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2.

Estudio de mercado

ESTUDIO DE MERCADO

Introduccin
Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos bsicos como son:
cules son sus objetivos?, qu mtodos utilizar?, qu recopilar y cmo clasificar la
informacin?, qu es el anlisis de la oferta y la demanda?, cules son los mtodos de
proyeccin de la oferta y demanda?, cmo determinar el precio de un servicio?, cmo presentar
un estudio de mercado?. A stas y otras interrogantes se les da respuesta en este captulo
enfocado al estudio de mercado en la micro, pequea y mediana empresa.

Contenido:
I. Objetivos del estudio de mercado
II. Mtodos para el estudio del mercado
Fuentes primarias de informacin
Fuentes secundarias de informacin
III. Anlisis de la oferta
Tipos de oferta
Factores que influyen en la oferta
IV. Anlisis de la demanda
Mtodos de proyeccin
V. El servicio del proyecto y su mercado
VI. Anlisis de precios
VII. Anlisis de la comercializacin
VIII. Instrucciones para la presentacin del estudio de mercado

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I. Objetivos del estudio de mercado

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El estudio de mercado tiene como finalidad medir el nmero de individuos, empresas u otras
entidades econmicas que generan una demanda que justifique la puesta en marcha de un
determinado programa de produccin de bienes o servicios, sus especificaciones y el precio que
los consumidores estn dispuestos a pagar.
Sirve de base para tomar la decisin de llevar adelante o no la idea inicial de inversin; pero
adems, proporciona informacin indispensable para las investigaciones posteriores del proyecto,
como son los estudios para determinar su tamao, localizacin e integracin econmica.
Permite identificar importantes elementos que deben tomarse en cuenta, no slo en la evaluacin
del proyecto de inversin, sino tambin en la estrategia de construccin y operacin de la unidad
econmica que se analiza.
Es conveniente destacar que el correcto dimensionamiento del mercado es fundamental para el
proyecto. Cuando el estudio de mercado determina que no hay demanda insatisfecha actual, ni
posibilidades futuras para que una nueva unidad empresa la cubra; pero la decisin de los
interesados es entrar a competir y pretender desplazar oferentes, stos debern tener claro que su
insistencia se ver reflejada en mayores esfuerzos comerciales y por tanto mayores costos y
menores utilidades (por lo menos en la primera etapa) a menos que se cuente con una adecuada
estrategia competitiva, generalmente basada en la diferenciacin de productos o servicios.
Para el anlisis del mercado se consideran cuatro variables fundamentales

Anlisis del
mercado

Anlisis de la oferta
(Produccin)

Anlisis de la
demanda
(Venta)

Anlisis de los
precios

Anlisis de la
comercializacin

Conclusiones del
anlisis de mercado

La investigacin que se realice debe proporcionar informacin que sirva de apoyo para la toma de
decisiones, y debe tener las siguientes caractersticas:
a)
b)
c)
d)

La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.


El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no tendencioso.
Los datos recopilados siempre deben contener informacin til.
El objetivo de la investigacin siempre debe tener como resultado final servir de base para
tomar decisiones.

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La investigacin de mercados tiene una aplicacin muy amplia, por ejemplo en las investigaciones
sobre publicidad, ventas, precios, diseo y aceptacin de envases, segmentacin y potencialidad
del mercado, entre otras. Sin embargo, cuando se trata de un producto o servicio nuevo, las
investigaciones se realizan sobre productos o servicios similares, ya existentes, para tomarlos
como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolucin del nuevo producto o
servicio. Al respecto las interrogantes tradicionales se refieren a:
a) Cul es el medio publicitario ms usado en productos o servicio similares al que se propone
lanzar al mercado?
b) Cules son las caractersticas generales promedio en precio y calidad?
c) Qu problemas actuales tienen el consumidor con los proveedores de servicios similares y qu
caractersticas le exigiran a un nuevo prestador del servicio?

