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Benchmarking en La Calidad
Benchmarking en La Calidad
RESUMEN
Este documento tiene como objetivo mostrar al Benchmarking como una opción dentro de la gestión empresarial
para obtener información del estado que guarda la calidad en el servicio de alguna organización. Uno de los
procesos de las empresas es obtener información útil que ayude a una organización a mejorar sus estrategias.
Dicha información se obtiene a través de estudiar los comportamientos y actuaciones de aquellas
organizaciones que se identifican como las mejores. Esto no significa copiar ideas de la competencia, sino
aprender de ellas con el fin de poder crear la máxima eficacia en una empresa. Por lo anterior, compararse con
las mejores organizaciones es tener la oportunidad de crecer, de satisfacer las expectativas de los clientes y,
finalmente, fortalecer la calidad en el servicio.
ABSTRACT
This document aims to show benchmarking as an option within the business management to obtain information
of the State that saves the quality in the service of an organization. One of the business processes is to get
useful information that helps an organization improve its strategies. This information is obtained through studying
the behaviors and actions of those organizations that identify themselves as the best. This does not mean
copying ideas from our competitors, but learning from them in order to be able to create maximum efficiency in
a company. Therefore, compared with the best organizations is to have the opportunity to grow, to satisfy the
expectations of the customers and finally to strengthen the quality in the service.
*Investigador del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la Universidad
Veracruzana. carloshernandez05@uv.mxiv
** Investigadora del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la Universidad
Veracruzana. mcano@uv.mx
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I. INTRODUCCIÓN ese mismo año a ganar el Premio Nacional de
Calidad Malcolm Baldrige.
La calidad en el servicio es uno de los factores
más importantes de las organizaciones, la En el año 1979, aparece, por primera vez, el
satisfacción al cliente provoca que éste término Benchmarking Competitivo, cuando la
permanezca en ellas creando un síntoma de empresa Xerox comienza a cuestionarse su
identidad, o bien decida cambiarse a otra que modelo de gestión, debido a que vendía sus
presumiblemente le ofrezca mejor calidad en el productos y servicios por debajo de sus costos de
servicio. producción; este acontecimiento marcó la pauta
para el desarrollo del Benchmarking. Gracias a que
Las empresas se enfrentan a mercados examinaron exhaustivamente la composición de las
globalizados y competitivos, lo que produce una máquinas de la competencia, encontraron nuevos
dependencia constante de información sobre el elementos que abaratarían la fabricación de las
desarrollo de nuevas metodologías de organización máquinas. A partir de ese momento, la compañía
que les permitan adaptarse rápidamente a los Xerox ordenó la implantación del Benchmarking en
cambios tecnológicos y estratégicos que se van todas las unidades del negocio (De Cárdenas,
produciendo en el mercado y en la economía 2006).
mundial. En este entorno, las organizaciones
deben ir superando sus puntos críticos y lograr una No existe una definición universal de lo que sería el
posición delante de su competencia. Antes estos término Benchmarking. Cada autor crea una
retos aparece el benchmarking, convirtiéndose en definición acorde a sus percepciones,
una herramienta fundamental que permite detectar conocimientos e inquietudes, siempre teniendo
y aplicar los mejores procesos para obtener como referencia la experiencia tenida por la
mejores estándares de calidad y una mayor empresa Xerox (De Cárdenas, 2006).
productividad, basándose en las experiencias por
las cuales atravesaron las empresas líderes del Para estudiar al Benchmarking, podemos dividir su
mercado. análisis en dos épocas. La primera hace un uso del
concepto como una herramienta que mejore la
La calidad en el servicio podría ser una de las competitividad de la empresa, diferenciándola de
grandes preocupaciones y ocupaciones de la Alta imitadores. Se trata de un proceso continuo, el cual
Dirección; factores como: personal competente y compara los objetivos empresariales con las
competitivo, horario y días de atención, servicio mejores prácticas de las empresas que se
personalizado, reconocer expectativas del cliente, consideran excelentes y líderes en su sector. Camp
autoevaluación, entre otros, han sido tomados en Benchmarking es la búsqueda de
cuenta por las organizaciones como parte las prácticas de la industria que conducen a un
sustancial en el servicio que ofrecen a sus clientes. .
