M2. Auxiliar de Comercio

MANUAL FORMATIVO | Auxiliar de comercio.
Módulo 2: Clientes
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MANUAL FORMATIVO | Auxiliar de comercio. Módulo 2: Clientes
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Psicología y Coaching explícita por escrito de los autores podrá llevar a la toma
de las acciones legales pertinentes.
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1. Clientes ....................................................................................................6
1.1 Habilidades y técnicas de comunicación efectiva en la relación con el
cliente .............................................................................................................................. 6
1.2 Tipologías/ perfiles de cliente y proceso de fidelización ............................ 31
Tipologías/perfiles de cliente ............................................................................. 31
Proceso de fidelización ....................................................................................... 38
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1. Clientes
1.1 Habilidades y técnicas de comunicación efectiva
en la relación con el cliente
Elementos de la comunicación
El mensaje es la información que queremos transmitir y se simboliza mediante

un soporte verbal (hablando) o no verbal (letras, signos, mímica, imagen, etc.),
o ambos a la vez, empleando un código común (esto es, el código a emplear
debe ser entendible por ambas partes).
Así pues, hablar del proceso de comunicación es partir del proceso de

decodificación de ideas; a saber, comunicarse no es más que codificar una idea
que se tiene en la mente y que el receptor decodificará. Nuestro interlocutor
(persona o personas que reciben ese mensaje codificado) lo que hace es
decodificar el mensaje recibido para formarse, a su vez, otra idea.
En resumen, cuando se ha codificado la idea, lo que hemos hecho es traducir

la idea que teníamos en "algo" entendible para nuestro interlocutor.
Obviamente, ni que decir tiene que si es entendible para nuestro interlocutor
también lo es para nosotros (que somos los que hemos codificado la idea). Pues
bien, la idea codificada constituye el mensaje, es decir, el conjunto de símbolos,
letras, números, palabras, etc. que se emplean para codificar una idea es lo que
se denomina mensaje.
La codificación implica, necesariamente, decodificación; los elementos que

intervienen en este proceso de codificación y decodificación son los elementos
de la comunicación, que son los siguientes:
• Emisor. Persona/s que emite/n el mensaje (verbal o no verbal).
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• Mensaje. Es el objeto de la transmisión, la información del emisor

transformada a través de un código. En un comercio, cuando se informa
a un cliente de las características de un determinado producto se están
construyendo mensajes que permitan aportar la información necesaria.
• Receptor. Quien/es recibe/ n el mensaje y lo decodifica/n. El receptor,
después de la recepción, puede convertirse en emisor.
• Canal. Es el medio a través del cual se transmite el mensaje verbal o no
verbal (el aire que atraviesa la voz, un cartel publicitario, un anuncio de
televisión, un email, etc.)
• Código. Es un sistema de signos y reglas identificables por el emisor y el
receptor; si este último desconoce el código utilizado por el emisor, no
habrá comunicación. El código más utilizad o es el lenguaje verbal (oral
o escrito), pero además del código lingüístico existen otros, como el
lenguaje de signos, la mímica o los utilizad os en la navegación marítima
y aérea, que emplean banderas y destellos luminosos.
• Contexto. Es la situación en que se da la comunicación; comprende
elementos muy diversos (antecedentes, ambiente en el que se desarrolla
el proceso de comunicación, condiciones físicas y mentales de los
sujetos que intervienen en el proceso de comunicación, etc.) que,
evaluados en conjunto hacen que el receptor atribuya un significado al
mensaje. El contexto es esencial, piensa que un mensaje en un contexto
o en otro, puede tener significados muy diferentes (cuantas veces no
hemos malinterpretado algo porque se "ha sacado" de contexto; y lo que
era una broma ha terminado por ser motivo de disputa).
Puntualicemos algunos aspectos relacionados con los elementos de la

comunicación.
1. En la comunicación, el emisor puede captar si el mensaje es recibido o
no, y de qué manera es entendido por los receptores. Esto se consigue
a través de las informaciones de vuelta (es lo que se denomina feedback
o retroalimentación) que transmiten los receptores.
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2. Las informaciones de vuelta pueden ser verbales o no verbales

(gesticulación del rostro, movimientos de manos o brazos, sonrisas,
afirmaciones o negaciones) y nos indicarán si el contenido ha sido
recibido y, más importante aún, el grado de aceptación del mismo.
3. Cuando no hay información de vuelta, se dice que no existe feedback, es
decir, no hay comunicación. En estos casos, lo único que se produce es
una transmisión de información sin retorno. Como puedes imaginar, en
el comercio esto supone un rotundo fracaso; pues significa que el
auxiliar ha transmitido la información y el cliente no ha hecho el más
mínimo caso.
4. A veces, la comunicación es defectuosa si el mensaje está desordenado,
pues es más difícil de comprender, o si lleva mucho "ruido", como se
llama en general a cualquier interferencia que entorpece la comprensión
del mensaje. Imagina, en este sentido, un comercio en el que se están
haciendo reparaciones y hay maquinaria que hace mucho ruido
funcionando, la atención al cliente en estos casos suele ser defectuosa.
5. Desde la óptica del comercio, es muy importante aprender a interpretar
las reacciones que provocan los mensajes que emitimos en nuestros
receptores (clientes). Esto nos puede ayudar a modificar la información
que pensamos transmitir y la forma de transmitirla, facilitando con ello el
proceso de comunicación. Por ejemplo, algún tema que sea delicado es
conveniente transmitirlo en un ambiente relajado y sin bullicio, es el caso
de un cliente exaltado por el mal funcionamiento de un producto.
El proceso de comunicación
Para que haya comunicación tiene que haber un emisor (quien transmite
información), un mensaje (la información a transmitir) y un receptor (quien la
recibe). Emisor y receptor se comunican a través de un canal (el aire, el cable
telefónico o internet, por ejemplo), el requisito imprescindible es que ambos
(emisor y receptor) estén de acuerdo en el significado de los signos que están
utilizando; o lo que es lo mismo, conozcan el lenguaje (verbal o no verbal) en el
que se transmite el mensaje. Además, hay que contemplar algunos aspectos:
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1. El proceso de comunicación comercial tiene una intención muy clara,

que es la de vender el producto o servicio de que se trate.
2. Para ello es necesario transmitir un mensaje muy bien estructurado; este
mensaje constituye la argumentación de la venta del auxiliar de
comercio.
3. El objetivo del proceso de comunicación comercial es que el cliente
adquiera el producto o servicio.
Dificultades en la comunicación
Existen diferentes causas por las cuales el proceso de comunicación no
concluye satisfactoriamente:
1. Factores atribuidos al emisor

• El emisor no es capaz de expresar lo que verdaderamente quiere
comunicar y lo que dice no se entiende. De ahí que el Auxiliar de
Comercio deba conocer muy bien las características de los productos y
servicios que ofrece el establecimiento, pues esto hará que no se
produzcan errores en la comunicación.
• El emisor no conoce el idioma del receptor. No tienes más que imaginar
la situación en la que se encuentra un auxiliar cuando debe atender a un
cliente alemán y desconoce el idioma, y viceversa.
• Deficiencias físicas o psíquicas del emisor. Una afonía puede suponer
una barrera en el proceso de comunicación.
• El emisor no tiene en cuenta el nivel de conocimientos del receptor. Por
ejemplo, en la comercialización de productos de tecnología el Auxiliar de
Comercio debe cuidar el uso de términos técnicos para dirigirse a
determinados clientes; pues éstos quieren adquirir un televisor y no
siempre conocen todos los términos que definen las características de
estos productos.
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2. Factores atribuidos al receptor

