Área Académica Administración y negocios

Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de Empresas

FICHAS SIMULACIÓN 1 MERCADO

1- Información general para la simulación

La toma de decisiones en la simulación, se

Toma de decisiones materializa a través de Fichas de Decisiones, que
se encuentran disponibles en este documento.

La simulación 1 Mercado se enfocará en: Concluir oportunidades y amenazas para un negocio

a partir del análisis del Macro y Micro entorno de la
región.

Aplicar las herramientas de análisis industrial.

Aplica procedimientos y técnicas de segmentación y

posicionamiento de la idea de negocio.

Meta propuesta etapa 1 Los alumnos desarrollan de manera grupal, una

Simulación, en dónde se enfrentarán a la
representación de un mercado y el comportamiento de
las variables más relevantes, en el que deberán
desarrollar una idea de negocio en torno a las bases y
procesos de segmentación de mercados.
En esta etapa corresponde:
Desarrollar la idea de “un nuevo chocolate” en torno a
las bases y procesos de segmentación de mercados.

Criterios de evaluación
1.1.1. Concluye oportunidades y amenazas para un negocio a partir del análisis macroeconómico y
microeconómico de la región.
1.1.2. Selecciona una idea de negocio basado en un producto, considerando el análisis macro y
microeconómico de la región, su formalización, leyes asociadas al derecho de autor, propiedad
intelectual y de patentes.
1.1.3. Aplica las herramientas de análisis industrial para establecer el nivel de atractivo y/o
competitividad del producto.
1.1.4. Aplica procedimientos y técnicas de segmentación y posicionamiento de la idea de negocio.

1.1.5. Identifica necesidades y oportunidades de mejora personales y de su entorno, aprovechando

los recursos disponibles.
1.1.6. Identifica alternativas de solucioó n o acciones ante necesidades o desafíóos planteados en su entorno.

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2- Pauta para la confección del Primer Informe 1 mercado y formato de entrega.

2.1- El documento que elabore debe presentar el desarrollo de cada uno de los puntos de manera separada y debe
estar acompañado de la información de las fuentes bibliográficas utilizadas en su desarrollo.

2.2- Recuerde respetar la extensión máxima que se asignó a cada punto.

Estructura del Informe Extensión máxima

Introduccioó n y presentacioó n de objetivos Extensión máxima 1 plana
Ficha de decisioó n 1: Macro entorno Extensión máxima 2 planas
Fichas de decisioó n 2: Micro entorno Extensión máxima 2 planas
Fichas de decisioó n 3:Idea de negocio Extensión máxima 1 plana
Fichas de decisioó n 4: anaó lisis industrial PORTER Extensión máxima 7 planas
Fichas de decisioó n 5: segmentacioó n Extensión máxima 4 planas
Conclusiones y recomendaciones Extensión máxima 1 plana
Carta de Amonestacioó n si corresponde

Criterio Pauta
1. Estructur La estructura del informe debe estar de acuerdo a la pauta entregada por el
a docente.
2. Gramática El trabajo no debe presentar errores en el uso del lenguaje, la redacción y la
ortografía utilizada.
3. Citas Debe utilizar la bibliografía seleccionada que aporte al análisis y comprensión del
tema. Debe hacer referencia a citas de acuerdo a estándares APA.

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2.3- Formato de entrega:

El informe debe ser entregado impreso, formato Word, hoja carta. Letra Calibri, tamaño 11. Márgenes:
superior/inferior: 2,5 cm. Derecho/izquierdo: 3cm. Alineación justificada.

Páginas numeradas. Portada: membrete, título, datos identificación (asignatura, sección, logo de INACAP, nombre del
profesor y del alumno).

Fundamentos de Marketing
(MKFM01 – Sección….)
Semestre Otoño – 2019
Sede XX

PRIMER INFORME DE DECISIONES:

Etapa 1 - Simulación Mercado

Docente: Fabian Mejias

Alumnos: Isaías Rojas-Hugo Inarejo- Brayan Gutiérrez- Daniel González- Francisco Rojas – Sebastian Pinochet

Nombre1 Apellido1

Nombre2 Apellido2
Nombre3 Apellido3

Fecha de entrega:

3
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3- DESARROLLO SIMULACIÓN 1 MERCADO

FICHA 1: MACRO ENTORNO – OPORTUNIDAD Y AMENAZA

1.1- A partir del anaó lisis del macro entorno, que involucra la descripcioó n de una situacioó n a nivel paíós, se le
pide que describa cada variable, políótica, econoó mica, social, tecnoloó gica y ambiental, e identifique si esta
representa una oportunidad y /o amenaza para la industria del chocolate y concluya el impacto que tiene
dicha variable en el desarrollo del nuevo producto.

