MERCADOTECNIA

Philip Kotler: Anlisis organizacin y control de los recursos, polticas y actividades de la

empresa que afectan al cliente con vista a satisfacer las necesidades y deseos de los grupos
escogidos de clientes obteniendo una utilidad.
CONCEPTOS BASICOS DE LA MERCADOTECNIA. Para comprender mejor este
proceso social y administrativos se deben analizar ciertos conceptos centrales que estn
intimidando interrelacionado y estos son:

NECESIDADES: Es la experiencia de un estado de carencia.

La Cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades humanas y estas se
convierten en

DESEOS: son objetos tangibles o que han de satisfacer las necesidades, ejemplo el tener
hambre.
DEMANDA: Es el conjunto de los deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo
PRODUCTOS Y SERVICIOS: Cualquier cosa que puede ofrecerse en un mercado para su
adquisicin, utilizacin o consumo y que pueda satisfacer una necesidad o deseo.
VALOR DEL CLIENTE: Conocida tambin como la utilidad que tiene el producto para el
cliente, es decir, la capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades.
SATISFACCION DEL CLIENTE: Es el grado hasta el cual el desempeo percibido de un
producto es igual a las expectativas del comprador o las excede, el comprador se siente
satisfecho y complacido,.
CALIDAD: Es crear un producto con ausencia de defectos, con capacidad de satisfacer
ampliamente las necesidades del cliente.
INTERCAMBIO: es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a
cambio.
TRANSACCION: Es un trueque entre dos partes que implica por lo menos dos cosas de
valor. Convenir en las condiciones acordadas y el momento y lugar para llegar a un
acuerdo.
RELACIONES: Consiste en establecer vnculos sociales y econmicos slidos,
prometiendo y entregando siempre productos de gran calidad, buen servicio y precios
justos.
MERCADOS: Es el conjunto de compradores reales o potenciales de un producto o
servicio.

LA ADMINISTRACION MERCADOTECNICA: consiste en el anlisis, planificacin,

aplicacin y el control de programas diseados para crear, desarrollar y sostener
intercambios benficos con compradores meta con el propsito de alcanzar los objetivos
organizacionales.
ANALISIS. Esta etapa consiste en estudiar los mercados para recolectar y procesar la
informacin sobre las necesidades y deseos de los consumidores.

PLANEACION DE LA MERCADOTECNICA: consiste en un proceso sistemtico que

comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa as como la
fijacin de objetivos y estrategias y poder determinar que s lo que va hacer, cuando, como
quien lo llevara acabo.
APLICACIN: Es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en acciones
concretas, con el fin de lograr los objetivos mercadolgicos y abordar los aspectos. Quien,
en donde, cuando y como se llevaran a cabo dichos planes.
CONTROL DE MERCADOTECNIA: es el proceso de medir y avaluar los resultados de
las estrategias y los planes de mercadotecnia contra lo planificado anteriormente y de
emprender acciones correctivas.
El propsito de la administracin de la mercadotecnia, es encontrar clientes suficientes para
una empresa y pretende afectar el grado, los tiempos y la ndole de la demanda de tal forma
que sirvan para que la organizacin alcance sus objetivos, lo cual implica ejecutar dos
funciones esenciales que son:

Administrar la demanda
Administrar las relaciones con los clientes.

FILISOFIA DE LA ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA:

Filosofas para que administracin o mercadotecnia logre el intercambio deseado en los
mercados metas.

PRODUCCION, los consumidores escogern los productos que estn disponibles

y que tengan un bajo costo.
PRODUCTO la idea de que los consumidores favorezcan los productos que
ofrecen la mejor calidad
VENTA esta indica que tener el mejor producto no brinda la seguridad de xito en
el mercado, ya que los consumidores no compraran los productos de la organizacin
a menos que esta haga un esfuerzo de venta y promocin en gran escala.
MERCADOTECNIA sostiene que el logro de las metas organizacionales
dependen de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta.
MERCADOTECNIA SOCIAL la mercadotecnia tiene que preocuparse por crear y
proporcionar mejor calidad de vida y que las organizaciones deben generar
satisfaccin a los clientes y bienestar a largo plazo.

PRODUCTO
Es cualquier bien o servicio que pueda ofrecerse en un mercado para su adquisicin uso o
consumo y que pueda satisfacer un deseo o necesidad.
LOS TRES NIVELES DE LOS PRODUCTOS:

Producto esencial o bsico

Producto real
Producto aumentado

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS:

PRODUCTOS DE CONSUMO

Por su caracterstica
Bienes duraderos
Bienes perecederos

Por el habito de compra del cliente

Bienes de uso comn
Bienes de comparacin
Bienes especializados
Bienes no buscados

PRODUCTOS INDUSTRIALES

SERVICIOS

Materiales y partes
Bienes de capital
Suministros y servicios

DECISIONES SOBRE UN PRODUCTO ESPECFICO

DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DEL PRODUCTO

Lnea de productos
Mezcla de Productos
Amplitud o anchura
Longitud o largo
Profundidad
Consistencia o compatibilidad

DECISIONES SOBRE EL ATRIBUTO DEL PRODUCTO

Calidad del producto

Caractersticas del producto
Diseo del producto

DECISIONES SOBRE LA MARCA

Marca: es un nombre, termino smbolo o diseo cuyo propsito es identificar el producto o
servicio de una empresa.
COMPONENTES ESENCIALES DE LA MARCA

Nombre de la marca
Isotipo o signo de marca
Logotipo o emblema
Marca registrada

NIVELES SIGNIFICATIVO DE UNA MARCA

Atributos
Beneficios
Valores
Cultura
Personalidad
Usuario
Valor de la marca

PATROCINIO DE LA MARCA

Marca de fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca compartida

ESTRATEGIA DE MARCA

Multimarcas
Familia de marcas
Marcas paraguas
Marcas declinables
Extensin de lnea
Extensin de marca
Marcas nuevas

TIPOS DE MARCAS SEGN SU FUNCION

Marcas de comercio
Marcas de empresa

DECISIONES DE EMPAQUE
Empaque: es todo lo que se acompaa y protege al producto, desde el momento de la
produccin hasta su consumo.
CLASES DE EMPQUE
1.

Niveles de marca:
Empaque primario
Empaque secundario
Empaque Terciario

2. Niveles de Empaque Varan en funcin de la naturaleza del producto y del tipo de

usuario.
Funciones de Empaque

Protege el producto
Simplificacin de uso
Estimulacin de la compra

Estrategias de Empaque

Empaque de la lnea de productos

Empaque mltiples
Cambio de empaque

ETIQUETAS: es la parte de un producto que contiene informaciones diversas que puede ir

impresa directamente o no en el empaque.
Ciclo de vida del producto

Inicio: El organismo se encuentra centralizado y la supervisin del trabajo se hace

directamente. La Estrategia viable es la de Segmentacin y de Enfoque.
Crecimiento: Menos centralizado. La estrategia para esta fase es la de Crecimiento
mediante la ampliacin del mercado.
Madurez: Descentralizado. Aplicar Estrategia de diversificacin y consolidacin.
Reestructuracin: Existe un mayor control de las actividades. Estrategia de
Diversificacin o Crecimiento. Declive: Se comienza a centralizar. Estrategia de
Liquidacin o Venta. El Crecimiento es nulo
FUNCIONES DE LA S ETIQUETAS:

De informacin o descripcin
De atraccin o promocin
De identificacin o diferenciacin de los productos.

PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCION)

Tercera P de la mezcla de mercadotecnia que tambin se conoce como distribucin e
incluye actividades que deben realizar los canales o intermediarios, mediante su
administracin, su cobertura, poltica, inventarios, transportes, etc. Para poner el producto a
disposicin de los consumidores meta.
INTERMEDIARIOS es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente
con la venta y/o compra de un producto, al influir este del fabricante al consumidor.
CLASIFICACION DE LOS INTERMEDIARIOS

Intermediarios comercializadores
Los agentes intermediarios
Facilitadores

CANALES DE DISTRIBUCION: son conjunto de empresas interdependientes que

intervienen en la transferencia de un producto o servicio a medida que este pasa del
fabricante al consumidor final, tambin son conocidos como Canales de Marketing o
Canales Comerciales.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Informacin
Promocin
Contacto
Adaptacin
Negociacin
Distribucin fsica
Financiamiento
Aceptacin de riesgos

DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Especificar la funcin de la distribucin

Seleccionar el tipo de canal
Determinar la intensidad de la distribucin
Seleccionar a miembros especficos del canal

FORMAS DE DISTRIBUCION

Distribucin directa
Distribucin indirecta

NIVELES DE CANALES: son capas de intermediarios que realizan alguna funcin para
acercar el producto y su propiedad al comprador final.

Canal uno; Productor-consumidor

Canal dos; Productor-detallista-consumidor
Canal tres; productor-mayorista-detallista-consumidor
Canal cuatro; productor-mayorista-agente-detallista-consumidor

NUMERO DE INTERMEDIARIOS

Distribucin intensiva
Distribucin exclusiva
Distribucin selectiva

SISTEMAS DE CANALES DE MARKETING, cada da surge nuevas modalidades de

venta al mayoreo y detallista, lo cual hace que vaya evolucionado nuevos sistemas de
canales, como los siguientes:
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING SMV, esta formado por fabricantes,
mayoristas y detallistas actuando como un sistema unificado.
TRES TIPOS DE SMV,

Corporativo
Administrado
contractual

PROMOCION DE VENTA
Es un plan integral de marketing de corta duracin, que permite crear incentivos y as
contribuir en el esfuerzo total de la empresa para comercializar sus productos.
PROMOCION: se usa con el fin de crear un incentivo que lleve al consumidor a hacer
una compra de inmediato.
PUBLICIDAD: se emplea para producir lealtad por la marca y venta a largo plazo.
FUNCIONES BASICAS DE LA PROMOCION:

Informar y
Motivar los beneficios y caractersticas de un producto para inducir al cliente a
comprar una marca especifica.

PROPOSITO DE LA PROMOCION DE VENTAS

Reforzar la publicidad
Fomentar y facilitar la venta personal

CARACTERISTICAS DE LA PROMOCION

Comunicacin
Incentivo
Invitacin

OBJETIVOS ESENCIALES PARA REALIZAR UNA PROMOCION

Realizar una prueba de un producto nuevo o mejorado

Erradicar los hbitos actuales de compra
Atraer nuevos clientes
Estimular un uso mayor entre los usuarios actuales

TIPOS DE PROMOCION

Promocin de ventas
Promociones estratgicas

CATEGORIAS DE PROMOCION

Promocin de consumo
Promocin comercial
Promocin para la fuerza de ventas

FORMAS DE PROMOCION DE VENTAS

Descuentos
Devoluciones de efectivo o rebajas
Paquetes o descuentos promocionales
Extras
Recompensas para los clientes
Publicidad en punto de compra
Premios
Publicidad especializada
Cupones
Muestras
Marketing de actividades
Sorteos
Concursos
Publicidad cooperativa
Directorios
Paginas amarillas

PRINCIPALES DECISIONES PARA LA PROMOCION DE VENTAS

Fijacin de los objetivos promocionales

Seleccionar las herramientas
Identificar los mercados objetivos
Comerciales
consumidores
Determinar el presupuesto
Desarrollar un programa de promocin de ventas
Diseo de la estrategia
Condiciones de participacin
Manera de distribucin
Duracin de la promocin
Implementar y controlar el programa
Evaluar los resultados

PLAN PROMOCIONAL
PUBLICIDAD

. Kotler, dice que publicidad es cualquier forma pagada de presentacin y promocin de

ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica
IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

Estimular al comprador y aumentar la demanda

Al incrementar la demanda, aumenta y asegura la produccin
Impulsa el mejoramiento de la calidad de los productos

PROPOSITO DE LA PUBLICIDAD
Concebir generar y emitir un mensaje para comunicarlo ana audiencia con objetivos
seleccionados.
CARACTERISTICA DE LA PUBLICIDAD

Un mensaje verbal o visual

DESVENTAJA DE LA PUBLICIDAD

Resulta muy costosa

TIPOS DE PUBLICIDAD

Publicidad de accin directa o respuesta indirecta

Publicidad de accin indirecta
Publicidad institucional
Publicidad de demanda primaria
Publicidad de demanda selectiva
La publicidad comparativa
La publicidad cooperativa

ESPIRAL PUBLICITARIA, es el proceso continuo de la publicidad que consta de tres

etapas esenciales:
Etapa pionera
Etapa de competencia
Etapa de retencin

PRINCIPALES DECISIONES SOBRE PUBLICIDAD

Fijacin de objetivos de publicidad

Publicidad informativa
Publicidad persuasiva
Publicidad de recordatorio
Establecer el presupuesto para la publicidad
Crear el mensaje publicitario
Generar el mensaje
Evaluar y elegir el mensaje
Ejecutar el mensaje
Responsabilidad social
Seleccionar los medios de la publicidad
Alcance
Frecuencia
Impacto
Como elegir los medios de entre los tipos principales
Elegir los vehculos especficos
Decidir los tiempos de los medios
Evaluar la publicidad

CAMPAA PUBLICITARIA consiste en una serie coordinada de actividades

promocionales que giran en torno a un tema sencillo, y su finalidad es lograr una meta
especfica en un periodo determinado.
MOTIVOS PARA HACER UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Lanzamiento de un nuevo producto

La renovacin de una publicidad que ha dejado de ser eficaz

PROPOGANDA es la difusin o divulgacin sistemtica de ideas, doctrinas y opiniones

de ndole poltico, religioso, social, moral o cultural, que trata de informar ala poblacin,
generar conciencia y modificar conductas.
PASOS A DESARROLLAR EN LA PUBLICIDAD

Determinar los objetivos que se persiguen

Seleccionar los mensajes y medios adecuados
Implementar el plan de la propaganda
Evaluacin y seguimiento
PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

RELACIONES PBLICAS.

