CAPÍTULO 3

LOS CUATRO
PRIMEROS
SEGUNDOS

Para bien o para mal,

tenemos que aceptarel
hecho de que, como
seres humanos,somos
básicamente criaturas basadas
enel temor. Evaluamos
sin cesar nuestrascircunstancias y
tomamos
decisionesinstantáneas con base
en cómo laspercibimos. ¿Son
seguras? ¿Hay algúnpeligro
cerca? ¿Debemos tener especial
cuidado con algo?
Esta clase de toma
inmediata dedecisiones se
remonta a nuestros
díascomo hombres de
las cavernas y estáprogramada
en nuestro cerebro
dereptiles. Cuando veíamos
algo en esostiempos,
teníamos que evaluarlo
alinstante y decidir si
permanecíamos en ellugar o
huíamos; sólo después de
queestábamos seguros de
hallarnos a salvodebatíamos
si tenía sentido o no
que nosquedáramos para obtener
que todos los días enfrentemos
situaciones de vida o
muerte. De todasformas, el
proceso ocurre casi igual derápido.
De hecho, ocurre en
cuatro segundos en el
teléfono y en sóloun
cuarto de segundo
cuando efectúas laventa en
persona; así de pronto
reaccionael cerebro.
Piensa en ello: un
prospecto necesitaapenas un
cuarto de segundo
para tomaruna decisión
inicial sobre ti cuando
teentrevistas con él en
persona. Sabemosesto porque los
científicos han
cuando
realizadoexperimentos
los científicos en muestran
brevemente a un sujeto
de prueba unaimagen de
alguien: la corteza
visual delsujeto se enciende
casi al instante y
uncuarto de segundo
después se enciende
unadecisión; así de rápido.
Durante una llamada
telefónica conun prospecto,
tienes un poco más detiempo:
dispones de cuatro segundos
paracausar una buena impresión.
Entendámonos: aun cuando
hagas laventa en
persona, transcurren
cuatrosegundosantes de que se
emita un juiciodefinitivo.
La diferencia es que el
procesocomienza más pronto
cuando estáspresente, literalmente
desde el momentoen que el
prospecto pone los ojos en
ti.Como sea, en personao
por teléfono, sontres las
cosas que debes dejar
establecidasen esos cuatro
primeros segundos
delencuentro si quieres que se
te perciba dela manera indicada:
que eres

1. Tan agudo como una

flecha
2. Un entusiasta a
toda prueba3. Un
experto en tu
campo
 Estas tres cosas deben
transmitirse
cuatro primeros en delosuna
segundos
conversación; de lo contrario,
te exponesa enfrentar
una gran batalla cuesta arriba. Si
echas a perder esos
cuatroprimeros segundos, lo
cierto es quedispones a lo
sumo de otros diez
parajugar a empatar,
pero después de esoestás
frito: la tuya será
básicamente unacausa perdida,
Bueno, mis padres estaban
profundamente convencidos de la
sensatez de ese adagio,
igual que mismaestros.
Pero ¿sabes qué?
No lo cumplían, y yo
tampoco, y enrealidad
tampoco tú; todos y
cada uno denosotros
portada. Esto está
programado en
nuestrocerebro y no es
nada más una
maníaestadunidense; es también
una maníaaustraliana,
china, brasileña e
italiana:una manía humana.
hastaExiste en
que alguien todas partesdelte
te destroce,
fragmente, juzgue cada pieza
tuya y tevuelva a
armar de conformidad con
elmodo en que te percibió.
Y si para
esemomento las tres cosas
ya tu mencionadas—que
en campo— no han eres quedado
firmemente establecidas en la
mente de tuprospecto,
no existe ninguna
posibilidadde que cierres la
venta.
¿A qué se debe esto?
gustaría hacer negocios
con un novato?Cuando compras
un coche, una acción ouna
computadora, ¿quién quieres
que teguíe en el proceso,
un novato o unexperto?
¡Unexperto, desde luego!
Lo cierto es que desde
que éramos asíde pequeños se
nos condicionó
dolor. Cuando nosa enfermábamos,
nuestros padres nos llevaban
con unapersona muy
especial llamada
médico,quien vestía de bata
blanca y tenía unestetoscopio
colgado
nuestros padres al le cuello, y
tuvieran tanta
deferencia, hasta que ellos
nos decían porqué. Esa
persona, nos explicaban,
habíapasado por incontables
años de estudio,durante
los que aprendió todo lo
mejor a los enfermos. A
esas personas seles
enseñaba incluso cómo
vestirse,actuar y
tuviera confianza hablar elpara
desde primer
momento, y por eso
nos sentíamos mejorcon
sólo estar en su presencia.
Esteindividuo se había
ganado el derecho aser
llamado médico porque
era unverdadero
nuestro experto en
condicionamiento. Conformesu
crecimos, el desfile de
expertos continuó. Si
teníamos dificultades en la
escuela,nuestros padres podían
contratar a untutor; si
queríamos dominar
ciertodeporte, contrataban a un
entrenador. Alllegar a la
edad adulta, nosotros
tomamoslas cosas justo
donde nuestros padres
 Piensa un momento.
¿Quién prefiere Scarlett
Johanssonque la peine el
día de los Oscars?¿Buscará
a un chico con granos en
la cararecién salido de la
academia de belleza
olocalizará al mejor estilista
del mundo,quien ha hecho
lucir fabulosas a
lascelebridades en los últimos
veinte años? ¿Y a
quién recurrirán los
golfistasJordan Spieth y Jason
Day si están endificultades: a
un profesional en uncampo
municipal o a un
especialistafamoso en todo el
mundo que ha
escritolibros sobre el
 tema y trabajado
con otrosprofesionales famosos
durante al menos El
hecho es que todos
queremos tratarcon
profesionales o expertos y
conpersonas listas e
inteligentes que seanentusiastas
en lo que hacen. Los
expertostienen una forma de
hablar que nos
veinte años?
impone respeto; dicen cosas
como:“Confía en mí, Bill;
llevo quince años enesto y
sé exactamente qué necesitas”.
Los novatos, en cambio,
tienden ahablar en
términos mucho menos claros
ysu limitada comprensión de
los profundosmatices de su
producto e industria
saltacrecientemente a la
vista a medida
quedesplazan a su prospecto
por la línearecta y
entran a la fase de
ejecución deciclos, en la
que se ven obligados
aadoptar la “forma libre”
porque se les haagotado
el material del libreto y
 tienenque inventar cosas a
la carrera en unesfuerzo
por aumentar el nivel
deseguridad de su prospecto
para que crucesuumbral de
acción y compre.
Mi argumento aquí es
que la forma enque se te
percibe se trasladará a
cadaparte de la venta
pero empieza en loscuatro
primeros segundos. Si los
arruinas
y causas una primeraimpresión
negativa,no tienes ninguna
posibilidad de cerrar laventa.
Curiosamente, la primera
vez que dijeesto fue hace
cerca de treinta años, lamisma
noche de martes en
los que inventé elsistema
Strattonitas que contabande con
exactamente cuatro segundos
para causaresa
fundamental primeraimpresión.
Pero me equivoqué.
En 2013, un profesor de
HarvardUniversity publicó un
estudio
impresión— sobre estetema que no
que reveló
transcurren cuatro segundos
hasta que unprospecto
emite un juicio definitivo
sinocinco. Así pues, debo
disculparme porhaber fallado en
un segundo.
Disculpas aparte, ese estudio
impresión negativa, harán
falta ochoimpresiones positivas
subsecuentes paraborrarla.
No sé tú, pero luego
de tantosaños en las
ventas y de haber
vendidotantos
la primera productos,
impresión, hayano ocho
oportunidades subsecuentes para
redimirse. Esto sencillamente no
ocurre. Por eso es
indispensable estableceresos tres
elementos primeros
cuatro cruciales
segundos en de la
conversación; de lo contrario,
estásacabado.

1 Primero, que eres

tan agudo comouna flecha. Si
el prospecto no
alguiencree esto,pierdeespabilado,
sumamente su un
solucionador de problemas
nato a quienvale la
pena escuchar porque puede
ayudar al prospecto a
cumplirsus metas.En
esencia, debes parecer y
actuar comoalguien capaz de
ayudarlo a satisfacer
rápida susnecesidades y
toma de decisiones deseos.
y un
excepcional ritmo oral que
inmediato al impresione
prospecto yde genere
confianza.
No obstante, para alcanzar
un éxitoduradero debes ser
“un experto en tucampo” y
saber bien de qué
hablas. Estoes, no puedes
hablar por hablar; debes
darsustancia a tus
palabras. Así, al
tiempoque “actúas como
si”, operas a lavelocidad de
la luz para aprender
2 Segundo, que eres
un entusiasta a
 toda prueba. Esto le
envía a tu
grande queprospectoel mensaje lucir
ofrecerle. Debes
optimista, entusiasta y
lleno de energía ycomo
una influencia positiva
en su vida.Una
de las cosas que yo
tuve
significaqueaprender por que
necesariamente las debas
hacerlo.
Hoy creo firmemente en
las ventascomo una profesión
honorable y sóloopero en
situaciones en las que
creopersistente y apasionadamente
en el valordel producto
o servicio que
ofrezco.Tengo que creer de
modo genuino en
esevalor para poder vender
un producto oservicio, el
cual describiré con
 cualquier situación de
ventas.

3 Tercero, que eres

un experto en tucampo,
una figura de autoridad
y unafortaleza por
tomar en cuenta. Desdeque
aprendemos a caminar,
a los sereshumanos se
nos enseña a respetar
yescuchar
competente y bien a informado
las al
presentarme como un experto
de clasemundial en
mi campo. Esto no
sólo mepermite ganarme al
instante su
respeto,sino que también
causaParaquedemostrar
él tengadeferencias
esa autoridad,
traduzco las características
del servicio oproducto
en beneficios y
valor para elprospecto en
de la industria que he
dedicado tiempo asimplificar,
para que él entienda
confacilidad afirmaciones de
apariencia muycompleja. Agrego
valor asimismo por
elhecho de ofrecer durante la
conversaciónuna perspectiva
única, en la que
exhiboamplios conocimientos y
comprensióndel mercado, la
industria,
deben esperarel cierto
producto,
tiempo para
presentarse como expertos. ¡Vaya
tontería! Debes “actuar como si”
desde elprincipio, mientras
te educas a toda
prisapara cerrar la
brecha de conocimiento.
DEMUÉSTRALES QUE VALE
LAPENA QUE TE
ESCUCHEN
Cuando estableces esas tres
cosas deinmediato, introduces
un hecho en lamente
de tu cliente potencial:
que eresuna persona a
la que vale la
pena queescuche. En otras
palabras, tiene
sentidoque él te
dedique un poco de
tiempo de suapretada
agenda,porque alguien tan
listoy entusiasta como tú
y con tu nivel
deexperiencia

1. Irá directo al grano

2. No le hará perder
3. tiempo una solución a su
Tendrá
 problema
4. Será para él un
beneficio a largo plazo

Además, una vez que el

prospecto hallegado a
esta conclusión positiva
sobreti, su cerebro
extrapolará tu valor a
su finlógico, el
cual es que
 Puedes ayudarle a
cumplir sus metas. Puedes
ayudarle a lograr lo
quequiere en la vida.
Esto último podría ser
una necesidadbásica que
busca satisfacer, una
meranecesidad o deseo, la
obtención decontrol sobre
cierto aspecto de su
vida o,en un nivel
más alto, el alivio de
unpunto débil que
experimenta.
armarte de nuevo según te haya
percibido.
Si te percibió en la
forma indicada —que
erestan agudo como una
flecha, unentusiasta a
toda prueba y un
experto entu campo—,
tendrá deferencias contigo
 Si te percibió en
una forma incorrecta—que
erestan turbio como el
agua sucia,aburrido, carente
de interés y un
novatoinsensible—, sucederá lo
contrario y éltomará el
control. Ésta sería nada
menosque una situación
desesperada.
Dicho esto, quiero dejar
bien claroque no pido
que te conviertas en
uno deesos “bustos parlantes”
que no paran dehablar
mientras el prospecto
permaneceinmóvil y escucha.
Aunque quizás eso sea lo
que apareceen tu mente
cuando digo “tomar elcontrol de
la venta”, te aseguroque no
 esa lo que me refiero.
Piensa un segundo:¿acaso
no aborreces ser víctima
de unvendedor que no
para de hablar sinsiquiera
dejarte decir nada?
¡Esto hace que me
den ganas de salircorriendo!
Por eso el sistema de
línea recta tiene
que ver lo mismo con ser
un oyenteexperto que un
experto orador.
Sin embargo, para ser de
verdad unoyente experto,
primero debes aprender
atomar el control inmediato
de la venta; nohay de
otra.
La pregunta del millón de
dólares escómo.
 CAPÍTULO 4
TONO Y LENGUAJE
CORPORAL

Vayamos al grano, entonces.

¿Cómopuedes convencer a
tus prospectos de queeres
tan agudo como una flecha,
unentusiasta a toda prueba y
un experto entu campo durante
los cuatro primerosminutos de
una conversación?
De hecho, permíteme dar
un pasomás:
 Dado que hoy en
día una porciónsustancial de
la comunicación ocurre por
teléfono, ¿cómo puedes garantizar
que sete perciba en la
forma indicada cuandotus
prospectos ni siquiera
pueden verte? ¿Por medio de
tus palabras?
Piensa cuatroun primeros
aquellos momento. segundos?
Tendrías que gritarle
literalmente a tuprospecto:
“¡Oye, Bill, escúchame!
¡Soytan agudo como una
flecha! ¡Soyentusiasta! ¡Soy un
experto en mi campo!Te
lo juro, te lo
juro, te lo juro…”y
El bla,bla,
hecho bla. ¡Parecerías
es que un
las palabras
apropiadas para tal cosa
no existen. Noexiste
una combinación peculiar
depalabras lo bastante
profundas y
sigilosaspara pasar a
en él una reacción
emocional que vayadirecto a
sus entrañas; porque es
ahí, enlas entrañas de tu
posible cliente, dondeen
fracciones de segundo se
forman lasprimeras
impresiones, las cuales
guiaránsus decisiones hasta
que tú le demuestresque
son erróneas.
Así que si tus palabras
no bastan, ¿aqué otra cosa
puedes recurrir?
La respuesta es simple: a
tu tono devoz.
Específicamente, la manera
en quedices lo que
verbalizas tiene un
hondoimpacto en el modo en
que se le percibe,y en
 realidad en el modo en
que se tepercibe a
ti, y no nada más en
esosimportantes cuatro primeros
segundos,sino también a
todo lo largo de
laconversación.
Luego de millones de
años deevolución, el
oído humano se ha
vuelto
tan hábil para reconocer
cambios de tonoque
aun el más ligero de
ellos puede tenerun drástico
impacto en el
significado deuna palabra o
frase. Por ejemplo,
cuandoyo era niño y
hacía algo malo, mi
decía mamádecía
“¡Jor-dan!”, “¡Jordan!”
con un tono
melodioso, yo sabía en el
acto que lascosas
marchaban bien.
Del otro lado de la
moneda, si unencuentro de
ventas
comunicación, sucede en
la que opera en
coordinación con el tono
para ayudarnosa transmitir
nuestro mensaje.
Llamamos lenguaje corporal
a estasegunda modalidad.
En su carácter de
estrategia de comunicación
conocidacomo comunicación
inconsciente, el tonoy el
lenguaje corporal
desempeñan unimportante papel en
la transmisión denuestros
mensajes mientras hablamos
yescuchamos.
En estricto sentido, tu
tono de voz, laforma en
que mueves el
cuerpo, lasexpresiones faciales que
adoptas, el tipode sonrisas
que ofreces, el modo en
quehaces contacto visual y
las pequeñas yamigables
exclamaciones que emitescuando
escuchas a alguien —los
el oh,lenguaje
ah,ajá y corporal
sí— comprenden
forman
aproximadamente noventa
por ciento dela comunicación,
dividido en partes
iguales,de tal forma que
cada modalidadtiene un
impacto de alrededor de
cuarentay cinco por ciento,
dependiendo delestudio que
favorezcas (y hay más
deellos de los que puedes
contar). El diezpor ciento
restante de la comunicaciónestá
comprendido por nuestras
palabras,lo que decimos
cuando nos
comunicamosverbalmente.
Así es: reducida
demasiado sólo diez para por
medir la
importancia de las palabras,
en especialen una
situación en la
que alguien intentavenderte
algo. De hecho, si acude a
tumemoria un caso en
el que se te
vendióalgo, estoy seguro de
como si tu mente lógica
estuviera casi enalerta
máxima para tratar de
decidir quénivel de
seguridad lógica era el
másapropiado con base en las
razonesdadaspor el
vendedor a través de
sus palabras.

Entiendo entonces que

pueda ser difícilaceptar el
concepto de que
nuestraspalabras no son
importantes.
Pero he aquí la
 ironía:
¡Malinterpretaste el
significado de A pesar de
que abarcan apenas
diezpor ciento de nuestra
comunicación, laspalabras no
sólo son importantes;
son elelemento más destacado
de nuestra
mis palabras!
estrategia de comunicación,
pero —y éstees un
pero muy grande—
únicamentecuando abrimos la
boca para hablar.
Paradecirlo de otra manera,
¡noventa porciento del
tiempo nos comunicamos sinhablar!
Pese a ello, cuando
yo entro a unasala de
atención telefónica u
observo unafuerza de
ventas en acción, con
laexcepción quizá de uno o
dos vendedoresbendecidos con
un tono perfecto y
unlenguaje corporal impecable,
el resto dejapasar por
completo la oportunidad.
Enconsecuencia, no se
les percibe comoposeedores, ni
 con mucho, del
nivel deexperiencia que induciría
a un prospectoa ceder el
control de la venta y
dejarseguiar.
Y en un soplo, por
efecto de unproceso de
autosabotaje involuntario, laventa
se ve infectada desde el
principio,
así que sólo es cuestión
de tiempo paraque se
salga de control.
Más irónico aún es el
hecho de que detodas
las tácticas y estrategias
quecomponen el sistema de
línea recta, eltono y el
lenguaje corporal se
cuentanentre las más fáciles de
dominar.
De los veintinueve tonos
que usa unser humano
para comunicarse, sólo diezlo
son de influencia medular, lo
expresiones
cualquiere faciales
decir queque los engloban
nuestro lenguaje corporal en diez
principios básicos.
Tal vez te digas a ti
mismo: “¡Sabíaque tenía
que haber una trampa!
Jordanhizo que todo pareciera
ahora descubro que tengo
que aprenderveinte cosas. ¿Cómo
voy a hacerlo? ¡Yano
soy un niño, soy un adulto!
¡Y unadulto no puede
aprender diez nuevostonos y
diez nuevos principios
delenguaje corporal! ¡Es
absurdo!”.
Ésta es al menos
una leve exageraciónde lo
que piensas justo ahora, pero si
escierta, aun remotamente,
tengo dosvaliosos pensamientos
que me gustaríacompartir contigo.
Primero, y te lo
digo de modo amabley
amistoso:
¡Déjate de tonterías!
Ya es hora deque te tomes la
molestia de empezar
avivir como mereces. Eres
capaz devolverte diestro en
cualquier cosa en laque
fijes tu mente. Lo
único que necesitases
una estrategia paso a paso y
fácil deaprender que te
indique el camino, y
esoes justamente el
sistema de línea recta.
De hecho, uno de los
principalesatractivos de la
línea recta es que
inclusodespués de un
poco de
bajo de capacitación, ypese
competencia, a
obtendrás
resultados sorprendentes.
El grado de ello depende
de diversas
variables —la industria a la que
perteneces, la duración de
tu ciclo deventas, cuánto
tiempo dedicas a aprenderel
sistema y, desde luego, tu
nivel dehabilidad inicial—,
pero la mayoría
delos vendedores consiguen a
corto plazoun aumento
de al menos cincuenta
porciento en sus ventas, y
tú obtendrás eldoble si
eresun novato en una
industriacon un ciclo de
ventas muy corto ymuchos
de que obtendrás
excelentes resultadosaun cuando
acabes de empezar y
hayasalcanzado apenas un
nivel razonable dedestreza.
que Segundo,
aprender mástodasalláesas de“nuevas”
distinciones, lo cierto es
que no deberásaprender
nada. Después de todo, y
porincreíble que parezca,
ya sabes todo loque debes
saber.
En realidad, no sólo ya
conoces losdiez tonos y
los diez principios
dellenguaje corporal, sino
que además loshas usado en
incontables ocasiones a
lolargo de tu vida. La
única diferencia esque en el
pasado los utilizabas
automáticao
en forma natural, en
reacción a lo
quesentías en ese momento,
y lo mismopuede decirse del
lenguaje corporal.
Permíteme darte un ejemplo:
¿Enalguna ocasiónte has
sentido tanseguro de
algo que el tono de
laseguridad salió directamente de
tu boca?Fue como si
sintieras que ésta pasaba
porcada palabra y que
quien te oía no
dudabaen absoluto que
creías ciento por cientolo
que decías.
¡Por supuesto que te
has sentido así! Todos nos
hemos sentido de
esamanera.
 ¿Y en lo relativoa
decir un secreto?¿Cuántas
veces has bajado la
voz hastacasi un susurro
para transmitirle unsecreto a
alguien?
Todos lo hemos hecho un
millar deveces, porque
sabemos por intuición
queun susurro intriga y
atrae a la gente, y
que la mueve por tanto a
escuchar conmás atención.
En circunstancias de ventas,
cuandoaplicas un susurro en
el momentoindicado durante
una presentación ejercesun
impacto asombroso en tu
prospecto,en especial si
alzas de nuevo la
vozinmediatamente después.
La clave aquí es la
modulación.
tardeDebes bajar laagruparvozciertas
en pregunta; y
palabras y decir después
otras en brevespausas
como de staccato.
Por ejemplo, volvamos al
susurro yañadámosle un
poco de brío;
tendremosentonces lo que se
conoce como unsusurro
potente, el cual procede
el punto al que me
refiero cuandomenciono el
estómago.) Un susurrosurgidode
de queese lo sitio genera posee
que dices la una
importancia extra, de que
hablas en serio. Es
como
“Escuche,si amigo;
le dijerasasunto
este al es
realmente importante y
algo en lo quecreo de
verdad, así que preste
atención”. Claro que en
realidad no dices
esaspalabras. Se registran
inconscientementeen
emocional, no lógico. el ¿Captas
prospecto
mi
observación?
Otro buen ejemplo de
esto es elempleo
del entusiasmo para crear
granseguridad emocional en el
prospecto, loque significa
que experimentará unasensación
arrolladora de que, sea
 Pero entendámonos:
no me refiero aun entusiasmo
desbordado, como
cuandogritas, aúllas y
sacudes los brazos altiempo
que no paras de hablar de
loasombroso que es tu
producto. Esto es nosólo
ridículo, sino también el
modo másfácil de
lograr que tu cliente
corra haciala salida.
Me refiero en realidad a
lo que seconoce como
entusiasmo contenido, elcual
descansa bajo la superficie
y bulleliteralmente mientras
hablas. Consiste
enenunciar las palabras
con toda claridad yen
remarcar las consonantes
para queaquéllas sean intensas.
Es como sihablaras con los
puños cerrados y
hubieraun volcán dentro de ti
listo para hacererupción,
aunque desde luego no lo
haceporque eres un experto
que ejerce uncontrol
total.
El entusiasmo contenido
tiene un
 enorme impacto emocional y
es una delas marcas
recuerda no distintivas
mantenertede demasiado
un
tiempo en un mismo tono, o
de locontrario el prospecto
se aburrirá —sehabituará,
para decirlo en
términoscientíficos— y al
final se desconectará.
Yo uso constantemente
mi tono ylenguaje corporal
para prevenir eso.
Ladesconexión no es producto
del azar; sebasa en una
ecuación consciente que
haceel prospecto acerca de
si eres o no
unapersona a la que
vale la pena escuchar.Un
prospecto se pregunta:
“¿Esta personapuede ayudarme
a cumplir mis metas?
 Por eso es crucial que
desde el primermomento
te presentes como alguien
tanagudo como una flecha, un
entusiasta atoda prueba y un
experto en tu campo.
Silohaces, no sólo tendrás a
tu prospecto alpendiente de
cada una de tus
palabras,sino que además él te
permitirá tomar elcontrol de
la venta e iniciar el
proceso dehacerlo avanzar
por la línea recta.
En lo que se refiere a
cómo usar estoen la
realidad, descubrirás que
con unpoco de práctica
aplicarás de
manerainconsciente —o sea
automática— eltono y lenguaje
corporal correctos cadavez
que te veas en
una situación deinfluencia. Hasta
entonces, no obstante,deberás
estar muy atento a la
aplicaciónconsciente del
tono y lenguaje
corporalcorrectos a cada
palabra y giro verbal.Esto
garantizará la permanencia
delprospecto en tu campo
magnético y que
no se
desconecte.

