Dirección Estratégica

7.ª edición

Expectativas
y propósitos
Recursos,
El
competencias
entorno
y capacidades

Posición de
estratégica

Parte I
Introducción
Bases de la Estructura
elección y diseño
estratégica
organizativo
Elección Implantación
estratégica de
estrategia

Asignación
y control
de recursos

Gestión
Evaluación
del cambio
y selección de
estratégico
estrategias

Opciones
estratégicas
Dirección Estratégica
7.ª edición

Capítulo 1
Estrategia corporativa:
una introducción
 Estrategia corporativa:
una introducción – Esquema

• ¿Qué se entiende por estrategia y por dirección estratégica?

• Prioridades estratégicas en cada nivel de la organización: corporativo, de negocio
y operativo.
• Vocabulario de la estrategia.
• Modelo de dirección estratégica Jonhson y Scholes.
 La naturaleza de la estrategia

La estrategia es la dirección y el alcance de una organización a largo plazo

que permite conseguir ventajas para la organización a través de su
configuración de recursos, en un entorno cambiante, para hacer frente a las
necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas de las partes
interesadas.
 Las decisiones estratégicas
Las decisiones estratégicas hacen referencia a...
• La dirección de una organización a largo plazo.

• El alcance de las actividades de una organización.

• Conseguir ventajas sobre los competidores.

• Dirección de los cambios trascendentales en el ámbito de los negocios.

• Construcción de recursos y competencias (capacidad).

• Valores y expectativas de las partes interesadas.

Por lo tanto, lo más probable es que…

• Sean complejas.

• Se tomen en situaciones de incertidumbre.

• Afecten a decisiones operativas.

Cuadro 1.1 • Requieran un enfoque global (tanto de dentro como de fuera de la
organización).

• Supongan cambios considerables.

Las decisiones estratégicas hacen referencia a…

• La dirección de una organización a largo

plazo.
• El alcance de las actividades de una
organización.
• Conseguir ventajas sobre los
competidores.
• Dirección de los cambios
trascendentales en el ámbito de los
negocios.
• Construcción de recursos y
competencias (capacidad).
• Valores y expectativas de las partes
interesadas.
 Lo más probable es que…
• Sean complejas.
• Se tomen en situaciones de incertidumbre.
• Afecten a decisiones operativas.
• Requieran un enfoque global (tanto de dentro como de fuera de la organización).
• Supongan cambios considerables.
 Unidad estratégica de negocio (UEN)

• Una unidad estratégica de negocio (UEN) es una parte de la organización para la que
existe un mercado externo concreto de bienes y servicios, distinta de otra UEN.
Niveles de estrategia
• Estrategia corporativa
– Determina el alcance global de la organización.
– Añade valor a las distintas partes de la empresa.
– Satisface las expectativas de las partes
interesadas.
• Estrategia de unidad de negocio (UEN)
– Cómo competir con éxito en un determinado
mercado.
• Estrategia operativa
– Cómo los distintos componentes de la
organización hacen efectiva la estrategia.
 El vocabulario relativo a la estrategia
Término Definición Ejemplo personal

Misión Propósitogenérico
Propósito genéricoacorde
acordecon
conlos
losvalores
valoresoo
Estar sano y en forma.
Misión expectativas de las partes interesadas.
expectativas de las partes interesadas

Visión
Visiónoo Estado futuro deseado: la aspiración de la Correr la maratón de Londres
intención Correr la maratón de Londres.
intensión estratégica
estratégica Estado futuro deseado: la aspiración de la organización.
organización

Meta
Meta Afirmación
Afirmacióngenérica
genéricadel
delpropósito.
propósito Perder
Perderpeso
pesoy yfortalecer
fortalecerloslosmúsculos.
músculos

Objetivo
Objetivo Cuantificación (si es posible)
Cuantificación posible) oo enunciado
afirmación más
más precisaPerder
de 10Perder 10 kilos
kilos antes del antes del 1 de septiembredey la
1 de septiembrepreciso
Cuadro 1.2 meta la meta.
y correr la maratón el año que viene correr el maratón el año que viene.