Es un programa que incluye diversas actividades para crear, promover, proteger y mantener
una imagen positiva de la empresa, alcanzar prestigio, simpata, buena voluntad,
comprensin, apoyo y como resultado un beneficio.
OBJETIVO DE LAS RELACIONES PUBLICAS.
Esencialmente consiste en proyectar en el pblico una imagen positiva de la empresa y sus
productos.
CARACTERISTICAS DE LAS RELACIONES PBLICAS

Son muy crebles

Amplia cobertura
Ponen en relieve un producto o una organizacin

PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE LAS RELACIONES PBLICAS

Preparar una historia y enviarla a los medios

Comunicacin personal con un grupo
Comunicacin personal individual
Noticias
Discursos
Eventos especiales
Publicaciones
Material audiovisual
Actividades de servicio
Relaciones con la prensa
Publicidad sobre un producto

PRINCIPALES DECISIONES SOBRE LAS RELACIONES PBLICAS

Determinar los objetivos de las relaciones pblicas

Seleccin de los instrumentos de las relaciones publicas
Implementar el plan de las relaciones pblicas
Evaluacin de resultados de relaciones publicas

CAMPAA PUBLICITARIA
PROMOCION

Kotler y Armstrong afirman que la promocin abarca las actividades que comunican las
ventajas del producto para convencer a los consumidores meta a comprarlo
MEZCLA PROMOCIONAL
Kotler y Armstrong definen como una combinacin especifica de publicidad, ventas
personales, promocin de ventas, relaciones pblicas y herramientas de marketing directo
que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
PROPOSITO DE LA MEZCLA PROMOCIONAL es lograr una comunicacin integral
mediante la cual se informe, y recuerde a los compradores potenciales de un producto con
objetos de influir en su opinin y obtener una respuesta favorable.
EL PROCESO DE COMUNICACIN Y LA MEZCLA PROMOCIONAL
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN

Emisor
Codificacin
Medio
Decodificacin
Receptor
Respuesta
Retroalimentacin
Ruido

FACTORES DE QUE INFLUYEN SOBRE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Tipo de mercado del producto

Uso de estrategia de empujar o jalar
Estrategia de empujar
Estrategia de jalar
Estrategia mixta
Etapa de preparacin de comprador
Etapa del ciclo de vida del producto
introduccin
crecimiento
madurez
declinacin
etapa de la empresa en el mercado

PASOS PARA DESARROLLAR UNA MEZCLA PROMOCIONAL EFICAZ

Identificar la audiencia meta

Determinar los objetivos

Disear el mensaje
Seleccin de los medios
Preparar el presupuesto
Definir la mezcla promocional
Ejecucin medicin y control de los resultados

PLAN PROMOCIONAL

MERCADOS
Mercado; es el conjunto de todos los compradores reales o potenciales de un producto

TIPOS DE MERCADOS:

Mercado real
Mercado latente
Mercado potencial
Mercado meta

IMPORANCIA DE LOS MERCADOS radica en que nos permite conocer los prospectos
para compra de productos, las caractersticas conductuales de los compradores dimensiones
cualitativas del mercado y otros aspectos vitales a travs de informacin que se puede
obtener de la siguiente manera.

Atributos fsicos de los mercados

Tamao del mercado
Ubicacin geogrfica
Descripcin demogrfica de los compradores
Caractersticas conductuales de los compradores

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

Mercados de consumo o de consumidores

Mercado gubernamental
Mercado institucional
Mercado organizacionales
Mercados internacionales

ETAPA DEL PROCESO DE COMPRA

Reconocimiento del problema

Descripcin general de la necesidad
Especificacin del producto
Bsqueda de proveedores
Solicitud de propuesta
Seleccin de proveedores
Especificacin de pedidos rutinarios
Revisin del desempeo

LOGISTICA DEL MERCADO

Conocida tambin como distribucin fsica, implica el diseo de todas las actividades
relacionadas con llevar la cantidad adecuada de un producto la lugar apropiado en el
momento oportuno.
IMPORTANCIA DE LA LOGISTICA: radica en que hoy en dia los productos son un
paquete de servicios, que incluyen funciones de facturacin, empaque especial, manejo de
inventario, proyecciones de la demanda, manejo de las devoluciones, transporte etc.
ADMINISTRACION DE CADENA DE SUMINISTROS
Consiste en planear, disear, implementar y controlar los procesos que permiten el flujo
fsico de materiales, productos acabados e informacin relacionada entre la empresa,
proveedores, revendedores y usuarios finales.
OBJETIVO DE LA LOGISTICA
En manejar las cadenas de suministros, coordinar las actividades de proveedores, agentes
de compras, mayoristas detallistas y otros miembros del canal para proporcionar un nivel
determinado de servicios al cliente, al costo ms bajo posible.
FUNCIONES DE ADMINISTRACION DE LA LOGISTICA
Procesamiento de pedidos
Almacenamiento
Manejo y control de inventarios
Transporte
Martimo
Camiones
Ferrocarril
Lneas de ductos
Areo
Transporte intermodal, es la combinacin de dos o mas formas de transporte

EL AMBIENTE O ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

Formado por todos los actores y las fuerzas internas y externas que afectan la habilidad de
las organizaciones para hacer negocios en forma efectiva con el mercado meta.
SE DIVIDE EN:
MICROAMBIENTE

Empresa
Proveedores
Las canales de distribucin
Los mercados de clientes
La competencia
Los pblicos

MACROAMBIENTE
Ambiente demogrfico
Ambiente econmico
Inflacin
Tasa de inters
Depreciacin
Devaluacin de la moneda
Dolarizacin
Tipo de cambio
Ambiente natural
Ambiente tecnolgico
Ambiente poltico
Ambiente social y cultural

LA ESTRATEGIA EN EL AMBIENTE GLOBAL

OBTENER UTILIDADES DE LA EXPANSION GLOBAL

TRANSFERENCIA DE HABILIDADES DISTINTIVAS
REALIZAR ECONOMIAS DE LOCALIZACION
DESPLAZAMIENTO DESCENDENTE EN LA CURVA DE LA EXPERIENCIA

SELECCIN ESTRATEGICA
ESTRATEGIA MULTIDOMESTICA
ESTRATEGIA GLOBAL

ESTRATEGIA TRANSNACIONAL

LA SELECCIN DEL MODO DE INGRESO

EXPORTACION
LICENCIAMIENTO
FRANQUICIA
JOINT VENTURES
SUBSIDIARIAS PROPIAS

ALIANZAS ESTRTEGICAS GLOBALES

VENTAJAS
Pueden ser una forma de facilitar el ingreso en un mercado extranjero
DESVENTAJA
Algunos analistas las han criticado fundamentndose en que proporcionan a los
competidores una va bajo costo para obtener acceso a una nueva tecnologa y de
mercado.

LA ESTRATEGIA EN EL AMBIENTE GLOBAL

OBTENER UTILIDADES DE LA EXPANCION GLOBAL
La expancin global permite a las compaias, grandes o pequeas, incrementar su
rentabilidad en formas no viables a las empresas puramente domsticas. Las compaias
que operan internacionalmente pueden:
1)

Obtener un gran rendimiento a partir de habilidades distintivas

2)

Realizar lo que se conoce como economas de localizacin al distribuir las

actividades individuales de creacin de valor a aquellos sitios donde se pueden
ejecutar en forma ms eficiente; y
3)

Bajar la curva de experiencia antes que los competidores, disminuyendo de

esta manera los costos de creacin de valor.

TRANSFERENCIA DE HABILIDADES DISTINTIVAS

Las habilidades distintivas se definen como fortalezas nicas que permiten que una
compaia logre niveles superiores de eficiencia, calidad, innovacin o capacidad de
satisfacer al cliente. Por lo tanto, las habilidades distintivas constituyen el fundamento
slido de la ventaja competitiva de una compaia. Le permiten disminuir los costos de
creacin de valor de tal forma que generen una diferenciacin y un precio superior.
Compaias con habilidades distintivas valiosas, con frecuencia, pueden obtener enormes
rendimientos al aplicarlas, y los productos que generan, para los mercados extranjeros
donde competidores nativos carecen de habilidades y productos similares. Por ejemplo,
McDonald se ha expandido en el extranjero rpidamente en recientes aos con el fin de
explotar sus habilidades distitinvas en el manejo de operaciones de comida rpida.
Actualmente, muchas compaias japonesas se estn expandiendo a nivel mundial con el fin
de explotar sus habilidades distintivas en produccin, administracin de materiales y
desarrollo de nuevos productos: habilidades que muchos de sus competidores nativos,
norteamericanos y europeos, parecen no tener.
REALIZAR ECONOMIAS DE LOCALIZACION
Economas de localizacin son aquellas que surgen del desarrollo de una actividad
de creacin de valor en el sitio ptimo para esta actividad, en cualquier parte del mundo
que se pueda realizar (costos de transporte y barreras comerciales permitidas). Ubicar una
actividad de creacin de valor en el sitio ptimo puede tener uno de estos dos efectos:
1)
Disminuir los costos de creacin de valor, ayudando a que la compaia alcance una
posicin de bajo costo
2)
Permitir que una compaia difirencie su oferta de productos y fije un precio
superior.
Este tipo de pensamiento ayuda a formar una trama global de actividades de
creacin de valor, con diferentes etapas de la cadena de valor que establecen en aquellos
lugares en el mundo donde se maximiza el valor agregado o donde se minimizan los costos
de creacin de valor.
DESPLAZAMIENTO DESCENDENTE EN LA CURVA DE LA EXPERIENCIA
La curva de la experiencia se refiere a la disminucin sistemtica en los costos de
produccin incurridos durante la vida de un producto, esta formada por las economas de
escala y los efectos del aprendizaje. La empresa de mayor rapidez en el desplazamiento
hacia abajo en la curva de experiencia tendr una ventaja de costos sobre sus competidores.
Se deduce que la clave para bajar la curva de experiencia tan rpido como sea posible
consiste en incrementar el volumen acumulado producido por la planta tan pronto como sea
posible. Por tanto atender un mercado global desde un solo lugar es consistente con el

desplazamiento descendente de la curva de experiencia y el establemcimiento de una