• El receptor se distrae y no escucha correctamente los mensajes.
• El receptor malinterpreta los mensajes porque el lenguaje y los símbolos
no coinciden con los del emisor.
• El nivel cultural del receptor es distinto al del emisor. Es el caso, por
ejemplo, de la venta de televisores expuesto anteriormente.
3. Factores externos a los comunicantes

• Ruidos que se producen en el entorno.
• Cortes eléctricos o en líneas telefónicas.
Además de los factores atribuibles a emisor y receptor (más los externos), en

muchas ocasiones, cuando el receptor intenta decodificar un mensaje se
encuentra con barreras que dificultan su comprensión. En estos casos
podemos hablar de obstáculos, que pueden ser semánticos, físicos y
psicológicos.
Obstáculos semánticos
Se producen cuando no se comprenden bien los símbolos, el idioma o el
vocabulario utilizado. Para que la comunicación sea efectiva, es necesario
utilizar lenguajes sencillos y claros, accesibles para el receptor y procurar que
no haya una sobrecarga de información. No debemos olvidar que a veces es
tan importante lo que se dice como lo que no se dice o queda implícito en el
mensaje.
Sin duda hablar con alguien que no sepa español en castellano es una barrera
semántica. No obstante, hay otro tipo de barrera que es interesante conocer, y
es la que se da entre personas que tienen conocimientos técnicos y las que no
o tienen; en estos casos el emisor suele ser la persona con conocimientos
(piensa en un profesor), y es la responsable de "suavizar" su mensaje
introduciendo palabras y términos comprensibles por la audiencia (los/as
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alumnos/as en nuestro ejemplo), de lo contrario su mensaje no se entenderá

(habrá una barrera semántica).
Obstáculos físicos
Son interferencias que hay en el ambiente y bloquean la comunicación. Por
ejemplo, el ruido de una máquina en la calle cuando llamamos por el móvil, un
corte de luz cuando estamos chateando (comunicándonos) por internet, varias
voces hablando a la vez en un debate, etc. Se denominan obstáculos físicos
porque el elemento objeto de la barrera en la comunicación es fácilmente
identificable (la máquina, el corte de luz o varias personas en los ejemplos
propuestos).
Otras barreras físicas son la iluminación, el espacio y la temperatura ambiental;

ya que son aspectos que pueden generar problemas en la comunicación.
Imagina un establecimiento comercial mal iluminado, con un espacio muy
reducido o con temperaturas muy altas; la idea de una comunicación eficaz
resulta compleja.
Obstáculos psicológicos
Imagina un Auxiliar de Comercio que acaba de romper una relación sentimental
con su pareja de hace cinco años; el estado de ánimo de este/a profesional
estará muy mermado durante unos días (quizás más) y esto va a incidir
directamente en los procesos de comunicación de los que forme parte (ya sea
como emisor o como receptor).
Son obstáculos psicológicos:

• En la vida en general y en el lugar de trabajo en particular es habitual
estar en contacto con personas que tienen formas diferentes de percibir
las cosas, esto supone, por tanto, distintas formas de interpretar las
cosas. En muchos casos, la forma que tenga el receptor de percibir e
interpretar el mensaje puede constituir una barrera.
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Por ejemplo, imagina una situación en la que un Auxiliar de Comercio

llama la atención de manera suave a un compañero porque éste ha dado
una información deficiente a un cliente; si esto no se hace con cuidado
puede haber una mala interpretación y el compañero/a se sentirá
ofendido/a, lo que implica mal ambiente y esto redundará en perjuicio
del comercio.
• Las emociones que experimentamos en nuestra vida cotidiana nos
afectan en diverso grado en el entorno laboral y profesional (estar triste,
alegre, motivado/a, deprimido/a, etc.). El profesional del comercio,
según el estado en el que se encuentre, puede generar barreras de
comunicación o no.
• La personalidad de los participantes también influye en la comunicación,
la forma de expresar una opinión no será la misma en una persona de
carácter agresivo que en una persona tímida.
En este punto es imprescindible resaltar que el Auxiliar de Comercio no
puede "permitirse el lujo" de tener una personalidad agresiva en el
desarrollo de su labor; es más, está obligado a mitigar el impacto de una
posible personalidad agresiva por parte del cliente, pero él/ella nunca
debe ser así. Son las reglas del comercio.
• Las ideas que una persona tiene sobre algún tema por alguna
experiencia pasada, que le permite entender su significado, pero pueden
resultar correctas o incorrectas. Por ejemplo, si una persona ha tenido
en el pasado una mala experiencia con un vendedor determinado, puede
que sea reacia a escucharlo porque tiene una idea del mismo bastante
negativa.
• La posición jerárquica dentro de la estructura de la empresa. No
recibimos el mismo mensaje de igual forma cuando procede de un
superior que cuando lo hace de un compañero que realiza las mismas
funciones que nosotros.
El mensaje
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Aunque ya hemos hablado del mensaje, lo hemos definido y conocemos su

importancia en el proceso de comunicación; es preciso detenerse en este
elemento de la comunicación; pues su papel, en el proceso de comunicación
comercial, es muy alto. Ten en cuenta que la herramienta de comunicación más
importante con la que cuenta el Auxiliar de Comercio es el mensaje.
El emisor elabora una información para luego transmitirla al receptor. El

contenido de esa información es lo que llamamos mensaje; en otras palabras,
es la información que se desea transmitir. La expresión de una voluntad (el
pequeño que dice a sus padres, "no quiero ir al colegio"), el contenido de un
anuncio publicitario, el contenido de una película o una conversación son
ejemplos de mensajes. Por supuesto, los argumentos que un Auxiliar de
comercio esgrime con sus clientes son mensajes.
Clasificación de los mensajes

Los mensajes pueden ser verbales, no verbales o mixtos.
• En el mensaje verbal nos dirigimos a nuestro interlocutor por medio del
habla, empleamos la palabra como canal de comunicación y el lenguaje
como código.
• Al utilizar el mensaje no verbal, el individuo emplea una gran cantidad de
medios para enviar mensajes a los demás: gestos, imágenes, olores,
miradas, señales acústicas, la sonrisa, el baile, el tacto, la ropa, el tono de
voz, el silencio, etc.
• El mensaje es mixto cuando en la comunicación empleamos tantos
elementos verbales como no verbales. Cuando hablamos y al mismo
tiempo gesticulamos estamos enviando un mensaje mixto: con el habla
emitimos el mensaje y con los gestos lo reforzamos.
Sin duda, el Auxiliar de Comercio se vale en mayor grado de los mensajes

mixtos, pues le permiten reforzar los mensajes verbales.
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Elaborar un mensaje requiere un esfuerzo intelectual, más difícil cuanto más

complejo sea éste. No es lo mismo elaborar mensajes para comunicarnos con
nuestros familiares y amigos (son fáciles, forman parte de nuestra rutina) que
elaborar mensajes para presentar un nuevo producto a los clientes. Los
expertos aseguran que para elaborar el mensaje el emisor debe ser capaz de
contestar las siguientes cuestiones:
• ¿Qué quiero decir?

