1.

Concepto de Mercado
2. Definición de Segmentación del Mercado
3. Beneficios y limitaciones de la segmentación de mercados
4. Requisitos de segmentación (condiciones para una segmentación efectiva)
5. Proceso de segmentación de Mercado
6. Criterios de segmentación
7. Estrategias para la cobertura de Mercado
8. Bibliografía

1. Concepto de mercado
El mercado es el espacio, físico o virtual, donde se produce el intercambio de bienes y servicios. Está
constituido por compradores que difieren unos de otros en uno o más aspectos (deseos, recursos,
localización geográfica, actitudes de compra y prácticas de compra).

Se denomina mercado es un grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero, y voluntad de
gastarlo. La demanda del mercado de cualquier producto o servicio tiene tres factores que deben
considerarse: personas con necesidades, poder de compra y comportamientos en la compra.

Para que exista un mercado debe cumplirse con cuatro condiciones básicas:

1. Las personas tienen que necesitar el producto, si no hay necesidad o al menos deseo por parte de
las personas no se puede considerar a ese grupo como mercado.
2. Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto. La capacidad de compra
es una función de su poder adquisitivo, que consiste en recursos como dinero, mercancías,
servicios, que pueden negociarse en un intercambio.
3. Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo.
4. Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o servicios específicos.

El mercado total para la mayoría de los productos es muy variado, muy heterogéneo. Esta falta de
uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera
como se unas el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del
mercado tiene en cuenta estas diferencias.

1.1. Tipos de mercados

Según las características de las personas u organizaciones que conforman un mercado estos se clasifican
en tres categorías básicas:

Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para su
consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el mismo.

Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones, que compran una clase específica
de productos (materias primas) utilizados en forma directa o indirecta en la fabricación de otros
productos o para su uso en las operaciones diarias.

Mercado de revendedores: se componen de intermediarios del tipo de mayoristas y minoristas quienes

compran productos terminados y los revenden con el fin de obtener utilidades.
Para realizar la segmentación, el mercado total generalmente es dividido en dos segmentos generales:
los consumidores finales y los usuarios industriales.

1.2. Definición de mercado meta

 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un

mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
características comunes a los que la empresa u organización decide servir" [].
 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado
meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" [].
Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u
organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado
meta"[²].
 Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al
que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" [].
Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de
consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la
oferta ].del mercado en particular [
 La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o
mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista
enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de
lograr una determinada utilidad" [].
 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta)
como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar" [].

En síntesis, el mercado meta es aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o
servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada
utilidad o beneficio.

Para seleccionar un mercado se tiene que tener en cuenta que los mercado metas deben ser compatibles
con las metas y la imagen de la organización, y se debe relacionar las oportunidades de mercado con los
recursos de la compañía.

La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sean
mínimos. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja
competitiva sobre las empresas existentes.

Definición de Segmentación del Mercado

 El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define
a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos
distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades
similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una
estrategia distinta de comercialización" [].
 Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como
"la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias
importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja
competitiva" [].
 Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso
por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada
 características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el
mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su
conocimiento" [].

La segmentación del mercado es el proceso de diferenciación y división del mercado total heterogéneo
de un producto o servicio, en un cierto número de subgrupos o segmentos uniformes obtenidos mediante
diferentes procedimientos estadísticos. Los segmentos deben ser homogéneos entre sí en todos sus
aspectos significativos, presentando características y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de
los demás en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes.

La segmentación del mercado es una filosofía orientada al consumidor que se basa en la identificación y
caracterización de subgrupos de consumidores mediante la aplicación de técnicas estadísticas, y se
dedica a la selección de aquellos segmentos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferente
adaptada a los mismos con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación comercial de
la empresa. Mediante la segmentación de mercados se detectan y analizan las oportunidades que ofrece
el mercado, se pueden descubrir segmentos que están sin atender, conocer los deseos y gustos de los
consumidores y adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará
en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de
cada grupo especifico, y también podrá organizar mejor su red de distribución. Así, gracias a la
segmentación se puede aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia
individual que permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.

De modo que se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes
deseos de compra y requerimientos de los consumidores, y se identifica el mercado meta. El valor de
descubrir tales segmentos, cada uno con características un tanto diferentes, es lo que permite a los
fabricantes ofrecer productos que atiendan las necesidades de un solo segmento y, por tanto, no están en
competencia directa con los líderes generales del mercado. A través de esto se puede definir a la
segmentación como una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y, por tanto, optimizar,
sus recursos dentro de un mercado general.

Es importante segmentar el mercado para:

 Comprender el comportamiento
 Determinar requerimientos de servicio
 Mejorar la identificación de necesidades
 Mejorar las comunicaciones con el cliente
 Incrementar la retención del cliente.

La segmentación tiene como objetivos principales identificar:

 Los clientes potenciales del mercado

 Definir los diferentes mercados
 Las necesidades y los deseos del cliente
 Las condiciones propias de cada cliente
 La frecuencia de utilización
 La respuesta y su fidelización

Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso básico que consiste en:
  Conocer las necesidades del consumidor. Se realizan estudios del mercado para determinar que
parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico.
 Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer
sus necesidades.
 Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

La mayoría de las empresas no tienen la capacidad de vender sus productos en forma efectiva a todos
los segmentos posibles, por lo que seleccionan uno o dos mercados de audiencia meta de los segmentos
del mercado disponible.

Un ejemplo simple de segmentación puede encontrarse en el mercado de los cereales (en el que actúan
marcas como Kellogg's, Nestlé, Granix, etc.). Este mercado se divide en varios grupos, algunos de los
cuales serían:

 El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana digestión. A éste
sector se dirigen los cereales que contienen más fibra, brindan una sana digestión, y ayudan a
cuidar la figura. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el
producto se haga en base al concepto de una vida sana, y se dirija sobre todo a un público
femenino, joven o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta, así como asegurar
su buena alimentación.
 El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor. A éste sector se dirigen
los cereales más dulces, como los chocolatados o con sabor a miel. Es probable que en la
campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al sabor, y se
dirija sobre todo a un público infantil o juvenil.
 El de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición. A éste sector se
dirigen los cereales que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, proteínas,
etcétera) y fibra. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el
producto se haga en base al concepto de una vida sana y en torno a la buena alimentación, y se
dirija sobre todo a un público deportista, enérgico o altamente activo que busque mantener la
salud y asegurar su buena alimentación.

En este básico ejemplo de segmentación, que se basa sobre todo en el perfil del consumidor y los
beneficios que busca en el producto, podrían distinguirse muchos otros segmentos, dependiendo de los
criterios que se empleen para segmentar el mercado. La esencia de la segmentación es conocer
realmente a los consumidores, por lo que uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como el proceso mediante el cual, una
empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le
son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con
actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva. La segmentación de
mercados se sintetiza en un conocimiento profundo del consumidor, tanto en sus aspectos cualitativos
como cuantitativos.

2.1. Concepto de segmento

Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores cuyos
componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros segmentos del
mercado de referencia.  Un segmento de mercado es, por tanto, un grupo de clientes con algunas
características en común que son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al
estímulo de la estrategia comercial que se le presente.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo
más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentación. Los consumidores que integran el segmento
deben tener deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de
compra similares y reaccionar de modo parecido ante una mezcla de marketing.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible
respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing.
Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y
la promoción.

2.1.1. Características del segmento atractivo

Hay muchos posibles segmentos de mercado en los que vender un producto. Un factor esencial del éxito
de una empresa es acertar con los segmentos más adecuados para vender el producto en cuestión. Varias
características de los segmentos deben ser tomados en consideración:

 Potencial de Beneficio: Implica analizar si el segmento tiene el tamaño, la demanda, la renta y

las características que hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.
 Potencial de Crecimiento: Implica analizar el crecimiento previsto del segmento de mercado.
Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que permita que la
empresa crezca a la vez que crece el propio segmento.
 Competencia: Implica es estudio de los competidores en cada segmento del mercado. Un sector
con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja
competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los
competidores. Por ejemplo, durante años los fabricantes de automóviles Norteamericanos no
consideraban interesante el segmento de coches pequeños. El abandonar el segmento de coches
pequeños por no ser considerado rentable permitió a los japoneses introducirse sin encontrar
gran resistencia. Una vez consolidados en el segmento de mercado de vehículos pequeños los
japoneses lo utilizaron como plataforma para atacar otros segmentos de mercado.
 Recursos de la Empresa: Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los propios
recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar
los mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si se tendrá éxito
en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa.
 Barreras de Entrada: Depende de los recursos y capacidades necesarias para entrar al segmento.
En igualdad de condiciones son más rentables los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo
acceso es difícil y costoso. La situación ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste
en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que
evolucionará hacia barreras de entrada altas.

