Universidad Rafael Landívar

Facultad de Ingeniería
Campus regional San Luis Gonzaga, S.J
Investigación de Mercados
Lic. Luis Palomo Oliva

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SU
EVOLUCIÓN

Astrid Paola Velásquez García 20662-15

Jorge Antonio López Telón 12913-15

Zacapa, 26 de Mayo de 2021

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El concepto de investigación de mercados se puede definir como la recopilación y el análisis de

información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma
sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico
y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses.

Hoy la investigación de mercados es una de las herramientas mas requeridas a nivel directivo y
estratégico de las empresas de todo tamaño.

Contribución de la investigación de mercados

• En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de

decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los
hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su
ayuda es más arriesgada.

• En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos validoslidos sobre ccómo

tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones acertadas
al 100 % pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

• En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

• Perfecciona los métodos de promoción.
• Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así como reduce
el coste de ventas.
 • Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
• Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su
situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

Historia

1910
Números personas e instituciones estuvieron involucradas de manera ocasional en la
investigación de mercados.

1920
Periodo que se reconoce como el inicio de la Investigación de Mercados. Se habla de “commercial
esearch”.

El éxito de Parlin inspiro a varias empresas industriales y medios publicitarios crear divisiones de
investigación.

1919
Cs Duncan público su primer libro sobre la Investigación de Mercado.

1937
Se publicó “Market Research and Analysis”

Después de la segunda guerra mundial

La actividad de la investigación de mercados creció paralela a la creciente aceptación de la
actividad de marketing.

1948
200 organizaciones ya funcionaban en USA.

1950 hasta la actualidad

Se origina la investigación de la motivación por que el comportamiento del cliente y cambia el
poder de las técnicas, pero por encuestas.

Se introduce la segmentación psicográfica

1960 – 1970
Se introduce los sistemas computacionales en el proceso de investigación de mercados.
Surge el comportamiento del consumidor y se perfeccionan los estudios cualitativos.

1980 – 1990
La evolución de la tecnología hace posible el uso del análisis multivariado de datos.
Se introduce la estrategia como elemento de aplicación de los resultados de la investigación con
conceptos de posicionamiento y segmentación.

1990 – 2000
La tecnología permite tener información en tiempo real y se busca agregar valor para beneficio
de los consumidores. Comienza la explotación de nichos de mercado o micro segmentos.

En la actualidad
Ahora la investigación de mercados determina primero lo que quiere el mercado y luego fabrica
el producto:
▪ Voz del cliente
▪ Identificar sus necesidades y expectativas
▪ Medir la satisfacción y lealtad del cliente

Evolución

La evolución que impulso a la investigación fueron las 4C las cuales son: Conectar, Compartir,
Capacitar, Competir.

La irrupción del big data, las redes sociales, y del resto de avances tecnológicos de los últimos
años, han causado un gran impacto en los métodos tradicionales de investigación de mercados.
Así, en poco tiempo se ha pasado de la tradicional encuestación en persona o a través del
teléfono, a que la mayoría de los estudios se lleven a cabo online, con un gran peso de las
comunidades y de los paneles propietarios [GRIT Report 2019].
Lo anterior también redunda en una democratización de estos estudios gracias a la disminución
de su coste, así como en la demanda de disponer de resultados de forma ágil, lo que permite
tomar decisiones de negocio en tiempo real.

Por otra parte, la aparición de un gran número de metodologías emergentes hace que, lo que
hasta ahora constituía parte de la Investigación de Mercados, empiece a afrontarse de otras
maneras. Entre estas metodologías está la netnografía (o etnografía digital, basada en el análisis
de las percepciones, los comportamientos sociales y las interacciones que muestran los
internautas en un período de tiempo), el análisis de textos y de sentimiento, el análisis del big
data… y detrás de todo ello, la Inteligencia Artificial (IA).
Así, por ejemplo, la IA se usa en los sistemas de recomendación de Amazon (la gente que compró
el producto A también compró el producto B y el producto C), en las plataformas de TV en
streaming para mostrar contenidos a los usuarios en función de las preferencias de otros usuarios
con gustos similares, o en las predicciones de compra y actitudes frente a las marcas que ofrece
IBM a través de Watson.

Si bien la aparición de todas estas metodologías puede hacer pensar que la Investigación de
Mercados tiene los días contados, en Deloitte la vemos como una oportunidad, utilizándolas de
manera complementaria a los métodos cuantitativos y cualitativos tradicionales. Nuestra
experiencia dentro del campo de la Inteligencia Artificial nos permite aplicar estas técnicas para
obtener mucha información de forma muy rápida, evitando hacer preguntas que ya no son
necesarias. De esta manera podemos centrarnos en análisis más profundos y de mayor valor
añadido que resulten relevantes para nuestros clientes.

Investigación de Mercados de Uber

Desde su origen entre 2009 y 2010, esta compañía nacida en San Francisco ha cambiado la idea
de pedir un taxi en muchos países. Y todo con el poder de una aplicación para dispositivos
móviles.

Este fenómeno comenzó con un servicio de autos de lujo que al principio se popularizó entre los
amigos y conocidos de Travis Kalanick y Garrett Camp, los fundadores. Tiempo después se
convirtió en un fenómeno de masas, al punto de que ahora se habla de la uberización de la
economía, en tanto que muchos negocios retoman la dinámica de Uber.
Esta empresa no representa una simple aplicación, sino que es sinónimo de comodidad, atención,
optimización de recursos y seguridad.

Los creadores se dieron cuenta de que la línea que divide lo digital de lo real cada día es más
delgada, ya que realidad virtual está presente con más fuerza en la cultura. ¿Por qué no usar el
dispositivo móvil como el punto de encuentro entre lo digital y la vida diaria?

Todo comenzó con la lógica de la recomendación llevada a un nuevo nivel. Consiguieron personas
con perfil público, influencers o early adopters para que utilizaran este servicio y lo compartieran
con sus amigos, además de difundirlo en redes sociales.

Se creó un efecto de socialización como pocas veces se ha visto. Con las recomendaciones vino
otra campaña nacida en la sala de investigación de mercados: regalar viajes y descuentos a los
nuevos usuarios y a quienes recomendaban la aplicación por medio de un enlace.

El servicio de transporte se transformó rápidamente, aunque pocas estrategias han sido tan
exitosas como la calificación de los conductores y los usuarios. Así lograron que la puntuación en
los perfiles, a semejanza de los videojuegos, tuviera un efecto real.

Apenas algunas empresas han sabido combinar el ámbito digital con un servicio de transporte
común. Desde entonces, llamar un taxi cambió de la mano extendida a un clic en la pantalla del
dispositivo móvil.
Enlace a presentación en Canva

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