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Investigación de Mercados I

Tarea Semana 1

Catedrático: Lic. Reina Lovo

Presentado por:

24 de enero de 2021
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Contenido
Introducción.....................................................................................................................................3
CASO: “Burke aprende y crece gracias a la investigación de mercados”.......................................4
Definición del problema de investigación de mercados y desarrollo del enfoque......................5
Formulación del diseño de investigación....................................................................................5
Recopilación y análisis de los datos............................................................................................6
Preparación y presentación del informe......................................................................................6
Preguntas de desarrollo....................................................................................................................8
¿Cuál es la importancia que Burke le da a la investigación de mercados?..............................8
En su localidad, ¿Qué empresa o empresas considera que dan esta importancia a la
investigación?..........................................................................................................................8
Con base a la lectura, ¿Qué aprendizaje con respecto a la investigación de mercados le deja
el “Caso Burke”? (detalle por lo menos tres aspectos de aprendizaje)....................................8
Bibliografía......................................................................................................................................9
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Introducción
A continuación, se presenta un caso de estudio en el cual se fomenta el valor de la investigación
de mercados, así como los procesos que dicha investigación conlleva, y la importancia de
accionar con ética en cada uno de los procesos, esto para llevarlos a cabo con veracidad y así
poder realizar un estudio preciso para la toma de decisiones, tomando en cuenta la innovación
constante para lograr dichas investigaciones de mercados.
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CASO: “Burke aprende y crece gracias a la

investigación de mercados”
Alberta Burke, quien había trabajado antes en el departamento de marketing de la compañía
Procter & Gamble, fundó Burke Inc. en 1931. En esa época había pocas empresas formales de
investigación de mercados, no solo en Estados Unidos sino en todo el mundo. Desde 2006
Burke, que tiene su sede en Cincinnati, Ohio, es una empresa de apoyo a las decisiones que
ayuda a sus clientes a entender sus prácticas empresariales y a hacerlas más eficientes. Este caso
en video describe la evolución de la investigación de mercados y la forma en que Burke pone en
práctica las distintas fases del proceso.
La evolución de la investigación de mercados
La primera investigación de mercados registrada tuvo lugar hace más de un siglo: en 1895 o
1896. Un profesor envió a las agencias de publicidad un telegrama con preguntas sobre el futuro
del campo. Recibió alrededor de 10 respuestas y escribió un trabajo donde describía lo que
estaba sucediendo.
En los primeros años, la mayoría de la investigación de mercados era una extensión de los datos
de la oficina censal estadounidense y los análisis se limitaban a un simple conteo. La siguiente
ola de investigación de mercados se generó a principios de la década de 1930, y a menudo era
realizada por damas con guantes blancos que tocaban a la puerta y hacían preguntas sobre
mezclas para pasteles. La metodología utilizada consistía principalmente en encuestas de puerta
en puerta, pues en aquel entonces no era muy común el uso del servicio telefónico. Luego llegó
la Segunda Guerra Mundial, que atestiguó la introducción del aspecto psicológico en la
investigación de mercados.
A lo largo de las décadas de 1950 y 1960, la televisión se convirtió en una parte integral de la
vida y con ella llegó la publicidad televisiva. De modo que en las décadas de 1960 y 1970, la
evaluación de los comerciales publicitarios se convirtió en el área candente de la investigación de
mercados. En esa época ocurrió otro cambio fundamental, cuando el sector de la investigación de
mercados pasó de solo generar y probar nuevas ideas y compartirlas con los clientes, a trabajar
más de cerca con ellos sobre la forma de usar esas ideas para tomar decisiones.
El énfasis en la generación de información para mejorar la toma de decisiones se incrementó en
las décadas de 1980 y 1990. El sector de la investigación de mercados empezó a desarrollar
procesos que generaban información que era utilizada por la administración para tomar
decisiones. De esta forma, el sector de la investigación de mercados ha recorrido un largo
camino desde los telegramas de 1895.
Desde 2006 el sector intenta encontrar formas creativas de investigar a los consumidores con
técnicas como las encuestas telefónicas, en centros comerciales, en la web y con otras
metodologías. Burke realiza meta-investigaciones (investigación sobre la manera de investigar)
con la finalidad de aprender y crecer de forma constante, y de permanecer a la vanguardia.

Recientemente a Burke le preocupaba si la duración de una encuesta online (por Internet) tenía
una influencia negativa en la tasa de terminación, por lo que presentó dos encuestas en Internet.
Una era breve (10 preguntas que requerían un promedio de cinco minutos para contestarse) y la
otra era más grande (20 preguntas que implicaban alrededor de 20 minutos para ser respondidas).
La tasa de terminación para la encuesta corta fue del 35 por ciento; mientras que para la larga fue
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de tan solo del 10 por ciento. Burke ahora diseña encuestas en Internet más cortas, para disminuir
la proporción de gente que abandona la encuesta sin completarla.
¿Cómo implementa Burke el proceso de investigación de mercados?