3. Beneficios y limitaciones de la segmentación de mercados

3.1. Beneficios de la segmentación de mercado
Con la estrategia de segmentación del mercado, una compañía puede diseñar productos que realmente
correspondan a las exigencias del mercado, y brindar un mejor servicio. Además, se tiene una
clasificación mas clara y adecuada del producto que se vende, y se logra una buena distribución del
mismo. Como se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento
adecuados y la empresa puede identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa,
usualmente se obtienen mayores ventas, porque se sabe cual es la fuente del negocio y donde se
enfocaran los recursos y esfuerzos.

Los medios publicitario pueden emplearse mejor porque los mensajes promociónales pueden dirigirse
de modo mas especifico a cada segmentación del mercado.

Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos. En cambio, gracias a este
proceso se puede diseñar una mezcla de mercadotecnia mas efectiva, se optimizan los recursos
empresariales de marketing, producción y logística, se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el
producto en donde no se va a vender, se facilita el análisis para tomar decisiones, y se tiene una
información certificada de los que se requiere.

3.2. Limitaciones al segmentar un mercado

Esta estrategia presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado. Puede ser
actividad costosa en la producción y en la mercadotecnia de producción. Con la segmentación los gastos
de la mercadotecnia aumentan en varias formas. Los costos del inventario total se elevan por ser preciso
mantener inventarios suficientes de cada estilo, color, etcétera. Los costos de la publicidad creen porque
tal vez se requieran diferentes anuncios para cada segmento. Los gastos administrativos crecen cuando
la gerencia debe planear y realizar varios programas de mercadotecnia.

Otras limitaciones son:

 La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente.

 Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

 Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.
 Que no se determinen las características de un mercado.

 Perder oportunidad de mercado.

 No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

4. Requisitos de segmentación (condiciones para una

segmentación efectiva)
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas,
estas son:

 Mensurabilidad. Los mercado tienen que ser mesurables, es decir, medibles o cuantificables en
términos de volumen de compra. Tiene que tener datos accesibles, y los criterios de
segmentación deben ser identificables. Por ejemplo, debe poderse determinar de una forma
precisa o aproximada aspectos como tamaño, poder de compra lugar de residencia, edad, nivel
académico, etc. A veces se pueden tener en cuenta incluso variables de personalidad que son
 fácilmente identificables. Todo esto permite identificar los perfiles de los componentes de cada
segmento.
 Accesibilidad. Los mercados deben ser accesibles, es decir que los compradores que componen
el segmento deben ser identificables y alcanzables. Implica que el segmento del mercado debe
ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución,
medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etcétera), en lo posible con un mínimo de
costo y perdida de tiempo. También debe ser obtenible, para que se puedan obtener datos, como
por ejemplo clases sociales, estrato, etc.
 Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa que deben ser los
suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo
homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la
medida, suficientemente grande como para poder constituir un mercado-objetivo capaz de
absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial
particular y para poder justificar la inversión que se va a llevar a cabo en la política de
segmentación. Para ello la empresa debe disponer de recursos humanos, técnicos y comerciales
para llevar a cabo la segmentación. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio económico de
las acciones que se van a llevar a cabo.
 Homogeneidad en el segmento, que implica que los consumidores del segmento deben ser lo más
semejantes posible entre sí, respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla
de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación. Los segmentos deben ser semejantes en
cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades. 
 Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los consumidores de varios segmentos deben
ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing.

 Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido
lógico.
 Accionamiento. Tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y
efectivos para el segmento en cuestión. Implica la posibilidad de formular programas eficaces
para atraer y servir a los segmentos. Para ello se deben utilizar variables de segmentación que la
empresa pueda alcanzar, y se debe identificar consumidores a los que se pueda llegar. También
deben establecerse políticas de segmentación más o menos estables en el tiempo.

Vale destacar que es fundamental implicar al resto de la empresa ya que se deben diferenciar precios,
canales de distribución, diseños para el producto, etcétera, y que cuando se establezcan políticas de
segmentación se deben establecer prioridades en los segmentos. Además, se debe tener estrategias
defensivas para conservar la cuota de mercado, ante posibles entradas de otros competidores.

En definitiva, las tres condiciones fundamentales que ayudan a la gerencia a cumplir su objetivo son:

1. Que las características que se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los
datos, accesibles. El "deseo de adquirir productos compatibles con la ecología" puede ser una
característica útil.
2. Que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia
existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía,
etcétera) a costo mínimo.
3. Que cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades y resultar rentable. Puede
tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe desarrollar gran cantidad
de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar un mercado.
5. Proceso de segmentación de mercado
5.1. Pasos para la segmentación del mercado

Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de mercados.

 Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.

 Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias
fuentes:

a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones

externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos

 Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe

identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles
compradores futuros.
 Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación (Ver 5. Criterios de
segmentación). Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que permitan
llegar a una división o agrupación de estos mismos, dados los objetivos de la organización.
 Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo,
se obtiene una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una
característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Una vez analizado el mercado en función de las variables, se deben elegir los posibles segmentos a los
que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clientes o prospectos que tienen
características en común, que al mismo tiempo los diferencian de otros grupos de clientes.

Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los productos o servicios que
ofrece y además deben ser lo suficientemente grandes para representar una base sólida de clientes.

 Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de

seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega
la competencia en cada uno de ellos.
 Paso 6: FODA de cada segmento. Comparar Fortalezas y Oportunidades contra Debilidades y
Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición.
Esta visión permitirá saber el lugar que se encontrará la organización para competir en el
mercado, dado el segmento elegido.
 Paso 7: Elección de cada segmento.

Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar:

1. Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa

2. El grado de competencia
3. Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades
4. Visión a futuro de la empresa
5. Tendencias de la industria
Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfacer las
necesidades de dicho grupo. La operación, la comunicación, el desarrollo de nuevos productos y todos
los procesos principales se diseñarán alrededor de las características del segmento.

Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar cambios en el mercado o nichos
emergentes y tomar decisiones oportunamente.

Se considera que acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó uno o más segmentos para
competir.

5.2. Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta

Los pasos anteriores pueden aplicarse en las siguientes etapas básicas:

1. Estudio o investigación

Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales,
las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y se
organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos
demográficos, psicográficos, etc.

Esta investigación se realiza en una primera etapa a través de técnicas cualitativas que permite acotar la
especificación de la información que muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la
segmentación. La investigación está basada en dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad. Se trata
de descubrir las motivaciones, actitudes y comportamientos de los entrevistados.

Para ello se elabora un cuestionario con el que se pretende conocer:

 Atributos y nivel de importancia

 Notoriedad de las marcas
 Participación de mercado
 Formas de uso del producto
 Actitudes hacia la categoría del producto
 Factores demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos.

1. Análisis e identificación de segmentos

Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás
segmentos del mercado con necesidades diferentes.

El análisis puede ser:

 Factorial: consiste en agrupar variables que están altamente correlacionadas, que se parecen.
Permite reducir la cantidad de variables que intervienen en la segmentación, y por tanto, reducir
la información. El investigador aplica el análisis de factor a la información para eliminar las
variables muy correlacionadas.
  Análisis de grupo (Cluster analysis): trata de identificar segmentos homogéneos y diferentes a
los otros. Consta de cinco etapas:

1- Selección de la muestra de datos

2- Selección y transformación de variables a utilizar

3- Selección de concepto de distancia y medición de las mismas

4- Selección y aplicación del criterio de agrupación

5- Determinación de la estructura correcta

Para que una estrategia de segmentación esté correctamente diseñada, debe establecer agrupamientos o
clusters que sean medibles -es decir, cuantificables en términos de volumen de compra-, accesibles -los
clientes que conformen un segmento deben ser identificables- y lo suficientemente grandes como para
poder constituir un mercado objetivo, con el fin de rentabilizar los costes comerciales y de marketing
derivados de la propia segmentación.

Así, el análisis es la aplicación de una o varias técnicas estadísticas para identificar los segmentos. Se
pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentación: a priori (en la que se trata de formar
grupos predeterminados) y a posteriori (en la que se trata de explicar determinados comportamientos de
los consumidores), dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza partiendo de
unos criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los
consumidores. También puede considerarse la segmentación híbrida.

 Segmentación predefinida o "a priori": Se trata de describir las características y

comportamientos de un grupo de consumidores o de explicar las diferencias que hay entre los
grupos resultado de la segmentación. La segmentación se decide antes de realizar investigación
alguna en el mercado.