II.

Mtodos para el estudio del mercado

Con este nombre es denominada la primera parte de la investigacin formal del estudio. Consta
bsicamente de la determinacin y cuantificacin de la oferta y la demanda, del anlisis de los
precios y del estudio en la comercializacin. Aunque la cuantificacin de la oferta y la demanda
pueda obtenerse con facilidad de fuentes de informacin secundarias en algunos productos,
siempre es recomendable la investigacin de las fuentes primarias, puesto que proporciona
informacin directa, actualizada y por tanto ms confiable que cualquier otro tipo de fuente de
datos. El objetivo general de esta investigacin es el de verificar la posibilidad real de penetracin
del producto o servicio en un mercado determinado.
El investigador del mercado, al finalizar un estudio meticuloso y bien realizado, podr evaluar el
riesgo que se corre y la posibilidad de xito que habr con la venta de un nuevo producto o servicio
con la existencia de un nuevo competidor en el mercado. Aunque existan factores intangibles
importantes, como el riesgo, que no es cuantificable pero puede apreciarse, esto no implica que
deban dejarse de realizar estudios cuantitativos. Por el contrario, la base de una buena decisin
siempre estar en los datos recabados por medio de la investigacin de campo, principalmente en
las fuentes primarias.
Por otro lado, el estudio del mercado tambin es de utilidad para prever una poltica adecuada de
precios, estudiar la mejor forma de comercializar el producto o servicio y as contestar la primera
pregunta importante del estudio: existe un mercado viable para el producto o servicio que se
pretende elaborar? Si la respuesta es positiva, el estudio prosigue. Si la respuesta es negativa,
puede replantearse la alternativa de un nuevo estudio ms preciso y confiable; y si el estudio
elaborado ya tiene esas caractersticas, lo recomendable sera detener la investigacin y cambiar
de giro.
Fuentes primarias de informacin
Las fuentes primarias de informacin estn constituidas por el propio usuario o consumidor del
producto o servicio y se obtienen de tres formas:
1. Observar directamente la conducta del usuario. Es el llamado mtodo de observacin, que
consiste en acudir adonde est el usuario y observar la conducta que manifiesta al comprar.
2. Mtodo de experimentacin. Aqu el investigador obtiene informacin directa del usuario
disponiendo y observando cambios de conducta. Por ejemplo, se cambia el envase de un
producto, o la forma de proporcionar un servicio y se observa si por ese hecho, el producto o
servicio tiende a consumirse ms o menos.
Estos dos mtodos se aplican a productos o servicios ya existentes en el mercado.
3. Acercamiento y conversacin directa con el usuario. Si en la evaluacin de un producto nuevo
lo que interesa es detectar qu le gustara consumir al usuario? y cules son los problemas
actuales existentes en el abastecimiento de productos o servicios parecidos?, no existe una
mejor forma de saberlo que preguntando directamente a los interesados por medio de un
cuestionario.
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Fuentes secundarias de informacin


Se denominan fuentes secundarias aquellas que renen la informacin escrita que existe sobre el
tema: estadsticas gubernamentales, libros, revistas, datos de la propia empresa y otros. Estas
fuentes son fciles de encontrar, de bajo costo y pueden ayudar a formular diferentes hiptesis y
as contribuir a la planeacin de la recopilacin de datos de fuentes primarias. Las fuentes pueden
ser:
Ajenas a la empresa, como datos estadsticos e informacin que proporcionan INEGI, Banco de
Mxico, BANCOMEXT, entre otros.
Para el caso de este giro en particular se debe consultar la informacin que proporcionan las
siguientes fuentes especializadas para el giro y las cmaras y asociaciones de industriales.
Provenientes de la empresa, en el caso que est operando, como lo es toda la informacin que se
recibe a diario por su funcionamiento, a saber las facturas de ventas. Esta informacin puede no
slo ser til, sino la nica disponible para el estudio en cuestin.
Fuentes de informacin especializada para el giro (revistas, folletos, instituciones especializadas,
entre otras):

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NOMBRE

DIRECCION Y TELEFONO

PC Magazine

Revista Norteamericana que se encuentra en


venta en puestos de revistas

BYTE Mxico

Balboa 813. Col. Portales, 03300, Mxico, D.


