Semana 1

Gestión Estratégica de
la Mercadotecnia
Unidad 1
Naturaleza de la
Mercadotecnia

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reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.
1. Naturaleza de la Mercadotecnia

1.1. ¿Qué es la mercadotecnia?

El marketing como actividad es muy antiguo, sin embargo su profesionalización es recien-

te, diversos autores aseguran que surge con la creación de la imprenta por Johannes
Gutenberg en 1450, misma que permitió la difusión masiva de textos, lo que a su vez trajo
consigo la producción de panfletos y propaganda con fines políticos y comerciales.

La mayoría de los estudiosos concuerdan en situar la aparición del marketing como

disciplina académica entre 1906 y 1911, tal como lo establece Bartels (1998) citado en
Coca & Milton (2008), posterior a su primer mención en 1902, diversos investigadores
comenzaron a interesarse en el tema, y en 1911 es reconocida como disciplina de estudio
independiente, a partir de aquí el marketing ha sido pieza fundamental para conocer,
predecir y establecer comunicación con el mercado.

La American Marketing Association, (2007) marketing:

Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos, llevados a cabo

por organizaciones e individuos para crear, comunicar, distribuir e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clien-
tes, socios y para la sociedad en general.

Para Kotler y Armstrong, marketing es “el proceso mediante el cual las compañías crean
valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio
valor de éstos” (2012, p. 5).

John A. Howard (1990) citado en Ries y Trout ((2006) el marketing es un proceso y como
tal incluye las siguientes etapas:

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 Figura 1. El proceso del marketing. Fuente elaboración con base en Ries y Trout (2006)

De acuerdo a la propuesta de John A. Howard, el marketing está conformado por una

serie de etapas, en las que deberán incluirse a todos los miembros de la organización,
estas acciones deberán estar enfocadas en un solo objetivo y deberán contemplar:

1.- Todas las acciones deberán ir orientadas al cliente, cada departamento, sin
importar en qué parte del proceso se encuentre, deberá trabajar por lograr la
satisfacción del cliente
2.- Todas las actividades de marketing deben coordinarse de manera congruen-
te, se debe procurar el mayor beneficio con la menor inversión a través del
diseño de estrategias creativas.

3-. El marketing no debe ser percibido como una herramienta para incrementar
las ventas sino como un poderoso instrumento para intercambiar “valor” para
quienes intervienen en todo el proceso.

Como podemos observar, en términos generales el marketing es un conjunto de activida-

des planeadas por las organizaciones destinadas a satisfacer las necesidades y deseos
de los mercados meta a cambio de una utilidad.

Al respecto de ambas definiciones es importante hacer notar la palabra valor, este es el

principal objetivo del marketing, generar valor para ambas partes (consumidores y em-
presas), y todas las acciones que establezcan en función de la mercadotecnia deberán
ir encaminadas a este objetivo.

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1.2 Valor, satisfacción y calidad

El incremento de la oferta, las nuevas tendencias de consumo y el cambio de actitud de

los consumidores, han ocasionado que las organizaciones se esfuercen por ofrecer no
solo productos que satisfagan sus necesidades (un consumidor tiene múltiples alternati-
vas de satisfacción) sino que, a la vez, buscan relaciones, experiencias, los consumidores
siempre están en busca de “algo más”.

En la actualidad, la gestión de la relación con los clientes es o debería ser una de las
fortalezas de cualquier empresa, preocuparse por conocer cada vez más a su mercado a
través de sistemas de comunicación externas que generen acercamiento con sus públicos
y qué además les provean a las organizaciones de información para la toma de decisiones
en beneficio de ambas partes.

Esta nueva forma de percibir las relaciones comerciales, ha provocado que estudiosos
en el área así como las empresas vuelquen su atención hacia tres elementos básicos:
valor, satisfacción y calidad, con los cuales se debe trabajar para generar rentabilidad y
mejores relaciones con el mercado.

Aunque en muchas ocasiones se piense que el precio es el principal determinante para

realizar una compra, existen otros aspectos con mayor poder de convencimiento sobre
el mercado.