Antes de pasar al siguiente

capítulo deseoocuparmede
algunosmaticesclave de
larelación entre la
mente consciente y
lainconsciente, y en particular
de cómofuncionan
en coordinación entre sí
paraguiar todas las decisiones
de tu prospecto,en
especial durante los
críticos segundosiniciales —
cuando tu aptitud para eludirsu
mente consciente y
hablar de mododirecto a su
inconsciente determinará
sitriunfas o fracasas
en el control de laventa—
y de nuevo al
final de ésta,cuando tu
aptitud para dirigirte a
ambasmentes al mismo tiempo te
permitirá
cruzar el umbral de acción de
incluso losprospectos más
difíciles y alcanzar el
másalto nivel de
competencia en la
línearecta, lo que significa
que podrás concluircualquier
venta que sea cerrable.
Dicho esto, permíteme
comenzar pordisipar uno de
los más grandes
mitossobre la relación
entre esas dos mentes:
elde que la mente
consciente
inconsciente, es
con su la deslumbrante
velocidad y casi infinita
capacidad
dealmacenamiento, es lo
que te mantienevivo mientras
te desplazas por el
mundo.Dado que trabaja a
toda hora, controla
 respiración, digestión, secreciones
hormonales y todos tus
demás sistemasfísicos, los
que darían la impresión
deoperar sin esfuerzo al
tiempo que notienes
que pensar en ellos.
En general, la meta
primaria de homeostasis.
estado de tuinconsciente
Tu peso,es
temperatura, nivel de azúcar en
la sangre,cantidadde oxígeno
en la sangre y montode
luz que impacta tus
retinas, además demuchas
otras cosas, se ajustan sin
cesar afin de mantener
el punto fijo que unmillón
de años de evolución
hanconsiderado óptimo.
A la inversa, tu
mente consciente
estáliteralmente sedienta de
momento dado sólo puede
concentrarseen tres o cuatro
por ciento del entorno
yborra el resto, lo
que le permite fijar
elcien por ciento de su
relativamente
importantes. escasacapacidad
Colectivamente, estos
elementos clave representan la
concienciay los analizas
por medio de la lógica y
larazón.
Por ejemplo, justo en
este instantenoventa y
cinco por ciento de tu
menteconsciente se consagra
a tu foco primario,que es
leer las palabras
que escribí, y aescuchar tu
monólogo interior en
tantodebates lo que acabas de
leer. El resto
seconsagra a tu foco
tu mente consciente se
desentienda deellas y las
ignore: una ruidosa
televisiónal fondo, un olor
nauseabundo, elestruendo de
una obra próxima,
alguienque ronca o tu
respiración si tienes tapadala
nariz.
Entre tanto, el noventa
y seis onoventa y
siete por ciento del
mundo quela mente consciente
borra es capturado
ensu totalidad por el
inconsciente. Éste esno
sólo responsable de
regular todas tusfunciones
corporales, sino que
ademásactúa como el depósito
experiencias
central similares
de latotalidad
y usó los de
resultados para afinar y
aumentar tu“mapa del
mundo” interno, como
suelellamársele,
interior para el
formular cual es
decisiones
inmediatas, juicios instantáneos y
primeras impresiones, tu
modelo internode cómo percibes
el entorno, cómo creesque
debería operar y tú
deberías operardentro de
él, qué tipos de
yconductaresiden
garantizar que entus tu decisiones
inmediatas, juicios instantáneos y
primeras impresiones sean
coherentescon las creencias
puestas en él—, tuinconsciente
crea también “patrones
deconducta”, los que te
permiten responderen
seguida a situaciones
previamente“cartografiadas” en
una forma fluida yelegante,
requiere ningún pensamiento
consciente. En estricto
sentido, este proceso
detres pasos de generalización,
cartografía ycreación de
patrones es lo que te
permitemoverte en un
entorno desconocido sintener
que tratar todo lo que
ves como sifuera la primera
vez que lo vieras.
Por ejemplo, cuando
llegas a unapuerta
desconocida, no tienes que
haceruna pausa, examinar
cada una de suscaracterísticas
y preguntarte si es
segurohacer girar la
pequeña perilla redonda.Pese a
no haber visto nunca esa
puertaparticular, tu
inconsciente ha pasado
porese escenario en
innumerables ocasiones,así
que se pone en acción tan
prontocomo la puerta entra en
tu campo visual ytrabaja
casia la velocidad de
la luz paraasociar esa
puerta con el punto en
tumapa marcado como “Puertas”
y con lasdiversas
estrategias para atravesarlas
inofensivamente en
situaciones no bélicasy en
las que no tiene lugar
una nuevaconstrucción.
Obviamente,
pequeña aquí me
licencia poética, pero hemi
comentario es atinado: en
lugar de tenerque
detenerte en cada
puerta nueva, cadagrieta
reciente
consciente examineen lalógicamente
banqueta
las
cosas, tu inconsciente emprende
unaacción inmediata y
salva a aquélla
delproblema.
De hecho, desde la
perspectiva de tumente
consciente, los juicios
inmediatosy decisiones
instantáneas se basan
encorazonadas y ella actuará
de acuerdocon ellos hasta
que se demuestre queestán
resultado de algo insensato
o incorrectoque el vendedor
dijo. En otras
palabras,mientras que la
primera impresión de
tuprospecto sobre ti fue
producto de tucomunicación
inconsciente, unas
cuantaspalabras selectas
podría destruirla porcompleto, lo
cual tiene mucho sentido
sise considera que las
palabras
razones son loscomponentes
emocionales perfectas,
dependemos mucho más de la
comunicación inconsciente, en
forma detono y lenguaje
corporal, que de
laspalabras que los demás
dicen.
Cuando el encuentro de
ventas ocurrepor teléfono,
usaremos nuestros dieztonos
correlativas lo motivarán
lógicamente; ycuando el
encuentro es en
personausaremos
para motivar también
emocionalmente el
al
prospecto, en tanto que
nuestras palabraslo motivarán
por igual lógicamente.
Así, a fin de
cuentas, sea en persona
opor teléfono, las
estrategias que empleasy
los resultados que persigues
seránsiempre los mismos:
usarás palabras parainfluir
en la mente consciente
segundo una explicación emocional
perfecta. Lo único que
tienes que saber esqué
palabras decir y cuándo
y quécomunicación
inconsciente aplicar.
Tansencillo como eso.
para cumplir esa tarea, te
las daré encharola de
plata en el capítulo
11, bajo elaspecto de
una fórmula infalible parahacer
libretos que podrás aplicar
con granéxito en cualquier
ramo o industria.
Pero aunque esa fórmula
sea infalible,tu éxito dependerá
de tu aptitud paraactivar en
ti un estado emocional
clavecuando estés a punto de
iniciar unencuentro de
ventas, así como demantener
ese estado hasta el final.
Llamamos a este proceso
gestión deestado y es
uno de los elementos
másimportantes para alcanzar
 el éxito.
En el capítulo siguiente
te conduciré aun viaje
por el carril de la
memoria hastalos primeros
díasde Stratton, con
objetode mostrarte el
auténtico poder de lagestión
de estado en las ventas, y
despuéste proporcionaré una
estrategia paragestionar tu
estado que es no sólo
 sumamente efectiva, sino
también muy
fácil de usar.
 CAPÍTULO 5
GESTIÓNDE
ESTADO

Antes de que las cosas

en Stratton sesalieran de
control,su sala de
trabajo fueun lugar
verdaderamente notable.
Era unasociedad
igualitaria en el más
purosentido de la expresión,
una meritocraciaen la
que todos eran juzgados
con baseúnicamente en su
desempeño, no en
elpeso de su diploma o
los contactos de
sufamilia. Una vez
que se entraba a
esasala, no importaba quién
era uno, de
dónde venía o qué errores
había cometidoen el
pasado; todo eso quedaba
atrás.
En sustancia, el sistema de
línea rectaera un
gran igualador que permitía
aincluso los hombres y
mujeres menospotenciados
reinventarse por entero
ycomenzar su vida otra
vez.
Para darte una idea del
gran impactoque el
sistema de línea recta ejerció
enesos chicos, sólo exagero un
poco al decirque
más de la mitad de
ellos llegaron ami puerta
con apenas una dudosa
 aptitudpara caminar y
mascar chicle al mismotiempo.
Sesenta días después yo
los veíade nuevo y —¡pum!
— se habíantransformado por
completo.
Pese a que la
presencié en
numerosasocasiones, esa
transformación radicalnunca me
pasó inadvertida. En cómoellos
caminaban, hablaban, se
vestían,estrechaban la
mano y hacían contacto
visual: en todo lo que
hacían se sentía
laconfianza que emanaba de
ellos.
Quizá te digas: “No
veo el prodigioen eso. Si a
mí me hubieran
pagadocincuenta mil dólares al
mescuando teníaveintitantos
años, habría hecho todos
loscambios que quisieran.
Habría cambiadomi forma de
caminar, de hablar y
devestir ¡y hasta me
humana.
habría Lamentablemente,
lavado las orejasde
¡eso no
cambia el hecho de que
has errado el tiro!El
programa de capacitación
quedeStratton
cuando durabapresenciaba
yo seis meses,la
transformación de los muchachos,
ninguno de ellos ganaba
aún grandes
sumas. Todos eran aprendices,
¡lo cualquería decir que estaban
quebradostodavía!
¿Qué pasaba entonces?
¿Cuál era lacausa de
esa transformación?
Eran varias en realidad,
pero en elcentro de
ella estaba llamada
Strattonitas, una eficiente
regulación del
futuro.
En pocas palabras, la
regulación delfuturo implica
proyectar en tu mente
unapelícula
futuro tras imaginaria
haber obtenido en cierto
la
resultado. El efecto es
que experimentasen el presente
los sentimientos
positivosasociados con un
logro futuro, así quepara
experimentarlos no tienes
queesperar varios años para
obtenerlo deverdad.
ventas me empeñaba en
recordarles a
losaprendices la
importancia de regular elfuturo
de su éxito y
les hacía proyectaresa película
igual que positiva
con los ahídoce mismo
primeros
Strattonitas, en la sala de
trabajo nocesaba de
insistir, desde luego, en elmensaje
de “actuar como si”.
Les decía a los
aprendices: “Actúencomo si ya
fueran ricos y se
volveránricos. Actúen como si
tuvieran unaconfianza
inigualable y la gente
confiaráen ustedes. Actúen
como si tuvieran
todaslas respuestas y
llegarán por sí solas”.
En otras palabras, les
 Como ya se
mencionó, el términotécnico
para esto es gestión de
estado. emocional
estado En esencia,obstruyes
temporalmente todos los
emociones pensamientos que
preocupantes o en
condiciones normales te
producirían con lo que
sensaciones negativas,
mantienes un estado de
ánimo positivo. La
gestión de estado debe
suimportancia
que tu estadopara emocional
la obtención
presente
determina si podrás tener
acceso o no atus recursos
internos en el momento
enque alcances tu
resultado.
Cuando estás en un
estado potenciado—como
“seguridad”, por ejemplo—tienes
acceso a tus recursos
internos, loque te prepara
recursos internos y te
expones a fracasaren
Estogrande.
es muy similar al
funcionamiento de una
válvula.
Un estado potenciado equivale
a quela válvula de
tus recursos internos
estátotalmente abierta, lo que te
ofrece accesoaellos a
voluntad, mientras que un
estadodespotenciado equivale
a una válvulacerrada,
que no te da acceso a
tusrecursos por más que
los necesites.Permíteme darte un
ejemplo.
Imagina que posees una de
lasmejores habilidades de
ventas del mundo.Eres
un experto en cada aspecto
delsistema de línea recta,
inseguridad absoluta. ¿Qué
tan buenvendedor puedes ser
entonces?
No muy bueno, ¿verdad?
En ese momento no
tienes acceso atus recursos
internos —tus habilidades
deventas—, así que, por
más que seas unvendedor
grandioso, no tienes acceso a
Lo mismo vale para tu
vida personal.
Supongamos que eres
padre.
Obviamente, amas en
extremo a tushijos y
te enorgulleces de ser un
padremaravilloso. De hecho,
has leído algunoslibros para
padres, a fin de disponer
 deestrategias e ideas, de
manera que sabeslo que
haces. Pero un día llegas a
casadespués de una
muy difícil jornada detrabajo
y cruzas la puerta en un
estado deira e
impaciencia, dos estados
muydesalentadores. ¿Qué tan
buen padrepuedes ser en
ese momento?
esa grandeza.
 No muy bueno.
Tu ira e impaciencia
impiden
tengas acceso quea tus recursos de
paternidad. Así, aunque amas a
tus hijostanto como siempre
y aunque poseestodas
esas espléndidas habilidades
paraser un padre maravilloso, en
esemomento no tienes
acceso a
Como vendedor ellas.
—o persona
orientada al éxito—
debes aprender aactivar los
estados potenciados clave;
delo contrario, te
expones a una
vidaangustiosa.No hay de
otra.
Sin embargo, tengo que
aclarar queno afirmo que debas, ni
quieras, vivirtodo el
tiempo en estados
potenciados.¡Esto sería una
en un estado de seguridad
absoluta?
Lo llamarías idiota, ¿no?
¡Detestamosa ese tipo de
personas!
¡Y tú no quieres ser
una de ellas!
No deseo explayarme en
estopero dedicados
seminarios esun problema
a habilidadesen
internas. El problema es
que cuandoenseñas esas
habilidades sin el
contextode una aplicación a
la realidad, losasistentes
reciben casi invariablemente
elmensaje equivocado.
La distinción clave aquí es
que unavez que has
aprendido la técnica
paraactivar un estado
potenciado (yo teenseñaré en
seguida la más efectiva
unaventa o emprender
una negociación oincluso
antes de tomar una
decisióntrascendente en tu
vida personal.
De hecho, en este último
caso debesconfirmarque te
encuentraspersonales
decisiones en un cuando nos
hallamos en un estado
despotenciado (ylas mejores
cuando nos hallamos en
unopotenciado).
En términos de éxito en
las ventas,son cuatro los
estados clave que debesaprender a
activar a voluntad en
el marcode la gestión de
certidumbre, claridad,
confianza y coraje.
Éstos son los estados
clave para que
alcances la riqueza y
el éxito. Si noaprendes a
activarlos, jugarás a la
ruletarusa con tu futuro,
con la mera esperanzade
hallarte en el estado correcto
almomento de iniciar un
encuentro deventas, cuando
lo cierto es que
debesestar seguro de que te
encuentras ahíporque tienes
una estrategia infalible
parahacerlo. El nombre
de esa estrategia esanclaje
olfativo.
Yo creé el anclaje olfativo
hace casiuna década, en
respuesta a mi
necesidadde activar
instantáneamente
porque el entorno unsolía trabajar
sostenidamente en mi contra.
Por ejemplo, a menudo
se me orillabaa
dar entrevistas de último
minuto portelevisión,
radio, entrevistas a programas
periodísticas,
requerimientos de patrocinadores y
sesiones de fotografía, lo
cual me forzabaa
lucir de lo mejor,
actuar de lo mejor
yhallarme en un estado
óptimo. Porcansado, atarantado
después de viajar enavión
o agotado que estuviera
luego devarios años de
gira, se esperaba de
mí querindiera, lisa y
llanamente.
Además, tenía que subir al
estrado adar charlas que
podían durar de dos adiez
horas para hasta doce mil
personasque habían pagado una
En ese entonces
comenzaba a usarapenas la
técnica de gestión
de estadoconocida como
anclaje de PNL, la
cualforma
conocimiento partellamado del programación
grupo
neurolingüística (PNL).
Al margen de la psicología
dominante, la premisa
básica de la PNL
esque yel por cerebro
computadora tanto puede
programarse como tal para hacer
cambios casi instantáneos
en ciertospatrones clave
de conducta. El
únicoescollo es que para
hacer esos cambiosdebes saber
◈ Cómo escribir un
código para el cerebro
humano
◈ En qué tipo de
softwareinsertar ese
código
Parece complicado, lo sé,
pero no lo
es.Permíteme explicarlo
para que veasexactamente a
qué me refiero.
De acuerdo con la
PNL, el software
delcerebro es el lenguaje
y escribes uncódigo
creando patrones
lingüísticos, loscuales
consisten en grupos de
palabras —tan breves como
una frase o tan
largoscomo varios párrafos—
estructurados deacuerdo
con una serie de
principioslingüísticos, básicos
pero
cómo muy
sentirnos
eficaces,que
en un sirven momento
particular, en contraste
con el hecho deque tal
cosa sea determinada por lo
ocurre en nuestro entornopersonal.
En otras palabras, podemos
serproactivos en la
selección de nuestroestado
emocional, no reactivos,
que es loque a la
mayoría se nos ha
condicionadoa concebir
como nuestra única opción.
Una inmensa mayoría
de los sereshumanos creen
que su estado emocionales
producto de fuerzas
externas que seejercen
sobre ellos. Por ejemplo, si
tesuceden cosas positivas,
adoptarás unestado
emocional positivo; si te
ocurrencosas negativas,
adoptarás un estado
 Obviamente, la naturaleza
proactivade la filosofía
de estados anímicos de la
emocional
negativo.