Esta división del mercado es efectuada de acuerdo con algún criterio preestablecido. La división
puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel
cultural, etcétera) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada,
frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas.

Sin embargo en las técnicas de segmentación a priori se selecciona una variable a explicar (por
ejemplo: prescripción o no del producto, respuesta o no a cierta campaña, etcétera) y ciertas
variables explicativas.

En este caso los grupos de individuos quedarán definidos en función de las variables que más
discriminen, es decir, más influencia tengan sobre la variable dependiente (por ejemplo: si
consideramos la variable a explicar trabaja/no trabaja sería evidente que la primera variable que
influiría en que un individuo trabaje o no es su edad, a mayor edad mayor posibilidad de que el
individuo esté trabajando, de esta forma se configurarían los primeros grupos de individuos en
función de su edad).

La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos,
nivel cultural, etcétera) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad
comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas.
  Segmentación "a posteriori" o " Post-Hoc": En este enfoque primero se clasifica a los individuos
y luego se explican las diferencias de los individuos en función de una serie de variables. Así, los
segmentos "post hoc" están basados en respuestas que están disponibles sólo después de que la
encuesta ha sido llevada a cabo (por ejemplo: valores, necesidades, tasas de uso, actitudes, y
percepciones que pueden señalar útiles segmentos de mercado).

A diferencia de la segmentación a priori, se clasifica los individuos considerando su grado de

similitud en función de un grupo de variables, posteriormente se estudian los perfiles de los
grupos creados, obteniendo de este modo una descripción de los segmentos.

En este enfoque no se conoce previamente ni el número de grupos ni el tamaño de cada uno de

ellos, ya que estos datos forman parte de los resultados del proceso de segmentación. Ambos
planteamientos difieren en las técnicas estadísticas a aplicar. Las personas son agrupadas en
segmentos basados en resultados de investigaciones.

En las técnicas de segmentación a posteriori (análisis tipológico) los individuos se agrupan en

función de los valores que toman en las distintas variables de estudio (geográficas,
socioculturales, psicológicas, etcétera); los grupos se formarán de tal forma que individuos de un
mismo grupo se parezcan lo más posible, mientras que los individuos entre grupos se
diferenciarán lo máximo posible en las variables consideradas. Por ejemplo, individuos que se
parecen en cuanto a variables como especialidad médica, número de pacientes que tratan al mes,
año de licenciatura quedarán agrupados en un mismo "segmento".

Se puede decir entonces que las técnicas de segmentación a posteriori (tipología) trata de
describir de una manera global una población mientras que las técnicas a priori se esfuerzan en
resaltar las relaciones que existen en esa población entre las distintas variables.

 Segmentación híbrida: La segmentación híbrida es un planteamiento intermedio entre la

segmentación a priori y la segmentación de mercados post-hoc. Divide el mercado en grupos de
individuos utilizando datos relativos a variables explicativas de la conducta de compra y del
consumo de ciertas marcas u otra variable similar, realizando en segundo lugar la descripción de
dichos grupos mediante otras variables.

1. Preparación de perfiles

Después de la segmentación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se procede a la

validación de la tipología encontrada mediante métodos estadísticos. El perfil de cada grupo se realiza
de a cuerdo a las aptitudes que lo distinguen: conducta, hábitos demográficos, psicográficos y de medios
de consumo. Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado la empresa puede tener
una mejor visión de como utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

A cada segmento puede dársele un nombre basado en las características distintivas dominantes. Por
ejemplo, en un estudio del mercado del esparcimiento, Andeasem y Belk encontraron seis segmentos del
mercado:

 El autosuficiente guiado por sus propias normas.

 El entusiasta deportivo activo.
 El hogareño pasivo.
 El patrón culto.
 El hogareño activo.
  El socialmente activo.

Encontraron, por ejemplo, que el patrón culto es la mejor meta para suscripciones a teatros y sinfónicas.
El socialmente activo puede también atraerse a las sinfónicas (aunque no a teatros), con el objeto de
satisfacer sus propias necesidades.

Esas tres primeras etapas constituyen el proceso de segmentación de mercado. El procedimiento debe
replicarse periódicamente, porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo.

1. Selección del segmento

Este paso consiste en la evaluación de los segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base
de los requisitos que deben aplicar par que la segmentación del mercado sea efectiva. Es
necesario también, evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa
para cada uno de ellos (FODA), lo que posibilita la elección de alguno o de la totalidad de
segmentos resultantes.

2. Formulación de la estrategia de marketing (segmentación estratégica)

La compañía, tras evaluar los diferentes segmentos y sintetizar en un conocimiento profundo del
consumidor tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos, debe decidir a qué segmentos debe
dirigirse y cómo atenderlos. Se trata de seleccionar el público objetivo o conjunto de clientes que
comparten necesidades o características específicas y a las que la empresa puede atender.

Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero ésta ha de considerar,
además, si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener éxito en ellos.

Por tanto, la empresa sólo debería acudir a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valores
superiores y disponer de ventajas competitivas.

Tres son las estrategias de segmentación que puede adoptar la empresa, según la cobertura de mercado
deseada o público objetivo al que desea atender: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia
diferenciada, y mercadotecnia concentrada. (Ver 6. Estrategias para la cobertura de mercado)

5.3. Macrosegmentación y microsegmentación

Hay dos niveles de segmentación del mercado, la macrosegmentación (se diferencian los producto-
mercados) y la microsegmentación (se identificar segmentos de consumidores dentro de los producto-
mercados), que han de ser secuenciales.

5.3.1. Macrosegmentación

La macrosegmentacion es una división del mercado de referencia en productos-mercado (grandes

segmentos que poseen criterios generales y por lo general, no presentan grandes diferencias entre sí). Es
más un troceado que una segmentación del mercado. Este proceso de segmentación tiene una
importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los
factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos en lo que desea competir.

Abarca las siguientes cuestiones:

 1. Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a controlar

Primero se debe definir:

 ¿Cuál es el ámbito de actividad?

 ¿En qué ámbito de actividad se debería estar?
 ¿En qué ámbito de actividad no se debería estar?
 ¿Cuál es el mercado y qué necesidades se satisfacen con el producto?

Esto debe estar realizado deber estar realizado de una manera estrecha (clara) y al mismo tiempo amplia
(que deje funcionar la imaginación).

2- Definición del mercado de referencia

El mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:

a. Funciones: Se debe determinar desde el punto de vista del comprador qué necesidades se llegan a
satisfacer. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son las necesidades funcionales o
combinaciones de funciones a satisfacer? Por ejemplo, una necesidad podría ser ‘matar insectos por
cuestiones de higiene’.

b. Grupos de compradores: Permite determinar quiénes compran el producto. La pregunta que debe
hacerse la empresa es: ¿cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en
el producto? En el caso del ejemplo anterior, los principales grupos interesados en el producto son
‘restaurantes, tiendas y familias’.

c. Tecnologías: Permite definir todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones detectadas.
La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son las tecnologías existentes o las materias
susceptibles de producir estas funciones? Se encuentra el saber hacer (know how) que permite llevar a
cabo las funciones o brindar los servicios mencionados. En el caso del ejemplo citado, las tecnologías
disponibles son el ‘aerosol, venenos y pinturas especiales’.

En función a esta información se va formando una matriz de segmentación en base a la cual luego se
decidirá los producto-mercados en los que se va a competir. Es necesario contar con esos criterios que
permitan establecer límites que satisfagan los propósitos decisionales y posibilite el análisis de
oportunidades y riesgos estratégicos. En el caso del ejemplo mencionado, el producto-mercado está
definido por familias, tiendas y restaurantes que necesitan productos para matar a los insectos, estando
la tecnología disponible en aerosol, venenos y pinturas especiales.

En resumen, la macrosegmentación está dada por:

 Mercado de usuarios finales.

 Aplicación del producto.
 Tamaño del mercado.
 Proporciones en el uso del producto.
 Localización geográfica.

Matriz de segmentación:
5.3.2. Microsegmentación

Una vez efectuada la gran partición o macrosegmentación en producto-mercados se hace necesario un

análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran.
Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento
homogéneo en el interior de cada uno de los producto-mercados seleccionados, y establecer una
estrategia de marketing especifica para cada segmento.

A diferencia de la macrosegmentación, que es una división "a priori" del mercado que puede hacerse en
base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra, la microsegmentación requiere
generalmente el análisis del comportamiento de compra (segmentación "a posteriori" o " Post-Hoc").
Así, consiste en un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales
homogéneos que los integran.

Este estudio está dirigido a detectar características referidas fundamentalmente a la motivación de

compra de los consumidores y a las cualidades preceptúales que permiten diferenciar los productos en el
concepto de compradores potenciales.