Definición del problema de investigación de mercados y desarrollo del enfoque

La forma más sencilla de averiguar cuándo es que una compañía necesita ayuda es cuando tiene
que tomar una decisión. Siempre que surge un “lo hacemos o no lo hacemos”, un sí o un no, o
una decisión que debe tomarse, es necesario preguntar qué información ayudará a reducir los
riesgos asociados con la decisión. En este punto, a Burke le gustaría hablar con la empresa para
desarrollar la información que ayude a reducir ese riesgo. El primer paso es definir el problema
de la investigación de mercados, y es aquí donde se dan muchos descubrimientos.

El ejecutivo de cuenta (EC) se sienta con el cliente para intentar determinar si lo que este cree
que es el problema en realidad lo es, o si Burke necesita cambiar o ampliar el alcance del
problema. Tal vez las conversaciones con quienes toman las decisiones revelen que la empresa
se ha estado enfocando en un problema demasiado limitado o en el problema equivocado.
Burke cree que la definición del problema de investigación de mercados es fundamental para el
éxito del proyecto de investigación. La empresa averiguará los síntomas y trabajará con el cliente
para identificar las causas subyacentes.
Se dedica mucho esfuerzo a examinar los antecedentes o el contexto ambiental del problema. Al
menos en la mitad de los casos, el problema cambia en el proceso de exploración, y adquiere un
nuevo alcance o dirección. Este proceso da como resultado una definición precisa del problema
de investigación de mercados, incluyendo la identificación de sus componentes específicos.
Una vez que se define el problema, Burke desarrolla un enfoque adecuado. La definición del
problema se perfecciona para generar preguntas de investigación más específicas y en ocasiones
algunas hipótesis.
Gracias a su vasta experiencia, Burke ha desarrollado una variedad de modelos analíticos que se
adaptan al problema identificado. Este proceso también ayuda a la identificación de la
información que le servirá al cliente a resolver su problema.

Formulación del diseño de investigación

Investigación cualitativa. Una de las dificultades con las que Burke se tropieza tiene que ver con
la investigación cualitativa. Este tipo de investigación resulta conveniente porque es inmediata,
proporciona información de gran riqueza y, en los términos del cliente, permite mucha
interacción en la que se observan los tipos de respuestas proporcionados y las posibles dudas del
cliente o del cliente potencial. Sin embargo, uno de los riesgos proviene de la idea de que todos
los clientes o clientes potenciales pueden ver de esta manera los productos o servicios ofrecidos,
es decir, generalizar los hallazgos de la investigación cualitativa a la población. Burke tiene
también la habilidad de realizar sesiones de grupo en línea.
Métodos de encuesta. Aunque Burke utiliza una variedad de métodos, los estudios telefónicos
representan alrededor del 70 por ciento de las encuestas. También se utilizan encuestas en
centros comerciales, por correo, por Internet y en la web. Burke selecciona con cuidado el
procedimiento más adecuado para el problema, y predice que las encuestas telefónicas
disminuirán, mientras que las encuestas por Internet se incrementarán. Si Burke pretende
encuestar a clientes de todo el mundo, envía por correo electrónico una invitación a los
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encuestados para que contesten la encuesta en la web. A Burke le agrada la capacidad de Internet
para mostrar ilustraciones de un producto o un concepto específicos a los encuestados.
Diseño del cuestionario. Al diseñar el cuestionario, Burke presta particular atención al contenido
y la redacción de las preguntas. Algunas preguntas están bien definidas y es sencillo formularlas.
Pero hay otros temas que deben investigarse y tal vez no quede claro qué preguntas exactas
deban plantearse. Cuanto más sencilla sea la pregunta y mejor se conozca a quienes debe
preguntarse, es decir, a los encuestados, mejor será la información que se obtenga.
Diseño del muestreo. Burke cuenta con un departamento de muestreo que se reúne con el equipo
de administración de la cuenta y con el ejecutivo de cuenta para determinar cuál es la muestra
adecuada. El marco del muestreo se define en términos de quiénes son los encuestados que
pueden responder las preguntas que tienen que hacerse. La población meta se define mediante el
problema de investigación de mercados y mediante las preguntas de investigación. Burke suele
adquirir las listas de muestreo de empresas externas que se especializan en esta área. A Burke le
preocupa el uso de una muestra representativa que permita la generalización de los resultados a
la población meta (es decir, a todos los consumidores meta, en oposición a solo los consumidores
incluidos en la muestra).

