Tarea

Reporte sobre una encuesta del 2015 de intención de voto de elección

Tarea: primera parte análisis de graficas, opinión personal

Después del análisis validar lo que escribió la prensa, realizar un contrate de ambos

Concluir por que hay diferencia

Qué es la investigación de
mercados
La investigación de mercados es el proceso que comprende las acciones de
identificación, recopilación, análisis y difusión de información con el
propósito de mejorar la toma de decisiones de marketing. Su
implementación se produce, básicamente, por dos razones: (1) para
resolver problemas, por ejemplo, determinar el potencial de un mercado; y/o
(2) para identificar problemas, por ejemplo, para conocer por qué un
producto no tiene el consumo esperado. En esencia se busca conocer al
cliente cumpliendo así con la primer premisa del marketing.

A continuación, a través de una exploración bibliográfica, se presentan

características de este, uno de los temas que reviste más importancia
dentro de la función de marketing.

¿Qué es la investigación de mercados?

Es la recopilación, el registro y el análisis sistemático de los datos con
respecto a un mercado en particular, donde mercado se refiere a un grupo
de clientes específico en un área geográfica específica. (American
Marketing Association)

Es la búsqueda de necesidades, deseos, gustos y preferencias de los

consumidores en relación con un producto o servicio.

Consiste en la búsqueda y obtención de datos relevantes, oportunos,

eficientes y exactos que tienen como objetivo reducir el riesgo en la toma de
decisiones comerciales y de marketing. (del Castillo, p.19)

La investigación en marketing comprende el conjunto de las actividades que

buscan definir, recoger y analizar, de manera sistemática, información que
permita alimentar el proceso de decisión en marketing, con el fin de volverlo
más eficaz.

Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático

y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las
oportunidades de marketing. (Malhotra et.al, p.7)

 Es la aplicación del método científico en la búsqueda de la verdad acerca

de los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la definición de
oportunidades y problemas de marketing, la generación y evaluación de
ideas, el monitoreo del desempeño y la comprensión del proceso de
marketing. Es más que la mera aplicación de encuestas, este proceso
incluye el desarrollo de ideas y teorías, la definición del problema, la
búsqueda y acopio de información, el análisis de los datos y la
comunicación de las conclusiones y sus consecuencias

¿Por qué es importante?

En general se puede decir que hay dos razones u objetivos para
implementar una investigación de mercados: (1) generar la información para
tener mayor éxito con el marketing de un producto o servicio; y (2) generar
las alertas del caso para evitar el fracaso al mercadearlo. Las dos se
podrían resumir en una: reducir la incertidumbre para la toma de decisiones.

Benassini (p. 2 y 3) indica otras razones, aunque en cierta manera

similares, a saber:

El carácter rápidamente cambiante del medio: hoy más que nunca, el

medio cambia con vertiginosa rapidez. Factores como la economía, la
tecnología, las leyes, la distribución de la población y la cultura que
prevalecen en cada país están en constante evolución, debido tanto a la
investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio
comercial y cultural que se da hoy en día entre todos los países del
mundo. El incremento en el número de competidores: ante el acelerado
crecimiento de competidores en cada mercado, se hace necesaria tanto
para evaluar la entrada de nuevos productos como para analizar el
comportamiento de los existentes, en un área geográfica específica.

Duboff (p. 9) se concentra en una razón específicamente y la define como:

Anticipación estratégica: es la capacidad de evaluar continuamente el

entorno, centrándose en particular en los clientes objetivo, con el propósito
de actuar sobre las señales de cambio. Anticiparse al futuro y construirlo es
la única vía para que las organizaciones alcancen y mantengan el liderazgo
en un mercado.

McDaniel y Gates (p. 6) amplían el espectro a tres razones, en este caso

tres funciones:

Desempeña tres papeles funcionales: descriptivo, diagnóstico y predictivo.

