Mericielo Sanchez

TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN

1. ESCUELA DE CHICAGO Y ROBERT PARK

Teoría 2
LA AGUJA HIPODÉRMICA
2.1. ANTECEDENTES DE LA AGUJA HIPODÉRMICA

 Condicionar la opinión de las personas que forman parte de una sociedad.

 La sociedad se convierte en el objetivo principal de investigación.
 ¿Cómo reaccionan a los medios de comunicación?
o Los del grupo social se parecen y, por lo tanto, es la misma.
 Preocupación por saber cómo se va a condicionar la opinión de la gente.
 La sociedad responderá bajo la lógica estímulo – respuesta (lógica conductista) Frente a
una acción habrá una reacción.
 La teoría hipodérmica se sustenta en la toma de elementos claves que devienen de la
teoría de la sociedad de masas, que, a su vez, deriva de la teoría conductista. La teoría
hipodérmica pudo ser concebida porque:
o Recibió los aportes del modelo conductista de la acción social, difundido por
Watson.
o Se había configurado la denominada sociedad de masas.
o La sociedad de masas se definió con características particulares (relee las páginas
anteriores para repasarlas).

VALORES NO NEGOCIABLES DE LA SOCIEDAD:

SI INYECTAS UN ESTÍMULO A UNA SOCIEDAD DE ALTO CONSENSO, LA SOCIEDAD REACCIONARÁ
IGUAL.
Lasswell: La conducta se encuentra regida por mecanismos biológicos genera interpretación,
cultura compartida, la sociedad reaccionará igual. (interacción) SIGUE PRESENTE LA IDEA DE
ECOLOGÍA HUMANA.
 Si conozco el estímulo, conozco la respuesta.
 La idea de sociedad de masas es una idea que proviene de la concepción orgánica de la
escuela de Chicago.

MASA:
 La masa es homogénea, aislada y pasiva. Todos son iguales, una vez que obtiene el
consenso, se es consciente de que la propia postura es igual a las demás y no es
necesario cambiar de idea, y es muy difícil salir de ella.
 La sociedad de masas es una sociedad de iguales. Y los medios tienen la posibilidad de
condicionar la opinión pública.
Si la sociedad es igual, el público puede ser manipulado.
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Lasswell plantea la posibilidad de si los medios pueden ser susceptibles de violencia simbólica.
Es decir, cuando la convencionalidad simbólica no coincide con los contextos naturales de un
grupo social.
Las navidades en las que debes tomar chocolate caliente a pesar del calor.
¿dónde se recogen estas ideas?

[Teoría sacada del libro de TDC]

SOCIEDAD DE MASAS:
Cada miembro del público es personal y directamente atacado por el mensaje. Además se
caracteriza por lo siguiente:
 La masa tiene homogeneidad, es decir, está integrada por individuos iguales que se
comportan del mismo modo, aunque procedan de lugares diferentes y pertenezcan a
grupos sociales diversos.
 Las personas que la conforman no se conocen, son sujetos aislados y atomizados,
parecen no tener identidad, y pertenecen al anonimato.
 Para algunos autores, la masas actúa de manera irracional y permanece unida por ideas
simples, comunes. Los individuos se “atomizan” y se dejan llevar porque no ponen en
acción pensamientos críticos o complejos.
 La masa arrasa con todo lo diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado.
o Implica una gran cantidad de personas
o Consiste en agregados de personas ampliamente dispersos por el mundo
o Está compuesta de miembros heterogéneos
o Es un agregado de individuos anónimos
o No constituye un grupo organizado
o No tiene liderazgo reconocido ni un programa reacción bien definido
o No tiene costumbres ni tradiciones, ni instituciones, ni reglas que gobiernen la
acción de sus miembros
o Es sugestionable
o Su conducta es caprichosa e impredecible
o Sus miembros no tienen ligazón entre sí
 La comunicación en la sociedad de masas no podía ser inmune a los mandatos de la
propaganda de los medios, de allí que la maniulación de la audiencia se hacía desde los
medios de comunicación en los regímenes totalitarios en Euripa (fascistas y nazistas).
 La teoría hipodérmica supone que los medios son todopoderosos porque producen
efectos que son permanentes e inmediatos. A determinados estímulos le corresponden
determinadas respuestas.
 En la sociedad de masas, la iniciativa por comunicar es exclusiva del comunicador,
mientras que los efectos se dan exclusivamente sobre el público.
 Si el mensaje es propaganda en una vía, con una dirección, penetra el cuerpo, atraviesa
la piel, los músculos o la sangre del sujeto y el sujeto puede ser controlado y, así,
manipulado.