• ¿Cómo lo qui ero decir (transmitir)?
• ¿Cómo lo entenderán los clientes?
• ¿EI hilo de la exposición (argumentos, ejemplos, etc.) será el adecuado?
La respuesta a estas preguntas no es fácil, pero si se contesta a ellas

adecuadamente el éxito de la comunicación está garantizado.
Tipos de comunicación
En función de quién sea el emisor y el receptor, del número de receptores y de
los medios o canales empleados existen diversos tipos de comunicación. Estos
son:
• Comunicación Intrapersonal. Cuando el emisor y el receptor son la
misma persona (el ejemplo más claro son los sueños); ni que decir tiene
que este tipo de comunicación no es aplicable a la gestión comercial.
• Comunicación Interpersonal. Entre dos individuos o más, pero "cara a
cara" y de forma no simultánea. Es una comunicación directa entre
emisor y receptor. Es el tipo de comunicación más habitual en el
comercio; es la que se da cuando un auxiliar está atendiendo a un cliente.
• Comunicación Colectiva. Entre un emisor y un número elevado de
individuos de forma simultánea. Esto ocurre, por ejemplo, en la
presentación de un producto (donde hay varios o muchos clientes
potenciales -receptores- y el comercial -emisor del mensaje- expone las
características del producto) o cuando un profe sor da una clase.
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• Comunicación de Masas. Cuando el emisor se dirige, de manera

simultánea, a un gran número de receptores. Para que la comunicación
se considere de masas debe haber una audiencia y unos me dios
técnicos para dirigirse a ella. Así, por ejemplo, cuando vemos al
Candidato/a a Secretario/a General de un Sindicato en plena campaña,
estamos ante una comunicación de masas.
• Toda comunicación, sea del tipo que sea, se puede agrupar en dos
grandes categorías:
• Comunicación directa. Se produce entre los individuos y per mite la
retroalimentación o respuesta. Comunicación intrapersonal y
comunicación interpersonal.
• Comunicación mediada. En la que se utilizan medios de comunicación y
que no siempre permite la respuesta de los receptores (unidireccional).
Comunicación colectiva y de masas.
La Comunicación verbal (oral) y la comunicación escrita

Habitualmente la comunicación oral y escrita son las que asociamos a la
comunicación humana, ya que se refieren a la comunicación que se realiza a
través de las palabras, bien como grafismos (símbolos, letras) o bien como los
sonidos que las representan.
Los signos pueden ser señales, que las emiten animales o personas, o bien
símbolos, que exigen una capacidad abstracta, propia sólo del hombre. Esos
signos siempre significan algo.
Algunos de los signos que usamos son las letras. Es decir, si se escriben unas
rayas en esta forma: C O M E R C I O, esos trazos (cuando se escriben) y esos
sonidos (cuando se habla) se asocian a la idea de un establecimiento
determinado. Esto, obviamente, tiene sentido para las personas de habla
hispana, pero, por ejemplo, carece de sentido para un coreano.
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Para explicar esos signos, se necesitan a su vez otros signos. Existe, pues, una
continua interpretación. De ahí que la comunicación sea un proceso continuo
y esencial en la vida del ser humano.
Diferentes formas de comunicación oral: presencial y no presencial

Una gran parte de nuestras ideas, sentimientos, vivencias, argumentaciones y
razonamientos los expresamos oralmente. Para coordinar y dar sentido a
nuestras palabras empleamos la gramática; de esta manera transmitimos de
forma ordenada y comprensible a nuestro interlocutor u oyente aquello que
deseamos.
La comunicación oral puede ser presencial, cuando emisor y receptor están en

el mismo lugar, y no presencial, cuando no lo están.
a) La conversación
La conversación es un acto por el cual una persona habla con otra, que a su
vez la escucha. Por tanto, en una conversación es preciso hacer un doble
esfuerzo; hay que hablar y hay que escuchar. De esta forma la conversación
gira alrededor de un tema, el cuál es tratado, desarrollado y discutido.
Hablar de la importancia de la conversación en el desarrollo de la actividad

comercial queda fuera de toda duda; con los clientes es necesario conversar. Y
en este contexto es preciso resaltar una vez más la importancia que tiene
escuchar; pues la conversación es hablar y escuchar (y no sólo lo primero).
b) La entrevista
Con la entrevista se pretende buscar información a través de preguntas y
respuestas; se trata de un intercambio de ideas.
Una característica importante de la entrevista es que sólo puede realizarse con

una persona (el entrevistado), que es la única que puede aportarnos la
información deseada. Además, la entrevista surge, casi siempre, por iniciativa
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del entrevistador; que la convoca, conduce y registra para que no se pierda la

información.
Técnicas de recepción y transmisión de mensajes orales

Para mejorar nuestra expresión nos servimos de recursos verbales, no verbales
y paraverbales, que debidamente combinados nos ayudarán a explotar todas
nuestras dotes para la comunicación oral. Es importante que a la hora de
comunicarnos oralmente sepamos con qué recursos contamos y los usemos
de manera adecuada; siempre con el objeto de conseguir nuestros objetivos (la
venta en el caso del comercio).
a) Recursos verbales
El contenido es la esencia de la comunicación oral, es el principal recurso verbal;
cuanto más sepamos y dominemos el tema objeto de comunicación, mejor lo
transmitiremos y mejor sabremos cuáles son los aspectos que más interesan al
otro. Es importante que el contenido en la expresión oral sea claro, sencillo, y
completo. Como puedes imaginar, el contenido de la comunicación oral en el
Auxiliar de Comercio gira en torno al producto o servicio ofertado, luego cuanto
más se conozcan sus características, aspectos positivos y demás elementos,
más rico será el contenido y más receptivo estará el cliente a la información
transmitida.
Algunos aspectos a considerar a la hora de expresarnos oral mente son los

siguientes:
• Emplear el humor. Dotar a la comunicación oral de un grado de humor es
positivo; se hace pasar un momento agradable al interlocutor, el cuál
querrá pasar más tiempo con el Auxiliar de Comercio. Además, prestará
mayor atención a la información que se le transmite. Obviamente, un
grado de humor implica estar relajados, pero nunca un "exceso de
alegría" que desvíe la comunicación del propósito del Auxiliar y/o del
cliente.
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• Mostrarse interesado por nuestro interlocutor (cliente). La experiencia

comercial pone de manifiesto que interesarse por las ideas y
sentimientos de los clientes hace que éstos muestren a su vez un interés
especial por lo que les estamos diciendo.
• Preguntar a nuestro interlocutor. La forma de conseguir información del
cliente es a través de las preguntas, por eso es necesario preguntar con
cierta frecuencia al cliente; de manera que el Auxiliar de comercio sepa
en todo momento si el cliente está comprendiendo el mensaje, si tiene
dudas, etc.
Al margen de las preguntas, observar los movimientos del cliente y sus
gestos es otra forma de recopilar información (comunicación no verbal).
• Si en el punto anterior hemos hablado de la importancia de preguntar al
cliente, ahora remitimos al hecho de que es igualmente necesario
contestar de manera adecuada las preguntas de los clientes (rebatir
dudas, objeciones, especificaciones concretas de un producto o servicio,
etc.).
b) Recursos paraverbales
Con el uso de los recursos paraverbales se pretende que la entonación,
volumen, ritmo y silencios de nuestra voz inspiren confianza a nuestro
interlocutor y no resulten amenazantes. Entre los elementos paraverbales
destacan:
• El volumen de la voz
No es lo mismo hablar con una persona, que dirigirse a un grupo
numeroso; en un caso y en otro el volumen a emplear es muy distinto.
Ahora bien, aparte de lo anterior, el empleo del volumen de la voz es
importante cuando se quiere evitar un ritmo monótono, también para
destacar partes concretas de nuestro mensaje. El Auxiliar de Comercio
debe jugar con el volumen de la voz, de manera que sea un complemento
que refuerce los mensajes más importantes que se quieren transmitir.
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Asimismo, no hay que abusar de un volumen alto (da la sensación de

