¿PUEDE AMAZON HACER LO QUE WALMART NO PUDO, DETENER LA

“RUEDA DE LA VENTA AL MENUDEO”?

RESUMIENDO: ¿puede el poder de crecimiento de la venta al menudeo de

Amazon romper la teoría de la “rueda del retail”?

Por James Haskett

En 1977 y emprendedor muy joven atendió a una clase impertida en Harvard por
Len Schlesinger. La clase trataba sobre la gran velocidad de expansión de una
compañía que se había expandido a USD 100 millones en ventas en línea de
productos al menudeo. La clase trataba de las posibilidades de crecimiento de la
empresa; ¿lo que los consumidores desean comprar que podría encajar en un
modelo de distribución rápido? Los estudiantes rechazaron varios productos como
la comida para perros que requeriría almacenaje y transporte costosos.

Al final de la clase el visitante les comentó que tenían visión de muy poco alcance.
La compañía era Amazon y el visitante era Jeff Bezos. Y su visión de la empresa
era “vende cualquier cosa a cualquiera en cualquier parte”, incluyendo comida
para perros. (Veinte años después otro colega delega la compra y entrega de
comida para perros a Amazon a localidades remotas, al mismo precio que en el
supermercado).

No hay duda que Bezos construyó un monstruo de ventas al menudo, que fue
capturando todas las categorías. Su triunfo nos lleva a la pregunta de si puede
Amazon vencer la noción de la rueda del menudeo que lleva 60 años…

La rueda del menudeo fue descrita por Malcolm McNair, (del Harvard Bussines
School) en 1920. En 1958 describió lo que sucedía en el mundo del menudeo
después de la segunda guerra.

Se dio cuenta que el menudeo se basaba en precios bajos como medio de

atracción de clientes. Mientras el número de ventas aumenta (y los clientes) el
vendedor adquiere una gran parte del mercado. Entonces se empiezan a subir los
precios para tener más ganancias. Entonces los vendedores de menudeo entran a
una competencia de precios bajo-servicio barato, dándole vuelta a la “rueda del
menudeo”.

Este concepto les gustó a empresas como Walmart. Walmart fue tan dominante en
el mercado que llevó a muchos que mantenían altos precios, altos márgenes a la
quiebra. Se llegó a creer que el limite era tener todo el mercado. Nadie podría
competir con ellos. ¡La rueda del menudeo había sido detenida!

Hasta que apareció el internet. Walmart fue muy lento en reaccionar al menudeo
en línea, siguiendo con sus edificios y distribuidores locales. Amazon sin la carga
de tantas propiedades, pudo movilizar sus capacidades en internet. Y no se
detuvo allí. Actualmente se sigue expandiendo a nuevas categorías, incluso las
que tiene Walmart. Su gran éxito hace que se levanten dudas respecto al futuro
del negocio del menudeo: ¿Será un Amazon 2.0 lo que se espera, aun en sus
etapas tempranas de diseño e introducción? ¿La rueda del menudeo todavía es
un concepto válido o útil? ¿Puede Amazon hacer lo que no pudo Walmart; detener
la rueda?

¿Qué piensas?

RESPONDER: ¿Está Amazon montado en la rueda del menudeo?

La controversia acerca de la rueda del menudeo continúa. Si se aplica o no a

Amazon es sujeto a debate. Que Amazon haya parado la rueda, se convierta en
su víctima, o esté montado en la rueda, son preguntas que se hacen los lectores.

La reda del menudeo es un concepto que se ha usado para describir un fenómeno

en el que se usaban estrategias de bajos precios para capturar una parte del
mercado, aun punto donde el objetivo se convierte en subir los precios y el margen
sin necesidad de atraer nuevos clientes. Esto da lugar a que otros distribuidores
con modelos de precios bajos hagan que la rueda gire de nuevo.

La mayoría de los lectores pareciera que aceptan la validez del concepto. Sin
embargo, hay muchos escépticos. “Yo creo que la noción de entrar al mercado
con precios bajos para ganar una parte significativa y luego progresar por medio
de la rueda es cosa del pasado, los pequeños distribuidores han ganado influencia
dedicándose a nichos muy específicos donde no tienen que sacrificar sus preciso”,
decía uno. “¿Tal vez es cuestión de expandir el poder del consumidor y la
flexibilidad de compra lo que ha cambiado el ciclo y nuevas reglas de juego han
sobre tomado el modelo? Ya no lo podemos definir como la rueda del menudeo
sino más bien como las nuevas ruedas de los ecosistemas. Hay muchas ruedas
dando vueltas al mismo tiempo.

El consenso general es que Amazon, incluso con todo su poder y magia, no podrá
parar la rueda. “Nuevas olas de cambio tecnológico traerán disruptores en el
camino. En el futuro, miremos a las cadenas de comercio, realidad aumentada,
comercio basado en realidad virtual y las impresoras 3D, cada una con la
posibilidad de entrar a la zona amazónica. “La única forma de parar la rueda es si
Amazon se convirtiera en un monopolio”. Lo cual es imposible por las Agencias
Reguladoras del comercio. Hace poco, Amazon adquirió “Whole Foods”, lo que
indica que todavía hay un espacio enorme para Amazon para evitar los
mecanismos de la rueda…la rueda empieza a girar solamente cuando cuando el
volumen se queda fijo (o disminuye) y los precios tienen que subir para continuar
teniendo las ganancias.”

Algunos comentaron, sin embargo, que Amazon podría continuar creciendo

exitosamente subiéndose a la rueda. “Dados los esfuerzos de Amazon de tener
producto en bodega y de tener utilidades, quizás ya está subiéndose a la rueda.”
Estos comentarios nos hacen preguntarnos: ¿está Amazon montado en la rueda?

¿Usted qué piensa?

References:
James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A. Schlesinger, “Leading for
the Future of Services,” Chapter 8 in What Great Service Leaders Know & Do
(Oakland: Berrett-Kohler Publishers, Inc., 2015), pp. 191-224.

M. P. McNair, “Significant Trends and Developments in the Postwar Period,” in A.

B. Smith (ed.), Competitive Distribution in a Free High Level Economy and Its
Implications for the University (Pittsburgh: University of Pittsburgh Press, 1958),
pp. 1-25 at pp. 17-18.