El objetivo de la microsegmentación es resaltar estos aspectos e investigar cuantos y cuales de ellos son
comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un
segmento razonable desde el punto de vista del interés comercial y económico.

Para que una segmentación sea útil desde el punto de vista práctico, la o las variables con que se opere
deben contar con ciertas cualidades que permitan la obtención de resultados útiles. Para ello debe
cumplir con los requisitos para la segmentación. (Ver 4. Requisitos de segmentación)

Hay diversos criterios que se tienen en cuenta para llevar a cabo la microsegmentación. Teniendo en
cuenta esos criterios, que ayudan a descubrir de comportamiento homogéneo en el interior de cada uno
de los producto-mercados seleccionados con la macrosegmentación, se pueden reconocer segmentos de
interés en el interior de cada uno de los producto-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de
marketing específica para cada segmento.
6. Criterios de segmentación
Existe un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en
este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra
variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar
en forma aislada o combinada.

6.1. Clasificación de los criterios de segmentación

Las variables susceptibles de utilización en la partición del mercado de referencia, con la finalidad de
obtener grupos lo más homogéneos internamente y heterogéneos entre sí, son denominados criterios de
segmentación de mercados.

Estos criterios pueden clasificarse en términos amplios, distinguiendo entre generales, aquellos
independientes del producto o del proceso de compra que pueden aplicarse a la partición de cualquier
producto-mercado, y específicos, referidos a un determinado producto o proceso de compra.

Las variables generales se utilizan para segmentar cualquier mercado, mientras que las específicas sólo
se emplean para segmentar un mercado concreto.

Ambos tipos de criterios pueden dividirse además en objetivos y subjetivos. Los primeros hacen
referencia a factores directamente observables, mientras que los segundos versan sobre aspectos internos
de los individuos, siendo su medición más complicada.

La combinación de estas clasificaciones origina cuatro tipos de criterios de segmentación:

 Criterios generales y objetivos

Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo, y son
fácilmente. Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las variables de
segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes pautas
de comportamiento y características de los grupos identificables es superado por otros criterios que
explican mejor el comportamiento de compra, por lo que los criterios objetivos son utilizados como
descriptores de los segmentos más que como criterios de división.

Se realiza sobre las variables demográficas, geográficas y/o socioeconómicas.

 Criterios generales y subjetivos

Estos criterios son más complejos en su determinación debido a su carácter subjetivo o temporal. Los
criterios generales subjetivos son más complicados de medir que las variables objetivas en general, sin
embargo se encuentran en fase de investigación por proporcionar una información amplia y explicativa
del comportamiento del individuo.

Quienes emplean este tipo de criterio consideran que la explicación de los hábitos de compra de las
personas, como la conducta de compra de productos y servicios turísticos, se induce a partir de aspectos
internos de los individuos antes que en sus caracteres objetivos, por este motivo los próximos apartados
desarrollarán más ampliamente uno de ellos, el estilo de vida. La variable empleada usualmente es la
psicográfica, que abarca valores, personalidad y estilo de vida.
  Criterios específicos y objetivos

Se trata de criterios claros y mensurables que permiten una clasificación directa sobre el producto o el
proceso de compra. Se analiza principalmente la situación de uso del producto y el grado de uso del
producto. La variable a la que se le presta atención es la conductual, y se atiende principalmente a la
fidelidad al producto, el lugar de la compra, el uso de compra y las situaciones de compra.

 Criterios específicos y subjetivos

La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy
significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado
no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicación. A pesar de su difícil
aplicación, permiten identificar segmentos de mercado cuya demanda puede presentar significativas
diferencias.

La variable a la que se le presta atención es el beneficio y la conducta, y se atiende principalmente a las

ventajas buscada por el comprador y sus actitudes, percepciones y preferencias.

GENERALES ESPECIFICAS

 Demográficas  Fidelidad de la marca

 Geográficas  Situación de compra
OBJETIVAS  Lugar de compra
 Socioeconómicas  Uso del producto

 Personalidad  Actitudes hacia el producto

 Estilo de vida  Sensibilidad a las variables de marketing
SUBJETIVAS
 Valores  Ventaja / beneficio buscado

6.2. Bases de la segmentación de mercados

A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre varios criterios; a partir de diversos
parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de su mercado de acuerdo a su capacidad y su
producto.

Esto quiere decir que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea potencialmente
cliente de la empresa, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qué
variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la
fidelidad de un cliente, etc.

Los criterios de segmentación usados con el fin de establecer segmentos en el mercado son muy
variados. Su aplicación depende del tipo de mercado que se quiera segmentar. Existen básicamente dos
tipos de mercado que se pueden segmentar:
 1. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación de consumidores finales, quienes
compran o usan productos o necesidades confines no comerciales. Los consumidores finales es
lo que se da en llamar "mercado de consumo".
2. El mercado industrial: Consiste en la segmentación de empresas, organizaciones e industrias.
Estos usuarios compran productos o servicios (materias primas, materiales, maquinarias,
insumos en general) para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.

6.3. Criterios para segmentar el mercado de consumidores

Consiste en la segmentación de consumidores finales. Las variables de segmentación son las

características de los individuos en un mercado total. Algunos investigadores tratan de formar
segmentos del mercado de consumo final considerando las características del consumidor,
independientemente del interés específico del producto.

Generalmente utilizan características geográficas, demográficas y psicográficas. Después ven si estos

segmentos de clientes muestran diferentes respuestas hacia el producto. Por ejemplo: podrían examinar
las diferentes actitudes de los profesionales, los obreros y otro grupo hacia los automóviles
estadounidenses.

Otros investigadores tratan de formar segmentos considerando las respuestas del consumidor al
producto, tales como beneficios buscados, ocasiones de uso, marcas y lealtad.

Las estrategias de segmentación usualmente empleadas son:

 Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como

países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
 Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como
la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación,
el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
 Segmentación psicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las
características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
 Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en
un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un
producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso,
grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
 Segmentación socioeconómica, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a
estratos sociales.

6.3.1. Segmentación geográfica

Es una subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y

accesibles; los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones,
provincias, departamentos, municipios, ciudades, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos
son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

La segmentación geográfica puede llevarse a cabo dentro de un país por regiones, por estados, por
ciudad y hasta por colonias.

La empresa puede decidir operar en una o varias regiones geográficas, o bien, en todas, pero poniendo
atención a las variaciones locales en las necesidades y preferencias geográficas. Hoy día, la
segmentación geográfica es de particular importancia para los planificadores de medios para decidir
sobre campañas de publicidad a nivel nacional, regional o local.

Un ejemplo de segmentación por área geográfica es el ofrecido por empresas como AOL, Yahoo! y
Google. A pesar de que con la Internet puedan llegar a todo el mundo, estas empresas segmentan los
mercados de tal manera que existe, por ejemplo, AOL Argentina, Yahoo España, y Google Russia,
debido a que las costumbres de las personas cambian dependiendo de la región, el país, la ciudad, etc.

Variables de orden geográfico:

Base de Segmentación Categorías.

Nacionalidad País de origen o de mercado destino

Región, provincia, ciudad Región, provincia o ciudad de origen o de mercado destino

Tamaño del área geográfica Tamaño del país, región, provincia, etcétera, considerado (en km²)

Menos de 5000 habitantes, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil, 500.000

Densidad
etcétera, por km²

Tipo de población Rural, Suburbana, Urbana

Tipo de clima Cálido, frío

Idioma Según nacionalidad (español, inglés, italiano, japonés, ruso, etcétera)

Leyes según región -------------------

Comportamiento cultural Costumbres, maneras etc.

6.3.2. Segmentación psicográfica

El término psicografía fue acuñado para designar una amplia serie de descripciones psicológicas y
conductuales del mercado. Consiste en examinar atributos relacionados con:

 Clase social o estatus socioeconómico

Influyen fuertemente en las preferencias respecto a autos, ropa, muebles, diversiones, hábitos de lectura,
etc. Muchas compañías diseñan productos o servicios para clases sociales específicas, proveyéndolos
con las características que las atraen. Tiene grandes repercusiones en las preferencias, en cuanto a autos,
ropa, muebles, actividades recreativas, hábitos de lectura y compras al menudeo.