Los clientes deciden en función de su particular capacidad de percepción respecto del

valor que representan para ellos las distintas alternativas que se ofertan en el mercado,
motivo por el cual es importante conocer la definición de valor, para poder trabajar en él,
según Gronroos (1997) citado en Correa & Duque (2012, p.200):

“El valor es la diversa apreciación de las cosas que se da como re-

sultado de la comparación del grado de apetencia, escasez, utilidad
y satisfacción que produzca”

Debido a lo subjetivo del tema, se han desarrollado diferentes conceptos de valor: valor
para el cliente, valor superior, valor percibido, valor del cliente hacia la firma, valor relacio-
nal, valor de intercambio, sólo por mencionar a algunos, lo que demuestra la complejidad
del concepto; sin embargo, estos en su mayoría suelen referir y proponer experiencias

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anteriores y posteriores a la compra. En este mismo orden de ideas Correa & Duque (2012)
identifican cuatro elementos que comparten los diferentes conceptos de valor:

• Satisfacción
• Calidad
• Lealtad
• Precio

Es decir, para que una marca pueda generar valor en los clientes, debe considerar la in-
tervención de estos conceptos. La presencia o ausencia de estos, será lo que le permita
definir al cliente si pierde o gana en la transacción ya que comparan los beneficios contra
los costos; en otras palabras, la elección del consumidor se inclinará hacia el producto o
servicio que le reporte desde su percepción mayores beneficios por menor costo.

Son pocas las organizaciones capaces de otorgar valor a los clientes, las que lo hacen
siguen un modelo de acuerdo a lo que afirma Viscarri (2011, p.1) “estas empresas son mi-
sioneras de un modelo en el que la aproximación entre lo que espera el cliente y lo que
ofrece la organización, es cada vez mayor”.

Figura 2. Fuente elaboración propia, con base en Andrew Eaves citado en Viscarri (2011)

De acuerdo al modelo, y a lo propuesto por los autores mencionados anteriormente, la

clave del valor es que no reside en un único aspecto sino en varios, la combinación de
estos da como resultado la vinculación y lealtad del cliente.

Otro de los conceptos fundamentales que marcan una verdadera diferencia entre la
competencia es la satisfacción, si bien Correa y Duque integran los factores calidad y
satisfacción dentro del valor, es importante hacer mención de cada uno de ellos, definirlos
y diferenciarlos, puesto que en muchas ocasiones suelen usarse como sinónimos.

La satisfacción del cliente tiene que ver con el grado de conformidad con respecto al

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producto o servicio que ha adquirido, se dice que un cliente se encuentra satisfecho
cuando siente que la compra que realizó cumplió de forma eficaz con la promesa de venta
oportuna. Oliver citado en Civera (2008) define satisfacción como “evaluación que analiza
si una experiencia de consumo es al menos tan buena como se esperaba” (p. 40). Swan,
Trawick & Carroll citados igualmente en Civera definen satisfacción como:

“Respuesta emocional causada por un proceso evaluativo-cognitivo

donde las percepciones sobre un objeto, acción o condición, se com-
paran con necesidades y deseos del individuo” (p. 40)

Tal como se aprecia en ambas definiciones el concepto hace referencia a procesos cog-
nitivos, lo que refleja lo subjetivo de este término, sin embargo, las organizaciones deben
trabajar por asegurar que el cliente reciba siempre lo que espera. Respecto a ello, existen
tres elementos que conforman la satisfacción y que le permiten a las organizaciones tener
más control sobre esta variable.

De acuerdo a Thomson (2006) existen tres componentes de la satisfacción:

Figura 3. Componentes de la satisfacción. Fuente elaboración con base en Thomson (2006)

Conociendo el grado de satisfacción se puede predecir la lealtad del cliente hacia la

marca, una de las formas más seguras de asegurar la satisfacción de los clientes es que
la promesa de venta se ajuste a lo que realmente ofrece la empresa.

