Apunte Académico

Clase: 9. Canvas Nivel Intermedio – Parte 1

Unidad: V. Las Estrategias Competitivas
Asignatura: AEA320 Fundamentos de Estrategia
Escuela: Ingeniería y Negocios

Introducción:
Sabemos que la estrategia empresarial puede estar compuesta de múltiples estrategias en
base al número de unidades de negocios. Sabemos también que la estrategia debe ser
construida en base a los factores internos como los externos. Asimismo, hemos presentado
varias herramientas para apoyar el proceso de planificación estratégica. Ahora es momento
de combinar estas herramientas y llevarlas a acción. Comenzaremos este proceso con la
metodología Canvas presentada en la clase n°5. Veremos cómo se puede utilizar Canvas
específicamente y ejemplos concretos de su aplicación en distintos modelos de negocios.

Desarrollo:

¿Cómo Utilizar Canvas?

El testimonio de ejecutivos que han utilizado Canvas en distintos países e industrias, destaca
los siguientes aspectos:
 “Canvas me ayuda a explicar cómo el modelo de negocios “freemium” – entregar el
producto o servicio básico gratis y cobrar por los complementos y extras – hace
sentido desde el punto de vista financiero.”
 “Canvas también es útil para las organizaciones sin fines de lucro ya que ayuda a
diseñar y alinear los esfuerzos de todos.”
 “Para la administración de proyectos, Canvas muestra a todos los miembros del
proyecto de forma visual, tanto el panorama general, sus roles en el proyecto y las
interdependencias existentes.”
  “La mayoría de mis clientes son PYMEs y Canvas les ayuda a clarificar su modelo de
negocios y entender y enfocarse en el impacto del comercio electrónico en sus
organizaciones”
Como podemos ver, independiente de la industria y la naturaleza de la empresa, la
metodología Canvas nos permite describir, discutir y diseñar sus modelos de negocios.
Desde el punto de vista de la planificación estratégica, Canvas nos puede ayudar a describir
dónde nos encontramos en el presente y hacia dónde queremos ir en el futuro. Al comparar
estos dos esquemas, podremos detectar posibles brechas que determinen el diseño de la
estrategia empresarial.

Patrones de Modelos de Negocios

Es evidente que existen muchísimos modelos de negocios distintos, cada cual con sus
ventajas y debilidades. Estas variaciones pueden deberse a la naturaleza del producto o
servicio en sí, preferencias del público al que atienden, limitaciones legales, sociales y
culturales del país donde operan, la disponibilidad de recursos, los costos asociados, etc.
Consecuentemente, se deberá crear un Canvas para cada uno de ellos desde cero y así
detectar la estrategia adecuada, ¿o no?
La verdad es que, a pesar de sus diferencias, existen múltiples similitudes. A través de
distintos modelos de negocios, muchas veces es posible detectar semejanzas en las
características, comportamiento, disposición de recursos, etc. A estos los hemos llamado
patrones de modelos de negocios. Al identificar estos patrones, la aplicación de la
metodología Canvas se puede simplificar.
A continuación, veremos algunos ejemplos.

Desagrupando la Empresa
John Hagel y Marc Singer presentaron el concepto de “empresa desagrupada” en 1999. Esta
perspectiva propone que, dentro de toda empresa, existen tres grandes áreas que impulsan
el negocio – la relación con clientes, la innovación y la infraestructura. Aunque
organizacionalmente entrelazadas, estas áreas en realidad son muy diferentes. Cada uno
de ellas desempeña un papel único dentro de la empresa; cada una emplea diferentes tipos
de personas; y cada una tiene diferentes enfoques económicos, competitivos e incluso
culturales.
 Relación con Clientes
Objetivo Identificar, atraer y
construir relaciones con los
clientes.
Enfoque El alto costo de adquisición
Económico de clientes hace imperativo
obtener una gran
participación de mercado;
las economías de alcance
son la clave.
Enfoque Más alcance; rápida
Competitivo consolidación; algunos
grandes jugadores lideran.
Enfoque Alta orientación al servicio;
Cultural mentalidad de “el cliente es
lo primero”.
Innovación Infraestructura
Concebir nuevos Construir y administrar
productos y servicios instalaciones para tareas
atractivos y operacionales de alto
comercializarlos. volumen y repetitivas.
La entrada temprana al Los altos costos fijos hacen
mercado permite un que los grandes volúmenes
precio superior y una gran sean esenciales para lograr
cuota de mercado; la bajos costos unitarios; las
velocidad es la clave. economías de escala son la
clave.
Más talento; barreras de Más escala; rápida
entrada; muchos consolidación; algunos
jugadores pequeños grandes jugadores lideran.
prosperan.
Centrado en el empleado; Enfocado en costos; énfasis
mimar a las estrellas en la estandarización,
creativas. previsibilidad y eficiencia.