posicin de bajo costo.
Otro punto para tener en cuenta es que las ventajas en costos de atender el mercado
mundial desde un solo sitio sern las ms significativas si esta localizacin es tambin la
ms apropiada para desempear esa actividad de creacin de valor; es decir, si la compaia
realizar en forma simultanea economas de costo a partir de los efectos de la curva de
experiencia y de las economas de localizacin.
PRESIONES PARA EL LOGRO DE REDUCCIONES EN COSTOS Y PARA LA
CAPACIDAD DE OBTENER ACEPTACION LOCAL
Las compaias que compiten en el mercado global usualmente enfrentan dos tipos
de presiones competitivas: presiones para el logro de reducciones en costos y presiones
para obtener mayor capacidad de aceptacin local. Estas presiones competitivas establecen
exigencias conflictivas en una compaia. Responder a las presiones competitivas
establecen exigencias conflictivas en una compaia. Responder a las presiones para el
logro de reducciones en costos requiere que una compaia trate de minimizar sus costos
unitarios. Para lograr esta meta, una compaia puede tener la base de sus actividades
productivas en el sitio ms favorable de bajo costo, en cualquier parte del mundo donde sea
posible. Tambien puede ofrecer un producto estandarizado al mercado global con el fin de
disminuir la curva de experiencia tan rpido como sea posible. Por otro lado, responder a
las presiones sobre el logro de capacidad de aceptacin local requiere que una compaia
diferencie su oferta de productos y estrategia de mercadeo de un pas a otro en un esfuerzo
por acomodarse a las diversas exigencias que surgen en cuanto a la diferencias nacionales
en los gustos y preferencias de los consumidores, prcticas de negocios, canales e
distribucin, condiciones copetitivas y polticas gubertamentales. Los costos se pueden
incrementar debido a que la diferenciacin entre los pases puede implicar una duplicacin
significativa y una falta de estandarizacin de los productos.
Las presiones para el logro de una capacidad de aceptacin local surgen de las diferencias
en los gustos y preferencias de los consumidores, las diferencias en infraestructura y
prcticas tradicionales, las diferencias en canales de distribucin y las exigencias de
los gobiernos anfitriones.
Las presiones para el logro de la capacidad de aceptacin local implica que puede
no ser posible que una compaia obtenga todos los beneficios de la curva de la experiencia
y de las economas de localizacin.
SELECCION ESTRATEGICA
Exiten 4 estrategias bsicas que las compaias utilizan con el fin de ingresar y
competir en el ambiente internacional:

1)

Una estrategia internacional,

2)

Una estrategia mltidomstica,

3)

Una estrategia global y,

4)

Una transnacional.

Cada una tiene sus ventajas y desventajas. Lo apropiado de cada una vara con el
grado de presiones para lograr reducciones en costos y capacidad de aceptacin local.
ESTRATEGIA INTERNACIONAL
Las compaias que siguen una estrategia internacional tratan de crear valor al
transferir productos y habilidades valiosas a mercados extranjeros donde los competidores
nativos carecen de aquellas habilidades y productos. La mayoria de compaias
internacionales han creado valor al transferir ofertas de productos diferenciados
desarrollados a nivel domstico para nuevos mercados en el exterior. Por tanto, tienden a
centralizar las funciones de desarrollo de productos (por ejemplo, I&D) a nivel local. Sin
embargo, tambin tienden a establecer funciones de fabricacin y marketing en cada pas
grande donde realicen sus actividades.
Finalmente en la mayora de compaias
internacionales la oficina principal conserva un estricto control sobre la estrategia de
mercadeo y de productos. Compaias ejemplo: McDonald's, IBM, Kellogg y Procter &
Gamble

ESTRATEGIA MULTIDOMESTICA
Las compaias que siguen una estrategia multidomestica se orientan a lograr la
mxima capacidad de aceptacin local. Al igual que las compaias que siguen una
estrategia internacional, tienden a transferir habilidades y productos desarrollados a nivel
domstico a los mercados extranjeros. Sin embargo, a diferencia de las empresas
internacionales, las multidomsticas ajustan en forma extensiva tanto su oferta de producto
como su estrategia de mercadeo a diversas condiciones nacionales. Como resultado,
generalmente no pueden obtener valor a partir de los efectos de la curva de la experiencia ni
de economas de localizacin y, por consiguiente, a menudo poseen una estructura de
costos altos.
Una estructura multidomstica tiene mayor sentido cuando existen altas presiones
para el logro de capacidad de aceptacin local y bajas presiones par alcanzar reducciones en
costos.
ESTRATEGIA GLOBAL

Las compaias que siguen una estrategia global se concentran en el incremento de la

rentabilidad al obtener las reducciones de costos que provienen de los efectos de la curva de
la experiencia y de las economas de localizacin. Es decir, utilizan una estrategia de bajo
costo. Las actividades de produccin, marketing e I&D de las compaias que emplean una
estrategia global en unos pocos sitios favorables. Las empresas globales no tienden a
ajustar su oferta de productos y estrategia de mercadeo a las condiciones locales, prefieren
la comercializar sus productos estandarizados. Esta estrategia tiene ms sentido en aquellos
casos en que existen fuertes presiones para el logro de reducciones en costos y donde las
exigencias de capacidad de aceptacin local son mnimas. Por tanto, compaias como
Intel, Texas Instruments y Motorola siguen una estrategia global.
ESTRATEGIA TRANSNACIONAL
Cristopher Bartlett y Sumantra Ghoshal denominan a esta estrategia como la
tcnica de explotar economas de costos con base en la curva de experiencia y sus
economias de localizacin, transferir habilidades distintivas dentro de la compaia, y al
mismo tiempo prestar atencin a las presiones para alcanzar un nivel de capacidad de
aceptacin local. Por tanto sostienen que el flujo de actividades y productos no debe
encontrarse en una sola va, desde la compaia local hasta la subsidiaria extranjera, como
en el caso de las empresas que siguen una estrategia internacional. Por el contrario, el flujo
tambin debe ser a partir de la subsidiaria en el exterior al pas local, y de una subsidiaria
extranjera a otra, proceso al que denominan aprendizaje global.
La estrategia transnacional tiene sentido cuando una compaia enfrenta grandes
presiones tanto para lograr reducciones en costos como para alcanzar un nivel de capacidad
de aceptacin local. En esencia, compaias que siguen una estrategia transnacional tratan
de lograr en forma simultnea ventajas de bajo costo y de diferenciacin.
LA SELECCION DEL MODO DE INGRESO
Al considerar el ingreso en un mercado extranjero se plantea la pregunta acerca de
la mejor forma de ingresar.
EXPORTACION
La mayora de compaias fabricantes comienzan su expancin global como
exportadores y slo despus se cambian a un modo diferente de atender un mercado
extranjero. La exportancin tiene dos ventajas diferentes: evita los costos de establecer
operaciones de fabricacin en el pas anfitrion, que a menudo son considerables; y puede
ser consistente con la realizacin de economas en costo con base en la curva de
experiencia y de economas de localizacin. Como desventajas podran mensionar: los
costos de transporte pueden hacer que la exportacin no sea econmica, barreras
arancelarias, etc.

LICENCIAMIENTO
El licenciamiento internacional es un convenio en el que un licenciado extranjero
compra los derechos para fabricar los productos de una compaia en su pas por una tarifa
negociada (normalmente pagos de regalias con base en la cantidad de unidades vendidas).
Entonces el licenciado aporta la mayor parte del capital necesario para poner en marcha la
operacin extranjera.
Ventajas:

La compaia no tiene que afrontar costos y riesgos de desarrollo asociados con la

apertura de un mercado extranjero.

Es atractivo para compaias que no tienen o quieren invertir grandes cantidades de

recursos financieron en un mercado extranjero no familiar.
DESVENTAJAS

No proporciona a una compaia estricto control sobre las operaciones de fabricacin,

marketing y de estrategias en para alcanzar economas en costos y en aprendizaje.

Competir en un mercado global puede hacer necesario que la compaia coordine

movimientos estratgicos en los pases de tal modo que las utilidades obtenidas en un
pas se puedan utilizar para apoyar los ataques competitivos en otro. El licenciamiento
por su propia naturaleza limita enormemente la capacidad de una compaia para
hacerlo.

El riesgo asociado de autorizar mediante licenciamiento Know-How tecnolgico a

compaias extrajeras. Para muchas compaias multinacionales, el Know-How
tecnolgico forma la base de su ventaja competitiva, y desearan mantener control sobre
el uso para el cual se ha establecido.

FRANQUICIA
Mientras que el licenciamiento es una estrategia utilizada bsicamente por
compaias fabricantes, la franquicia, que se le asemeja en algunos aspectos, es una
estrategia empleada principalmente por las firmas de servicios, p.e. McDonald's. En el caso
de franquicia, la compaia vende al concesionario derechos limitados para utilizar su marca
a cambio del pago de una suma global y una participacin en sus utilidades. Sin embargo,
a diferencia de las partes de los acuerdos de licenciamiento, el concesionario debe cumplir
con estrictas reglas sobre la forma como realizar los negocios.
VENTAJAS:

El que la otorga no tiene que asumir riesgos de desarrollo y de apertura en el mercado

extranjero.

Se puede generar rpidamente presencia global a un bajo costo.

DESVENTAJAS

Puede limitar la capacidad de una compaia para lograr una coordinacin estratgica
global.

Control de calidad. El fundamento de los acuerdos de franquicia es la nocin de que la

marca de la compaia transmite el mensaje a los consumidores acerca de la calidad de
su producto.

JOINT VENTURES
La forma ms tpica de Joint Venture es una empresa de 50/50, en la que cada parte
toma un 50% de la propiedad accionaria y el control operativo es compartido por un equipo
de gerentes de ambas firmas matrices. Se pueden establecer diferentes porcentajes de
participacin los cuales estan asociacidos directamente al grado de control sobre la
compaia.
VENTAJAS:

Una compaia puede sentir que se puede beneficiar del conocimiento de un socio local
acerca de las condiciones competitivas, cultura, lengua, sistemas polticos y sistemas de
negocios de un pas anfitrin.
En consecuencia, para muchas compaias
estadounidenses las joint ventures han implicado que la compaia norteamericada
suministre el Know-How tecnolgico y que el socio local contribuya con la experiencia
de mercadeo y el conocimiento local necesario para competir dentro de ese pas.

DESVENTAJAS:

Los Joint Ventures pueden ser dificil de establecer y de hacer funcionar, porque la
compaia que aporta su Know-how puede perder control sobre el mismo.

No proporciona estricto control sobre sus subsidiarias factor que podra impedir la
formacin de economias en la curva de la experiencia.-

SUBSIDIARIAS PROPIAS
Una subsidiaria propia es aquella en la que la compaia matriz posee el 100% de las
acciones. Para establecer una subsidiaria propia en un mercado extranjero, una empresa
puede establecer una operacin completamente nueva o adquirir una firma establecida en
ese pas y utilizarla para promover sus productos en el mercado anfitrion.

VENTAJAS:

Cuando la ventaja competitiva de una compaia se fundamenta en el control de su

habilidad tecnolgica, una subsidiaria propia normalmente constituir el modo de
ingreso preferido, pues reduce el riesgo de la compaia de perder el control

Una subsidiaria propia puede ser la mejor seleccin si una compaia desea realizar
economas de localizacin y obtener efectos con base en la curva de experiencia.

DESVENTAJAS:

Es el mtodo ms costoso ms costoso de atender un mercado extranjero. La casa

matriz debe asumir todos los costos y riesgos de establecer operaciones en el exterior.

ALIANZAS ESTRATEGICAS GLOBALES

Las alianzas estratgicas son acuerdos de cooperacin entre compaias que tambin pueden
ser competidores. Las alianzas estratgicas van desde la variedad de joint venture formales,
en las cuales deos o ms compaias tienen acciones (inversin) iguales, hasta acuerdos
contractuales a corto plazo en los cuales dos empresas pueden acordar cooperar en un
problema particular (por ejemplo al desarrollar un producto nuevo).
VENTAJAS:

Las alianzas estratgicas pueden ser una forma de facilitar el ingreso en un mercado
extranjero.

Muchas compaias han concertado alianzas estratgicas con el fin de compartir costos
fijos (y riesgos asociados) que surgen del desarrollo de nuevos productos o procesos.

Pueden considerarse como una forma de unir activos y habilidades complementarias

que ninguca compaia podra desarrollar fcilmente por s sola.

Tiene sentido concertar una alianza estratgica si sta ayuda a que la compaia
establezca estndares tecnolgicos para su industria y si aquellos estndares le
benefician.

DESVENTAJAS:

Algunos analisistas las han criticado fundamentndose en que proporcionan a los

copetidores una va de bajo costo para obtener acceso a una nueva tecnologa y de
mercado.

