GERENCIA DE MERCADEO - 701

ACTIVIDAD EVALUATIVA EJE 3 – EL ANÁLISIS DEL ENFOQUE DE

COMPETITIVIDAD EN UNA EMPRESA

Milton Alfonso Liscano Diaz

Mayo 2023.
Fundación universitaria areandina
Facultad de ciencias administrativas económicas y financieras
Profesional en administración de empresas
 Tabla de contenido

Capítulo 1............................................................................................................................3

Introducción e información general .............................................................................3

Capítulo 2 .............................................................................................................................4

Tipo macro del sector de productos de consumo masivo ................................................4

Capítulo 3 .............................................................................................................................9

Análisis del macroentorno ...............................................................................................9

Capítulo 4 ...........................................................................................................................12

Matriz comparativa ........................................................................................................12

Capítulo 5 ...........................................................................................................................15

Conclusiones de la investigación ...................................................................................15

Capítulo 6 ...........................................................................................................................17

Lista de referencias ........................................................................................................17

Tabla de Ilustraciones

Ilustración 1 (COVID-19: Productos Con Mayor Demanda En Colombia | Statista, 2020)

..................................................................................................................................... 5
Ilustración 2 fuente: (Lucía, 2020)...................................................................................... 7
 Capítulo 1

Introducción e información general

En este eje se discutirá la importancia de aplicar la teoría de Michael Porter en

relación con nuestro sector de productos de consumo masivo, el cual se ve afectado por

muchos factores, y al mismo tiempo analizaremos variables tipo macro del sector. Con el

fin de enfatizar la importancia de aplicar esta teoría administrativa que se está aplicando

en la actualidad. También se ha establecido un análisis detallado de la situación que

presenta esta zona en sus aspectos políticos, económicos, sociales, técnicos, ecológicos y

de legalidad, que están incidiendo en este particular mercado; donde se ve la gestión que

han llevado a cabo las pequeñas empresas dedicada a esta actividad económica en el país.

A lo largo de la historia el concepto holístico influyo en las variables internas y

externas de una empresa, diferentes autores combinan recursos para desarrollar actividades

de marketing, a partir de un análisis detallado de la competencia; En ella se buscará

establecer claramente cómo se ha desarrollado una estrategia para promocionar los nuevos

productos del mercado. Aplicando un estudio investigativo de forma estratégica con la

información suficiente para generar características que permitan enfrentar una

transformación en el mercado frente a los cambios provocados en el consumismo durante

los últimos años

 Capítulo 2

Tipo macro del sector de productos de consumo masivo

 Búsqueda de información de tipo macro del sector de productos de consumo

masivo en el país. Recuerde que en el macroambiente nos encontramos aspectos
políticos, socioculturales, económicos, legales, etc.

Varios investigadores y analistas estudiaron el impacto que genero el Ecommerce

en el sector de productos de consumo masivo durante la pandemia, “Las ventas digitales

aportaron 4% al crecimiento de los bienes en américa latina y cambiaron los hábitos y

rutinas de consumo”. (Toro, 2021) durante los últimos años los cambios constantes de la

tecnología han provocado transformaciones desenfrenadas en las necesidades de los

consumidores al momento de adquirir un producto. En Colombia se observó impactos en

el consumismo donde las personas durante la pandemia adquirieron más productos por

medios digitales, las cifras aumentan cada vez más debido al aislamiento.

A partir de la adquisición de bienes y servicios como acto empresarial, el

consumidor puede tomar conciencia de su interés por la marca, y a su vez, las industrias

pueden interesarse por el comportamiento de consumo y tipo de consumidor, redundando

en la capacidad de favorecer al mercado e inspirar la lealtad del cliente a la marca,

restringiendo así su capacidad cognitiva y emocional (Granada, Córdoba y Chaparro,

2016). Nicolás Jaramillo, Manager de Sales & Marketing en Michael Page Colombia,

afirmó que “Para el mercado de Head Hunters, el sector de consumo masivo continuará
siendo uno de los más deseables para trabajar por su crecimiento y mayores oportunidades

de carrera”. De acuerdo con este análisis, son las empresas productoras y manufactureras

las llamadas a aumentar su producción y traer nuevos productos al mercado. (Casa, 2017).