En este escrito, se resalta la importancia del En la segunda época, el Benchmarking nos plantea
Benchmarking como una herramienta para estudiar el cómo la empresa ha logrado
incrementar la calidad en el servicio. Las establecerse como líder en el sector. Los autores
compañías de clase Mundial que avanzan a insisten que el Benchmarking, no se basa
grandes pasos han utilizado este tipo de prácticas fundamentalmente en saber cuáles son las mejores
exitosas. Y ha habido un desarrollo acelerado pues prácticas, sino que mide la capacidad de
en la actualidad cada vez son más las empresas comprender cómo hacer las cosas de manera más
que hacen uso de esta herramienta. eficiente y eficaz (Camp, 1993).
Los temas principales que se abordan a lo largo del Para Coldling (2000) el Benchmarking se está
documento son: Antecedentes del Benchmarking, convirtiendo en una forma eficaz de transmisión de
Aspectos del Benchmarking, Tipos de conocimiento y nuevas ideas a raíz de las vivencias
Benchmarking, Proceso del Benchmarking y El de otras empresas. La autora lo describe como una
Benchmarking y la calidad en el servicio. forma de desarrollar mejores prácticas, de
aprender de otras entidades, organizaciones y
II. ANTECEDENTES DEL BECHMARKING culturas. El proceso no termina con el aprendizaje
organizativo, sino con la creación de un plan de
Este concepto, como tal, se atribuye a una acción que consiga convertir el conocimiento en
Benchmarking: The Search for mejoras para la empresa.
industry Best Practics which Lead to Superior
Por tanto, el Benchmarking puede ser considerado
En este documento se detalla el resurgimiento de como un proceso de evaluación de productos,
una compañía que atravesó una grave crisis y que servicios y procesos entre organizaciones,
gracias a la implantación del benchmarking, llegó mediante el cual, una de ellas analiza cómo otra
realiza una función específica para igualarla o
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mejorarla. La aplicación de esta técnica permite a
las organizaciones alcanzar mayor calidad en sus 1. Establecer la fase de planificación
productos, servicios y procesos, a partir de la estratégica.
cooperación, colaboración y el intercambio de 2. Descubrir cuáles son las mejores
información. Su objetivo es corregir errores e prácticas para alcanzar los resultados
identificar oportunidades, para aprender a deseados.
solucionar problemas y tomar decisiones según los 3. Analizar la situación económica y en
patrones de los líderes; por lo tanto, la calidad en el qué posición en el mercado está nuestra
servicio es una de sus aplicaciones (Coldling, compañía de estudio.
2000). 4. Aplicar herramientas novedosas y de
última generación del sector en la
Esta clase de estudios se realiza en contacto compañía.
directo con los competidores o no competidores y, 5. Entablar relación con aquellas
al finalizar, se comparten los resultados para que empresas que deseamos analizar, para
cada organización cree su propio sistema de facilitar el intercambio de información.
mejoras (De Cárdenas, 2006).
Es importante dejar claro, que no es objetivo de un
El Benchmarking nace con la necesidad de definir proyecto usando Benchmarking, la comparación de
objetivos que sean razonables y alcanzables, para una compañía con respecto a otras para establecer
ello es necesario que se centren en el entorno unas clasificaciones, ya que si lo hacemos así, este
externo de la empresa, dejando a un lado el entorno procedimiento no nos aportará ningún instrumento
interno y las tendencias pasadas de la compañía de valor, y por otro lado, tampoco el Benchmarking
(Camp, 1993). es una herramienta para copiar procesos.