La función descriptiva incluye la recopilación y presentación de
declaraciones de hechos. Por ejemplo: ¿cuál es la tendencia histórica de las
ventas en la industria? ¿cuáles son las actitudes de los consumidores hacia
un producto y su publicidad? El segundo papel de la investigación es
la función diagnóstica, mediante la cual se explican los datos y/o
acciones: por ejemplo, ¿cuál fue el impacto sobre las ventas cuando se
cambió el diseño del empaque? ¿en qué forma se pueden alterar las ofertas
de producto/servicio para servir mejor a los clientes y a los clientes
potenciales? El último paso de la investigación es la función predictiva.
¿Cómo puede aprovechar mejor la empresa las oportunidades a medida
que surgen en el mercado siempre cambiante?

Forsyth (p. 25) plantea dos propósitos básicos:

Reducir la incertidumbre al desarrollar planes, ya estén relacionados con

la operación de marketing de manera global o con componentes
individuales del marketing mix, por ejemplo la publicidad o la promoción de
ventas. Controlar los resultados una vez puesto en marcha el plan. De
hecho el papel de control tiene dos funciones específicas: ayuda a controlar
la ejecución del plan operativo de la compañía y realiza una importante
contribución a la planificación estratégica a largo plazo.

En resumen, y como lo ratifica Bird (p.11), se puede decir que se necesita

para: reducir riesgos, aprovechar oportunidades y mejorar resultados.

¿Cuáles son sus beneficios?

La promesa básica de la investigación de mercados radica en que permite
conocer quién es el cliente, lo que quiere*, cómo, dónde, cuándo y por qué
lo quiere. También permite establecer la posición propia y la de los
competidores en el mercado.

* En este aspecto es donde se hace la crítica más álgida, ya que algunos
teóricos y personajes empresariales tan relevantes como Steve Jobs y
Henry Ford, se manifestaron en desacuerdo con la investigación de
mercados por considerarla inútil debido a su convencimiento en que el
consumidor no sabe lo que quiere hasta que lo ve o lo tiene en sus manos.
El Profesor Fabio Novoa, lo expone en las siguientes palabras:

¿Quién puede estar en contra de tareas tan obvias como escuchar al

cliente, conocer sus expectativas o analizar los comportamientos del
mercado? Steve Jobs, quien además lo reiteraba subrayando: “Escuchar a
los clientes es aceptable para impulsar la innovación gradual, pero
difícilmente genera adelantos sin precedentes”. El día del lanzamiento del
Macintosh, un periodista de Popular Science le preguntó: ¿Qué
investigación de mercado has hecho? Y Jobs le contestó: “Ninguna, acaso
Alexander Graham Bell realizó alguna antes de inventar el teléfono?”. Al
interior de la empresa había la firme convicción de que productos tan
maravillosos como el iPad jamás habrían podido desarrollarse basado en
simples conversaciones con el cliente, porque él no tiene noción de lo que
puede ser capaz de hacer la tecnología. Aquí sí que es cierta la máxima de
la innovación: “La mejor forma de predecir el futuro es inventarlo”. Otro
genio de la empresa, Henry Ford, aparentemente pensaba en forma similar
cuando, en 1913, aseveró: “Si yo les pregunto a los clientes qué es lo que
quieren, me responden: ‘un caballo más veloz’”.

Del Castillo (p.20) menciona los siguientes beneficios:

 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la

demanda.
 Hace, por una parte, más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento
de los vendedores y, por otra, reduce el coste de las ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
 Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento
completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos
objetivos bien seleccionados.

Mercado (p.102) sugiere los siguientes:

 Señala quiénes son los compradores del producto o servicio.

 Localiza nuevos hábitos, permitiendo así lanzar nuevos productos.
 Descubre las preferencias del consumidor.
 Verifica si los productos actuales del mercado son los adecuados.
 Da a conocer la imagen de la empresa al consumidor.
Tipos de investigación de mercados
Los métodos a aplicar para investigar el mercado varían en función de los
propósitos y circunstancias de cada caso en particular . Los mas corrientes
son los siguientes:

La investigación de antecedentes es la que ocurre a los denominados

datos secundarios que consisten en informaciones y estadísticas que
existen en algún sitio (cámaras, empresas, bases de datos, etc.) y que
pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del fenómeno comercial en
cuestión. Aunque su costo es reducido, la información que es posible
obtener por esta vía es muy general y sirve solo como una primera
aproximación al tema. De todos modos, es importante que el investigador
cuide que la misma resulte confiable, actualizada y pertinente a los fines
perseguidos.