Por ello, se resalta el hecho de que las empresas que estén sinceramente orientadas al

consumidor, convencidas de que su existencia en el mercado depende de que los

consumidores compren sus ofertas, tendrán que valorar y tener en cuenta la percepción de

estos. (León, 2008) Estudios realizados por la firma Michael Page afirma que uno de los

sectores con mayor proyección al crecimiento desde el 2017 sigue siendo el sector de

consumo masivo.

Ilustración 1

Productos con mayor nivel de demanda durante el 2020

Ilustración 1 (COVID-19: Productos Con Mayor Demanda En Colombia | Statista, 2020)

 Los emprendimientos en Colombia han sido un impacto en el sector de productos

de consumo masivo, debido a la creación de nuevas empresas con opciones amplias de

medios de pago y aplicaciones electrónicas que generaron en el Ecommerce

transformaciones. Estás nuevas ideas económicas en el país contribuyeron a la generación

de riquezas y nuevos empleos. En este sentido, el consumidor es el objetivo principal de

la empresa, sus necesidades le permitirán introducir nuevos productos. Esta migración

depende de los siguientes factores:

 Género: Actualmente las mujeres son determinadas por las

condiciones del mercado ocasionando que sean los consumidores con mayor

demanda de adquisición en el mercado

 Enlace entre las regiones: Esto proporciona canales digitales que

hacen presencia empresarial. Es decir, la capacidad que poseen los nuevos

modelos empresariales de promover el consumismo de un producto en diferentes

lugares del país

 Tecnología: Las nuevas industrias del consumo masivo del país

deben actualizar sus procesos y digitalizarlos. De forma tal, que sea un mercado

de fácil acceso para cualquier usuario. El uso de fuentes tecnológicas para atraer y

retener clientes se ha vuelto una herramienta vital para la promulgación del

producto
 Ilustración 2

Impacto del Coronavirus del consumo masivo del país

Ilustración 2 fuente: (Lucía, 2020)

En el macroambiente, podemos identificar los cambios que se han presentado

durante los últimos años en el sector de productos de consumo masivo en Colombia, los

cuales a raíz de las nuevas tendencias del mercado se fueron modificando. Esto indica

según análisis generado por el blog de la Republica que el comportamiento de los

consumidores se altera entre las categorías de electrodomésticos la cual ha decrecido,

mientras que elementos de aseo personal aumento entre un 20% y un 45% (Lucía, 2020).

Es claro que las ventas digitales se apoderaron de las industrias provocando cambios
externos en las empresas, es así como las nuevas normatividades impuestas por el gobierno

generaron transformaciones. Ya que las nuevas reglas de asilamiento provocaron que las

empresas de consumo masivo, como alimentos o servicios presenciales se vieran afectadas

La era tecnológica logro adoptar una variación en las industrias, es por ello por lo

que podemos observar el poder de los emprendimientos, las cuales tomaron fuerza durante

la Pandemia, en gran medida este nuevo modelo de negocio digital facilito que varias

empresas siguieran sosteniéndose a pesar del aislamiento y las dificultades que el país

estaba solventado.