Núcleo Recursos, procesos Proximidad aa unungimnasio,

gimnasio, apoyo
de de
Recursos, procesos o ohabilidades
habilidades queproporcionan
que proporcionan Proximidad apoyo
Núcleo
de de competencias
competencias «ventaja competitiva»
<<ventaja competitiva>>.
familiares yy amigos
familiares amigos, y
y la
la experiencia
experiencia pasada
de una dieta emprendedora con éxito.
pasada de una dieta emprendida con éxito

Estrategias Dirección a largo plazo Integrarse enenuna

Integrarse una asociación,ejercicios
asociación, ejercicios
Estrategias Dirección a largo plazo. diarios,
diarios, competir
competir enenmaratones
maratoneslocales,
locales,
seguirlaladieta
seguir dieta adecuada
adecuada.
Arquitectura
Arquitectura Cómoelelproducto,
Cómo producto,elelservicio
servicioy ylalainformación
informacióncirculan
circulan Ejercicios específicos
Ejercicios específicos y régimen
y régimen alimenticio,
estratégica
estratégica entrelaslas
entre partes que
personas queparticipan.
participan alimenticio,
instalaciones instalaciones
deportivas deportivas
adecuadas.
tadecuadas

Control El seguimiento de las acciones emprendidas para: Controlar el peso, los kilómetros que se
- Evaluar la eficacia de las estrategias y las acciones. corren y medir tiempos: si el progreso es
- Modificar, según sea necesario, las estrategias satisfactorio no hay que buscar otras
y/o acciones. estrategias y acciones.
 El vocabulario relativo a la estrategia

• Misión: propósito genérico.

• Visión/intención estratégica: estado futuro deseado.
• Meta: afirmación genérica del propósito.
• Objetivo: cuantificación o enunciado más preciso.
• Núcleo de competencias: recursos, procesos o habilidades.
• Arquitectura estratégica: cómo circula el producto, el servicio y la información.
• Control: seguimiento de las acciones emprendidas.
Dirección estratégica y dirección operativa
Dirección estratégica
Organización global
Conceptualización de los
problemas
Creación de nuevas direcciones
Desarrollo de nuevos recursos
Ambigua
A largo plazo
Dirección operativa
Rutinaria
Técnicas y acciones
Dirección de los recursos ya
existentes
Funcionamiento con la
estrategia ya existente
Operatividad específica
A corto plazo
Elementos de la dirección estratégica

• Comprensión de la posición estratégica de la organización.

• Realización de la elección estratégica para el futuro.
• Implantación de la estrategia.
 Un modelo de los elementos de la dirección
estratégica
Expectativas
y propósitos
Recursos,
El
competencias
entorno
y capacidades

Posición
estratégica

Cuadro 1.4
Bases de la Estructura
elección y diseño
estratégica
organizativo
Elección Implantación
estratégica de
estrategia

Asignación
y control
de recursos

Gestión
Evaluación
del cambio
y selección de
estratégico
estrategias
Posición estratégica (1)

• El entorno
– El entorno legal político,
económico, social y tecnológico.
– Competencias
– Oportunidades y amenazas
• Capacidad estratégica de la
organización
– Recursos y competencias
– Fortalezas y debilidades
 Posición estratégica (2)

• Expectativas y propósitos
– Gobierno corporativo, partes interesadas, ética y cultura
– Fuentes de poder e influencia
– Comunicación del propósito: misión y objetivos
Elecciones estratégicas
• Identificación de las bases de la ventaja
competitiva en el nivel de negocio.
• Alcance de las actividades en el nivel
corporativo
– Cartera
– Expansión a otros mercados; por
ejemplo: el internacional
– Valor añadido por la sociedad
corporativa
• Direcciones y métodos de desarrollo
– Direcciones: producto/mercado
– Método: interno/orgánico, M&A,
alianzas estratégicas
 La estrategia puesta en acción

• Estructuración de la organización.
• Planificación de recursos (personal, información, finanzas y tecnología).
• Cambios en la estrategia.
Procesos de desarrollo de la estrategia

• Estrategia deliberada
– Intención directiva voluntaria.
• Estrategia emergente
– Emergencia de la estrategia a
partir de procesos sociales y
políticos que existen dentro y
en el entorno de todas las
organizaciones.