F. Tel. 605-9962
Byte@Data.net.mx

PC WORLD

Revista Inglesa con servicios de suscripcin


en pcwhelp@neodata.com, o bien, de venta
en puestos de revistas.

Windows NT Magazine

Revista inglesa con cede en 6 Caspian Road,


Altrincham, Cheshire WA14 SHH, England.
Tel.01619290601.

T3 Todo tendencias tecnolgicas

CADE, S. A. de C. V.
Calle Lago Ladoga 220 Col. Anhuac.
Delegacin Miguel Hidalgo. Mxico D. F.
Tel. 5456514

Boletn de poltica Informtica (mensual) Heroe de Nacozari Sur 2301 puerta 5 nivel 2.
editado por el INEGI.
Fraccionamiento Jardines del parque.
La situacin de la informtica en Mxico.
Revista AMECOP (bimestral)

Boletn informativo (mensual) de


ANIPCO
Catlogo de programas de desarrollo

Horacio 1855 piso 6 Col. Chapultepec


Morales. Mxico 11570 D.F. Tel. 395-2044
la Insurgentes Sur 1677-304. Col. Guadalupe
Inn. Mxico 01020 D. F.
Tel. 662-3632 y 663-3510

Boletn de la computacin (mensual)


Boletn de la computacin S.A. de C.V. Trujillo
Gua comercial de la computacin 672-105. Col. Lindavista. Mxico 07300 D. F.
(trimestral)
Tel. 754-3390, 754-8567
Fax 586-1015

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Cmaras empresariales y asociaciones de industriales vinculadas al giro:


Cmara Nacional de Comercio de la Ciudad de Mxico
Sector 3 / Proveedores para la industria y el comercio donde se atiende, entre otras, las reas de
computacin y equipo electrnico.
Sector 5 / Servicios, donde se incluye el mantenimiento y limpieza.
Reforma 42, Centro Mxico 06040 D. F.
Tel. 592-2677, 592-2665. Fax 592-3571
Asociacin Nacional de la Industria de Programas para computadoras (ANIPCO)
Insurgentes Sur 1677-304. Col. Guadalupe Inn. Mxico 01020 D. F.
Tel. 662-3632 y 663-3510
AMECOP (antes Asociacin Mexicana del Cdigo del Productor)
Horacio 1855 piso 6 Col. Chapultepec Morales. Mxico 11570 D.F.
Tel. 395-2044
amecop@iserve.net.mx
Asociacin Latinoamericana de Profesionales en Seguridad Informtica (ALAPSI)
Mosc 69, Col. Jardines Bellavista, Tlalnepantla Mxico 54054.
Tel 3987705
maalapsi@mpsnet.com.mx