La investigación cuantitativa apunta obtención de datos primarios

recurriendo a la realización de encuestas a los involucrados en el proceso
comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el
método anterior. Se recurre a procedimientos estadísticos para obtener
muestras respectivos de lo que se va a investigar de modo de lograr que los
resultados tengan una razonable validez. El diseño de los cuestionarios, las
muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisión y control
de trabajo, el procesamiento de la información, su análisis, así como la
formulación de conclusiones constituyen todos factores que en este caso
adquieren fundamental relevancia para el éxito de esfuerzo emprendido. El
método es uno de los mas empleados para investigar el mercado.

La investigación cualitativa profundiza mas cada encuesta, con vistas a

obtener información mas precisa y detallada, aunque abarcando una mucho
menor cantidad de casos.

La investigación motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos

de personas que son conducidas por un psicólogo especializado en
indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base a una guía de pautas,
diseñada para orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La información
que es posible conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad
que en los métodos anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se
suelen combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez estadística.

La investigación experimental, implica efectuar un experimento con los

consumidores a efectos de apreciar su relación ante una determinada
acción comercial.

Las investigaciones de mercado también pueden ser categorizadas en

función de la fase del proceso de comercialización en la que sea recabada
la información. Desde este punto de vista cabe identificar tres tipos:

La investigación exploratoria es apropiada en la etapas iniciales del

proceso. Esta diseñada para obtener una noción preliminar de la situación
con costo y tiempo mínimos. El diseño de la investigación se caracteriza por
su flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros
puntos de vista no reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios
y versátiles. Estos incluyen fuentes secundarias de informaciones ,
observación entrevistas con expertos , entrevistas de grupos con personas
especializadas y casos.

La investigación concluyente suministra información que ayuda a los

gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Su diseño se
caracteriza por centrase en procedimientos formales. Esto incluye objetivos
de investigación y necesidades de información claramente definidos.
Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con plan formal de
muestreo La información a recolectar estará relacionadas con las
alternativas en evaluación. Los posibles planeamientos de investigación
incluyen encuestas experimentos, observaciones y simulaciones.

El monitoreo del desempeño es un elemento esencial para controlar

programas de marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviación
del plan puede resultar de una ejecución inadecuada del programa y/o
cambios no anticipados de los factores del contexto.

El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de

marketing y las correspondientes al contexto, junto con la medidas de
desempeño tradicionales, tales como: ventas , participación de mercado,
utilidades y retorno de la inversión.

Los distintos tipos de investigación de mercado pueden ser efectuados por

equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayoría de los casos
confiados a firmas especializadas.

McDaniel y Gates (p.10-12) refieren dos tipos básicos:

1. Investigación aplicada. Está orientada a un problema pragmático

específico, la mejor comprensión del mercado, la determinación de
por qué falló una estrategia o una táctica, o la reducción de la
incertidumbre en la toma de decisiones de la gerencia. Se puede
clasificar en tres amplias categorías:
a. Investigación programática: se hace para desarrollar
opciones de marketing por medio de la segmentación del
mercado, de análisis de oportunidades del mercado o de
estudios de la actitud del consumidor y la utilización del
producto.
b. Investigación selectiva: se uiliza para poner a prueba
alternativas de decisión.
c. Investigación de evaluación: se hace para evaluar el
desmepeño del programa; incluye el seguimiento de la
recordación de la publicidad, hacer estudios de la imagen
organizacional y examinar las actitudes de los clientes acerca
de la calidad del servicio de una empresa.
2. Investigación básica o pura. Una investigación orientada a ampliar
las fronteras del conocimiento, más que a resolver un problema
pragmático específico. La investigación básica se hace para validar
una teoría existente o aprender más acerca de un concepto o un
fenómeno.

