos. Además, se puso en marcha una campaña en colaboración con Unicef en la que, por
 
  cada compra de un paquete de la marca Dodot, se ofrecía gratis una vacuna del tétano. P&G
  invertía grandes sumas en I+D al hacer pruebas con casi tres millones de pañales cada año en
 
  más de 25.000 bebés y niños pequeños, una inversión que los fabricantes de marcas blancas
  no se podían permitir.
 
  Por lo general, las personas comparaban los pañales en capacidad de absorción, irritación de la
 
  piel, fugas, adherencia de las tiras de cierre, fijación y precio. Entre estos criterios, la erupción
  causada por el pañal era lo que más preocupaba a los padres. En realidad, un pequeño porcentaje
  de las familias compraba más de una marca de pañales y utilizaban los de mayor capacidad de
 
  absorción durante las noches. Las diferencias reales entre los pañales no eran del todo claras para
  muchos consumidores Europeos, que a menudo mostraron altos niveles de fidelidad a una marca,
 
  incluso en tiempos de crisis. Aparte de las muchas reseñas que aparecen en Internet, era difícil
  encontrar informes de consumidores independientes. Un estudio comparativo realizado en 2008,
  promovido por una gran cadena de supermercados, concluyó que la mayoría de marcas obtenían
 
  resultados satisfactorios, a excepción de las marcas de superlujo, que obtuvieron resultados muy
  satisfactorios5, mientras que el estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) de
 
  España destacó que las marcas de ofertas obtuvieron iguales resultados que los productos
  de marca y, en algunos casos, incluso mejores.6 Varios blogs destinados a padres primerizos
  recomendaban probar varias marcas antes de quedarse con una.
 
    La dificultad a la hora de comparar la calidad de las diferentes marcas a menudo resultaba en
  que la elección era, principalmente, una cuestión de preferencia personal, de apego a la
 
  marca y de economía. Diego Márquez, director comercial de la categoría de pañales de A&A,
  comentó que «la importancia del nombre de la marca a la hora de tomar la decisión sigue
  siendo muy relevante para el consumidor. Pero, si la crisis se acentúa, habrá un número
 
  creciente de consumidores que elegirán en función de los precios. En otras palabras:
  probablemente veamos un mayor crecimiento de los productos de marcas del distribuidor y
 
  de la actividad promocional». Una investigación de A&A sobre los consumidores de la
 
   
   
 
 
 
5 Consumer Eroski, abril de 2008: http://revista.consumer.es/web/es/20080401/actualidad/analisis2/72493_2.php

  6 http://www.ocu.org/consumo-familia/nc/consejos/panales-cual-comprar.
 
   
 
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península ibérica subrayó que un 45% de los compradores eran fieles a Dodot; menos de un  
 
10%, a Huggies; un 30% probaban diferentes marcas, y un 15% compraba por precio.
   
   
 
La nueva estrategia comercial de Dodot  
   
Para 2010, A&A planeó un importante reposicionamiento de su línea de productos de  
 
pañales. La nueva tecnología dry & adapt daría lugar a la creación de un nuevo producto  
Dodot Activity que denominaría «iPañal» («iFralda» en Portugal). Al mismo tiempo, la  
 
situación en la península Ibérica fomentó la creación de una marca económica. En total, se
 
ofrecerían tres tipos de pañales (véase el Anexo 3):  
 1. Nuevo Dodot Activity o «iPañal»: sustituiría al producto anterior de la marca Activity en  
 
   la gama de superlujo. Se anunciaría como el pañal más fino y más seco de todos los    
   pañales del mercado y se posicionaría como «el más cómodo para el bebé» (véase  
   el Anexo 3b). El precio de venta al público sería de un 25% más que el producto Etapas  
   y el precio al canal se fijaría en un 3% por encima del actual producto Activity. A este  
   nuevo producto se le destinaría un gran apoyo publicitario que alcanzaría el 40% del    
   presupuesto comercial.  
 
 2. Dodot Etapas: seguiría siendo el producto estrella, anunciado como los pañales    
   estándares para cada etapa de desarrollo del bebé. Etapas continuaría recibiendo el  
   60% del presupuesto total de marketing.  
 
 3. Dodot Básico: línea de productos de menor valor para darle presencia a la marca en la  
 
   franja económica, a un precio de aproximadamente el 25% por debajo del de Dodot  
   Etapas. Este paquete promovería «la calidad de Dodot al mejor precio».  
 