III. Anlisis de la oferta


La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de productores o prestadores
de servicios estn decididos a poner a la disposicin del mercado a un precio determinado.
El propsito que se busca mediante el anlisis de la oferta es definir y medir las cantidades y
condiciones en que se pone a disposicin del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que
la demanda, est en funcin de una serie de factores, como es el precio en el mercado del
producto o servicio, entre otros. La investigacin de campo que se utilice deber tomar en cuenta
todos estos factores junto con el entorno econmico en que se desarrolle el proyecto.
Tipos de oferta
a) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aqulla en la que los productores o prestadores de
servicios se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son tal
cantidad de productores o prestadores del mismo artculo o servicio, que la participacin en el
mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor.
Ningn productor o prestador del servicio domina el mercado.
b) Oferta oligoplica. Se caracteriza porque el mercado se halla controlado por slo unos cuantos
productores o prestadores del servicio. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente
tienen acaparada una gran cantidad de insumos para su actividad. Intentar la penetracin en
este tipo de mercados es no slo riesgoso, sino en ocasiones muy complicado.
c) Oferta monoplica. Se encuentra dominada por un slo productor o prestador del bien o
servicio, que impone calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es necesariamente
productor o prestador nico. Si el productor o prestador del servicio domina o posee ms del
90% del mercado siempre determina el precio.
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La demanda del servicio crece a medida que se van adquiriendo computadoras por gran parte
de la poblacin. La persona que posea o utilice una computadora habr de hacer un uso ms
frecuente de los servicios de reparacin, mantenimiento o actualizacin de equipo. De 1994 a
1997, estos servicios han crecido en cerca del 200% debido a la liberalizacin del mercado
mexicano y la adquisicin de ms equipos.
La venta de computadoras tiene una demanda continua, pero principalmente crece en los
meses de septiembre a diciembre; mientras que la demanda de los servicios de reparacin,
mantenimiento y modificacin a los equipos de cmputo crece en los periodos de principio o fin
de trimestres como lo son de agosto a septiembre, en diciembre o en mayo y junio, aunque en
todo el ao, la demanda de los servicios es continua.
Como el uso de las computadoras es mundial, en todo pas donde existe un gran nmero de
computadoras, se encuentran quienes se dediquen a la reparacin y al mantenimiento de las
mismas. De esta forma y por tratarse de un servicio que muy pocos pueden ofrecer a un nivel
internacional, no existe gran competencia internacional en el giro.
Los servicios de reparacin, mantenimiento y actualizacin de equipos de cmputo son
demandados principalmente por estudiantes, mdicos, profesores (60% - 70%); abogados,
ingenieros, contadores (30%) y nios (5%). De manera particular, pero en ciertas ocasiones el
servicio es proporcionado a domicilio y oficinas, tambin lo es a escuelas, universidades,
instituciones pblicas o privadas.
Debido a que ahora la reparacin, mantenimiento y actualizacin de computadoras es modular,
o sea, que el fabricante no necesariamente debe ser quien de servicio a la mquina, sino que
un tcnico en sistemas o en informtica puede hacerse cargo de darlos, es que se pueden
orientar a nichos de mercado como pequeos centros de reparacin en lugares especficos
como cerca de unidades habitacionales, escuelas, universidades, hospitales ya que ah se
localiza un gran nmero de usuarios de computadoras, o bien, en lugares muy transitados del
centro de la ciudad de Mxico, como las calles del Salvador, Uruguay, Pino Surez, Av. 5 de
febrero, entre otras.
El precio por un servicio de reparacin, modificacin o actualizacin para una computadora,
vara de acuerdo con el precio en el mercado de la pieza daada ms un costo de la mano de
obra directa, indirecta, gastos y un margen razonable de utilidad. Un servicio de mantenimiento
toma en cuenta los costos y gastos involucrados, mismos que se comparan con los precios de
la competencia.

Factores que influyen en la oferta


Aqu tambin resulta necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la
oferta.
En este aspecto es indispensable conocer la cantidad de productores o suministradores del
producto/prestadores del servicio y las tendencias a su incremento o disminucin. Se trata de
analizar con detalle a las empresas competidoras que podran afectar en el futuro el fortalecimiento
y el crecimiento de nuestra empresa en el giro.
Para analizar la oferta en una regin o localidad especfica, debe elaborarse un cuadro
comparativo con las siguientes variables:
(Por favor compltelo con la informacin que pueda obtener)

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Anlisis de la oferta de la regin o localidad

Nombre del
productor o
prestador del
servicio

Localizacin

Grado de utilizacin
de la capacidad
instalada (%)

Precio del
producto o
servicio al
cliente

Seale
planes de
expansin

Inversin
fija
estimada

Nmero de
trabajadores
ocupados

Volumen de
produccin o
de servicios
realizados

Dentro de los principales productores a nivel nacional para el giro destacan:


Nombre
Electronic Data Labs de Mxico S.A. de
C.V.

