TALLER – ASESORIA PARA EL PARCIAL

MARKETING – AM75

Prof: Juan Carlos Armas– AAD Marketing

Puntos a revisar:

• Conceptos principales de Marketing

• Entorno de Marketing
• Segmentación
• Mercado meta, caja negra y buyer
persona
• Posicionamiento
CONCEPTOS PRINCIPALES
DE MARKETING
Introducción al Marketing
 PROCESO DE MARKETING
¡ORDENEMOS!

CAPTA
CONOCE A CREA
VALOR DE
TU RELACIONES
LOS DURADERAS
CLIENTE
CLIENTES

DISEÑA LA
DISEÑA EL
ESTRATEGIA
MARKETING
DE
MIX
MARKTING
 PIRAMIDE DE MASLOW

¡COMPLETEMOS!
PIRAMIDE DE MASLOW
ENTORNO DE
MARKETING
 EL ENTORNO DE MARKETING

Gustavo
 EL ENTORNO DE MARKETING

Factor Social
• Valores
• Atributos
• Estilos de Vida
• Cambio en hábitos de consumo o modas
• Conciencia por la salud
• Cambio en el rol de la mujer y las familias
• Presión de tiempo

Factor Demográfico
• Población
• Movimientos geográficos sobre la población
• Edad de la población (generaciones)
• Ubicación (concentración de población)
• Diversidad étnica y cultural
 EL ENTORNO DE MARKETING

Factor Político - Legal

• Cambio de Gobierno: Estabilidad o inestabilidad
• Iniciativas gubernamentales a favor de empresas
• Política fiscal
• Cambios en acuerdos internacionales
• Leyes y regulaciones

Factor Tecnológico
• Velocidad de las innovaciones
• Inversiones en I+D
• Coste de acceso a nuevas tecnologías
• Nuevas formas de producción
• Nuevas formas de distribución
 EL ENTORNO DE MARKETING

Factor Económico
• Inflación
• PBI
• Ingreso per cápita
• Tipo de cambio
• Ingresos de consumidores
• Poder de Compra (costo de vida)
• Tasa de desempleo

Factor de la Competencia
• Número de competidores
• Competidores nacionales e
internacionales
• Participación de mercado
• Competidores de marcas blancas
 EL ENTORNO DE MARKETING

¿QUÉ FACTOR RELACIONAN CON

ESTA NOTICIA?
 EL ENTORNO DE MARKETING

¿QUÉ FACTOR RELACIONAN CON

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EL ENTORNO DE MARKETING

¿QUÉ FACTOR RELACIONAN CON

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EL ENTORNO DE MARKETING

¿QUÉ FACTOR RELACIONAN CON

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 EL ENTORNO DE MARKETING

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 EL ENTORNO DE MARKETING

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EL ENTORNO DE MARKETING

¿QUÉ FACTOR RELACIONAN CON

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SEGMENTACIÓN
 SEGMENTACION
Mercado:
Conjunto de todos los compradores
reales y potenciales.

No podemos atraerlos a todos de la Segmentación:

misma manera ni satisfacerlos por Dividir el mercado en grupos definidos
igual. con necesidades, características o
comportamientos distintos al resto del
mercado, los cuales podrán requerir
productos/ servicios distintos.

SEGMENTACION :Identificar grupos HOMOGENEOS dentro del mercado.

Segmentación psicográfica por estilo de vida
( Arellano)
Variables y Sub- variables de Segmentación

,NSE
Estilo de vida de Arellano
Paso previo: Analizar
el sector o categoría

PASO 1: PASO 2: PASO 3:

PASO 4 : PASO 5:
Segmentación Identificar los Medir el Medir la Seleccionar el
basada en las integrantes de atractivo del Rentabilidad mercado meta
necesidades cada segmento segmento
NECESIDADES SATISFECHAS:

 Para personas  Para personas

que buscan agua que buscan salud
de manera y status
accesible.

¿EXISTEN NECESIDADES INSATISFECHAS EN LA CATEGORÍA?