agresividad) ni de un volumen bajo (corremos el riesgo de que el mensaje
no sea comprendido en su totalidad).
• La entonación de la voz
iEstá nevando!
¿Está nevando?
Como puedes apreciar son dos mensajes completamente distintos, la

entonación en la comunicación verbal es la que hace que adquiera un
significado u otro.
La entonación de la voz es la musicalidad que damos a la voz. Hablar con

el tono adecuado es importante, sirve para transmitir exactamente lo
que queremos decir al afirmar, al exclamar o al preguntar. Con el tono
dotamos de sentimiento nuestro s mensajes.
Una misma frase, según en ton o con que la digamos, puede ser un
insulto o un piropo.
• El timbre de la voz
El timbre de la voz es una característica física que hace que una voz sea
diferente de otra, y es difícil de cambiar.
Las voces, fundamentalmente, se dividen en agudas y graves; esta

clasificación depende de la distancia que separa las cuerdas vocales; así,
una voz aguda es más "molesta" que una voz grave.
Desde el punto de vista psicológico, está demostrado que una voz grave
da sensación de credibilidad, el interlocutor se siente más cómodo
cuando la voz que escucha es grave.
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Por tanto, el Auxiliar de Comercio debe potenciar la gravedad de su voz,

de manera que el tono y el timbre sean lo más creíbles posible.
• La velocidad del habla

Hablar demasiado rápido puede suponer que no se entienda bien el
mensaje, además de dar una imagen de nerviosismo; si la velocidad es
demasiado lenta, se producirá el mismo efecto.
• Las pausas o silencios

El silencio es el elemento que empleamos como comienzo y fin de la
comunicación oral. La pauta sirve para respirar, responder a las
preguntas del interlocutor y para marcar los signos de puntuación.
Por otra parte, las pausas permiten escuchar y obtener información,

además de dar tiempo para elaborar respuestas.
Como en casi la totalidad de elementos de la comunicación, hay que

tener cuidado con emplear en exceso las pausas, o hacerlas muy
prolongadas; pues denota desinterés.
Técnicas para mejorar la conversación

Si se quiere mejorar la capacidad de conversar, se debe progresar en la
capacidad de escuchar.
Escuchar al cliente en una conversación nos permitirá interpretar cuáles son

sus deseos, sus intereses, sus afectos y sus preferencias; además, escuchando
mejoramos nuestra predisposición a hablar, tenemos tiempo para responder y
se facilita enormemente la consecución de acuerdos.
a) Cómo iniciar una conversación

El objetivo del inicio de la conversación es evitar el rechazo, a continuación, te
presentamos algunas fórmulas para iniciar una conversación:
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• Abordar al cliente con una sonrisa.

• Emplear frases sencillas, como un saludo, un cumplido, pedir ayuda,
pedir consejo, prestarse para ayudar o comentar lo que se vive en ese
momento (por ejemplo, el clima).
• Formular las frases en sentido positivo, evitando críticas y/o
comentarios despectivos.
• Hay que buscar el momento adecuado, sin interrumpir a la otra persona
(en caso de que esté ocupada en alguna actividad).
b) Cómo alargar o mantener una conversación

Una vez iniciada la conversación es necesario continuarla, de manera que nos
permita alcanzar los objetivos inicialmente pro puestos. Algunos consejos en
este sentido son los siguientes:
• Emplear preguntas abiertas, de manera que el cliente pueda expresarse.
• Es necesario adelantarse y prever si un tema se va a agotar, en cuyo
caso habrá que cambiarlo.
• Escuchar al otro.
• Observar el lenguaje verbal, no verbal y paraverbal del cliente.
• Empleemos el lenguaje no verbal en la conversación.
• Sonríe.
• Sé empático; la empatía es la capacidad para ponernos en la situación
"del otro", entendiendo de esta manera sus pensamientos, expresiones,
sentimientos e ideas; cuanta más empatía tenga el Auxiliar de Comercio,
mayores serán las posibilidades de éxito en sus comunicaciones con los
clientes.
c) Cómo terminar una conversación

Por último, la finalización de la conversación es otro elemento de la misma, se
puede acudir a las siguientes fórmulas:
• Si la conversación nos interesa, se puede expresar el deseo de
continuarla en otro momento.
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• En el caso de la actividad comercial, emplazaremos al cliente a una

próxima visita a nuestro establecimiento.
• Si la conversación no tiene interés, lo mejor es despedirse.
El Auxiliar de Comercio, cuando detecta que el cliente no muestra interés por el

producto o servicio, debe ser cauto en la despedida, manifestando en todo
momento su disponibilidad para cualquier otro asunto (el cliente que hoy no
compra, puede hacerlo mañana).
Técnicas para hablar en público

Aunque el Auxiliar de Comercio emplea la comunicación directa con el cliente
en la mayor parte de su jornada; es preciso realizar algunas puntualizaciones
sobre las técnicas para hablar en público, pues hay ocasiones en las que el
auxiliar de comercio debe dirigirse a un público más amplio (piensa, por ejemplo,
en la inauguración de una tienda, o en la presentación de un determinado
producto)
A la hora de abordar la comunicación oral a un público es necesario estructurar

las ideas en dos bloques, por un lado, es necesario superar la inseguridad
personal que puede sentirse; y por el otro es necesario emplear algunas
técnicas específicas de la comunicación a un público más o menos numeroso.
Algunos consejos que nos ayudarán a superar la inseguridad (nervios,

ansiedad) de hablar en público son los siguientes:
• El público "está ahí" porque lo que vamos a decir les importe, salvo por
una actitud exagerada, el público no percibe lo nerviosa que puede llegar
a estar la persona que ha de hablar ante ellos. Este pensamiento hay que
reforzarlo.
• Preparar a fondo la intervención, de esta manera saldrá bien, es
necesario pensar en positivo, tener claro este hecho.
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• Discurso es el término con el que se designa la comunicación a un

público. Sus características no difieren en exceso de las de la
conversación (salvo por el número de personas a las que nos dirigimos y
la imposibilidad de conversar con todas); por eso un discurso debe tener
una introducción, un desarrollo y un final. Y estos elementos son los que
debe cuidar el comunicador.
• Al inicio de la intervención miremos al público y sonriamos; a
continuación, pausadamente, presentémonos. Posteriormente, ya
podemos empezar la introducción propiamente dicha, que sirve para
saludar al público y para presentar, con un resumen breve y claro, el
tema del cual hablaremos.
• La experiencia de quién comunique es un grado, hay personas que en
esta fase de introducción cuentan alguna anécdota graciosa que
permite relajar el ambiente.
• El desarrollo dependerá de la magnitud de la información a comunicar; si
es mucha información conviene dividirla en varios apartados. Se
expondrá cada uno de ellos ordenadamente, es conveniente incluir
ejemplos e ir haciendo resúmenes y conclusiones de cada apartado.
• El final de un discurso debe ser efectivo, incluiremos un resumen.
Finalmente, las últimas palabras son para agradecer la invitación de los
organizadores o la asistencia del público. Muy importante, la parte final
del discurso es lo que mejor se recuerda.
Las preguntas
El mejor indicador que se puede tener en la comunicación oral acerca del
interés mostrado por el interlocutor en nuestro mensaje es la pregunta. Siempre
que el cliente pregunte, el Auxiliar de Comercio debe estar satisfecho de su
trabajo, pues de entrada existe interés.
Además, las preguntas ayudan a constatar si hay desfase entre lo que se dice
y lo que el cliente entiende. La pregunta se configura como oportunidad para
hacer aclaraciones, puntualizaciones, rectificar errores y contrastar ideas.
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a) Tipos de preguntas
Para aprovechar al máximo la oportunidad que las preguntas brindan al Auxiliar

de Comercio en su tarea, pasemos a analizar los principales tipos de preguntas
que se dan en la comunicación oral.
• Preguntas participativas, de relevo o de vuelta.