Localizacin
Paseo de Leones 373
Col. Mitras Centro, Monterrey, N.L.
Tels./Fax: (018) 348-3696, 348-3697

CORECO S.A. de C.V.

Crculo Mercantil 150


Col. Leones, Cumbres, Monterrey, N.L.
Tels. 333-7715, 333-7775
Fax: 347-4470

Compucel del Norte S.A de C.V.

Paseo de los Leones 627


Col. Mitras Centro, Monterrey, N.L.
Tel. 315-0486

Alfa Soluciones Integrales S. A de C. V.

Rio Balsas 4 piso 3 C.P.06500. Tel. 546-5529

Asesores profesionales en informtica S.


A. de C. V.

Calzada Ignacio Zaragoza 914 C. P. 08100


Tel.558-0169

Tecnologa Computacional Integrada. S.


A. de C. V.

Mitla 589 Col. Vertiz Narvarte Tel. 672-8987


Mxico, D.F.

M A. V. Informtica

Ro Lerma 4 Piso 5 Col Cuauhtmoc. Tel. 5669719 y 535-4892

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IV.

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Anlisis de la demanda

Se entiende por demanda a la cantidad de bienes o servicios que el mercado requiere o reclama
para lograr la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado.
El propsito principal que se pretende con el anlisis de la demanda es determinar y medir cules
son las fuerzas que afectan al mercado con respecto a un bien o servicio?, as como establecer la
posibilidad del servicio del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda. La demanda est en
funcin de una serie de factores como son: su precio en trminos reales, el nivel de ingreso de la
poblacin, los precios de sus sustitutos o de sus servicios complementarios, entre otros.
Para precisar la demanda se emplea la investigacin estadstica y la investigacin de campo. La
determinacin de la importancia de cada uno de los elementos sealados anteriormente se realiza
mediante el anlisis de regresin.
Se entiende por demanda al denominado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad
de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:
Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones - exportaciones
Cuando existe informacin estadstica resulta ms fcil conocer cul es la cantidad y el
comportamiento histrico de la demanda?, y aqu la investigacin de campo sirve para formar un
criterio en relacin con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer ms a fondo
cules son las preferencias y exigencias del consumidor?. Cuando no existen datos estadsticos,
lo cual es comn en muchos productos, la investigacin de campo queda como el nico recurso
para la adquisicin de datos y cuantificar la demanda.
Para los efectos de anlisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como
sigue:
Tipos de demanda
Por su oportunidad
Por su necesidad
Por su temporalidad
Por su destino

Demanda
insatisfecha
Demanda
satisfecha
Saturada
No saturada

Demanda de
bienes necesarios
Demanda de
bienes no
necesarios

Demanda continua
Demanda
estacional
Cclica
Irregular o
espordica

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Demanda de
bienes finales
Demanda de
bienes intermedios
Demanda de
bienes de capital

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Es necesario clasificar correctamente la demanda del producto/servicio en los cuatro aspectos