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b) Productividad: El Benchmarking de conjunta de problemas (Camp, 1993, Spendolini,
productividad es la búsqueda de la 2005 y Boxwell, 1994)
excelencia en las áreas que controlan los
recursos que entran a la empresa; la b) Benchmarking externo
productividad puede ser expresada por el
volumen de producción y el consumo de A su vez este tipo de Benchmarking se divide en
recursos, los cuales pueden significar o tres:
pérdidas o ganacias. Ninguna herramienta
de calidad y productividad se vale por sí 1.- Benchmarking competitivo:
misma para solucionar todo lo que una
organización necesita a nivel competitivo, Es la comparación de los estándares de una
pues ellas conducen al logro de objetivos organización, con los de otras empresas
específicos propios. En cambio, el (competidoras). Posiblemente sea el más
Benchmarking es una herramienta con un complicado, ya que los competidores reservan sus
amplio foco, debido a que se aplica desde ventajas competitivas para sí mismos. Su objetivo
el conocimiento y la comprensión de las es identificar información específica y compararlos
necesidades de los clientes hasta el con los de su organización.
servicio de post venta.
2.- Benchmarking genérico.
c) Tiempo: El estudio del tiempo,
simboliza la dirección del desarrollo Es la comparación de los niveles de logros de una
industrial en los años recientes. El tiempo organización, con lo mejor que exista en cualquier
se ha convertido en un factor potenciador parte del mundo, sin importar en que industria o
de ventas, administración, producción y mercado se encuentre. Consiste en la comparación
distribución y, con ello, se ha conseguido de funciones o procesos afines con independencia
una mayor productividad. El desarrollo de del sector al que pertenecen sus empresas (Camp,
programas enfocados en el tiempo ha 1993, Spendolini, 2005 y Boxwell, 1994)
logrado recortar los tiempos de entrega y,
por este motivo, se consigue una mayor
competitividad. 3.- Benchmarking funcional
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Formar redes estratégicas de recursos sus resultados, las discrepancias que puedan tener
para adquirir conocimientos, materiales y los clientes con el/los producto(s), así como la
servicios con la velocidad y la flexibilidad comparación entre los resultados internos con los
necesarias para responder a las del sector.
oportunidades del mercado.
Identificar los más altos estándares de El segundo paso consiste en identificar aquellas
excelencia para productos, servicios o compañías que puedan ser referentes de estudio.
procesos, y realizar las mejoras En este punto también es muy importante
necesarias en procesos propios para establecer qué tipo de benchmarking se va aplicar:
alcanzar los estándares, comúnmente interno, competitivo, funcional o genérico. Esto
definirá a qué tipo de empresas se estudiará. Para
ello se debe tener en cuenta que el competidor
Entonces estos autores Antún y Ojeda (2004) potencial cumpla una serie de requisitos:
mencionan que las mejores prácticas reflejan el
conocimiento de cómo un trabajo específico puede Contener información útil para nosotros.
ser realizado de manera superior; raramente Que sea una información que esté al
suceden por casualidad o accidente; son alcance de nuestras manos.
conducidas por la calidad y representan una Que el modo de obtener esa información
conducta aprendida, por lo que su contenido y sea aceptable.
características pueden ser medidos y transferidos. Que la compañía tenga una estructura
Las mejores prácticas pueden ser identificadas, organizativa similar a la nuestra.
medidas y emuladas. Las firmas pueden estudiar
las prácticas de otros, dentro y fuera de su Y el tercer y último paso de esta fase, es determinar
industria, y adoptar elementos relevantes en su cómo se recopilarán los datos. Este paso se debe
propio ambiente de trabajo de realizar antes de establecer contacto con el
competidor potencial. Existen cuatro formas de
adquirir la información requerida:
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eliminará sus resultados, sino que fuera un
Principalmente, esta fase consistirá en comprender continuo estudio. En esta fase el principal objetivo
como podemos adaptar a nuestra organización es transformar esos principios operacionales en
aquellas prácticas que nos permitan mejorar. acciones.
Primero, se desarrollarían los planes de acciones.