PNL es atractiva para

cualquiera que sedesempeñe en
el campo de las
ventas, yen realidad
para cualquier persona
quedesee tener una vida
más potenciada. Conese
fin, la PNL destiló el
proceso de la
gestión de estado en dos
elementosbásicos, ambos bajo el
control conscientede una
persona. El primero de
esos En esencia, en
todo momento
puedeselegir la dirección
precisa de tu
atención,decisión con base en
la cual adoptarás unestado
congruente con aquello en lo
quedecidiste concentrarte.
Si, por ejemplo, dedicas
los minutossiguientes a
concentrarte en todo
lomaravilloso que hay en tu
vida —unreciente éxito de
negocios, tu relaciónamorosa,
 la salud de tus hijos,
unareciente meta cumplida, un
paseo enfamilia—, pronto
emergerá en ti unestado
positivo y potenciado, en
reflejode todas esas cosas
esplendorosas.
Si, a la inversa,
dedicas la misma
elementos
es: en lo que decides
Aquello
cantidad de tiempo a
concentrarte en todolo
que está mal en tu
vida —un recientefracaso de
—, prontonegocios,
caerás unen un divorcio,
estado
despotenciado, en reflejo de
todas esascosas horribles.
Tansencillocomo eso. El
segundo de tales elementos
es:
Tu fisiología del momento.
Compuesta por la suma de
todas lasformas posibles
en que puedes mover
ymantener tu cuerpo —tu
postura, tusexpresiones faciales,
cómo mueves
tusextremidades, el ritmo de
tu respiración,tu nivel general
de movimiento—,
lafisiología de los seres
humanos, enrelación con
un estado emocional alegre y
positivo.Para decirlo de
otra manera, los
nacidosycrecidos en
Papúa Nueva Guinea nosonríen
igual que cuandolos esquimales
están o los
portugueses.
Por ejemplo, si yo
señalara una puertacerrada y
te dijera: “¡Detrás de
esa puertaestá una mujer
feliz! Por diez mil
dólares,quiero que me
digas qué rasgo físico
decada uno de los
siguientes pares ladescribe:
¿sonríe o frunce el
ceño? ¿Tienela cabeza en
alto o agachada?
¿Respirahondo o en forma
entrecortada? ¿Tienelos hombros
bajados o subidos?
 ambas series de preguntas a
audiencias envivo en el
Unidos, mundo entero
Reino Unido,—Estados
Australia,
Sudáfrica, China, Rusia, Singapur,
Malasia, México, Canadá, Islandia,
Alemania y casi cualquier
otra parte quepuedas
heimaginar— y
obtenido siempre en las todos
mismas
respuestas.
En otras palabras, sabemos
cómo luceuna persona
deprimida y cómo
unapersona feliz; cómo luce
una personaenojada y una
persona contenta; cómoluce
una persona impaciente y
unatranquila. Todo esto es
sumamentelógico.
Déjame hacerte ahora
otra preguntade gestión de
estado, aunque desde
unángulo un poco distinto.
dólares para que actuaras
contentodurante los siguientes
sesenta segundos.¿Podrías
hacerlo?
¡Por
Sería tan supuesto
simple como que hacer
sí!
conscientemente varios cambios
obviosen tu fisiología,
como los que has
hechoincontables veces en tu
vida desde queeras
niño.
Pero si te ofreciera
cien mil dólares—no: un
millón— y te pidiera
hacer dieciocho
durante esosmismos
horas cambios
seguidas,
¿podrías hacerlo?
Desde luego que no.
Por más que lo
intentaras, no loconseguirías.
Es imposible.
Entendámonos: esto no
tiene que ver
conque seas débil o fuerte ni
nada por elestilo; es
simplemente la forma en
queestamos hechos los
seres humanos,
comoespecie.
Lo cierto es que podemos
sentirnoscomo queramos en
un momento dado yque
ese momento es fugaz, lo
que nosbrinda una oportunidad de
entre cincominutos y
una hora a lo sumo,
lapsodespués del cual volverás
al estado quetenías antes.
Si cualquiera de estos
factores teparece extraño
aún, he aquí un
rápidoejercicio que te aclarará
las cosas. ¿Listo? Recuerda
todas las ocasiones en
tuvida en que alguien te
ha pedidogestionar tu
estado y lo has
hecho,aunque lo llamaras de
otromodo.
Por ejemplo:
¿Cuántas veces alguien te
ha dicho:“¡Levanta la
frente!”, “¡Pon buena cara!”,
“¡Despabílate!”, “¡No pierdas la
calma!”,“¡Sonríe y sé
amable!”, “¡No pierdas
losestribos!”?
¿Ves a lo que
me refiero?
La verdad es que todos
hemos tratadode gestionar
nuestro estado en
diversosmomentos de nuestra
vida y a
vecestenemos éxito y otras
no. La meta
pueden delanclaje
gestionar es
proactivamente su
estado emocional con cerca
de cien porciento de
éxito si dirigen su
El atención
segundo fue y combinar este
concepto con el condicionamiento
pavloviano clásico, derivado
de losperros de Pávlov.
¿Recuerdas a los perros de
Pávlov?
Cuentan que a principios
del siglopasado, un
científico ruso desconocidoque
respondía al nombrede
Iván Pávlovrealizó un
experimento que
involucraba aun perro
con hambre (algo muy
común enesa época),
un delicioso trozo de
carne(algo
Como sea, imposible de
el protocolo del
experimento era simple:
Presentar al perro
hambriento eldelicioso trozo de
carne y hacer sonar
lacampana al mismo tiempo.
Esto fue loque Pávlov
hizo.
Como era de esperar,
el perrocomenzó a salivar en
cuanto vio la
carne,mientras que el
poco después que, a
medida que repetíaese proceso,
el perro empezaba a
salivartan pronto como sonaba la
campana; yano era necesario
que viera la carne.
La razón de esto, concluyó,
era quecada vez que
repetía el experimento elcerebro
del perro desarrollaba
unaasociación más fuerte entre el
sonido dela campana y
la carne, hasta que
esaasociación fue tan intensa
que el meroacto de hacer
sonar la campana
bastabapara activar la salivación.
En la PNL, el sonido de
la campana sellama ancla; el
acto de hacerla
sonar,lanzar un ancla, y el
proceso por el cualdos
objetos formalmente inconexos
serelacionan entre sí, fijar un
ancla.
El estado más común en
que unvendedor tratará de
fijar un ancla es el
decertidumbre absoluta y
el ancla máscomún que
elegirá como asociación es
una combinación de gritar
“¡Sí!” yaplaudir.
Si piensas que gritar “¡Sí!” al
tiempoque aplaudes una
vez no es tan intensocomo
tentar a un perro
hambriento con undelicioso
trozo de carne (mientras
hacessonar una campana
tan ruidosa quedespertaría a
los muertos), estás en elmismo
barco en que estuve
yo: sentirtefrustrado y escéptico,
aunque con laesperanza de
dar con una respuesta.
En la otra cara de la
moneda, yo sabíaque la
ciencia detrás del enfoque
de la
PNL era sólida y que el
beneficio dedescifrar el
código sería incalculable,
notanto para mí como
para las decenas
demillones de personas
que asistirían a
miseventos
gestionar mi enestadovivoen en los
un nivel
extremadamente alto, así
que para mí elanclaje
era un lujo más que
unanecesidad.
Por desgracia, por cada
bicho rarocomo yo hay
diez millones de
sujetosnormales cuyas aptitudes
naturales enesta área residen en
el extremo contrariodel
espectro. En consecuencia,
seguíexperimentando con varias
estrategiasque podían combinarse
con el anclajebásico de PNL a
fin de aumentar
suefectividad.
que llamé Estoorgullosamente
me llevó
anclaje
olfativo. Nació pesando
poco más detreinta gramos
y tenía menos de
cincocentímetros
delgada, por de
supuesto, largo.
aunque
perfectamente simétrica. No
obstante,
entre sus características definitorias
sobresalía una en
particular: ¡Olía a
rayos!
 CAPÍTULO 6
UNAFÓRMULA
INFALIBLE PARA
GESTIONAR TU
ESTADO

Quiero dejar constancia de que

considero mi descubrimiento
del anclajeolfativo como una de
esas afortunadassituacionesen
las que es posible subirseen
los hombros de un
genio.
El genio al que me
científico, visionario, artista y
genio delhipnotismo que
inventó la PNL junto
conel profesor de
lingüística, John Grinder.
Centrada en distinciones
del mundointerior como el
sistema de creencias,
lajerarquía de valores y
la gestión deestado, la
PNL tomó por asalto el
mundodel desarrollo personal
a principios de losaños
ochenta y desde entonces
las que PNL era
conocida la en particularmente
esa época.
La primera erauna regresión
temporal, diseñada
paraayudar a la gente a
descifrar el código
desus creencias limitantes
y reemplazarlaspor
en el capítulo anterior,
para ayudar a lagente a
activar a voluntad
un estadoemocional intenso.
Al final tuve mucho éxito en
laimplementación de la
primera de esasestrategias,
mientras que la
segunda,como ya dije, se
quedó demasiado corta.Así,
en el verano de 2009
empecé aprobar varias formas de
aumentar laefectividad del
anclaje.
A principios de 2010
encontré oro. En
retrospectiva, ignoro todavía
porqué me llevó tanto tiempo
descifrar que elcódigo
anclaje Bandler del
consideró
especialmente susceptibles de
ser malejecutados.
 La primera vulnerabilidad
tenía quever con la intensidad
de tu estado en
elmomento preciso en
que introducías elancla. La
clave, explicó Bandler, es
quedebes hallarte en la
cumbre absoluta delestado
en términos de la
intensidademocional que
experimentas en tuinterior
para poder fijar exitosamente
elancla.Cualquier cosa menos
que eso y el En
términos de la relación
de esto conla escala de
seguridad del capítulo
1,tendrías que estar en
un absoluto einequívoco 10,
sin excusa ni pretexto;sólo
 entonces, en el preciso
momento enque sintieras
que la seguridad
burbujealiteralmente dentro de ti,
como un volcána
punto de hacer erupción,
podríasintroducir el ancla y
fijarla bien.
Éste es el primer
aspecto del anclajede
PNL en el que la
gente tiende a meter la
ancla no se
fijará.
pata: la dificultad para llegar
artificialmente a un estado de
certidumbre absoluta, o de
cualquier cosaabsoluta, en
contraste con arribar ahí
pormedios orgánicos.
La segunda vulnerabilidad
tenía quevera conla campana
equivalente el tipoen de
el
experimento de Pávlov).
Como explicó Bandler, el
ancla debeno sólo tener en
ti un impacto
inmediato,sino también
destacar de manera
drástica.Un sonido o gesto
común y corriente
nosurtirá efecto. Debe ser
extremo; dehecho, entre
másextremo mejor, y
entremás inusual, mejor
también. En esencia,debes
usar algo que impacte
tratando de encontrarla;
hace poco másde siete años
yo tropecé con la
mejorancla del mundo y te
la ofreceré encharola de
plata en este mismo
capítulo. Por lo que se
refiere a la
mejormanera de enseñarte el
anclaje olfativo,al paso de
los años descubrí que
elsecreto consiste en
conducirte primeropor el
anclaje de PNL. Esto te
brindará elcontexto perfecto
para dominar de
verdadel anclaje olfativo, el
que, por cierto, estan
fácil de manejar que
no sólo podráslograrlo en
una sentada, sino que
 hasta unniño de siete
años podría hacerlo bien.
Así que procedamos.
Son cinco los pasos básicos
del
anclaje de PNL:

Paso #1: Elige un estado

 Aquí determinas el estado
emocional quequieres anclar.
Ésta será siempre
unadecisión consciente, basada en
lascircunstancias que estás a
punto deenfrentar, no en
las que ya enfrentas.
Enotras palabras, el
anclaje es un proceso
deprevisión, proactivo
por naturaleza.
Para los propósitos de
este ejercicioelijamos un
estado de
certidumbreabsoluta, el estado en
el que debeshallarte al
iniciar cualquier encuentro
de
ventas.
Paso #2: Elige tu foco de
atención

Aquí es cuando cierras los

ojos y vuelvesa
un momento en tu
vida en el que tesentiste
absoluta y
decididamente seguro.Un
ejemplo perfecto de
esto sería elmomento en
que cerrasteuna venta
muy
difícil gracias a que adoptaste
una actitudimponente. Por
cualquier razón, ese díaestabas
en tu mejor momento, y
ahoraque disfrutas de la
remembranza de esaventa
experimentas la misma
sensaciónde inmensa
confianza, de
seguridadabsoluta, que te
hace saber que puedesenfrentarte
al mundo y concluir
todas lasventas cerrables.
Una vez que has
identificado eserecuerdo, crea en
tu mente una vívidaimagen de
él. Abarca la escena
íntegrapara que puedas ver a
todos susintegrantes tal
como aparecieron en
ella,lo que incluye
determinar cómo ibanvestidos,
cómo estaban peinados y
auncómo lucía la sala.
Crear una imagen interna
como ésta,en la que te
ves a ti mismo desde
arriba,implica encontrarse en
lo que se llama unestado
disociado, y es un
aspecto crucial
 del establecimiento de
metas y lamotivación personal,
ya que permitequete
observes en el momento
en quecumpliste cierta
meta o tarea, o
bien quetengas una
visión de tu futuro
máscompleta aún. No obstante,
para losefectos de
fijar un ancla hay un
modotodavía más eficaz de
usar esta imageninterna,el
cual abordaré más
adelante, en
el paso
cuatro.

Paso #3: Elige tu fisiología

Aquí es cuando cambias tu
fisiología paraque
coincida exactamente con el
estadoque tratas de
anclar. En nuestro
caso,confirmarás aquí que tu
posición reflejaseguridad,
que sostienes la
cabeza conseguridad, caminas
con seguridad, hablascon
seguridad e incluso
respiras con
seguridad, de tal forma
que todos y cadauno de
los aspectos de tu
cuerpo, hastatus más menudos
gestos y
expresionesfaciales, resuenen
con la emoción de
lacertidumbre absoluta.
Si crees que puede ayudarte,
tomaincluso la imagen del
paso dos y ponla
enmovimiento para que te
veas en unapelícula,
que puedes usar entonces
comomodelo mientras
adoptas la fisiología
dela certidumbre absoluta.
Recuerda que en este
momento no teservirá de
nada ser tímido o
 penoso contu fisiología.
Éste es uno de
esos casos enlos que
máses más, no menos es
más, yeso vale también
para tu foco
deatención, como lo verás en
el paso cuatro.

Paso #4: Intensifica tu

estado
 Este paso implica usar
modalidades tussensoriales
cinco —también
conocidas como cinco sentidos
— paratomar la imagen que
creaste en tu menteen
el paso dos y utilizar tu
cerebro conobjeto de
manipularla en una
forma queintensifique la
sensación de
certidumbreabsoluta que produce
en ti.
Visual: esto es lo
que ves, tanto afuera,en
la realidad, como
adentro, en tuimaginación.
En este último caso, laimagen
puede provenir de un
recuerdo,ser algo que
has creado en tu
mente oser una
 combinación de ambas
cosas.

Auditiva: esto es lo
que oyes, tantoafuera como
adentro y con las
mismas
 modificaciones del caso
anterior.

Cinestésica: esto es lo
que sientes,tanto afuera como
adentro y
mismas modificaciones con las
del caso
anterior.

Gustativa: esto es lo
que pruebas,tanto afuera como
adentro y
mismas modificaciones con las
del caso
anterior.

Olfativa: esto es lo
que hueles, tantoafuera como
adentro y con las
mismasmodificaciones del
caso anterior.
En la mayoría de
los casos dependemosde las
tres primeras modalidades
paradotar de sentido al
por mundo,
las siendoauditiva
modalidades y
cinestésica, respectivamente, aunque
nada de lo relacionado
con el cerebro esinmutable,
desde luego. Por ejemplo,
sieres chef dependerás en
alto grado de tumodalidad
gustativa, mientras que si
erescatador de vinos o
perfumista lo harás detu
modalidad olfativa.
Como ya expliqué, la
manera de usarestas
modalidades en el
anclaje es tomarlaimagen
que hay en tu mente y
alterarlade tal modo que
ejerza en ti un
mayorimpacto emocional.
Si, por ejemplo, te
concentras ahoramismo en la
imagen que creaste en
tumente, podrías indicar a tu
puede llevarte sólo hasta
determinadopunto, y por
eso las sensaciones que
unapelícula o programa de
televisión nosproduce son
mucho más intensas
que lasque nos provoca
ver una serie defotografías u
hojear una revista.
En realidad, la evolución
de laindustria cinematográfica
es una metáforaperfecta de
la relación entre el
tamaño ycalidad de las
imágenes que vemos y
lasemociones que nos
hacen sentir. Porejemplo, esa
industria empezó
conpelículas mudas filmadas en
blanco ynegro, las
 cuales fueron reemplazadasdespués
por imágenes habladas
filmadasen blanco y negro,
reemplazadas por suparte
por películas filmadas en
color,tecnicolor y en
estéreo, a las que
lassustituyeron las cintas filmadas
enpantalla ancha y tecnicolor
con estéreo y
reemplazadas por las filmadas en
sonido Dolby hasta llegar a los
cines conpantalla IMAX,
tercera dimensión y
sonidocuadrafónico y
másdemás.
grandes, brillantes, claras y
realistas… hasta que, llegado
ciertopunto, la tendencia
cosas como se invirtió,
las pantallas dado
IMAX
superalargadas,la tercera dimensión
y losasientos móviles de
Sensurround no
seimpusieron nunca, pese a
quebrindabanuna experiencia
más“similar
cinco modalidades asensorialesla para
intensificar nuestro estado de
certidumbre: tomamos la
imagen que hascreado
en tu mente y la
hacemos pasarpor el
mismo proceso evolutivo
de laindustria cinematográfica.
PON A FUNCIONAR TU
CEREBRO

Comienza por tomar la

imagen fija quecreaste en tu
mente para ponerla
enmovimiento, de tal modo
que te veasmoviéndote en
la imagen en
condicionesóptimas para ti
mientras te preparas
paracerrar esa gran
venta. Si te sirve de
algo,pon incluso
un marco alrededor de
laimagen y concíbela
como una televisiónLa
cuestión es que al
convertir unaimagen fija en
una imagen en
 movimientote sentirásmás
involucrado en la
escena ytu estado de
certidumbre se
intensificará,en especial
cuando ejecutes el
pasosiguiente, que es añadir
un diálogoprocedente de tu
memoria. Hazlo
ahora:agrega el diálogo
correspondiente tanbien
como lo recuerdes y
adopta esemismo tono y
lenguaje corporal
perfecto.
de pantalla
plana.
Si el diálogo que recuerdas no
se ajusta atus circunstancias,
crea uno nuevo conpalabras
que te potencialicen y te
ayudena activar el estado
que quieres.
Es momento ahora de
hacer másgrande, brillante y
clara tu película y
deacercarla a ti, e
incluso de añadirleefectos de
tercera dimensión o
cualquierotro cambio,
aunque recuerda que cadauno
de ellos debe hacer que la
cinta teparezca más
reala fin de que
incrementetu nivel de
certidumbre. Así, si un
cambiote
Mientras lleva
haces a esas undiversas
“ediciones” en tu película
interna, repara
en que las sensaciones asociadas
con eserecuerdo no cesan de
intensificarse.Podrás
intensificarlas más todavía
siimaginas que ocupan
cierta parte de tucuerpo —
justo arriba de tu corazón
o tuplexo solar, por ejemplo
— y ponesdespués la palma de
tu mano en ese lugarpara
percibir cómo la sensación
tiende agirar o revolotear
en cierta dirección.Permite
entonces que tu mano se
muevahastaque se combine
con ella en una
solaentidad. Usa tu
mano para hacer que
lasensación gire más
velozmente, tíñelaincluso con tu
 color favorito o
hazlaestallar en fuegos
artificiales… Dichoesto, hagamos
una breve pausa.
Tengo una rápida pregunta
para ti: ¿Piensas
que he perdido la razón,
arevolotean, giran, tienen colores
yexplotan como fuegos
artificiales? Es
juzgar por las sensaciones que
innegable que todo esto
parece un pocoextravagante,
¿no lo crees? ¡Soy elprimero en
admitirlo! Pero he aquí
lacuestión: ¿piensas que te
haría perder tutiempo y
el mío cuando tengo tantas
otrascosas que escribir,
no nada más acercadel
sistema de línea recta, que
yoinventé?
Todos esos pequeños
ajustes quehaces con el
poder de tu
menteintensificarán tu estado, lo
cual es crucial,¡porque
puedes fijar un ancla
sólo cuandoestás en la
cumbre absoluta de un
estado!(Esta estrategia
no te llevará allá por sísola,
 pero te preparará de
maravilla parael anclaje olfativo.)

Paso #5: Fija tu ancla

Aquí es cuando pones el

ancla. Esto
implica tomar el estado intenso
queacabas de crear y
asociarlo con unapalabra o
mantra o con algún
sonidoexterno o sensación
aguda, como aplaudiry
gritar “¡Sí!”, justo la etapa en
encontrar un sonido,
la quetodo el palabra
procesoseo
movimiento lo bastante
extremo yexcepcional para
que sirviera como unancla
que yo pudieselanzar en
cualquiersituación. Pero por
algún motivo, nohallaba
nada que resultara correcto
oprofundo, hasta que un
buen día loencontré.
No recuerdo cómo di
con la idea deusar el sentido
del olfato, aunque es
unhecho que eso tuvo
que ver con misrecuerdos de
niñez —un campo de hierba
reciéncortada en las Catskill
Mountains duranteun
campamento de verano, la
marea bajaen el
embarcadero donde mi papá
mellevó a pescar o el
aroma a almizcle
ynaftalina de la casa de
mi abuela— bastapara
despertar súbitamente en
mí losrecuerdos más vívidos,
hasta el punto
deexperimentarlos en forma
visceral.
Una vez que di
con la idea de usar
elsentido del olfato para
fijar un ancla, nopasó
mucho tiempo antes de
que hallarael producto
 perfecto. Tenía que
satisfacerdos requisitos:

1. ser un aroma muy

Debía
extremo, inusual, efectivo y
punzante para que
cumpliera los
criterios de
también agradableBandler,
para no
asquearme ni convertirse
en un
 ancla negativa.
2. Debía poseer un
despachador
discreto que fuera portátil,
práctico y personal; es
decir, queyo pudiera
meter con facilidad
enla bolsa, sacar sin
aspavientos yusar para
lanzar mi ancla sin
queel olor se
esparciera a
mialrededor ni
BoomBoom. Conócelo en www.
boomboomenergy.com.
BoomBoom se
presentaba en unelegante
tubo negro del tamaño de
unlápiz labial ChapStick,
así que todo loque yo
tenía que hacer era
desenroscarlatapa, administrar
una descarga en cadafosa
 Éste fue sin duda
un gran progreso,aunque
allanó el camino a
otro muchomayor, que hizo
del anclaje olfativo lainfalible
estrategia de gestión de
estadoque es hoy.
¿Cuál fue este segundo
progreso?
Que yo resolví en
una formarisiblemente simple la
eliminaciónde lospasos
dos, denominé
que tres y oficialmente
cuatro delanclaje
olfativo, en vista del
eje oloroso que lesirvió
de cimiento,
BoomBoom.

Para explicar cómo hice

eso, permítemedar marcha atrás:
Una vez dominada la
PNL, dediqué
seis meses a tratar de
fijar para mí unancla en
un estado de
certidumbre. Peropor
más que intenté evitarlo,
cuandollegaba al paso cuatro
—el uso de lascinco
modalidades
El problemapara empezaba
intensificar
con el
recuerdo en el que
había elegidoconcentrarme. Deduje
que no habíaningún
otromomento en mi
vida en queme hubiera
sentido más seguro
queaquella mágica noche de
martes en la quedibujé
por vez primera la
línea recta enmi leal pizarrón
blanco. Me refiero
almomento que describí en
detalle en elcapítulo 2,
cuando mi ventanade
intentaba fijar el ancla,
éstano se adhería.Ningún
ancla agarraba, así
que yo volvíaa intentarlo
una y otra vez.
Nada. No obtuve ningún
resultado. Traté de
concentrarme entonces enotros
recuerdos —más antiguos,
másrecientes, recientísimos, en
los que
yo usara las yovendía, donde
cinco modalidades
sensoriales para llegar a la
cumbreabsoluta del estado, en
el fondo de micorazón
sabía que no lo
conseguía.
La necesidad de estar en
la cumbreabsoluta de
un estado para que
seaposible fijar un ancla es
la causa de queesta estrategia
sea extraordinariamentedifícil de
—yhacerlo de verdad,sin
exageracionesni sandeces— es
una empresa
muyaventurada, propensa
además a un
graveautoengaño porque, de
tanto que necesitael
beneficio, la gente intenta
convencersede que tuvo
éxito.
Lo cierto es que en la
fijación deanclas con la
PNL he visto más que
nadaese autoengaño
bienintencionado, enespecial en
eventos en vivo, donde
lagente
La sedura siente
realidadforzada
es que los a
numerosos beneficios que
obtiene dehallarse en un
estado elevado—aprendermás
rápido, recordar más, tener
unaexperiencia que no olvidará
para la que volverá a
comprar másboletos!)—
son meramente temporales.
¿Adónde voy con todo
esto?
A que terminé por
darme cuenta deque la única
forma en la que de
verdadestaba en el nivel
ultraintenso deseguridad absoluta
que requería para fijarun
ancla legítima era esperar
a que mehallara en
ese estado de manera
orgánica,para fijar entonces
mi ancla.
En otras palabras, ¿qué
real,sentido
porqueteníaque
eso me mellevaba
orgánicamente a un estado
máximo decertidumbre absoluta,
y justo entonces —
en ese preciso instante
disfrutaba de la exquisita
sensación dehaber
cerrado una venta imponente
ysabía en cada célula de mi
cuerpo que mehallaba
en un
artificialmente estado orgánico
inducida, sacaba mi
BoomBoom, aplicaba una ráfaga
gigantesca en cada fosa
nasal —¡bum,bum!— y
en un abrir y cerrar
de ojosfijaba en mí un
ancla impresionante.
ANCLA

En síntesis: sin necesidad

de otrapreparación
que la de escoger el
hacer estadoque
es esperar quieres
el anclar,
momento
sobrecogedor en que cierras
una ventamuy grande (o
cualquier otra situaciónque te
ponga orgánicamente en un
de certidumbre absoluta, o
de algoabsoluto de
otra clase) y justo
entonces,en ese preciso
instante, sacar tu
tubo deBoomBoom,
desenroscar la tapa
yadministrarte una profunda y
prodigiosadescarga en
cada fosa nasal para
quesientas en serio que la
avalancha de lamenta
y el cítrico baña
tus nerviosolfativos y te
propina un
escozorplacentero y
tonificante. Cierra entonceslas
manos, aprieta los puños, clava
lasuñas en tus palmas y
suelta a grito peladola
palabra “Sí”, con
energía controladaparaque la
carga principal del
volumen yla potencia
se dirija a tu
interior, justo alplexo
solar, y resuene en tu
corazón, tualma, tu
hígado, tus entrañas
y todo tuser. Y
eso es todo. Acabas
de fijar unapotente ancla
que podrás usar la
siguienteocasión en
que estés a punto de
iniciar un
encuentro de
ventas.
 He aquí el proceso,
dividido en pasos:

Paso #1: Elige un

estado
Como en el caso
anterior, elijamos unestado
de certidumbre absoluta.
y Paso #2:
saca entonces Fija tu
tu BoomBoom,
desenrosca la tapa y
sigue los pasos yaindicados:
aplica una dosis inmensa
encada fosa nasal, aprieta los
puños, clavalas uñas en
las segundos
Diez palmas más
y lanza aún
tarde, la
presente el aroma del
que la BoomBoom pese ahaya
avalancha inicial
desaparecido, repite el proceso.
Y como dicen, eso es
todo.
Te has anclado en
un estado decertidumbre absoluta.
Sólo para estar seguro,
proceso una vez más —la
siguienteocasión en que
cierres una ventafulgurante— y
apila una segunda
anclasobre la primera.
Esto no causará
dañoalguno, ya que las
anclas se refuerzan
alapilarse, pero aun si
fijas sólo una,debería ser
muy eficaz la primera
vez quela lances, justo
antes de
ponen en uniniciar unencuentro
estado máximo de
certidumbre absoluta, vuelve a
aplicarteel BoomBoom y
apila una nueva
anclasobre
asociación esté las tan anteriores,
arraigada que
permanezca contigo para siempre.
Éste es el anclaje
olfativo en pocaspalabras.
Yo he visto obrar su
magia en
infinidad de personas,
sobre las que haejercido un
impacto mucho más
profundoque en mí.
Después de todo, la
gestión deestado fue
siempre algo que se
me
millón diocon facilidad diametralmente
de personas en
opuestas, a las que
no detiene otra cosaque su
ignorancia para presentarse
encondiciones óptimas en un
encuentro deventas.
No sabes lo satisfactorio
que ha sidopara mí
poder arrojar a personas
comoésas una cuerda de
salvamento bajo laforma de
un pequeño tubo negro
con unolor insidiosamente punzante.
Lo únicoque se precisa es
una rápida descarga enla
ponerte unas gotas de Visine
para quitarteel rojo de
los ojos.
De hecho, entre el
imponente poderdel sistema de
línea recta y la
seguridadque te da el
anclaje olfativo de
quetransitarás a un estado
que Pero
te permitautilizar
volvamos eseahorapoder, a las
habilidades del sistema de
que retomaremoslínea justorecta,
donde nos
quedamos para darnos una
zambullida enlos diez
tonos básicos de influencia
y losdiez principios
del lenguaje corporal.
 CAPÍTULO 7
TONO AVANZADO

Retomemos las cosas justo

donde lasdejamos en el
capítulo 4, comenzandopor
una detallada explicación de
cada unode los diez
tonos clave que
determinan lacapacidad humana
de influir en losdemás.
Pero antes de
sumergirme en esetema,
debo hacerte una breve
advertenciaética sobre la
muy efectiva estrategia
decomunicación inconsciente de
la que esosdiez tonos
son los elementos primarios.
Cuando digo “muy efectiva”
me
refiero a que una vez
que adquieras unapericia
aun modesta en el
manejo de esaestrategia,
podrás lograr que la
gentecompre cosas que no
debería comprar yque haga
cosas que no debería
hacer, sinque se dé
cuenta siquiera de
que ha sidoobjeto de un
alto grado de influencia.
Es obvio entonces que
mínimo, y de ahí estar
estaestrategiapuede que agradezca
sujeta a
enormemente que firmes la
siguienteadvertencia ética:

Jamás usaré la
estrategia que estoya
punto de aprender
para inducir amis
prospectos a actuar contra
suinterés. Si lo hago,
merezco los
 mismos diez
años de
dolor
ysufrimiento que
Jordan tuvo
quesoportar.

X_________ Tu
nombre

Recuerda que mantener la

ética eintegridad
individual es un regalo
quecada hombrey mujer se
hace a sí
mismo.Así se trate
bienestardel o beneficio de
forjar una reputación
impecable que genere más
éxito aún, conbase en
mi experiencia personal
puedoasegurarte que no
existe mejor sensaciónque la
de alcanzar la riqueza y
el éxito sintomar atajos.
Dicho esto, procedamos.
Lo que expondré aquí es
diez tonos básicos de la
influencia paramejorar tu
comunicación externa de
unmodo tan profundo
que la menteconsciente de tu
prospecto se verá
endificultades para seguirles el
paso a todaslas
palabras adicionales que
oye, envirtud de los
constantes cambios de
tono.prácticamente toda su
capacidad deprocesamiento se
destinará a esa
tareaespecífica —tratarde seguirle
el paso a laavalancha de
palabras adicionales que
nocesa de oír—, lo
cual significa que
hastomado el control de su
 monólogointerior, el cual
hace ahora comentarios atu
favor, no en tu
contra.
¿Esto te deja un
poco confundido? Sies
así, no eres el único.
Pese a que esta
estrategia es muy fácilde
aprender, comprenderla resulta
unpoco más difícil, así que
permíteme
En cuestión de segundos,
desglosarla paso a paso,
comenzando porun rápido
recordatorio del uso
estratégicode la tonalidad
que hacía mi
madrecuando mencionaba mi
nombre, el cualreferí en
el capítulo anterior.
Si ella decía “¡Jordan!”
con un tonoserio y
firme, las palabras
adicionales queyo oía eran:
“¡Ven acá ahora mismo!¿Qué
hiciste?” Y a la
inversa, si decía“¡Jor-dan!”
con un tono
melodioso, laspalabras
adicionales que yo oía
eran:“¿Dónde estás, cariño?
¡Ven, sal de Éste es
 apenas un ejemplo
básico decómo cada
tono da origen a su
propiaserie de palabras no
expresadas, que eloyente
escucha en su mente
consciente ya las que
aplica el significado
correcto. Con ese fin,
cuando hablas con unprospecto en
una situación de
influencia,su cerebro
escucha dos cosas al
mismo
donde estés!”.
tiempo: primero, las palabras
que dices,el
significado de cada una de
las cualesanaliza tanto en lo
individual como en elcontexto
de la oración en su
conjunto, ysegundo, su
monólogo interior
mientrasdebate los pros y
contras de las
palabrasque tú acabas de
decir, con base en
elsignificado que les aplicó.
Supongamos, por ejemplo,
que lellamas a un
prospecto llamado
JohnSmith y que él
contesta y dice “¡Hola!”
alo que tú respondes:
—Hola, mi nombrees
Bill Peterson yllamo de la
 Acme Travel Company;busco
al señor John Smith, ¿se
encuentraen casa?
A menos que John Smith
haya vividobajo una
roca en los últimos
treinta años,hay una
posibilidad de 99.9 por
ciento deque sospeche
que Bill Peterson es
unvendedor. Pese a que
aún ignora qué
producto vende y cómo
obtuvo sunúmero, eso no
cambia el hecho de
queese sujeto es un
perfecto desconocido, noalguien
que John conoce.
Después de todo, un
amigo, o inclusoun
conocido casual, no se
habría dirigidoa él de
una manera tan
formal y habríareconocido su
voz. CuandoJohn
combinaeso con el
hecho de que
prácticamentesiempre que suena su
teléfono se trata deun
vendedor, sabe de qué se
trata todoesto en los
cinco primeros segundos
 del ¿Cómo responde entonces?
En muchos casos, el
“John Smith”habitual cuelga el
teléfono, seguro de queno
ofenderá a nadie que
conoce.
Pero supongamos que
este “JohnSmith” es muy
correcto y no le
gustacolgarle a nadie, ni
siquiera a unengorroso
vendedor que ha tenido la
encuentro de
ventas.
audacia de llamarle al
santuario de suhogar.
Así, en vez de
colgar, el señor
Smithcontesta, con un
tono de ligera
irritación:“Yo soy el
señor Smith, ¿qué se
leofrece?”, al tiempo que su
monólogointerior le dice a
su centro de juiciocrítico,
con tono de absoluto
fastidio:“¡Maldición, otro vendedor
que me llamaa mi casa e
interrumpe mi cena! Tendréque
buscar el modo de
cortar esta llamaday
mástarde me pondré en la
lista de Nollamar”.
Obviamente, ésta no es
la suerte demonólogo interior
 que sienta las basespara
que el vendedor tenga
una razonableposibilidad de
cerrar la venta. De
hecho,ésta terminó antes
siquiera de queempezara.
Pero como lo único que
BillPeterson oyó fue la
respuesta audible delseñor
Smith —la cual fue “¿Qué se
le
ofrece?”—, está completamente a
oscurasy sigue confiadamente
con la venta.
para—Buenas nochesde—dice—.
informarle Le
una increíble
oportunidad en el… —y mientras
continúa con su perorata
para explicar
del señor esaincreíble
Smith yaoportunidad
ha pasado
francamente al ataque.
“¡Qué increíble ni
qué nada!” dice elmonólogo
interior del señor Smith a
sucentro de juicio crítico, en
su cortezaprefrontal. “¡Este
tipoes un estafador!
Siestuviera frente a mí en
este momento,juro por
Dios que lo tomaría
del cuelloy…” De repente, el
señor Smith se dacuenta
de que se le ha
formulado unainterrogante.
¿Leparece bien?
—Lo siento, me toma
usted en un
malmomento —responde el
señor Smith deinmediato—.
No puedo atenderlo.
—No hay problema
—replica BillPeterson—.
¿Cuál sería un mej…?
Clic!
Y de un plumazo, la
venta haterminado antes
siquiera
Petersons del demundo comenzar,una
conociera el
monólogo interior de su
prospecto yhubiera
aprendido una sencilla
pero muyeficiente estrategia
para contrarrestarlo.
LOS DIEZ TONOS
BÁSICOS DE
LAINFLUENCIA
Antes de enseñarte los
detalles de estaestrategia, debo
hacer una distincióncrucial
relacionada
los con
vendedores el
natos hechoaplican
automáticamente la tonalidad
apropiada asus palabras, a
diferencia de todos losdemás.
Cuando eres un vendedor
nato, notienes que
decidir conscientemente cuálde los
diez tonos básicos de la
influenciadebes aplicar a tus
palabras e para
prospecto tomar que
impedir elcontrol
haga
comentarios en tu contra. Tu
te brinda este inconsciente
servicio en forma
automática y lo hace
bien siempre.
Como por arte de
magia, si en
algúnmomento
sincero, atento durante
y la
compasivo,
perfectamente razonable o adoptar
cualquier otro de los
diez tonos básicosque
determinan la influencia
humana, que pensar
que tengas esetonoseen eso.
Simplemente sucede.
Del otro lado de la
moneda, cuandono eres
un vendedor nato, un
grupoliteralmente gigantesco
que incluye a másde noventa
y nueve por ciento de
lapoblación, tu comunicación
interna sufreuna avería.
Específicamente, tu
menteconsciente y tu
inconsciente no seenlazan de
un modo que permitael
libreintercambio de
información entre ambos. En
consecuencia, tu
comunicaciónexterna termina
por ser una versióndiluida de lo
tono que creíste haber aplicado
no hapodido completar su
trayecto fuera de tuboca
para acompañar tus palabras,
lasque, a su vez,
no enfrentaron ningúnbloqueoni
impedimento.
Es decir, la ausencia de
tono —omucho más
frecuentemente, la
presenciade
fuiste víctimaun de montouna mínimo
deficiente
plataforma de comunicación
interna, quete volvió “sordo al
Tantono”.
pronto como tus palabras
escaparon de tus labios y
las escuchastecon tus oídos, tu
inconsciente te hizocreer
que sonabas perfecto,
o sea, justocomo querías.
Pero la verdad es
que atributos comoseguridad,
confianza, pasión,
 cualidades subjetivas que
caracterizan auna anécdota
bien relatada o a
unconcepto bien explicado se
perdieron enla
traducción, víctimas de
un puñetazo deuno-dos
en las formidables
manos de lanaturaleza y la
educación, las cuales
telanzaron a la edad
adulta provisto de
unaplataforma de
comunicación interna quediluye
tus mensajes externos,
pues altiempo que permite
que tus palabrasfluyan
libremente, obstruye el
tono queEn cuanto al impacto
que esto ejerceen tu
 aptitud para cerrar la
venta, en unnivel básico
—es decir, cuando usas
eltono en el sentido
tradicional, no
cuandotomas el control
del monólogo interior
detu prospecto— puedes
trazar una línearecta hasta el
componente emocional
delos tres dieces para ver el
desastreconsecuente. En
ausencia del tono
has aplicado.
indicado, tu capacidad
para motivaremocionalmente a
tu prospecto se ve
muylimitada, lo que
reduce tu capacidad
paracerrar la venta.
Recuerda que tus palabras
motivanlógicamente al
prospecto mientras que
tutono interior
monólogo lo motiva
del prospecto e
impedir que haga comentarios
contranosotros. De hecho, es
momento de dardetalles
sobre este particular.

Volvamos al ejemplo
del muy cortésseñor Smith y
su némesis de
las ventaspor teléfono,
Bill Peterson, de la
AcmeTravel Company. La
única diferencia esque en
esta ocasión Bill Peterson
estará
armado con las tácticas y
estrategias delsistema de
línea recta, comenzando
por laregla más simple de
todas, según la cualun
vendedor jamás debe dirigirse
a suprospecto de manera
demasiado formalsino como lo
haría respetuosamente
conun amigo.
Así, en lugar de
decir: “Hola, minombre es
Bill Peterson, de la
AcmeTravel Company; busco al
señor JohnSmith, ¿se
encuentra en casa?”, lo
quesería mortal, el
vendedor debe
decirsencillamente, con un
tono muy animado:“Hola,
¿está John?”.
 Cuando digo “un tono
muy animado”me refiero a
uno de los diez tonos
básicosde la influencia,
conocido como el tonode
“Me interesa” o “De
verdad quierosaberlo”. Al
aplicar este tono animado
yentusiasta, en tanto
prácticamente todoslos demás
vendedores dicen eso mismo
de modo mecánico, no
sólo me distingodel
resto en el acto, sino
que ademáspongo en marcha el
procesode tomar elcontrol
Estodelse monólogo
reduce en esencia interiora
involucrarse por entero y
mostrar graninterés en hablar
con tu posible cliente.En
otros casos —como
cuando dices“¿Cómo está usted?”—,
puede avanzarseun largo
trecho en el
establecimiento deuna
afinidad instantánea
Estecon tonoalguien
creay una entu conexión
psicológica inconsciente, porque
pornaturaleza nos sentimos
máscerca de lagente que
expresa un interés sincero
ennuestro bienestar.
En este caso, las palabras
queel señor Smith oye después
de “Hola,¿está John?” son:
“¡De verdad quierosaberlo! No
soy como el resto de
losvendedores, que preguntan
eso sólo parasalir del
paso. ¡Yo realmente
quierohablar con él!”.
Cabe aclarar que aquí lo
difícil esdecidir cuánta
vivacidad y optimismopuedes
imprimir a tus palabras
sinparecer insincero. O
sea, no debes decir,como el
Tigre Toño:
“¡Marrravilloso!”,porque darás la
impresión de ser
uncompleto idiota. Debes ser
optimista paratransmitir tu
mensaje, pero no al
extremode rayar en el
 ridículo.
Recuerda que el tono es
el armasecreta de la
influencia, porque eslenguaje no
expresado. Tu prospecto
oyepalabras sin que las
digas y se sienteinfluido sin
saberlo.
¿Cómo responde entonces
el señor
Smith?
Al mismo tiempo que oye
las
palabras adicionales del saludo
amplificado de Bill Peterson
y trata deprocesar su
significado, dice: “Sí,
soyyo”,tras de lo cual
formular Bill unaaplicaafirmación
su como
pregunta, a las palabras
siguientes:
—Hola, mi nombrees
Bill Peterson,llamo de la
Acme Travel Company,
enBeverly Hills, California,
¿cómo estáusted?
Observa que cada uno de
esos tresconceptos es
2. de la Acme Travel
llamo
Company
3. en Beverly Hills,
California
Salta a la vista que
cada uno de esos
tresconceptos es un
como enunciado
preguntas,afirmativo,
aprovechas
simultáneamente el poder de
tres deseoshumanos:

1. El de no ser
percibido como desinformados
2. El de recordar a
las personas que
3. conocemos
de parecer generalmente
El
agradables

Mira lo que pasa con la

puntuacióncuando Bill Peterson
formula esasafirmaciones
como preguntas:
—Hola, ¿mi nombrees
Bill Peterson?¿Llamo de la
Acme Travel Company?¿En
Beverly Hills, California?
¿Cómoestá usted?
 Al enunciar cada uno de
esos tresconceptos como
preguntas consecutivas,induces lo
que se conoce como
unmicroacuerdo y las
palabras adicionalesque el
señor Smith oye son:
“¿Verdad?¿Verdad? Usted ya ha
oído hablar denosotros,
¿verdad?”.
He aquí otro ejemplo,
tomado de mivida privada:
Mi hija era de niña la
mejorvendedora; me decía:
“Papá, vamos a ir ala
juguetería, ¿verdad? Tú lo
hacía,
dijiste,¿verdad?.
yo entraba Si en mialguna
cabeza,
examinaba mi memoria y
pensaba: “Nolo sé.
¿De verdad lo hice?”.
Sin embargo,ella ya se
había adelantado en
para que partiéramos a la
juguetería antesde que yo
pudiese impedírselo y
pensarlobien. Gracias a
que usaba esa
tonalidadantes de que yo me
diera cuenta de lo
quepasaba, ella me llevaba en
línea recta alcoche, a
la tienda y a comprarle
eljuguete que ella quería.
Aunque éste es un
tono que debesusar poco, es
muy eficaz para obtener
elacuerdo de tu prospecto.
Puedes formulartu enunciado
como una interrogante o,
enciertos contextos, usar
justo las mismaspalabras
mientras alzas la voz
 una y otravez, lo
que tu prospecto oirá
como“¿Verdad?, ¿verdad?,
¿verdad?”.
Cuando Bill enunciasu
nombre comouna pregunta,
el monólogo interior
delseñor Smith es: “¡Un
momento!, ¿sesupone que
debo saber quién es
estetipo?¡Será mejor que le
haga creer que sí!”. Lo
que sucede cuando
formulas un
 enunciado regular como pregunta
es quepones el
cerebro de tu prospecto
en elmodo de búsqueda
mientras intentadeducir si
debería conocerte o
no. Y acausa de
que, como ya se dijo,
lacapacidad de procesamiento de
la menteconsciente es
limitada, mientras
élpermanece en el modo
de búsqueda sumonólogo
interior deja de trabajar
contraEntendámonos: pese a
que estanoción es
muy eficiente, no creas
quesólo porque formulaste una
afirmacióncomo pregunta el
prospecto va a
 hacertela compra. La
tonalidad no opera de
esemodo. Más bien,
mantiene al prospectoen el
juego —pues impide que
sumonólogo interior haga
comentarios en tucontra—
y abre por tanto la
posibilidadde que influyas
más en él, lo
que ocurriráen tu
siguiente oración.
ti.
 De hecho, en este momento
de laventa es así
como tienes que pensar lascosas:
palabra por palabra y
frase porfrase.
Debes confirmar que
cada palabraque elijas sea la
mejor posible en funcióndel
resultado que persigues
(tema en elque abundaré en
el capítulo
permita mantener dedicado
el control del a
monólogo interior del
prospecto, y enconsecuencia
del encuentro de ventas. En
este caso, el siguiente
grupo depalabras que
dirás —es decir, tu
siguientepatrón lingüístico, en
el argot de la línearecta
— explicará la razón precisa de
quele hayas llamado al
prospecto ese día.
le llamaste justo hoy y
hay una razónmuy específica
de ello.
A esta razón se le
conoce comojustificador, ya
que explica que hayasbuscado al
prospecto. Profundizaré eneste
tema en el capítulo 10
(que entraráen detalle en
la prospección); por
ahorabasta con que
comprendas que cuandousas
correctamente un
justificador elevasen alto
grado el índice de
satisfaccióndecualquier petición
que hagas. En estecaso
Bill Peterson pedirá
permiso parahacerle al
señor Smith una serie
depreguntas que le permitan
iniciar elproceso de
recopilación de inteligencia.Aquí
nos atendremos
únicamente aljustificador en sí
y al tono que Bill
leaplicará, el de misterio
e intriga.
Bill dice: “Bueno, John, la
razón demi llamada es
que hemos elegido a
unselecto grupo de colonosen
su área para
ofrecerle…” y en seguida
expondrá supropuesta. Ésta
podría ser una
promociónque incluye viajes en
avión o una
nochegratis en un hotel, de
afiliación a un
clubvacacional o cualquier
otra cosa que lebrinde
al señor Smith un
beneficiopercibido.
Para crear misterio e
intriga con esetono,
debes bajar la voz
hasta convertirlacasi en
susurro y detenerte un
instante enla “r” de la
palabra “razón”*1
Como bajas la voz hasta
volverla casiun susurro,
la razón adopta los
atributosde un secreto y
produce una sensación
deescasez y apremio,
En loventasqueusamosnos el lleva
término
“escasez” para describir la
inclinaciónnatural de
un prospecto a querer
más ymás de algo que
menos disponible. En otras
palabras,cuando alguien descubre
que hay poco delo que
quiere —o que eso es
escaso—, lo Existen tres
tipos de escasez.
El primero se llama
escasez verbal. La escasez
verbal es un estado
deprecariedad que se crea
exclusivamentecon palabras.
Para poner otro ejemplo
(ydespedirnos del señor
Smith y BillPeterson),
supongamos que tú eres
unvendedor de BMW y
que un prospectollega a la
distribuidora con interés
decomprar un 750iL negro
con vestidurasnegras de piel.
 Supongamos por igual
quequieres generar escasez
verbal delmodelo y el
color que el prospecto
desea. Podrías decirle entonces
algo como“Sólo nos
queda un 750iL negro
convestiduras negras, y el
próximo embarquellegará en
tres meses”. Más
claro ni el
quiere más
todavía.
agua, ¿no?
En sustancia, al explicarle al
prospecto que hay muy
pocas existenciasdel auto
que busca, el vendedor
aumentala probabilidad de
que lo adquiera en
esemomento para que no
se quede sin él.
En ventas llamamos creación
deapremio a este proceso,
el cual formaparte integral
del protocolo de persuadiral
pedido, ya que esto incrementará
drásticamente la probabilidad de
que elprospecto diga
que sí.
Si el vendedor quiere
aumentar mástodavía esa
probabilidad, puede agregar
asus palabras un
tono de precariedad.
En la escasez tonal bajas la
voz hastaconvertirla
casi en un susurro ¡y
le añadesentoncesun
poco de de brío!
una sensación escasezLa en el
inconsciente del oyente, el
cual envía unaseñal a
la mente consciente en
forma deuna corazonada.
En otras palabras, laescasez
tonal se apila sobre la
verbal, demanera que el
sonido de tus
palabrasintensifica en el
prospecto la sensación
deprecariedad en un
nivel mucho máselevado del
que experimentaría conúnicamente
las palabras.
Esto nos conduce al
tercer tipo deescasez, la
escasez informativa, en el
aumenta el efecto del
susurro, ya quehace de
lo que se dice un
secreto en todaforma,
que el prospecto siente
que puedeusar para obtener
una ventaja personal. He
aquí cómo se combina
todo esto:

◈ Primero, la escasez
verbal sirve para
transmitir el mensaje
lógico: “Sólo nos queda un
750iL negro con
vestiduras negras,y el
próximo embarque llegará en
tres meses”.
◈ Segundo, agregas
escasez tonal mediante el
empleo de un
 susurro enriquecido, que
intensifica en gran
medida la
sensación de
precariedad del
prospecto.
◈Y tercero, añades
escasez
informativa y explicas
que incluso la
información es limitada.
Para las tres tonalidades
siguientes,demos un salto
hasta el final del
cuerpoprincipal de tu
presentación, justo almomento en
que propondrás por
primeravez tomar el pedido.
En este caso aplicaremos
un unatono
serie dedetres cambios absoluta,
seguridad
transitaremos después al
de completasinceridad y
llegaremos por último al
dehombreexplicar
Permíteme razonable.primero
*2
cadatono por separado.