 
Los aspectos principales de la comercialización de Dodot Básico eran:  
 • Apoyo publicitario mínimo o nulo.  
 
 
 • Suministro exclusivo a canales de distribución seleccionados; es decir, principalmente  
   en supermercados y tiendas de descuentos.7  
 
 • Disponible solo en paquetes grandes o muy grandes (más de 100 unidades).  
 
 • Venta al precio especificado; es decir, sin promociones ni descuentos.  
 
 • Venta solo de las tallas más vendidas: de 3 a 5.    
 
Al reflexionar sobre 2010, Márquez se preguntaba si la nueva estrategia comercial ayudaría a  
 
su departamento tanto en beneficios como a recuperar cuota de mercado. Pensaba que, como  
mínimo, la nueva línea de productos tendría potencial para permitirles ser más selectivos a la  
 
hora de captar determinados segmentos de consumidores. Al mismo tiempo, se cuestionaba
 
qué estrategias alternativas podrían ayudarle a conseguir sus objetivos.
   
   
   
   
   
   
 
7 Mercadona (el segundo distribuidor más grande de España, con una cuota de mercado del 13% de la distribución), como los  
 
supermercados Día (una importante cadena de descuento) se negaron a vender la nueva línea de producto Dodot Básico.  
   
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Dodot: la introducción de una línea de productos básicos en la península ibérica

 
Anexo 1
Niveles de precios en el mercado de los pañales de España y Portugal, según
el precio medio de venta al público (en euros)

Producto/Marca Portugal España Índice

Marcas de superlujo
Dodot Activity 0,27 0,31 (122)
Huggies Super-Seco Ultra 0,23 0,29 (112)

Marcas de lujo
Dodot Etapas 0,22 0,26 (100)

Marcas económicas
Huggies Super-Seco 0,19 0,22 (85)

Marcas de oferta
 -
 
Eroski 0,16 (64)
Mercadona (Deliplus)  - 0,16
 
Lidl 0,14 0,16  
Hipercor (Aliada) 0,14 0,15  
Carrefour 0,13 0,15 (60)
Día/Minipreço 0,13 0,15  
Pingo Doce 0,13  - (59)
Intermarché 0,13  -
Nota: los números entre paréntesis son índices que muestran el precio relativo comparado con Dodot Etapas.
Fuente: precio medio de referencia al por menor (no promocional) para pañales de la talla 4 + análisis del autor.
 
 
 
 
Anexo 2
Estadísticas demográficas: tasa de natalidad por cada 1.000 habitantes (TNPM) y
la tasa de fertilidad (TF) en Portugal y España

2005 2006 2007 2008 2009 2010E 2015E

TNPM Portugal 10,70 10,90 10,90 11,30 11,20 10,90 9,60
TF Portugal  1,33  1,36  1,38  1,46  1,47  1,47 1,49
TNPM España 10,80 10,70 10,60 10,50 10,30 10,10 9,30
TF España  1,47  1,47  1,48  1,49  1,49  1,50 1,52

Fuente: Datamonitor y Eurostat.

6 IESE Business School-Universidad de Navarra

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Anexo 3  
 
Nueva línea de productos Dodot para 2010: Activity, Etapas y Básico  
   
   
   
   
   
     
 
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
 
Anexo 3b  
 
Próximo Dodot Activity con tecnología dry & adapt: el «iPañal»
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
     
   
   
   
   
   
   
 
Fuente: Arbora Ausonia.
&  
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
 
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Anexo 4
Cuenta de resultados de A&A
 
Cuenta de resultados anuales (en millones de euros)

2009 (F) 2008

Ventas netas 625 655
Subvenciones para gastos de explotación      –      0
       0
Otros ingresos de explotación
 
Total ingresos 620 651
 Compra de materia prima 256 285
Beneficios brutos 364 366
Gastos de servicios    87    96
Gastos de personal    71    71
Coste de depreciación y amortización de materia prima -0,1 -0,2
Depreciación y amortización del inmovilizado    36    45
Otros gastos de explotación  0,8  0,9
Ingresos netos de explotación 169 152
     
     
Ingresos financieros totales      2      6
Gastos totales  0,8      1
Beneficios antes de impuestos y después de resultados extraordinarios 170 158
Impuesto sobre beneficios    46    41
Resultado del ejercicio 125 116
 
Fuente: Dun & Bradstreet.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
 
 
 
 
 
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