Variables macro Descripción Oportunidad Amenaza Impacto en su

entorno Tomar información Una OPORTUNIDAD Una AMENAZA es empresa
Modelo PESTAL presente en el caso es un suceso, hecho un suceso, hecho o se debe describir
para describir a o circunstancia circunstancia como una
nivel global, la externa e externa e oportunidad o
situación de Chile incontrolable al incontrolable al amenaza impacta a
en ese momento, negocio, que se negocio, que se su producto en
respecto de la suscribe a cada suscribe a cada particular
variable en análisis. variable analizada y variable analizada y , dicho impacto
Si la información que puede reportar que puede reportar puede ser positivo,
para describir no es un beneficio para el un desmedro al negativo o bien
suficiente, el grupo negocio. negocio. nulo, dependiendo
de asesores puede puntualmente de
investigar y hacer las fortalezas y
aportes a dicha debilidades
descripción. presentes en la
Compañía.
El sobre consumo de Leyes de etiquetado
chocolate afecta en productos con
determinadamente demasiadas grasas
ciertos aspectos de saturadas y
Políticas
la salud azúcares

Chile se posiciona
El ritmo de como uno de los
crecimiento del líderes en consumo
Económicas chocolate con el latinoamericano de
tiempo ha sido de chocolate
un 8% anual

Sociales Un estudio realizado

en Suecia demostró
que el chocolate
podría ayudar a

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prevenir accidentes
cerebrovasculares

Tecnológicas

Nos afecta en el
sentido, ya que si
cierran de ingreso a
chile por algún
nevazón, nuestros
productos podrían
tardarse en llegar.
Como en el caso
Ambientales
naviero o aduanero
que pueden surgir
tormentas o que el
ismo puerto se
encuentra en malas
condiciones para
poder descargar los
productos.

FICHA 2: MICRO ENTORNO – ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

2.1- A partir del análisis del micro entorno, que involucra la descripción de una situación a nivel de industria, se
le pide que describa cada variable, proveedores, distribuidores, consumidores, competencia, e identifique si esta
representa una oportunidad y /o amenaza para la industria del chocolate y concluya el impacto que tiene dicha
variable en el desarrollo del nuevo producto.

Variables del micro Descripción Oportunidad Amenaza Impacto en su

entorno empresa

Proveedores La principal
amenaza de este
mercado puede
Los principales ser la colusión de
proveedores del precios, al ser
cacao se pocos países lo
encuentran en el que exportan
continente este producto. Es
Occidental por esto por lo

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(Ghana y Costa que se debe

de Marfil, definir una
Nigeria), el estrategia de
Sureste Asiático búsquedas
y Sudamérica. El
cual se produce
en árboles
situados en
regiones
tropicales de
Mesoamérica.

Dentro de este
mercado podemos
los lugares de venta señalar que la
del chocolate, donde distribución cuenta
un 55,8% es con la principal
comercializado en amenaza que es los
supermercados y un lugares de venta del
44,2% a través de los producto y el
canales comportamiento del
Distribuidores tradicionales; consumo de este, El
almacenes, kioscos, chocolate muestra
confiterías y una fuerte
chocolaterías inclinación a la
especializadas. compra por impulso,
satisfaciendo
básicamente un
antojo
del momento

Consumidores El paladar de los

Respecto de la chilenos se ha
relación precio y vuelto exigente
calidad, es un factor con el tiempo,
que considerar al
prefiriendo más
momento de hablar
los chocolates con
del consumo,
claramente el un alto
chocolate masivo porcentaje de
posee un precio muy cacao, es así como
por debajo del privilegian el sabor
chocolate Premium y y la calidad de los

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su calidad Chocolates
también es inferior, Premium o de alta
ya que el precio se gama por sobre el
ve fuertemente chocolate de
afectado por los
consumo masivo.
insumos que se
utilizan en la
Elaboración de
estos, cacao puro,
manteca de cacao y
azucares.

Identificamos
La competencia la como amenaza
representan todas latente la
las marcas ya preferencia de
posicionadas y comprar
establecidas en el chocolates de
mercado, marcas conocidas
encontramos entiéndase por
grandes cadenas m&m, Hersheys,
que están Toblerone, Milka,
duramente Oreo.
Competencia establecidas como
por ejemplo
Carozzi, dos en
uno.