1. Seguridad absoluta:
ya lo expuse endetalle en
el capítulo 4, así
que aquí sólorefrescaré
 rápidamente tu memoria.
En latonalidad de
seguridad absoluta tu
voz
adopta un tono más firme y
definitivo,con una fuerza
que parece proceder de
tuplexo solar, a fin
de transmitir tu
totalconvicción en lo que
dices en ese
momento.

2. Completa sinceridad:
éste es un
tonotranquilo, suave, confiado
y de bajapresión
que da a entender
que lo que ledices al
prospecto proviene
directamentede tu corazón
y que eres con él
lo másfranco posible.
Es un tono terso
tanhumilde y poco
amenazador que parececasi
una disculpa, aunque
desde luego noofreces
ninguna. Más bien, le
dices alprospecto algo que es
evidente que
leconviene, y de ahí
que él sería un
tonto sino te creyera ni
siguiera tu consejo.

3. Hombre razonable:
ésta es una de
mistonalidades favoritas y
se utiliza en
algunos de los momentos más
importantes del encuentro
de ventas.
Aquí nos centraremos en su
uso en elcierre,
aunque se emplea también
alprincipio de la
venta, cuando pidespermiso al
prospecto para explicarle
losbeneficios del producto
o idea queofreces.
Es decir, no le
promoverás unaidea sin
antes haberle dicho algo
como“Si tiene sesenta
segundos, me gustaríacompartir
una idea con usted.
¿Tiene unminuto?”.

Es en esas tres últimas

palabras, “¿Tieneun
 minuto?”, donde aplicarás
el tono dehombre
razonable, lo que implica
quedebes alzar la
voz al final de la
oración*3
para sugerir la razonabilidad de
tuenunciado.
En esencia, cuando
usas el tono de
hombrerazonable el prospecto
oye estaspalabras extra:
“Yo soy razonable, ustedes
razonable ¡y ésta es
una propuesta
muyrazonable!”!. Y
como es naturalezahumana
básica que
inconsciente de obedezcamos
corresponder latu
razonabilidad y dirá que sí
a lo que lepidas.
Cuando se trata del
cierre, he aquí unejemplo
de cómo mezclar esos
tres tonosenun solo patrón
tonal.*4
Primero, el patrón
lingüístico comúnpara el
cierre es algo como:
Permíteme mostrarte cómo se
combinan los tres tonos
mencionadospara convertirlos en
un patrón tonal muy
 efectivo.*5
Empezamos con el
tono de
seguridadabsoluta, el cual se
aplica a las
palabras“Deme una
oportunidad, Bill, y
créameque…”.
“…vaLuego a transitamos
quedar muy, muy
impresionado…”.
Y al final culminamos
con el tono dehombre
razonable, el cual se
aplica a laspalabras
“…¿de acuerdo?”, lo
queinsinúa que eres un
sujeto razonable quehace
una propuesta razonable.
No digas “¿DE ACUERDO?”
con untono enfadado y
agresivo, ni “¿Deacuehdo?”
con una tonalidad
entero es razonable y
hacer la compra noes
nada del otro mundo.
Así es comodebes rematarel
cierre, no con un
tono deseguridad absoluta,
el cual indica presión.
Supongamos que hiciste
una granpresentación que culminó
con tu primerapropuesta de
tomar el pedido,
pero quepor alguna razón el
prospecto quierepensarlo todavía y
te hace alguna de las La
primera pregunta que
debesplantearle, sea cual
sea la objeción que
tehaya hecho, es: “¿Eso es
lo lógico parausted, es lo
que quiere?”.
 Éste es el comienzo
de un patrónlingüístico
que te permitirá transitar
a tuprimer patrón de
ejecución de ciclos(tema
que se explicará más
adelante), conel cual iniciarás
el procesode aumentar
elnivel de seguridad del
prospecto en cadauno de
los tres dieces.
objeciones
comunes.
 Digamos entonces que, en
respuesta atu solicitud de
su pedido, el prospecto
tedice:
—Suena bien, déjeme pensarlo.
A lo que tú deberás
replicar:
—Bueno, pero permítame
hacerle unapregunta: ¿mi
propuesta tiene sentidopara
usted? ¿Le agrada la
idea?*6
La clave aquí es que —
desde“Bueno…” hasta “¿es lo
que quiere?”—emplees el
tono hipotético, de
dineroaparte.*7 Las palabras
adicionales que elprospecto
oye en este caso son:
“Entérminos hipotéticos, y
dejando aparte eldinero,
 ¿eso es lo lógico
para usted, es loque
quiere?”.
En sustancia, has
transformado elepisodio entero en
un ejercicio académicoque
desarma por completo al
cliente, loque te permite
continuar con el procesode
aumentar su nivel de
seguridad en los
tres dieces mediante el
proceso deejecución de ciclos.
Después tenemos el
tono de obviedadtácita.*8
Ésta es una forma
avanzada deregulación del
futuro, porque en la
mentedel prospecto creas la
impresión de quelos beneficios
de lo que vendes
sonevidentes. Si tu campo
son las finanzas,por ejemplo,
podrías decir: “Ganarádinero
con esto, John, pero lo
importantees lo que
puedo hacer por usted a
largoplazo en cuanto a
nuevas emisiones yacciones de
arbitraje…”.
En otras palabras, usas
estetono parasugerir la
noción de que es por
demásobvio que tu producto
o servicio es todoun
éxito.
Esto nos lleva al
último de los dieztonos
básicos de la influencia,
“Siento tudolor”,*9 también
conocido como tono de
 Bill Clinton, quien lo
dominaba a laperfección.*10
Éste es en esencia un
usar tono que preguntas
cuando formulas debes
diseñadas para descubrir
los puntosdébiles primarios y
secundarios delprospecto y
para agudizarlos de
sernecesario.
Si intentas
tonalidad agresiva hacer eso
o indiferente,
perjudicarás al instantetu
afinidad con elprospecto,
quien acabará por
detestarte.Si, en cambio,
usas el tono de
“Meinteresa”, él asumirá
un estado deafinidad contigo
cada vez más
firme,porque tendrá la profunda
corazonada deque lo entiendes
y te importade verdad. La
clave de este tono es
ahí sólo para ganar una
comisión.
Pasemos ahora al lenguaje
corporal.

*1 Entra a
www.jordanbelfort.com/tonality paraque
oigascómo suena eso.
*2 Visita www.jordanbelfort.com/tonality
para oírestos tonos en acción.
*3 Visita www.jordanbelfort.com/tonality
paraescuchar este tono.
*4 Visita www.jordanbelfort.com/tonality
paraescuchar este tono.
*5 Visita www.jordanbelfort.com/tonality
paraescuchar este tono.
*6 Visita www.jordanbelfort.com/tonality
paraescuchar este tono.
*7 Visita www.jordanbelfort.com/tonality
paraescuchar este tono.
*8 Visita www.jordanbelfort.com/tonality
paraescuchar este tono.
*9 Visita www.jordanbelfort.com/tonality
para
escuchar este tono.
*10 Visita www.jordanbelfort.com/tonality
paraescuchar este tono.
 CAPÍTULO 8
LENGUAJE
CORPORAL
AVANZADO

Alguna vez has conocido

te haya parecido
a verdaderamente
alguien que
repulsivo? ¿Alguien que
con su merapresencia te
hizo sentir tan incómodo
ytrastornado que si hubieras
estado aún enla primaria
le habrías pedido a
tucompañero de asiento
Una “inyección contra piojos” es
unainyección imaginaria
que un amigo tepone para
que no te contagies
de los“microbios” de
otro niño. Síntomascomunes de
esos microbios son el
uso depantalones holgados,
hurgarse la nariz
ycomerse el resultado,
el gusto por
lasantiguallas, ser elegido al
último para unequipo
deportivo, mover demasiado
losbrazos cuando se
habla y poseer unavulgaridad
probabilidades
general quede seque anunciaterminen
trabajando para uno de
ellos cuando seangrandes.)
Sea cual fuere el caso,
estoy segurode que en
algún momento de tu
 has cruzado con alguien
que
ti una respuesta despertó en
visceral negativa.
Recuerda el momento
preciso en quepusiste tus
ojos en él y en
que te invadióesa sensación
devastadora. Es casi
seguroque descubras que lo
que hizo que se tepararan
los pelos de punta no
fueron laspalabras o el
tono de esa persona
sino sulenguaje corporal.
Algo en la manera
enque lucía, actuaba,
movía el cuerpo, teestrechó
una bala de cañón. Cosas como
pensamientos, sentimientos e
intencionesse comunican
por medio de la
espacioforma
y elenque mueves
tiempo, tu postura, tu
apariencia, gestos, expresiones
facialesycontacto visual, e
incluso
Todo estotu se aroma.
procesa en un
microsegundo cuando hablas con
alguienen persona y él
pone los ojos en ti
porprimeravez. Esto no
quiere decir que eleficiente
lenguaje corporal cierre la
ventapor ti, sino que
un lenguaje corporalineficaz
frustrará una venta. Te
impideestablecer afinidad
con alguien; a éste
lerepele lo que ve.
Cuando una persona
pone en ti susojos
por primera vez, el medidor
de sujuicio sube y
baja en un
veinticuatroavode segundo,
lapso durante el cual ve
negocios o como alguien
con quien noquiere
hacerlos, lo que equivale
a decirque lo repele
porque no lo percibe
comoun experto o
un individuo agudo yentusiasta,
rasgos que requieres paraforjar
una afinidad sólida.
He aquí una anécdota
que ilustra lorepulsivo que
puede ser el lenguajecorporal
negativo. El suceso tuvo
lugaren un seminario que di
en Sídney,Australia, una de
mis ciudades preferidasen el
mundo entero. Acababa de
pasarpor la sección
del lenguaje corporal yhabía
ahondado al en estrado
personas las para que
experimentaranlo horrible
que se siente
quealguien invada tu burbuja
espacial, demanera que
todos entendieron y estabanen
sintonía.
Tomé un breve descanso
y tan prontocomo bajé
del estrado un
australianoestrambótico corrió
hasta mí y me dijocon
su fuerte acento: “¡Amigo,
amigo,amigo!”. Cuando se
colocó frente a mí,pensé:
“¡Ay, Dios!” Sin dejar de
invadirmi espacio, todo el
tiempo decía: “Tengoalgo,
tengo algo, amigo, amigo,
amigo”.Mientras yo me
desconectaba y mecubría el
rostro porque me escupía
aborbotones, él intentaba
explicarme surevolucionario
invento, llamado
ExpressLoo.
¿Express Loo? Resultótratarse de
unportabacinicas de madera
para niños decinco
años, cuyo uso quería
enseñarmejusto ahí. En resumidas
cuentas, nosacorraló a
mí, a mi gerente
australiano, al
promotor de mis seminarios
y a cuantaspersonas
máspodían oírlo. En cada
caso,corría hasta la personaen
cuestión y se leplantaba
enfrente. Todos se alejaban
de élcon la misma actitud de
“No conozco
eseproducto pero jamás
haría
es el negocios
equivocado coneste
aniquilará toda
posibilidad de que lo
hagas.
en Lassu cosas que empiezan
interior un individuo
con una
observación básica: tu
apariencia. Tomaráuna
decisión inmediata
sobre ti a raíz
deeso, lo cual se
enlaza con lo queanalizamos
en el elemento número
unode la sintaxis. Él
debatirá cosas
juzgamos un libro por su
portada. Cómose viste
alguien, qué tan largo
lleva elcabello, cómo se
arregla, cómo da lamano:
todo esto hace una
enormediferencia en el
modo en que se
nospercibe, y en realidad
también en el
quepercibimos a los
demás.
Por ejemplo, cuando un
hombre sepone traje y
corbata lo percibimos alinstante
como alguien centrado,
unapersona poderosa
por así decirlo. Lomismo
vale para una mujer,
aunque en sucaso viste un
 traje sastre. Un saco
ypantalón o una falda
cumplirán igualfunción, si
bien la falda no
debe estar másalláde
justo arriba de la
rodilla y la damano
ha de tener demasiado
maquillaje,joyas ni perfume.
El exceso en cualquierade
estas cosas mina la
credibilidad de una
Recuerda que el sexo
vende —tanto
mujer.
en hombres como en mujeres
—, perosólo en un anuncio
de Dolce & Gabbanao en
un comercial de Calvin
Klein, no enel trabajo.
Si un hombre o
una mujerquiere que se le
tome en serio, para ir
atrabajar no puede vestirse
como si fuera aun
club nocturno o como si
saliera delgimnasio; esto
envía la señal
equivocaday mina su
credibilidad. No obstante,
laidea de cuidar de tu
emite
envoltura
una va vibración
muchomás
que causa
desconfianza y sugiere falta de
dignidady de atención
al detalle. Hay
excepciones,por supuesto,
como la de que te
Davidson o te
encuentres en una regióndel
mundo, como Medio Oriente,
dondese acostumbra la
barba, pero es
indudableque en general el
vello facial descuidadoestá
mal visto.
El equivalente
preguntes: “¿Qué leparapasaunaa esta
persona?”. Lo mismo puede
decirse delas alhajas; su
exceso es reprobable lomismo
en un hombreque en
una mujer,aunque por razones
totalmente distintas. ¿Sabes
qué es lo peor que
puedeponerse un hombre en
términos degenerar una
percepción de desconfianza?
Un anillo en el dedo
meñique, enespecial con un
diamante enorme encima.No
distintivo de un estafador,
de alguien quequiere sacar
tajada, un rufián que se
vistecon un traje caro… y
que porta un anilloen el
meñique.
Dicho esto, hay
circunstancias en lasque un
anillo en el meñique
es apropiado,como si
eres anfitrión en un
casino otrabajas en la
cajade una joyería. Esto
sellama ley de
congruencia y pertenece
a lamisma categoría
que mi ejemplo de
lasHarley-Davidson. En otras
palabras, lamejor manera de
vestir es hacerlo con
unestilo coherente con tu
 profesión.
Un plomero, por ejemplo,
no debeaparecer en tu
puerta con traje y
corbatapara hacer un
presupuesto. Esto no sólolo
haría ver ridículo, sino
que lointerpretarías como una
señal de que tecobrará de
más, ¡porquetiene que
pagarmás trajes!
A la inversa, si el
plomero apareciera
en tu puerta luciendo como
un vago, tepreocuparía que su
trabajo fuera tandesaliñado
como él y nadie desea
untrabajo de plomería
descuidado.Con baseen la
ley de la congruencia, él
deberíausar un uniforme
limpio y bien
planchadocon el logo de
la compañía al frente y
sunombre bordado en la
camisa. Además,debería
llevar un portapapeles con
unformulario de presupuesto en
blanco,listo para ser
llenado.
Un agente de seguros
debe ponersetraje y corbata.
Ha de usar poca loción,
 siacaso; si es
demasiada se le
percibirácomo un estafador.
Una agente deseguros debe
ponerse traje sastre, juntocon el
maquillaje y las joyas
justos paramostrar que se
siente orgullosa de
suapariencia pero que ésta no
la define. Yha de llevar un
portafolio de piel, aunqueno
un Hermèso de piel de
cocodrilo. Si
le agrada perfumarse, debe
hacerlo en Todo esto es
muy fácil de entenderuna
vez que comprendes los
principios enlos que se
basa. Recuerda a todos
losvendedores que has conocido
al paso deltiempo que
hayan incumplido esas
reglas,todos los agentes
de bolsa, seguros,bienes raíces y
vendedores de coches…
¿no te sorprende que hayan
ignoradoestos errores tan fáciles de
corregir?
Lo curioso es que en
ese momento nocomprendiste
por qué no confiabas
enesas personas o por
qué no sentías quetuvieran tu
mejor interés en su
corazón.Pero ahora lo sabes y
esto parece muyobvio en
retrospectiva;
herramientascomo éstas te
ayudan a forjar con
granrapidez una afinidad
inconsciente.
Pero no nos
adelantemos. Por ahorarecuerda
nada más que una
afinidad con
muy escasa
medida.
alguien se establece sobre
todo medianteel tono y
el lenguaje corporal,
no con tuspalabras.
En términos del
lenguajecorporal ya me
referí a tu envoltura,
perohay mucho más.
Por ejemplo, hombres
ymujeres por responden
Comencemos la conciencia
espacial. Si eres hombre
y quieresvenderle
algo a otro, debes ejercer
elesquinamiento, o sea,
pararte en un
leveángulo respecto a
él, no enfrente.
Que unhombre se
pare frente a otro les
produce amuchos
una sensación de conflicto
yhostilidad que impide al
inmediato.
Si eres hombre, prueba
eso por untiempo; te
sorprenderá la sensaciónmucho
másnatural que experimentarás
alpararte frente a otro.
Cuando te esquinases
casicomo si permitieras la
salida delaire de un
globo; sientes que la
presión sedesvanece de
inmediato.
En la comunicación con
una mujerocurre justo lo
contrario. Si eres hombree
intentas influir en una
mujer, ésta deseaque te
coloques frente a ella y
mantengaslas manos por
encima de la cintura,donde
pueda verlas.
 Si, a la inversa,
eresmujer e intentasinfluir en
otra, esquínala, justo
como unhombre lo
haría con otro; si
intentasinfluir en un hombre,
ponte frente a él.Como
sea, evita ser uno de
esos temidosinvasores
del espacio, que penetran
laburbuja espacial de los
demás (¡y por lo
general los escupen también!)
En elmundo occidental, la
burbuja espacial esde
alrededor de un metro;
mantén almenos esa distancia
con tu prospectocuando
estés con él, pues de
lo contrariocorrerás el
riesgo de que se te
considereun invasor del
espacio. Quienes invadentu
espacio y te escupen
hacen que te denganas
de sacar una sombrilla
para Sin embargo, hay
una excepción a laregla del
invasor del espacio,
vigente enAsia;las personas
tienden a acercarse
alláun poco más entre sí,
 con una diferenciade quince
centímetros.
Como todas las culturas,
la asiáticatiene sus propias
normas. En general,
losasiáticos prestan mucha
atención allenguaje corporal,
en especial cuando setrata de
dejar establecida la
categoría.Considérese, por ejemplo,
su reverencia
protegerte de
ellos.
formal. Quién se inclina más y
quién selevanta primero
establece al instante
lajerarquía de poder
entre las partes. En
apretón esacultura
de la
manos para los
estadunidenses. En ese mismo
tenor, laforma en que
estrechas la mano dealguien
dice de ti más de
lo que crees;puede ayudarte
a fincar una rápidaafinidad
con alguien o eliminar
porcompleto esa posibilidad.
¿Alguna vez alguien te
ha dado lamano y te
la ha sacudido como si
fuerasuna muñeca de
trapo? ¿Qué pensastemientras te
arrancaba de tus zapatos y
tucabello flotaba alrededor?
¿Algo como“Qué demonios le
 hecho, lo único que provoca
es que tepreguntes
qué quiere demostrar.
¿Buscaestablecer su poder
sobre mí? ¿Deseaintimidarme? Lo
mismo vale para el
tipoopuesto de apretón
de manos, el
asíllamado método del
pescado. Ésteconsiste en
que alguien te extienda
unamano flácida, la
cual cuelga como unapieza
de espagueti demasiado
cocido, y lasostenga
ahí como si le importara
unbledo. Detestamos
esto porque es elapretón
prepotente supremo. Es
como sialguien te
 dijera: “No me importa
quépienses de mí; estoy
tan por encima de
tique no eres digno de
que te dé la
manoElmejor apretón de
manos para forjarafinidad
con alguien se llama
apretóndecooperación y es
el apretón básico
yneutral, cuando tomas de
frente la manode
alguien. No estás
arriba ni abajo de él;
como se
debe”.
eres igual que él y
ejerces la mismapresión que él
te aplica. Esto forma
partede la estrategia
general de forja deafinidad
prospectollamada
y estar correspondencia,
donde él está.
(Profundizaremos en esto
En más
este contexto, adelante.)
sin embargo,
correspondencia significa
que si alguiente estrecha la
mano con firmeza, tú
debesestrechársela igual, hasta
cierto punto. Noincurras en
un duelo y trates
deapretársela más fuerte, porque él
te laapretará más fuerte
aún y tú querrássuperarlo de
nuevo. No actúes como
sidijeras: “¡Con que te
crees mucho!, ¿eh?¡Pues
ya lo verás!”. Más
vale quepermitas que te
un dato interesante: si no
haces contactovisual con
ella al menos setenta y
dos porciento del tiempo, la
gente no confiará
enti. Existen detallados
estudios sobre lamateria y
setenta y dos por
ciento es lacifra;puedes
consultarla en internet.
Porencima de ese nivel, te
arriesgas aentablar con
alguien un duelo de
miradas. El número
mágico es setenta y dospor
ciento. Con eso basta para
quedemuestres que la
conversación teimporta y
participas en ella, pero
nodemasiado; básicamente, no es
tanto para Una cosa
más sobre el lenguajecorporal:
cuida de la posición
de tusbrazos. Alguien
que cruza los brazospuede
transmitir el mensaje de
que estácerrado a
nuevas ideas. La posición
delos brazos —que estén abiertos
o
que parezca que tienes algo que
demostrar.
cerrados— es uno de
los elementosbásicos del lenguaje
corporal, obviamentemuy
fácil de detectar.
Que alguien cruce
los brazos nosignifica que
estécerrado a nuevas
ideas;quizá sólo tenga frío.
Claro que si se
mediera a escoger, yo
preferiría que miprospecto
abriera los brazos. Si
todos losdemás factores
permanecen igual, estosuele
significar que alguien está
abierto atus ideas, aunque
yo no lo tomaría
deningún modo como la
señal suprema.
Cuando prestes atención al
 lenguajecorporal, notarás algo
fascinante. Si estoysentado
frente a ti con los
brazoscruzados y los suelto, es
probable que túhagaslo
mismo sin darte cuenta.
Esto noes un truco
mental del Jedi; se
llama darla pauta y
guiar. Es el nivel
que sigue alde la
correspondencia, de la
que hablé alreferirme al
apretón de manos. Cuando
 das la pauta y guías,
básicamente subesun
nivel, ya que marcas el
paso, marcasel paso y
luego guías a la
gente en ladirección que
deseas. Bien ejecutada,
éstaes una estrategia
muy eficaz que operatanto
con el tono como con el
lenguaje
corporal.

