Satisfacción deL

Cliente

Un breve recorrido sobre la necesidad, los métodos

y los beneficios de su medición

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 1 de 20
Objeto

Las notas presentadas en el siguiente trabajo tienen por finalidad servir de material de apoyo a los cursos
de nivelación de auditores del IRAM.
En particular el material pretende aportar criterios y elementos prácticos frente a la evaluación del
requisito 8.2.1 de la norma ISO 9001-2008 - Satisfacción del Cliente.

Desde hace varios años los procesos de auditoría no sólo se realizan con el fin de evaluar y dar
conformidad de la capacidad de la organización ante el cumplimiento de los requisitos de la norma, sino
que también son una excelente oportunidad para aportar valor y sugerir oportunidades de mejora a las
empresas auditadas.

Plan de la obra

Se inicia presentando las razones que movilizan a las empresas a medir la satisfacción de sus clientes.
Con el fin de comprender el concepto de satisfacción, se abordan desde diferentes perspectivas las
nociones de, necesidad, deseo y percepción, continuando con los diferentes modos en que los clientes
expresan su satisfacción o disconformidad.
Finalmente se abordan los métodos y herramientas más difundidos para la medición de la satisfacción de
clientes, y cómo se utiliza, o podría utilizarse, la información obtenida.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 2 de 20
Temario

1- Introducción pág. 4

2- Marco teórico

2.1. Satisfacción, necesidades y deseos pág. 5

2.2. El interés de las empresas en conocer el pág. 8

grado de satisfacción de sus clientes

3- Los métodos más frecuentes para medir la

satisfacción de los clientes

3.1. Aspectos teóricos acerca de la medición pág. 11

de la Satisfacción del cliente
3.2. Métodos y herramientas utilizados pág. 13
para Medir la Satisfacción de Clientes

4- Conclusión pág. 19
5- Referencias bibliográficas y links de interés pág. 20

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 3 de 20
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Un breve recorrido sobre la necesidad, los métodos y los beneficios de su medición

1 – Introducción

¿Qué sentimiento le produjo adquirir un producto que deseaba desde hacía mucho tiempo?

¿Qué emociones experimentó cuando logró comprar aquello que tanto se había esforzado en conseguir?

¿Y cómo se sintió cuando usó el producto deseado, del que le habían prometido un excelente
funcionamiento, y se rompió al primer uso?

¿Recuerda los hermosos días vividos en aquellas vacaciones soñadas que superaron todo lo imaginado?

Seguramente cada una de estas experiencias le dejó sensaciones de felicidad o de decepción.

Usted, como auditor, sabe que las empresas están midiendo muchas de estas “sensaciones”

En las páginas siguientes intentaré exponer por qué lo hacen, las técnicas que aplican y que beneficios
obtienen.

2 - Marco Teórico

¿Por qué cada día son más las empresas interesadas en saber si sus clientes están satisfechos con los
productos o servicios ofrecidos?
¿Qué métodos y herramientas emplean las empresas para medir la satisfacción de sus clientes?
¿Cómo y para qué utilizan, o deberían utilizar, los resultados obtenidos?

Si bien las empresas, desde una mirada social, desarrollan productos y servicios para satisfacer necesidades
humanas y contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de la sociedad, ellas necesitan asegurar su
propia sustentabilidad, rentabilidad y crecimiento en el tiempo para continuar cumpliendo con su misión.

Por eso, las empresas que aspiran a crecer, desarrollarse, y mantenerse en el tiempo necesitan asegurar,
mediante datos y mediciones, que lo que ofrecen a sus clientes satisfaga sus expectativas, lo supere e
incluso lo sorprenda.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 4 de 20
En breve responderemos a las preguntas formuladas, pero antes necesitamos precisar a qué nos referimos
cuando hablamos de satisfacción de clientes.

2.1. Satisfacción, necesidades y deseos

El diccionario define Satisfacción del siguiente modo:

Satisfacción: Cumplimiento de un deseo

Para comprender esta definición, y la importancia que tiene su medición, nos apoyaremos en disciplinas
como la psicología, la sociología y el neuromarketing orientadas a Marketing y Ventas.

