Dirección General

“MILAN”
-Tiendas de ropa-

Integrantes:
897.460 - FALCON, Alessandro
891.881 - GATTI, Julieta
896.933 - LOPEZ, Camila
899.556 - GARCIA, Luana
894.478 - BONAVIA, Antonella
887.618 - HAACK, Maria Victoria
861.303 - ROCA, Gustavo Andrés

Cátedra: Fernando Carlos Moroni

Docente: Catalino Nuñez

Año/Cuatrimestre: 2023/01

Grupo de trabajo 7

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Equipo de trabajo

Lugar, área y Tema

Nombre y Tema a
cargo de Foto trabajado/
Apellido exponer
trabajo Investigado

Falcon Visión, misión y

Alessandro valores

Gatti Julieta Diagnóstico

PwC - Auditoria
Lopez Camila externa - Producto
Associate 2

PwC - Auditoria
Actividad y sector
Garcia Luana externa -
industrial
Associate 2

Bonavia
Diagnóstico
Antonella

Haack Maria
Mercado
Victoria

Roca Gustavo
FODA; Situación
Andres

Todos participamos en las recomendaciones generales de mejora y

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Puntos:

1. Nombre de la empresa. Quienes somos - ANDRES

2. Visión, misión y valores (cultura y comunicación). - ALE

3. Organigrama - ANTO

4. Sector industrial. - LUANA

5. Mercado al que apunta. - MARIA VICTORIA

6. Tipo de producto o servicio que comercializa. - CAMI

7. Análisis FODA - ANDRES

8. Análisis de la situación - ANDRES

9. Diagnóstico basándose en los temas abordados en la materia. - Juli ,

ANTONELLA

9. Recomendaciones generales de mejora - a medida que terminemos vamos

avanzando con esto.

10. Conclusión - GRUPAL

Pautas generales:

- Cantidad de hojas entre 35 y 40 hojas.

- Unificar nombre, que en todos lados aparezca de la misma manera (o
todo en mayúscula, o “” )

3
Índice

Quienes somos..............................................................................................................................................
Visión, Misión y Valores..............................................................................................................................
Introducción...................................................................................................................................................
Sector Industrial..........................................................................................................................................
Mercado......................................................................................................................................................
Producto......................................................................................................................................................
Organigrama...............................................................................................................................................
Analisis FODA................................................................................................................................................
Factores Internos........................................................................................................................................
Factores Externos.......................................................................................................................................
Análisis de la situación..................................................................................................................................
Diagnóstico.....................................................................................................................................................
Recomendaciones generales de mejora......................................................................................................
Bibliografía.....................................................................................................................................................

(falta sumar encabezados y pie de página)

4
Quienes somos
La empresa “Milan” está dedicada a la venta al por menor de prendas y accesorios
de vestir en el interior de Argentina. Cuenta con locales en Santa Rosa, Neuquén,
Goya, San Luis, Catamarca, San Juan, San Rafael y Posadas, manteniendo el
centro administrativo y de distribución de mercadería en Capital Federal.

Historia
A fines del siglo XIX Don José De La Serna, con quince años de edad, viene de
Italia encomendado a una familia. En el año 1897 ingresó como empleado en Julian
Perez en la localidad de Almirante Brown, Provincia de Buenos Aires. Allí comienza
a "hacer carrera" y es trasladado como Encargado de Sucursal a Mar del Plata
(Provincia de Buenos Aires) alrededor del año 1900. Aproximadamente tres años
después es trasladado también en calidad de Encargado de Sucursal a Balcarce
(Provincia de Buenos Aires). Continúa su desarrollo, haciéndose cargo de todas las
sucursales de Julian Perez en el año 1910. En palabras de Don José De La Serna
"... mi aprendizaje de la modalidad de la casa y de muchos de sus artículos se debió
a mi voluntad y deseos de superación".