El primer paso es determinar la brecha de Consistirá en la elaboración de un plan de acción
desempeño actual. Consiste en identificar que donde se especifiquen en qué modo o cómo se va
prácticas realiza la competencia y que puedan a transcender los hechos.
beneficiar a nuestra compañía. Los resultados
pueden determinar que tenemos una brecha El segundo paso consiste en llevar a cabo las
negativa, positiva o con operaciones en paridad; la acciones y supervisar el progreso. Para ello es
primera de ella significa que las prácticas de necesario tener unas pautas de realización del
nuestra competencia son mejores que las nuestras, trabajo y un supervisor que asegure que esas
ahora bien si encontramos que nuestras acciones están teniendo buenos resultados. Por
procedimientos son mejores, entonces debemos ello es muy importante tener una continuidad en el
realizar un estudio más amplio e interno, y la proceso de investigación interno, para poder
tercera supone que nuestra competencia y nuestra localizar posibles cambios que originen un
empresa tenemos procedimientos muy similares, retroceso en la producción, y así poder repetir los
las diferencias no son significativas. diez pasos del benchmarking para llegar a un
objetivo que sea la mejor práctica.
El segundo paso es idear los niveles de desempeño
futuros. Se puede hacer uso de una gráfica y en ella Estas fases llegarán a su madurez cuando en todos
se reflejara la diferencia entre el desempeño futuro los procesos del negocio se encuentre las mejores
esperado con lo mejor de la industria. Esta gráfica prácticas, asegurando así un liderazgo en el sector.
está compuesta por tres elementos esenciales:
ExisteN otros autores que han propuesto fases o
Productividad histórica. Es una línea etapas para el proceso de Benchmarking, se
ascendente desde el momento pasado decidió usar el de Camp por ser el primer teórico en
seleccionado hasta el momento actual de proponerlo, no se intenta decir que éste sea el
la medición de la brecha. mejor, pero es claro y preciso.
Brecha de benchmarking. Se
fundamente en el efecto sumario de la V.1 Ventajas y Críticas del
diferencia entre el ejercicio actual y de la Benchmarking
industria. Se representa como una línea
vertical al momento del estudio. (Camp, 1993, Spendolini, 2005, Boxwell, 1994 y
Productividad futura. Es una línea Coldling 2000) mencionan que como toda
inclinada que sigue la medición de la herramienta, recurso o metodología, tienen sus
brecha. Representa la productividad que pros y sus contras, hay quienes defienden al
se espera tener en un futuro. Benchmarking, también encontramos personas
que le encuentran fallas. Definitivamente es un
Fase de integración proceso que permite mejorar una actividad dentro
de una empresa y organización, por lo tanto hay
Es el proceso en el que se fijan los objetivos a raíz que tener presente todos sus beneficios, a
de los hallazgos. Es importante que una vez continuación se mencionan algunos:
formalizados y estructurados por los componentes
del equipo de benchmarking, se realice un informe Es una excelente herramienta de mejora
donde se ponga en conocimiento a nuestra continua, ya que permite conocer
competencia de las decisiones que se han llegado. información importante para la
Es importante establecer una estrategia de organización. Exige el estudio continuo de
comunicación donde prevalezca la iniciativa de los propios procesos de trabajo y el de
cambio con las mejores prácticas seleccionadas y otras empresas detectando
explicar al socio en qué forma se llegarán a llegar a continuamente oportunidades de mejora.
ella. Es útil para hacer pronósticos del
comportamiento del mercado, al estudiar
El principal objetivo es transformar dichas prácticas los efectos de estrategias similares
en principios de operación que cambien los puestas en práctica por otras
métodos y acciones que ocasionen un cierre de la organizaciones, permitiendo en un corto
brecha que existe en las dos compañías. plazo de tiempo establecer objetivos
Fase de acción alcanzables y concretos.
Se promueve el trabajo en equipo, lo que
Lo ideal sería que el benchmarking se convirtiese hace más llevadera la implantación de
en un instrumento de planificación y el cual no se
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nuevas ideas para mejorar el rendimiento En la siguiente Figura 1 se presenta una secuencia
del equipo de trabajo. de la implementación del Benchmarking.