 Personalidad
Las características de la personalidad de un individuo suelen describirse a partir de los rasgos que
influyen en el comportamiento. La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un
individuo que condicionan el temperamento del individuo y su respuesta al medio. Los mercadólogos
han utilizado las variables de personalidad para segmentar mercados, atribuyendo a sus productos
personalidades que corresponden a personalidades de los consumidores. Así, muchas firmas se dirigen
en su publicidad a consumidores que poseen ciertos rasgos de la personalidad, como por ejemplo, los
cosméticos, cigarrillos y bebidas alcohólicas. Las características de la personalidad plantean algunos
problemas que reducen su utilidad en la segmentación el mercado, como el hecho de que esos rasgos
suelen ser prácticamente imposibles de medir con exactitud en forma cuantitativa.

 Estilos de vida

Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. Reflejan como uno pasa el
tiempo y las convicciones personales en varias cuestiones de índole social, económica y política. La
principal ventaja de la utilización de los estilos de vida como criterio de segmentación, radica en su
aspecto dinámico, pues permite poner de manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se
esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio.
Sin embargo, la segmentación por estilo de vida presenta alguna de las mismas limitaciones propias de
la segmentación hecha a partir de las características de la personalidad, pues resulta difícil medir con
exactitud el tamaño de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa.

 Valores

De acuerdo con los psicólogos, en los valores se reflejan nuestras necesidades adaptadas a las realidades
del mundo en que vivimos, la fuerza relativa de los valores puede ser la base para segmentar. Son
sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo.

Un ejemplo de segmentación psicográfica puede ser el ofrecido por los autos Renault.  Un Renault
Laguna ataca al segmento de personas que además de tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva; no
son personas que tengan que transitar por caminos difíciles o viajen continuamente al campo. (Un aviso
publicitario encara la concepción del auto desde el punto artístico.) Un Renault Megane de la línea
Scenic, por ejemplo, puede ir dirigido a personas con un estilo de vida familiar, que salen con su pareja
e hijos en el mismo auto a dar un paseo.  Un Renault Twingo ataca el segmento de personas solas, con
un ritmo de vida más juvenil, que no tienen familias grandes y a lo sumo son casados.

Variables de orden psicográfico:

Base de Segmentación Categorías

Baja inferior, baja superior, media baja, media intermedia, media alta, alta
Clase social
inferior, alta intermedia, alta superior.
Personalidad Imperiosidad: Imperiosidad, no Imperiosidad

Personalidad Gregarismo: Extrovertido, introvertido

Autonomía: Dependiente, independiente

 Conservadurismo: Conservador, liberal, radical

Autoritarismo: Autoritario, demócrata

Liderazgo: Líder, seguidor/imitador

Ambición: Gran realizador, poco realizador

Están segmentado por nueve categorías de estilo de vida:

- Sobrevivientes

- Emuladores

- Experimentadores

- Apoyadores
Estilos de vida
- Orientados al logro

- Interesados en la sociedad

- Personas con sentido

- Egocéntricos

- Integrados de pertenencia

6.3.3. Segmentación demográfica

La demografía es el estudio de los factores sociales y económicos que influyen en el comportamiento

humano. La segmentación demográfica, por lo tanto, estudia los factores económicos y sociales que
influyen en el comportamiento de un consumidor individual.

Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la
familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza
o etnia, y la nacionalidad.

Se utiliza con mucha frecuencia, pues está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de
medir. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

Todos los actores demográficos puede servir de base para obtener segmentos operacionales ya que
reúnen las condiciones de una buena segmentación: mensurables, accesibles y lo suficientemente
grandes.

Se puede segmentar el mercado sobre bases demográficas como:

 Distribución de la población regional

Es importante para el personal de mercadotecnia porque las diferencias locales repercuten en diferencias
en la demanda de muchos productos. Las diferencias pueden estar relacionadas con el clima, las
costumbres sociales y otros factores.

 Tipo de población

Este factor es de importancia por su influencia considerable en el comportamiento de compra.

La disminución de la población en el campo ha hecho que algunos expertos en mercadotecnia no tomen

en cuenta el mercado rural. Este mercado, tanto el industrial para el equipo agrícola, como el del
consumidor con aumento del poder de compra, es todavía muy grande.

 Sexo

Es una base obvia para la segmentación de mercados al consumidor. Durante muchos años la
segmentación del mercado por géneros ha sido una opción lógica tratándose de productos como ropa,
zapatos y artículos para el arreglo personas y una opción menos evidente para otros productos como
automóviles y revistas. En el caso de la ropa algunos productos tradicionalmente masculinos fueron
rediseñados y reposicionados para el segmento femenino del mercado. Sin embargo, muchos patrones
tradicionales de compra se están rompiendo. Y el personal de mercadotecnia debe estar atento a los
cambios que afectan a sus productos debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos.
Actualmente los hombres compran alimentos y las mujeres compran gasolina.

 Edad

Segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque útil en el mercado de muchos
productos.

El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 años) redunda de tres maneras en la mercadotecnia.
Primero, los niños pueden influir en las compras de los padres. Segundo, tanto los padres como los
abuelos gastan mucho dinero en este grupo. Tercero, los niños hacen compras de bienes y servicios para
su uso personal.

El mercado de los adolescentes es un mercado importante y difícil de conquistar. Los jóvenes no son
todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es ciertamente muy diferente del grupo de 17 a 20 años de
edad. El personal de mercadotecnia debe en entender a los consumidores jóvenes por el tamaño del
mercado y porque sus miembros tienen una cantidad cada vez mayor de dinero para gastar. Son buenos
consumidores de celulares, cosméticos, ropa, aparatos de estéreo, CDs de música y otros productos.

El mercado de adultos jóvenes (grupo de edad entre 20 y 39) es de especial importancia porque a esa
edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se casan, fundan una familia y gastan gran
cantidad de dinero.

El mercado maduro es grande y económicamente promisorio. Sus miembros están en la cúspide de su

poder de compra y ya no tiene responsabilidad financieras con sus hijos. Por eso, son buen mercado
meta para las empresas que venden bienes y servicios caros y gran calidad. Por ejemplo, a estas
personas les interesa mucho la salud y la alimentación, pero no quieren que se les considere viejos.
El otro grupo de edad comprende a las personas con mas de 65 años; integrantes de este grupo de edad
son prospectos lógicos para casa pequeña, de bajo costo, cruceros, viajes al extranjero, productos para la
salud y cosméticos preparados especialmente para personas de edad avanzada.

 Ciclo de vida familiar

Los factores demográficos de sexo y edad tomados en forma aislada no son siempre para la
segmentación de mercado. Ciclo de vida familiar significa que hay varias etapas diferentes en la vida
familiar normal

La segmentación de un mercado con base en el ciclo de vida del producto atiende al hecho de que ese
fenómeno constituye un determinante de importancia primordial de la conducta de compra.

 Ingreso

Ingreso de los consumidores y sus distribución son factores esenciales en cualquier análisis de mercado
y estrategias de segmentación.

Para tener un análisis completo de ingresos se deben estudiar las variaciones y las tendencias en la
distribución de los ingresos entre ciertas regiones y entre ciertos grupos de población. Los datos
regionales de ingreso son de utilidad para precisar el mercado específico al que quiere llegar la empresa.
Los datos de ingresos de ciudades o de áreas urbanas internas pueden indicar la mejor ubicación de
centros comerciales y sucursales suburbana de tiendas del centro.

Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las compañías que venden
productos y servicios como automóviles, viviendas, viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen
combinarse también con algún otro criterio. La clase social puede ser un predictor más confiable del
comportamiento que el simple ingreso.

 Patrones de gasto

Los patrones de gasto no son los mismos de todas las familias. Los patrones varían en forma
considerable, dependiendo del ingreso familiar, etapa en el ciclo de vida y otros factores se ven influidos
por la etapa del ciclo de vida del consumidor. El personal de mercadotecnia debe preocuparse por los
contrastes en los factores de gasto entre las personas en la etapa I de matrimonio con niños muy
pequeños, y personas en la etapa de nido vacío, es decir con todas las etapas del ciclo de vida familiar.

Variables de orden demográfico:

Base de Segmentación Categorías.

Tipo de población Población urbana, suburbana o rural

Edad Niños, jóvenes, adultos, ancianos

Sexo Masculino y femenino

Orientación sexual
Heterosexual, homosexual, bisexual, asexual o pansexual.
(sexualidad)

Baja inferior, baja superior, media baja, media intermedia, media alta, alta
Clase social
inferior, alta intermedia, alta superior.

Estado civil Soltero, juntado, casado

Tamaño de la familia Pareja sin hijos, con hijo único o dos o más hijos.