NECESIDADES INSATISFECHAS:

 Para personas  Para personas

que buscan salud que buscan saciar
y refrescarse la sed y prolongar
la juventud
Paso previo: Analizar
el sector o categoría

PASO 1: PASO 2: PASO 3:

PASO 4 : PASO 5:
Segmentación Identificar los Medir el Medir la Seleccionar el
basada en las integrantes de atractivo del Rentabilidad mercado meta
necesidades cada segmento segmento
LIMA EDAD : 13- 55 años Estilo de vida : Saludable Consumo agua
embotellada
NSE : C
Paso previo: Analizar
el sector o categoría

PASO 1: PASO 2: PASO 3:

PASO 4 : PASO 5:
Segmentación Identificar los Medir el Medir la Seleccionar el
basada en las integrantes de atractivo del Rentabilidad mercado meta
necesidades cada segmento segmento
Tamaño del Mercado:

Variable Geográfica : Cantidad Personas x Ciudad / Pais

Variable Demográfica : Cantidad de personas por Sexo *

Cantidad de personas por Edad
% de personas por NSE

Variable Psicográfica : % de Personas con determinado perfil

Variable Conductual : % de personas que consumen la categoría

PARA PRACTICAR … IMPORTANTE:
INCLUIR SUS PROCEDIMIENTOS DE
CÁLCULOS REALIZADOS EN LA PREGUNTA
 Calcula el tamaño de mercado:

 Mercado Jabón de tocador :

 Necesidad : Humectar la piel a la vez que limpia

 Variable Geográfica : Lima

 Variable Demográfica : Mujeres

 Variable Demográfica : 18- 55 años

 Variable Demográfica : NSE A/B

Gustavo
 Variable Psicográfica: Sofisticadas y modernas

 Variable Conductual: 70% personas

usa jabón de tocador
Tamaño del Mercado:

EN PERSONAS EN UNIDADES EN SOLES (VALOR)

Consumo per cápita Precio de cada jabón

(por persona) = S/3.5
= 12 jabones al año

Tamaño en número de personas Tamaño en unidades Tamaño en soles

= personas = unidades = S/.
Tamaño del Mercado:
Variable Geográfica: Ciudad

Lima : 11 591 400 personas

Tamaño del Mercado:
Variable Demográfica: Edad
Tamaño del Mercado:
Variable Demográfica: Edad

Lima – Edad (18-55 años) : 6 671 800 personas

Tamaño del Mercado:
Variable Demográfica: Género
Tamaño del Mercado:
Variable Demográfica: Género

% Mujeres en Lima:

5 828 000 / 11 591 400

50.27%

Mujeres en lima entre 18 y 55 años:

6 671 800 x 50.27% = 3 353 913.86

Tamaño del Mercado:
Variable Demográfica: NSE
Tamaño del Mercado:
Variable Demográfica: NSE

Mujeres de lima entre 18 y 55 años de los

NSE A y B:

3 353 913.86 x 28% = 939 095.88

 Tamaño del Mercado:
Variable Psicográfica: Estilos de vida

Estilos de Vida según Arellano Sofisticadas: 10%

Modernas: 30%
Total : 40%

* Los porcentajes usados solo son de referencia para el ejercicio, no son reales.
 Tamaño del Mercado:
Variable Psicográfica: Estilos de vida

Estilos de Vida según Arellano Sofisticadas: 10%

Modernas: 30%
Total : 40%

939 095.88 x 40% =

375 638.35

* Los porcentajes usados solo son de referencia para el ejercicio, no son reales.
 Tamaño del Mercado:
Variable Conductual:

Por ejemplo: 70%

de las personas
usa jabón de
tocador

* Los porcentajes usados solo son de referencia para el ejercicio, no son reales.
 Tamaño del Mercado:
Variable Conductual:

375 638.35 x 0.70=

Por ejemplo: 70%
de las personas
262 946.85 = 262 947
usa jabón de
tocador
Mercado Meta: 262,947 mujeres

* Los porcentajes usados solo son de referencia para el ejercicio, no son reales.
Tamaño del Mercado:

EN PERSONAS EN UNIDADES EN SOLES (VALOR)

Consumo per cápita Precio de cada jabón

(por persona) = S/3.5
= 12 jabones al año

Tamaño en número de personas Tamaño en unidades Tamaño en soles

= 262, 947 personas = unidades = S/.
Tamaño del Mercado:

EN PERSONAS EN UNIDADES EN SOLES (VALOR)

Consumo per cápita Precio de cada jabón

(por persona) = S/3.5
= 12 jabones al año

Tamaño en número de personas Tamaño en unidades Tamaño en soles

= 262, 947 personas = 3,155,364 unidades = S/. 11,043,774
Evaluación: TAMAÑO CRECIMIENTO PUNTAJE TOTAL

100, 100 personas 20% (7 PUNTOS)

(2 PUNTOS*) (5 PUNTOS)
Para personas que buscan
salud y status

437, 300 personas 10%

(8 PUNTOS)
(5 PUNTOS*) (3 PUNTOS)
Para personas que buscan
agua de manera accesible.