En el año 1914, el socio fundador Don Julian Perez se radica definitivamente en

Italia, designando socio a Don José De La Serna: "en ese entonces yo ya había
entrado a ser componente de la sociedad. Es en esos tiempos cuando debemos
atravesar la prueba de fuego de nuestra vida comercial (...) A partir de entonces se
puede decir que mi vida se redujo casi exclusivamente al trabajo. La atención de la
Central y de las sucursales absorbía mis días y las más de las noches..."
Alrededor del año 1927 la firma Julian Perez se transforma en Fashionista. En 1942,
Don José De La Serna se separa de la firma Ropa y Arte Cía. creándose una nueva
sociedad: De La Serna y Cía. y es así como nace MILAN.

En 1954, De La Serna y Cía. pasa a ser De La Serna S.A., empresa cotizante en la

Bolsa de Comercio de Buenos Aires y dueña de la marca MILAN. Actualmente
MILAN continúa comercializando sus productos en ocho sucursales distribuidas en
las ciudades más importantes del interior del país siendo su objetivo primordial el

5
cuidado y el respeto por el Cliente brindándole siempre mercadería de calidad a un
precio justo.

Su principal estrategía está en mantenerse en el mercado interno ya que su fuerte

posicionamiento en las provincias se lo permiten. Todo ello, por la mala situación
económica que golpea al país con aumentos mensuales de precios que merman el
poder adquisitivo de la gente. El presente escenario no es saludable para ninguna
empresa y resulta indispensable esperar a que pase la fuerte tempestad que azota
sin clemencia, ante esto resulta indispensable mantener una dotación estable
cuidando a los recursos más experimentados y soportando con las actuales tiendas
de ropa con vistas, por su puesto, a expandirse más adelante de la mano de la
tercer generación familiar.

Visión, Misión y Valores

(completar)

6
Introducción

La empresa “Milan” se dedica a la comercialización al por menor de una amplia

gama de productos, desde ropa de vestir hasta artículos para el hogar. Esta
empresa se encuentra dentro de la industria comercial.

Sector Industrial

La industria comercial se refiere al sector económico que no fabrica sus productos,

sino que se dedica a la compra, venta y distribución de bienes y servicios. Dentro de
este sector podemos encontrar una amplia gama de actividades que abarcan desde
la venta minorista hasta la distribución mayorista y el comercio internacional.
En el caso de la empresa “Milan” se dedica a la venta minorista de bienes.
El sector minorista está compuesto por una variedad de establecimientos, que van
desde pequeñas tiendas familiares hasta grandes cadenas de supermercados y
centros comerciales. Estas empresas ofrecen una amplia gama de productos, desde
alimentos y artículos de uso diario hasta electrodomésticos, ropa y productos para el
hogar. La competencia en este sector es alta, y las empresas minoristas se
esfuerzan por atraer y retener clientes a través de estrategias de marketing,
promociones y una experiencia de compra satisfactoria.

La industria comercial en Argentina es un sector clave de la economía del país, ya

que desempeña un papel fundamental en la generación de empleo y en el impulso
del consumo interno, involucrando a empresas y organizaciones que se encargan
de la comercialización de productos, facilitando el intercambio entre productores y
consumidores.
Sin embargo, esta industria también enfrenta desafíos significativos. La inflación, la
fluctuación del tipo de cambio, las restricciones comerciales y la volatilidad
económica son factores que pueden afectar el desempeño del sector. Además, la
competencia de las compras en línea y el crecimiento del comercio electrónico han
transformado la forma en que los consumidores realizan sus compras, lo que ha
llevado a los comercios tradicionales a adaptarse a los nuevos desafíos.