Un profesor acude con frecuencia a este tipo de preguntas cuando dice
al alumnado, ¿qué os parece lo expuesto por la compañera? Se trata, de
preguntas que persiguen una aclaración aún mayor del tema tratado.
En la comunicación entre dos personas, un cliente puede preguntar al

Auxiliar "¿Me puede poner un ejemplo?", y está empleando una pregunta
de vuelta.
En conclusión, la pregunta de vuelta se emplea para pedir una aclaración

mayor, luego el Auxiliar de Comercio debe esforzarse por hacerse
entender aún más.
• Preguntas abiertas
Las preguntas abiertas son aquellas que no tienen una respuesta única,
no pueden ser respondidas con una frase hecha (sí, no, etc.).
"¿Qué variedades de tallas y colores hay?"; esta pregunta incita al

diálogo, quien la formula demuestra interés hacia el mensaje.
• Preguntas cerradas
Las preguntas de respuesta única, clara y sin lugar a interpretaciones
son preguntas cerradas.
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En la parte final de la venta y de una conversación, se emplean estas

preguntas. "¿Está de acuerdo?" o "¿Le preparo el pedido?", son ejemplos
de preguntas cerradas.
• Preguntas aclaratorias
Cuando no se entiende bien una argumentación, se acude a las
preguntas aclaratorias. Se trata del "¿Por qué?" por excelencia.
¿Por qué no me han telefoneado antes para ofrecerme este descuento?,

es una pregunta aclaratoria; que persigue una respuesta que ponga fin
a las dudas del cliente.
b) La comunicación de masas
Aunque no es el tipo de comunicación a emplear en el comercio, debemos
conocer brevemente las características principales de la comunicación de
masas.
En la sociedad actual la comunicación de masas es un elemento esencial del

sistema. Las televisiones, radios e internet dotan a la comunicación de masas
de un inmenso poder.
Es la que no afecta a individuos aislados, sino a una parte del grupo o colectivo.
Se refiere a masas, no como término despectivo, sino como grupo de individuos
que pierden su identidad particular para adoptar una global. Por ejemplo,
cuando millones de personas ven por televisión el debate televisado entre dos
candidatos al Gobierno de España, pierden su identidad personal para adoptar
una global, en el sentido de que todos perciben los mismos mensajes.
Se realiza a través de los medios de comunicación (llamados mass media).

Estos se dirigen a través de procesos mecánicos o electrónicos a un gran grupo
de personas y no a particulares. Son fundamentalmente la prensa (sobre todo,
pág. 25
[Escriba aquí]
desde que, en el siglo XIX, abandona su carácter elitista de siglos anteriores

para abrirse a un público mayoritario), el cine, la radio, la televisión e Internet.
Las características generales de los medios de comunicación de masas son:
• La fuente no es una sola persona, sino una organización. Por ejemplo, en

un sindicato, aunque hable y emita el mensaje un único individuo (como
puede ser el secretario general), la fuente procede de una organización
(que es la formación sindical de que se trate).
• El mensaje suele ser "estándar", es decir, intenta llegar a todo el mundo.
La comunicación de masas implica múltiples receptores del mensaje,
luego hay que buscar la forma de que llegue a todos por igual, de ahí que
sea estándar.
• Al receptor del mensaje en la comunicación de masas se le denomina
"público", se trata de un receptor que decide libremente si quiere recibir
la información. Esto es así en el sentido de que el receptor del mensaje
toma la decisión o no de ver a la persona determinada. Así, cuando hay
un espacio para los partidos políticos en televisión, el oyente es el que
decide verlo o no verlo (no hay más que cambiar de canal).
• La relación entre emisor y receptor es casi siempre unidireccional, sin
diálogo, respuesta o retroalimentación. En nuestro ejemplo, el político
emite el mensaje, y el grado de aceptación del mismo se verá en las
elecciones, pero en el momento de emitir el mensaje no hay respuesta.
Los medios de comunicación de masas desempeñan cuatro grandes

funciones:
• Información. Acontecimientos y situaciones que ocurren en la sociedad
o en el mundo.
• Interpretación. Explican o comentan lo sucedido. Lo cual implica que los
medios de comunicación actuales no son imparciales. Por ejemplo, hay
determinados grupos de comunicación (un grupo de comunicación está
formado por periódicos, revistas, emisoras de radio, cadenas de
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[Escriba aquí]
televisión y portales de internet) controlados por partidos políticos, lo

cual implica que la interpretación que se dé a los hechos va a ser muy
subjetiva (o al menos no todo lo objetiva que debiera).
• Entretenimiento. Ayudan a disminuir las tensiones sociales, mostrando
la cara amable de la sociedad y ocultando desigualdades o injusticias.
• Formación. Aportan datos o testimonios que pueden ser desconocidos.
La Comunicación No Verbal
La comunicación no solamente se hace por medio de palabras, letras y/o
signos; por ejemplo, gesticulando, moviendo el cuerpo, las manos, los ojos,
levantando la voz, callando, cambiando el tono de voz o a través de la imagen
personal conseguimos comunicarnos.
La comunicación no verbal son las formas que tiene el ser humano de transmitir
información sin utilizar la palabra. A veces, no es más que una repetición de lo
verbal (saludar con la mano cuando se dice " hola"); otras, es sustitución de la
palabra por el gesto (asentir con la cabeza para indicar afirmación); en otras
ocasiones la comunicación no verbal permite al receptor del mensaje detectar
contradicciones, lo que le hace dudar de la veracidad del mensaje (una persona
que quiere transmitir tranquilidad y está sudorosa y temblorosa lleva a la
contradicción).
La comunicación no verbal se manifiesta en las expresiones, gestos, posturas,

movimientos e imagen personal de los individuos.
La comunicación no verbal tiene dos funciones:

1. Sustituir a la palabra. Un apretón de manos sustituye todas las palabras
de bienvenida entre dos amigos que se reencuentran después de mucho
tiempo.
2. Reforzar la comunicación. Negar algo y, al mismo tiempo, mover la
cabeza es emplear la comunicación no verbal como refuerzo de la verbal.
pág. 27
[Escriba aquí]
Elementos expresivos
Los elementos expresivos no verbales son aquellos en los que no interviene
para nada la palabra; por tanto, para percibirlos es necesario que la
comunicación se establezca de forma presencial.
Los elementos expresivos de la comunicación no verbal son los siguientes:

expresión facial, mirada, sonrisas, postura, orientación, distanciamiento o
contacto físico, gestos, apariencia personal y otros elementos del paralenguaje.
Vamos a analizar cada uno de ellos.

