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Lectura
UNIVERSIDAD
VIRTUAL

Business model canvas

(Lienzo modelo de negocio)

Generación de Empresas I
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¿Conoce el business model canvas?

The business model canvas

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Actividades Relaciones
clave con clientes Segmento
Asociaciones Propuestas de mercado
clave de valor

7 2
Recurso
clave 3 Canales
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Estructura de costos
9 Fuentes de ingreso 5
El lienzo de modelo de negocio, o business model canvas, es una herramienta diseñada
por Alexander Osterwalder que permite entender de forma muy visual y gráfica el
modelo de negocio, especialmente en el caso de las startups donde los formatos
tradicionales como el plan de empresa no siempre están muy adaptados al entorno de
incertidumbre propio de las compañías emergentes en sectores innovadores. Este
lienzo se divide en 9 cuadrantes que son:

1º- Segmento de mercado

Una empresa siempre empieza por un cliente, y por eso es importante que se plantee
a que segmento de mercado va a ofrecer su propuesta de valor. No todos los modelos
de negocios son iguales, y por lo tanto, evidentemente, los mercados objetivos tampoco
lo son. Esos son algunos ejemplos de segmentos.

 Mercado de masa: se trata de empresas cuya propuesta de valor va destinada a

grandes grupos poco diferenciados, como la electrónica de gran consumo o la gran
distribución. En internet, un ejemplo sería Amazon.

 Nicho de mercado: es el planteamiento totalmente contrario al anterior. Esta vez

la empresa tiene una oferta que va destinada a un público muy concreto. El ejemplo
de Promofarma.com entraría en este grupo, ya que es la parafarmacia más grande
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en España, es un Marketplace con más de 1000 vendedores y 180.000 productos
de salud, belleza y cuidado personal; ya que se dirige a las mujeres de entre 35 y
45 años, con hijos y un perfil socioeconómico medio y medio alto.

 Mercado diversificado: la empresa tiene distintas propuestas de valor para

clientes distintos. Podríamos citar a Coca-Cola. Además de su famosa bebida
“cola” también tiene otros productos que pueden dirigirse a los jóvenes como ser:
la bebida energética Monster, o a aquellos que prefieren el agua con la marca
Aquarelle.

Una empresa puede aprovechar las sinergias de su mercado principal para

dedicarse a otros mercados. Por ejemplo, Amazon, ya citada en el mercado de
masa, aprovecha su enorme capacidad tecnológica para vender servicios de
alojamiento web muy competitivos a otras empresas.

 Plataformas multilaterales: se refiere a cuando se necesitan dos tipos de clientes

complementarios. El ejemplo clásico es la televisión en abierto. Necesita captar
audiencia (espectadores) que a su vez son el reclamo para vender a sus clientes
finales, las agencias de publicidad.
Dentro de los programas que más se utilizan para poder llevar a cabo este tipo de
metodología ágil, encontramos:

 Programación extrema (XP)

 Scrum
 Kanban

2º- La propuesta de valor

Si el cliente es el punto de partida de cualquier aventura empresarial, no irá muy lejos
si no le tiene preparado una propuesta de valor. Es el nombre más moderno y más
adecuado que se le da al producto o servicio. La propuesta de valor es, como indica el
nombre, el valor añadido que su producto va a aportar al cliente, y que debería ser
suficientemente atractivo para convencerle de gastar su dinero o su tiempo.
Normalmente va a tener una propuesta de valor por cada segmento de mercado,
porque si los clientes son distintos, sus necesidades serán distintas; y por lo tanto, la
forma de aportarles valor también será diferente. Aquí tiene algunos ejemplos de
factores que pueden ayudar a construir una propuesta que tenga valor para el cliente.

 Novedad: un producto o servicio que hasta ahora no existía (tabletas, fondos de

inversiones éticos).

 Mejora del rendimiento: ofrecer mejores prestaciones que los productos

anteriores (muy habitual en la industria automóvil o la informática).
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 Personalización: a pequeña escala para un mercado de nicho o a gran escala
gracias a la tecnología (ejemplo, los álbumes de fotos que se diseñan desde casa).

 Externalización del servicio: hacerlo mejor y más barato.

 Diseño: un coche puede ser el ejemplo más fiable, consumir menos que cualquier
otro y ser muy cómodo, si no tiene este plus de diseño que le hace destacar, le
costará mucho llegar a convencer a sus clientes.

 Marca/estatus: el cliente no solo tiene necesidades respecto al producto y servicio,

también tiene necesidades sociales, y la marca puede reforzar el sentimiento de
pertenencia a un grupo.

 Precio: un elemento fundamental en muchos modelos de negocios es tener: un

precio bajo (low cost), una buena relación calidad-precio (compra racional) o un
precio alto (lujo / estatus).

 Reducción de costos: más allá de tener un precio más bajo, un modelo de negocio
también puede reducir los costos de su cliente por distintas maneras, la más
habitual siendo la simplificación de procesos.

 Reducción de riesgos: un elemento fundamental en sectores como los seguros,

la consultoría o las garantías de fabricantes.