Por otro lado en el aspecto político, se menciona que “esto es una seña de que

comienza a verse el efecto inflacionario y la incertidumbre política en la pérdida de

dinamismo del consumo” (Casa, 2022) a mediados del años 2022 los consumidores

iniciaron a presentar características o comportamiento de consumismo diferente por

cuestiones de inflación económica y cambios en la normatividad del gobierno, algunos

productos de la canasta familiar del sector de consumo masivo se vieron afectados logrando

que el 68.04% de los hogares redujeran sus compras en comparación con los años

anteriores. Esto debido a los cambios gubernamentales y algunos conflictos en los paros

nacionales presentados en el país, los cuales se dieron debido al aumento significativo de

productos de consumo masivo, así como la implementación de nuevas leyes que impedían

que la comunidad pudiera solventar sus gastos básicos. Es así como en los últimos años el

país paso por cambios significativos en la nueva forma de adquirir un producto,

promocionarlo y buscar alternativas digitales para atraer al consumidor. El sector de

consumo masivo en Colombia jugo con las estadísticas del comportamiento humano frente

a la adquisición de un nuevo servicio o producto, logrando comparar datos entre la

prepandemia, la pandemia y la post pandemia. En la cual constantemente los balances

realizados por investigadores varia constantemente en la forma en que este sector se

mantiene en Colombia.

Capítulo 3

Análisis del macroentorno

 Realizar un análisis que identifique el macroentorno de cada una de las

variables abordadas para el sector de productos de consumo masivo en el país.

En el análisis del macroentorno notamos cuáles son las variables más afectadas

con los distintos cambios en los aspectos que no se puede tener un control en el mercado,

teniendo como referencia el sector de los productos de consumo masivo más específico

alimentos de la canasta familiar

 Económico: podemos ver que se ve influenciado en gran manera

de lo que pasa en el mundo, con acontecimientos como el COVID 19 o la guerra

de ucrania y rusia, se ve afectado en los insumos y en las alzas de las materias

primas teniendo como resultado una gran inflación en el mundo, muchas

 empresas cerraron y otras redujeron el personal para los años 2021 y 2022 se

evidencian los estragos en la economía nacional y mundial, no sin antes terminar

se provee que los años venideros van a estar mayormente influenciados.

Todos estos cambios económicos son los que no se pueden evitar, pero si se pueden

tener planes de acción para poder enfrentar una economía cambiante y poderse adaptar a

la misma. “La industria sabe que de la leche que produce el sector ganadero colombiano,

más de 7.400 millones de litros anuales, ellos no alcanzan a procesar más de 3.100 millones

de litros de leche”, sostuvo José Félix Lafaurie, presidente de Fedegán. Y señaló que, si

bien este año el volumen cae 8 por ciento frente al 2020, el período de comparación debe

ser 2019 y en ese sentido el acopio entre enero y octubre de 2021 disminuyó 1,7 por ciento

bienal. Todo esto viéndose afectado por las alzas en los precios de los insumos para la

producción como, fertilizantes y medicamentos. (¿Cómo Se Ha Visto Afectada La Industria

Láctea de Cada País Por El Covid-19?, 2022).

 Ambiental: se puede ver influenciado por catástrofes naturales,

donde se ve afectado logísticamente ya sea por el transporte de materias primas,

insumos o productos terminados, también por la inestabilidad de los terrenos o

pastos. También podemos ver influenciado el sector lácteo en los escases de lluvias

aumentando el valor del producto terminado por falta de calidad en los pastos.

(redacción economía y negocios, 2021)

  Tecnológico: es uno de los factores más importantes en todas las

industrias y con mayor certeza en la industria de productos masivos como lo es los

lácteos, lo cual lo podemos evidenciar desde lo operativo: con máquinas de

producción masiva en cuanto el procesamiento de los lácteos, lo logístico: con

tabletas inteligentes, programas avanzados para la realización de trazabilidad de los

productos, inventarios y productos entrantes y salientes, lo administrativo:

podemos verlo influenciado en los programas manejados para llevar un control de

las materias primas, productos vendidos, bases de datos de los clientes, etc.