• Expresión facial. Es la combinación de gestos de la frente, los ojos, los
párpados, la nariz, la boca y la barbilla. Los movimientos faciales tienen
la particularidad de que la información transmitida por ellos es fácil de
interpretar; una persona enfadada presenta una expresión facial de
interpretación inequívoca.
• La mirada y los movimientos de los ojos. Cuando una persona mira de un
lado a otro de manera continua nos indica que " la cosa no va bien", ya
sea por nerviosismo, inseguridad, etc. Por el contrario, una mirada
directa, sin movimientos extraños, indica todo lo contrario. En la
actividad comercial la mirada resulta útil para reforzar la comunicación
verbal; por ejemplo, cuando un Auxiliar habla de las bondades de un
producto suele jugar con la mirada, llevándola del producto al cliente.
• Sonrisa. Este elemento forma parte de la expresión facial, tiene una gran
fuerza positiva y difícilmente pasa desapercibida al interlocutor. En la
venta, es esencial: sonría, sonría, sonría siempre al cliente.
• Postura del cuerpo. La posición del cuerpo y las extremidades transmite
mucha información. Estar de pie o sentado, de brazos cruzados, etc.
• Orientación. Es el ángulo de visión que tiene el emisor del receptor, los
interlocutores pueden estar frente a frente o uno al lado del otro.
• Distanciamiento o contacto físico. Se refiere a la distancia que se
establece entre los interlocutores, que va la distancia cero (contacto) a
una distancia superior a 3 metros. Consideramos zona íntima, a la que se
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[Escriba aquí]
acercan los familiares y los amigos íntimos, unos 50 cm de distancia; la

zona personal, de unos 125cm, es la que se utiliza en el entorno laboral;
la zona social, de unos 3m, es la distancia establecida con personas
ajenas a nuestro entorno, en la calle.
• Gestos (automanipulaciones). Si te acaricias el mentón quiere decir que
estás tomando alguna decisión. La autoridad se refleja al entrelazar los
dedos. Los tirones de las orejas, los juegos con el cabello y morderse las
uñas son una clara muestra de inseguridad. Si nos frotamos las manos
es que somos impacientes, al igual que si tamborileamos los dedos. Y
cuando te aprietas la nariz, es que estás realizando alguna evaluación
negativa. Cuando miramos hacia abajo, demostramos que no creemos
en lo que nos están contando. Si nos sentamos agarrándonos la cabeza
por detrás somos una persona con seguridad en nosotros mismos y
superioridad hacia los demás. El interés se muestra mediante la
inclinación de la cabeza, mientras que, por el contrario, el aburrimiento
queda claro si descansamos la cabeza en las manos. La sinceridad,
franqueza e inocencia se refleja en las palmas de las manos abiertas. Los
tobillos unidos reflejan aprensión, las manos cogidas a la espalda ira y
frustración, los brazos cruzados a la altura del pecho indican que
adoptamos una actitud defensiva hacia nuestro interlocutor, y las manos
en las mejillas son una muestra de que estamos realizando una
evaluación. Cuando crucemos las piernas hay que evitar balancear el pie,
signo evidente de aburrimiento.
• Apariencia personal. Es el aspecto exterior de una persona: peinado,
vestido, aseo, adornos, etc.
• El paralenguaje. Son los fenómenos sonoros de la comunicación humana
que no son palabras, como son los suspiros, ronquidos, tonos de voz,
ritmo, etc.
Mensajes No Verbales
A través de la comunicación no verbal somos capaces de transmitir multitud de
mensajes; recuerda, más de 80.000 " señales" es capaz de emitir el ser humano.
pág. 29
[Escriba aquí]
Sin duda, la interpretación de los mensajes no verbales puede llegar a ser

compleja; sobre todo cuando se hace de manera muy sutil. Pese a todo, el
profesional del comercio debe hacer un esfuerzo para interpretar el máximo de
mensajes no verbales que sus interlocutores (clientes) le transmitan en el
proceso de comunicación comercial.
Además, es necesario volver a recordar que la comunicación no verbal es

ambigua, de manera que un gesto puede significar una cosa y parecer otra; de
la misma manera, dos personas pueden adoptar el mismo gesto y en cada caso
el significado ser completamente distinto.
Aplicación adecuada de gestos y expresión facial

Ya conoces los elementos expresivos y las características de la comunicación
no verbal; ahora es el momento de analizar los efectos que los mismos originan
en nuestro interlocutor.
• La mirada.
A través de la mirada se produce un encuentro visual entre emisor y
receptor que ayuda a valorar si hay predisposición a iniciar la
conversación. Mediante un contacto visual largo (mirada a los ojos) el
Auxiliar de Comercio transmite afecto, seguridad y confianza.
Ahora bien, hay personas que consideran un desafío la mirada intensa,

luego es necesario prestar atención a las reacciones del cliente en este
sentido. En otros casos se puede llegar a intimidar a alguien a través de
una mirada que en principio pretendía ser franca.
Además, cuando la mirada surte efecto, es necesario acompañarla de

una sonrisa, de esta manera se habrá conseguido captar la atención (al
menos inicialmente) del cliente.
pág. 30
[Escriba aquí]
• La sonrisa.
Con la sonrisa nos presentamos y nos despedimos, con ella se crea un
clima cordial. Transmite aceptación, amabilidad y agrado hacia la
persona a quien va dirigida.
• Los gestos.
La gesticulación es muy empleada para reforzar las comunicaciones
verbales, así:
▪ Indicar o señalar cosas o personas. Por ejemplo, extendiendo el
dedo índice.
▪ Corroborar una afirmación o llamar la atención. Es el caso del
alumno que levanta la mano para solicitar el turno de palabra al
profesor.
▪ Para demostrar o describir objetos. Por ejemplo, con ambos
brazos extendidos se indica el tamaño de un objeto.
▪ Para tranquilizar, extendiendo ligeramente los brazos con la palma
de las manos hacia abajo para evitar posibles conflictos.
▪ Para manifestar impotencia, alzando las manos.
• El apretón de manos
El apretón de manos en las relaciones comercia/es debe ser firme y
seguro, ya que expresa afecto y seguridad en uno mismo.
Si el apretón de manos es suave y blando o retiramos la mano antes de

tiempo, el cliente percibe distanciamiento, indiferencia y reserva.
1.2 Tipologías/ perfiles de cliente y proceso de

fidelización
Tipologías/perfiles de cliente
pág. 31
[Escriba aquí]
Por la actitud personal los clientes pueden clasificarse como se describe a

continuación las características y comportamientos y el tipo de trato
recomendable:
Tipo de cliente Indeciso

Características Cliente con muchas dudas, muestra indecisión durante
todo el proceso de compra.
Necesita abundante información en el punto de venta
para evaluar diferentes alternativas. Puede sentirse
inseguro por pensar que puede cometer errores en la
compra y luego arrepentirse.
La compra le lleva más tiempo que a otros clientes.
En ocasiones, prefiere salir del establecimiento para
consultar otras ofertas de la competencia o valorar
mejor la información recibida.
Manera deatenderle No imponerse ni apurar la venta ante su lentitud.
Mostrarle que es hábil para tomar decisiones acertadas.
Utilizar muestras y ayudas visuales, como catálogos,
expositores… que permitan centrar su atención en los
estímulos deseados.
Realizar argumentaciones completas y objetivas sin
imponerse en ningún momento.
Mostrar una gama de productos limitada para no saturar
al cliente con un exceso de información.
Errores a evitar No podemos hacerle creer que su indecisión es algo
extraño dado el producto que ofrecemos.
Tampoco debemos estar siempre junto a él durante la
toma de decisiones.
No hemos de presentarle un exceso de productos ni de
información pormenorizada.
No debemos dejar que la conversación languidezca o
decaiga.
pág. 32
[Escriba aquí]
Tipo de cliente Silencioso