El deseo nace de una necesidad, es decir es posterior a ella.

Una necesidad es un estado de carencia que experimenta una persona en cualquier momento de su vida y
que necesita satisfacer para poder vivir o desarrollarse. Las necesidades son inherentes al hombre como
ser biológico y como ser social.

Cuando una persona siente una necesidad y busca satisfacerla con un producto específico, la necesidad
se convierte en deseo. (1)
Seguidamente, cuando ese deseo lleva a la persona a solicitarlo expresamente en el mercado decimos que
surge una demanda.

El hombre, como ser social, ve moldeados sus hábitos modificando el modo en que satisface sus
necesidades.

El estudio de las necesidades humanas es un campo complejo, profundamente estudiado y que aún
continúa en desarrollo.

Uno de los estudios más importantes y citado es el de Abraham Maslow.

La teoría de Maslow propone cinco niveles de necesidad que se organizan de manera piramidal y en orden
ascendente a saber: Necesidades Fisiológicas, de Seguridad, Sociales, de Estima y de Autorrealización.
Esta teoría sugiere que a medida que el ser humano logra satisfacer sus necesidades básicas puede ir
ascendiendo por la pirámide hasta satisfacer necesidades del orden superior. (1)

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 5 de 20
Las evidencias han demostrado que si bien esta clasificación es teóricamente muy valiosa, en la práctica las
necesidades se satisfacen de un modo más dinámico.

A fin de dar respuesta a lo que ocurre con mayor fidelidad en el mundo del consumo, otros autores hablan
de la Pirámide de Maslow “adaptada” mediante la incorporación de una nueva dimensión.
Es así que surge el concepto de producto aumentado. En este caso la necesidad se satisface a través de un
producto especialmente elegido por el cliente. (1)

Sin embargo en muchas ocasiones, y dependiendo de aspectos sociales, no es tan exacto que para
satisfacer una necesidad se haya tenido que satisfacer previamente otra de orden inferior.

En este campo se habla de la teoría ERG que propone tres categorías principales de necesidades:
Existencia, Relación y Crecimiento. Postula que una persona es capaz – y de hecho, real – de satisfacer
necesidades de diferentes niveles sin respetar el orden piramidal.
De allí entonces no será extraño encontrar personas que por diferentes motivos quieran satisfacer
necesidades de orden superior sin tener cubiertas algunas necesidades básicas, o también personas que de
forma exacerbada busquen satisfacer necesidades de orden jerárquico inferior. (2)

Desde otro campo de estudios, las neurociencias nos enseñan que la búsqueda de un satisfactor que le
permita a una persona satisfacer una necesidad específica, conlleva a la activación de un conjunto de
estímulos tendientes internamente a satisfacer distintas secciones del su sistema neuronal.

En este sentido, los estudios neurocientíficos han demostrado que la aparición de necesidades provoca un
desequilibrio interno que no cesa hasta que la persona consigue el satisfactor deseado para retornar al
equilibrio. (1)

El cerebro tiene en cuenta el ahorro de energía y tras la excitación producida ante la búsqueda de un
satisfactor el sistema cerebral actúa en el sentido de alcanzar un nuevo equilibrio energético que se
traduce en placer, alegría o satisfacción. (3)

Es propio de la condición humana que una vez que una persona ha aprendido y experimentado los
beneficios de un producto, busque otros nuevos que le despierten interés y además le satisfagan nuevas
necesidades.

Teniendo en cuenta los aportes de todas estas investigaciones, las áreas de Marketing tratan de descubrir
qué atributos son los más valorados por los clientes, frente a otros que compiten con ellos. Esto último
también explica por qué las empresas necesitan saber en qué medida los productos y servicios ofrecidos
satisfacen o continuarán satisfaciendo a sus clientes.
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 6 de 20
Si bien los comportamientos estudiados son propios a todas las personas, no es menos importante analizar
el papel que juegan las transacciones entre empresas. Surge aquí el concepto del comprador
organizacional en el que, por el rol que le toca desempeñar, se relaciona con su proveedor de un modo
profesional y ajustándose a reglas y requerimientos más específicos. Es importante señalar que en este
nivel de relaciones un aspecto clave es la confianza entre la empresa proveedora y la empresa cliente.
La satisfacción de las partes intervinientes será mutua mientras se cumplan los acuerdos explícitos e
implícitos (ej. calidad, servicio, precio, tiempo de entrega, respeto, etc.) (1)

2.2. El interés de las empresas en conocer el grado de satisfacción de sus clientes

En este marco global, las empresas se ven expuestas cada vez con más fuerza a la rivalidad de sus
competidores y a la aparición de productos y servicios sustitutos.

