El Proceso de Planificación

Estratégica
Estrategia como vínculo entre la empresa y su entorno
(Grant, R. 2014. Dirección Estratégica. Conceptos, Técnicas y Aplicaciones)

Empresa
• Objetivos y Entorno
valores Sectorial
Estrategia
• Recursos y Competidores
capacidades Clientes
• Estructura y Proveedores
sistemas

2
Fuentes de Rentabilidad Superior
(Grant, R. 2014. Dirección Estratégica. Conceptos, Técnicas y Aplicaciones)

Atractivo del
Sector: ¿En qué Estrategia
sectores se debe Corporativa
Rentabilidad: estar?
¿Cómo se “hace”
dinero? Ventaja
Competitiva: Estrategia de
¿Cómo competir negocio
en el sector?

3
https://www.forbes.com/sites/liyanchen/2015/09/23/the-most-profitable-industries-in-
2015/#76eabf286b73

https://www.fool.com.au/2015/06/12/what-are-the-best-industries-to-invest-in-today/

4
Proceso de
Planificación
Estratégica

Es un esfuerzo
organizacional, definido y
disciplinado que apunta a
la total especificación de
la estrategia de la
empresa y a la asignación
de responsabilidades para
su ejecución
 Estrategia deliberada
ESTRATEGIA ESTRATEGIA
INTENTADA REALIZADA

Estrategia no
realizada
Niveles del Proceso de Planificación
Estratégica

Nivel Corporativo

Nivel de Negocios

Nivel Funcional
Niveles de
Estrategia
Grant, R.M. (2014) Dirección
Estratégica
 Visión de la Empresa

• Misión
• Filosofía de la Empresa
•Elementos Estratégicos especiales
Especiales
Análisis Interno Análisis Externo

• Diversificación •Escenarios

• Factores Críticos Económicos

•Integración • Macro-Tendencias
Horizontal •Análisis sectoriales
Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
Directrices
Estratégicas

Asignación
Planificación de Recursos

Corporativa Infraestructura de Gestión

y Objetivos de Desempeño
14
Memoria Anual Cencosud 2019 10
Estrategia Corporativa
• La estrategia corporativa es el conjunto de opciones que toman las corporaciones
diversificadas para crear y capturar valor en sus negocios a lo largo del tiempo. Es un
impulsor fundamental del rendimiento financiero para las empresas de múltiples
negocios.
• Las organizaciones a menudo luchan con la estrategia corporativa porque los ejecutivos
carecen de claridad sobre cómo las partes del negocio encajan para crear y capturar
valor económico.
(Sull, D. & Turconi, S. 2017 Four Logics of Corporate Strategy. MIT Sloan)
Estrategia Corporativa

• La matriz describe cuatro lógicas

distintas de estrategia
corporativa. Los vínculos se
encuentran en un continuo desde
bajo (prácticamente
independiente) hasta alto
(completamente dependiente).

(Sull, D. & Turconi, S. 2017 Four

Logics of Corporate Strategy. MIT
Sloan)
 Actividad: Identificar Estrategia
Corporativa de Cencosud según el
modelo
 Visión del Negocio

• Misión
• Liderazgo competitivo

Análisis Interno Análisis Externo

• Análisis de la • Tendencias
Cadena de Valor •Análisis
•Competencias estructural del
medulares sector
Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas

Directrices
Estratégicas
Planificación Programas de Acción
Unidad específicos
Estratégica de • Presupuesto
Negocios •Asignación de
responsabilidades
• Indicadores de resultado 15
 Estrategia Corporativa
• Requerimientos funcionales

Estrategia de Negocios
Examen funcional
Evaluación interna • Requerimientos funcionales
del medio
funcional
• Inteligencia funcional
•Competencias funcionales
•Análisis de la industria y
distintivas
competitivo
Fortalezas Oportunidades
Debilidades
Amenazas

Formulación de la Un conjunto de programas

Planificación estrategia funcional
de acción generales, para
varios años
Funcional Definición y evaluación
de programas específicos
Programación estratégica
de acción
Programación de fondos
Presupuestación estratégicos y
presupuestos operativos
16
En
resumen...

• El pensamiento estratégico es análisis

• El pensamiento estratégico implica intuición y
creatividad.
• Su resultado es una perspectiva integrada, una visión
o sentido de dirección de la empresa
En
resumen...

• La planificación estratégica es
síntesis
• La planificación estratégica
implica rigurosidad y método.
• Su resultado es la
descomposición en etapas de
un conjunto de objetivos o de
intenciones, formalizándolas y
articulando sus consecuencias
Componentes del
proceso
 Jerarquía de declaraciones de una empresa

MISIÓN
¿Por qué existimos?
VALORES
¿En qué creemos y cómo nos Elementos básicos
comportaremos? de una declaración
VISIÓN de estrategia:
¿Qué queremos ser? Objetivo: Fines
ESTRATEGIA
¿Cuál será nuestro plan para Alcance: Dominio
competir?
BALANCED SCORE CARD (CMI) Ventaja: Medios
Collins, D, & Rukstad, M. “Can you say what ¿Cómo monitorearemos el plan?
your strategy is?
19
Misión

Es la descripción concisa de la razón de ser de una

organización, que se señala su propósito
fundamental y delimita su ámbito de acción

Es la respuesta a las preguntas:

¿en qué negocio estamos?