Robert Reich y Eric Mankin sostienen el planteamiento que las alianzas s presentan
riesgos. A menos que sea cuidadosa, una compaa puede entregar ms de lo que

obtiene a cambio, es decir, que una compaa se arriesga a proporcionar el Know-how

tecnolgico y acceso al mercado a su socio mientras obtiene muy poco a cambio.
Las desventajas asociadas a las alianzas pueden reducirse si la compaa selecciona los
socios en forma cuidadosa, poniendo mucha atencin a la reputacin, y si estructura la
alianza de tal manera que evite transferencias intencionadas de Know-how.

ADMINISTRACION DE LAS VENTAS AL DETALLE Y AL MAYOREO

VENTA AL DETALLE: son todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o
servicios aun consumidor final para su uso personal
DETALLISTA: empresa comercial que vende principalmente a consumidores domsticos,
para un uso no negociable.
ACTIVIDADES DE LAS VENTAS AL DETALLE
Especialistas en ventas
Re empaca en cantidades menores
Hace publicidad y promueve los productos
Instala y repara
Acta como enlace
NIVELES DE SERVICIO
Autoservicio
Autoseleccion
Servicio limitado
Servicio completo
CLASIFICACION DE LOS VENDEDORES AL DETALLE

Por la importancia de la tienda segn su volumen de venta

Vendedores al detalle a gran escala
Vendedores al detalle a pequea escala
Por la amplitud de las lneas de productos que maneja
Tiendas de artculos en general
Tiendas de departamento
Tiendas de lneas limitada
Comercializacin mezclada
Tiendas especializadas
Por la forma de propiedad
Cadena de tiendas corporativas
Sistemas de franquicia
Por el mtodo de operacin que utiliza
Sala de exhibicin por catlogos
Tiendas de descuentos
Detallistas de descuentos
Cooperativas de consumidores
Clubs de bodegas
Supermercados
Tiendas de conveniencia
Supertiendas
VENTAS AL DETALLE DE LA TIENDA
Ventas directas
Marketing directo
Ventas automaticas
Servicios de compras
VENTAS AL MAYOREO
FUNCIONES DELOS MAYORISTAS
Venden y promueven
Compran y crear surtidos
Dividir lotes
Almacenamiento
Transportar
Financiamiento
Asumir riesgos
Informacin de mercados
Servicios administrativos y asesoras
PRINCIPALES TIPOS DE MAYORISTAS
Mayoristas comerciales
Mayoristas de servicio completo

 Mayoristas de servicio limitado

Corredores
Agentes
Agentes de fabricantes
Agentes de ventas
Agentes de compras
Comerciantes por comisin
Sucursales y oficinas de ventas
|Sucursales
Oficinas de ventas
Oficinas de compras

MERCADO AL DETALLE E INSTITUCIONES DE VENTAS AL DETALLE

QUE ES UN CANAL DE DISTRIBUCION? (En ocasiones es llamado canal de
comercio) de un producto es la ruta que toma la propiedad del producto segn avanza de
un productor al consumidor final o usuario industrial. El canal incluye siempre al
productor y al consumidor final del producto, as como todos los intermediarios
involucrados en la transferencia de la propiedad; an cuando el agente intermediario no
posea en realidad la propiedad de los artculos se incluyen como parte del canal de
distribucin y se consideran en esta forma debido a su activa presentacin en la
transferencia de la propiedad.
El canal de distribucin no incluye empresas como ferrocarriles, bancos que prestan
servicios de mercadotecnia, pero no desempean un papel determinante en las
negociaciones de compra y venta.
QUE SON LOS INTERMEDIARIOS? Es una relacin independiente que opera como
enlace entre productores y consumidores finales o usuarios industriales. Los intermediarios
prestan sus servicios respecto a la compra o venta de productos trasladndolos de los
productores a los consumidores.
QUIENES SON LOS COMERCIANTES? Los comerciantes intermediarios poseen de
hecho, los artculos objetos de la venta; LOS AGENTES intermediarios nunca poseen en
realidad los artculos, pero actan en forma activa en la transferencia de la propiedad; LOS
CORREDORES DE BIENES RAICES Y AGENTES DEL FABRICANTE Y LOS
VENDEDORES AL DETALLE pertenecen a dos de los grupos principales de comerciantes

intermediarios; debe notarse, en particular, que los vendedores al detalle son comerciantes
intermediarios.
INTERMEDIARIO DE VENTA AL DETALLE
El vendedor al detalle proporciona por una parte servicios a los consumidores y por
otra a los fabricantes y a los vendedores al mayoreo.

Compra por consumidores

Especialista en ventas
reempaca en cantidades menores
almacena y transporta
instala y repara
financia
Garantiza el producto

- Venta por fabricantes

- Especialista en ventas
- Publicidad
- Interpreta deseos
- Acta como enlace
- Reempaca en cantidades menores
- Financia
- Almacena

CREACION DE UTILIDAD: Los intermediarios cooperan en la eleccin del tiempo, lugar

y posesin de utilidades. La produccin se define, en la teora clsica de la economa,
como la creacin de la utilidad, reconocindose varios tipos de utilidades. Una es, utilidad
de forma, la cual es el resultado de cambios qumicos o fsicos que crean un producto ms
valioso; o la harina en pan, se crea utilidad de forma. Otras uti8lidades son igualmente
valiosas para el usuario final; un mobiliario colocado en Guadalajara, durante el mes de
abril, tiene poca utilidad para los habitantes de Monterrey que desean obsequiarlo como
regalo de Navidad. Transportarlo desde Guadalajara a Monterrey aumenta su valor. Se
agrega Utilidad del Lugar. Almacenarlo de abril a diciembre adiciona otro valor: Utilidad
de tiempo. Finalmente se crea la Utilidad de posesin cuando las familias de Monterrey
compran los artculos.
NATURALEZA DEL MERCADO AL DETALLE: Venta al detalle: incluye todas las
actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a un consumidor final para un
uso personal, no negociable. Un vendedor al detalle con una tienda de venta al detalle es
una empresa comercial que vende principalmente a consumidores domsticos, para un uso
no negociable. La palabra comerciante, es aparentemente, sinnimo de vendedor al detalle;
en contraste con un distribuidor es un intermediario de ventas al mayoreo.
JUSTIFICACION ECONOMICA DE LA VENTA AL DETALLE: Ingresar a la venta al
detalle es fcil, verse obligado a salir es igualmente sencillo, en consecuencia, para
sobrevivir en la venta al detalle, una compaa debe realizar en primera instancia un
desempeo satisfactorio, abasteciendo al consumidor y en segunda sirviendo a productores
y vendedores al mayoreo.

CLASIFICACION DE LOS VENDEDORES AL DETALLE: Dentro de la estructura del

canal, se clasificar y tratar a los vendedores al detalle, tomando en cuenta cuatro bases:
1. Importancia de la tienda segn su volumen de ventas
Vendedores al detalle a gran escala
Vendedores al detalle a pequea escala
2. Amplitud de las lneas de productos que maneja
Tiendas de mercanca en general; tiendas de departamentos, tiendas de variedades
Tiendas de lnea limitada (zapateras, muebleras, ferreteras, panaderas, ropa)
3. Forma de propiedad
Cadena corporativa independientes, no asociados, asociaciones de vendedores al
detalle independientes.
4. Mtodo de operacin
Venta al detalle con servicio completo
Venta al detalle en supermercado
Venta al detalle fuera de tienda (puerta por puerta, por correo, medios mecnicos).
TIENDAS DE ARTICULOS EN GENERAL: Como el nombre sugiere, las tiendas de
artculos en general ofrecen una gran variada de lneas de productos; por lo general con un
amplio surtido en cada lnea. Las tiendas de departamentos pertenecen al tipo de tiendas de
artculos en general con los mayores de volmenes de ventas.
TIENDAS DE DEPARTAMENTOS: Son grandes organizaciones de venta al detalle que
ofrecen una muy amplia variedad de lneas de productos, incluyendo vestuario, muebles y
aparatos domsticos. Estas tiendas son empresas comerciales superorganizadas. Comerciar
(planeacin del producto) dirigidos por un administrador general de comercio es por lo
comn la clave de xito de una tienda.
Las tiendas de departamentos tienen tambin que afrontar una fuerte competencia entre
otros frentes; algunos ejemplos de estos retos son:
1) La continua expansin de ventas de descuento;
2) El crecimiento de cadenas de pequeas tiendas especializadas y
3) el desarrollo de tiendas especializadas que satisfacen los pasatiempos, los deportes y
otras actividades para el tiempo libre.

El gran nmero de mujeres que trabajan y otros factores demogrficos, hicieron que las
tiendas de departamentos al detalle en la dcada de 1980 sean diferentes a lo que fueran en
la dcada de1960.
TIENDA DE LINEA LIMITADA: Ofrecen un surtido considerable de mercancas, pero
slo en una o unas cuantas lneas de productos relacionados entre s. Estas tiendas pueden
identificarse por los nombres de los productos individuales que representan: Gastronmica,
zapatera, mueblera, ferretera.
COMERCIALIZACION MEZCLADA: La prctica de aadir nuevas lneas no
relacionadas con los productos de venta acostumbrados en un tipo particular de tienda,
produce como resultado una mayor tendencia hacia la comercializacin mezclada.
TIENDAS ESPECIALIZADAS: La Categoria de lnea limitada de productos incluye
tambin lo que puede conocerse como Tiendas especializadas ; como por ejemplo;
tabaqueras, panaderas, lecheras, peleteras, tiendas que ofrecen una muy limitada
variedad de productos. El ttulo tiendas especializadas es un ttulo desafortunado y tal
vez hasta engaoso. Las tiendas especializadas no deben confundirse con productos
especializados. En realidad las tiendas especializadas no ofrecen artculos especiales con
frecuencia; el uso de la palabra especializada al describir la tienda, implica que ofrece una
lnea limitada de productos.
SISTEMA DE TIENDA DE CADENA CORPORATIVA: Es una organizacin de dos o
ms tiendas que pertenecen y se administran en forma centralizada, que por lo general
ofrecen la misma lnea de productos. Tcnicamente dos o ms unidades pueden constituir
una cadena, sin embargo, en la actualidad, un mayor nmero de comerciantes a pequea
escala han abierto dos o tres unidades en centros comerciales y en reas recin pobladas.
La propiedad centralizada es factor clave para diferenciar las cadenas corporativas
de las asociaciones voluntarias de vendedores al por mayor o de vendedores al detalle
independientes. El tercer elemento en la definicin de sistema de tienda en cadena es la
administracin central. Las unidades individuales de la cadena tienen muy poca
autonoma; la compra est altamente centralizada y existe una unificacin considerable en
las polticas de operacin de las unidades de una cadena.
ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS DE LA LIBRE COMPETENCIA: Las
organizaciones de tiendas de cadena son instituciones de ventas al detalle a gran escala.
Como tales estn sujetas a las ventajas generales y a las limitaciones de los vendedores al
detalle de mayor importancia que se trataron al principio.
PRECIOS DE VENTA MAS BAJOS: Por tradicin, las cadenas de tiendas tiene la fama de
vender a precios ms bajos que las independientes, pero la afirmacin de que son precios
ms bajos necesita comprobarse cuidadosamente ya que puede estar equivocada; es

probable que antes estuviera ms justificada que en la actualidad. El precio de un producto