Nivel familiar La forma de vida de cada familia

Ciclo de vida familiar
 Etapa de soltería: personas jóvenes sin vínculos matrimoniales.
 Parejas casadas jóvenes sin hijos.
 Nido lleno: parejas casadas jóvenes con hijos.
 Padres solteros: personas jóvenes o de edad madura con hijos
dependientes.
 Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes.
 Matrimonio de edad madura: matrimonio de edad madura, sin hijos
 Nido lleno: matrimonios de edad madura con hijos dependientes.
 Nido vacío: parejas casadas de mayor edad sin hijos dependientes.

 Personas de mayor edad que viven solas. Aún trabajando o ya

retiradas.

Ingresos Cantidad de ingresos anuales.

Patrón de gasto La forma en que cada familia gasta dinero.

Nivel educativo: primario, secundario sin finalizar, secundario finalizado,

Educación
terciario, universitario, postgrado, etc.

Ocupación Profesional, técnico, gerencia, empleado, etc.

Religión Católico, protestante, judío, budista, etc.

Raza y grupos étnicos Blanca, negra, oriental, latina, etc.

Nacionalidad País de origen o de mercado destino

6.3.4. Segmentación conductual (por actitudes o comportamiento)

Son variables de tipo psicológico para identificar conductas de comportamiento del individuo
relacionadas con el producto. Describen elementos de estatus, uso, ocasión, condición y forma. Muchos
mercadólogos están convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida
para la elaboración de los segmentos de mercado.

Se divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el
mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.

Algunos factores que se toman en cuenta son:

 Clase de comprador
 Sensibilidad al precio
 Sensibilidad al servicio
 Sensibilidad a la publicidad
 Índice de uso (tasa de uso)

Los mercados pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales, medios y comunes. Estos últimos
constituyen a menudo un pequeño porcentaje del mercado, pero de ellos depende un alto porcentaje de
las ventas totales. Tasa de uso tenemos categorías de no usuarios, usuarios medios y grandes usuarios.

Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran usuario, y entonces el objetivo es atraer a esos
clientes a una categorías de mayor utilización. Una vez descubiertas las categorías de los usuarios
ligeros, la gerencia puede abordarlos directamente recurriendo a una oferta introductoria de bajo precio,
o podría incrementar la taza de uso promoviendo a) nueva aplicación del producto, 2) nuevos momentos
de utilización; 3) empaque múltiple.

 Situación de compra

La forma en que se desarrolla la compra reflejará si se trata de un uso de producto estacional o continuo,
o si responde a un impulso o es una demanda estable.

Un ejemplo de ocasión de compra lo presentan los muebles de de hogar: su compra se presenta por lo
general cuando una pareja se casa, cuando se espera un nuevo miembro en la familia, cuando el niño ha
crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se deterioran, no es usual que una
familia cambie las camas de todos anualmente.

 Uso final

El análisis del uso que se hace del producto o servicio adquirido permite conocer si es un producto de
uso individual o colectivo, personal o familiar, e incluso, de uso ocasional o regular.

 Grado de lealtad

Los mercados pueden segmentarse según la lealtad de los consumidores. Estos pueden permanecer
leales a ciertas marcas, tiendas o compañías. Los clientes se dividen en grupos según su grado de
lealtad. Algunos son absolutamente leales y siempre compran la misma marca; otros son leales a dos o
tres marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces compran otra; otros en cambio, no
muestran lealtad hacia ninguna marca: o quieren algo diferente cada vez o siempre compran la marca
que está de oferta. La fidelidad al producto se mide a través de la frecuencia con que se repite la compra
de un mismo producto o marca, lo que diferencia al consumidor en función de su lealtad.

 Lealtad de marca
(Ver ‘Grado de marca’)

 Lealtad al canal

(Ver ‘Grado de marca’)

 Beneficios esperados

Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que definen los
segmentos.

Este tipo de segmentación es compatible con la idea de que una compañía debería vender los beneficios
del producto y no simplemente sus características físicas o químicas. Desde el punto de vista de los
consumidores, en realidad están comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto.
El cliente querrá una superficie suave (el beneficio) y no la lija (el producto).

Variables de orden conductual:

Base de Segmentación Categorías.

Índice de uso No usuario, ligero usuario, usuario medio, gran usuario.

Situación de compra Ocasión ordinaria, ocasión especial.

Uso final Varía con el producto.

Lealtad de marca Marca X, Marca Y, Marca Z, etc.

Lealtad al canal Tienda D, Tienda E, Tienda F.

Grado de lealtad Ninguno, ligero, fuerte.

Sensibilidad al precio Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad.

Sensibilidad al servicio Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad.

Sensibilidad a la publicidad Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad.

Beneficios esperados Varía con el producto.

Sin fijar, fijándose, interesado, busca escoger, escoge, comprador

Clase de comprador
periódico.

6.3.5. Segmentación socioeconómica

Consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales (ingreso, clase social y
ocupación). Se analizan variables como nivel de ingreso, educación, ocupación y clase social, que se
define mediante la combinación del nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los
consumidores. Sin embargo, se observa en las economías, a medida que estas se desarrollan, que el
valor predictivo de la segmentación socioeconómica es progresivamente menor, debido a la
homogeneidad de los mercados de consumo.

Variables de orden socioeconómico:

Base de Segmentación Categorías.

Baja inferior, baja superior, media baja, media intermedia, media alta,
Clase social
alta inferior, alta intermedia, alta superior.

Ingresos Cantidad de ingresos anuales.

Ocupación Profesional, técnico, gerencia, empleado, etc.

6.4. Criterios para segmentar el mercado industrial

Como los mercados del consumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para desarrollar
programas efectivos de mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales. Al ir en pos de segmentos
y no de todo el mercado, la empresa puede entregar más valor real y de recibir un precio prima por su
cuidadosa atención a las necesidades de estos segmentos.

La segmentación de mercados industriales se puede realizar con base en muchas de las variables
utilizadas en los mercados de consumo, como son las variables geográficas, los beneficios buscados se o
las variables de conducta.

Algunos de las estrategias de segmentación más usadas son:

6.4.1. Segmentación geográfica

De modo similar a la distribución de la población, las empresas están también distribuidas

geográficamente. Posee características mensurables y accesibles: ciudad, región, zonas, municipios,
provincias. Se puede segmentar estos mercados aplicando un criterio geográfico porque algunas
industrias muestran gran concentración geográfica. Así, las compañías que procesan recursos naturales
están instaladas cerca de la fuente de ellos con el fin de reducir al mínimo los costros de los embarques.

6.4.2. Segmentación por usuario

En este criterio de segmentación se suele tener en cuenta el tipo de cliente, tamaño del cliente (que
puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de empleados, número de
plantas y de oficinas de ventas) y el tipo de la situación de compra.

La segmentación por usuario es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los patrones de consumo
de una marca o categoría de producto. Aquí el publicista se interesa por los segmentos de mercado que
tienen el potencial de ventas más elevado; se interesa por el uso del producto más que por las
características del consumidor.

La mayoría de los métodos de segmentación por usuario se combinan con la identificación demográfica
o el estilo de vida del consumidor.

6.4.3. Segmentación de tamaño

Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido
en términos de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas, número de planta, oficina
de venta, u otros similares.

6.4.4. Segmentación por actividad

En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en función de la
actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas
las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o
segmentos de industria:

1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos.

2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
4. Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
5. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón,
caucho y plásticos.
6. Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del petróleo y del
carbón.

6.4.5. Segmentación por beneficio (ventajas buscadas)

La Segmentación por beneficio es un criterio para el cual es necesario averiguar cuáles son los
principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que
busca estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Esta información permite a la
empresa identificar a que segmento se está dirigiendo y con qué nuevos atributos puede dotar al
producto.

Esta segmentación implica la valoración de las motivaciones que inciden en la decisión de compra, así
como los aspectos que en su momento la pueden llegar a limitar o condicionar

Se segmentará según las ventajas buscadas por los distintos tipos de clientes y proyectos encargados
según diseño, tecnología, alta calidad, precio y adaptabilidad.

Este tipo de segmentación es compatible con la idea de que una compañía debería vender los beneficios
del producto y no simplemente sus características físicas o químicas. Desde el punto de vista de los
consumidores, en realidad están comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto.
El cliente querrá una superficie suave (el beneficio) y no la lija (el producto).

Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero, una compañía ha de ser capaz de identificar los
beneficios que el público busca en el producto o servicio. 1) Aspecto sensorial,2) aspecto social, 3)
preocupaciones,4) aspectos independientes.
Una vez determinada estos beneficios individuales, la segunda tarea consiste en describir las
características demográficas y psicográficas de los integrantes de cada segmento. Y así el vendedor se
encuentra en posición de lanzar un producto y un programa de mercadotecnia para llegar al segmento
meta seleccionado.