sealados, ya que son criterios que ayudan a una mejor comprensin de las probabilidades de
colocacin real del mismo.
En relacin con su oportunidad, existen dos tipos de demanda:
a) Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos
del mercado.
b) Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que ste requiere. Se
pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:
Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en
el mercado, pues se est usando a plenitud. Es raro encontrar esta situacin en un mercado
real.
Satisfecha no saturada, aqulla que se encuentra en apariencia satisfecha; pero que se
puede hacer crecer mediante el uso ptimo de herramientas mercadotcnicas, como la
publicidad y los descuentos.
En relacin con su necesidad, se encuentran dos tipos:
a) Demanda de bienes o servicios necesarios, aquellos que la sociedad requiere para su
desarrollo y crecimiento, relacionados con la alimentacin, el vestido, la vivienda, y otros rubros.
b) Demanda de bienes o servicios no necesarios o de gusto, que es de hecho el llamado consumo
superfluo, como la adquisicin de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso
la compra es realizada con la intencin de satisfacer un gusto y no una necesidad.
En relacin con su temporalidad, se reconocen dos tipos:
a) Demanda continua, es aqulla que se realiza durante todo momento o de manera frecuente,
como ocurre con los alimentos, cuyo uso es peridico, continuo y frecuente.
b) Demanda estacional, es la que de alguna manera est relacionada con los perodos
estacionales del ao, por circunstancias climatolgicas o comerciales, como regalos en la poca
navidea, paraguas en la poca de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de calor, calentadores
en el fro, entre otras.
c) Demanda cclica, que corresponde a cierta regularidad multianual, por ejemplo, asociada a
ciclos econmicos cada determinado nmero de aos.
d) Demanda irregular o espordica, que ocurre en forma eventual.
De acuerdo con su destino, se reconocen tres tipos:
a) Demanda de bienes o servicios finales, que son los adquiridos directamente por el consumidor
para su uso o aprovechamiento
b) Demanda de bienes o servicios intermedios o industriales, que son los que requieren algn
procesamiento para ser bienes de consumo final.
c) Demanda de bienes o servicios de capital, que se utilizan para la fabricacin o elaboracin de
otros bienes (maquinaria y equipo, construcciones e instalaciones) que no se consumen en el
proceso productivo.
Mtodos de proyeccin

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Los cambios futuros, no slo de la demanda, sino tambin de la oferta y de los precios, pueden ser
conocidos con exactitud si son usadas las tcnicas estadsticas adecuadas para analizar el entorno
aqu y ahora. Para ello se usan las llamadas series de tiempo, ya que lo que se desea observar es
el comportamiento de un fenmeno con relacin al tiempo.
Existen cuatro elementos bsicos que pueden explicar el comportamiento del fenmeno con
relacin al tiempo: la tendencia secular surge cuando el fenmeno tiene poca variacin durante
perodos largos, y puede representarse grficamente por una lnea recta o por una curva suave; la
variacin estacional, surge por los hbitos y las tradiciones de la gente y, a veces, por las
condiciones climatolgicas; las fluctuaciones cclicas, surgen principalmente por razones de tipo
econmico, y los movimientos irregulares, que surgen por causas aleatorias o imprevistas que
afectan al fenmeno.
La tendencia es la ms comn en los fenmenos del tipo que se estudian como oferta y demanda.
Para calcular las tendencias de este tipo se pueden usar el mtodo grfico y el mtodo de las
medias mviles.
La determinacin de la existencia o no de un lugar en el mercado para una nueva empresa se
produce cuando existe una diferencia entre la demanda esperada y la oferta que proporcionan las
otras empresas. Esta diferencia define el volumen de produccin o de prestacin de servicios inicial
para nuestra empresa, mismo que deber ser evaluado, en el captulo de operaciones y equipo, en
trminos de si es factible y rentable contar con equipo para satisfacer dicha demanda.
Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo es recomendable buscar otros
giros; a menos que se cuente con la capacidad para diferenciar los productos o servicios, creando
nichos de mercado especficos y capturando clientes de la competencia.

V.