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FICHA 3: IDEA DE NEGOCIO

Considerando los análisis anteriormente realizados, del macro y micro entorno, proponga una idea de
negocios tentativa, justificando su propuesta con la información proporcionada en este informe y la
desarrollada por Uds. Como asesores.
3.1- Indique la idea y descríbala
La idea de nuestro negocio es crear un chocolate de calidad media, pero con algo que se diferenciaría
de las demás empresas, el valor agregado, nosotros lo llamamos “the mysterious chocolate” (el
chocolate misterioso).
Este se trata de un chocolate que de primera vista se vería igual que todos los demás, pero al probarlo
ahí estaría la sorpresa, nadie sabe que sabor tendría este, sería un tipo de ruleta rusa.
Entre los sabores que se manejaras están:
1.-

3.2- Justifique porque considera que esta idea puede ser una oportunidad de mercado.

FICHA 4: MICRO ENTORNO – MODELO 5 FUERZAS DE PORTER

Para determinar el nivel de riesgo en la toma de decisión del negocio, antes es necesario determinar
el atractivo y/o competitividad de la industria, para el nuevo producto que entrará en el mercado.
Para ello debe basarse en el modelo de competitividad de la industria, Análisis de las 5 fuerzas de
PORTER.
Para desarrollar el modelo, debe valorar cada variable a través de la escala de Lickert.
Cada variable debe ser valorada, de 1 a 5, a través de la Escala de Lickert:

 1 es una valoración muy baja, pequeña, escasa o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.

 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.

 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.

 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.

 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.

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Una vez valorada cada variable, debe describir cada una de ellas, de modo que explique y justifique el porqué
de la valoración.
Finalmente debe determinar un promedio final de las valoraciones de todas las variables y concluir e
interpretar el resultado, desde el punto de vista de la atractividad del sector y la competitividad de la empresa
en este.
El procedimiento anteriormente descrito, debe aplicarse a cada ficha del modelo.
4.1- Amenaza de nuevos entrantes
4.1.1- BARRERAS DE ENTRADA
Escala Lickert Descripción de cada
fuerza justifique el
Variable (Marcar con x) porqué de la valoración

5 4 3 2 1
1- Economías
de escala

2- Identificación
de marca.

3- Acceso a
canales de
distribución

4- Necesidad de
capital.

5- Costo de
cambio

6- Diferenciación
del producto.

7- Patentes y
tecnología

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Promedio final de la valoración:

Conclusión e interpretación del resultado:

4.1.2- BARRERAS DE SALIDA

Escala Lickert Descripción de cada

fuerza justifique el
Variable (Marcar con x) porqué de la valoración

5 4 3 2 1
1- Activos fijos
especializados

2- Costo emocional

3- Políticas
Gubernamentales

Promedio final de la valoración:

Conclusión e interpretación del resultado:

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4.2- Poder de Negociación de proveedores.

Escala Lickert Descripción de cada

fuerza justifique el
Variable (Marcar con x) porqué de la valoración

5 4 3 2 1
1- Número de
proveedores y
concentración
2- Nivel de sustitución
del insumo.

3- Importancia del
insumo en calidad y
costo del producto.

4- Grado de
diferenciación del
insumo y costo de
cambio.
5- Importancia del
cliente, seguó n su
volumen de compra.

6- Posibilidad de
integracioó n hacia
adelante del
proveedor.
7- Cliente informado.

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Promedio final de la valoración:

Conclusión e interpretación del resultado:

4.3- Poder de negociación de clientes.

Escala Lickert Descripción de cada

fuerza justifique el
Variable (Marcar con x) porqué de la valoración

5 4 3 2 1
1- Número de
clientes y
concentración
2- Nivel de sustitución
del insumo.

3- Importancia del
insumo en calidad y
costo del producto.

4- Grado de
diferenciación del
insumo y costo de
cambio.
5- Importancia del
cliente, seguó n su
volumen de compra.

6- Posibilidad de
integracioó n del
cliente, hacia el
origen.
7- Cliente informado.

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Promedio final de la valoración:

Conclusión e interpretación del resultado:

4.4- Rivalidad entre empresas existentes en el sector.

Escala Lickert Descripción de cada

fuerza justifique el
Variable (Marcar con x) porqué de la valoración

5 4 3 2 1
1- Número de
competidores y su
tamaño.
2- Crecimiento de la
industria

3- Costos de almacenaje
o costos fijos.

4- Aumento de la
capacidad instalada

5- Diferenciación del
producto ofrecido o
costo de cambio para
cliente.