vendido en una tienda de autoservicios con el precio de un producto de la misma marca de
una tienda de servicio completo; el valor de los servicios deber incluirse en la
comparacin.
NATURALEZA Y ALCANCE DE LOS SISTEMAS DE FRANQUICIA: Se emplear una
peculiar interpretacin del trmino franquicia, lo cual incluye cualquier convenio
contractual entre el otorgaste de la franquicia (abastecedores que pueden ser fabricantes o
vendedores al por mayor) y receptores de la franquicia independientes, (ya sea al mayoreo
o vendedores al detalle), el otorgante de la franquicia otorga el derecho de vender ciertos
artculos o servicios en un mercado geogrfico establecido y por lo general proporciona el
equipo, los productos o servicios para la venta, as como los servicios administrativos. A
cambio, el receptor de la franquicia acepta vender los productos o servicios en la forma
establecida por el otorgante.
Dentro de esta amplia definicin se encuentran dos clases principales de sistemas de
franquicia: Una es la asociacin voluntaria de vendedores al detalle, la otra est formada
por una red de vendedores al detalle patrocinados por un productor.
VENTAS AL DETALLE EN SUPERMERCADO: En esta exposicin, un Supermercado
ser definido como una organizacin de venta al detalle por departamentos a gran escala
que ofrece variedad de artculos (incluyendo abarrotes, carnes, productos agrcolas y
lcteos). Dichas tiendas operan principalmente en una base de autoservicios con un
mnimo de servicio a los compradores, que concede un precio atractivo y por lo general con
amplios estacionamientos.
DESARROLLO DE SUPERMERCADOS: Los supermercados como se conocen en la
actualidad, se iniciaron durante los idas de la Depresin, a principio de la dcada de 1930.
Fueron propiedad de y operados por vendedores al detalle independientes que intentaban
competir con las tiendas de alimentos en cadena. El mtodo de supermercado de ventas al
detalle de alimentos se convirti en un xito de inmediato y la innovacin pronto fue
adoptada por tiendas en cadena, as como por otras independientes de servicio completo.
En la actualidad, los supermercados son la organizacin dominante en venta al detalle de
alimentos. En Estados Unidos, por ejemplo, existen alrededor de 44 mil supermercados
que responden por aproximadamente el 75% de las ventas totales de tiendas de comestibles.
TIENDAS DE CONVENIENCIA: Estas tiendas, de gran inters, ofrecen precios ms
elevados, una menor variedad de productos y son de menor tamao, pero tienen un horario
de trabajo ms prolongado; estn mejor ubicadas y pueden proveer el tipo de mercanca de
emergencia cuando otro tipo de tiendas de alimentos se encuentran cerradas.
SUPERTIENDAS: La ltima y tal vez ms fuerte innovacin de los competidores a los
supermercados convencionales es la supertienda tambin llamada HIPERMERCADO O

SUPER-SUPERMERCADO. A diferencia de la innovaciones de la venta al detalle de

ltima moda, el concepto de la tienda no tiene su origen en Estados Unidos, sino fue
importada de Francia.

PLANEACION DE MERCADOTECNIA
PLANEACION ESTRATEGICA es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste
estratgico entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades.
PASOS EN LA PLANEACION ESTARATEGICA
Definicin de la misin de la empresa
Establecimientos de objetivos y metas de la empresa
Diseo de la cartera de negocios
Estrategias de crecimiento de mercadotecnia
PASOS PARA UN PLAN MERCADOTECNICOS
Resumen para los directivos
Situacin actual de mercadotecnia
Amenazas y oportunidades
Objetivos y problemas
Estrategias de mercadotecnia

Programas de accin
Presupuestos
controles

SEGMENTACION, SELECCIN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META

SEGMENTACION DEL MERCADO META consiste en dividir un mercado en varios
grupos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o conductas, que
podran requerir mezclas de marketing diferentes.
Beneficios de la segmentacin.
Se orienta al cliente
Se dirige a grupos especficos
Requisitos para una buena segmentacin
Medibles
Accesibles
Sustanciales
Susceptibles de accin
Diferenciales
Niveles de segmentacin del mercado
Marketing masivo
Micro marketing
Marketing local
Marketing individual
Marketing se segmentos
Marketing de nichos

Bases para segmentar mercados

Segmentacin geogrfica
Segmentacin demogrfica
Segmentacin psicografica
Segmentacin conductuales
SELECCIN DE MERCADO META es el proceso de evaluar el atractivo de cada
segmento del mercado y elegir uno o ms a los que se va ingresar

Seleccin de los segmentos de mercados

Concentracin en un solo segmento
Cobertura total del mercado
Marketing no diferenciado
Marketing diferenciado
Mercadotecnia concentrada
Especializacin selectiva
Especializacin de productos
Especializacin de mercados
POSICIONAMIENTO es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores
en relacin con los productos de la competencia.
Estrategias de posicionamiento
Atributos del producto
Necesidades que satisfacen o beneficios que ofrecen
Ocasiones de uso
Clases de usuarios
Comprando el producto directamente con un de la competencia
Diferentes clases de productos
Seleccin de una estrategia de posicionamiento
Identificar las posibles ventajas competitivas
Eleccin de las ventajas competitivas correctas
Que diferencias promover
Como comunicar y presentar al mercado la posicin elegida con eficacia

SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA

Consiste en personas, equipo y procedimientos para obtener, reunir, ordenar, analizar,
evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman decisiones de
marketing.
HERRAMIENTAS PARA OBTENER INFORMACION
Sistemas de registros internos
Sistemas de inteligencia de mercadotecnia
Investigacin de mercados
VENTAS PERSONAL
Consiste en la comunicacin personal de informacin para persuadir a un posible cliente a
que compre un bien, un servicio o una idea.
Caractersticas:
Implica una interaccin personal entre dos o ms personas de manera que cada persona
pueda observar las necesidades y caractersticas de la otra y pueda hacer ajustes rpidos.
Tipos de venta personal
Venta de mostrador
Fuerza de ventas
Telemarketing
Proceso de venta personal
Buscar prospecto y calificarlos
Acercamiento previo
Presentacin y demostracin
Manejo de objeciones
El cierre
El seguimiento

Fuerza de venta; son personas que reciben diferentes nombres, vendedor, represente de
ventas, ejecutivos de cuenta, consultores, vendedores tcnicos, representante de campo,
agente, gerente de distrito, representante de comercializacinObjetivos de la fuerza de venta
Analizar datos de ventas
Medir el potencial del mercado
Estrategias de la fuerza de venta
Hablar personalmente con el cliente o bien limitarse a hablarle por telfono
Estructura de la fuerza de ventas
Estructura territorial
Estructura por productos
Estructura por cliente
Proceso de la seleccin de la fuerza de venta
Reclutamiento
Seleccin
Introduccin
Capacitacin
Supervisin dela fuerza de venta
Motivacin a los representantes de ventas
Evaluacin del desempeo

SMART
PROYECTO DE LECHE DE POLVO

TEORA DEL CONSUMIDOR

Consumidor es el individuo que satisface sus necesidades, mediante la adquisicin y
utilizacin de bienes y sevicias.
Modelo de estimulo-respuesta: este afirma que los consumidores de marketing y del
entorno entran en la conciencia del comprador que las caractersticas del comprador dan
origen a diferentes procesos de decisin de compra y estos procesos dan como resultado
ciertas decisiones de compra.
Comprador: es una persona encargada por una empresa u otra persona, para abastecer de
productos, determinar la calidad, el precio y otras condiciones para efectuar la compra.
Motivos de compra; son las razones, deseos o emociones que actan en el consumidor y lo
inducen a adquirir los productos o servicios que ofrecen en el mercado
Clasificacin de los motivos de compra:

Emociones o impulsos
Motivos racionales

Hbitos de compra:

Quien
Cuando
Que
Donde
Como
Por que

Caractersticas que afectan el comportamiento de los consumidores

Factores culturales

La cultura

La subcultura

La clase social

Factores Sociales

Pequeos grupos

La familia

Los roles y la posicin social

Factores personales

Edad y etapa del ciclo de vida

La ocupacin

Situacin econmica

Estilo de vida

La personalidad y el concepto de si mismo

Factores psicolgicos

Motivacin

Teoras de Sigmund Freud

Teoras de la motivacin de Maslow

Teoras de Herzberg

Percepcin

Aprendizaje

Creencia

Actitud

Proceso de decisin del comprador

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda de la informacin

Evaluacin de opciones

Decisin de comprar

Conducta posterior a la compra

EBUSINESS
Ebusiness Internet y el SMS, reyes de la boca a oreja
La red y el xito de los mensajes cortos a travs del mvil han potenciado el efecto de la
publicidad boca-oreja o buzz marketing.
Impactar al consumidor es cada vez mas difcil y costoso, el numero de mensajes que
compiten por obtener la atencin de lo usuarios se ha multiplicado de forma espectacular,
mientras que los soportes publicitarios han sufrido una gran fragmentacin y han duplicado
su coste, ente este panorama las empresas con un presupuesto moderado pueden encontrar
en la gestin del boca-oreja o buzz marketing un buen complemento a la publicidad
tradicional que les permite incentivar la adopcin de sus productos.
Que es la publicidad boca a oreja
Consiste en la difusin de rumores para despertar el inters de un grupo de consumidores y
que estos ejerzan de emisores.
Ventajas de este tipo de publicidad
Potencia la credibilidad de su mensaje, ya que normalmente se recibe por boca de un
amigo, familiar o conocido.
Desventajas
Es la perdida de control en la difusin del mensaje, una vez lanzado el mensaje puede
desvirtuarse de tal forma que incluso puede llegar a volverse en contra de la propia
empresa.

INVESTIGACION DE MERCADO
Es el proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de datos y
descubrimientos pertinentes a una situacin de marketing especifica que enfrenta la
empresa.
Proceso de Investigacin de mercado.

Definir el problema y los objetivos de la investigacin

Tipos de investigacin, exploratoria, descriptiva, causales

Desarrollar el plan de la investigacin

Fuentes de informacin,
Primaria, mediante, la observacin, encuestas, grupos de enfoque, datos de
comportamiento, investigacin experimental
Secundaria y ambas

Recabar la informacin
Analizar la informacin
Presentar los resultados

ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS

Las estrategias de fijacin de precios suelen cambiar a medida que el producto para por su
ciclo de vida.
1. ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTO
FIJACION DE PRECIOS DE UN PRODUCTO INNOVADOR
Fijacin de precios para tamizar o descremar el mercado
Fijacin de precios de penetracin en el mercado
FIJACION DEL PRECIO DE UN NUEVO PRODUCTO IMITATIVO
Una empresa que planea desarrollar un nuevo producto de imitacin enfrenta un problema
de posicionamiento, debe decidir donde posicionarlo en cuanto a calidad y precio.
Estrategia de mezcla de mercadotecnia sobre precio-calidad
Alto
1 Estrategia de primera calidad
4 Estrategia de precio excesivo
7 Estrategia de estafa
Medio
2 Estrategia de alto valor
5 Estrategia media
8 Estrategia de falsa economa
Bajo
3 Estrategia de sper valor
6 Estrategia de valor adecuado
9 Estrategia de economa

2. ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS DE UNA MEZCLA DE

PRODUCTOS
FIJACION DE PRECIOS DE LA LINEA DE PRODUCTOS
FIJACION DE PRECIOS DE UN PRODUCTO OPCIONAL
FIJACION DEL PRECIO DE UN PRODUCTO CAUTIVO
FIJACION DE PRECIO DE PRODUCTO ACCESORIOS
FIJACION DEL PRECIO DE UN PAQUETE DE PRODUCTOS
3. ESTARTEGIA PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

FIJACION DE PRECIOS DE DESCUENTOS Y BONIFICACIONES

o Descuentos por pronto pago
o Descuentos por cantidad o volumen
o Descuentos funcionales o comerciales
o Descuentos de temporada
o Descuentos por bonificaciones
o Otros descuentos
FIJACION DE PRECIOS DIFERENCIADA O DISCRIMINATORIA
FIJACION DEL PRECIO POR SEGMENTO DE CONSUMIDORES
FIJACION DE PRECIOS POR FORMA DEL PRODUCTO
FIJACION DEL PRECIO POR LUGAR
FIJACION DE PRECIOS SEGN EL TIEMPO
FIJACION DE PRECIOS PSICOLOGICO
FIJACION DE PRECIOS POR REFERENCIA
FIJACION DE PRECIOS GEOGRAFICA

4, ESTRATEGIA ESPECIALES DE FIJACION DE PRECIOS

ESTARTEGIA DE UN PRECIO Y DE PRECIO FLEXIBLES

LINEA DE PRECIOS
PRECIOS IMPARES
FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN PRECIOS LIDER Y PRACTICA
INJUSTA
MANTENIMIENTO DEL PRECIO DE REVENTA

5. CAMBIOS DE PRECIOS

PREPARACION DE REDUCCIONES DE LOS PRECIOS

PREPARACION DE LOS INCREMENTOS EN LOS PRECIOS
REACCION DE LOS COMPRADORES ENTE LOS CAMBIOS DE PRECIOS
REACCION DE LOS COMPETIDORES ANTE LOS CAMBIOS DE PRECIOS

DETERMINACION DEL PRECIO

SIGNIFICACION DEL PRECIO
En teora econmica precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.
Utilidad:

es el atributo de un artculo que da lugar a la satisfaccin de un deseo.