El servicio del proyecto y su mercado

La investigacin del producto o servicio debe considerarse en estrecho vnculo con la investigacin
de la demanda, tomando en cuenta los siguientes aspectos:
El uso actual del producto o servicio y otros campos de uso alternativo.
La forma del empaque o como se proporciona el servicio: en mercados altamente competitivos,
ello puede promover un aumento de las ventas.
Por lo que se refiere a la forma y presentacin de las computadoras a las que se les proporciona
un servicio, estas se cubren con una bolsa de plstico que tiene pegada una etiqueta con las
caractersticas particulares del equipo (nombre del dueo, fecha de entrega, costo y marca), o bien,
si el cliente proporciona una caja cuando la llev a reparar, es devuelta en otra o la misma caja
con una etiqueta con las caractersticas sealadas anteriormente.
Los requerimientos o normas sanitarias y de calidad que debe cumplir el producto o servicio son
fundamentales tanto para los existentes en el mercado como cuando se introduce un nuevo
producto o servicio.
Relacin de normas aplicables respecto al producto
(tcnicas, calidad, sanitarias, entre otras)

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Descripcin contenido general


Nombre
PROY-NOM

Nmero
019-SCFI-1997

Fecha
25/2/98

Seguridad

de

equipo

procesamiento de datos.

27

de

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La produccin de bienes o servicios, es el resultado natural un proceso productivo. Debe


distinguirse entre tres grupos de productos:
Los bienes de consumo final.
Los bienes intermedios.
Los bienes de capital.
Los bienes de consumo se distribuyen a un nmero mayor de compradores que los bienes de
capital, lo que se ilustra al analizar un vestido, bien de consumo final; telas e hilos, bien intermedio;
y un torno o una fresadora, bienes de capital.
La planeacin del producto es primordial para evitar la formulacin de una estrategia comercial
defectuosa. Un factor que estimula esta planeacin es el carcter de competencia e innovacin en
la mayora de los mercados de bienes o servicios de consumo final. Las nuevas ideas deben ser
adoptadas de manera rpida y transformadas en obsoletas por otras mejores. Con frecuencia,
muchos productos rivalizan por satisfacer la necesidad, que antes era por un solo artculo o
servicio; por lo tanto, es necesario apelar a la planeacin del producto si no se quiere que stos se
vendan como artculos homogneos en mercados competitivos.
El hecho de que un producto sea aceptado en el mercado no quiere decir que no se contine con
la investigacin del producto. La parte esencial de ella es lo que determina el ciclo de vida de un
producto.
La vida de un producto comprende cuatro fases o ciclos: introduccin, crecimiento, saturacin y
declinacin.
Ciclo de vida del producto

Introducin

Crecimiento

Saturacin

Declinacin

La razn de esta dinmica en la curva de ventas consiste en el comportamiento variable del


consumidor. De acuerdo con esta premisa la investigacin del producto debera averiguar lo que
los consumidores piensan de la oferta de la compaa, y estudiar sus opiniones y actitudes frente al
producto respectivo.
El xito del producto en el mercado est condicionado por una adecuada distribucin, por lo que,
en caso de que sta no sea efectuada por el propio productor o prestador del servicio, debe
analizarse la estructura de las posibles compaas y canales de distribucin respecto a:
Su posicin dentro de la cadena de ventas.
Su tamao y rea de mercado de influencia.
Su distribucin y transporte regional.
La variedad de su oferta.
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Sus sistemas de venta y su comportamiento.


Sus sistemas y su participacin en los precios de venta.
Los canales de distribucin para las empresas en el giro son a domicilio y trato directo con los
clientes potenciales; se requiere del uso de un vehculo adecuado donde se puedan movilizar los
equipos de cmputo y las herramientas necesarias para dar el servicio.

VI.

Anlisis de precios

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues ste influye ms en la percepcin que
tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qu tipo de mercado
se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin
importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisin principales. En muchas
ocasiones una errnea fijacin del precio es la responsable de la mnima demanda de un producto
o servicio.
Las polticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportar la demanda.
Es importante considerar el precio de introduccin en el mercado, los descuentos por compra en
volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda,
entre otras.
Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introduccin e ingresar con un
precio bajo en comparacin con la competencia o bien no buscar mediante el precio una
diferenciacin del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la
competencia.
Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, cubrindose en
todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no se pueden olvidar los mrgenes de
ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribucin.
Opciones existentes en cuanto a precios: anlisis de ventajas y desventajas
Precio - producto
de introduccin