* Puntuación del 1 al 5
 MERCADO META, CAJA
NEGRA, BUYER PERSONA
Selección del mercado Meta
Es el proceso
de evaluación
del atrativo de
cada segmento
de mercado y
selección de
aquellos en los
cuales se
ingresará.
 Determinación de segmentos

Gustavo
 Marketing Indiferenciado (Masivo)

Se ignoran las variables de segmentación y se dirige a todo el mercado con

una oferta. Se centran en lo común en lugar de lo que es “diferente”.

Productos de alta demanda. Son requeridos por todos los

estratos sociales. No duran mucho en el hogar y usualmente
son perecederos.

Gustavo
 Marketing Diferenciado (Segmentado)

Se dirigen a varios segmentos del mercado y diseña

diferentes ofertas para cada uno de ellos.

Gustavo
 Marketing Concentrado (Nicho)

La empresa busca una gran participación en uno o mas nichos de mercado

Gustavo

Productos para
personas con
Ajo orgánico CHAMPAGNE DOM PERIGNON discapacidad auditiva
 Micro Marketing
(Marketing local o individual)

 Marketing local  Marketing Individual

Gustavo
 Caja negra del consumidor

Gustavo
 Modelo del Comportamiento del Consumidor

Estímulos de “Caja Negra”

Respuesta del
Marketing y del
Consumidor
otros consumidor
Factores del entorno: Características del Comprador. Elección del producto,
Economía, política, etc. marca, lugar, momento,
Proceso de Decisión de Compra. cantidad, etc.
Estímulo de Marketing:
Marketing Mix.
Gustavo
 Factores que influyen sobre el consumidor

Gustavo
 Buyer persona vs Público objetivo
Buyer Persona y Público Objetivo NO SON SINÓNIMOS

PÚBLICO OBJETIVO BUYER PERSONA

- Hombres y mujeres Pedro tiene 26 años, es arquitecto

- 24 a 30 años, solteros
- Graduados en arquitectura
ingresos promedios mensuales de
$3.500.000
- Piensan aumentar su capacitación
profesional
- Les gusta viajar.
Gustavo
recién graduado y autónomo.
Piensa desarrollarse
profesionalmente haciendo una
maestría fuera del país porque le
encanta viajar, es soltero y siempre
quiso hacer un intercambio.
Está buscando una agencia que lo
ayude a encontrar universidades en
Europa que acepten a alumnos
extranjeros.
 Mercado meta vs público objetivo

MERCADO META = NIÑOS PUBLICO OBJETIVO = PADRES

USUARIO DEL PRODUCTO ACCIONES DE MKT

Gustavo

CAJITA FELIZ

Tu público objetivo puede no ser el usuario final del producto pero

es a quien diriges tus acciones de marketing
 ¿Qué considerar para crear el buyer persona?

Gustavo
Buyer Persona – Detergente TIDE
Denisse es una mujer casada de 40 años que tiene 2 hijos y los ingresos de su hogar son de aprox. S/. 12,000 soles. Vive
en Miraflores.

Trabaja a medio tiempo como consultora de RRHH para empresas grandes durante las mañanas y por las tardes cumple
el rol de madre de familia.

Practica yoga los fines de semana y sale a correr. Además, le gusta pasar tiempo en familia viendo Netflix.

Su objetivo a medio plazo es tener su propia consulta de RRHH y tener un casa más grande. Asimismo, asegurar una
educación de calidad para sus hijos.

Empieza su día saliendo a correr por 30 min, luego prepara el desayuno para su familia y al finalizar le dedica unos 30
minutos a sus redes sociales previo a empezar su horario laboral de 4 horas.

Tiene mucho interés en el cuidado las prendas de vestir, por lo que compra prendas de alto valor y de marcas
reconocida. Uno de sus temores es no resaltar sobre restro y no lucir impecable

Con TIDE asegura la limpieza eficiente de sus prendas de vestir y buen olor. Además, es compatible con su lavadora.
POSICIONAMIENTO
 ¿QUÉ ES POSICIONAMIENTO?