(negocios, 2021)

 Político legal: se ve afectado de marea significativa en cuanto a la

inflación económica y cambios en la normatividad del gobierno, en específico uno

de los productos de la canasta familiar como lo es los productos lácteos, se ve

afectado logrando un incremento que hasta el momento supera un 35%en alza en

los precios de los productos lácteos en los hogares colombianos, reduciendo sus

compras en comparación con los años anteriores. Esto debido a los cambios

gubernamentales y algunos casos los conflictos armados y en los paros nacionales

presentados en el país. (¿Cómo Se Ha Visto Afectada La Industria Láctea de Cada

País Por El Covid-19?, 2022

 12

Capítulo 4

Matriz comparativa

 Matriz BCG

Esta matriz pretende dar a conocer ciertos productos de consumo masivo en el país que

tienen gran influencia en la canasta alimenticia de los colombianos, tanto productos

reconocidos como productos que por falta de un buen manejo de mercadeo o de calidad

están próximos a desaparecer.

Productos Estrella Productos Interrogantes

Coca cola: es un producto que con el pasar del tiempo sigue generando
ganancias solidas tanto para la empresa como para los inversionistas se en
cuenta en como un producto estrella, pero se prevé que con la conciencia de
comer sano y saludable en los próximos años se podría convertir en un
producto perro.
Postobón: es uno de los productos elaborado nacionalmente su consumo
es alto, pero no es contantemente comprado por lo cual no genera una
liquidez tan sólida como las de su competencia, al igual puede convertirse
en un producto perro con el pasar del tiempo, por el comer sano y
saludable.

Arroz diana: se caracteriza por ser uno de los cereales más influyente en el
país convertido en la canasta familiar de los colombianos, genera buena Arroz Roa: generando un alto impacto en el mercado la cereal roa es uno
liquidez por eso se considera un producto estrella de los productos que se podría convertir en estrella su fidelización en el
mercado depende de la fidelización de sus clientes a nivel nacional.

Leche Alpina: este producto lácteo es uno de los más consumidos en el país
se considera en los productos lácteos un producto estrella por generar Colanta: alta demanda de productos, pero no genera el nivel de satisfacción
buena liquidez. para poder llegar a ser un producto estrella.

Pepsi: marca reconocida a nivel mundial de consumo masivo, pero genera

una similitud a la de su competencia coca cola por lo cual hace que se Big cola: comenzó con una campaña de mercadeo agresiva en el mercado,
estanque su crecimiento. pero sus precios bajos en el mercado se asemejo como un producto de baja
calidad que esta que desaparece del mercado.

Arroz Florhuila: cereal que en su trayectoria ha hecho una buena labor en

cuanto a mercadeo, pero no le ha alcanzado para llegar a ser dominante
en el mercado por el contrario su nivel sigue en el mismo de hace varios
años
Alquería: generando una buena liquidez, pero bajando su calidad en el
producto pude convertirse en un producto perro.
Arroz sonoro: cereal que se sabe que está en el mercado pero que su
participación es muy baja y próxima a desaparecer.
Leche el pomar: producto lácteo que tiene un nivel de satisfacción en el
mercado bajo pero que se mantiene en el tiempo.

Productos Vaca Productos Perro

 13

 Matriz Porter

En este diagrama podemos evidenciar las 5 fuerzas de Porter que tienen como

finalidad identificar la rivalidad de su competencia frente al impacto en el mercado, durante

el desarrollo de está matriz se puede abordar factores competitivos que se presenta en el

sector de productos de consumo masivo, en específico los productos de la canasta familiar

Competidores potenciales:

- Fácil acceso a insumos

extranjeros
- Creación de nuevos negocios
de venta de productos básicos
de la canasta familiar
- Precios más asequibles para
el cliente
- Productos de calidad

Proveedores:
- Decremento en la compra de
ciertos productos
- Se disminuye la adquisición de
insumos con los proveedores por
alza de precios
- Los insumos tienen un impacto
moderado sobre la calidad del
producto
- Se importa y exporta productos
nuevos
Rivalidad:
-Algunos productos nacionales
compiten por ofertar calidad y
nutrientes en los alimentos
- Precios más asequibles
- Mayor variedad y cantidad
de productos
Sustitutos:
- La inserción de productos
extranjeros
- Precios elevados en los
productos básicos de la canasta
familiar
- Productos nacionales de baja
calidad
- Amplia oferta en productos
sustitutos