La mayoría de las estrategias son una combinación de

estos procesos.
Estrategia como materia de estudio
Años 1960 Materia de estudio en Harvard ¿Qué harías si fuera CEO?

Años Planificación estratégica Enfoque sistematizado y analítico.

60/70

Años Procesos de adaptación Complejidad e incertidumbre. Influencia de la experiencia,

1980 (Quinn) política, cultura e historia.

Años Posicionamiento en el Fuerzas competitivas (5 fuerzas) y posicionamiento.

1980 mercado (Porter)

Años Teoría basada en los Recursos únicos, competencias básicas.

1980 recursos
(Hamel, Prahalad)
Años Las organizaciones como Innovación para ocuparse del cambio.
un organismo vivo
1990 (Eisenhardt, Stacey)
Dirección estratégica en distintos contextos (1)

Pequeña empresa Un único mercado. Gama reducida de productos o servicios. Estrategia

competitiva. Capacidad estratégica. Fondos restringidos.

Empresa Diversos productos, mercados y negocios. Estructura/control/desarrollo.

multinacional Estrategia competitiva. Dirección por carteras. Coordinación de los recursos.

Organizaciones Producto manufacturado: producto físico que suele aumentar con el servicio y
manufactureras y la imagen de marca para la ventaja competititva. Servicios: producto no físico, la
de servicios ventaja competitiva se basa en aspectos intangibles.
 Dirección estratégica en distintos contextos (2)

Sector público Ideología. Influencia externa directa e indirecta (por ejemplo: el Gobierno). Competición
por las aportaciones de recursos. Mejores valores en la producción. Cooperación entre
distintos organismos.
Sector del voluntariado y Fuentes de financiación variadas. Valores e ideología. Cabildeo. Dirección de las partes
no lucrativo
interesadas.
Los retos de la dirección estratégica

• Prevención de la desviación de la estrategia

– Fallo progresivo para dirigir la posición estratégica.
– Deterioro de los resultados.
• Comprender y dirigir las cuestiones
contemporáneas
– Internacionalización
– Comercio electrónico
– Cambio de los propósitos
– Conocimiento/aprendizaje
• Ver la estrategia desde distintos prismas
– Tres prismas estratégicos: diseño, experiencia e
ideas.
 El riesgo de desviación estratégica
Cambio en el entorno
Cambio estratégico

Cambio
acumulado

Tiempo
Cuadro 2.12
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3/4
Cambio incremental Flujo Transformación o
desaparición
Cuestiones contemporáneas que afectan al
desarrollo de la estrategia (1)

Internacionalización
– Tamaño del mercado
– Gama de competidores
– Relaciones en el extranjero
– Desde la orientación institucional /
cultural hasta la orientación de
estrategia y beneficio
Cuestiones contemporáneas que afectan al
desarrollo de la estrategia (1)

Comercio electrónico
– Velocidad y dirección del cambio
tecnológico.
– Expectativas sobre cómo hacer
negocio.
– Capacidad del comercio electrónico.
– Pequeños segmentos del mercado.
Cuestiones contemporáneas que afectan al
desarrollo de la estrategia (2)

Cambio de propósitos
– Cambio del beneficio puro
– Escándalos corporativos
– Responsabilidad corporativa social
– Aumenta el valor de la empresa
para los accionistas
– Sector público más «empresarial»:
con el fin de una orientación al
entorno y al servicio.
Cuestiones contemporáneas que afectan al
desarrollo de la estrategia (2)

Conocimiento y aprendizaje
– Innovación
– Generar e integrar el conocimiento /
promover el aprendizaje
– Nuevas formas de hacer negocio
– Interacciones personales
Los prismas de la estrategia

Estrategia como diseño

– Proceso lógico analítico.
– Aplicación planificada.
– La alta dirección debe liderar el
desarrollo de la estrategia.