Es por esto que este modelo de negocios propone desagrupar cada una de estas áreas como
unidades de negocios independientes, y crear estrategias independientes para así
maximizar la creación de valor.
Para conocer más sobre este modelo de negocio, haz clic aquí.
Utilizando Canvas, aquí podemos ver el modelo de negocios de un banco privado. En este
caso, consideramos un banco que se enfoca en dos mercados: aconsejar a las personas de
grandes fortunas y vender productos financieros a otras entidades de la industria.
Utilizando colores, vemos cómo se podrían desagrupar las actividades y recursos de la
empresa en las 3 áreas mencionadas anteriormente. Canvas nos ayuda a detectar cómo
algunas de estas se contraponen entre sí. Por ejemplo, la propuesta de valor de la empresa
se basa en 3 elementos, pero notamos que, si se quiere aumentar la venta de productos
financieros y gestión de transacciones, esta motivación entra en conflicto con el deseo de
ofrecer el mejor servicio de gestión patrimonial a los clientes – puede ser que los productos
financieros del mismo banco no sean los adecuados para ellos.
Gracias a la metodología Canvas, la necesidad de desagregar la empresa se vuelve más
evidente.

La Larga Cola
También conocido como Larga Estela o Long Tail, este modelo de negocios fue desarrollado
por Chris Anderson en el año 2004. Desde su posición en la conocida revista Wired,
Anderson detectó que los avances en la industria tecnológica estaban disminuyendo los
costos de producción y distribución, especialmente online, por lo cual ya no era tan
necesario masificar la producción para abaratar costos. Por lo tanto, la propuesta de este
modelo de negocios es “vender menos de más”, es decir, ofrecer un gran número de
productos de nicho.
La venta total de empresas enfocadas en varios productos de nicho puede ser tan o más
lucrativo que modelos tradicionales que se enfocan unos pocos productos estrellas. El único
requisito indispensable es contar con una plataforma poderosa que ponga a disposición
estos productos frente a potenciales clientes. Algunos ejemplos de empresas que aplican
este modelo de negocios son Netflix, YouTube e eBay.
Lee el siguiente artículo para conocer más sobre este negocio.
Consideremos el siguiente ejemplo en la industria editorial de libros. Sabemos que no
siempre es fácil para un autor encontrar una editorial dispuesta a publicar sus obras. Esto
ocurre porque las editoriales saben que los costos de editar, diseñar, imprimir y
promocionar un libro son cuantiosos, como demuestra el siguiente Canvas:

Hoy en día, gracias a las nuevas tecnologías, este no es el único modelo de negocios
disponible para publicar libros. La empresa Lulu ofrece una plataforma donde cualquier
persona puede publicar sus trabajos. Elimina las barreras de entrada tradicionales al
proporcionar a los autores las herramientas para crear, imprimir y distribuir su trabajo a
través de un Marketplace (mercado en línea). En pocas palabras, Lulu.com es una
plataforma que conecta a autores y lectores con una larga cola de contenido de nicho
generado por el usuario. Veamos los cambios en este modelo por medio de Canvas:

Gratis como Modelo de Negocios

En los últimos años, especialmente gracias al internet, se ha masificado el acceso a
productos y servicios sin costo alguno. Spotify, Zoom, Linkedin, Publimetro son algunos
ejemplos de empresas que ofrecen sus productos o servicios de forma gratuita. La
pregunta, por supuesto, es ¿cómo se puede ofrecer sistemáticamente algo gratis y aún así
obtener ingresos sustanciales? Existen distintos mecanismos para lograr estos. Algunas
alternativas son la incorporación de publicidad, ofrecer el servicio básico gratis pero cobrar
por el servicio Premium (a esto se le conoce como el modelo de negocios Freemium), o “el
cebo y el anzuelo”, donde se ofrece el producto o servicio gratis en un principio para motivar
su posterior compra.
Ilustremos el modelo de negocios de Skype por medio de Canvas.
Conclusiones:
Es sumamente interesante ver como todos los conceptos y herramientas que hemos ido
aprendiendo a través del curso se combinan para generar esta valiosa información. Canvas
es una herramienta muy potente no sólo para ilustrar de manera sencilla un modelo de
negocios, sino que permite el análisis sistemático de este a través de sus bloques lo que
permitirá eventualmente detectar áreas que requieran ser reforzadas o explotadas. En el
ambiente de negocios actual, donde los cambios son cada vez más frecuentes, es de gran
utilidad contar con una herramienta que nos permita generar una rápida respuesta.

Bibliografía:
Osterwalder, A. y Pigneur, Y. (2011). “Generación de Modelos de Negocio”. Barcelona 4°
Edición.
Hagel, J. & Singer, M (2000). “Unbundling the Corporation”. Recuperado el 10 de Marzo de
2021 de https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-
finance/our-insights/unbundling-the-corporation#