Características Evita comentar u opinar sobre el producto, omitiendo
también sus pensamientos sobre los puntos débiles que
percibe en él.
Mientras está en silencio suele encontrarse
reflexionando tanto sobre el producto como sobre la
situación de compra.
Manera de atenderle Debemos mostrar amabilidad e interés por sus
necesidades de compra.
Deben hacerse preguntas, preferentemente cerradas
para facilitar la respuesta.
Utilizar soportes visuales para hacerle participar dando
su opinión.
Errores a evitar No elevar la voz.
Si comienza a hablar, no interrumpir la conversación.
Evitar pausas o silencios prolongados.
No recurrir a tópicos para evitar los silencios.
Tipo de cliente Entendido o egocéntrico

Características Cree conocer todas las características del producto y la
empresa.
Busca controlar la situación y la conversación.
Muestra cierta superioridad sobre el personal de ventas.
Reacciona con ira o negativamente a los consejos.
Tiende a buscar elogios y exigir respeto.
Hace exhibición de sus conocimientos y/o estatus
social.
En ocasiones actúa de forma amenazante cuando
detecta un punto débil en el producto.
Manera de atenderle Introducir y desarrollar la venta con datos objetivos y
hechos probados.
pág. 33
[Escriba aquí]
Escuchar de forma activa, mostrando interés por sus

palabras.
Dar evidencias de que conocemos el producto
técnicamente.
Si su consulta es muy técnica, sugerir la posibilidad de
pasar a un superior o especialista su consulta.
Mostrar calma y tranquilidad.
Ser asertivo, expresando las opiniones con seguridad.
Errores a evitar No discutir ni demostrarle que está en un error.
No manifestar impaciencia ni debilidad.
No interrumpir la conversación bruscamente.
Tipo de cliente Reflexivo o metódico

Características Muestra necesidad de autonomía, orden y exploración.
No exterioriza su interés inicial por la compra.
Busca información completa y objetiva, valorando
variables como el servicio posventa, utilidades…
No realiza compras impulsivas, sino que necesita tiempo
para valorar diferentes opciones y tomar la decisión de
compra.
Manera de atenderle Mostrar calma. Repetir la argumentación tantas veces
como sea necesario, exponiendo diferentes puntos de
vista.
Aportar una argumentación completa y objetiva.
Dejarlo pensar.
Adaptarse al ritmo lento del cliente.
Si fuese necesario, dejarle solo durante un tiempo para
que tome la decisión en un entorno tranquilo.
Si hubiese varios clientes esperando, acompañarle a un
espacio muy próximo o parte del mostrador donde
pueda tomar su decisión y seguir viendo o probando el
producto.
pág. 34
[Escriba aquí]
Errores a evitar No interrumpir sus observaciones ni mostrar inquietud o

prisa si es lento en sus exposiciones.
No manifestar impaciencia.
No presionar para que tome la decisión.
Si hubiese varios clientes esperando, no crear una cola
mientras este cliente toma su decisión.
Tipo de cliente Conversador o entusiasta

Características Disfruta conversando, en ocasiones sobre historias
personales que no están siempre relacionadas con el
producto que desea comprar.
Conecta un tema con otro, olvidando a veces la propia
compra.
Se interesa por la opinión de los auxiliares.
Manera de atenderle Tratar de retomar la conversación hacia la venta.
Ser breve en la exposición y resumir en diferentes
ocasiones los argumentos.
Recurrir a comentarios de otros clientes sobre el
producto.
Si fuese necesario y posible, solicitar la opinión de otros
compañeros en el punto de venta.
Errores a evitar No mostrar signos de cansancio o aburrimiento.
No romper su entusiasmo.
Evitar entrar en conversaciones o discusiones sobre los
asuntos personales del cliente.
Tipo de cliente Agresor o discutidor

Características Necesita y desea discutir.
Muestra un aire de superioridad con el personal de
ventas.
pág. 35
[Escriba aquí]
Manera de atenderle Ser firme y seguro tanto en la exposición de venta como

en la respuesta a sus preguntas.
Emplear un estilo de comunicación asertivo, sabiendo
decir “no” cuando sea necesario sin ser agresivo.
Dar con cautela algún reconocimiento al cliente.
Escuchar con paciencia, conservando la calma y el buen
humor.
Aportar datos sobre la garantía, servicios posventa…
Errores a evitar No discutir ni adoptar una actitud agresiva.
No dejarse impresionar por sarcasmos.
No considerar sus críticas como ofensas personales.
No debe mostrarse indicios de duda o temor.
Tipo de cliente Tímido

Características Evita mirar a los ojos.
Procura mantener una larga distancia con los
vendedores.
Muestra una postura poco erguida y signos de
inseguridad personal.
Evita situaciones de vergüenza, como exponer dudas
sobre un producto ante otros clientes que estén
esperando la cola.
Siente temor y ansiedad si tiene que manifestar sus
dudas, objeciones o reclamaciones sobre un producto.
Manera de atenderle Fomentar la confianza con el cliente empleando datos
positivos, pero sin enfatizar.
Utilizar soportes visuales como catálogos o el propio
producto para que centre la mirada en ellos y así no se
sienta violento por el contacto visual con el vendedor.
Si hay mucha gente esperando o a su alrededor, procure
desplazarlo hacia un lugar más tranquilo y sin gente que
pueda escuchar la conversación.
pág. 36
[Escriba aquí]
Aportar consejos y sugerencias.

Errores a evitar No forzarle a mantener la mirada.
No acercarse demasiado al cliente para evitar limitar su
espacio personal.
No preguntarle opiniones o dudas delante de otros
clientes.
Tipo de cliente Escéptico

Características Tiende a sobrevalorar los aspectos negativos de los
productos y a infravalorar los datos positivos.
Tiende a dudar de las ventajas o beneficios de los
productos.
Considera que puede estar siendo manipulado por
técnicas de venta o de marketing.
Está en continua actitud de autodefensa.
Tiende a discutir y aferrarse a sus propias opiniones.
Manera de atenderle Destacar datos y hechos objetivos.
Si es posible, realizar pruebas del producto, utilizando
argumentos lógicos y razonables.
Utilizar argumentos de comunicación bilaterales
(señalando las desventajas y luego reforzando las
ventajas).
Mostrar paciencia ante sus dudas u objeciones.
Hablar con seguridad, empleando un estilo de
comunicación asertivo.
Errores a evitar No ocultar las desventajas o limitaciones de un
producto.
No discutir si destaca aspectos negativos de un
producto.
No mostrar signos de impaciencia, ni mostrar que
considera las dudas del cliente como algo excepcional.
pág. 37
[Escriba aquí]
Si fuese posible, no abandone al cliente mientras está

pensando para atender a otros clientes.
Proceso de fidelización
• El 20% de los clientes de una empresa suponen el 80% de su facturación.