Estrategia como experiencia

– Adaptación de las estrategias anteriores
basadas en el experiencia.
– Depende de los supuestos que se dan
por sentados (cultura).
– Negociaciones.
 Los prismas de la estrategia

Estrategia como ideas

– Importancia de la variedad y la diversidad para la innovación.
– Estrategia emergente dentro y fuera de la organización.
– Los datos ejecutivos son los creadores del contexto y las condiciones para que
esto ocurra.

Dirección Estratégica, séptima edición, Pearson Educación Ltd., 2005

El papel del paradigma en la formulación de la
estrategia
Oportunidades Fortalezas y
y amenazas debilidades

El paradigma

Cuadro 2.7 Estrategia

Fuerzas Capacidades
del entorno de la organización
Resultados
 Condiciones de la tensión de adaptación
Muchos Muchas Volatilidad
Variedad
individuos ideas potencial

Innovación potencial

Cultura de Supuestos dados

Cuadro I.ii organización por sentados y Jerarquía y
rutinas control Inercia
potencial
 Reglas simples
Los mercados turbulentos requieren flexibilidad estratégica para medir las oportunidades, pero la
flexibilidad puede ser disciplinada. Diferentes tipos de reglas simples.

Tipo Propósito Ejemplo

Explican en detalle las Dell se centra en los segmentos de clientes

Reglas características clave de cómo se
ejecuta un proceso: «¿Qué hace importantes. Por lo tanto, un negocio Dell debe
de modo único nuestro proceso?» dividirse en dos cuando sus ingresos alcancen los
1.000 millones de $.

Se centran en los directivos, en En el proceso de elección de películas de Miramax,

los que se pueden buscar cada película debe: i) girar en torno a una condición
Reglas humana central, como el amor; ii) tener un
oportunidades aunque no
límite protagonista atractivo, pero con muchas
deberían. imperfecciones; iii) tener un argumento claro.

Ayudan a los directivos a La regla de Intel para la capacidad de distribuir las

Reglas manufacturas: la distribución se basa en un margen
clasificar las oportunidades
prioritarias aceptadas. bruto del producto (ver ejemplos en el capítulo 11).

Reglas Sincronizan a los directivos con el El tiempo de desarrollo del producto de Nortel debe
ritmo de oportunidades ser menos de 18 meses, lo cual le obliga a cambiarse
del
emergentes y otras partes de la rápidamente a nuevas oportunidades.
tiempo compañía.

Ayudan a los directivos a decidir En Oticon, la compañía de soluciones auditivas

cuándo deshacerse de las danesa, si un miembro del equipo clave –directivo o
Reglas
Cuadro I.iii de salida oportunidades anteriores. no– decide dejar un proyecto por otro dentro de la
compañía, ese proyecto se abandona.
 Tres prismas de la estrategia: un resumen
Estrategia como:

Diseño Experiencia Ideas

Aplicación Desarrollo
planificada a través incremental Surgimiento del orden
Perspectiva de procesos como resultado y la innovación, a
general/ racionales para de la experiencia través de la variedad,
resumen obtener resultados individual y dentro y fuera de la
económicos colectiva, y lo organización.
optimistas. dado por
sentado.

Sistemas mecánicos, Culturas basadas Sistemas coordinados

Supuestos sobre jerárquicos y en la experiencia, complejos y
organizaciones racionales. la legitimidad y los potencialmente
hechos pasados. diversos.

Papel de los Creadores de «Profesores», creadores

altos decisiones Promulgador de del contexto y de los
modelos de
ejecutivos estratégicas. su experiencia. reconocimiento.

Económicas; Teoría institucional; Teorías de la

Teorías de
Cuadro I.iv apuntalamiento conocimientos teorías de cultura; evolución y la
sobre decisiones. psicología. complejidad.
 Tres prismas de la estrategia
Nuevas ideas /alta
innovación
Ideas

Diseño

Cuadro I.v Experiencia

Conformidad/baja
innovación

Baja racionalidad Alta racionalidad