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Para finalizar con el tema analicemos la calidad, la cual hace referencia al conjunto de
propiedades y características de un producto o servicio, estas son las que le confieren
la capacidad de satisfacer las necesidades y cubrir sus expectativas. Este elemento está
relacionado con factores como los insumos utilizados para la fabricación del producto, la
atención que recibe por parte de los colaboradores. Groocock citado en Aguirre y Aparicio
(2002) define el término calidad como:

“Grado de conformidad del conjunto de características y atributos de

un producto respecto a las necesidades y expectativas del compra-
dor, teniendo en cuenta el precio que está dispuesto a pagar” (p. 28)

La calidad puede hacer referencia a diferentes aspectos de un producto o servicio (pro-

ceso, producción, materia prima, servicio), este concepto al igual que los otros dos men-
cionados anteriormente ha evolucionado, en la actualidad se puede hablar de políticas de
calidad, gestión de calidad, planificación de la calidad, control de calidad, como podemos
observar este tema es muy amplio y sus líneas de acción pueden ser desde diferentes
frentes, sin embargo su objetivo fundamental es satisfacer las necesidades del consu-
midor.

La satisfacción, el valor y la calidad son aspectos intrínsecos de un producto o servicio, y

como hemos analizado se pueden aplicar a cualquiera de los procesos que intervienen
en la elaboración de un producto o servicio, cada empresa deberá determinar en qué
parte del proceso desea poner especial atención.

En esta misma línea de ideas existen cinco aspectos en los cuales una empresa puede
concentrar los esfuerzos de marketing, estos aspectos son a los que se denominan filo-
sofías de marketing, tema que abordaremos a continuación.

1.3 Filosofías de la administración de la mercadotecnia

De acuerdo a Rodríguez, A. (2013), existen cuatro conceptos denominados filosofías de la

administración de la mercadotecnia, bajo los cuales las empresas enfocan los esfuerzos
de marketing, mismos que funcionarán a su vez para administrar la relación con el cliente.

Estas cuatro filosofías, tienen que ver con: la producción, las ventas, el mercado y la
sociedad; es decir, que las empresas elegirán uno de estos para dirigir sus actividades
de marketing en función del concepto elegido.

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1) La filosofía orientada a la producción tiene que ver con las capacidades de la organi-
zación, más que enfocarse en las necesidades de la demanda. Esta filosofía busca que
los miembros de una organización trabajen en la mejora interna, para descubrir qué es
lo que hacen mejor, cuáles son los talentos y fortalezas de la organización, y en función
a ello promover sus productos o servicios.

2) La orientación a las ventas de las organizaciones que se enfocan en este aspecto

invierten sus recursos en las ventas, en la capacitación de los vendedores y en el desa-
rrollo de técnicas de venta agresivas, este tipo de organizaciones alientan a todos quie-
nes tienen contacto directo con los clientes a promover los productos o servicios. En la
actualidad este tipo de orientación se ha ido desplazando, porque percibe al marketing
como una herramienta cuyo único propósito es vender y obtener ganancias.

3) La orientación al marketing social, ha sido una de las filosofías más desarrolladas de

este siglo porque su preocupación no sólo está enfocada en satisfacer las necesidades
de su mercado, su mirada es integradora, puesto que al mismo tiempo se ocupa de pre-
servar los intereses de la sociedad en la que se desarrolla

4) La orientación al mercado se basa en conocer a profundidad a los clientes, sus nece-

sidades, la competencia, y los mercados, con el objeto de ofrecer productos o servicios
acordes a las necesidades con el propósito de reducir la competencia.

Como podemos observar cada una de ellas fueron planteadas en diferentes épocas, las
dos primeras hacen referencia a un primer momento del marketing, uno en el cual el único
objetivo era incrementar las ventas y en donde poco interesaba la opinión y satisfacción
del cliente.

Por otro lado las dos últimos están enfocados en el mercado y sus necesidades, lo que
nos indica un cambio en la forma de percibir el marketing, y las relaciones con el mercado.