ESCUCHA ACTIVA Y
EL ARTE DELA
CORRESPONDENCIA

Antes de ahondar en la
práctica de dar
lapauta y la
correspondencia analicemosotro
concepto importante: la
escuchaactiva. Ésta es
una forma de escuchar
aalguien que te ayuda a
reforzar tuafinidad
con él. Uno de los
mayoreserrores respecto al
tono y el lenguajecorporal
es creer que entran en
juego sólocuando llevas la
voz cantante. Lo
cierto
es que la manera en
que mueves elcuerpo,
las expresiones faciales
quehaces, el modo en
que sonríes y todos
lospequeños gruñidos
que emites mientrasalguien te
habla forman parte de
latécnica que yo llamo
escucha activa, unmedio
muy efectivo para forjar
afinidadcon alguien.
Comencemos con algo
tan simplecomo inclinar la
cabeza en tanto
tuprospecto habla. Que inclines
debesla mirarlo
cabezaindica directo
que aentiendes
ojos,
los
entrecerrar un poco los
tuyos y torcerlevemente la
boca, tras de lo
cual tienesque añadir
otra inclinación, lo
 Si éste fuera mi lenguaje
corporalmientras tú me
explicas tus problemas,¿qué
pensarías de mí? ¿Que te
escucho deverdad? ¿Que
realmente me importa?
faciales, como comprimir los
labios ybajar un poco la
cabeza, lo cual sugieretristeza,
o comprimir los labios e
inclinardespacio la cabeza,
lo que sugierecompasión y
empatía. El maestro de
estetipode lenguaje corporal
era el presidenteBill Clinton;
en sus mejores tiempos,
élera el astro absoluto.
Estrechaba al menoscien
manos al día y tenía
apenas unafracción de segundo
para ganarse laconfianza de
alguien, lo que lograba
encada ocasión. Tan pronto
como teapretaba la mano tú
caías en su campomagnético
y tenías la sensación de
que seinteresaba en ti,
que sentía tu dolor.
Sí.
Hay también otras expresiones
 En cuanto a las señales
audibles, losajás y síes,
son más efectivos
paramantener la afinidad
que para forjarla.Permiten
que el prospecto sepa
que estástodavía en la
misma frecuencia que él,que
entiendes lo que dice.
Las señalesaudibles son aún
másimportantes cuandohablas
por teléfono y no dispones
dellenguaje corporal
para apoyarte. En estecaso,
esos pequeños gruñidos
son elúnico medio
con que cuentas
paramantener tu afinidad
con el prospectomientras habla.
Cuando estás en persona
puedes usarasimismo la
correspondencia y adoptaren
sustancia la misma fisiología
que tuprospecto para
establecer una afinidadcon él.
Algunos ejemplos de
estoson laposición de su
cuerpo, su postura y
elritmo de su
respiración, e incluso de
suparpadeo.
 La correspondencia es una
herramienta muy eficiente
para establecerafinidad
con alguien, en especial
cuandoestás en persona
con él y puedes igualarsu
lenguaje corporal y su
tono. Perotambién puede
ser muy eficaz porteléfono si
te concentras en igualar
nosólo su tono, sino además
el ritmo conque habla y
el tipo de palabras
que usa,incluido su lenguaje
coloquial.
Y antes de que pienses
que me refieroa copiar
repulsivamente a
alguien,repasemos esto. No lo
copias, lo igualas;hay
una gran diferencia en
ello. Copiar aalguien es
obvio, y no es algo
que yo cultive encorrespondencia, la
cual significa que
siel prospecto se recarga en su
asiento, túhaces lo propio en
el tuyo, aunque lenta
einadvertidamente, tras una
pausa de cincoo diez
segundos. Al final todo se
reduce ala semejanza —
lo cual quiere decir que ala
gente le gusta hacer
negocios conpersonas que
son básicamente como ella—, no
a la diferencia. Inicias
esteprocesocuando entras al
mundo donde elprospecto está, lo
que te prepara
parainstaurar una afinidad
con él. Despuésdebes marcar el
paso, marcar el paso
yluego guiarlo en la dirección
que quieresque siga. Ésta es
una herramienta
muypoderosa cuando la usas
correctamente. Recuerda
que una cosa es dar
lapauta, dar la pauta,
guiar y otra muy
absoluto.
Lo que sí cultivo es la
distinta ¡dar la pauta!, ¡dar la
pauta! y¡guiar, caray!
Ésta es la forma en
que yolo enseño:al estilo
ninja, con esteroides;o
sea, que la gente no lo
ve venir. Noolvides que
dar la pauta es una de
esascosas en la vida
que deben hacerse a
laperfección o de lo
contrario no surtiránefecto.
Pero cuando lo haces
bien,¡cuidado!;te ayudará no
sólo a implantaruna
muy estrecha afinidad
con alguien,sino también a
cambiar su estadoemocional
de negativo a positivo
y aaumentar su nivel de
 seguridad.
Una anécdota que
me gusta relataracerca de
esto es la ocasión en
que mihijo, Carter, llegó a
casa luego de
unentrenamiento de futbol
rabiando contraun chico de
su equipo que acaparabasiempre
el balón. Mi prometida
me dijoesa noche: “Carter
está muy molesto;¿por qué no
bajas y ves si
puedes
tranquilizarlo?”.
He aquí lo que no
hice: bajar y actuarde
modo suave y
compasivo paracalmarlo. No
moderé el tono y le
dije:“Mira, amigo, sé que
estás muy molesto,pero
no deberías permitir que
nadie teponga así; no es
bueno para ti”.
¿Por qué? Porque él se
lo habríaenojado
soporta! ¡Deberían más. sacarlo
Habría del
equipo!”. Y entonces
yo habría tenidoque decir:
“¡Ya, ya,
para tanto! Relájatecalma,
un amigo;
segundo”,no
momento para el cual él
se habríaenojado más aún y
dicho: “¡Carajo, sí
espara tanto, no me
voy a calmar!”.
Si yo hubiera tratado de
estaba en uno exaltado,
sólo lo habríaexaltado más. En
lugar de eso, me
igualécon él; me mostré
tan molesto y
enfadadocomo él estaba, y
de hecho más todavía.Dije
con voz muy retumbante:
—¿Qué diablos sucede,
Carter? ¡Séque ese bastardo
es un acaparador!¡Tenemos
que hacer algo ya!
¿Lellamamos al entrenador
para exigirlequelo saque
del equipo?
Él me igualó entonces,
como yo sabíaque lo
haría. Se enfureció
tanto como yoy dijo:
comprensivo,
—¡Sí, hablémosle
sacudí tristemente
al la
cabeza y añadí—: Aunque
no sé; me
pregunto cuál es la
causa de que él
actúeasí, ¿crees que tenga
algunos problemasemocionales? —
y agregué, con voz másbaja
aún—:y dijo
luego, Es conrealmente
un tono tan
comprensivo como el mío:
—Sí, papá; supongo
que deberíatenerle lástima, tal
vez es muy infeliz —yen
ese instantese calmó.
La correspondencia
medio para tranquilizar a puedealguien,
entusiasmarlo o hacerlo sentir
seguro dealgo. Entras
simplemente al mundo en
elque está, marcas el
paso, marcas elpaso…
y lo guías en la
dirección quequieres que
siga.
Yo no inventé la
práctica de dar lapauta
hacen naturalmente, sin pensarlo,
perocualquiera puede aprenderla
una vez queconoce las
reglas.
Recuerda que el siguiente
paso delsistema, la
recopilación de
inteligenciaysimultánea forja de
afinidad, tiene quever con lo
que el prospecto te
dice másque con lo
que tú le dirás a él.
La mejormanera para explicarte
estoes por mediode un
simple pero muy eficaz
ejercicio. Ha llegado el
momento de que tevenda
una pluma.
 CAPÍTULO 9
EL ARTE DE LA
PROSPECCIÓN

“¡Véndeme esta pluma!” La

primera vezque le lancé
estereto a un vendedor
joveny arrogante, yo
estaba sentado a
miescritorio en mi oficina en
Stratton y loque recibí
fue una respuesta
sumamentereveladora.
—¿Ve usted esta pluma? —
gorjeó eljoven y altanero
recluta como si acabarade
entrar a una sala de
exhibición deautos usados—.
Es la pluma más
maravillosa que el dinero
puede comprar.Puede escribir
en posición horizontal,jamás
agotará su tinta, produce
en lamano una sensación
maravillosa.
”Véalo usted mismo;
dígame lofantástica que se
siente.”
Se inclinó en su asiento,
extendió elbrazo por
encima de mi escritorio y
meofreció la pluma
desechable que yo lehabía
entregado un momento
antes paraque iniciara la
prueba.
Le seguí la corriente,
tomé la pluma yla
hice rodar unos segundos
 entre misdedos hasta deslizarla
a la posición usual —
Asombrosa, ¿verdad? —insistió.
—Se siente como cualquier
otrapluma —repuse con
hastío.
—¡Eso es justamente a
lo que merefiero! —ignoró
mi tibia respuesta—.Así es
como debe sentirse
una pluma
para escribir.
magnífica, como si hubiera
formado partede uno durante
años.
”Es obvio que esta pluma y
ustedfueron hechos el
uno para el otro, así
quele diré lo que
voy a hacer: le ofreceré
undescuento de treinta
por ciento sobre elprecio
normal, pero —alzó un
momentoen el aire el
índice derecho— sólo si
lacompra ahora mismo.
De lo contrario,tendrá que
pagarla al precio normal.
”De todas maneras el
precio es muybueno, aunque
con treinta por ciento
dedescuento ésta es la
oferta del siglo.
 ¿Quédice?”.
—¿Qué digo? —repliqué—.
¿Apartedel hecho obvio de
que eres un embusterode lo
peor? —no hubo respuesta,
elStrattonita en ciernes se
paralizó y unamirada de
pánico atravesó su
rostro—.No fue una pregunta
retórica, ¿verdad?¿Quieres
que ignore tus mentiras sí
o no?
 Abrió poco a poco la
boca para deciralgo
pero no salió palabra
alguna de él,nadamás
permanecióboquiabierto.
porque decidí sacar al chico del
atolladero—. Si dejo de
lado ese pequeñodetalle
por ahora, diré que en
estemomento no tengo el
menor interés encomprar una
pluma.
”No la quiero, no la
necesito, apenasuso una. Y
si alguna vez decidieraadquirir
una, no será una
porquería comoésta; quizás
elegiría una Mont Blanc oalgo
así.
”¿Pero cómo podrías
saber tú todoeso? —
proseguí y apunté directo
alobjeto principal de
 ”‘La pluma es esto’ —
me burlé de susonsonete de
vendedor de autos usados—,
‘la pluma es lo otro,
escribe enposición horizontal, le
hace muchísimafalta’…
bla, bla, bla. Aun si
dejas de ladolo ridículo
que eso suena, ¿se te
ocurrióen algún momento
hacerme un par
depreguntas antes de que
me encajaras lapluma en la
garganta? ¿Como la de si
meinteresa siquiera comprar
una pluma? ¿Sitengo en
mente una escala de
precios? ¿Siprefiero algún
tipode pluma a otro?
”Piensa un segundo:
¿cómo podríasvenderme algo
sin saber absolutamentenada de
mí? ¡Eso desafía toda lógica!
El Strattonita en ciernes
inclinó lacabeza, avergonzado.
—¿Qué debí decir entonces?
—Dímelo tú mismo —
repliqué.
Justo en ese instantese
abrió la puertay Danny
entró a la oficina,
luciendo un
traje de dos mil dólares y
una expresióncínica.
—¿Ya acabaste? —
preguntó.
—Casi —contesté—, aunque
mealegra que hayas llegado en
esteprecisomomento; necesito
que hagas algo pormí.
—¿Qué cosa? —inquirió
con cautela.—¡Quiero que me
vendas esta pluma!—tomé
otrade mi escritorio y
se la tendí. Él me
lanzó una mirada.
—¿En serio quieres que te
venda unapluma?
—Sí —le dije—, enséñale
a estechico cómo se
hace, véndeme esta
pluma. —Está bien —
farfulló, tomó elbolígrafo y
 lo examinó un segundo.
Depronto cambió completamente de
actitud,me dirigió una sonrisa
cordial y me dijocon
tono respetuoso—: Dígame,
Jordan,¿cuánto tiempo lleva buscando
una
pluma?
—Nada en absoluto
—respondí—.No uso plumas.
—¿De verdad? Entonces
te devuelvotu pluma asquerosa
—repuso, la arrojósobre mi
escritorio, miró al chico y
dijo—: No les vendo
cosas a personas
que nolas necesitan; eso se
lo dejo a novatoscomo tú.

Pese a que la moraleja

de esta historiaparece
demasiado obvia, contiene
enrealidad mucho más de lo
que sugiere.Permíteme
que me ocupe una a una
deesas cosas, comenzando por la
 másevidente:
Primero, a estas alturas ya
deberíaestar perfectamente
claro para ti queintentar
venderle a alguien
algo que no
necesita o no quiere es
una insensatez yuna total
pérdida de tiempo.
en Un realidad
vendedor cualquier
adepto a vendedor
la
profesional, no dispararía
jamás sinapuntar. Seleccionaría a
sus prospectos lomás rápida y
eficientemente posible,
paraseparar a los que
están interesados de
loque no.
En el argot común de
ventas, eseproceso de selección
se llama “calificar
alprospecto” y el
principal método
paraejecutarlo consiste en
examinar lasrespuestas del
prospecto a una serie
depreguntas que el vendedor
le hace.
Éste es en general un
como eso.
Pero ahora que usarás el
sistema delínea recta, en
él nunca se pronuncia
lapalabra “calificar”, bajo
pena de…bueno, no de
muerte, al menos devergüenza.
Aquí nos referiremos a
ese procesocomo “prospección de
línea es recta”
selección y elmétodo
la recopilación de
inteligencia.

Como recordarás, toqué este

tema al finaldel capítulo
2, cuando te
presenté unflashback de la
noche en
Cuando que inteligencia,
recopilas inventé
expliqué, quieres saber
todo lo que hayque
saber acerca de tu
 que sea relevante para
incluye sus cerrarnecesidades,
la venta.creencias,
Eso
valores, jerarquía de valores (la
importancia relativa de
experiencias cada
pasadas valor),
con productos
similares, experiencias pasadas
con otrosvendedores, situación
financiera personal(en lo
relativo a si puede permitirse
tuproducto) y puntos de
dolor primarios
ysecundarios.
Además,tu expliqué
ahora—, aptitud para también
recopilar
inteligencia se asocia
directamente con lafuerza
de la primeraimpresión
que hayascausado en tu
prospecto durante aquelloscuatro
primeros segundos.
En otras palabras, tus
prospectosresponderán tus preguntas
con honestidady franqueza
persona cuya seguridad,
elocuencia yentusiasmo contenido
no les han dejadola
menor duda de que vale la
penaescucharte, de que
puedes ayudarles acumplir
sus metas y remediar su
dolor. Sin eso, no
hay ninguna razón paraque
pierdan su tiempo
revelándotecosaso arriesgando la
vergüenza o pérdida
deconfidencialidad que podría
resultar deello. En cambio,
sólo darán respuestassuperficiales
a tus preguntas y,
mástodavía, trataránde tomar el
control de laventa,
con lo cual todo se
vendrá abajo. He visto
 suceder esto miles de
veces: Un vendedor
novato intenta calificara un
prospecto sólo para que
ésteresponda a sus preguntas
con preguntaspropias
hasta que todo degenera
en caos.Éste es un
ejemplo perfecto de
lametáfora de Mike Tyson
que utilicé alfinal del capítulo
2; la única diferencia es
 que en lugar de que
devastadores,recibas recibirás
puñetazos preguntas
devastadoras, en el sentido
de queprovocarán que te
desvíes de la línearecta y
te dirijas a Plutón o,
peor todavía,a Urano.
A la inversa, cuando
tienes el control,la
avalancha se detiene. El
prospecto seda cuenta de
que está en presencia de
unexperto en su campo,
así que te tienedeferencias
en ausencia de interrupciones las
preguntas pueden realizarse en
una formay secuencia
que no sólo promueva
unasesión de recopilación
de inteligenciafluida y
de
forjar provecho
afinidad. Pero mutuo,mesino estoy
adelantando.
La prospección de línea
recta tienemás partes móviles
que cualquier otropaso
de esta sintaxis, de
modo que elmétodo más
eficaz para enseñártelaconsiste en
partir del panorama
general.

Permíteme tomar distancia un

momento yofrecerte una
rápida visión panorámica
dela relación entre
mercadotecnia y ventas—
cómo operan en común para
convertiren efectivo los
bienes y servicios de
unacompañía— y de la
 función de puenteque la
prospección de línea
recta cumpleentre las
dos.
En esencia, la
mercadotecnia ocupaun lado de
la ecuación y las
ventas elotro. El objetivo de
la mercadotecnia es:
1. el mercado para
Investigar
identificar a los mejores
compradores prospectivos
—prospectos para
abreviar— deun producto
2. particular. una estrategia
Desarrollar
redituable para llevar el
mensajede la
compañía
cantidad hastaposible la de mayoresos
prospectos.
3. Incrustar en el
mensajeespecie una de oferta, o
llamado a gancho
actuar que
motive a tantos de esos
prospectos como sea posible
a entrar en el canal
de ventas de la
compañía.
4. Coordinarse con el
departamento de ventas
para garantizar un terso
recorrido de ese canal
En el mundo de hoy hay
dos tipos demercadotecnia.
Primero tenemos la
mercadotecniafuera de línea,
que incluye todo lo
quesucede fuera de internet:
anuncios enradio,
televisión, periódicos y
revistas;vallas publicitarias,
mercadotecnia educativa, correo
campañas
puerta por puerta, etcétera.
Y en segundo lugar
tenemos lamercadotecnia en
línea, que incluye todolo
que sucede en internet:
anuncios enGoogle,
Facebook, Twitter y
YouTube;banners, plantillas
bombardeo publicitario por correo
electrónico, mercadotecnia para
afiliados,campañas con
optimización para motoresde
búsqueda y mucho, mucho
más.
modalidad de mercadotecnia
que unacompañía decida emplear,
el objetivoúltimo es
siempre el mismo:
atraer a lamayor cantidad
compañía,posible
para quede sean cedidos
entonces al departamento de
ventas yconvertidos en
clientes.
Muy sencillo, ¿verdad?
En realidad, no tanto.
Por cuidadosamente que
orientes tucampaña de
mercadotecnia, es
imposibleque todos los
prospectos que entran a
tucanal de ventas sean puede
ser compradores calificados, al
decirse que la has hecho en
grande.
En sustancia, la
prospección de línearecta
consiste en esto:
para eliminar a los
que no califican
comocompradores de tu
producto, a fin de
queno pierdas tiempo en
dirigirles unapresentación
completa.
Con ese fin, toda
campaña demercadotecnia
contempla
El primerla arquetipo
existencia
se llama
compradores en acto.
Éstos son básicamente tus
mejores ymás motivados
compradores. Quieren
tuproducto, necesitan tu
producto, puedenbeneficiarse de
tu producto, puedenpermitirse
tu producto y, sobre
todo, estánpreparados
para tomar ahora mismo
unadecisión de compra.
Al igual que todos los
sin embargo, lo que los
distingue delresto es
que ya han tomado la
decisión dehacer algo sobre el
particular. En otraspalabras,
no esperarán más; están listospara
actuar. Han llegado al
punto en elque
sencillamente ya no
están dispuestosa tolerar la
angustia que les causa
unanecesidad irresuelta, de
modo que handecidido volverse
proactivos. de
orientación tu campaña de
mercadotecnia, descubrirás que
entre diezy veinte por
ciento de los prospectos
queentran a tu
canal de ventas
El pertenecen aesta categoría;
segundo arquetipo se llama
compradores en potencia.
Éste es tu segundo
mejor grupo declientes. Su
principal diferencia con
elarquetipo anteriores que
ningunalosdebilidad
compradoresen
a causa potencia
de su
necesidad insatisfecha, así
que carecendel nivel de
apremio de los
En compradoresen
otras palabras,acto. aunque los
compradores en potencia
tienen toda laintención de
adquirir el tipo de
productoque tú vendes,
su falta de apremio
haceque se sientan en
una posición de poder,de
tal forma que no apretarán
el gatillohasta que hayan
terminado de indagarprecios y
estén absolutamente seguros
deque más han
mucho encontrado
numerosos que losla
compradores en acto!). En
promedio,entre treinta y cuarenta
por ciento de losprospectos
que entran a tu canal de
ventaspertenecen a esta
categoría.
A fin de cuentas,
son los prospectosde estas dos
categorías —compradores
enacto y en potencia
— los que pasaránporla fase de
recopilación de
inteligencia ycontinuarán su
trayecto por la línea
recta.Los prospectos de
los dos arquetiposrestantes
deben ser descartados lo
máspronto posible, en
especial los quecorresponden
al tercer arquetipo:
 Los temidos mirones.
También conocidos como
“patea-llantas”, los mirones
son los prospectosmás peligrosos en
tu canal de ventas. Sonmuy
destructivos porque se
disfrazan decompradores en
potencia: actúan como side
verdad les interesara adquirir
tuproducto cuando en realidad
no tienen la
menor intención de hacerlo. En
consecuencia, continúan el
trayecto por lalínea recta en
lugar de que se les
elimineen la fase de
recopilación de
inteligencia,como debería ser.
El daño resultante ocurre en
dosniveles:
Primera y más
obviamente, dirigirpresentaciones
completas a prospectosque
término, eso causa confusión y
negatividad cuando un
vendedor novatodesea explicarse
por qué su índice
decierre de ventas es
tan bajo. ¿Qué mepasa?, se
pregunta. ¿Son sus
palabras?¿Sus razones lógicas
no son sólidas, oson
sus razonesemocionales? ¿O
los prospectos mantienen su
interés a lolargo del trayecto
—dan al vendedorseñales
de compra, una tras
otra, hasta elfinal— y
a la hora de la
verdad noadquieren el producto.
¿Adviertes cuál es el
problema aquí? En
desconocimiento de que
entretreinta y cuarenta
por ciento de su canalde
ventas está ocupado por
gastadoresprofesionales de
tiempo (disfrazados decompradores
en potencia), los
vendedoresacaban por dedicar el
grueso de su tiempoa
hacer presentaciones para
prospectosque no tienen ninguna
intención decomprar.
Lo bueno es que no es
difícilidentificarlos.
Cuatro signos reveladores te
alertaránde que un mirón te
hace perder tiempo:

1. muchas preguntas
Formulan
 cuyas respuestas
aparentementeyaconocen.
2. las llantas” de tu
“Patean
producto, a veces casi
3. gran encantidadexceso.de
Sueltan
exclamaciones del tipo “¡Oh!”,
“¡Ah!” y “¡Sí!” para
impresión de reforzar que la
están
genuinamente interesados.
4. Cuando se les inquiere
acerca de
sus finanzas, se muestran
demasiado seguros o
innecesariamente
vagos.
Es imposible sobreestimar la
importanciade identificar y
descartar a los mirones
lomás pronto posible.
Te evitarás de estamanera
muchas complicaciones.
Esto nos lleva al
cuarto y últimoarquetipo, al
que llamo los errores,
o“personas que fueron
arrastradas hasta
aquí”. Se trata en esencia de
personas queno pertenecen en
realidad a tu canal
deventas; hicieron clic en
el sitio webequivocado,
aparecieron por error en
tucentro de negocios o
sencillamentefueron
arrastradaspor otra hasta tu
canalde ventas.
Cualquiera que sea el
caso, el hilocomún entre los
errores es que no
teníanel menor deseo de
entrar a tu canal deventas,
así que no existe
ningunaposibilidad de que
cierres una venta conellos.
En suma, las tres metas
principales dela prospección de
 línea recta son
lassiguientes:

1. Identificar a los
mirones y loserrores y
eliminarlos de tu
2. canalde la ventas lo
inteligencia
Recopilar
 necesaria de los
compradores en
acto y los compradores en
potencia y no cesar
de hacerlos avanzar
por la línea recta hacia el
cierre.
3. Iniciar el proceso de
convertir a los
compradores en potencia
en compradores en
acto mediante la
intensificación de su
dolor.