6.4.6. Segmentación por Distribución

La segmentación del mercado por medio de la distribución implica la utilización de distintos canales.
Puede llevarse a cabo con la selección de determinados canales de distribución, con lo que se establecen
distribuidores exclusivos o se escogen grandes almacenes. El tipo de producto y el precio establecido
condiciona el tipo de distribución que se debe escoger.

Los productos – proyectos individuales serán distribuidos a los consumidores finales a través de canales
propios y los productos – proyectos masivos serán distribuidos según el requerimiento y características
de este.

Principales variables de segmentación para los mercados industriales:

Base de Segmentación Categorías.

Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande.

Tipo de organización Fabricante, mayorista, minorista

Tipo de corporación Gubernamental, privada, mixta

Tipo de objeto social Entidad ánimo lucro, si ánimo lucro, fundación etc.

Ubicación relativa Cerca, lejos

Promedio tamaño de pedido Pequeñas cantidades, grandes cantidades

Historial crediticio Bueno, malo

Frecuencia de servicio Intervalos cortos, mediano, largos

Confiabilidad Alta, baja

Aplicación de producto Mantenimiento, producción, componente, implementación

Tasa de uso Uso leve, uso mediano, uso intenso

Algunas preguntas referidas a la segmentación del mercado industrial:

  Industria: ¿Cuales industrias de las que adquieren este producto debemos
Demográficas enfocar?
 Tamaño de la empresa: ¿De que tamaño deben ser las compañías que
enfocaremos?

 Localización: ¿Cuales áreas geográficas enfocaremos?

 Tecnología: ¿Cuales tecnologías de clientes debemos enfocar?
Variables de  Condición usuario/no usuario: ¿Debemos enfocar a los usuarios intensivos, los
operación usuarios medios, los usuarios ligeros o a los no usuarios?

 Capacidad de los clientes: ¿Debemos enfocar a los clientes que necesitan

muchos servicios o a los que requieren pocos servicios?
 Organización de la función de compra: ¿Debemos enfocar a las compañías con
Planteamientos organizaciones de compras altamente centralizadas o a las altamente
de compra descentralizadas?
 Estructura del poder: ¿Debemos enfocar a las compañías con las cuales
tenemos relaciones sólidas, o simplemente ir en pos de las empresas más
deseables?
 Políticas generales de compra: ¿Debemos enfocar a las compañías que
prefieren los arrendamientos, los contratos de servicio, las compras de sistemas
o licitaciones selladas?

 Criterios de compra: ¿Debemos enfocarnos a las compañías que buscan

calidad, servicio o precio?
 Urgencia: ¿Debemos enfocarnos a las compañías que necesitan entrega o
Factores servicio rápido?
situacionales  Aplicación específica: ¿Debemos enfocarnos a ciertas aplicaciones de nuestro
producto, en lugar de a todas sus aplicaciones?

 Tamaño de orden: ¿Debemos enfocar órdenes pequeñas u órdenes grandes?

 Similitud comprador-vendedor: ¿Debemos enfocarnos a las compañías cuyo
Características personal y valores son similares a los nuestros?
personales  Actitudes hacia el riesgo: ¿Debemos enfocarnos hacia los clientes que toman
los riesgos o a los que lo evitan?

 Lealtad: ¿Debemos enfocarnos hacia las empresas que demuestran gran lealtad
a sus proveedores?

6.5. Otros criterios de segmentación

6.5.1. Segmentación por Precio

Se da este tipo de segmentación en situaciones en las que los productos ofertados son similares o incluso
iguales y la diferencia radica fundamentalmente en el precio aplicado. Principalmente se establece una
diferenciación de producto a través del precio, incluso en situaciones en las que el producto ofertado es
parecido o incluso igual. Principalmente se establece una diferenciación de producto a través del precio,
incluso en situaciones en las que el producto ofertado es parecido o incluso igual.
6.5.2. Segmentación por Producto

La segmentación del mercado por medio del producto es la más corriente. Puede consistir, en algunos
casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes
denominadas "segundas marcas". El mecanismo habitual en la segmentación del mercado se realiza
mediante la oferta de modelos, tamaño, envase o presentaciones diferentes. En algunos casos se utiliza
la estrategia de ofrecer el mismo producto o productos distintos a través de diferentes marcas.

El mecanismo habitual en la segmentación del mercado se realiza mediante la oferta de modelos,

tamaño, envase o presentaciones diferentes. En algunos casos se utiliza la estrategia de ofrecer el mismo
producto o productos distintos a través de diferentes marcas.

6.5.3. Segmentación Geodemográfica

División del mercado por una combinación de criterios geográficos, demográficos y estilos de vida. Se
basa en la premisa de que la gente con características económicas y culturales similares tiende a
agruparse en los mismos barrios de las ciudades o zonas geográficas (Kinnear, Bernhardt y Krentler,
1995) Segmentación geodemográfica. En años recientes, los mercadólogos más astutos han fusionado
información sobre los lugares donde la gente vive con datos demográficos del INEGI a fin de producir
una forma de segmentación del mercado conocida como segmentación geodemográfica. La
segmentación geodemográfica señala los vecindarios, (es decir, los códigos postales) de todo el país que
comparten características comunes.

6.5.4. Segmentación por Promoción

Es posible practicar de distintas maneras la segmentación del mercado mediante la promoción. La

publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite, aunque no totalmente, llegar a
audiencias o segmentos de mercado distintos. Así, los medios de comunicación existentes permitirán
dirigirse a los segmentos de mercado escogidos, lo que ofrece oportunidades tanto en segmentos no
diferenciados como en segmentos específicos.

6.5.5. Segmentación por Uso

División del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos comprados o consumidos. El
mercado puede segmentarse por los productos o servicios específicos utilizados dentro de una gama de
alternativas; por ejemplo, en la utilización de un servicio de transporte, puede distinguirse entre usuarios
de servicios privados y públicos, y dentro de estos últimos, entre usuarios de autobús, metro, tren, etc.

Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones. En el marketing internacional es

importante analizar el uso del producto en cada mercado, puesto que puede variar de un mercado a otro
y no siempre es obvia la utilización. Por ejemplo el aceite de oliva puede ser utilizado para guisar, para
las ensaladas, como cosmético. Podemos por tanto segmentar la población dependiendo de uso del
producto. Podemos posicionar nuestro zumo como desayuno, como bebida para combinar con bebidas
alcohólicas o como alimento para los niños.

7. Estrategias para la cobertura de mercado

Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organización debe
decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto
significa, que una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los
mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos
que se ha propuesto.

Así, antes del diseño y de la aplicación de una estrategia comercial es necesario determinar qué
prioridades tiene la empresa y en qué mercados quiere estar presente. Se trata de seleccionar el público
objetivo o conjunto de clientes que comparten necesidades o características específicas y a las que la
empresa puede atender.

Antes de escoger un mercado meta, la compañía debería pronosticar la demanda en el mercado total y
en cada segmento. Eso significa que la organización debe estimar el volumen de ventas del mercado
total de una compañía y el volumen de ventas que se prevé en cada segmento.

Este paso requiere estimar el potencial total de la industria para el producto de la compañía en el
mercado meta. Y después el vendedor deberá estimar su participación en el mercado total. Preparar el
pronóstico de ventas es el requisito principal, es el fundamento de todos los presupuestos y planes
operacionales de todos los departamentos de una empresa: mercadotecnia, producción y finanzas.

Las estrategias para seleccionar como será la cobertura del mercado son: mercadotecnia indiferenciada,
mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.

 Mercadotecnia indiferenciada (agregación de mercados)

Cuando la organización adopta la estrategia de mercadotecnia indiferenciada, trata su mercado total

como unidad, cuyas partes se consideran semejantes en sus características principales. Así, al utilizar
esta estrategia, una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los segmentos y tratar de llegar a
todo el mercado con una sola oferta.

La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible, y desarrolla un producto para todo el
grupo. Se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente,
de modo que diseña un producto y un programa de mercado que atraigan a la mayoría de los clientes.

La empresa establece una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto dirigido al
mercado completo; se enfoca la venta del producto con un plan de mercadotecnia general, es decir, una
estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente
al segmento al cual pertenezca.

Se esfuerza por dar el producto con una imagen superior en la mente de todo el mundo. Es
recomendable adoptar esta estrategia cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene la
misma opinión sobre las necesidades que satisface el producto. Es por eso que el empresario ofrece
productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las
características del cliente.

