Estrategia de branding: creación de marcas fuertes

Si cada bien que poseemos, cada edificio y cada pieza de equipo se destruyera en
un terrible desastre natural, tendríamos la capacidad de poder pedir prestado todo
el dinero para reemplazarlo con rapidez gracias al valor de la marca. La marca es
más valiosa que la totalidad de esos activos.

Las marcas son activos poderosos que deben desarrollarse y administrarse en

forma cuidadosa.

Capital de marca y valor de marca

Las marcas son elementos fundamentales de las relaciones que tienen las
compañías con sus clientes. Las marcas representan las percepciones y los
sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, esto
quiere decir que todo el producto o servicio significa para los consumidores.

El capital de marca es el efecto diferencial que el conocimiento del nombre de una

marca tiene sobre la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización.
Una marca que tenga un fuerte capital de marca será un activo muy valioso. El
valor de marca es el valor financiero total de una marca.

Construcción de marcas fuertes

Los especialistas en marketing deben posicionar sus marcas con claridad en la

mente de los clientes meta. Se pueden posicionar en cualquiera de los tres
niveles. En el nivel más bajo, lo hacen de acuerdo con los atributos del producto.

Las marcas de éxito se involucran a los clientes en un nivel emocional profundo. Al

posicionar una marca, es conveniente que el especialista en marketing establezca
una misión de lo que esta debe ser y hacer.

Selección del nombre de la marca

Un buen nombre constituye al éxito de un producto. Para darle un buen nombre

primero debemos de iniciar con una revisión cuidadosa del producto y de sus
beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas.
Algunas cualidades para un nombre de marca son: debe surgir algo acerca de los
beneficios y las cualidades del producto, debe ser fácil de pronunciar, reconocer y
recordar, tiene que ser distintivo, es recomendable que el nombre de marca pueda
ampliarse, el nombre debe de traducirse con facilidad a otros idiomas sin causar
confusión, tiene que registrarse y protegerse legalmente; no es posible registrar
nombres de marcas ya existentes.
Patrocinio de maca

Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio. El producto podría lanzarse

como una marca nacional, otra posibilidad es que el fabricante venda su producto
a distribuidores que le dan una marca propia. Finalmente dos compañías pueden
unir fuerzas y lanzar un producto de co-branding.

Marcas nacionales frente a marcas propias. Las marcas nacionales han dominado
por mucho tiempo las ventas minoristas. Sin embargo un número creciente de
minoristas y mayoristas han creado sus propias marcas o marcas privadas. Las
marcas propias están creciendo mucho más rápido que las marcas nacionales.

Las épocas de moderación impulsan las marcas propias, ya que los consumidores
se vuelven más conscientes de los precios y les interesa menos la marca.

Desarrollo de marca

Las extensiones en línea tienen lugar cuando una empresa utiliza el nombre de
una marca para introducir al mercado nuevas formas, nuevos colores, tamaños,
ingredientes o sabores de una categoría de productos existentes. Una empresa
podría introducir extensiones de línea para ofrecer nuevos productos a bajo costo
y con escaso riesgo. Un nombre de una marca demasiado extendido podría
causar confusión entre los consumidores o perder su significado específico.

Extensiones de marca, esta implica el uso de un nombre de marca exitoso para

lanzar productos nuevos o modificados en una categoría nueva. Una extensión de
marca permite que un nuevo producto tenga reconocimiento instantáneo y una
aceptación más rápida.

Multimarcas, ofrecen una forma de establecer distintas características que atraen

a diferentes segmentos de clientes. Una desventaja importante de las multimarcas
es que cada marca solo obtiene una pequeña participación de mercado y quizá
ninguna sea retiduable.

Administración de marcas

Las compañías deben de administrar sus marcas de forma cuidadosa. Primero es

necesario comunicar el posicionamiento de la marca continuamente a los
consumidores. Los especialistas en marketing de las principales marcas suelen
invertir cuantiosas sumas en publicidad para crear conciencia de marca y para
ganar preferencia y lealtad. Este tipo de campañas publicitarias ayudan a crecer
un reconocimiento de nombre y de marca, incluso cierta preferencia entre los
consumidores.