Por lo que respecta al

número 3, es
unconcepto
De hecho,muysumerjámonos
rico que ahora
mismo en él.
Es hora de que transites
de la teoríade la
prospección de línea recta a
suaplicación en la
 En el capítulo siguiente
se te mostrará
cómo hacerlo.
 CAPÍTULO 10
LAS DIEZ REGLAS
DE LA
PROSPECCIÓN DE
LÍNEA RECTA

Cuando realizas apropiadamente el

procesode la prospección de
línea recta,haces cada
una de las cuatro
cosassiguientes:
1. Seleccionas a los
prospectos en tucanal
de ventas mediante
una
 serie de preguntas
estratégicamente preparadas.
2. Usas esas preguntas
recopilarno inteligencia
sólo para sino
también para separar
compradores en acto a y los
compradores en
potencia de los
mirones y los
errores.
3. Continúas con la
recopilación de
inteligencia de los
compradores en acto y
los compradores en
4. potencia transitar
al tiempoaque los
Hacescompradores en acto y los
compradores en
potencia al
pasosiguiente de la
sintaxis, para
queavancen en su
Por lo que respecta a las
diez reglas de
laprospección, su propósito
es brindartetodo lo que
necesitarás para hacer un
planpráctico de
recopilación de inteligenciaen tu
industria.
Mientras analizas cada
regla, no dejesde
relacionarla
de preguntas conde tu situación
recopilación de
inteligencia, ponlos frente a ti
antes deempezar.
Tómalos ahora y
comencemos.

Regla #1: Eres un

seleccionador, no
unalquimista.
Imagínate como uno de
esos antiguosbuscadores de
oro que se
arrodillaban a la
orilla de un río con su
fiel cazo dehojalata para
cribar miles de litros deaguaa
la paciente espera de
una pepita deoro.
Hemos visto innumerables
veces esaescena, en el
cine y la televisión:
un viejominero de barba
desaliñada que
aguardalargamente en la
ribera. Esperará ahímientras
tenga que hacerlo, sabedor
deque, tarde o temprano,
la pepita de orollegará
por sí sola.
Sin embargo, él no
espera que el aguase
convierta en oro. Ése es
trabajo de unalquimista, no
de un prospecto.
 ¿Comprendes lo que
quiero decir?
El agua es agua y el
oro es oro; sonelementos
distintos que no se
conviertenmágicamente en el
otro, así como
losmirones y los errores no
se convierten encompradores en
acto y compradores
enpotencia.
Por eso un vendedor
tiene que ser unhábil
seleccionador, no un
alquimista. Nohay de
otra.

Regla #2: Siempre pide

permiso parahacer preguntas.

Tan fácil como es aplicar

estadistinción,todos los
vendedores improvisados laignoran,
porque desconocen el
impactonegativo que tendrá en
su aptitud paraforjar afinidad.
Simple y llanamente, a
menos quepidas permiso
para hacer preguntas,corres
el grave riesgo de que se
te percibacomo el Gran
Inquisidor, no como unasesor
de confianza, y al
Gran Inquisidorno “le
interesa” el otro ni
“es como él”,las dos fuerzas
motrices de la forja
deafinidad.
 Lo bueno es que todo lo
que tienesque hacer
para evitar eso es
pedir permisosiempre
para formular preguntas.
Así desimple.
A continuación aparecen
algunospatrones lingüísticos de
muestra que vandirecto al
grano y cuya eficacia
estámásquecomprobada:

◈ “Sólo un par de
preguntas
rápidas, John, para que
no le haga perder
su tiempo.”
◈ “Permítame hacerleun
par de preguntas
rápidas, John, para que
pueda brindarle un
 mejor servicio.”
◈ “Déjemehacerleun par
de
preguntas rápidas,
John, para que sepa
cuáles son exactamente
sus necesidades.”
 Cualquiera de estos ejemplos te
conducirá a una sesión de
inteligencia recopilación
no controvertida de que
promoverá el establecimiento
de laafinidad.
Nota además cómo empleo la
palabra“para” en la
segunda mitad de cada
unode esos tres ejemplos.
En este contextollamamos a
la palabra “para”
unjustificador,
contraste con porque explicapor mera
hacerlas tu
curiosidad o entrometimiento.
En sustancia, para poder
realizardebidamente tu trabajo
hay ciertas cosasque tienes
que saber en tu calidad
deexperto. Por medio de
un justificadorpuedes hacer saber
claramente ese asuntoa tu
prospecto, lo cual allana el
caminopara una sesión de
Regla #3: Usa siempre un
libreto.

Tocaré brevemente esta regla, ya

que elsiguiente capítulo
está dedicado a
laelaboración de libretos y su
despliegue enuna presentación
coherente.
Una de las razones
clave de que debasusar
siempre un libreto para
prospectar esque cada industria
dispone de su
propiaserie de preguntas,
las cuales debenformularse en
cierto orden.
Si pretendes saltarte
este paso —enlugar de
planear todas tus preguntas
 en elorden correcto—, las
posibilidades deque las recuerdes
todas o de que las
hagasen el orden indicado
se reducen almínimo y
cada error que cometas
tendráun impacto negativo
en tu capacidad para
Otro gran beneficio de
usar un libretode
prospección es que
como ya sabes qué
reunir inteligencia.
vas a decir, tu mente
consciente puedeconcentrarse en
aplicar el tono correcto
atus palabras y en lo
que tu prospecto
tecomunicará.
¿Hay algunasseñales en su
expresiónfacial, tono de
voz o lenguaje corporalgeneral?
Indagaremos esto en
detalle en elcapítulo siguiente,
así que continuemos.

Regla #4: Pasa de las

preguntas menosindiscretas
a las más delicadas.

Si planteas primero las

preguntas menosindiscretas,
te darás la
oportunidad deempezar a
forjar afinidad si
escuchasactivamente las respuestas
del prospecto.Esto es
casi como quitar las
capas de unacebolla.
Cada interrogante no
indiscretaque él responda
generará un más firme
estado de afinidad, lo
que pavimentará elterreno
para que hagas preguntas
másdelicadas.
Permíteme mostrarte
rápidamente elenfoque
equivocado con el ejemplo
deuna recopilación de
inteligenciasobre unprospecto
adinerado por un agente
debolsa.
Tras una breve
introducción durantela cual
tomó el control de la
venta y seestableció como
un experto, el agentetransitó a
la fase de recopilación
deinteligencia y pidió permiso
para hacerpreguntas
con el tono de
hombrerazonable, a lo
 que el prospecto
contestó:“¡Claro, adelante!”,
como es de esperarque
respondan todos los
prospectossiempre que te
hayas establecido comoun
experto y pedido permiso
para hacerpreguntas con el
tono correcto.
El agente hizo entonces su
primera
pregunta:
—Dígame, John, ¿a cuánto
asciendesu liquidez en
este momento, incluidassus
cuentas bancarias personales y
suscuentas bursátiles en
Wall Street? ¡Ah,por cierto!,
incluya las sociedades
deinversión en las que
participa también,siempre
que pueda liquidarlas en
unplazo máximo de
siete días.
—¿Disculpe? —soltó el
prospectocon un tono de
incredulidad—. ¡Nisiquiera lo
conozco! ¿Por qué
diablostendría que contestar
eso?
—Lo siento —se disculpó
prospecto
el agente—.
a responder—.
Permítame¿Podría
 redondear…? —¡clic!—. ¿Hola? —
inquirió en la línea
telefónica vacía—.¿Sigue
ahí, John? Hola… ¿hola?
Fue así como la venta
terminó antessiquiera de comenzar.
Con el teléfono
colgó un resoplido,
al agente, con el
justificada razón.
Después de todo, éste
no se habíaganado el derecho
de hacerle esa clase
depreguntas delicadas.
Carecíano sólo delrequerido
nivel un
lado de aspecto
confianza
intangibley de la
comunicación humana: el efecto
atenuante de la
A desensibilización.
manera de definición, los
psicólogos describen la
desensibilizacióncomo una
disminuida reacción
emocionala un estímulo
adverso luego de
sencillos, esto significa
que tendemos aacostumbrarnos
rápidamente a las
cosas. Por ejemplo,
algo que en
condicionesnormales te
resultaría muy ofensivo
—como que alguien que
apenas conoces tehaga
una pregunta indiscreta—
causaráapenas que alces una
ceja después deunos minutos
de desensibilización, locual es
especialmente cierto cuando
setrata de alguien que
recopila inteligenciaacerca de
ti, a raíz del efecto
lubricantede sentir una afinidad
súbita con tu Me es
imposible sobreestimar lodecisivo
 de esta distinción para
asegurarel exitoso resultado
de una sesión derecopilación de
inteligencia.
Ignórala bajo tu cuenta y
riesgo.
interrogador.

Regla #5: Haz cada pregunta

con el
 tono correcto.

En el capítulo 11, en el
que detallarécómo hacer
una presentación de ventas,te
proporcionaré una lista de
preguntasgenerales de
eficacia comprobada encualquier
industria, junto con sus
tonoscorrespondientes.
comprendas que cada pregunta de
prospección tiene su tono
“ideal”, quemaximiza la
posibilidad de que
elprospecto te dé la
respuesta más directa altiempo
que garantiza la
preservación detu afinidad
con él. A la inversa,
si aplicasa una pregunta
el tono equivocado,
elprospecto responderá
mecánicamente enel mejor de
Supongamos que vendes seguros
devida y que te
hallas en la casa de
unprospecto con quien tratas
de cerrar laventa de
una póliza de vida de
coberturaamplia. Como la
de seguros de
vida
débil esuna venta
primario del que se
prospecto, sino
también que lo agudices,
ya que ésta serála clave
para que cierres la
venta.
Con ese fin, he
aquí un ejemplo deuna
pregunta indiscreta que
podrías hacerpara iniciar el
proceso de develar
lafuente de su debilidad:
“¿Cuál es ahora entonces,
John, casisuprincipal
insensible, agresivo, temor
como desi
reprendieras al prospecto
por cometer latontería e
irresponsabilidad de no
teneruna adecuada cobertura
de seguro devida.
Sería temor,
mayor comoJohn?
si le
¡Dígamelo,
dígamelo! ¡Vamos, adelante,
dígamelo!”.No dirías en
realidad esas palabrasextra
—¡Dígamelo, dígamelo!
¡Vamos,adelante, dígamelo!—,
pero eso es justolo que él
oiría dada la capacidad
del tonopara añadir palabras
a nuestros mensajes.Y
escucharía también su
monólogointerior: “¡Este tipo es
un idiota! No leintereso,
no siente lo que me
preocupa,no comprende mi
aflicción”.
Si, en cambio, usaras el
saber”.
Así que, de nuevo, si
aplicas el tonoequivocado
a tu pregunta dañarás
tuafinidad con el cliente y
erosionarás tucredibilidad
como experto. Si, a
lainversa, aplicas el tono
indicado, elevarásel nivel de
la afinidad y reforzarás
tuposición como experto.
Recuerda que esto vale
para cadapregunta que formulas
en la fase derecopilación de
inteligencia. No
haypreguntas “libres”.

Regla #6: Usa el lenguaje

corporalcorrecto mientras
el prospecto responde.
Esto se relaciona también
con lo que yacubrí
en el capítulo anterior,
cuandoexpuse el principio
del lenguaje
corporalde escucha
activa, e igual con la
distinción #4 de este
capítulo, donde tucapacidad
para escuchar activamente
entanto el cliente contesta
el tus
proceso preguntas
de esla
recopilación de
inteligencia, con la meta de
llegar a unanota
alta mientras te preparas
paratransitar al cuerpo principal
de lapresentación de ventas.
En consecuencia, sigue
estrictamentetodas las reglas de
la escucha activa queexpuse
en el capítulo 8, a
partir de aquí.Aquí
aparece una lista resumida de
lastécnicas de escucha
1. Inclina la cabeza
mientras elprospecto
habla. Esto indica
quecomprendes lo
que dice y queestás en
la misma frecuencia
que
 él.
2. Entrecierra los ojos
y aprietalos labios al
tiempo que inclinas
lentamente la cabeza
cuando el prospecto revele
un tema de importancia
para él.
3. Entrecierra más los
ojos y aprietamás los
labios si el tema
anterior
mientras se emites
refiere a las
exclamaciones apropiadas
(“¡Oh!” y “¡Ah!”)
que indican que sientes
la aflicción de tu
prospecto.
4. Inclínate al frente
cuando hagas una pregunta
de alta carga emocional
y hazlo también en
lo que el prospecto
 escucha activa que expliqué
en el número 3).
5. Reclínate cuando
hagas una pregunta
lógica y hazlo también,
al tiempo que
inclinas la cabeza en
señal de comprensión y
te acaricias la
barbilla en actitud
pensativa, cuando el
prospecto conteste.

Esta lista supone que el

encuentro deventas ocurre
en persona, pero ése
noserá siempre el caso.
Cuandoel encuentrotenga
lugar por teléfono, la
escuchaactiva se destilará
en las diversasexclamaciones
 (“¡Oh!”, “¡Ah!”,
“¡Ajá!”,“¡Sí!”) que emitas mientras
el prospectocontesta
tus interrogantes. Esto le
harásaber que estás todavía
en la mismafrecuencia
que él y que
entiendes lo quete
dice.
Regla #7: Sigue siempre
una rutalógica.

El cerebro humano es
sumamente hábilpara analizar
una serie de preguntas
ydeterminar si se
han formulado o no enun
orden lógico. Si no se ha
hecho así,esto fungirá
como una importante
señalde alarma de que el
individuo en cuestiónno es
un experto en su campo.
Por ejemplo, imagina
que se te hacela siguiente
serie de preguntas
derecopilación de inteligencia,
justo en eseorden:
1. ¿En qué parte de la
ciudad vives?
2. ¿Eres casado o soltero?
3. ¿Qué tipo de trabajo
haces?
4. ¿Desde hace cuánto vives
aquí?5. ¿Tienes hijos?
 6. ¿Qué es lo que
más te gusta de tu
colonia?
7. ¿Te empleas a ti
mismo o trabajas
para alguien?

Si te dirigieran estas
preguntas en unasituación
real de ventas, cuando
llegarasala númerocuatro tu
monólogo interior
seaceleraría a razón
de un kilómetro
porminuto y expresaría
cosas
tontería como
lo más“¿Quédemonios
pronto posible ley
busquemos a un experto de
verdad, no aun impostor
como éste”.
Si crees que exagero, no
es así.
Lo bueno es que todo
esto
efectuar puedeevitarse
una con
breve facilidad.
preparación
 estratégica, lo que en
este caso significahacer
una
de prospección lista y completa
acomodarlas de en
diferente orden hasta que
des con el quesobresalga
como el más lógico.
(Créemecuando digo que el
orden correcto
seráobvio; lo identificarás
fácilmente ahoraque he
agudizado tu conciencia.)
De hecho, realicemos una
rápidacorrida ahora mismo con la
lista de sietepreguntas
computadora) y enlista esas siete
preguntas en su secuencia
máslógica.
Una vez que lo
hayas hecho,encontrarás a
continuación el ordencorrecto.
1. ¿En qué parte de la
ciudad
 vives?
2. ¿Cuánto tiempo has
vivido ahí?3. ¿Qué es lo
que más te gusta de
tu colonia?
4. ¿Eres casado o soltero?
5. ¿Tienes hijos?
6. ¿Qué tipo de trabajo
haces?
7. ¿Te empleas a ti
mismo o trabajas
para alguien?
Nótese cómo estas preguntas
tienenperfecto sentido en ese
orden.
De hecho, no sólo cada
una de ellasallana el
camino para las que
vienendespués, sino que también
cada respuestade tu
prospecto ilustrará cierto
aspecto
Cuando desuhagasvida quepreguntas
complementarias, agota cada
línea de
indagación antes de pasar a
la siguiente.No avances y
retrocedas en tus
preguntasplaneadas y
complementarias, porqueesto
romperá el flujo lógico.
Recuerda
dañino que que en
provoque este nocaut
un
fulminante; será más bien
como unacortada entre tantas,
que sin embargotenderán a
acumularse.
En otras palabras, cada
uno de tuserrores o
incongruencias —hacer
unapregunta en secuencia
ilógica, a aplicarle
derecho serlo o no escuchar
activamente las respuestas de
tu cliente—corroerá
lenta pero seguramente laafinidad
que te has
empeñado tanto encrear y
debilitará tu posición
 un error más baste para ser
la proverbialgota que
derramará el vaso.

Regla #8: Toma notas mentales;

noremedies su debilidad.

Cuando califiques a un
prospecto,limítate a formular
preguntas y a
tomarnotas mentales de
sus respuestas. Nointentes remediar
su debilidad en
esemomento; en todo caso,
intensifícala.
Recuerda que esa debilidad
es unaadvertencia de
que algo marcha mal en
suvida
En otras —algopalabras,
sobre cuando
lo un
prospecto te revela su
debilidad, no
debesprecipitarte y
preocupe! Mi producto lo
librará porcompleto de su
punto débil, así que ya
nohay razón de que se
sienta mal.Recuéstese y
relájese mientras se
loexplico todo”.
Si haces esto, te cortarás
las alas. Siaplicas un
bálsamo temporal a su
dolor,haráspasar a tu
hazle una deserie compradoren
prospecto de preguntas
complementarias que regulensu
futuro ylo fuercen a
experimentar la realidad
deuna debilidad aún
mayor en algún puntodel
Estocamino
garantizará si no sólo
no que
comprenda las ramificaciones
de noactuar para remediar
su punto débil, sinoque
sienta también esas
 lo más profundo de su
ser.

Regla #9: Termina siempre

con unatransición eficaz.

El propósito de una
los transición que
prospectos es continuarán
mover a
avanzando por la línea
recta al pasosiguiente en el
procesode ventas, que
Aquíesla eliminarás
presentación de a los
también
mirones y los errores,
así como a loscompradores
en acto y en potencia
que nosean indicados para tu
compradores
producto. en potencia y los
compradores en acto deben
proseguir sumarcha
por la recta. Si, por
ejemplo, tuproducto no es
el adecuado para
explicarles que no puedes
ayudarles y nodeberían
hacer la compra.
Debes decir algo como
esto:
“Bueno, John, con base en
todo loque me acaba de
decir, este programa
noes el adecuado
para usted. Lo sientomucho,
pero no quiero venderle
algo queno le hará
estremecer” Si resulta quesabes
de una compañía que
podríaayudarle, remítelo allá;
desde luego queno estás
moralmente obligado a
haceresto, pero es sin
duda lo correcto.
calificado de hoy podría ser
 el prospectoperfectamente
calificado de mañana
yque la buena voluntad
que establezcaspor enviarlo a
otra parte podría
rendirbeneficios incalculables. De
hecho, yo heactuado
justo así en algunas
situaciones yantes siquiera de
retirarme los prospectosse
ponen a llamar a sus
amigos para
Recuerda que el prospecto no
atraerme negocios o
recibo un añodespués la
llamada inesperada de
alguiena quien favorecí de
esa manera y queahora
estápreparado para comprar.
Si, en el otro lado de
la ecuación,después de
recopilar toda la
de inteligencianecesaria
su vida, deberásestás una
emplearsimple como ésta:
transición
“Bueno, John, con base en
todo loque me acaba de
decir, este programa
estotalmente adecuado
para usted. Déjemedecirle por
qué…” O sustituye la
palabra“programa” por
“producto” o usa elnombre
de cada cual.
En ese caso, dirías:
“Bueno, John, con base en
adecuada para usted. Déjeme
decirle porqué…” y
pasarás directamente al
cuerpoprincipal de tu
presentación.

Regla #10: Permanece en la

línea recta;no te
desvíes a Plutón.