MANIPULACIÓN
La manipulación es posible porque los individuos que integran la sociedad de masas tienen
características o particularidades (homogeneidad, aislamiento, falta de identidad, etc) no
oponen resistencia, son individuos indefensos frente a los mensajes de los medios y quiénes
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los articulan o envían, ya sean gobiernos, instituciones públicas o privadas o los propios
MMCC, lo hacen sabiendo que causará efecto, que se obtendrá una respuesta.

¿Cómo se identifica y constituye la sociedad de masas?

Si el mensaje es propaganda en una vía, con una dirección, penetra el cuerpo, atraviesa la
piel, los músculos o la sangre del sujeto y el sujeto puede ser controlado y, así, manipulado.
 Revolución Industrial: Masa como una audiencia débil, pasiva e indefensa  como
consecuencia de la desintegración de los vínculos y las interrelaciones comunitarias.
 En una ciudad grande es difícil o imposible interactuar para buscar una solución a un
problema.
¿Quién determinaba qué objetivo o fin era lógico y éticamente bueno?
Lazarsfeld y Katz en una clara alusión a la perspectiva sobre la propaganda y los medios que
aportó Lasswell: el surgimiento de los medios masivos de comunicación había suscitado en
la sociedad norteamericana opiniones contrapuestas:
 Por una parte, estaban aquellos que observaban la emergencia de los mass media
como un nuevo amanecer para la democracia (bueno).
 Por la otra, los que los consideraban como entes demoníacos (malo).
 Aunque todos coincidían en los efectos de masa atomizada como resultado o
residuo de la influencia de los medios de comunicación.
En esta sociedad de masa se carecía de una organización social y de relaciones interpersonales y
se comenzó a considerar a los medios de comunicación como una nueva fuerza unitaria que
comunicaba una visión a todos los miembros receptores.

Harold Laswell: ‘‘técnica de la propaganda en la I Guerra Mundial’’ (1927)

 Los medios han aparecido como instrumentos indispensables para la opinión
gubernamental de las opiniones.
 La propaganda es mensaje político o del gobierno.
 PROPAGANDA – MENSAJES VINCULADOS A PARTIDOS POLÍTICOS O GOBIERNO,
DIFUSIÓN DE IDEAS CON CARGA IDEOLÓGICA. – IDEA AL SERVICIO DE INTERESES.
 COMERCIAL – PUBLICIDAD
 La propaganda constituye el único medio para suscitar adhesión de las masas. Es más
económica que la violencia, la corrupción u otras técnicas de gobierno.
 “La propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno”
 Lasswell privilegió el análisis cuantitativo del contenido.

¿Lasswell no analizaba los efectos?

Podemos deducir que a Lasswell no le interesaba verificar los efectos, ya que los consideraba
inevitables y creía que se producirían indefectiblemente consecuencias si se había elegido con
pertinencia el estímulo, es decir, los contenidos de los mensajes.

LA COMUNICACIÓN MEDIADA Y LA DEMOCRACIA VAN DE LA MANO.

 La manipulación es una estrategia de gobierno porque genera consenso.
 En la propuesta de la aguja hipodérmica, los medios de comunicación son
omnipotentes, a tal punto que nos lleva a asumir valores que no son propios.
 La audiencia es un blanco amorfo que obedece ciegamente al esquema estímulo -
respuesta.
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El medio de comunicación funciona como una aguja hipodérmica. Es más, las encuestas
también condicionan el --- público.

¿qué efectos producen los mass media en la sociedad?

Cada miembro del público es impersonal y directamente atacado por el mensaje.
Marginal: se separa del consenso.

2.2. Los componentes de la Teoría de la Aguja Hipodérmica (30s)

1. Teoría sobre las propagandas

Para Lasswell propaganda y democracia van de la mano
Democracia = consenso. La propaganda garantiza al consenso, por eso contribuye con la
democracia. La democracia es fundamentalmente es consenso, porque parte de los
supuestos sociológicos de Chicago que opinan que la sociedad es consenso.
Sociedad de masas donde todos son iguales, la propaganda va a garantizar el consenso.