Las empresas buscan entender al consumidor, estudiar su comportamiento y las razones que hacen que
prefieran sus productos frente a otros de la competencia.

La norma ISO 9001-2008 (4) en su requisito 8.2.1 – Satisfacción del Cliente, dice:

“Como una de las medidas de desempeño del Sistema de Gestión de la Calidad, la organización debe
realizar el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente con respecto al cumplimiento
de sus requisitos ...” y agrega: “Deben determinarse los métodos para obtener y utilizar dicha
información…”

Entendemos por percepción a la imagen mental que el cerebro forma con ayuda de la experiencia y las
necesidades. Es el resultado de un proceso de selección, interpretación y corrección de sensaciones. (8)

Por otra parte El modelo para una Gestión de Excelencia(5) que propone el Premio Nacional a la Calidad,
expresa:

“Se puede definir que la calidad de la gestión de una empresa estará determinada por los niveles de
satisfacción que logre en cada uno de los sectores que tienen un interés común en el desempeño de la
organización…: Los clientes, los accionistas, el personal, los proveedores, la comunidad. Desde esta
perspectiva, una empresa que logra la máxima satisfacción sustentable de las partes interesadas, habrá
alcanzado la excelencia. ..”

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 7 de 20
Y sentencia:

“La empresa asegura su supervivencia y desarrollo conociendo en profundidad los mercados en los que
actúa y procurando permanentemente la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes,
obteniendo su lealtad en términos de recompra y/o recomendación…”
Desde una visión empresarial podemos dar ahora una nueva definición de satisfacción:

“Satisfacción es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o
resultado que percibe de un producto o servicio frente a sus expectativas” (6)

Y otro concepto importante es el “valor para el cliente” definido como el balance entre los beneficios
recibidos y los esfuerzos realizados para obtener el producto o servicio. (7)

La experiencia demuestra que es mucho más rentable mantener la fidelidad de un cliente que ir en
búsqueda de uno nuevo.

Una empresa que sabe mantener la fidelidad de sus clientes cuenta con múltiples ventajas: (9)

1) Gestión predecible (con el trato más frecuente la empresa lo conoce mejor)

2) Mayor volumen de compras (cuanto más satisfecho quizás compre más a menudo)
3) Mayor precio (es posible que si está muy conforme acepte pagar más)

Un cliente nunca será fiel si no obtiene satisfacción en su compra.

Un cliente satisfecho cuenta su experiencia positiva a su círculo social en toda oportunidad a que de lugar.
Es común hablar de la fuerza del mensaje “boca – oído” como una fuente poderosa de opiniones sobre
experiencias positivas y negativas del uso de productos y servicios (10) y del Marketing viral (11) , que afirma
que aquello que llega por las redes sociales desde un amigo es más creíble.

Un cliente insatisfecho, según su grado de enojo, no sólo lo contará a su círculo cercano sino que quizás lo
difunda a través de las redes sociales.

Además, la insatisfacción o decepción provocada por un producto o servicio que no cubre las expectativas
se suele pagar casi en el 95% de los casos con la pérdida del cliente. Sin embargo las estadísticas muestran
que sólo el 4% se queja.
La pérdida de clientes por insatisfacción puede provocar importantes pérdidas en la compañía poniendo en
juego su subsistencia. (11)

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 8 de 20
De lo expuesto ya ninguna empresa discute acerca de la necesidad de conocer y medir qué cosas satisfacen
a sus clientes.
Ahora bien, como todo principio económico, los recursos de las empresas son limitados, de manera que no
se justifica, ni sería posible, medir la satisfacción de los clientes en forma general, sin objetivos definidos.