Permite conocer con suficiente
anterioridad nuevas tendencias y Determinar funciones
direcciones estratégicas en función de por Evaluar
estas y gestionar adecuadamente el
cambio.
Permite a las empresas invertir en un
Identificar variables de
proceso de aprendizaje y aplicar lo que desempeño y recolectar
aprendieron directamente a los problemas datos
de su negocio. Medir
desem
Es una buena herramienta para reunir peño Medir el
información necesaria sobre el propio Seleccionar a las
mejores empresas de desempeño
desempeño para cambiar los procesos la clase mejor de su
vitales de la organización. clase
Permite conocer la posición relativa
frente a empresas del mismo sector, Hacer
evitando estancamiento y ofreciendo comparaciones
distintas alternativas de solución.
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será el riesgo de que no resulte acorde a lo Como parte del fenómeno de globalización, se
establecido. comenta hoy día acerca del servicio al cliente; y es
que la tendencia mundial es enfocar las
Horovitz, (1997) distingue tres tipos de calidad, de organizaciones hacia la satisfacción de sus
acuerdo con la percepción que el cliente tenga clientes. Desde finales de la década de los
sobre la satisfacción de cada una de sus ochenta, la tendencia en el mundo es la
necesidades cubiertas por la empresa. globalización de los mercados; pero esta apertura
no sólo significa amenazas para los pequeños
Calidad requerida: Nivel de países, sino que, por el contrario, constituye una
cumplimiento de las especificaciones del fuente de excelentes oportunidades de desarrollo.
servicio. (Garza y otros, 2008).
Calidad esperada: Satisfacción de los
aspectos no especificados o implícitos. En la actualidad, para todas las organizaciones,
Calidad subyacente: Relacionada con la lograr la plena "satisfacción del cliente" es un
satisfacción de las expectativas no requisito más que indispensable para ganarse y
explicitadas que todo cliente tiene. posicionarse un lugar en la preferencia de los
clientes y, por ende, en el mercado meta, es decir
El mejoramiento de la satisfacción del cliente a al núcleo de la población de interés para la
través del ofrecimiento de productos y servicios con empresa. Por ello, el objetivo de mantener
mayor calidad, ello implica prioridades en el análisis satisfecho a cada cliente, es una tarea de toda la
y evaluación de los productos y servicios como organización y principales objetivos de todas las
nunca antes. La preocupación por este tema es un áreas funcionales (producción, finanzas, recursos
rasgo común, que da como resultado que en todas humanos, entre otros) de las empresas exitosas.
las economías se preparen conscientemente en (Kotler y Armstrong, 2008).
favor de sus consumidores cumpliendo las
demandas y exigencias de los nuevos mercados. Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se
La globalización y los nuevos pensamientos en el puede conocer el grado de lealtad hacia una marca
ámbito económico tienen inevitables o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho
consecuencias en el mundo empresarial, en los cambiará de marca o proveedor de forma inmediata
mercados y en el consumidor, estos factores hacen (deslealtad condicionada por la misma empresa).
cada vez más competitivo los escenarios de Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá
negocio (Garza y otros, 2008). leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro
proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad
Gronoroos, menciona que desafortunadamente, la condicional). En cambio, el cliente complacido será
definición y medida de la calidad han resultado ser leal a una marca o proveedor, porque siente una
particularmente complejas en el ámbito de los afinidad emocional que supera ampliamente a una
servicios, puesto que, al hecho de que la calidad en simple preferencia racional (lealtad incondicional).
el servicio aún sea un concepto sin tener una Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan
definición totalmente aceptada, hay que añadirle la complacer a sus clientes mediante la calidad en el
dificultad derivada de la naturaleza intangible de los servicio y prometer solo lo que pueden entregar, y
servicios, lo intangible es complejo de valorar por entregar después más de lo que prometieron.
parte de los clientes de manera uniforme o (Burnet, 2002).