Malhotra et.al. (p.7 y 8) hacen la siguiente clasificación:

 1. Investigación de identificación del problema. Detecta problemas
que no son evidentes, pero que existen y es probable que se
manifiesten en el futuro. Ejemplos son los estudios de potencial de
mercado, imagen de marca, tendencias comerciales o pronósticos a
corto y largo plazo.
2. Investigación de solución del problema. Se emprende una vez
detectada la oportunidad o el problema, con el fin  tomar decisiones
para aprovecharla o solucionarlo. Se subdivide en:
a. Investigación de la segmentación
b. Investigación de productos
c. Investigación de la promoción
d. Investigación de la fijación de precios
e. Investigación de la distribución
El proceso de investigación de mercados
El estudio de mercado está compuesto por cinco etapas (Gitman y
McDaniel, pp.437-440):

1. Definición del problema de marketing y objetivos de la

investigación. Dos preguntas clave permiten definir correctamente el
problema de marketing, ¿para qué se requiere la información? y ¿se
cuenta ya con la información?
2. Elección y diseño de un método de investigación. Existen tres
métodos: la encuesta, la observación y el experimento. La
investigación por encuesta emplea cuestionarios y puede ser personal
o  impersonal. La investigación por observación consiste en observar
cómo actúan los individuos pero no se interactúa directamente con
ellos. En la investigación experimental el investigador cambia una o
más variables y observa los efectos que estos cambios producen en
otra variable.
3. Recolección de datos. Se utilizan dos tipos de datos, los primarios,
que son reunidos directamente de la fuente original, y los
secundarios, que fueron reunidos antes para otro proyecto y/o que
puede provenir de varias fuentes como entidades gubernamentales o
investigadores académicos por ejemplo.
4. Análisis de datos. Se interpretan todos los datos obtenidos para
obtener conclusiones.
5. Presentación de datos. Las conclusiones y recomendaciones se
presentan a los tomadores de decisiones.
Tipos de preguntas en una encuesta de investigación
de mercados
Según la contestación que admitan:

 Abiertas (preguntas que sólo formulan las pregunta, sin establecer

categorías de respuesta) Se deben utilizar muy poco en las encuestas
porque después de la encuesta hay que cerrarlas y luego
estandarizarlas.
 Cerradas: Dicotónicas (establecen sólo 2 alternativas de respuesta,
«Si o No» y a veces Ns/Nc) Se deben utilizar sólo para temas muy
bien definidos que admiten estas 2 alternativas como respuesta.
 Categorizadas (además de la pregunta, establecen las categorías de
respuesta): a su vez se subdividen en:
 De respuesta espontánea: el encuestador no debe leerle la respuesta
al encuestado.
 De respuesta sugerida: el entrevistador lee las preguntas al
encuestado.
 De valoración: el entrevistador lee una escala de intensidad creciente
o decreciente de categorías de respuesta.

Según su función en el cuestionario:

 Filtro: se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas

personas que no les afecten determinadas preguntas, es decir que
marcan la realización o no de preguntas posteriores.
 Batería: todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que
siempre deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería,
empezando por las + sencillas y luego las + complejas. Esto se
denomina «embudo de preguntas».
 De control: se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas
de los encuestados y normalmente lo que se hace en estos casos es
colocar la misma pregunta pero redactada de forma distinta en
lugares separados una de la otra.
 Amortiguadoras: se refieren a que cuando estamos preguntando
temas escabrosos o pensamos que serán reticentes a contestar, hay
que preguntar suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco
y directo.

Según su contenido:

 Identificación: sitúan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad,

sexo, profesión.
  Acción: tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. ¿Va al
cine?¿fuma?.
 Intención: indagan sobre la intenciones de los encuestados. Ej. ¿Va a
votar?
 Opinión: tratan sobre la opinión encuestados sobre determinados
temas. Ej. ¿Qué piensa sobre…?
 Información: analizan el grado de conocimiento de los encuestados
sobre determinados temas.
 Motivos: tratan de saber el porqué de determinadas opiniones o
actos.
La investigación de mercados. Video-lección
En la siguiente video conferencia el Profesor Fernando Doral Fábregas
hace, en poco menos de 1 hora y 30 minutos, un repaso general sobre los
conceptos más importantes de la investigación de mercados: definición,
características y usos, proceso, fuentes de información y clasificación.
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