Valor: es la medida cuantitativa del valor de un producto como intercambio por otro. Se
puede decir que el valor de un sombrero es de tres bates de bisbol o de quince galones de
gasolina.
Se utiliza el trmino precio para describir el valor monetario de un artculo. Precio es el
valor expresado en trminos de dlares y centavos, o cualquier otro medio de intercambio
monetario.
El precio es lo que se paga por lo que se obtiene:
Colegiatura - Educacin
Intereses - Uso del dinero
Alquiler - uso de una vivienda o un equipo durante un perodo
Pasaje - Viaje en un taxi o en un autobus
Honorarios - servicios de un mdico o de un abogado
Sueldo - servicios de un ejecutivo o de otros trabajadores de oficina
Salario - servicios de un obrero
Comisin - servicios de un vendedor
Cuotas - membresia en un sidicato o en un club
La definicin gira alrededor del problema de determinar con exactitud lo que se est
vendiendo. Al considerar un precio se tiene que considerar algo ms que slo el bien
tangilble.

En resumen, el precio es el valor que se le da a los bienes y servicios. Es la cantidad de

dinero y/o bienes necesarios para adquirir alguna combinacin de otro bien y sus
correspondientes servicios.
IMPORTANCIA DEL PRECIO
El precio de un producto influye sobre los salarios, el alquiler, los intereses y las
utilidades.
EN LA ECONOMIA
Es decir, sobre el pago que hacen los factores de produccin: trabajo, tierra, capital
y capacidad empresarial. Por lo tanto constituye un regulador bsico del sistema
econmico debido a que influye sobre la asignacin de estos factores de la produccin.
Como asignador de recursos escasos, el precio determina lo que producira (oferta) y quin
obtendr los bienes y servicios que se producen (demanda)
EN LA EMPRESA INDIVIDUAL
Afecta la posicin competitiva de una empresa y su participacin en el mercado. Como
resultado de ello, tiene una influencia considerable sobre los ingresos y la utilidad neta de
una compaia. Slo a travs suyo el dinero ingresa a una organizacin.
Las caractersticas diferenciadas de un producto o una marca favorita quiz sean ms
importantes para los consumidores que el precio. De hecho, un objetivo de la fijacin de
marcas es disminuir el efecto del precio sobre la demanda de un producto. El precio es
importante, pero no excesivamente, para explicar el xito del marketing.
RELACION CON LA CALIDAD DEL PRODUCTO
Los consumidores confian mucho en el precio como un indicador de la calidad de un
producto, en especial cuando tienen que tomar desiciones de compras con informacin
incompleta. Algunas percepciones de los consumidores sobre la calidd del producto varian
directamente en relacin al precio. Por lo tanto, mientras ms alto sea ste se piensa que la
calidad es mejor.
OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS
Antes de fijar el precio, la compaa debe tomar una decisin sobre la estrategia para su
producto. Si ya eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su
mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentar mayores complicaciones.
La empresa podra tener otros objetivos, y mientras ms claros los tenga, ms fcil ser fijar
el precio. Entre los objetivos ms comunes se cuenta con:

SUPERVIVENCIA:
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de
capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los consumidores.
MAXIMIZACIN DE UTILIDADES ACTUALES:
Estiman la demanda y los costos en funcin de precips diferentes y eligen el que les
producir las mximas utiliades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin.
LIDERAZGO EN SU SEGMENTO DEL MERCADO:
Para ser lider en el segmento de mercado, sus precios son los ms bajos posibles.
variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especfico de mercado.

Una

LIDERAZGO POR LA CALIDAD DEL PRODUCTO:

Una empresa decide que su producto ser el ded ms alta calidad en el mercado. En
general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y
los de investigacin y desarrollo.
OTROS OBJETIVOS:
Puede poner precios bajos para que la competencia no penetra el mercado o ponerlos en el
mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice.
La fijacin de los precios puede desempear una funcin importante para alcanzar los
objetivos de una empresa en muchos aspectos.
Se estudiaran los siguientes objetivos de fijacin de precios:
Orientacin hacia las utilidades
Para lograr un rendimiento objetivo
Para maximizar las utilidades
Orientacin hacia las ventas
Para aumentar el volumen de las ventas
Para mantener o aumentar la participacin en el mercado
Orientacin hacia el statu quo
Para estabilizar los precios
Para hacer frente a la competencia

El objetivo de seleccin de precios que selecciona la administracin debe ser compatible

por completo con la metas que se fijen para la compaia y su programa de marketing.

METAS ORIENTADAS HACIA LAS UTILIDADES

Las metas de utilidades se pueden establecer para el corto plazo o para un perodo ms
largo.
LOGRAR UN RENDIMIENTO OBJETIVO
Una empresa puede fijar el precio de sus productos para lograr un porcentaje determinado
de rendimiento sobre sus ventas o sobre su inversin. Los intermediarios y los productores
utilizan estas metas. Muchos venderores al detalle y mayoristas usan un rendimiento
objetivo sobre las ventas netas como objetivo de fijacin de precios para perodos a corto
plazo (un ao o una temporada de moda). Establecer un mrgen de beneficio bruto sobre
las ventas que sea lo suficientemente grande para cubrir los ocstos de operacin anticipados
ms una utilidad deseada para el perodo.
La fijacin de precios con un rendimiento objetivo es algo que normalmente usan
los lderes de la industria debido a que pueden establecer sus metas en este renglon con ms
independencia de sus competidores de lo que pueden hacerlo las empresas ms pequeas en
la industria.

MAXIMIZAR LAS UTILIDADES

Es probable que el objetivo de fijacin de precios de obtener todo el dinero posible, sea el
que mayor nmero de compaias utiliza, por encima de cualquier otra meta. El problema
en este caso es que el trmino maximizacin de las utilidades tiene una connotacin
desagradable. En ocaciones, en la mente del pblico se relaciona con obneter utilidades
excesivas, altos precios y monopolio.
Las condiciones del mercado y la opinion pblica no hacen por s mismas el trabajo, las
limitaciones que impone el gobierno pronto traeran moderacin.
La meta de maximizacin de utilidades es quiz mucho ms beneficiosa para una compaia
y para el pblico si se practica a largo plazo. La meta debe ser maximizar las utilidades
sobre la produccin total y no sobre cada producto individual. De hecho una compaia
puede maximizar la utilidad total a travs de la fijacin de precios bajos y relativamente
poco rentables en algunos productos con el fin de estimular las ventas de otros.
METAS CON ORIENTACION HACIA LAS VENTAS
AUMENTAR EL VOLUMEN DE LAS VENTAS
Por lo general, esta meta de fijacin de precios se expresa como un aumento en porcentaje
del volumen de las ventas durante algn perodo, por ejemplo, 1 o 3 aos. La
administracin puede decidir aumentar el volumen de las ventas al ofrecer descuentos o

mediante otra estategia agresiva de fijacin de precios, quiza incluso incurriendo en

prdidas a corto plazo.
MANTENER O AUMENTAR LA PARTICIPACION EN EL MERCADO
En algunas compaias, tanto grandes como pequeas, el principal objetivo de fijacin de
precios es mantener o aumentar la participacin del mercado de la empresa. En ocaciones
se inicia una guerra de precios cuando una de las empresas rebaja sus precios en un
esfuerzo por aumentar su participacin en el mercado.
METAS DE ESTATU QUO
Dos metas que se relacionan estrechamente: La estabilizacin de los precios y hacer frente
a la competencia, son las metas menos agresivas de la fijacin de precios, porque se han
diseado para mantener el statu quo en la fijacin de precios. La intencin principal de una
empresa que adopata esta meta es evitar cualquier forma de competencia en precios: vivir
y dejar vivir.
El hecho de que las empresas adopten las metas de fijacin de precios statu quo que evitan
las competencias en precios, no signfica que no sean agresivas en cuanto a su marketing.
Todo lo contrario! En general estas compaias compiten agresivamente usando los otros
elementos importantes de la mezcla del marketing: producto, distribucin y sobre todo en la
promocin. A este enfoque se le llama competencia no relacionada con el precio.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DEL PRECIO
EL MERCADO Y LA DEMANDA
Los costos determinan el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado y la
demanda hacen lo propio con el superior.
FIJACIN DE PRECIOS EN DIFERENTES MERCADOS:
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios vara con el tipo de mercado.
Los economistas recoocen cuatro y cada uno de ellos representan un reto diferente para la
fijacin de precios:
Competencia pura
El mercado consta de muchos competidores y venderores que comercian con bienes
iguales, como trigo, cobre o ttulos financieros. Ningn comprador o vendedor puede
influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. En dichos mercados
los vendedores no le dedican demasiado tiempo a la estrategia de mercadotecnia.

Competencia monoplica

El mercado est constituido por muchos compradores y vendedores que comercian en

funcin de un rango de precios y no de un slo precio de mercado. Esto sucede porque los
vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en
cuanto a calidad, caractersticas o estilo, o los servicios en torno a l no sean los mismos.
Como la competencia es grande, las estrategias de mercadotecnia de una empresa influyen
menos en sus competidores que en los mercados oligoplicos.

Competencia oligoplica

El mercado est formado de unos cuantos vendedores muy sensibles respecto de la fijacin
de precios y las estrategias de mercadotecnia de los otros. El producto puede ser uniforme
(acero) o no uniforme (autos). Hay pocos vendedores porque es difcil que los nuevos
penetren en el mercado.

Monopolio puro

Est formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno, un monopolio privado
regulado o un monopolio privado no regulado.
Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores:
Al fijar precios, la empresa debe tomar en consideracin la manera en que el consumidor
percibe el precio y cmo estas percepciones influyen enla decisin de compra del
consumidor.
La fijacin de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores
que ste otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de
acuerdo con dicho valor.
Los mercadlogos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y
fijar un precio acorde con la percepcin de aquel respectivo del valor del producto.
Anlisis de la relacin precio-demanda
La relacin entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva
de demanda. En caso normal, demanda y precio estn en relacin inversa, es decir,
mientras ms alto el precio, menor la demanda.
Elasticidad del precio de la demanda
Los mercadlogos necesitan conocer la elasiticidad del precio, es decir qu tanto responde
la demanda a los cambios de precios. Si la demanda apenas varia con un pequeo cambio
en el precio, diremos que es inelstica. Si cambia mucho, la llamamos elstica.
Precios y ofertas de los competidores

La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Puede
enviar "compradores comparadores" de los productos, o conseguir las listas de precios y
comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores
su opinin sobre el precio y la calidad de las cmaras de la competencia. Una vez que
conoce sus precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta informacin como punto de partida
para fijar sus precios.
Otros factores externos
Condiciones econmicas:
pueden repercutir enormemente en los resultados de sus
estrategias de fijacin de precios.
Tales como inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen enlas decisiones sobre
precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artculo como con la
manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.

PRECIO BASE
Por precio base o precio de lista, se quiere decir el precio de una unidad del producto en su
punto de produccin o de reventa. Este el precio antes de que se tomen medidas para los
descuentos, cargos por fletes o cualquier otra modificacin.
DEMANDA ESTIMADA DEL PRODUCTO
Al fijar los precios, la compaia tiene que estimar la demanda total del producto
Dos pasos en la estimacin de la demanda son: 1) Determinar si hay un precio que espera el
mercado y 2) estimar el volumen de ventas a los diferentes precios. Los consumidores
pueden ser sorprendentemente astutos al evaluar un producto y su precio esperado. Es
posible fijar un precio demaciado bajo. Si el precio es mucho ms bajo de lo que espera el
mercado, se pueden perder ventas. Los consumidores sospechan sobre la calidad de los
productos o la estimacin que tienen de s mismos no les permitir comprar productos de
precios tan bajos. Muchos productores han aumentado el precio de un producto y
experimentado un importante aumentoe en las ventas. A esta situacin se le conoce como
la DEMANDA INVERSA: mientras ms alto es el precio, mayor la venta de unidades.
Cmo determinan los precios esperados los vendedores? Pueden entregar artculos
a los detallistas o mayoristas experimentados para su evaluacin. Otra alternativa es hacer
pruebas de mercado del producto en reas limitadas.
ESTIMADOS DE VENTAS A DIFERENTES PRECIOS

Es en extremos til estimar cual ser el volumen de las ventas a diferentes precios. Al
hacerlo el vendedor en realidad est determinando la curva de la demanda para el producto
y, de esta forma, estimando la elasticidad de su demanda.
Hay varios mtodos para estimar las probables ventas a diferentes precios:
a)

Encuesta de intenciones de compra

b)

Pruebas de mercado

c)

Modelos computarizados

d)

Encuestas entre sus mayoristas y detallistas.