unánime. (Gronoroos, 1994)
Las personas constituyen el sistema social de las
Imai, señala que la calidad se refiere, no solo a la empresas, estas se organizan ya sea por individuos
calidad de productos o de servicios terminados, o grupos de diversa naturaleza y tamaño. Existen
sino también a la calidad de los procesos que se grupos que no son formales ni oficiales y otros que
relacionan con dichos productos o servicios. La sí lo son. Los grupos son dinámicos pues se
calidad pasa por todas las fases de la actividad de constituyen, cambian y se dispersan. Para que los
la empresa, es decir, en todos los procesos de sistemas sociales de las organizaciones funcionen
desarrollo, diseño, producción, venta y es necesario que tengan una estructura. La
mantenimiento de los productos o servicios. (Imai, estructura define la forma en que interactúan las
1998, p. 10) personas en el interior de las organizaciones. Se
necesitan diferentes roles de trabajo para ejecutar
Stoner, aporta que la calidad en el lugar de trabajo todas las actividades de una organización. (Davis y
va más allá de crear un producto de calidad Newstron, 1999).
superior a la medida y de buen precio, ahora se
refiere a lograr productos y servicios cada vez más Se habla de la calidad en el servicio y cómo ésta se
competitivos, esto entraña hacer las cosas bien ve reflejada en los clientes, pero cuáles son las
desde la primera vez, en lugar de cometer errores características de la atención al cliente. Desatnick
y después corregirlos. (Stoner, 1996, p. 146) (1990, p.99) explica las características más
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importantes que debe tener la atención al cliente cliente, sino que también la organización debe
son: demostrar su preocupación en este sentido para
dar al cliente una mayor satisfacción.
La labor debe ser empresarial con
espíritu de servicio eficiente, sin desgano Capacidad de respuesta: Se refiere a la actitud que
y con cortesía. se muestra para ayudar a los clientes y para
El empleado debe ser accesible, no suministrar el servicio rápido; también es
permanecer ajeno al público que lo considerado parte de este punto el cumplimiento a
necesita. tiempo de los compromisos contraídos, así como
El público se molesta enormemente también lo accesible que puede ser la organización
cuando el empleado que tiene frente a él para el cliente, es decir, las posibilidades de entrar
no habla con claridad y utiliza un en contacto con la misma y la factibilidad con que
vocabulario técnico para explicar las pueda lograrlo.
cosas.
Se debe procurar adecuar el tiempo de Empatía: Significa la disposición de la empresa
servir no a su propio tiempo, sino al tiempo para ofrecer a los clientes cuidado y atención
que dispone el cliente, es decir, tener personalizada. No es solamente ser cortés con el
rapidez. cliente, aunque la cortesía es parte importante de
Es muy recomendable concentrarse en la empatía, como también es parte de la seguridad,
lo que pide el cliente, si hay algo requiere un fuerte compromiso e implicación con el
imperfecto, pedir rectificación sin reserva. cliente, conociendo a fondo de sus características
El cliente agradecerá el que quiera ser y necesidades personales de sus requerimientos
amable con él. específicos.
La empresa debe formular estrategias
que le permita alcanzar sus objetivos, Intangibilidad: A pesar de que existe intangibilidad
ganar dinero y distinguirse de los en el servicio, en sí es intangible, es importante
competidores. considerar algunos aspectos que se derivan de la
La empresa debe gestionar las intangibilidad del servicio: a) Los servicios no
expectativas de sus clientes, reduciendo pueden ser mantenidos en inventario, si no se
en lo posible la diferencia entre la realidad utilizan, estos se pierden y no se valoran. B)
del servicio y las expectativas del cliente. Interacción humana, para suministrar servicio es
necesario establecer un contacto entre la
organización y el cliente. Es una relación en la que
VI.1 Dimensiones de la Calidad en el Servicio el cliente participa en la elaboración del servicio.