 Accesibilidad: llevar a nuevos segmentos productos que antes estaban

reservados a unos pocos, como hacen algunas estrategias de bajo costo o de
propiedad compartida.

 Comodidad / utilidad: si el producto o servicio es más práctico, es más factible

que el cliente lo compre.

En el ejemplo de modelo canvas para Promofarma, la propuesta de valor combina

precio (ofertas en productos de parafarmacia), comodidad y servicio (el cliente
recoge en farmacia, por lo que puede tener consejo personalizado).

3º Canales
Los canales son aquellos que conectan la empresa y su propuesta de valor con los
segmentos de clientes. Evidentemente, tiene que encajar con el perfil del cliente. Si
usted vende productos para mayores, igual no le interesa tanto una tienda online que
una tienda tradicional, por poner un ejemplo. Los principales canales son:
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 Equipo comercial
 Ventas en internet
 Tiendas propias
 Tiendas de socios
 Mayoristas

El canal no se limita al aspecto comercial (de venta), sino a la relación completa con el
cliente, con varias fases que son:

 Información
 Evaluación
 Compra
 Entrega
 Postventa

Continuando con el ejemplo de Promoforma, en este caso el cliente se informa, evalúa

y compra online, mientras la entrega se hace en farmacia, así como la posventa.

4º- Relaciones con los clientes

Como hemos visto, los canales están estrechamente vinculados con la relación que
tiene la empresa con sus segmentos de clientes. Principalmente hay tres aspectos
importantes en esa relación con los compradores:

 Captar nuevos clientes.

 Fidelizar a los clientes (que vuelvan a comprar cuando necesiten un producto o
servicio similar).
 Estimular la venta (aprovechando la base de clientes).
Algunos de los ejemplos de relaciones con los clientes que pueden servir en la
elaboración del modelo de negocio, y del lienzo que lo ilustra son:

 Asistencia personal: atender al cliente cuando tiene una duda, un problema o una
queja.
 Asistencia personal exclusiva: lo mismo, pero con una persona o un grupo de
personas dedicadas para cada cliente.
Autoservicio: el cliente hace él mismo buena parte del servicio, y la empresa se limita
a proporcionar las herramientas.
Servicios automáticos: cada vez son más frecuentes los servicios automatizados, que
responden a preguntas genéricas o precisas de los clientes, o sugieren compras en
función de sus perfiles.
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Comunidades de usuarios: crear una comunidad la mayoría de las veces, online para
que los usuarios se ayuden los unos a los otros con consejos y conversaciones.
Creación colectiva: los clientes aportan valor a los otros clientes, por ejemplo: con sus
comentarios sobre las compras, como en el caso de Amazon.
En nuestro ejemplo del business model canvas de Promofarma, se trata en buena parte
de un autoservicio (compra online), aunque haya una atención personal al usuario, y
una atención todavía más personalizada en el caso de la entrega en farmacia. Existe
una gran comunidad online que son los perfiles sociales.

5º- Fuentes de ingresos

Los modelos de negocio suelen tener dos grandes vías de tener ingresos: por
transacciones individuales (venta puntual de producto o servicio) o por
transacciones recurrentes (alquiler, cuota mensual, etc.). Las segundas suelen ser
más interesantes que las primeras porque implican una mayor fidelización del cliente y
por lo tanto un menor esfuerzo comercial inicial. Veamos cuáles son algunas de las
principales fuentes de ingresos para las empresas.

 Venta de activos: el esquema más clásico. Te vendo un producto por una cantidad.

 Cuota por uso: se paga por el uso; por ejemplo: la energía consumida en casa.

 Cuota de suscripción: acceso a un servicio a cambio de un pago regular; por

ejemplo: Netflix.

 Préstamo / alquiler / leasing: concesión temporal de un derecho al uso de un

activo, a cambio de una remuneración.

 Concesión de licencias: uso de una propiedad intelectual a cambio de un cánon.

 Comisiones sobre ventas: comisión cobrada a cambio de intermediar en una

operación comercial.

 Publicidad: se encarga de crear estrategias para que las marcas, empresas u

organizaciones den a conocer productos y servicios u otros objetivos.

En el caso de Promofarma la fuente de ingresos es la venta de activos, aunque la

empresa tiene estrategias de fidelización de clientes para convertir esas ventas en
recurrentes.
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6º- Recursos claves
Los recursos claves son aquellos recursos más importantes que se necesitan para que
se pueda llevar a cabo la actividad de la empresa. En general son de cuatro tipos.

 Físicos: activos, herramientas, etc.

 Intelectuales: derechos, patentes, etc.
 Humanos: una empresa es tan buena como las personas que la componen.
 Económicos. Son aquellos medios disponibles para desarrollar un determinado
proceso productivo.
En el caso del ejemplo de modelo canvas de Promofarma, los recursos claves son: la
web (plataforma), la logística y la publicidad.

7º- Actividades claves

Son las actividades más importantes para que la empresa pueda llevar a cabo
correctamente su propuesta de valor a su segmento de cliente. Principalmente hay tres
grandes grupos de actividades:

 La producción: hace falta producir el servicio o producto que luego vamos a

vender, algo fundamental en una industria, pero no tanto en una empresa de
distribución.