Recopilación y análisis de los datos

Una vez que se ha recopilado la información, esta se encuentra en un formato electrónico o en
papel para capturarse en un formato electrónico. Los resultados se tabulan y se analizan por
computadoras. Gracias al producto “Digital Dashboard”, Burke no solo tiene la posibilidad de
difundir los resultados entre los clientes cuando se termine el proyecto, sino que también puede
mostrarles los datos mientras se recaban. Burke desglosa el análisis de datos por grupos
relevantes. Es posible ver la información de todos los encuestados, o solo la información
desglosada por género o tamaño del negocio. En esencia, Burke busca diferentes cortes en los
datos para intentar entender lo que sucede, si existen diferencias que dependen de diferentes
criterios y cómo tomar decisiones basadas en ello. Además, a Burke le agrada que los datos se
clasifiquen en unidades útiles como tiempo, frecuencia o ubicación, en vez de las respuestas
vagas que en ocasiones dan los encuestados.

Preparación y presentación del informe

Los clientes necesitan información con mayor rapidez que en el pasado porque las decisiones
deben tomarse con mayor urgencia que antes. De modo que ya no resulta práctica la idea de
organizar largas reuniones para presentar los resultados del análisis de los datos. La mayoría de
las veces Burke presenta sus informes y datos a través de la web. El informe documenta todo el
proceso de investigación. Analiza el problema de decisión administrativa, el problema de
investigación de mercados, el enfoque y el diseño de investigación, la información obtenida para
ayudar a la administración a tomar la decisión y las recomendaciones.

El proceso de redacción del informe empieza desde la primera conversación con el cliente y se
escribe mientras avanza la investigación, no solo cuando el proyecto está casi terminado. El
informe se enfoca en mejorar la toma de decisiones administrativas. La meta de Burke es ayudar
a los clientes a mejorar sus habilidades en la toma de decisiones, de manera que resulten más
valiosos para sus empresas. Burke hace resaltar este enfoque al recordar a los clientes: “Aquí
están los problemas de decisión administrativa y de investigación de mercados en los que
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estuvimos de acuerdo. Aquí está la información que obtuvimos. Esta es la decisión hacia la que
apunta”. Burke puede incluso añadir: “Esto es lo que les recomendamos hacer”.
Burke cree que un proyecto de investigación exitoso a menudo conduce a otro proyecto de
investigación. El proceso de investigación tiende a ser circular: no suele tener un inicio y un fin
definidos. Una vez que se resuelve un problema siempre hay otro en el cual trabajar. Darse
cuenta de ello es lo que ayuda a Burke y a sus clientes a aprender, y a crecer de forma continua.
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Preguntas de desarrollo
¿Cuál es la importancia que Burke le da a la investigación de mercados?
Para Burke es de suma importancia la investigación de mercados ya que dedica mucho esfuerzo,
constancia e innovación y siempre busca estar a la vanguardia en cuanto a cada uno de los
procesos, implementando técnicas que agilicen cada uno de ellos, pero lo que más me llamo la
atención es que Burke realiza investigaciones sobre la manera de investigar y tonando en
consideración este punto pienso que para Burke es de suma importancia la investigación de
mercados.

En su localidad, ¿Qué empresa o empresas considera que dan esta importancia a la

investigación?
Pondré como ejemplo la empresa donde laboró (Banco Ficohsa), ya que es una institución
financiera que ofrece los mismos productos como lo hacen otras instituciones, banco ficohsa
desde hace mucho se orientó al servicio creando diversas maneras de poder brindar servicio al
cliente de calidad, realizando métodos de encuestas así como llamadas telefónicas esto para
recabar información de la atención recibida en cada uno de los canales, y obtener información de
los productos que el cliente actualmente tiene para así brindar posteriormente productos que se
adecuan a las necesidades de los clientes.

Con base a la lectura, ¿Qué aprendizaje con respecto a la investigación de mercados

le deja el “Caso Burke”? (detalle por lo menos tres aspectos de aprendizaje)
 Burke siempre esta innovando su manera de investigar los mercados.
 En cuanto a la recopilación y análisis de datos Burke actúa y muestra sus datos in situ, de
una manera segmentada o filtrada, esto nos ayuda a crear ya una idea para la toma de
decisiones.
 Que en cada uno de los procesos de la investigación de mercados Burke tiene bien
definidos sus procesos y estos son bien puntuales por ende la toma de decisiones es
expedita.
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Bibliografía
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados. México: Pearson Education.
Malhotra, N. K. (s.f.). Investigación de Mercados, V Edición. Pearson Education.