“Ya no se trata solo de ofrecer el mejor

producto o servicio, se trata de que los
clientes potenciales lo perciban como tal”

“Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de

la empresa de modo que ocupen un lugar
distinto en la mente del mercado meta”
 PERCEPCIÓN

La percepción es el acto de Una sensación es la respuesta Es el proceso mediante el cual el

recibir, interpretar y inmediata frente a un estímulo ser humano construye una idea de
comprender las sensaciones que impacta en nuestros su entorno.
externas. sentidos.

EJERCICIO
Como proceso que es consta de 3 etapas:

Etapa en la cual se escogen las sensaciones recibidas de acuerdo a

1.Selección la intensidad de impacto que éstas ejercen sobre el individuo.

2.Organización Etapa en la cual, las sensaciones seleccionadas son jerarquizadas

de acuerdo a su nivel de urgencia e importancia para el individuo.

3.Interpretación Etapa final del proceso en el cual se interpreta el conjunto de

sensaciones seleccionadas y se concluye sobre lo
acontecido en el entorno.
 Fuentes de Ventajas Competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

El producto o mix de producto

Sus servicios añadidos
Las personas o recursos humanos
La imagen

Características, calidad, estilo, durabilidad, seguridad, diseño

Entrega, asesoría post venta, reparaciones.

VINCULEMOS
Credibilidad, competencia, cortesía,
comunicación, prontitud.

Identidad (marca, símbolos).

PASOS PARA ELEGIR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
 Criterios para elegir una ventaja competitiva

VINCULEMOS

Relevancia Es el único en tener una determinada ventaja. Eso lo

distingue y lo vuelve superior.

Exclusividad El mercado meta debe considerar que los factores

de diferenciación son creíbles.

Credibilidad Qué tan relevante es el elemento para el consumidor.

 ¡Indicaciones a tomar en cuenta!

• El examen es el MIÉRCOLES 2 a las 8:00 pm HORA EXACTA. Tiene 15 min de tolerancia para
ingresar al examen. Por lo cual el link sólo estará disponible hasta las 8:15pm. Tomar sus
precauciones.
• El examen es individual y lo encontrarán en la semana 4 del AV.
• Tiene un solo intento para resolver el examen.
• Son 11 preguntas: 8 preguntas para marcar (1 punto c/u), 2 preguntas de correspondencia (2
puntos c/u), 1 pregunta de redacción (8 puntos).
• Estime un tiempo promedio de 3 min para las preguntas para marcar y 30 minutos como máximo
para la pregunta de redacción.
• Para la pregunta de redacción utilizará un archivo que estará disponible en la semana 4 –
Descargarlo antes de ingresar al examen (estará disponible minutos previos al examen).
• Tiempo máximo: 60 minutos.
• Se mostrará una pregunta por vez y no es posible volver atrás.
• En las preguntas para marcar varias alternativas correctas se obtendrá puntaje parcial por cada
respuesta buena, y también habrá puntaje en contra por cada respuesta errada.
 ¡Indicaciones a tomar en cuenta!

• El alumno debe asegurarse que cada pregunta se guarde (Verificar que el botón guardar respuesta se
ponga en verde).
• La prueba no se guarda automáticamente, el alumno debe dar click al botón de “guardar y enviar” ANTES
de que se cumplan los 60 minutos del temporizador, si se excede del tiempo las respuestas que lleguen
después de acabado el tiempo no se considerarán en la nota final.
• Cerrar otras aplicaciones o páginas web durante la prueba para evitar problemas de conexión. Si se diera
el caso, solo deben recargar la ventana de la prueba (o presionar F5) para que se vuelvan a conectar y
continúen con la misma prueba. NO salga de la página de la prueba.
• No intente resolver las preguntas abiertas fuera de la plataforma, no utilicen Word ni Excel y luego
intenten copiar su respuesta, esto sólo les quitará tiempo.
• Se sugiere que el examen sea rendido por laptop para con cable de red directo al router, para asegurar la
conexión de internet. Y previo al inicio del examen (30 min antes) reseteen su internet.
• Si no rinde su examen tendrá la posibilidad de hacer su trámite de subsanación a través de Contacto
Web.
• Cualquier incidencia técnica durante su examen puede contactarse a IT Service al Whatsapp 962 222 408
 PPTs, lecturas y videos
1. Lectura Kotler Kotler 13va edición. Todo el contenido: Casos, ejemplos, teoría.
• Capítulo 1: Marketing: creación de valor y compromiso del cliente”. Pag 2 -8; 24-31
• Capítulo 14 - Marketing: Digital y de social media" pág. 433-446
• Capitulo 4: Administración de la información" Pág. 98-106
• Capítulo 6: Estrategias de marketing impulsadas por el cliente”. Pag 168 – 178
• Capítulo 6: Estrategias de marketing orientadas al cliente”. Pag 179-185; Pag 187-191
• Capítulo 5: Comprensión del comportamiento de compra de los consumidores y de los negocios”. Pag 132-151