1.4 Responsabilidad social y ética de la mercadotecnia

A nivel mundial cada vez es más común observar organizaciones que integran programas
de Responsabilidad Social (RS), sin embargo, convertirse en una empresa responsable con
la sociedad no es una labor sencilla requiere en primer lugar de congruencia, planeación,
inversión y la disposición de todo quienes colaboran dentro.

Para tener en claro a qué se refiere una organización cuando habla de RS es importante
partir de una definición general. Argandoña (2012), lo define como:

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 “El conjunto de responsabilidades que la empresa adquiere ante la
sociedad, mismas que irán cambiando, conforme cambian las cir-
cunstancias y la propia sensibilidad de los actores. La RS no puede
reducirse a un conjunto de responsabilidades”. (p. 3)

El interés del sector empresarial que ha surgido por contribuir a la sociedad, se debe
fundamentalmente a dos aspectos:

1.- Los cambios climáticos y los desastres naturales producto de una sobreex-
plotación de los recursos, es innegable, las consecuencias que nuestra forma
de vida le ha traído al planeta, además de la contaminación, problemas como
la pobreza, la discriminación, ignorancia, abandono, las enfermedades, no pue-
den ser ignorados. Las empresas deben trabajar en conjunto con el gobierno
y la sociedad para mejorar las condiciones de vida, mejorar el entorno social
y medioambiental del lugar en el que se desarrollan.

2-. El segundo motivo que llevó a las organizaciones a convertirse en responsa-

bles socialmente, son los beneficios económicos, fiscales, el incremento de sus
utilidades al fortalecer la marca e incrementar la fidelidad de los consumidores.

Esta es la principal relación que guarda el marketing y la responsabilidad social. Las accio-
nes de RS buscan, además de generar beneficios en la población en la que se desarrollan,
mejorar la imagen de la empresa, con el objeto de lograr empatía y mayor aceptación
con el mercado para incrementar con ello la demanda, el marketing será el área que se
encargue de comunicar estas acciones y trabajar en la imagen pública de la organización.

En este orden de ideas el marketing no sólo tiene la responsabilidad

de organizar, y desarrollar la comunicación al interior y al exterior de
la empresa, sino de hacerlo en un marco de honestidad, congruen-
cia y respeto hacia el mercado.

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Por mucho tiempo, el marketing ha sido acusado de contribuir al consumismo, al materia-
lismo, a la producción de pocos bienes sociales y a la contaminación cultural, al publicitar
estilos de vida irreales.
De esta forma se considera que el marketing crea falsos deseos que benefician más a la
industria que a los consumidores.

Si bien la publicidad es un gran instrumento para atraer a más mercado, se debe tener
en claro que los consumidores se encuentran expuestos a múltiples impulsos, nuestro
forma de consumo está influenciada en su mayoría por la familia, las amistades, nuestros
deseos y valores, por lo cual es un error creer que el marketing es el único responsable
de la forma de consumo en la actualidad.

Sin embargo y para evitar un mal uso de las herramientas publicitarias, existen diferentes
órganos nacionales e internacionales encargados de regular el actuar de las empresas.

A nivel internacional y de acuerdo a Fischer y Espejo (2011), los miembros de la American

Marketing Association (AMA) están comprometidos con una conducta ética. La conducta
profesional de los mercadólogos deber estar guiada por:

• La regla básica de la ética profesional: consciente de no hacer daño.

• La adherencia a todas las leyes y reglamentos establecidos.

• La correcta representación de su educación, entrenamiento y experiencia.

• El apoyo esmerado, práctica y promoción de este código de ética.

• Honestidad y justicia (2011, p. 12).

Estos son sólo algunos de los principios que guían a todos aquellos que están afiliados
a la organización mundial más importante del marketing. Los mercadólogos deben estar
conscientes de la influencia que sus acciones tienen sobre el mercado y actuar en con-
secuencia.

No todas las estrategias de marketing funcionan para todos los mercados, es importante
conocer los diferentes públicos que puede tener una organización para desarrollar ac-
ciones que se adapten a sus necesidades y características.