La medición de la satisfacción debería orientarse al conjunto de clientes que la empresa ha decidido

cuidadosamente atender y a quienes dedica sus esfuerzos en todo sentido para diseñar y proveer sus
productos y servicios (7)

Los resultados de las mediciones buscan aportar información clara para la toma de decisiones, disparar
oportunidades de mejora y despertar innovaciones.

Toda información obtenida debería alimentar a todas las áreas de la empresa para que con ella se puedan
desarrollar programas conducentes a mejorar los productos o servicios ofrecidos. En este sentido ya es una
práctica muy difundida el empleo de tableros de control desplegados a toda la organización y alineados
con los objetivos estratégicos (BSC). (12)

Como requisito se necesita que la medición sea sistemática y que cuente con un ciclo de mejora definido
que dé respuesta dinámica a las necesidades cambiantes de los clientes.

3. Los métodos más frecuentes para medir la satisfacción de los clientes

3.1 Aspectos teóricos acerca de la medición de la Satisfacción del cliente

Lo visto hasta aquí pone en evidencia el grado de dificultad que significa obtener información objetiva que
luego sea aplicable para la toma de decisiones.

La información recogida, luego de ser procesada y analizada, debería alimentar los planes de acción y el
establecimiento de recursos.

La validez estadística de los resultados estará asociada, entre otras, al método de investigación elegido, a la
calidad y representatividad de la muestra y a la confección de las preguntas (en el caso de una encuesta).
Asimismo cabe destacar que las técnicas de investigación de fenómenos se clasifican en cuantitativas y
cualitativas. Las primeras permiten obtener datos numéricos mientras que las segundas aportan
interpretación de los fenómenos en términos de significados. (13)

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 9 de 20
Una vez que los datos están disponibles, es útil correlacionar la información de satisfacción con indicadores
internos de desempeño dentro del mapa de interacción de procesos clave.

Como hemos visto, la medición de la satisfacción de clientes, mucho más allá de formar parte del
cumplimiento de un requisito normativo, debería ser un objetivo estratégico y ser parte del ciclo de mejora
natural de la organización para asegurar su sustentabilidad.

Algunos de los objetivos que generalmente llevan a las empresas a medir la satisfacción de sus clientes
son (14):
a) Acercamiento al cliente para conocer sus necesidades y expectativas.
b) Entendimiento de los requisitos de productos/servicios que la empresa debe satisfacer.
c) Conocer cuál es el peso relativo de los requisitos, es decir lo que valora el cliente.
d) Conocer si los requisitos están cubiertos actualmente.
e) Evaluar un nuevo producto o una nueva presentación de uno ya existente.
f) Evaluar la mejora continua desde el punto de vista del cliente y contrastar los indicadores de
satisfacción con los de fidelidad u otros indicadores análogos.
g) Servir como base para establecer objetivos de mejora detectando oportunidades de mejora a través
de la opinión del cliente.
h) Evaluar los puntos débiles y los puntos fuertes frente a la competencia (benchmarking competitivo,
análisis FODA, etc.) incluyendo a cualquier cliente potencial.
i) Ligar los datos de satisfacción de los clientes a los indicadores internos (de realización, gestión de las
personas, etc.).
j) Servir como base para establecer reconocimientos y recompensas
k) Comparar la eficacia de distintas partes de la organización (benchmarking interno).
l) Cumplir requisitos de aseguramiento de la calidad (p.e. los de la norma ISO 9001).
j) Cumplir los requisitos del modelo de gestión de excelencia de PNC (*)

(*) adaptación del artículo de referencia a la realidad del país y de nuestras empresas

Un importante aporte a la medición de la calidad de servicios es el llamado Modelo SERVQUAL (15)

El trabajo propone cinco dimensiones de la calidad de servicio, a saber: fiabilidad, capacidad de respuesta,
seguridad, empatía y elementos tangibles.