Druker (1990, p. 41) observó que: "La calidad no es
lo que se pone dentro de un servicio, es lo que el Para Kotler y Armstrong (2008, p. 128), la
cliente obtiene de él y por lo que está dispuesto a satisfacción del cliente está conformada por tres
pagar". Por lo general, el cliente evalúa el elementos
desempeño de la organización de acuerdo con el
nivel de satisfacción que obtuvo al compararlo con 1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al
sus expectativas. La mayoría de los clientes utilizan desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que el
cinco dimensiones para llevar a cabo dicha cliente considera haber obtenido luego de adquirir
evaluación: fiabilidad, seguridad, capacidad de un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el
respuesta, empatía e intangibiidad. "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el
producto o servicio que adquirió. El rendimiento
Fiabilidad: Es la capacidad que debe tener la percibido tiene las siguientes características:
empresa que presta el servicio para ofrecerlo de Se determina desde el punto de vista del
manera confiable, segura y cuidadora. Dentro del cliente, no de la empresa.
concepto de fiabilidad se encuentra incluido la Se basa en los resultados que el cliente
puntualidad y todos los elementos que permiten al obtiene con el producto o servicio.
cliente detectar la capacidad y conocimientos Está basado en las percepciones del
profesionales de su empresa, es decir, fiabilidad cliente, no necesariamente en la realidad.
significa brindar el servicio de forma correcta desde Sufre el impacto de las opiniones de
el primer momento. otras personas que influyen en el cliente.
Depende del estado de ánimo del cliente
Seguridad: Es el sentimiento que tiene el cliente y de sus razonamientos.
cuando pone sus problemas en manos de una
organización y confiar que serán resueltos de la Dada su complejidad, el "rendimiento percibido"
mejor manera posible. Seguridad implica puede ser determinado luego de una exhaustiva
credibilidad, que a su vez incluye integridad, investigación que comienza y termina en el
confiabilidad y honestidad. Esto significa que no "cliente".
sólo es importante el cuidado de los intereses del
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2. Las Expectativas: Las expectativas son las procesos en las organizaciones. Los pasos que
"esperanzas" que los clientes tienen por conseguir proponen estos autores, son los siguientes:
algo de una empresa. Las expectativas de los
clientes se producen por el efecto de una o más de Identificación de los factores clave de
estas cuatro situaciones, (Goldwasser, 1995, p. éxito.
34). Documentación/diagrama de procesos
y subprocesos.
1. Promesas que hace la misma
Identificación de los procesos claves.
empresa acerca de los beneficios que
brinda el producto o servicio: Medición de los factores clave de éxito.
2. Experiencias de compras anteriores. Análisis de resultado/identificación de
3. Opiniones de amistades, familiares, las diferencias de rendimiento.
conocidos y líderes de opinión. Selección de asociados.
4. Promesas que ofrecen los Organización de visitas.
competidores. Identificar las mejores prácticas.
En la parte que depende de la empresa, ésta debe En la Figura 2, se presentan los elementos que
tener cuidado de establecer el nivel correcto de integran la calidad en el servicio en una
expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son organización.
demasiado bajas no se atraerán suficientes
clientes; pero si son muy altas, los clientes se
sentirán decepcionados luego de la compra. Un
detalle muy interesante sobre este punto es que la
disminución en los índices de satisfacción del
cliente no siempre significa una disminución en la
calidad de los productos o servicios; en muchos
casos, es el resultado de un aumento en las
expectativas del cliente, situación que es atribuible
a las actividades de mercadotecnia (en especial, de
la publicidad y las ventas personales).
(Goldwasser, 1995)
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Figura no. 2: Calidad en el servicio
Infraestructura.
Organización Equipamiento.
Cumplimiento de expectativas.
Ubicación Geográfica.
Cumplimento de Expectativas.
Resolución de Problemas.
Confianza Compromiso y seriedad
Baja rotación del personal.
Calidad en el Servicio al
Cliente
Capacidad de respuesta.
Atención oportuna.
Comunicación Congruencia.
Publicidad Objetiva
Servicio.
Cumplimiento de Normatividad.
Calidad Reconocimiento social.
Personal Capacitado.
Atención y Servicio Confianza.
Actitud de servicio.
Claridad y rapidez.
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REFERENCIAS
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