1.5 La empresa, proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes, competi-

dores públicos

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Las estrategias de marketing están diseñadas para impactar de diferente forma en los
públicos de una organización, puesto que con cada uno se pretende diferentes objetivos,
es decir, mientras que con los clientes se busca generar ganancias y al mismo tiempo
relaciones duraderas, con los proveedores se desea mejorar los precios de los insu-
mos, lograr la venta de mercancía a crédito, etc. Cada organización está vinculada con
diferentes públicos y con cada uno de ellos establece relaciones, por ello es importante
conocer las características de cada uno con el objetivo de elaborar estrategias acordes
a sus necesidades y propósitos.

Proveedores: son los encargados de abastecer a otras empresas para que éstas a su vez
puedan producir un bien o desarrollen una actividad. Existen dos tipos de proveedores:

• De bienes (materia prima)

• De servicios (telefonía, internet, seguridad, limpieza)

Lo que se busca al establecer relaciones con este tipo de públicos, es beneficios de tipo
económicos o de entrega de materiales antes del tiempo establecido.
Para lograr este tipo de beneficios, los mercadólogos organizan eventos exclusivos para
sus proveedores, envían obsequios a los encargados de estas áreas en fechas especí-
ficas.

Intermediarios: Los intermediarios son aquellas empresas o particulares encargadas de

hacer que el producto llegue desde el fabricante hasta el consumidor final, facilitando el
proceso de venta. De acuerdo a Monferrer (2013) las principales contribuciones de este
mercado son:

• Hacen posible que los productos estén al alcance del consumidor.

• Tienen los contactos en el mercado que la empresa requiere para darse

a conocer y ampliar sus horizontes.

• Debido a la diversidad de productos que ofertan, establecen un equilibrio

entre oferta y demanda.

• Economizan los esfuerzos al reducir el número de transacciones en el ca-

nal, lo que beneficia a las empresas fabricantes, a los propios intermediarios,
y a los consumidores.

Este tipo de públicos son muy importantes para la organización, puesto que ellos harán
posible que el producto llegue a manos del consumidor final, desarrollan sus propias
estrategias de comunicación para atraer a una mayor cantidad de consumidores, lo que

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le da mayor difusión a los productos que oferta; debido a su posición, tienen un mayor
conocimiento del mercado, la información que de ellos obtengan las empresas será de
gran utilidad para predecir el comportamiento, por ello es de vital importancia generar
estrategias de marketing y comunicación que aseguren la continuidad de la relación.
Fischer & Espejo (2011) han establecido dos tipos de intermediarios:

• Intermediarios comerciantes: son quienes reciben el título de propiedad del

producto y lo revenden y a su vez se clasifican de acuerdo al número de ventas
(mayoristas, minoristas o detallistas).

• Agentes: aceleran las transacciones, son los responsables de manejar el

producto dentro del canal.

Clientes: el mercado más estudiado debido a la importancia que tiene para las empresas.
Son aquellos que consumen un producto o servicio, y debido a la importancia que tiene
este segmento, la mayoría de las estrategias de marketing y publicidad están enfocadas
en ellos, el objetivo principal de la puesta en marcha de estos instrumentos es vender,
posicionarse y convertir a los consumidores en clientes.

Competencia, es el conjunto de empresas que ofrecen el mismo producto o servicio.

Existen 2 tipos de competencia para cualquier empresa:

• Competencia directa: empresas que actúan dentro del mismo sector y están
enfocados en el mismo mercado.

• Competencia indirecta: son las empresas que intervienen de forma lateral,

ofreciendo productos diferentes al nuestro, pero que satisfacen la misma ne-
cesidad.

Como analizamos en este tema, el marketing dentro de una organización debe contem-
plar a un gran número de mercados, para los cuales deberá desarrollar estrategias y
mensajes adaptados a las necesidades de cada uno, por ello es esencial el conocimiento
de cada uno de los públicos a fin de generar contenido interesante para cada mercado.

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Referencias bibliográficas:
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