RELACIONES COMPETITIVAS

La competencia actual y posible influye mucho sobre el precio base. Incluso un nuevo
producto es diferente slo hasta que llegue la competencia inevitable. La amenaza de la
competencia potencial es mayor cuando es fcil entrar al campo y las posibilidades de
utilidades son estimulantes. La competencia puede venir de:
a)

Productos directamente similares

b)

Sustitutos disponibles

c)

Productos no relacionados que buscan el mismo ingreso del consumidor

OTRAS PARTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Ya se ha observado que el precio de un producto se afecta en forma importante si se trata de

un nuevo artculo o de uno ms antiguo, ya establecido, tambin la importancia del uso
final del producto. El precio tambin recibe la influencia de 1) si el producto se puede
arrendar o lo mismo que comprar, 2) si se le puede o no devolver al vendedor y 3) si se
entrega otro bien como parte dle pago. Los canales (niveles) y tipos de intermediarios que
se seleccionen influiran sobre la fijacin de precios del producto.
METODOS PROMOCIONALES
Los mtodos promocionales que se utilicen y el grado hasta el cual la promocin del
producto la realizan el productor o los intermediarios son otros factores a tomar en cuenta
al fijar los precios.
FIJACION DEL PRECIO DEL COSTO EXTRA
La mayor parte de los mtodos para la fijacin de precios base son variaciones de uno de
los mtodos siguientes:
a)

Los precios se basan en costo total ms una utilidad deseada.

b)

Los precios se basan en el anlisis marginal: un estudio tanto de la

demanda como de la oferta del mercado

c)

Los precios se basan slo en las condiciones competitivas del mercado.

La fijacin de precios del costo extra, significa fijar un precio de una unidad de un
producto en el costo total unitario ms la utilidad que se desee sobre la unidad. VER
EJEMPLO No. 1.
Aunque ste mtodo es fcil aplicacin, tiene una seria limitacin. No toma en cuenta el
hecho de que existen diferentes tipos de costos y que stos reciben diferente influencia de
los cambios en el nivel de la produccin.
CONCEPTOS DE COSTOS
COSTO FIJO = CF = todos los que no tienen relacin directa con la produccin (gerente,
depreciaciones, secretaria, etc.), este tipo de costo continua an si la produccin se detiene
por completo.
COTO FIJO TOTAL = suma de todos los costos fijos = CF + CF + CF . . .
COSTO FIJO PROMEDIO = CFP = Costo fijo total / nmero de unidades producidas
COSTO VARIABLE = CV = todos los que se relacionan directamente con el volumen de
produccin: materia prima, mano de obra, etc.
MEJORIAS EN LA FIJACION DE PRECIOS POR EL COSTO EXTRA
Una vez que una compaia comprende que no todos los costos reaccionan en la misma
forma a los cambios en la produccin, es posible mejorar la fijacin del precio por el costo
extra. Supongase que la utilidad deseada se incluye en el programa del costo fijo o en el
programa del costo variable, despus, una vez que se ha determinado la cantidad a producir,
la administracin puede consultar la tabla o la grfica para encontrar el precio apropiado.
La dificultad en este enfoque de fijacin de precios es que no toma en cuenta la demanda
del mercado.
PRECIOS QUE SE BASAN SOLO EN LOS COSTOS MARGINALES
Otro enfoque para la fijacin de precios por el costo extra es fijar un precio que
cubrir slo los costos marginales, no los totales.
De acuerdo al cuadro del ejemplo No. 2, utilizando la fijacin de precios por el costo
marginal esta empresa puede aceptar un pedido para una unidad ms a 80 dlares, en lugar
del costo unitario total de 120. En este caso, la compaia esta tratando de cubrir slo sus
costos variables. Si puede vender a cualquier precio por encima de 80 dlares, por ejemplo,
a 85 o 90, el exceso contribuye al pago de los costos fijos.

A no todos los pedidos se les puede fijar un precio que cubra slo los costos variables.
Tambin se puede usar la fijacin de precios por el costo marginal cuando se espera que un
producto atraiga negocios para otro.
FIJACION DE PRECIOS MEDIANTE EL COSTO EXTRA POR LOS
INTERMEDIARIOS
Los intermediarios mayoristas y minoristas utilizan ampliamente la fijacion de precios por
el costo extra. Al menos de primera intencin as parece. Por ejemplo un detallista paga
una cantidad determinada y hacer que se los entreguen en la tienda. Despus aade una
cantidad (un margen de beneficio bruto) al costo de la adquisicin. Se estima que este
margen de beneficio sea suficiente para cubrir los gastos de la tienda y ademas
proporcionar una utilidad razonable.
Hasta que grado realmente utilizan los intermediarios la fijacin de precios por el costo
extra?
1. La mayor parte de los precios al detalle que se fijan mediante la aplicacin del
porcentaje promedio del margen de beneficio bruto slo son en realidad ofertas de precios.
2,Muchos detallistas no usan el mismo margen de beneficio bruto en todos los
productos que trabajan.
3.Por lo general, el intermediario no fija un precio base sino que slo aade un
porcentaje al que ya ha establecido el productor. El precio clave lo fija el productor con el
mercado en meta.
ANALISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO:
Una forma de utilzar la demanda del mercado en la determinacin del precio y a pesar de
ello tomar en cuenta los costos, consiste en realizar un anlisis del punto de equilibrio.
Un punto de equilibrio es aquella cantidad de produccin en la cual el ingreso total sea
igual a los costos totales, suponiendo determinado precio de venta.
Las ventas de cantidades por encima de la produccin de equilibrio dan como resultado una
utilidad en cada unidad adicional. Mientras ms las ventas se encuentren por encima del
punto de equilibiro, ms altas sern las utilidades totales y unitarias.
Frmula para el punto de equilibrio: COSTO FIJOS TOTALES
PRECIO DE VENTA - COSTO VARIABLE
Las suposiciones bsicas que sirven de fundamento a stos clculos son las siguientes:
-

Los costos fijos totales son constantes

Los costos variables permanecen constantes por unidad de produccin

EVALUACION DEL ANALISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO

Muchos de los supuestos del anlisis de punto de equilibrio, como por ejemplo, que los
costos no fluctuan, no son realistas en las operacines de negocios del mundo real. Por
consiguiente, el anlisis del punto de equilibrio tiene un valor limitado en las compaias
donde la demanda y/o costos unitarios promedio fluctuan con frecuencia.
Otra desventaja importante del anlisis del punto de equilibrio es que no toma en cuenta la
demanda del mercado a los diversos precios. Las grficas terminadas del punto de
equilibrio slo muestran la cantidad que se tiene que vender al precio fijado para alcanzar el
punto de quilibrio. No dicen si realmente es posible venderla. La cantidad que comprar
el mercado a un determinado precio se puede encontrar por debajo del punto de equilibrio.
Sin embargo estas limitaciones no deben hacer rechace el anlisis del punto de equilibrio
como una herramienta para la fijacin de precios. Incluso en su forma ms sencilla resulta
muy til, porque en el corto plazo muchas empresas experimentan estructuras del costo y la
demanda razonablemente estables.

TELEMARKETING
Es uno de los instrumentos de la mercadotecnia directa que ayuda a ser ms competitivo en
el mercado: el telemercadeo
El telemercadeo o telemarketing es un instrumento de la mercadotecnia directa que ha
venido cobrando mayor relevancia en los ltimos aos, debido a que aprovecha las nuevas
tecnologas de la informacin y las aplica al desarrollo empresarial.
Puntos dbiles del telemarketing

No visual

Alcance limitad

Bajo nivel de compromiso

Puntos fuertes del telemarketing

Interactivo

Flexible

Medible

gil

Actividades del telemarketing

Investigaciones de mercado

Atencin al cliente

Ventas de productos y servicios

Actualizacin de bases de datos

Mejoramiento de las relaciones con los intermediarios

BROKER Y MEDIA BROKE

BLOG!S

FRANQUICIA
El concepto de franquicia se desarrollo en Estados Unidos en la segunda mitad del siglo
pasado cuando la Singer Sewing Machine Company en 1985 establece una cadena de
distribucin otorgando exclusividad territorial a sus representantes a cambio de un pago.
La franquicia es una tcnica de desarrollo que permite a una empresa, al franquiciante, dar
en licencia un conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual relativo a marcas,
nombres comerciales, enseas comerciales, modelos de utilidades, diseo derechos de
autor.
TERMINAS PRINCIPALES
Franquicias como contrato. Se entiende la franquicia como el perfeccionamiento de una
negociacin o cesin de derechos y obligaciones referentes a la operacin y funcionamiento

de unidades comerciales o puntos de venta sobre un territorio especfico y bajo unas

condiciones especiales.
Franquicias como unidad prestadora de servicios o punto de venta. Conjunto de elementos
fsicos visibles en otras palabras del establecimiento y su forma de funcionamiento
Franquicias como sistema de organizacin empresarial
Comprende todos los elementos integrantes tales como franquiciantes, franquiciado, know
How, proveedores contratos y dems partes en esta forma de hacer negocios, de sus
mtodos de administracin, distribucin, publicidad y patrones de operaciones.
El franquiciado es la persona o empresario independiente que adquiere los derechos
cedidos por el franquiciante y contrae ciertas obligaciones con este para la explotacin de
un negocio propio a travs de una o ms unidades franquiciadas.
El Know How y la asistencia tcnica es la transmisin del modelo de gestin que se ha
desarrollado durante la evolucin del sistema de franquicias o de la operacin de unidades
propias.

Contraprestaciones financieras son los pagos que el franquiciado realiza en retribucin al

uso de los derechos cedidos por el franquiciante,
Las marcas son los nombres, signos o imgenes comerciales que usan los productos o
distribuidores para diferencias sus productos o servicios de los dems.
Clases de franquicias

Franquicias individuales

Franquicias multiples

Franquicias master

Franquicias regionales

Franquicias industriales

Franquicias de distribucin

Franquicias de productos

Franquicias de distribucin exclusiva

Franquicias de conversin

Franquicia de servicio

Franquicia comercial

Franquicia corner

Franquicias de marcas

Franquicias de negocios

Franquicias de formato de tercera generacin

ASPECTOS LEGALES

El contrato de franquicia

El contrato de cesin

El contrato de transmisin de Know How

El contrato de asistencia tcnica y servicios tcnicos

El contrato de suministro

El contrato de ingeniera

REQUISITOS LEGALES ADMINISTRATIVOS PARA CREAR UNA PAGINA WEB

MERCHANDISING
El trmino merchandising proviene de la fusin de una palabra y una forma gramatical:
Merchandise palabra francesa equivalente a mercanca.
Ing terminacin correspondiente a la forma gramatical inglesa del gerundio. Se articula
entorno a una serie de acciones sobre el producto.
Es aquel conjunto de acciones que se realizan en el punto de venta a fin de conseguir la
mayor rotacin de los productos junto con el mximo beneficio posible.
Para que sirve el merchandising para poder seguir e influir sobre el pblico de forma
constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista.
Donde se aplica el merchandising tradicional y popularmente siempre se asocia el
merchandising con el producto en relacin al lineal, tambin suele aplicarse a la zona de
venta

Como influye el merchandising en la venta, en vender mas, con menos gastos.

Elementos de merchandising.