Compradores:

- Baja diferenciación del producto

y/o marca
- Por alza de precios, se
disminuye el volumen de ventas
- Baja concentración de
compradores en almacenes de
cadena
- Se evade la compra de ciertos
productos por su incremento en
el precio

 Matriz DAFO

En el siguiente cuadro encontraremos un análisis interno y externo del sector de

productos de consumo masivo en el país, frente al efecto en la canasta familiar

ANÁLISIS DAFO
OPORTUNIDADES
 Incrementar el consumo de bienes de
consumo masivo.
 Ventaja comparativa con ciudades y
países vecinos.
 La economía del país es abierta.
 Alta capacitación para el público usuario.
EXTERNO
AMENAZAS
 Márgenes de negocio afectados por
cambios en los precios de los insumos en
mercados internacionales.
 Importaciones de bienes de consumo
masivo.
 Negocios nuevos con productos extranjeros
a bajo costo
INTERNO
FORTALEZAS
 Liderazgo nacional en la mayoría
de sus líneas de productos
 Alta participación en canastas
familiares.
 Amplia cartera de productos y
mayor diversificación
OPCIONES FO
 Realizar inversiones destinadas a
aumentar la productividad de las
fábricas y apoyar el comercio
agrícola con el fin de exportar
productos nacionales y generar
ganancias en el mercado
OPCIONES FA
 Aprovechar los insumos nacionales
con el fin de obtener mayor ventaja
competitiva en la venta de productos
masivos de la canasta familiar.
Evitando comercializar productos
extranjeros
14
DEBILIDADES
 Alto costo de los sistemas intensivos de
producción.
 Bajos niveles de producción.
 Dependencia de insumos importados
OPCIONES DO
 Fortalecer los canales de distribución o
formas de entrega e insumos de
producción nacional para reducir el
porcentaje de compras al exterior
OPCIONES DA
 Fortalecer la distribución en el mercado y
mejorar los niveles de producción de
productos nacionales. Esto con el fin de
potencializar el consumismo en el país y
ofrecer productos de la canasta familiar a
costos asequibles para los compradores
Tabla 1 Fuente: Propia
 15

Capítulo 5

Conclusiones de la investigación

Según los análisis de las matrices realizadas en esta investigación y en comparación con los

datos del macroentorno mencionados por el Departamento de la Oficina Nacional se puede

identificar los cambios en los hábitos de consumo de las personas en relación con los productos de

la canasta familiar. A través del análisis comparativo para el período 2020-2021, en la cual se

identificó la transformación en los precios de los principales componentes de la canasta familiar,

lo que afecto y altero el consumismo

La demanda de productos de limpieza como jabones, desinfectantes y otros artículos

mencionados por el gobierno para evitar la propagación del COVID-19 tuvieron grandes niveles

de adquisición aumentando las ventas según las estadísticas, a mediados de mayo, por influencia

de la pandemia es muy demandada por las familias este tipo de productos de aseo. Teniendo en

cuenta recomendaciones realizadas por diversos medios de comunicación. Se observa durante este

proceso que vivió el país que los cambios en el mercado cambiaron radicalmente la implementación

de medios electrónicos, redes etc. Impacto el sector de consumo masivo. Llevando el mercado a la

nueva adaptación de la era tecnológica

Mediante el desarrollo de las matrices Porter, BCG y FODA, se determina que el impacto en la

incidencia del futuro crecimiento del sector de consumo masivo, se encuentra muy bien aspectado.