6- Barreras de entrada

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Promedio final de la valoración:

Conclusión e interpretación del resultado:

4.5- Amenaza de productos sustitutos

Escala Lickert Descripción de cada

fuerza justifique el
Variable (Marcar con x) porqué de la valoración

5 4 3 2 1
1- Disponibilidad de
sustituto cercano
en el mercado.
2- Agresividad del
sustituto.

3- Amenaza con
sustitución
permanente.

4- Relación precio-valor
del sustituto para el
cliente.

Promedio final de la valoración:

Conclusión e interpretación del resultado:

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4.6- Cuadro resumen del nivel de atractivo y/ o competitividad.

Variable en Resumen Resumen Resumen de la variable, conclusión de

análisis. final alta, de la esta, de acuerdo a la valoración.
media o valoración
baja. ( es un
( en número)
palabras)
Amenaza de nuevos
entrantes.
(Resultado de BE Y BS)

Poder de
negociación
proveedores

Poder de negociación
de clientes

Rivalidad
entre
empresas

Amenaza de
sustitutos.

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PROMEDIO FINAL DE LA INDUSTRIA CONCLUSION FINAL DE LA INDUSTRIA

FICHA 5: Segmentación de Mercado.

En este punto se espera que el grupo de asesores de marketing, realice el proceso de segmentación de mercados, a
través del cual debe primero realizar la descripción del comportamiento de compra, de los potenciales consumidores de
chocolate, luego deben indicar como esta segmentada la industria, para posteriormente identificar y describir, un número de
segmentos con diferencias importantes entre ellos , entre los cuales se debe encontrar el segmento que será seleccionado, como
mercado meta, para su nuevo producto.

5.1- Estudio respecto del comportamiento de compra.

Con la información que se le proporciono al grupo de asesores de marketing, respecto del mercado del chocolate en
Chile, más información que puede ser recopilada por el grupo de asesores, se le pide que realice una descripción del
comportamiento de compra, del consumidor final, en cuanto a:
(Toda información adicional proporcionada por el grupo, debe incorporar la fuente, caso contrario está no es válida)

Factores de compra a Descripción del factor de comportamiento de compra.

analizar
Motivación de compra:
Entre estos pueden estar por
ejemplo, la necesidad que
busca cubrir, instancias de
consumo, con quien, donde y
cuando consume, entre otros.

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Aprendizaje previo a la
compra:
Debe incorporar el grado de
involucramiento en la
compra, sabe o no respecto
del producto, busca
información antes de
comprar, mucha, poca, donde
la busca, etc.

Creencias y actitudes:
Pensamiento del cliente
respecto, de precio, calidad,
atributos importantes, etc.
Manifiesta actitud positiva o
negativa frente al consumo,
Que lo acerca o aleja del
consumo.

5.2- Describa tres posibles segmentos de mercado, que presenten diferencias importantes entre ellos, diferencias
que justifiquen el identificarlo como un segmento distinto.
Para describir los distintos segmentos debe utilizar bases de segmentación de mercados y sus respectivas variables,
teniendo en cuenta que no son necesariamente todas aplicables.
Debe además proceder a dar un nombre representativo a los distintos segmentos, haciendo alusión al atributo
relevante, que determina la diferencia entre ellos.

Descripción de perfiles, de Nombre del Segmento 1 Nombre del Segmento 2 Nombre del Segmento 3
los segmentos
seleccionados, con bases y
variables de segmentación.
Base Geográfica
Variables:
País, zona, región, tamaño de
ciudad, Densidad, comunas,
clima.
Base Demográfica
Variables:
Edad, sexo, ingreso,
educación, ocupación,
estado civil, tamaño de la
familia, ciclo de vida
familiar, religión, raza,
nacionalidad, clase social.
Base Psicológica
Variables:
Motivación, percepción,
aprendizaje, creencias y
actitudes.

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Base Psicográfica
Variable, estilo de vida y
personalidad.

Base Conductual
Variables:

Situación de uso u ocasión

de consumo.
Tiempo, localización,
objetivo
Cuando consume, donde lo
consume y para qué.

Beneficio. Calidad, precio,

rendimiento, entre otros.

Status del usuario, usuario,

no usuario, ex usuario.

Frecuencia de uso, pesado,

medio, ligero.

Lealtad a la marca, absoluta,

moderada, indiferente.

Estado de consciencia,
conoce, está informado o no.
5.3-Indique finalmente el segmento seleccionado, como mercado meta, Justifique su eleccioó n.

Para dicha justificacioó n debe argumentar utilizando los estudios previamente realizados en este informe
(macro, micro entorno, segmentacioó n), ademaó s de informacioó n proporcionada en el caso.

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