ADMINISTRACIÓN

UNIDAD 5:
Mercadeo.

EMPRESARIAL SECCIÓN 4:
El control de marketing.
CONTENIDO

1 EL CONTROL ESTRATÉGICO ....................................... 3

El control ..................................................................... 4
El control estratégico................................................ 4
El control estratégico en el marketing.................. 7

2 CONTROL TÁCTICO........................................................... 9

3 CONTROL OPERATIVO................................................. 13

4 BIBLIOGRAFÍA.................................................................... 17
1 El control estratégico
Antes de hablar sobre el control estratégico en el marketing, es
fundamental explicar primero qué se entiende por control y qué
debemos entender por control estratégico.
El control
Por su parte, Speckle (2001), establece que el control puede ser
descrito como aquellas medidas o acciones organizacionales di-
señadas para facilitar que sus miembros alcancen un alto cumpli-
miento con las mínimas consecuencias indeseadas.
Mientras que Flamholtz, et al. (1985), entiende el control como
un conjunto de mecanismos que son diseñados para aumentar la
probabilidad de que los individuos se comporten de forma que se
puedan alcanzar los propósitos de la organización.
Así mismo, Virgilio, R. M. (s.f.), explica que el control posee tres
niveles, el estratégico (saber), tiene relación con el análisis y eva-
luación del direccionamiento estratégico, en sus diferentes fases
(antes, durante y después). Luego está el nivel táctico o adminis-
trativo (saber hacer), se aplica a la coordinación conjunta de la eje-
cución del desarrollo de las actividades. Y el nivel operativo (ha-
cer), apunta a los proyectos u operaciones específicas dentro de la
organización. La alta gerencia se soporta en los tres.
El control estratégico
En lo que respecta al control estratégico, Naranjo, R.; Mesa, M. A.
y Solera, J. (2005), comentan que esta acción se refiere a que la
alta dirección deberá ocuparse de definir las políticas clave; asig-
nar recursos a los niveles inferiores, como medio clave para influir
en el equilibrio de la organización y la valoración del desempeño
de los niveles inferiores de la estructura organizativa. (p.5).
Por su parte Quiroa, M. (2020), explica que el control estraté-
gico es una fase del proceso administrativo que mide y evalúa
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 el desempeño de una institución o empresa, con la finalidad
de poder aplicar medidas de tipo correctivo. (p.1). El control
estratégico es un proceso de evaluación que hace toda empre-
sa para poder controlar y valorar todas las actividades y pro-
cesos que se desarrollan dentro de ella. Tratando de verificar
si los planes previamente establecidos se están cumpliendo.

Las etapas se dividen para implementar un control estratégico en

cuatro partes, las cuales son:

–– La definición y establecimiento de objetivos.

–– La medición de resultados.

–– La evaluación de resultados.

–– La aplicación de las acciones correctivas.

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Figura N°1: etapas para implementar un control estratégico.

Fuente: elaboración propia, en base a Quiroa, M. (2020).

El control estratégico en el marketing Cañizares, A. J. (2018), establece la existencia de cuatro tipos de
control en un plan de marketing, los cuales señala como:

–– El control del plan anual.

Como ya pudo ser comprendido, los conceptos descritos en los –– El control de rentabilidad.
puntos anteriores se extrapolan a la versión del plan de marketing
que la empresa establezca y eso permite generar un control estra- –– El control de eficiencia.
tégico a la gestión de mercadeo que se quiera llevar a cabo.
–– El control estratégico.
Al respecto, Cañizares, A. J. (2018), explica que el plan de
marketing es fundamental para describir los objetivos que
una empresa necesite alcanzar, así como los estudios de
mercado realizados para plantearlos y las estrategias a im-
plementar. (p.1).

De acuerdo a este autor este documento debe seguir una planifi-

cación abierta a cualquier tipo de cambio, pues el control y segui-
miento de un plan de marketing llevará a cabo su supervisión, con
el fin de permitir que continúen aplicándose las vías de actuación
originales, o por el contrario mejorar las estrategias para lograr con
éxito los objetivos planteados. (p.1)

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Figura N°2: tipos de control de un plan de marketing.