2. Teoría de la sociedad de masas

Sociedad es un conglomerado de individuos iguales por la libertad
a. Resultado de una constante industrialización
 Igualdad y libertad porque se democratizó el conocimiento
 Antes estaba al servicio de unos pocos  gracias a la imprenta la mayor
cantidad de personas tuvo acceso al conocimiento
 Contexto positivista  es consecuencia de la ilustración. Edad en la que
se privilegia el conocimiento racional (poder de la razón). Ahí hay línea de
pensamiento que postulan que todos los seres humanos somos iguales
en libertad.
 La sociedad que da origen a la democracia es también una sociedad hija
del liberalismo. La democracia es un fenómeno liberal.
 Monarquía  Dios elige quien es el monarca. No todos somos iguales
 Con la Rev Francesa  ideas ilustradas, dice que cada individuio es igual
al otro. La caída de la monarquía se produce con la Revolución Francesa
que es una revolución LIBERAL
 El liberalismo  en primer lugar la libertad individual: Todos somos libres
e iguales + el contexto industrial (acceso a la información) todos sabemos
que somos iguales y libres. El pueblo reemplaza a Dios en fuente de
legitimidad. El pueblo ha reemplazado a Dios como fuente de legitimidad
del poder. (LIBERALISMO)
 IGUALES  porque tenemos acceso a la misma información y libres
porque la democracia se fundamenta en la libertad.
 AMERICANA
 Democracia = consenso
 EUROPEA
 Democracia = libertad

b. Pérdida de exclusividad de las élites

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 Todo el que tenga acceso a la información será como las élites. Todos
podemos saber lo mismo (lógica industrial)
 No hay diferencias abismales entre grupos sociales a nivel de
conocimiento)

c. Debilitamiento de los vínculos tradicionales

 La gente empieza a vivir la vida social a partir de lo que dicen los MMCC.
Ellos darán la pauta de conversación. Sociedad más estándar.
 A partir de lo que aparece en los medios de comunicación, la gente
empieza a conversar sobre los temas que ponen los MMCC. Agenda
Setting
 La conversación y manifestación cultural viene dada por los medios. La
gente se introduce al contexto mediático.
 Tradición a segundo plano, llega las costumbres dadas por el consenso
mediático. (violencia simbólica)
 Consecuencia:
 Aislamiento y alienación
 Si ya tengo el patrón común de comportamiento ya no necesito
cuestionarme nada. Soy una pieza más. Al mismo tiempo la sociedad de
masas trae como consecuencia que sean alienado. (Otro [distinto a mí]
desconocido).
 Alineado = te haces como otro
 Lo mismo = lo que te dan los medios de comunicación
 El liberalismo  No abordó el trabajo comunitario
 Si no cuestiono el consenso no necesito interactuar con los demás. En
una sociedad de masas la gente no cuestiona el consenso.
 En un escenario en el que el consenso es base. El aislamiento es lo que
queda: Cuando alguien no está de acuerdo con el consenso se convierte
con aislamiento  Teoría del silencio en OPU
 El disenso rompe el consenso  la masa se fermenta. La alta novedad
genera credibilidad, la gente se puede más fácil subordinar.

Si hay consenso = hay control

CRÍTICA SOBRE: EL HOMBRE MASA: AISLAMIENTO COGNITIVO Y SOCIAL

i. Es normal  comparte un patrón de conducta en base al consenso social
ii. Aislado  acrítico, marginal, fuera de consenso.
Se necesita pluralidad más que consenso.
La pluralidad garantiza la democracia, pero en esta teoría no
porque se ve a la sociedad como algo orgánico.
Cuando se piensa diferente el consenso te va a aislar.
iii. Pieza  perfectamente intercambiable o reemplazable.
iv. Individualista  aspiraciones a llegar al patrón de la normalidad
En sociedad de masas todos son iguales. Parte de un consenso.
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HOMBRE DE LA SOCIEDAD DE MASAS:

 Segregación (separación) homogénea de individuos cuyos miembros no se
conocen (no hay una profundización en el otro, influidos por el mismo contexto
que reaccionan del mismo modo) y carecen de tradiciones. Todos son iguales,
pero es como si no estuvieran juntos, perfectamente intercambiables.
 Individuo: rex extensa
 En una sociedad de masa todos piensan igual, es acrítica, son fácilmente
manipulables.
 El reconocimiento del poder legítimo reconocimiento de la obediencia.
 En la sociología de Lasswell y Chicago utilizan el término individuo (piezas
intercambiables) importan qué piensa el grupo.
 Prevalece el consenso social sobre la historia.

3. Teoría psicológica de la acción

Se explica el comportamiento bajo la lógica conductista de estímulo-respuesta
SXX  Explicación conductista del comportamiento humano,
Deriva de la psicología conductista.
o Nuestras manifestaciones conductuales responden a la lógica
estímulo-respuesta.
o La conducta siempre tiene un motivo, no es espontánea. La conducta
es una respuesta a un estímulo. La conducta no es una manifestación
espontánea.
o El individuo está determinado por su contexto físico, biológico y
social.
Los MMCC eran los estímulos en esa época  la respuesta es la
audiencia.
Sociedad orgánica  propaganda (unidad), sociedad de masa
(homogenizar), explicación conductista. Completar min 17
Por qué Lasswell planteó la teoría de la aguja hipodérmica.
 Laswell se da cuenta que hay diferencias que se deben tomar en
consideración.
 Tiene lógica porque en la primera guerra mundial los MMC tenían
mucha novedad, la novedad puede persuadir mucho más  atrae
más.
 Cuando algo deja de ser novedad ya no persuade tanto.
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Teoría 3
PARADIGMA DE LASSWELL
La propuesta de Harold Lasswell se continuó posteriormente al definir los principales campos en
comunicación, que establecen que todo acto comunicativo puede describirse a partir de 5
preguntas:

¿En qué ¿Con qué

¿Quién? ¿Dice qué? ¿A quién?
canal? efecto?