Ventajas

Alto respecto a la competencia


Menor respecto a la
competencia
Igual respecto a la competencia

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Desventajas

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El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la
mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.
Por otra parte, es recomendable establecer polticas claras con relacin a los descuentos por
pronto pago o por volumen, as como las promociones, puesto que stas constituyen parte
importante de la negociacin con los clientes potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto
importante a considerar, es si la empresa pagar a sus vendedores alguna comisin por el volumen
de ventas, y qu proporcin representarn stas del ingreso total del vendedor?. Los mecanismos
detallados para fijar los precios se revisan en el captulo 7 sobre Costos de operacin y
administracin de inventarios.

7. Anlisis de la comercializacin
La comercializacin es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o un servicio al
consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
Las actividades involucradas en la mercadotecnia generalmente se descuidan. En la etapa de
prefactibilidad de la evaluacin de un proyecto, algunos investigadores comentan que la empresa
podr vender directamente el producto, evitando con esto todo el anlisis de la comercializacin.
Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, surgen los problemas. Al respecto, debemos sealar que
todos estos aspectos son desarrollados con profundidad en el captulo 11 sobre Mercadotecnia.
La comercializacin es la parte esencial en el funcionamiento de una empresa. Se puede estar
produciendo el mejor artculo o servicio en su gnero y al mejor precio; pero si no se tienen los
medios para que llegue al cliente en forma eficiente, esa empresa ir a la quiebra.
La comercializacin no es la simple transferencia de productos o servicios hasta las manos del
cliente; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar, es decir, una
buena comercializacin es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al
cliente la satisfaccin que l espera con la compra de ste.
Casi siempre ninguna empresa est capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender
todos sus productos directamente al consumidor final. Para ello tenemos a los intermediarios, que
son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto o servicio al
consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar.

VIII.

Instrucciones para la presentacin del estudio de mercado

Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir los siguientes pasos:
Definicin del problema. Tal vez sta es la tarea ms difcil, ya que implica que se tenga un
conocimiento completo del problema a resolver. Si no es as, el planteamiento de solucin ser
incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada
alternativa produce una consecuencia especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso
de accin y medir sus posibles consecuencias.

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Reparacin y mantenimiento de computadoras

Estudio de mercado

Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes
primarias, que consisten bsicamente en investigacin de campo por medio de encuestas, y las
fuentes secundarias, que se integran con toda la informacin escrita existente sobre el tema, ya
sea en estadsticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadsticas de
la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber
con exactitud cul es la informacin existente con el fin de poder decidir la base de investigacin
ms adecuada?
Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se obtiene informacin por
medio de encuestas habr que disearlas de acuerdo con el procedimiento en la obtencin de
informacin de fuentes secundarias.
Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la informacin necesaria
proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su procesamiento y anlisis. Recurdese que
los datos recopilados deben convertirse en informacin til que sirva como base en la toma de
decisiones, por lo que un adecuado procesamiento, de tales datos, es vital para cumplir ese
objetivo.
Informe. Una vez procesada la informacin adecuadamente, slo faltar que el investigador rinda
su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso.
Pasos para la presentacin del estudio de mercado
1.
Definicin del producto
2.
Anlisis de la demanda
2.1.
Distribucin geogrfica del mercado de consumo
2.2.
Comportamiento histrico de la demanda
2.3.
Proyeccin de la demanda
2.4.
Tabulacin de datos de fuentes primarias
3.
Anlisis de la oferta
3.1.
Caractersticas de los principales productores o prestadores del servicio
3.2. Proyeccin de la oferta
4.
5.
6.

Importaciones del producto o servicio


Anlisis de precios
5.1.
Determinacin del costo promedio
5.2.
Anlisis histrico y proyeccin de precios
Canales de comercializacin y distribucin del producto
6.1.
Descripcin de los canales de distribucin

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