El modelo se representa tal como se aprecia en la figura 1. Las deficiencias en el servicio se identifican de 1
a 5 relacionadas con la brecha entre la propuesta de valor de la organización, los requisitos del cliente, la
interpretación de los mismos por parte de la organización, el servicio percibido por el cliente, el realmente
recibido y el que supuestamente cree que brinda la organización.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 10 de 20
 Fuente: Martínez Sergio – Calidad de Servicio – Dic 2011
http://smartinez.me/2011/12/calidad-de-servicio-1/

Los autores de este modelo diseñaron un cuestionario con una escala multiple choice que, una vez
procesada permite comprender las expectativas de los clientes respecto al servicio. Suele emplearse
también como una herramienta de mejora y de benchmarking.

Hoy, donde las redes multimediales (social media) se desarrollan y crecen vertiginosamente se está
hablando de la comunicación multicanal. Las empresas deben estar atentas a este cambio social y
aprovechar al máximo la potencia de estas nuevas posibilidades. En este sentido las compañías cuentan
aquí y ahora con información on-line de las percepciones de miles de consumidores de productos y
servicios con la oportunidad de captar las buenas y las malas opiniones.
Un aspecto vital para las empresas, entonces, es que realicen esfuerzos en capacitar a su personal de
contacto para que pueda “saber escuchar” e “interpretar” el mensaje del consumidor. (10)

Con el fin de orientar las actividades de medición a procesos reproducibles y mejorables, muchos
especialistas y organismos de normalización desarrollan guías para las buenas prácticas de medición,
evaluación y seguimiento de la satisfacción de clientes. (para profundizar este tema puede consultarse lo
citado en ref. 14 y ref. 17)

A continuación se resumen los métodos y herramientas más difundidos para la medición de la satisfacción
de clientes. Éstos nos son estáticos, seguirán evolucionando de la mano de nuevas investigaciones y con los
avances tecnológicos.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 11 de 20
 3.2 Métodos y herramientas utilizados para Medir la Satisfacción de
Clientes

Como se dijo anteriormente la investigación de fenómenos sociales puede llevarse a cabo mediante
técnicas de análisis cuantitativo y/o cualitativo. En las primeras suelen obtenerse representaciones
numéricas (estadística descriptiva) o también relaciones entre las variables analizadas (estadística
inferencial), mientras que el análisis cualitativo arroja información que luego se interpreta en la forma de
significados. (13)

Si las técnicas de investigación se integran a los sistemas de gestión de la compañía, los resultados
obtenidos serán de gran importancia para la mejora continua. En este sentido, al establecer un proceso de
medición que siga las reglas del PDCA, se puede asegurar que la información recibida sigue un camino
correcto dentro de la organización y conlleva a los resultados de mejora buscados (17)

Detallamos a continuación los métodos y herramientas frecuentemente utilizados para medir la

satisfacción de los clientes, con sus objetivos y limitaciones: (16) (18) (19)

1) Focus Group
2) Reuniones de los representantes de ventas con el cliente
3) Informes del personal de contacto del cliente.
4) Reuniones del personal de la empresa con el cliente
5) Investigación de mercado
6) Encuesta de satisfacción de clientes
7) Cliente misterioso (Mystery Shopping)
8) Seguimiento de las quejas y reclamos
9) Análisis de indicadores operativos internos
10) Otras herramientas (vinculadas a las redes sociales y a las tecnologías de manejo de datos)

1) Sesiones de Grupo o Focus Group (13) (18)

Los focus group son una técnica cualitativa de investigación que consiste en la realización de reuniones,
con pequeños grupos de personas, orientadas a la investigación de aspectos muy específicos de productos
y servicios conexos. Pueden participar clientes propios, empleados, potenciales clientes o clientes de la
competencia.

Las reuniones son guiadas por moderadores experimentados con una estructura bien definida. Los
cuestionarios, cuidadosamente elaborados, presentan preguntas y en paralelo los objetivos exploratorios
de cada una de ellas como orientación y seguimiento por parte del moderador.

Las sesiones de grupo generalmente se graban para luego analizarlas en profundidad y devolver un
informe de evaluación.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 12 de 20
Esta técnica está ampliamente difundida porque permite la obtención de información confiable a bajo
costo.