7
Mercado

El mercado al que apunta Milán es a un público familiar, para ser más precisos, a un
estereotipo de familia clase media con niños en plena etapa de crecimiento. En sus
tiendas podemos encontrar prendas tanto para hombre, mujer y niño, además de
encontrar otro tipo de objetos que satisfacen las necesidades típicas de los hogares
como ropa de cama, accesorios de baño, objetos de viajes, etc y paulatinamente, a
lo largo del tiempo se amplía aún más la oferta de productos ofrecidos sin perder el
foco al mercado objetivo al cual apunta, la familia.
Por otro lado, podemos mencionar que en las tiendas de Milán podemos localizar
productos de primera marca, de una calidad premium como también productos de
segundas marcas, a un precio más económico y de una calidad estándar ya que su
estrategia comercial se basa en poder satisfacer el mayor número de familias y
fidelizar a ellas a la tienda.
Podemos mencionar que su estrategia comercial apunta un público nacional y más
precisamente, al mercado que se encuentra en el interior del país. En alguna
oportunidad, la empresa abrió una tienda en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires
pero aquella apertura no tuvo éxito. Su modelo de negocio funciona y tiene éxito en
el interior del país, donde sus tiendas se localizan en puntos estratégicos y donde
cobra un gran protagonismo, el vínculo humano ,la cercanía, la atención cálida de
su personal, y el lazo emocional donde Milan no es una tienda más sino que es la
Tienda que hace treinta años satisface las necesidades de la familia.

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Producto

MILÁN es una empresa que se dedica a la venta de una gran variedad de productos
relacionados con la moda y vestimenta apuntando a un mercado exclusivamente
familiar ya que ofrece productos para todos los miembros de la familia e inclusive
artículos para el hogar.

Ofrece una amplia gama de prendas de vestir para hombres, mujeres y niños, como
camisetas, blusas, pantalones, vestidos, faldas, chaquetas, abrigos, ropa interior,
trajes de baño, entre otros. Asimismo, realizan venta de artículos del hogar, como es
el caso de sabanas, toallas, acolchados, entre otros.

La empresa se maneja a través de proveedores quienes son los que abastecen de

mercadería ya que MILAN no se dedica al diseño ni confeccion de las prendas o
artículos.
La empresa se guía más que nada por la demanda de productos que por las
tendencias de moda del momento. Esto genera que se lleve a cabo una gran
investigación de mercado para así comprender las preferencias, necesidades y
demandas actuales de los consumidores.
Una de las falencias que presenta MILAN a la hora de hablar de sus productos, es
la inexistencia de un catálogo online disponible para que los consumidores puedan
conocer la variedad de productos que vende.

Organigrama

Mediante el relevamiento de datos realizado por un empleado de la firma pudimos

armar el siguiente organigrama funcional que nos permite delimitar claramente los
roles de cada departamento y áreas.
Sin embargo, este no está formalizado por el Directorio de la empresa por lo cual no
existe un manual y guía de instrucciones y procedimientos a realizar.

9
●

10
11
Analisis FODA

El análisis FODA es una herramienta de planificación estratégica utilizada para

evaluar las fortalezas (F), debilidades (D), oportunidades (O) y amenazas (A) de una
empresa, proyecto o situación.

Este análisis proporciona una base sólida para la toma de decisiones estratégicas y
el desarrollo de planes que maximicen las fortalezas y minimicen las debilidades,
mientras se aprovechan las oportunidades y se gestionan las amenazas.

Factores Internos
Fortalezas:

Las fortalezas son los aspectos positivos y ventajas internas

de una empresa o proyecto.

En el caso de la empresa “Milan” pudimos observar:

1. Son conocidos por la población de cada localidad en la que se instalan sus
tiendas.
2. Son locales amplios y ordenados en los que los clientes pueden disfrutar de
la moda: mirar, tocar y probarse las prendas sin problemas.
3. Tiene más de 40 años en la zona ganando la confianza y fidelidad de los
clientes, marcando una fuerte presencia nacional.
4. Se dedican exclusivamente al sector de la indumentaria aportando gran
variedad.
5. La ubicación céntrica de cada tienda es privilegiada.
6. Amplia experiencia en el rubro.
7. Al comprar grandes volúmenes de ropa se accede a descuentos interesantes
con los proveedores.
8. Amplios plazos de devolución, lo que facilita la compra compulsiva.

