Administración de la información de marketing

El verdadero valor de la información de marketing reside en la forma en que se utiliza; es decir,

en el conocimiento del consumidor que proporciona. Con base en esta idea, compañías como
Coca-Cola, Starbucks, McDonald’s, Google y GEICO están reestructurando su información de
marketing y sus funciones de investigación; crean equipos para conocer al consumidor, dirigidos
por un alto ejecutivo de marketing e integrados por representantes de todas las áreas
funcionales
de la empresa. Por ejemplo, el equipo de conocimiento del consumidor de GEICO analiza datos
provenientes de docenas de fuentes para comprender la experiencia de los clientes y luego
trabaja
con los líderes funcionales de la organización para encontrar formas de mejorarla. 4
Los grupos dedicados a obtener conocimientos acerca de los clientes y del mercado reúnen
información
a partir de una amplia variedad de fuentes, las cuales incluyen realizar estudios tradicionales
de investigación de mercados, mezclarse con los consumidores y observarlos, y monitorear
en social media las conversaciones acerca de la compañía y sus productos. Luego tratan de
utilizar
esta información para obtener importantes conocimientos del consumidor, a partir de los cuales
la
compañía pueda crear más valor para sus clientes.
Así, las empresas deben diseñar sistemas de información de marketing eficaces que brinden
a los gerentes la información correcta, en la forma adecuada y en el momento preciso, así como
ayudarlos a usar esa información con el fin de crear valor para los clientes y establecer relaciones
más sólidas con ellos. Un sistema de información de marketing (marketing information system,
MIS) consta de personal y procedimientos dedicados a evaluar las necesidades de información,
a
desarrollar la información que las satisface, y a ayudar a quienes toman las decisiones a utilizar
la
información para generar y validar conocimientos del consumidor y del mercado que se puedan
aplicar.