El involucramiento de los participantes aporta visiones diferentes e ideas nuevas muy valiosas para el
diseño y desarrollo de productos, al mismo tiempo, que permite poner de relieve las fortalezas y quejas de
la funcionalidad de productos o servicios.

Entre las desventajas de la técnica se destaca la necesidad de contar con personal altamente calificado
para llevar adelante la reunión y experiencia en el análisis de resultados.

Tratándose de un método cualitativo no pueden inferirse generalizaciones a un universo más amplio de

usuarios.

2) Reuniones de los representantes de ventas con los clientes

Esta técnica permite el conocimiento de la satisfacción o insatisfacción de los clientes de la compañía en

tiempo real.

Dentro de la agenda de los representantes de ventas se dejan días y horarios para visitar al cliente y hablar
acerca de los productos y servicios ofrecidos.

Luego de la visita el vendedor confecciona un informe que es analizado en conjunto con las áreas de
Marketing y Ventas.

La principal ventaja es la apertura del cliente en un ambiente confortable en el que la confianza mutua es
el elemento facilitador.

Las reuniones son un momento importante para establecer acuerdos y mejorar la relación cliente –
proveedor y producto – servicio.

La desventaja del método es la parcialidad de las opiniones vertidas por el cliente que, por la su
subjetividad, no siempre pueden generalizarse para todos los clientes.

3) Informes del personal de contacto cliente (18)

El personal de telemarketing o administración de ventas es clave para registrar formalmente las

expectativas, reacciones y comportamientos, de los clientes contactados diariamente.

La ventaja principal es que si esta actividad queda definida en el perfil de puesto de la persona de contacto
y forma parte de sus objetivos, el asunto siguiente será la capacitación del personal y su aprendizaje en
“saber escuchar”. (10)

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 13 de 20
Se suma al método la confección de informes y el análisis de datos posterior.

Una dificultad con la que tropiezan algunas empresas es la rotación de personal de contacto y la
calibración de criterios para la adecuada interpretación de lo que se escucha.

4) Reuniones del personal de la empresa con el cliente

Este método cualitativo, al igual que el desarrollado en el punto 2, cobra particular importancia debido a
que se invita a participar de la reunión, previamente acordada, a personal de los procesos internos de las
compañías. Está más orientado a la relación entre empresas (ver pág. 8 el comprador organizacional)
Se busca que participen de la reunión los número uno de ambas empresas acompañados por personal
operativo de las mismas.

Esta reunión, que no es una reunión de ventas, es una oportunidad excelente para compartir indicadores
de desempeño interno y conversar acerca de mejoras en la prestación de los productos y servicios
ofrecidos.

Las medidas de mejora se reflejan en un tablero de gestión para ese cliente particular y se hace su
seguimiento.

5) Investigación de mercado (18)

Son investigaciones formales de mercado encargadas a empresas especializadas en la que se explora tanto
a los clientes propios como a los de la competencia.

El objetivo es analizar el comportamiento de productos y servicios ofrecidos en comparación con otros de

los competidores.

El método aporta la evaluación global que hacen los clientes pero no es tan útil para conocer aspectos muy
concretos de los productos de la misma empresa.

6) Encuesta de satisfacción de clientes (14)

Se trata de una técnica ampliamente difundida. Debe diseñarse, planificarse y desarrollarse con mucho
cuidado en todas sus etapas si se quiere lograr fiabilidad y validez para aprovechar su máximo potencial.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 14 de 20
El proceso de diseño normalmente atraviesa las siguientes etapas:

a) Establecer los objetivos (ej.: cliente objetivo, mejora de producto, etc.)

b) Identificar los atributos que valora el cliente (asociado a requisitos)
c) Establecer el método de encuesta (telefónica, presencial, e-mail, etc.)
d) Desarrollar el cuestionario (claridad, orden, cruzamiento, rangos)
e) Evaluar el cuestionario (verificar que es válido para los objetivos del ítem a.)
f) Realizar la encuesta (previa especialización de los encuestadores)
g) Analizar los resultados de la encuesta (métodos estadísticos)
h) Proponer acciones de mejora.