Pues es un área especifico de mayor auge en la sociedad y en la cual presenta mayor incremento

debido a que es un sector que por necesidades básicas el ser humano se debe adquirir productos

frecuentemente, como lo son los productos básicos de la canasta familiar que, aunque varie su
 16
precio, las personas no podrán evitar adquirirlas. En la matriz Porter identificamos los niveles de

competencia en el mercado en comparación con productos de la canasta familiar, donde se

evidencia que la introducción de productos extranjeros logra tener mayor acogida por la sociedad

debido a su economía, es así como varias marcas Colombianas han tenido que implementar

estrategias de venta para atraer el consumismo de productos nacionales mejorando su calidad e

implementando nuevos ingredientes a los productos básicos de la canasta familiar, donde ahora se

modifican sus productos como: Diana, donde su aceite viene con ajo, arroz con vitaminas etc. Son

los que han provocado cambios en la estructura y componente nutricional del producto.

Mientras que en el BCG identificamos todos los productos de mayor consumo e impacto en la

demanda tiene, se detecta productos de cadena internacional como Gaseosa Coca Cola, así como

algunos productos nacionales como Arroz Flor Huila que son los más adquiridos por los

colombianos debido a su bajo precio y reconocimiento de la marca. En el FODA encontramos un

análisis más específico del sector donde notamos sus debilidades, fortaleza, amenazas y

oportunidades. Entre ellas se encuentra un aspecto muy notorio entre la distribución, los precios y

el conflicto entre la entrada de nuevos productos extranjeros, también se menciona el alza de precios

en los insumos para la producción, lo cual a provocado que se adquiera nuevas alianzas con

mercados extranjeros. Es por esto por lo que el impacto en la incidencia de este sector continuará

creciendo debido a que es indispensable para las personas

 17
Capítulo 6

Lista de referencias

Casa, P. (2017, octubre 16). Consumo masivo, el sector de mayor proyección y

crecimiento este año. Portafolio.co. https://www.portafolio.co/negocios/consumo-

masivo-es-el-sector-de-mayor-crecimiento-este-ano-afirma-estudio-510680

Casa, P. (2022, febrero 10). Ya se nota menor dinámica de consumo por la alta inflación.

Portafolio.co. https://www.portafolio.co/economia/finanzas/comercio-menor-

dinamica-de-consumo-por-la-alta-inflacion-en-colombia-561631

¿Cómo se ha visto afectada la industria láctea de cada país por el Covid-19? (2022).

Agronet.gov.co. https://www.agronet.gov.co/Noticias/Paginas/C%C3%B3mo-se-

ha-visto-afectada-la-industria-l%C3%A1ctea-de-cada-pa%C3%ADs-por-el-Covid-

19.aspx

COVID-19: productos con mayor demanda en Colombia | Statista. (2020). Statista;

Statista. https://es.statista.com/estadisticas/1105423/variacion-ventas-productos-

consumo-masivo-covid-19-colombia/

Becerra, L. (2020, mayo 2). En marzo el gasto de los hogares colombianos se incrementó

45% frente a febrero. Diario La República; Diario La república.

https://www.larepublica.co/empresas/segun-nielsen-en-marzo-el-gasto-de-los-

hogares-se-incremento-45-frente-a-febrero-3000803

negocios. (2021, diciembre 16). ¿Qué hay detrás de la subida del 10,2 % en el precio de

la leche? El Tiempo; El Tiempo.

https://www.eltiempo.com/economia/sectores/aumento-en-precio-de-la-leche-que-

hay-detras-y-por-que-hay-controversia-639654
 18

Pérez, J. (2011, marzo 2). Modelo de competitividad de las cinco fuerzas de Porter.

Gestiopolis. https://www.gestiopolis.com/modelo-competitividad-cinco-fuerzas-

porter/

Toro, J. (2021, enero 25). Ecommerce impactó al sector de productos de consumo

masivo durante la pandemia. Diario La República; Diario La república.

https://www.larepublica.co/globoeconomia/ecommerce-impacto-al-sector-de-

productos-de-consumo-masivo-durante-la-pandemia-3115026