12
Debilidades:
Las debilidades son los aspectos negativos y limitaciones
internas de una empresa o proyecto. Identificar las debilidades
es importante para poder abordarlas y mejorar el desempeño
general.

En el caso de la empresa “Milan” pudimos observar:

1. Los proveedores de mercadería tienen sus establecimientos en Capital
Federal y alrededores, por lo cual hacen la entrega en la Casa Central para
luego ser distribuida a las sucursales del interior debiendo absorber los
gastos del transportista.
2. Para abarcar muchos productos de indumentaria necesitan grandes
depósitos de mercadería donde almacenar el stock.
3. Recursos financieros limitados para destinar a promoción o publicidad.
4. Altos costos fijos en impuesto y mantenimiento de las tiendas por su gran
infraestructura.
5. No tiene gente capacitada para realizar ventas por e-commerce.
6. Los clientes ingresan a las tiendas en busca de productos de marca y calidad
acompañados de buenos precios y esta cualidad la poseén todos sus
competidores

Factores Externos

Oportunidades:

Las oportunidades son factores externos positivos que una

empresa o proyecto puede aprovechar para su beneficio.

13
En el caso de la empresa “Milan” pudimos observar:
1. El trato entre vendedor y comprador es cara a cara creando un vínculo de
fidelidad.
2. Competidores cercanos relativamente nuevos en el mercado.
3. Desarrollar comunicaciones vía internet como Instagram o Facebook para las
ventas.
4. Las tiendas están en ciudades con alto tránsito turístico durante todo el año.
5. Los clientes transmiten a sus familiares y amigos la calidad en la atención y
en sus productos.

Amenazas:
Las amenazas son factores externos negativos que pueden
afectar negativamente a una empresa o proyecto. Estos
pueden incluir todos los factores que representan desafíos
para el éxito.

En el caso de la empresa “Milan” pudimos observar:

1. La situación económica del país afecta las ganancias.
2. Los manteros suelen asentarse cerca de la tienda captando clientes.
3. Fácil acceso de nuevos competidores.
4. Alta rivalidad de competidores actuales.
5. No existen proveedores cercanos a las tiendas del interior.

14
Análisis de la situación
El objetivo del siguiente análisis es lograr obtener información objetiva sobre las
causas de la situación de cada área y de la organización como un todo. Al tener un
entendimiento más profundo sobre la organización y sus resultados, se podrán
resolver los problemas de una manera más práctica y eficiente.
Sumando al entendimiento, la realización de un adecuado relevamiento brindará la
información necesaria a la hora de marcar la dirección hacia la cual debemos dirigir
nuestros esfuerzos.
Conforme a lo relevado por un integrante de la empresa sobre las distintas áreas de
forma verídica y honesta, pudimos obtener los siguientes detalles de los distintos
procesos a analizar, junto a sus correspondientes subprocesos:
1. Desde el momento del nacimiento de la empresa al día de hoy, nunca
trabajaron sobre la misión y visión, por lo cual no se comparten los objetivos
perdiendo la oportunidad de alinearse con la totalidad de los empleados. Un
ejemplo claro que podemos observar está en que los vendedores no ganan
más por cumplir con los objetivos de venta sino que ganan solo por su sueldo
y horas extras. El Jefe y segundo jefe se llevan un bono por la venta anual
por lo cual tiene una motivación extra por la cual trabajar.
2. Hasta el momento de hoy no encontramos un organigrama claro que permita
delimitar las áreas, de forma tal que los roles no estén claramente definidos y
no existan las especialidades.
3. Los superiores delegan los trabajos más operativos a los empleados sin
darles posibilidad de desarrollo personal lo cual desmotiva a los
colaboradores.(esto puede explicarse desde el punto que se guardan los
trabajos analíticos para la gente con más experiencia aunque también
tenemos acomodo por puesto). Se observa que no hay competencia por
talento ni por conocimiento porque los puestos más altos se dan en relación
al parentesco y a las relaciones sanguíneas. Escasa delegación del trabajo.
Carencia de trabajo en equipo.
4. El sector de compras se maneja siempre con la misma agenda de
proveedores para los encargos de mercadería y productos. Los presupuestos