¿en qué negocio queremos estar?
Misión

Es una declaración cualitativa de la posición

global del negocio que sintetiza los puntos
clave respecto a los productos, los
mercados, las ubicaciones
geográficas y las competencias únicas
(Hax & Majluf)
Componentes Básicos de la Misión Fuente: David, F.
Conceptos de Administración Estratégica

Productos o servicios: ¿cuáles Tecnología: ¿está la empresa

Clientes: ¿quiénes son los Mercados: geográficamente,
son los principales productos o actualizada en el aspecto
clientes de la empresa? ¿dónde compite la empresa?
servicios de la empresa? tecnológico?

Preocupación por la imagen

Interés en la supervivencia, el pública: ¿es la empresa sensible
Filosofía: ¿cuáles son las Concepto propio: ¿cuál es la
crecimiento y la rentabilidad: a las inquietudes sociales,
creencias, los valores, las capacidad distintiva o la mayor
¿está la empresa comprometida comunitarias y ambientales?
aspiraciones y las prioridades ventaja competitiva de la
con el crecimiento y la solidez •Interés en los empleados: ¿son los
éticas de la empresa? empresa?
financiera? empleados un activo valioso de la
empresa?

2
 Misión: ¿Por qué existimos?

¿Qué se perdería si la
organización no existiera?

¿En qué negocio estamos?

¿Cómo hacemos la
diferencia?
 Visión
Es la expresión del estado futuro que la organización quiere alcanzar.

¿Qué queremos llegar a ser?

Es una aspiración que representa la convergencia de los elementos analíticos y

emocionales de una entidad social.

Señala el sentido de dirección de los esfuerzos

Visión
COMPONENTES
PRINCIPIOS
DE LA VISIÓN
MEDULARES

Valores Fundamentales FUTURO

IMAGINADO
Propósito o Misión
Esencial
Grandes Objetivos
a 10- 30 años

Vívida Descripción
Ejemplos (identificar los elementos que están presente)
NESTLE

Nuestra Misión

Inspirados por los avances científicos de nuestro fundador, Henri Nestlé, guiados por
nuestros valores y con la nutrición en el centro, trabajamos conjuntamente con nuestros
colaboradores para mejorar la calidad de vida y contribuir a un futuro más saludable, para
personas y familias, para nuestras comunidades y para el planeta.

Nuestra Visión

Como empresa líder mundial en alimentación, los esfuerzos de la compañía se orientan a

estar siempre a la vanguardia de la industria de alimentos.

A partir de esa premisa, el objetivo es cumplir con las exigencias de una sociedad que
avanza hacia una vida más saludable, creando valor a largo plazo para nuestros
accionistas, colaboradores, consumidores y las sociedades donde operamos.
 • Los objetivos son declaraciones de resultados específicos
que se deben lograr. A menudo se expresan en términos
financieros precisos, por ejemplo: el nivel de ventas,
beneficios o valoración de acciones en uno, dos o tres
años.
• Las organizaciones también pueden tener objetivos
cuantificables basados ​en el mercado: participación de
mercado, servicio al cliente, repetición de negocios, etc.
• A veces, los objetivos se centran en la ventaja

Objetivos competitiva: por ejemplo, las aerolíneas de bajo costo

como RyanAir establecen objetivos sobre el tiempo de
respuesta de sus aviones porque este es el núcleo de su

Estratégicos
ventaja distintiva de bajo costo.
• Cada vez más, las organizaciones también establecen
objetivos denominados "el triple resultado", lo que
significa no solo objetivos económicos como los
anteriores, sino también objetivos ambientales y sociales
relacionados con su responsabilidad corporativa para con
la sociedad en general.

Regner, Patrick et al. Exploring Strategies. en formato PDF

EBook, Pearson Higher Education & Professional Group,
2019. ProQuest Ebook Central,
4 Preguntas que • ¿Dónde Competimos?

una Estrategia • ¿Qué valor único entregamos?

• ¿Qué recursos y capacidades

debe contestar: utilizamos para entregar ese valor?

• ¿Cómo mantenemos en el tiempo ese
valor único?

30
 Las declaraciones de estrategia deben tener
tres temas principales:
• Objetivos: La misión, visión y objetivos
estratégicos

Declaraciones • Alcance. El alcance o dominio de una

organización se refiere a tres dimensiones:
clientes o compradores; localización
estratégicas geográfica; y alcance de las actividades
internas ("integración vertical").
• Ventaja. Esta parte de una declaración de
estrategia describe cómo la organización
logrará los objetivos que se ha fijado en el
ámbito elegido.
 • Collis y Rukstad sugieren que las declaraciones de
estrategia (incluyendo objetivos, el alcance y la ventaja)
no deben tener más de 35 palabras.
• La brevedad mantiene estas declaraciones enfocadas en
lo esencial y las hace fáciles de recordar y comunicar.
• Ejemplo : Para IKEA podría ser: “Crear una mejor vida
cotidiana para muchas personas [ofreciéndoles] una
Declaraciones

amplia gama de productos de decoración del hogar

funcionales y bien diseñados a precios tan bajos que la
estratégicas

mayor cantidad posible de personas podrán

comprarlos.”
• La capacidad de dar una declaración de estrategia clara
es una buena prueba de la competencia gerencial en
una organización.
Regner, Patrick et al. Exploring Strategies PDF EBook,
Pearson Higher Education & Professional Group, 2019.
ProQuest Ebook Central,