 Resolución de problemas: lo fundamental en esos modelos es solucionar un

problema individual de un cliente individual (típico de los médicos o consultores, por
ejemplo).

 Plataforma / red: en otros modelos de negocio, la plataforma, muchas veces

tecnológica, es fundamental en el funcionamiento de la empresa. ¿Qué sería de
Amazon si se cayera su web?
En el ejemplo del lienzo del modelo de negocio de Promofarma, las actividades claves,
aparte de tener una web siempre operativa, son el desarrollo de la red de farmacias,
tener más establecimientos adheridos, y que los que pertenecen a la red estén
contentos, y la negociación de ofertas con laboratorios y fabricantes para poder seguir
ofreciendo descuentos a los clientes de la web.

8º- Asociaciones claves

Una empresa no está sola frente al cliente, tiene competidores, pero también
proveedores y algunas veces, asociarse con uno u otro actor puede ser muy
interesante. Las asociaciones tienen varios objetivos, entre las cuales podemos
destacar tres ejemplos que podrían servir para un business model canvas.
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 Optimización y economías de escala: el caso de algunos fabricantes de coches
que pese a ser competidores, producen modelos que mueven menos unidades en
fábricas en común. También podríamos citar el interés para las empresas de
telefonía móvil de compartir algunas estructuras (como las antenas).

 Reducción de riesgos o incertidumbre: algunos sectores tienen que invertir

cantidades enormes para nuevos estándares de tecnología, les interesa hacerlo en
común y no competir en distintos formatos, aunque luego compitan con productos
diferentes. Pasó con el DVD, y luego con el Blu-ray.

 Compra de determinados recursos y actividades: las empresas no pueden

hacerlo todo, y tienen proveedores. Algunos de ellos pueden ser estratégicos para
el buen funcionamiento de la compañía, por lo que es importante tener una
asociación beneficiosa.
En este caso, el business model de Promoforma depende claramente de una
asociación con las farmacias (que se benefician de la fidelización del cliente en su
establecimiento), y con los laboratorios (que se benefician de obtener nuevos clientes
que descubren sus productos gracias a las promociones).

9º- Estructura de costos

Finalmente, el business model canvas o lienzo del modelo de negocio aborda el tema
de los costos, diferenciando entre los modelos que se centran en los costos (tipo bajo
costo, por ejemplo), y los que se centran en el valor (tipo lujo, por ejemplo). La mayoría
de los modelos están entre estos dos planteamientos, algunos más orientados hacia
los costos, otros más hacia la creación de valor. La estructura de costos se analiza con
algunos de esos aspectos.

 Costos fijos: aquellos que no varían directamente en función del volumen de

negocio.

 Costos variables: varían en función del volumen de negocio.

 Economías de escala: cuando el costo unitario disminuye a medida que sube el

volumen.

 Economías de campo: cuando una empresa puede aprovechar sus recursos para
varios segmentos a la vez, por ejemplo: publicidad.
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Ejemplo del business model canvas de

Promofarma
En la actualidad se tienen grandes empresas utilizando estas metodologías de
trabajo, mismas que les han permitido consolidarse como líderes mundiales, algunos
de ellos son:

 ZARA
 Facebook
 PayPal
 Apple

The business model canvas

Asociaciones Actividades Propuesta Relaciones Segmento
clave clave de valor con clientes de mercado
Promociones en web
Negociación de
(precio)
ofertas con
Servicio en farmacia
proveedores de 90 % mujeres,
(calidad)
productos mayoritariamente
Farmacias laboratorios Fidelización y redes
Desarrollo red de de 35 a 45 años
+ Productos de sociales
farmacias con hijos a nivel
Industria parafarmacia Gestión tienda online parafarmacia al mejor
precio (descuentos) socioeconómico
comprados en medio, medio -
internet y para alto.
recoger en farmacia o
Recursos Canales
envío a domicilio.
claves
Web
Logística Plataforma web
Publicidad farmacias

Estructura de costos Fuentes de ingresos

Desarrollo y mantenimiento servicio web Venta de productos de parafarmacia

Logística

Escaso costo marginal, modelo escalable

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Ventajas y límites del modelo

canvas
El lienzo es una herramienta muy interesante, equilibrada, y que se ha convertido en
un estándar en el mundo de los emprendedores y de las startups. Como se mencionaba
al principio, es muy útil para los entornos inciertos donde largos planes de negocio no
aportarían tanto y serían complicados de comparar. Permite a cualquiera entender el
modelo de negocio de cualquier empresa, en muy poco tiempo y de forma sintética.

Sin embargo, no se puede considerar como una herramienta de análisis o de inversión,

es más una herramienta para un primer contacto, una carta de presentación que sirve
de base de diálogo en interno o frente a socios externos. Después, siempre será
necesario ir mucho más a fondo en el análisis, sea con el formato del plan de empresa
o con otro tipo de herramientas.
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Bibliografía

Kerfant, A. (s.f.). Crea mi empresa. Obtenido de Crea mi empresa:

https://crearmiempresa.es/business-model-canvas-ejemplo.html
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UNIVERSIDAD
VIRTUAL

Generación de Empresas I