2. PPT de las clases 1 a la clase 7: Teoría, casos, ejemplos.

3. Otras lecturas:
• Lamb cap. 4: El Entorno de Marketing pag. 102- 134
• Libro: Arellano, Rolando. Los estilos de vida en el Perú (2005). 3a Ed. Capítulo 1
• Best, Roger “Marketing Estratégico", capitulo 5 páginas 145 – 147
• PDF: Estilos de vida de Arellano (Qué desean – Qué ofrecerles)
 PPTs, lecturas y videos
4. Videos:

Sesión Tema Video Link

Entender qué pasa en la mente del consumidor (película
https://www.youtube.com/watch?v=VPLpLLHROTs
Intensamente)
Conceptos principales
Sesión 1 Dove (entender necesidades y deseos) https://www.youtube.com/watch?v=q_bW2YesZbw
de Marketing
Necesidades Pirámide Maslow https://www.youtube.com/watch?v=krRY_JKxDO4

El Marketing del Futuro https://www.youtube.com/watch?v=bvoIfPgZ66E

Marketing en la era
Sesión 2 Coca cola cambio de empaque Rumanía (videos en línea) https://youtu.be/brrefEANT4o
digital
Pepsi Kendall Jenner (video viral negativo) https://www.youtube.com/watch?v=-nJFNPOdDiE

Detector de Tsunamis Australia https://www.youtube.com/watch?v=6zte54AA55

Sesión 3 Entorno de Marketing
New Coke: El error más grande de Coca Cola https://www.youtube.com/watch?v=sAiDkR_i50k

El vídeo danés: Recuerda lo fácil que es encasillar a las

https://www.youtube.com/watch?v=fXBXOaLcMZg
personas
Sesión 4 Segmentación
Aplicar variables de segmentación spot Doña Gusta https://www.youtube.com/watch?v=e2WjeFIv9yo
CASO 1: DEL PARCIAL

Mercado de Productos Saludables

“La Purita”, una marca peruana de snack saludables, ha encontrado que el segmento de personas
que busca consumir cereales, sin azúcar, para cuidar su salud, está creciendo al ritmo de 20% anual.
Por ello está evaluando lanzar al mercado limeño un nuevo producto “Cereal Pop sin azúcar de 500
gr”, Para lo cual ha definido que su público objetivo será mujeres de 18-39 años del NSE A/B. Por
otro lado, se sabe que solo el 47% de personas llevan un estilo de vida saludable, y el 90% compra
cereales empacados. También se conoce que el consumo per cápita es de 15 empaques de 500 gr al
año y paga S/. 10.00 soles por empaque.
S. GEOGRÁFICA

Ciudad: Lima
S. DEMOGRÁFICA

Edad: 18 – 39 años

18 – 24 años = 1,477,400
25 – 39 años = 2,919,000

18-39 años = 4,396,400

S. DEMOGRÁFICA

Género: Mujeres

51.3 %

Mujeres limeñas entre 18-39 años

4,396,400 *51.3% = 2,255,353.2

S. DEMOGRÁFICA

NSE: A/B

25.7 %

18-39 años –Mujeres limeñas - NSE A/B

2,255,353.2 x 25.7% = 579,625.77

S. PSICOGRÁFICA

Estilo de vida: Saludable

47%

18-39 años –Mujeres limeñas - NSE A/B - EdV saludable

579,625.77 x 47%

=272,424.11
S. CONDUCTUAL

Preferencia: Cereales empacados

90%

18-39 años –Mujeres limeñas - NSE A/B - EdV saludable - Compran cereales

=272,424.11 x 90%

245,181.699
TAMAÑO DEL MERCADO

EN PERSONAS EN UNIDADES EN SOLES

Consumo per cápita= 15

Precio unitario= S/.10.00
unidades
245,181.699
3,677,730 X 10
245,182 x 15

245,182 personas 3,677,730 unidades 36,777,300 soles