TEMA-2.

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Dirección Estratégica y Política de Empresa I

3º Grado en Administración y Dirección de Empresas

Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales. Campus de

Fuenlabrada
Universidad Rey Juan Carlos

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 2: LA ORIENTACION BASICA FUTURA DE LA EMPRESA

1. LA ORIENTACION FUTURA DE LA EMPRESA

La visión: más general y a largo plazo. Percepción

actual del futuro de la empresa.

La misión: es la esencia de la empresa, es única y

especifica.

Los valores/objetivos estratégicos: más concretos y

más a corto plazo.

LA MISION: es la esencia de la empresa, lo que la empresa quiera que sea su esencia hoy y en
el futuro. Es única y específica para cada empresa Características:

• Razón de ser de la empresa: por la que se justifica su existencia, constituyendo

algo así como una declaración de principios mediante la cual se presenta ante la
sociedad.
• Referencia de la identidad: sería el equivalente de lo que para una persona es su
vocación y su proyecto vital.
• Elemento identificación: debe ser conocida por todos
• Idea de estabilidad temporal: en general, puede decirse que la misión tiende a ser
estable en el tiempo. Efectivamente, la misión puede ser replanteada como
consecuencia de los cambios del entorno, de dificultades manifiestas para hacerla
efectiva o de cambios en la más alta dirección.

Ejemplo: la misión de coca cola es refrescar al mundo, inspirar momentos de optimismo y

felicidad, crear valor y marcar la diferencia.

No siempre es fácil, debe ser específica para cada empresa. Las empresas utilizan varios
elementos para definir la misión:

• A que se dedica su campo de actividad

• Cuáles son sus capacidades esenciales
• Valores, las creencias y la filosofía

Según el número de variables que utilicemos podemos determinar misiones más amplias o
más estrechas y también más explícitas (escrita, concreta) o implícitas

- Amplias: gran discrecionalidad en el desarrollo empresarial, pero pueden generar

desorientación en la identificación de lo que es lo esencial.
- Estrechas: pueden limitar el desarrollo empresarial, pero ayuda a centrar los esfuerzos
de la organización para conseguir los objetivos.

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 LA VISION: es la percepción actual del futuro de la empresa. Hace referencia a la percepción
actual de lo que será o debería ser la empresa en el futuro. Esto implica definir como
queremos que sean las relaciones con los distintos grupos de interés.

Propósito estratégico: ¿Cómo seremos, como deberíamos ser, que queremos ser en el futuro?
Su definición debe ser unos de los papeles centrales del líder. Debe reunir tres características

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esenciales:

- Estable a largo plazo.

- Idea profunda de triunfo, reto básico de la empresa con la vista puesta en el futuro.
- Merecer esfuerzo y compromiso de todos, integrantes comprometidos y dispuestos a
aportar esfuerzo.

Características de la visión: concisa, clara, orientada hacia el futuro, estable, desafiante,

abstracta, inspiradora.

LOS VALORES: son el conjunto de principios, creencias, normas y compromisos que pretenden
guiar su actuación en la consecución de la visión y misión. La idea central es que el fin no
justifica los medios, la visión no puede lograrse de cualquier manera. Aspectos relevantes:

- Guías de actuación que tratan de influir en el comportamiento de los miembros de la

organización en la forma de hacer negocios (el fin no siempre justifica los medios).
- Compromiso con un comportamiento ético. Ética empresarial
- Relación con los grupos de interés. Responsabilidad social corporativa (RSC)

2. LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

La empresa tiene que diferenciar entre donde estamos y dónde nos gustaría estar en el futuro
(VISIÓN). Los objetivos estratégicos nos permiten llegar a lo que queremos ser. Gracias a ellos
se supera el desfase entre el futuro deseado y la realidad actual.

Se desagrega la visión en objetivos estratégicos, que suponen retos empresariales: son

objetivos menos ambiciosos y más a c/p, fuerzan a mejorar y avanzar y sirven de estímulo y
motivación.

CRITERIOS PARA UNA BUENA DEFINICION

- Atributo que se pueda medir (mejorar cuota de mercado).

- Una escala para medir el atributo (cuota de mercado / total del mercado).
- Un nivel que debe ser conseguido (superar el 25% de cuota de mercado).

CRITERIOS PARA UN SISTEMA DE OBJETIVOS ADECUADO:

- Medibles para comprobar su cumplimiento.

- Específicos, que pongan de manifiesto claramente lo que se pretende.
- Consistentes con la misión y la visión.
- Ser sucesivos: evitar sobrecarga de retos.
- Realistas o alcanzables dadas las condiciones del entorno y las capacidades.
- Desafiantes o capaces de crear sensación de urgencia que movilice.
- Fijados en el tiempo o con plazo temporal

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 UTILIDAD: el sistema de objetivos así diseñado fuerza a la organización a mejorar y a dar los
pasos necesarios para ir avanzando en la dirección correcta hacia la visión. Sirven de estímulo y
motivación para que la organización se plantee nuevos retos más ambiciosos. Puede servir de
referencia para establecer un sistema de recompensas por el esfuerzo realizado y un control
estratégico.

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TIPOS DE OBJETIVOS ESTRATEGICOS

Para que el sistema de objetivos sea efectivo debe implicar a todos los miembros de la
organización. Implica una responsabilidad recíproca, lo cual significa ganancia compartida y
sacrificio compartido.

EJEMPLO: cómo Mercadona consiguió superar la crisis.

• Entorno: crisis.
• Los clientes tienen menos dinero, por lo que tienen menos dinero para gastar en
supermercados
• A partir de la segunda mitad del 2008 se percibe como supermercado "caro". Ante
esto responde bajando precios sin bajar la calidad ni la seguridad alimentaria, esto se
consigue cambiando el pack de los alimentos con esto se ahorraron 100 millones de
euros. "Carro menú"
• Con esto consiguieron más clientes, más ventas, más trabajadores, más inversores,
más beneficio neto Y la misión no cambia "satisfacer muy bien a todos sus grupos de
interés".

3. MEJORAR EL RENDIMIENTO: LA CREACIÓN DE VALOR

Orienta decisiones estratégicas

Evalúa éxito/fracaso de la estrategia

Evalúa la calidad de la gestión del equipo directivo (como la estrategia la elige la alta dirección
su éxito/fracaso muestra la calidad del equipo directivo)

Toda estrategia esta orientada a mejorar el rendimiento

Es difícil perder el rendimiento

PROBLEMAS PARA MEDIR EL RENDIMIENTO

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 Tiene impacto en resultados

Afecta a los grupos de interés

CRITERIOS PARA MEDIR EL RENDIMIENTO EN FUNCIÓN DE:

· Beneficios/rentabilidad (pasado)

· Valor de la empresa (futuro)

- Valor teórico
- Valor de mercado

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