Atencin

Presentacin

Decoracin

Colocacin

Precio

Garanta

Clases de Merchandising.
Merchandising de accin

Permanente

Promocional

Merchandising de gestin
Merchandising profesional
Merchandising Permanente
Merchandising P.O.P
Merchandising en el kiosko
Personal de merchandising
Del fabricante
Del planificacin
De negociacin
Del distribuidor
De planificacin
De negociacin
Terminologa del merchandising

Articulo de imn

Cabecera de gndola

Cara vendedora

Circuito

Display

Presentacin del merchandising

Ordenada

Visible

Limpia

Accesible

Comunicativa

Masiva

EL MARKETING ESTRATGICO
El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos
y
de
las
organizaciones.
Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o el
beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el
conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un
aspecto fundamental de la metodologa para alcanzar ventajas competitivas
sostenibles
a
largo
plazo.
.
Define Lambin (1990, pg.8) la funcin del marketing estratgico como:
Seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales,
sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar.
Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa
analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar.
Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende
de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los
compradores.

Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja

competitiva por la presencia de una diferenciacin valorada por los
consumidores
o
por
ventaja
en
costos.

En el mismo sentido define el marketing estratgico Luque (1997, pg. 10) ,

como:
Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados,
teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja
competitiva defendible a largo plazo.
Parte del anlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones y de
la investigacin de los mercados.
La funcin de marketing estratgico orienta la empresa hacia oportunidades
econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno
competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo,
definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y
manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos.
El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin
de la estrategia de la empresa.
Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda, la
segmentacin del mercado, las posiciones competitivas y la existencia
de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y
recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin de
ventaja competitiva sostenible.
Analizamos a continuacin las distintas funciones del marketing estratgico:
Delimitar el mercado relevante.

La formulacin de una estrategia parte de la definicin de la propia empresa,

el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve.

La puesta en marcha de una estrategia supone desde el principio la definicin

de la misin de la empresa que describe su papel y su funcin en una
orientacin al mercado. Las contestaciones a tres preguntas permiten definir la
misin de la empresa:
Cul es nuestro mbito de actividad?,
En qu mbitos de actividad deberamos estar? y
En qu mbitos de actividad no deberamos estar?.

El mbito de actividad debe ser definido en relacin a una necesidad

genrica, en trminos de solucin aportada al consumidor y no en trminos
tcnicos, para evitar el riesgo de centrarse en el producto.
La definicin del mercado de referencia no debe efectuarse en trminos
tecnolgicos, puesto que las necesidades genricas permanecen mientras que
las tecnologas estn cambiando rpidamente.
La delimitacin del mercado relevante pretende definir el grupo de
consumidores atendidos o interesados por un producto, en qu se les
satisface
y
cmo
se
les
satisface.
La orientacin al mercado precisa analizar los productos-mercado que la
empresa puede atender. Cada producto-mercado se define por un grupo
poblacional, una funcin del producto y una tecnologa.
Las empresas deben comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede
ofertar a distintos grupos de consumidores

En segundo lugar, deber decidir el alcance de sus actividades, la

extensin con que se van a cubrir una o varias funciones del producto y la
tecnologa
a
emplear.
Por ltimo, es necesario decidir si se realiza una oferta diferenciada para cada
grupo de consumidores.

EL MARKETING OPERATIVO

La planificacin estratgica requiere su puesta en prctica mediante

acciones activas de la gestin de marketing.

La gestin operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del

medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente tctica. Tal como
manifiesta Luque (1997, pg. 10) :

El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de

estrategias de venta y de comunicacin para dar a conocer a los posibles
compradores las particulares caractersticas de los productos ofrecidos. Se
trata de una gestin voluntarista de conquista de mercados a corto y medio
plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro
>.

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del

programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto,
precio,
distribucin
y
comunicacin.
El mejor plan de marketing estratgico no puede tener xito sin una gestin
comercial activa de la empresa para conquistar los mercados.

La funciones bsicas del marketing operativo se centran en las actividades:

1) Elaboracin de las polticas comerciales.

Partiendo de los objetivos estratgicos formulados se establecen los objetivos

comerciales especficos que sirven de gua al marketing operativo. Los
diferentes objetivos empresariales se encuentran ntimamente relacionados y
jerrquicamente
ordenados.
El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con
las operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y
poseer las siguientes cualidades, Serrano (1994, pg. 54) :

A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que

contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.
B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es
esencial.
C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar
su gestin y control.

D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser

alcanzables para que motiven al personal en su consecucin. El
establecimiento de objetivos es vital para la planificacin y la gestin de las
operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un
sistema de control.

Partiendo de los objetivos comerciales especficos la direccin de marketing

elabora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la
ayuda del sistema de informacin comercial, la direccin de marketing elabora
una oferta comercial que supone definir las caractersticas especficas del
producto o servicio, fijar el precio, la distribucin y el modo de comunicacin
con el mercado.

El producto desde el punto de vista del marketing es mucho ms que el

producto fsico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora
atributos no slo fsicos sino tambin psicolgicos y sociolgicos. Los
consumidores
suelen
atribuir
personalidades
a
los
productos.
Por tanto, la gestin del producto implica decisiones respecto a la imagen y
posicionamiento del mismo. Corresponde al marketing operativo la gestin de
la gama de productos y el mantenimiento modificacin, abandono o
lanzamiento
de
nuevos
productos.
Los rpidos cambios de entorno y de los hbitos y demandas de los
consumidores demandan una gestin de la cartera de productos y un nfasis
en la investigacin y desarrollo de nuevos productos.
En una economa moderna el producto incorpora distintos servicios
complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a
tangibilizarse
incorporando
elementos
fsicos.

Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto

en s, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve.
La gestin de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son
aspectos relevantes de la gestin del producto. Una adecuada estrategia de
marcas es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que facilite
la
lealtad
de
los
consumidores.
La gestin de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas
es otra responsabilidad de la direccin comercial.
Unas marcas fciles de recordar, fciles de pronunciar, con evocaciones
positivas y registradas facilitan la gestin comercial.
Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser
gestionados y un instrumento imprescindible para el establecimiento de
relaciones a largo plazo con los consumidores y el mantenimiento de la
fidelidad.
La gestin de los precios parte del conocimiento de los costes del producto,
la sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios, la
estrategia global y comercial de la empresa y los precios de los competidores.
Las decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de los
distintos grupos poblacionales y su sensibilidad al precio.
La existencia de grupos poblacionales con diferentes sensibilidades al precio
posibilita la utilizacin de precios diferenciados. La gestin de los precios puede
suponer distintos precios en funcin de:
A) La zona geogrfica. Distintas zonas geogrficas en las que opera la
empresa pueden tener distintos grados de competencia y diferentes grupos
poblacionales por lo que puede ser aconsejable la utilizacin de distintos
precios en distintas zonas.
B) El tiempo. La gestin de la demanda especialmente en los servicios puede
aconsejar la implantacin de diferentes precios en funcin de la temporada del
ao, el da de la semana o la hora.
C) La demanda. Diferentes grupos poblacionales pueden aceptar distintos
precios.
Las estrategias de determinacin de precios pueden basarse en la satisfaccin

de los clientes, reduciendo sus percepciones de incertidumbre y considerando

el establecimiento de relaciones a largo plazo . La competencia, la etapa en la
que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que se
quiere transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la poltica de
precios. La direccin comercial tomar decisiones con respecto a los mrgenes
y las polticas de descuento, rebajas, bonificaciones y crdito a los
compradores.
La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un
amplio conjunto de actividades de distribucin. La gestin de las polticas de
distribucin trata de situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar,
tiempo y forma deseada por los consumidores. Las estrategias de cobertura de
los mercados, la seleccin de los canales, la seleccin de intermediarios, la
localizacin de los almacenes y la logstica constituyen aspectos de la gestin
de la poltica de distribucin.
Las principales decisiones en el proceso de diseo y seleccin del canal de
distribucin se relacionan con la longitud del canal, el nmero de
intermediarios a utilizar, el tipo especfico de intermediario y las
responsabilidades de cada integrante del canal. Partiendo de los objetivos
fijados y en funcin de las caractersticas del entorno la direccin comercial
selecciona el canal de distribucin y los intermediarios concretos de los
distintos escalones de la red de distribucin.
El importante coste que representa para muchas empresas y la necesidad de
acceder a los mercados en el momento del tiempo y en las condiciones que los
clientes demandan, hacen de la distribucin fsica una actividad esencial. La
distribucin fsica requiere la toma de decisiones y la gestin de los pedidos, la
organizacin y localizacin de almacenes, la gestin de existencias y de medios
de transporte. Las decisiones en este rea toman en consideracin los costes,
el tiempo de entrega, la capacidad, la disponibilidad y la estrategia de servicio
a los clientes establecida.

De especial importancia es la gestin de las relaciones con la distribucin. El

establecimiento de canales de informacin y la colaboracin de los distintos
niveles de la cadena de generacin de valor del producto son esenciales para
responder de forma flexible y rpida a las cambiantes demandas de los
consumidores finales. Igualmente la cooperacin entre los distintos niveles de
la cadena productiva es un factor esencial en la reduccin de costes y en la
disminucin de los tiempos de entrega.

Por ltimo la cuarta rea de decisin a la que denominamos refuerzo de la

oferta se centra en dar a conocer, informar y convencer al mercado de las
caractersticas
de
la
oferta.
Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a travs
de un canal de distribucin bien estructurado, adems, es preciso dar a
conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo
de compradores al que se dirige y estimular la demanda a travs de acciones
promocionales adecuadas.

Las principales actividades incluidas en esta poltica de promocin son la

publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y la venta personal.

La publicidad es una comunicacin pagada por la empresa que se presenta

como informacin emanada de un anunciador y concebida para apoyar directa
o indirectamente las actividades de la empresa.

La publicidad informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades del

producto, la marca o la empresa mediante la insercin de mensajes
comerciales controlados por la propia empresa, en medios de comunicacin a
los
que
se
remunera.
Tal como manifiesta el maestro Ogilvy (1989, pg. 7) : No considero que la
publicidad sea una forma de arte o de diversin, sino un medio de
comunicacin. Cuando redacto un anuncio, no quiero que se me diga que es
creativo. Quiero que resulte tan interesante que obligue a comprar el
producto.

La direccin de marketing tiene que tomar decisiones en relacin al

presupuesto publicitario, tipo de publicidad e imagen que se quiere transmitir.
Cuando la empresa decide utilizar una agencia de publicidad para la realizacin
de los anuncios se precisa una seleccin de la agencia de publicidad y un
contacto estrecho para la correcta seleccin de ejes de comunicacin,
realizacin de las piezas publicitarias, planificacin de medios y planificacin
de las campaas publicitarias.

La promocin de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcionar

incentivos para la venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor. La
promocin de ventas suele constituir una accin limitada en el tiempo y que
generalmente pretende incrementar las ventas a corto plazo.

Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades

reforzadoras de la oferta. La utilizacin de los instrumentos promocionales
precisa creatividad junto con una cuidadosa gestin y planificacin. Los
sorteos, regalos y cupones de descuento constituyen promociones que pueden
dirigirse a los consumidores, los intermediarios, la fuerza de ventas y los
prescriptores.

Las relaciones pblicas se dirigen a mltiples pblicos potenciales de la

empresa, para conseguir la valoracin de una imagen pblica para la empresa.
La gestin de la comunicacin con los diferentes sectores de la opinin pblica
y la creacin de un clima de confianza dentro y fuera de la empresa
constituyen
reas
de
gestin
de
las
relaciones
pblicas.
Por ltimo la venta personal permite una comunicacin adaptada al
interlocutor, pudiendo ser la persuasin ms efectiva puesto que se realiza
personalmente. La decisiones relativas a la fuerza de ventas incluyen el
reclutamiento y la seleccin de vendedores, su formacin, el sistema de venta,
la gestin de grupos de vendedores, asignacin de territorios, rutas, plan de
visitas, la retribucin, motivacin y control.

Las decisiones de marketing-mix para que sean eficientes precisan de un

sistema adecuado de informacin comercial y de la necesaria coordinacin
entre las variables. Las variables comerciales no son independientes sino que
interactan por lo que se precisa una gestin conjunta que potencie sus
resultados
y
favorezca
las
sinergias.
La posibilidad de conseguir economas de alcance entre los componentes del
marketing-mix es un aspecto relevante que la direccin de marketing tiene que
analizar cuidadosamente para obtener ventajas competitivas sostenibles.