15
 son únicos y no son comparados con en comparación con los y no buscan
presupuestos para comparar y encontrar el más económico.
5. Suelen ser muy paternalista en cierto sentido con los empleados lo cual esta
bueno pero al mismo tiempo exigen una gran responsabilidad moral del otro
lado por los beneficios que se otorgan. Metáfora prisión psíquica -
dispositivos de poder interno.
6. Están pasando por un momento de transición cultural de los más antiguos
directores hacia la tercera generación que son los hijos, aconteciendo un
cambio cultural disruptivo. No hay una adecuada preparación sobre los
sucesores pero tratan de trabajar sobre posibles escenarios futuros como
forma de anticiparse a los cambios. Los cambios en la forma de dirigir están
latentes todo el tiempo porque se dan choques y confrontaciones diarias
entre empleados de menor edad y los de mayor antigüedad en la empresa.
7. Las innovaciones de los empleados no son comunicadas ni tampoco tratadas
para analizar si traén consigo alguna mejora a los procedimientos por falta de
comunicación. Siempre se busca que cumplan con las tareas de una manera
específica y recurrente.
8. No existe un claro sistema de premios, los empleados se destacan por la
relación familiar y de parentesco.
9. No cuentan con estrategias de promoción de productos, todas las
promociones están armadas desde el sentido común de los jefes de cada
sucursal.
10. No existe evaluación de desempeño por lo cual no se identifican los posibles
talentos.
11. Se suelen formar grupos con interés particular por lo cual arman internas
políticas para desplazar a los nuevos ingresantes.
12. Se observan problemas de comunicación como liderazgo autoritario, sobre
información, porque simplemente informamos y recibimos información, no
hay intercambio de ideas, falta de alineación de objetivos sobre todo en los
vendedores y personal de maestranza.
13. Para abaratar costos suelen tomar proveedores de limpieza y transportistas
cuando deberían estar como empleados de la empresa. De esta forma se
ahorran los costos de las cargas sociales, aguinaldos y vacaciones. En el

16
 caso de algún reclamo por parte de los tercerizados la empresa puede caer
en juicio como responsable solidario.
14. No hay un control completo de la mercadería recibida contra la solicitada por
pedido y la facturada, lo que ocasiona diferencias sustanciales en el control
del inventario en el cierre de balance.
15. No supieron ponerse a tono con la tecnología de la actualidad para utilizarla
en las ventas online por medio de videollamadas y eventos de promoción en
vivo. De esta forma se pierden los clientes jóvenes que son una fuente
potencial de ventas a futuro.
16. Se realizan compras en exceso por lo cual es necesario regular el cupo de
compras en relación a lo que proyectan gastar a futuro. Esto permite estar al
día con los pagos a los proveedores reduciendo el pago de intereses y
aprovechando los fondos para hacer inversiones provechosas.
17. La empresa tiene sucursales en la capital y el interior del país y debe realizar
reformas de modernización y mantenimiento asiduamente por lo cual los
trabajos a realizar deben ser aprobados por el Directorio. Observamos que no
se lleva a cabo un adecuado control presupuestario sobre los gastos lo que
implica tomar decisiones sobre un solo proveedor de servicios.
18. El área de pagos no solicita el recibo ante la entrega de cheques o depósitos
bancarios para saldar las compras, ocasionando eventuales problemas en el
control de los saldos de cada proveedor.

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Diagnóstico
(completar con diagnóstico basándose en los temas abordados en la materia)
El proceso de diagnóstico típico involucra las 5 principales áreas que todo negocio
posee:
- Dirección estratégica.
- Contabilidad y finanzas.
- Marketing y ventas.
- Talento humano.
- Producción y operaciones.

18
Recomendaciones generales de mejora

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Bibliografía

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