Fuente: elaboración propia, en base a Cañizares, A. J. (2018).

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2 Control táctico
De acuerdo con la Atlantic International University, conocida por
sus siglas AIU (s.f.), se entiende por control táctico a aquel que es
ejercido en el nivel intermedio de la empresa, también se les deno-
mina «control por departamentos o control gerencial». (p.13).

El control táctico se refiere a los aspectos menos globales de

la empresa. Su espacio de tiempo es a mediano plazo. Su con-
tenido no es tan genérico, ni tan amplio como el control estra-
tégico. Por ende, el control táctico está orientado al mediano
plazo y aborda cada unidad de la empresa, como un departa-
mento o cada conjunto de recursos, de manera aislada.

Virgilio, R. M. (s.f.), explica que el control táctico es donde la di-

rección puede contribuir con mayor éxito al logro de la efectivi-
dad global de la organización (p.3). La alta dirección controla el
cumplimiento de lo previsto a partir del flujo de comunicaciones
descendentes y ascendentes que se generan. Las descendientes
comprenden instrucciones, órdenes y directrices y las ascendentes
incluyen informes y otros instrumentos de rendición de cuentas.

Existen tres tipos de control táctico, que son el control presupues-

tal, el presupuesto-programa y el de contabilidad de costos.

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 Figura N°3: tipos de control táctico.

Fuente: elaboración propia, en base a AIU (s.f.).

 Ahora bien, en lo que compete al control táctico en el marke- –– Control de la actividad de los vendedores.
ting, éste puede derivarse no sólo de los conceptos explicados,
sino también de los planteamientos realizados por Marketing –– Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
XXI (s.f.), cuando explica que el control permite saber el grado
de cumplimiento de los objetivos a medida que se van apli- –– Ratios de visitas por pedido.
cando las estrategias y tácticas definidas. (p.5).
–– Ratios de ingresos por pedido.

A través del control se pretende detectar los posibles fallos y des- Figura N°4: el proceso del control en el marketing.
viaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando
para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima
inmediatez. (p.5).

En lo que corresponde al control táctico los siguientes, entre otros

indicadores para poder establecerlo, son:

–– Resultados de ventas.

–– Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expues- Fuente: elaboración propia, en base a Marketing XXI (s.f.).
tos anteriormente.

–– Ratios de control establecidas por la dirección.

–– Nuestro posicionamiento en la red.

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3 Control operativo
 El control operativo implica revisar el desempeño normal con- –– Cuadros de productividad.
tra el plan anual y efectuar acciones correctivas cuando sea
necesario. Su propósito es asegurar que la empresa alcance –– Automatización.
las ventas, las utilidades y otras metas establecidas en su plan
anual. (p.58). También implica determinar la rentabilidad de –– Control de calidad.
diferentes productos, territorios, mercados y canales.

Para la Atlantic International University, o bien la AIU (s.f.), el con-

trol operativo se refiere a los aspectos más específicos, como las
tareas y operaciones. Su espacio de tiempo es el corto plazo, ya
que su objetivo es inmediatista: evaluar y controlar el desempeño
de las tareas y las operaciones en cada momento.

La AIU (s.f.), afirma que el control operativo es el subsistema de

control efectuado en el nivel más bajo de la organización empre-
sarial; su contenido es específico y está orientando cada tarea u
operación y se dirige al corto plazo y a la acción correctiva inme-
diata. (p.14).

El control operativo se divide en cuatro tipos:

–– Producción de línea de montaje.

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 Figura N°5: tipos de control operativo.

Fuente: elaboración propia, en base a AIU (s.f.).

Ahora bien, una vez conocidos los elementos que definen el con- Figura N°6: funciones del marketing operativo.
trol operativo, estos pueden trasladarse al marketing operativo
una vez que se establecen sus funciones.

De acuerdo con la EAE Business School (2017), las funciones

del marketing operativo son el diseño de posicionamientos y
tácticas, la elaboración de presupuestos, la fijación del precio,
distribución y la comunicación y, finalmente, el monitoreo y
control de las acciones.

Fuente: elaboración propia, en base a EAE Business School (2017).

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