• Si la empresa retiene el 2% de sus clientes, reduce el 10% de los costes
operativos.
• El coste de buscar y encontrar nuevos clientes es 5 o 7 veces mayor que
el coste de retener los que ya tiene la empresa.
En un momento previo a la definición de las estrategias de fidelización, hemos

de analizar las siguientes variables, respondiendo a cuestiones como las que se
exponen a modo de ejemplo:
Los motivadores de compra del cliente:

• ¿Cuáles son sus necesidades?, ¿Son necesidades funcionales,
simbólicas, sociales…?
• ¿Cómo pueden satisfacer nuestros productos y/o servicios dichas
necesidades?
• ¿Cuáles son sus expectativas?, ¿Qué espera recibir a cambio de su
dinero?
• ¿Qué valor le da al producto demandado?, ¿Es un valor inferior, igual o
superior a su precio?
Los frenos de compra del cliente:

• ¿Qué dudas u objeciones le pueden surgir ante la compra de nuestro
producto y/o servicio?
• ¿Existe una opinión pública desfavorable hacia nuestro producto o
sector?
pág. 38
[Escriba aquí]
Satisfacción del cliente

• ¿Se trata de clientes satisfechos, insatisfechos o indiferentes hacia la
empresa, marca, producto o servicios prestados?
• ¿Disponemos de instrumentos de medida de dicha satisfacción, como
encuestas, entrevistas, etc.?
• ¿Qué factores valora en mayor medida el cliente en relación con la venta
y la prestación de servicios? ¿Valora el servicio a domicilio, las facilidades
de pago, el servicio posventa y garantías, etc.?
• ¿Qué elementos del producto o valor añadido de este son más valorados
por el cliente?
Insatisfacción del cliente

• ¿Cuáles son las causas del abandono o la razón del agotamiento de
antiguos clientes?
• ¿Qué encuentran los clientes insatisfechos en las empresas a las que
acuden tras el abandono de la nuestra?
Programas de fidelización para el pequeño comercio

Algunas acciones sencillas, de bajo coste y que permiten una rápida evaluación
de resultados podrían ser:
• Tarjetas que van siendo selladas por cada compra, de modo que, tras
realizar un número determinado de compras, la siguiente es o bien gratis
o bonificada. Por ejemplo, en una peluquería ofrecen a sus clientes una
tarjeta o carné de diez cuadritos. Cada vez que un cliente acude a la
peluquería le es sellado uno de los cuadritos, y tras realizar nueve cortes
de pelo, el décimo es gratuito.
• Cupones de compra. Los clientes compran unos cupones por un valor fijo
y determinado, con los cuales participarán en un sorteo, de forma que si
lo ganan pueden canjearlo por un valor determinado en productos del
establecimiento. En caso de que el cupón no salga premiado pueden
conservarlo y canjearlo por su propio valor. Por ejemplo, en una joyería
venden cupones semanalmente por valor de 3€ para participar en un
pág. 39
[Escriba aquí]
sorteo todos los viernes. EL ganador del sorteo podrá canjear su cupón
por un vale de compra en la joyería de 100€. Aquellos cupones no
ganadores podrán acumularse y canjearse por su mismo valor en
productos del establecimiento, es decir, el cliente que tenga en este caso
10 cupones no premiados podrá canjearlos cuando lo desee por 30€ de
compras en la joyería.
• Descuentos fijos. A aquellos clientes que son considerados habituales se
les comienza a aplicar de forma sistemática un determinado descuento
en todas sus compras. Por ejemplo, en una tienda de ropa deportiva, a
todos aquellos compradores que realicen varias compras a lo largo de un
año se les obsequia en Navidades con una tarjeta simbólica en la que se
informa que desde ese momento disfrutarán de un 25% de descuento en
sus compras en el establecimiento, debiendo para conservar el
descuento realizar al menos una compra al año.
• Envío de felicitaciones. Los comercios pueden elaborar un fichero con los
datos de sus clientes y gracias a ello enviarles felicitaciones por sus
cumpleaños, Navidades, fiestas locales, etc.
• Regalo de artículos. Se pueden escoger unos artículos determinados para
su regalo a aquellos clientes que realizan un volumen de compra
importante: bien en un momento puntual o bien a lo largo de un año. Así,
por ejemplo, una librería obsequia a aquellos clientes que repiten sus
compras habitualmente con un libro de cuentos al inicio del verano para
que puedan disfrutarlo en sus vacaciones.
pág. 40
[Escriba aquí]
pág. 41

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La autoría intelectual del presente documento corresponde a Shinè

¿Qué podrás encontrar en

El mensaje es la información que queremos transmitir y se simboliza mediante

Así pues, hablar del proceso de comunicación es partir del proceso de

En resumen, cuando se ha codificado la idea, lo que hemos hecho es traducir

La codificación implica, necesariamente, decodificación; los elementos que

• Emisor. Persona/s que emite/n el mensaje (verbal o no verbal).

• Mensaje. Es el objeto de la transmisión, la información del emisor

Puntualicemos algunos aspectos relacionados con los elementos de la

2. Las informaciones de vuelta pueden ser verbales o no verbales

1. El proceso de comunicación comercial tiene una intención muy clara,

1. Factores atribuidos al emisor

2. Factores atribuidos al receptor

3. Factores externos a los comunicantes

Además de los factores atribuibles a emisor y receptor (más los externos), en

alumnos/as en nuestro ejemplo), de lo contrario su mensaje no se entenderá

Otras barreras físicas son la iluminación, el espacio y la temperatura ambiental;

Son obstáculos psicológicos:

Por ejemplo, imagina una situación en la que un Auxiliar de Comercio

Aunque ya hemos hablado del mensaje, lo hemos definido y conocemos su

El emisor elabora una información para luego transmitirla al receptor. El

Clasificación de los mensajes

Sin duda, el Auxiliar de Comercio se vale en mayor grado de los mensajes

Elaborar un mensaje requiere un esfuerzo intelectual, más difícil cuanto más

• ¿Qué quiero decir?

La respuesta a estas preguntas no es fácil, pero si se contesta a ellas

• Comunicación de Masas. Cuando el emisor se dirige, de manera

La Comunicación verbal (oral) y la comunicación escrita

Diferentes formas de comunicación oral: presencial y no presencial

La comunicación oral puede ser presencial, cuando emisor y receptor están en

Hablar de la importancia de la conversación en el desarrollo de la actividad

Una característica importante de la entrevista es que sólo puede realizarse con

del entrevistador; que la convoca, conduce y registra para que no se pierda la

Técnicas de recepción y transmisión de mensajes orales

Algunos aspectos a considerar a la hora de expresarnos oral­ mente son los

• Mostrarse interesado por nuestro interlocutor (cliente). La experiencia

Asimismo, no hay que abusar de un volumen alto (da la sensación de

Como puedes apreciar son dos mensajes completamente distintos, la

La entonación de la voz es la musicalidad que damos a la voz. Hablar con

Las voces, fundamentalmente, se dividen en agudas y graves; esta

Por tanto, el Auxiliar de Comercio debe potenciar la gravedad de su voz,

• La velocidad del habla

• Las pausas o silencios

Por otra parte, las pausas permiten escuchar y obtener información,

Como en casi la totalidad de elementos de la comunicación, hay que

Técnicas para mejorar la conversación

Escuchar al cliente en una conversación nos permitirá interpretar cuáles son

a) Cómo iniciar una conversación

• Abordar al cliente con una sonrisa.

b) Cómo alargar o mantener una conversación

c) Cómo terminar una conversación

• En el caso de la actividad comercial, emplazaremos al cliente a una

El Auxiliar de Comercio, cuando detecta que el cliente no muestra interés por el

Técnicas para hablar en público

A la hora de abordar la comunicación oral a un público es necesario estructurar

Algunos consejos que nos ayudarán a superar la inseguridad (nervios,

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Para aprovechar al máximo la oportunidad que las preguntas brindan al Auxiliar

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En la comunicación entre dos personas, un cliente puede preguntar al

En conclusión, la pregunta de vuelta se emplea para pedir una aclaración

"¿Qué variedades de tallas y colores hay?"; esta pregunta incita al

Algunos aspectos a considerar a la hora de expresarnos oral mente son los