La agregación de mercados es una estrategia orientada a la producción, cuyo objetivo se enfoca en la

reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial. La mercadotecnia indiferenciada
economiza costos; en efecto, una línea de productos limitado reduce los costos de producción,
inventario, distribución y transporte además la ausencia de investigación y planificación de
mercadotecnia por segmentos baja los costos de la investigación y la gestión de producto. Fabricar y
comercializar un producto para un mercado significa series mas largas de producción a costos unitarios
más bajos. Los costos de inventario se reducen al mínimo cuando la variedad de colores y tamaños de
los productos no existen o es muy limitada.
Esta estrategia casi se acompaña de la diferenciación del producto que es la estrategia en virtud de la
cual una firma trata de distinguir su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo
mercado agregado.

El inconveniente es que a pesar de que se trata de una estrategia en la que los costes se reducen por no
haber diferenciación, es difícil satisfacer de forma adecuada las necesidades y demandas. Además,
cuando son varias las empresas que utilizan la mercadotecnia indiferenciada y desarrollan una oferta
dedicada a los segmentos más amplios del mercado, se da una fuerte competencia estos segmentos.

Un ejemplo de mercadotecnia indiferenciada es el ofrecido por la empresa Coca Cola en una época,
cuando produjo una sola bebida para todo el mercado con la esperanza de que a todos les gustara.

 Mercadotecnia diferenciada (estrategia de segmentos múltiples)

Se trata de una estrategia que permite aumentar de forma importante el grado de demanda de producto,
en la que dos o más grupos de clientes posibles se identifican como segmentos del mercado meta. En
este caso, el vendedor identifica los segmentos de mercado, selecciona uno o varios y desarrolla
productos y mezclas de mercadotecnia adaptados a cada uno de ellos para conseguir de esta forma una
mayor satisfacción de las necesidades en cada uno de ellos. De modo que produce dos o más productos
con diferentes características, estilos, calidades, tamaños, etcétera.

Para cada segmento se prepara una mezcla de Marketing especial. En una estrategia de varios
segmentos, un vendedor a veces crea una versión especial de un producto básico para cada segmento,
sin embargo, la segmentación también se logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino
recurriendo a canales individuales de distribución o a mensajes promociónales diseñados especialmente
para un segmento en particular.

La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia

indiferenciada. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participación en el mercado
y fidelidad de la clientela. Al ofrecer variaciones dentro de los productos la empresa espera obtener
mayores ventas y una posición mas fuertes dentro de cada uno de los segmentos, y también que los
consumidores identifiquen cada vez mas la compañía con una determinada categoría de producto. La
segmentación múltiple es además útil para una compañía que afronte una demanda estacional de su
producto.

No obstante, la estrategia no esta exenta de desventajas respecto a los costos y la cobertura de mercado.
En primer lugar, realiza el marketing en varios segmentos es caro tanto en lo tocante a la producción
como a la comercialización.

Un ejemplo de mercadotecnia diferenciada es el de la empresa Coca Cola, que produce diferentes

gaseosas (para el segmento de cola con azúcar, para el segmento de dieta, para el sin-cafeína, etcétera)
en distintos tipos y tamaños de envases.

También puede ejemplificarse la estrategia con una empresa productora de leche, que puede producir
leche semidescremada, light, entera, condensada, etcétera.

 Mercadotecnia concentrada o combinada (estrategia de un solo segmento)

Es una estrategia de cobertura de mercado en la que todos los esfuerzos se concentran sobre uno o pocos
segmentos en los que pueda haber alguna ventaja competitiva. La estrategia de concentración de un solo
segmento requiere seleccionar como un mercado meta un segmento homogéneo dentro de mercado
total. Una mezcla de mercadotecnia se desarrolla después para llegar a el, y se venden productos y
servicios especializados, es decir, para clientes con características específicas.

Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y

adquirir buena reputación como especialista o experto en el segmento que atiende puesto que adquiere
un profundo conocimiento de sus necesidades.

También logra costos de operación muchos más económicos y gracias a su especialización en el campo
de la producción distribución y promoción, si elige bien el segmento la empresa puede proporcionar
altos beneficios sobre la inversión. Además, mientras el segmento no crezca, es muy probable que los
grandes competidores no penetren en él.

Si bien este tipo de estrategia puede permitir obtener una mayor participación de mercado en los
segmentos atendidos, en períodos de ralentización o debilitamiento de la demanda, en situaciones en las
que cambian las preferencias de los consumidores o con la entrada de nuevos competidores nuestro
volumen de ventas se puede resentir. El gran riesgo y limitación de la estrategia de un solo segmento
residen en que si el segmento elegido declina en el potencial de mercado, el vendedor sufrirá las
consecuencias.

Un ejemplo de esto podría ser una empresa de ropa que decidiera dedicarse únicamente a un público
infantil, como lo es Cheeky.

7.1. Cómo elegir una estrategia de cobertura del mercado

Cuando se elige la estrategia para cubrir el mercado se deben tomar en cuenta muchos factores. La
mejor estrategia dependerá de los recursos de la empresa.

Cuando los recursos de la empresa no son muchos, la mercadotecnia concentrada resulta la más lógica.
La mejor estrategia también depende del grado de viabilidad del producto. La mercadotecnia
indiferenciada es más indicada para productos uniformes, como las naranjas o el acero. Los productos
cuyo diseño es muy variable, como las cámaras y los automóviles, son más indicados para la
comercialización con diferencias o concentrada.

La etapa del ciclo de vida del producto, también se debe tomar en cuenta. Cuando una empresa
introduce un producto nuevo, es conveniente lanzar sólo una versión, y la mercadotecnia indiferenciada
o la concentrada resultan las más lógicas. Sin embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del
producto, la mercadotecnia diferenciada empieza a resultar más lógica.

Otro factor es la viabilidad del mercado. Si la mayor parte de los compradores tienen los mismos gustos,
compran las mismas cantidades y reaccionan de igual manera a las actividades de mercadotecnia,
conviene usar una mercadotecnia indiferenciada. Por último, las estrategias de mercadotecnia de la
competencia, son importantes. Cuando la competencia está segmentada, la mercadotecnia indiferenciada
puede ser suicida. Por el contrario, cuando la competencia usa una mercadotecnia indiferenciada, la
empresa puede sacar provecho de la mercadotecnia diferenciada o concentrada.

Para seleccionar la estrategia de cobertura de mercado, la empresa debe tener en cuenta los siguientes
factores:

 Los mercados deben ser compatibles con las metas o imágenes de la organización.
  Los recursos con que cuenta la empresa. Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas
de la empresa, pero ésta ha de considerar, además, si dispone de las habilidades y recursos
necesarios para tener éxito en ellos. Se debe adecuar a los recursos de la organización la
oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados.
 La homogeneidad del mercado meta. Además, el mercado debe ser compatible con las metas o
imágenes de la organización, y congruente con la planeación estratégica.
 El tamaño y el crecimiento del segmento. La empresa primero debe reunir y analizar sobre las
ventas actuales en dólares, los tasas proyectadas para el crecimiento de las ventas y los márgenes
de utilidad esperados para los diversos segmentos. Se interesará por los segmentos que cuenten
con las características adecuadas de tamaño y crecimiento. Se debe buscar conscientemente los
mercados que generen un suficiente volumen de ventas a un costo lo bastante bajo para producir
una utilidad

 El atractivo estructural del segmento. Un segmento puede tener el tamaño y el crecimiento

deseables, y sin embargo, no se atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa
debe analizar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a
largo plazo. Por ejemplo, la empresa debe determinar la competitividad del mercado, es decir,
quiénes son sus competidores presentes y en potencia. La empresa sólo debería acudir a aquellos
segmentos en los que pueda ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas.
 El atractivo del segmento depende del poder relativo de los proveedores. Un segmento es menos
atractivo, si los proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios del segmento
son lo bastante fuertes como para elevar los precios o disminuir la calidad o la cantidad de los
bienes y servicios requeridos.

La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la
jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina
partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Además, hay que tener en cuenta que los logros o fracasos de una estrategia de segmentación no están
tan asociados a las técnicas de agrupación que se utilicen, como al grado de adecuación que estas tengan
con los intereses de las empresas.

En otras palabras, si los modelos de segmentación son los adecuados, pero las acciones empresariales,
comerciales y de marketing que de estos se derivan son erróneas, de nada habrá servido segmentar con
acierto. Cuando hablamos de segmentación, habría siempre que añadir el término "estratégica" a
continuación, porque estamos hablando, sin duda, de una de las piedras angulares del marketing. Son
muchas las compañías que, habiendo segmentado con total rigor, aplican a continuación acciones
corporativas o comerciales inadecuadas, que echan por tierra toda la labor anterior. Así, de nada sirven
todos los recursos y las mejores campanas, si la labor previa de segmentación no ha sido bien realizada.