El método aplicado con rigor aporta información numérica muy valiosa, pero una de las dificultades más
frecuentes es la baja tasa de respuesta de los encuestados para obtener resultados significativos respecto
a la real percepción de los productos o servicios.

De allí que antes de iniciar la encuesta la empresa debería argumentar, a través del número uno de la
dirección, los beneficios que significarán para el encuestado participar de la misma. En este sentido se
suelen destacar beneficios tanto en la mejora de la calidad de los servicios ofrecidos, como en las mejores
prestaciones de los productos recibidos.

7) Cliente misterioro (Mystery Shopping) (16)

Esta técnica se basa en personal entrenado que interactúa con el personal de la empresa de la misma
forma que lo haría un cliente.

La calificación de quienes llevan adelante esta práctica requiere un conocimiento agudo de la mirada del
cliente en los requisitos sujetos a análisis.

Los informes de evaluación se sustentan en cuestionarios cuidadosamente diseñados y calibrados para que
los resultados no presenten desviaciones significativas.

Este método es muy útil para detectar oportunidades de mejora en los procesos de contacto cliente y en
los procesos internos.

Una de las desventajas es que la alta calificación del personal de evaluación muchas veces exagera la
valoración de atributos que un cliente particular aceptaría. De todos modos si se establecen los criterios
apropiados la técnica es de mucha utilidad.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 15 de 20
 8) Seguimiento de las quejas y reclamos

Las empresas recogen normalmente quejas y reclamos directos a través de su personal de contacto
(Administración de ventas y vendedores).

La queja es un regalo que le hace el cliente a la empresa, quien tiene la obligación de escucharla,
entenderla y resolverla.
Como hemos visto en 2.2 el porcentaje de clientes que se queja es bajo. Lo normal, si puede, es que no
vuelva a comprar.

En la actualidad las quejas aparecen en las redes sociales.

La puesta a disposición del cliente de múltiples medios de acceso para ingresar las quejas debe estar
acompañada del entrenamiento adecuado del personal para recibirlas, escucharlas, dar tratamiento de
corrección inmediato y derivar su gestión a las áreas responsables de su origen para tomar las acciones
correctivas definitivas.

Contando con un método y herramientas de clasificación y procesamiento de quejas y reclamos, el proceso

de resolución pasa luego por la aplicación de técnicas de resolución de problemas, es decir, la creación de
grupos de mejora que analicen las causas raíces y propongan las mejoras adecuadas. La desventaja
generalmente es la inconstancia del seguimiento.

9) Análisis de indicadores operativos internos

El método consiste en el seguimiento del cumplimiento de los requisitos asociados con la calidad del
producto o del servicio ofrecido.

Para establecer la mejora la empresa debe establecer objetivos a alcanzar en cada caso.
El análisis de desvíos se trata en reuniones de grupos de mejora aplicando las herramientas para la
resolución de problemas, donde intervienen integrantes de las áreas comerciales y operativas.

A medida que los objetivos se superan deberían incorporarse otros más desafiantes que pueden provenir
de actividades similares de empresas tomadas como modelo a seguir (benchmarking).

Muchas veces la dificultad radica, según el tipo de negocio, en la obtención de los objetivos de los mejores
en su clase.

10) Otras (vinculadas a las redes sociales y a las tecnologías de manejo de datos)

Estas técnicas están muy vinculadas con la evolución de las tecnologías de captura electrónica de datos y
con el amplio despliegue de las redes sociales.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 16 de 20
En el caso de la captura electrónica de datos es un hecho que hoy los hábitos de compra en centros de
consumo masivo permiten establecer qué productos son los preferidos de los consumidores frente a otros,
la demanda por su frecuencia y la repetición de compra.
Cabe destacar que si bien estas técnicas son de gran utilidad para pronosticar stocks y conocer los gustos
de los consumidores, en sentido ético no deberían invadir la privacidad del cliente.
4. Conclusión

A lo largo de estas páginas se han querido compartir algunos de los conceptos básicos en los que se apoya
la teoría y la práctica de la medición de la satisfacción de clientes.