Comunicador Mensaje Canal Audiencia Efecto

Análisis de Análisis de Análisis de Análisis de Análisis de

control contenido soporte audiencia efectos

Visión menos reduccionista (minuto 33)

Además, refleja la tendencia generalizada de la sociología funcional y, podría decirse, de la

sociología de la comunicación de masas, a sobrevalorar la influencia de las técnicas sobre las
personas, es decir, el público, que en el proceso comunicativo tiene como función casi
excluyente ser el receptor pasivo de un mensaje que puede ser previsto para lograr la
manipulación.

El proceso de comunicación
 Proceso asimétrico
o Emisor (integrante activo)  realiza una acción  enviar mensaje y producir
estímulo.
o Receptor (pasivo)  recibe el mensaje y reacciona en forma pasiva y uniforme.
 Proceso unidireccional
o Medios  receptor
o Iniciativa  exclusiva del emisor  efectos influyen en el receptor
 Proceso intencional
o Busca un efecto concreto relacionado con el objetivo del emisor
o Medible porque da lugar a un consecuencia, conducta o comportamiento visible
o Su objetivo puede deducirse del contenido de los mensajes mediante la
realización análisis de contenido.
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 Proceso que se establece entre el medio de comunicación y el individuo aislado, pasivo,

que se presupone no interactúa con otros ni con el contexto cultural, social y económico
que lo rodea.
Según Katz, las relaciones informales interpersonales eran consideradas irrelevantes
respecto de las instituciones de la sociedad.

3.1. Aportes
 No todos los mensajes tienen los mismos efectos
 Cada persona tiene circunstancias diferentes cuando recibe los mensajes
El paradigma de Lasswell implica la superación de la teoría de la Aguja Hipodérmica
No es un abandono de la visión de la escuela de Chicago, dice que hay que tomar en cuenta
otras cosas: El público no es homogéneo, pero eso no quiere decir que el no reconozca que
detrás no hay una sociedad orgánica. Escuchar minuto 37.

AGUJA HIPODÉRMICA PARADIGMA DE LASSWELL

Sociedad es orgánica e igual, hay
consenso. Aquí da igual quien diga el
mensaje.
El consenso pasa al grupo, reconocimiento de los grupos.
Acá sí importa quién dice qué. Credibilidad  el mensaje
persuade más cuando es creíble  en función de quién
te lo dice.
Cuando llegó la SGM se dio cuenta que había grupos. Se
convierte en la superación de la aguja hipodérmica.
Primera sistematización seria de la Teoría de la
comunicación. Tiene vigencia hasta el día de hoy.

3.2. Análisis de la comunicación

1. Análisis de contenido:
 Si un análisis es creíble es más persuasivo. Credibilidad  antecedentes del
emisor.
 Cuando hay confianza (basada en la credibilidad) hay posibilidad de que se
obedezca, se determina la capacidad persuasiva.
 Va de la mano con la característica de liderazgo de Lazarsfeld, quien sabe
más y tiene contacto con el mundo exterior.
 Implica la descomposición en partes de los mensajes para saber cómo está
configurado.
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2. Análisis de soporte:
 Entender las condicionantes que genera la propia plataforma en el mensaje.
 Cada plataforma tiene un condicionante semiótico (condiciona el mensaje,
por eso hay que estudiar la capacidad del soporte/plataforma)
 Semiótica  sistema de signos que configuran el alfabeto  lenguaje,
representan la realidad (pasa por un soporte). El soporte tiene su propia
semiótica.
 Reproducción es lectura.
 Cuando no se maneja correctamente la semiótica es cuando se mezcla el
contenido de una plataforma a otra. Respetar los recursos narrativos y la
capacidad semiótica para construir un contenido en cada plataforma.
 La semiótica se construye con tecnología y la audiencia

3. Análisis de audiencia:
 Estudio de las características del público para saber cómo construir los mensajes.

4. Análisis de efectos
 Cómo el público interiorizó el mensaje  investigaciones de metodologías
cuantitativas (encuesta) o cualitativas (focus group).