El conocimiento del comportamiento del consumidor y la satisfacción de sus necesidades se puede abordar
desde múltiples enfoques a partir de los aportes que brinda la psicología, la sociología y las neurociencias
aplicadas al Marketing.

El ser humano integrado a la sociedad busca satisfacer sus necesidades a través de los productos y
servicios ofrecidos por empresas que intentan captar su interés.

Los departamentos de Marketing, en su búsqueda por captar la atención del cliente, ponen en juego sus
estrategias de desarrollo de productos y servicios aumentados, para despertar el deseo de consumo de sus
marcas respecto a otras.

Las empresas, que contribuyen con sus productos y servicios a satisfacer necesidades y a mejorar la calidad
de vida de la sociedad, buscan rentabilidad, crecimiento y sustentabilidad para continuar cumpliendo con
su misión.

La fidelidad de los clientes a las empresas se verá en términos de recompra y/o recomendación.

Por ello deben evaluar sus acciones midiendo la satisfacción de sus clientes para mejorar e innovar
permanentemente, buscando soluciones que hagan de su oferta una opción elegible por ellos.

La medición de la satisfacción debería orientarse al conjunto de clientes que la empresa ha decidido

cuidadosamente atender y a quienes dedica sus esfuerzos en todo sentido para diseñar y proveer sus
productos y servicios.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 17 de 20
5. Referencias bibliográficas y links de interés

1) Braidot, Néstor P; Venta Inteligente - Puerto Norte Sur – 2006

2) Alderfer, Charles; Existence, Relatedness, and Growth; Human Needs in Organizational Settings,
New York: Free Press, 1972
3) Ranulfo Romo – Así decide el cerebro, 2012 http://www.youtube.com/watch?v=Obq6aZXxBhs
4) Norma ISO 9001 – 2008; Sistemas de Gestión de la calidad – Requisitos, 2008
5) Modelo para una Gestión Empresarial de Excelencia; Fundación Premio Nacional a la Calidad, 2013
6) Kotler, Philip – Dirección de Mercadotecnia – Prentice Hall - 1996
7) Treacy Michel & Fred Wieserma; La disciplina de los líderes del Mercado – Norma 1995
8) Universidad Carlos III de Madrid; Necesidad y Percepción – apunte Maestría en Mercadotecnia
9) Paolo Sciamanna; Customer Satisfaction – apuntes Curso 2010
10) Fouz, Juan Carlos; Las nuevas formas de medir http://www.youtube.com/watch?v=VO2gBOzDrCQ
11) Pere Rosales; Web 2.0 Marketing en la era de las redes sociales, Zaragoza 2009
12) Kaplan R & Norton D; Cuadro de Mando Integral – BSC, Ediciones Gestión 2000 SA, 1996
13) Santiago J. y Roussos A; El Focus Group como técnica de investigación cualitativa, UB 2010
14) Canela, Miguel; Medición de la Satisfacción del Cliente, Dep Mat Aplic. Univers de Barcelona
15) Parasunaran, Zeithaml, Berry; A conceptual model of Service Quality, Journal of Marketing Nº 49 -
1985
16) Fundación CETMO; Manual de Apoyo para la implantación de la gestión de la calidad, 2006
17) UNE 66176; Guía para la medición, seguimiento y análisis de la satisfacc. del cliente, Dic. 2005
18) International Service Marketing Inst; La Medición de la satisfacción del cliente, Nº 169 2002
19) Campamà G; 10 Métodos para medir la satisfacción de los clientes, EuQuality Networks, Oct. 2008

Material complementario

a) García Ruesta M.V; Medición de la satisfacción del cliente en una empresa de retail, Univ. de
Pirhua, Mayo 2011
b) Pezoa, Marcela; Propuesta Metodológica para medir satisfacción en usuarios de consultorios
médicos, Departamento Estudio y Desarrollo de Chile, Agosto 2011
c) Martínez, Alejandro C; Evaluación de la calidad de servicio en establecimientos de alojamiento
turístico en España, Estadística Española Vol. 41, Núm. 144, 1999.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - Sergio M. Pelliza

Page 18 de 20