En 2009 fui contratado

por un proveedorde seminarios
con sede en Londres a
finde impartir un
curso de capacitación deventas
para los veinte jóvenes
vendedoresde una
compañía, a quienes
les iba tanmal que apenas podían
 cerrar una puerta. A la
mitad del primer día
del cursopasé junto al escritorio
de uno de ellos yoí
que se salía por la tangente
hablandode la caza de
patos en las
zonaspantanosas del sur de
Inglaterra.
Resultó que el tema de
la caza depatos había
sido planteado por su
prospecto en respuesta a
una preguntaestándar de
recopilación de
inteligenciaque él le había
hecho minutos antes,pregunta
que no tenía absolutamentenada
que ver con dispararle a
un montónde patos inocentes
(era ésta: “¿Qué tipode
trabajo realiza en la
actualidad?”).
Que quede claro: el
prospecto noinició su
respuesta hablando de la
caza depatos; más
bien, respondió la
preguntaque se le hizo —
le informó al vendedorque era
un gerente de nivel medio en
unafábrica de ropa en
 Kent— pero después,en
lugar de dejar las cosas
ahí, decidiódesviarse a Plutón y
pasar a una larga
einterminable historia sobre
cómo la cazade patos en
las zonas pantanosas de
Kentera la mejor en
toda Inglaterra.
Lo cierto es que ese
género derespuestas compuestas en
las que elprospecto contesta
la pregunta y se
desvía
después a Plutón es
muy común en lafase de
recopilación de
inteligencia, y
enabsoluto problemático.
Lo problemático fue que
ese vendedorhaya manejado
estecaso con falsedades. —
¡Dios mío! —exclamó, como si
esolo trastornara por
completo—, ¡quécoincidencia!
¡Yo también soy
muyaficionado
Y continuóa así ladurantecaza de
quince
minutos —¡quince minutos!
— mientrassoltaba un montón
de tonterías sobre laeuforia
que se siente al arremeter
contrauna bandada de
patos inocentes que nopueden
defenderse.
No me malinterpretes: no
estoy contrala cacería de
va a quitarle la vida a
uno de esosincautos
animalitos, al menos tendría
ladecencia de rociarlocon
salsa de naranjapara
preparar un platillo exquisito.
Comosea, lo que importaes
que comprendas lotorpe que
fue la estrategia de
esevendedor. Permíteme explicar
a qué merefiero.
Un momento después de
que él colgóderrotado, se
volvió hacia mí y
murmuró: —¡Maldición, estuve
tan cerca delograrlo! No
puedo creer que haya
dejadoque se me fuera de
las manos.
—No, no estuviste
cerca—De —repliquésin
Sri Lanka
más—;—contestó
dócilmente y miró el
suelo para no
—Dehacercontacto
Sri visual. No es
Lanka…
precisamente la capital de la
caza depatos, ¿verdad?
—le dije entre risas
—.Bueno, ¿por qué le
mentiste a ese señor?
¿Qué creíste que conseguirías
con eso? —Quise forjar
afinidad —respondió ala
defensiva—, como nos lo
recomendóusted esta mañana.
“¡Vaya, una lección
aprendida!”, medije. “Es la
última vez que insisto en
laimportancia de algo
sin explicar en elacto cómo
hacerlo.”
—Tienes razón —acepté—,
fue cosamía, pero que
conste que lo que
pizarrón blanco para llenar los
huecos demi sesión matutina.
—Déjenme hablarles un
poco de laafinidad —dije
con aplomo—. Ésa es
conmucho la palabra menos
comprendida dela lengua
inglesa; de hecho, lo que
lamayoría de la gente
entiende por afinidades en
realidad algo repulsivo, es
decir querepele a la
gente en lugar de
atraerla,justo lo contrario de
lo que intentalograrsecon la
afinidad.
”Después de escuchar
numerosas desus arengas de
ventas esta mañana,
veoque piensanque si fingen
aprecio por loque le
gusta a su cliente
estableceránafinidad con él —
hice una breve pausapara
que mis palabras flotaranen
el aire yluego proseguí.
”¡Pamplinas! —rematé—.
¡Ahí nohay ninguna afinidad!
La gente es muchomás
escéptica que antes y
estáa la caza
de sandeces de ese tipo.
Así que no lesquepa la
menor duda de que si
suprospecto tiene la
másligera sospecha deque
sacan a colación
algo como eso,
todaposibilidad que hayan
tenido hasta eseinstante de
cerrar la venta se
evaporarápor entero, ¿entendido?”.
Los veinte vendedores inclinaron
almismo tiempo la cabeza.
—¡Excelente! Aparte de
eso,tambiénle envían a su
alguna
clientecon losun resultados que el
prospecto persigue. Sus
servicios sonmuy
demandados y su tiempo es
”Desumercancía
igual forma, más los valiosa.
expertos
califican a un prospecto;
hacen preguntas
muy específicas, tanto lógicas
comointuitivas,y no se
salen por la
tangente.Esto lo hace un
novato, el cual tiende
aestar en todo y se
desvía constantementea
Plutón.
”La afinidad genuina se
basa en doscosas.
”Primero, en que el
otroles importa,lo que
significa que ustedes no
sóloquieren ganar una
comisión; quierenayudar al
prospecto a satisfacer
susnecesidades y remediar su
debilidad.Básicamente, tienen en
el corazón elmejor
interés de él, no el
suyo propio.
 ”Y segundo, se basa
también en queson como él,
lo cual quiere decir que a
losseres humanos nos
agrada asociarnos
conpersonas que son
como nosotros, nonuestro
contrario. Permítanme darles
unrápido ejemplo.
”Ustedes no irían a
conocer un club
campestre para saber si
quieren afiliarse aél y
le dirían a su
esposa al volver a
casa:‘¿Adivina qué, cariño?
¡Hoy fui a
eseespléndido club campestre!
No encontréuna sola alma
que fuera como yo.
”Si Todostenían
hicieran eso, opiniones
su esposa
sospecharía que han perdidoel
juicio. Encambio, su
decisión tendría sentido
paraella si le dijeran:
‘Hoy fui a
eseespléndido club campestre y
toda la genteera
como nosotros; compartía
nuestrasopiniones políticas,
creencias religiosas yvalores
sinofamiliares y
con aquellos jugaba
con tenis,
quienes
coincidimos.
”Dicho esto, ahí es
justo donde todosustedes
cometen el error clásico.
Creenque deben lograr eso
fingiendo: si alprospecto le
gusta pescar, a ustedes
lesgusta pescar; si le
gusta cazar patos, austedes les
gusta
”Me ocuparécazar después
patos; si de le las
ramificaciones éticas de esto, ya
que esinaceptable mentir de
esa forma, pero porahora
déjenme insistir en que
hacerlo esdel todo ineficaz,
y específicamente
¡unaauténtica patraña!
No hay afinidad enello;
eso es repulsivo para la
gente.
”De hecho, entonces
Dediqué les darélos unminutos
siguientes a hacer un
relato cómico delfiasco de
la caza de patos al
que fuisometido esa mañana,
con lo que
logrémantener un ambiente
ligero.
Cuando llegué al momento
en que elcliente se
desvía a Plutón, me
burlédespiadadamente del vendedor,
por sudecisión de unirse al
prospecto en esedesatino y
de dedicar más de
quinceminutos a orbitar esa
roca yerma mientrasambos
comentaban las maravillas de
lacacería de patos.
Adopté luego un tono
más serio yañadí:
—Dígase en defensa
del vendedorque no habría
podido interrumpir a
mediafrase a su prospecto
cuando empezó asoltar
tonterías sobre la caza de
patos. Ypor cierto, jóvenes,
uso esta llamadacomo un
mero ejemplo; lo
mismo seaplica a todos
ustedes.
 ”Cuando el prospecto se
desvía aPlutón, no
deben decirle: ‘¡Ya,
ya;escuche, amigo! Soy un
experto en micampo y no
tengo tiempo para
oírboberías sobre el precio del
té en China;deje de
divagar y responda
directamentemis preguntas
para mantenernos en la
”Eso no le haría
mucha gracia alcliente. Lo
cierto es que destruirían
laafinidad que hubieran
creado con él ypondrían
punto final a la
conversación. ”Lo que
deben hacer en una
situaciónasíes permitir
 que el prospecto se
desvíea Plutón mientras
ustedes acentúan suescucha
activa, para que él sepa
quecomprenden lo que
dice y que lo
juzganinteresante y
emocionante. Claro que
nodirán estas palabras,
pero su tono ylenguaje
corporal bastarán para
indicarlo. ”Una vez que él
termine de orbitar
línea recta’.
Plutón, todo lo que ustedes
tienen quedecir es
algo como esto: ‘¡Vaya,
quémaravilla! Parece muy
interesante; ahoraentiendo por
qué le apasiona tanto.Bueno, en
relación con su meta de
cómoinvertir en divisas…’
Lo harán volver deeste modo a
la línea recta y retomarán
lascosas justo donde las
dejaron cuando leformulen la
siguiente pregunta de su
lista.Así es como
mantendránel control de
laventa y crearán
gran—¡Magnífico!
afinidad —continué—.
al La
clave aquí es que recuerden
que laafinidad no es
una constante; sube y
bajaa lo largo de la
venta, dependiendo de
 ”Uno, qué piensa y siente el
prospecto del último
comentario queustedes hicieron
y, dos, su sensaciónacerca
de si están o no en
la mismafrecuencia que él
en ese comentario.
”Si la opinión de él
es positiva, elnivel de
afinidad aumenta; si es
negativa,la afinidad
disminuye. De igual manera,si
cree que están en la
misma frecuenciaque él, la
afinidad aumenta; si
cree locontrario, disminuye.
”La razón, jóvenes, de
deténganse, reorganicen sus
pensamientos y hagan un
esfuerzoconsciente por
recuperarla mediante
elprotocolo de la escucha
expliqué, junto con dos
tonos específicosque expuse
esta mañana: el de
‘Meinteresa (de verdad quiero
saberlo)’ y elde ‘Siento tu
dolor’.
”Enesencia, establecer
afinidad es unproceso
constante. No pueden
forjarlacon alguien y decirse:
‘Bueno, ahora queya salvé
ese obstáculo ¡puedo comenzarotra
vez a actuar como un
bajaridiota!’. Eso
la guardia nodará
jamás. resultado.
¿Alguna
pregunta?
—¿Va a decirnos
algo sobre loslibretos? —inquirió
uno.
—¡Claro que sí! —
contesté—. Loharéjusto ahora.
 CAPÍTULO 11
EL ARTE Y LA
CIENCIA DE LAS
PRESENTACIONES
DE VENTAS DE
CLASE MUNDIAL

Pese a que revelar el

secreto del carismapodría
parecer una forma extraña
deiniciar un capítulo
sobre presentacionesde ventas, si
me concedes el beneficio
dela duda verás muy
pronto que no es
así. Permíteme explicar
por qué.
 Primero, cuando se habla del
carismaen relación con
las ventas se habla
delencanto o atractivo
especial que ciertosvendedores
parecen poseer y que
lespermite deslizarse sin
esfuerzo a laafinidad
con sus prospectos. Se
trataentonces de una fuerza de
atracción decasi magnética
naturaleza cuyo impactopuede
sentirse en cuestión de
segundos. Un ejemplo
perfecto de esto sería
elpresidente Bill Clinton,
quien en sus díasde
gloria fue no sólo
uno de los
mejoresvendedores en la
 historia política, sinotambién un
maestro Jedi en el
arte delcarisma. Te
simpatizara o no, verlo
encampaña era como asistir a
una sesiónmagistral de
aplicación práctica del De
ciudad en ciudad,
cada día élestrechaba las
manos de más de un
millarde votantes y
tenía apenas unos segundos
carisma.
para conectar con cada
uno; pero cuandollegaba tu
turno —y él ponía los
ojos en tiy te
dirigía su comprensiva
sonrisa y unascuantas
palabras selectas—, tenías
laabrumadora
A fin desensacióncuentas, de esas tres
distinciones —Le intereso, Me
comprende y Siente mi
dolor— son elfundamento
mismo de la afinidad y
sedan naturalmente en
quienes poseenmucho carisma.
De hecho, la fuerza del
carisma es tanvital para el
éxito de un vendedor
queresulta casi imposible
hallar a un soloproductor de
primera que no la
posea las bases
sienta engrandes
para una sana
colaboración basada en la
confianza, elrespeto y el
espíritu de equipo.
Pero ¿qué hay de
todas las personasque no
poseen carisma en
abundancia?¿Qué deben hacer?
¿Están fritas, comosuele decirse
—lo que implicaría que
elcarisma es un rasgo de
personalidadinnatoque cada
quien posee en un
nivelfijo— o el carismaes
una habilidad quepuede
adquirirse y dominarse
con lapráctica?
Por fortuna, la respuesta
correcta esesto último.
De hecho, el carismano
sólo es unahabilidad
que puede adquirirse, sino
quetambiénposee el muy
codiciado factor desuficiencia, así
que todo lo que tienes
quehacer es volverte
razonablemente diestroen él
para que empieces a
ver losbeneficios de inmediato.
En cuanto a cómo vas a
hacer eso, yo
he probado al paso
de los años variasestrategias
y descubierto que la
dividir maneramás
el carisma rápidaen susde tres
componentes básicos y
enseñarlos unoporuno.
Comencemos por el primer
componente, el uso efectivo
del tono, locual consiste en
que hables con
unatonalidad tan adecuada
que mantengas ala gente al
pendiente de cada una de
tuspalabras,en lugar de
que se desconecte odivida su
atención entre las
demáspersonas en la sala.
El segundo componente
del carismaes el uso dirigido
del lenguaje corporal,es
decir la aplicación
concienzuda de losdiez
 Y el tercer componente
—por locomún el más
difícil para la mayoría—
esno decir tonterías.
He visto desplegarse el
mismoescenario miles de
veces:
Un vendedor dice cosas
inteligentesen los primeros
cuatro o cinco minutosdel
encuentro y está en
de completo
repente controlde
—¡pum!— latonterías
comienzan a manar de su
boca con lamisma
efusividad que si salieran
delsistema de alcantarillado de
Brooklyn. Peor todavía,
una vez que empiezan
afluir son cada vez
más extremas, hastallegar a
un punto de tal estupidez
DE NOVATO!”, momento
para el cual toda
oportunidad de cerrar la
venta hadesaparecido ya.
Después de todo, si
hay algo quetodos tus
prospectos tendrán en común
esque saben cómo deben y
no deben lucir ysonar los
expertos.
Los expertos dicen en su
mayoríacosas sensatas;
ocasionalmente dicensandeces y a
veces incluso
sueltandisparates, pero no
dicen tonterías. Estepresunto
honor se reserva a los
novatos, omás exactamente a
quienes lo parecen. En
el mundo de las ventas
hay unadiferencia abismalentre ser
un experto yparecerlo, y
para bien o para
 mal te paganpor esto
último. Con ese fin,
una de lasmaravillas del
sistema de línea recta esque
permite que cualquier
vendedor, seaun principiante
insensible o un experto
declase mundial, haga
una presentaciónimpecable en
forma sistemática, dure
cuanto dure el encuentro; y
el medio porel cual el
sistema logra eso puederesumirse
en una palabra: libreto.
Así es: libreto.
Aunque no cualquier
libreto; aludo alos libretos
de línea recta, o
másprecisamente a la
serie de libretos delínea
recta que operan como
una unidadcoherente y se
extienden a todo lo
largode la presentación de
que ventas.
tomas las diez mejores
presentaciones que has hecho
de unproducto particular y
que repasas cadauna
de ellas línea por
cada cuallínea, yconcombinarlos
la en una
presentación ultraperfecta, la
que se
convertirá en tu plantilla
para todos losencuentros
subsiguientes. Eso es a
lo queme refiero con “libretode
línea recta”. Se trata
básicamente
orden de desde
correcto, todas los muy
importantes cuatro primeros
segundoshasta el momento en
que el cliente hará lacompra
o tú terminarás el
encuentro demodo
respetuoso.
En otras palabras, si el
prospectodecide no comprar,
no lo la regañarás,presionarás,
finalizarás llamada de manera le
amigable y respetuosa y
dirás algo como“Gracias
por su tiempo, señor Smith,
quetenga un buen día”.
En términos de los
literalmenteincontablesbeneficios
que se derivan deun libreto de
 podría dedicar dos o
escribir tresexclusivamente
capítulos a
sobre eso;
revisemos primero los
beneficios másimportantes,
con la atención puesta
encómo operan junto con el
resto delsistema de
línea recta para llegar al
puntoen que puedas
1. Sé que esto es
obvio, pero no podíadejar
de incluir el beneficio
crucial deque, dure lo que
dure la venta, no
habrá elmenor riesgo
de que el vendedor
seponga a decir tonterías.

2. Podrás planear qué tonos

aplicarás, loque
garantizará no sólo
 que realicesunapresentación
impresionante, sino
tambiénque tomes el
control del monólogointerior
del prospecto y evites
que hagacomentarios en tu
contra.
 3. Podrás estar seguro de
que, pornervioso que estés o
lo novato que
seas,cuando abras la
boca para hablar saldránen
todo momento de
ella las mejores
palabras
posibles.
4. Dado que ya no
tienes que
preocuparteconscientemente de
dar con las
palabrasadecuadas, podrás
concentrar el gruesode tu
atención a la
forma en quereacciona el
prospecto a lo
que le dices.Esto
acrecentará en alto
grado tu aptitudpara
 evaluar en qué punto de
la escala deseguridad se
encuentra él y te
alertará decualquier tropiezo
en la afinidad, a
raízde haberle dicho algo
con lo que discrepao
que no le hizo
gracia.

5. Un libreto te permitirá
dar las razoneslógicas
perfectas de cada
uno de los tresdieces
mientras te aseguras
de seguir
 todas las reglas de la
presentación delínea recta,
las que en conjunto
handemostrado maximizar la
participacióndel prospecto y
aumentar tu índice
decierre de ventas (tema al
que volveré más
adelante).

6. Permitirá a la
gerencia de unacompañía
sistematizar su fuerza deventas,
ya que garantizará
que losvendedores digan
exactamente lo mismoa
sus prospectos estén
en la región queestén y
se hallen dentro o
fuera de laoficina. Esta
uniformidad es crucial
 paradesarrollar y ampliarla
fuerza de ventasde
una compañía, y es
responsabilidaddel gerente de
ventas hacerla cumplir.

7. Reducirá los
problemas legales alimpedir
que un vendedor
exagereo hagaafirmaciones
falsas. Las más de las
veces
un vendedor no miente ni
engañaintencionalmente a
un prospecto; sólo
sele agotan las cosas
inteligentes que deciry
entonces dice tonterías.
El problema esque
hay dos variedades de
tonterías: laprimera consta
de tonterías verídicas
ycerteras y la segunda
de lo opuesto,
locual significa que están
contra las leyesde Dios y
del hombre y
pueden serimperdonables si se
está en una
industriamuy regulada.

Éstos son sólo algunos de

beneficios de los los muchos
que disfruta
automáticamente el vendedor
que usa unlibreto de
línea recta en cuya
elaboraciónse hayan seguidolas
ocho reglas básicaspara el
efecto.
Pese a ello y a
los incontablesdesafíos que
encuentro de ventas sin el
beneficio desaber qué
dirá antes de que tenga
quedecirlo, hay demasiados
vendedores conun ancla negativa
contra el uso
delibretos.
Fluctuantes,
choque anafiláctico, severamente,
sus reacciones de
negativas se basan en
tres reservas:primero, que
usar un libreto los
haráparecer acartonados y
poco auténticos(por
anticipación); tener que
segundo, un sus
prospectos deducirán que
leen un libretoy
considerarán que eso es
poco natural ouna señal
reveladora de un novato,
ytercero, que usar un
libreto no es ético
nimuestra de integridad,
debido a sucarácter artificial.
tendiera un guion escrito de
tal forma queme hiciera ver
acartonado o pocoauténtico, yo
sería el primero en
tirarlo ala basura o,
mejor todavía, en
quemarlo ypisotearlo varias
veces por si acaso.
La verdad es que hice
justo eso haceocho
años en las oficinas
de una sociedadde servicios
financieros con sede
enLondres que me contrató
para queimpartiera a su
fuerza de ventas elsistema
de línea recta. Esa
sociedadcontaba entonces
con veinte vendedores,de tan
deficiente desempeño que
eldirector los llamaba los
Transmisores deMalas
Noticias de la industria.
El meollo del problema
era unhorrendo libreto de
ventas por teléfonoescrito por el
gerente de ventas,
untreintañero amateur cuya
aptitud paravender parecía empezar
y terminar con lasarta de
sandeces que le había
vendido al
director sobre su capacidad
para dirigir Como sea, ese
libreto era del triple
deuna hoja tamaño
carta y prácticamentecada
centímetro estaba cubierto
conletras. Las palabras
habían sido trozadasen
párrafos cortos, unos treinta en
totaldispuestos en una
serie de círculosconcéntricos
unidos por flechas dediversa
longitud y grosor.
Me bastaron menos de
diez segundospara estar
cien por ciento seguro de
queese guion era la
peor porquería en la
quealguna vez hubiera tenido la
desgracia deposarmis ojos (y
 eso es mucho decir si
seconsidera lo terrible del
promedio de loslibretos
que no son de línea
recta).
Justo antes de la
pausa para comer,llamé a la
fuerza de ventas, incluido
elgerente, a la sala de
capacitación y sinprevio
aviso alcé el ofensivo
objeto y dije
una fuerza de
ventas.
conun tono que rebosaba
veneno:
—¿Ven este libreto?¡Es la
porqueríamás grande que
haya leído en mi
vida! Estan malo que
les ha chupado la
sangre,muchachos, hasta
convertirlos en unaespecie de
zombis asesinos —me
encogíde hombros—. Por
eso debe ser destruidopor
siempre, sin posibilidad
alguna deresurrección. ¿Alguien
sabe cómo se —Con
fuego —declaró uno de
losvendedores—. ¡Hay que
quemarlo!
—Exacto —confirmé—. Por
eso trajeesto —metí la
 mano a una bolsa del
súperque estaba en el
piso junto a mí,
saqué unsoplete de
bolsillo de los que se
usabanpara encender puros y
lo sostuve en altopara su
pública inspección—. ¡No
habráresurrección! —estallé y
sin decir otrapalabra acerqué
el soplete al libreto,apreté el
botón de encendido y
le prendí
aniquila a
un
fuego. Con gran orgullo
declaré—: Unlibreto debe ser
una recta perfecta, no
unapieza circularde esmeg…
Me interrumpió a media
frase laimprevista extinción de
la flama. Todoindica que el
papel había sido tratado
conalgún tipo de capa
resistente al fuego.
—¿Pueden creerlo? —
mascullé—.¡Este libreto es
tan frío que ni siquiera
selepuede prenderfuego!
Lo tiré al suelo y
salté sobre él altiempo
que la sala entera me
capacitación
aplaudía yvitoreaba
mientras yo enintentaba
quemar su libreto y desde
entonces no sele ha
vuelto a ver ni a
saber de él. Pero
director de la compañía,
quien vio conasombro que
sus ventas aumentaron
másde setecientos por
ciento el siguiente
mes.Éste fue un
resultado
verdaderamenteimpactante, me
comentó en una nota
deagradecimiento que recibí
poco después,acompañada
por un abultado cheque
debonificación con una nota
adhesiva quedecía:

J:
¡Te
mereces
hasta el
últimocentavo de
esto!¡No
 olvides
darle
suparte a
Ol’
Mel!
GS

El “Ol’ Mel” al que se

refería no era otroque
Corazón Mel Gibson,
valiente, y el célebre
contexto
específico era una metáfora
que yo habíausado
para explicar la relación
libreto de línea recta
hábilmente escrito yel dominio
del arte de leer un
libreto sinque parezcaque se
le lee.
—Supongo que todos ustedes
hanvisto la película
Corazón
variopinto valienteescocés —ledije
ejército aparece
cubierto con faldas
desgarradasy sostienesus
hachas y horquillas mientras
que alotro lado del
campo se halla el
ejércitoinglés en perfecta
formación, con susarqueros e
inmensos caballos e
infantería,la totalidad de
cuyos miembros
carganlargas espadas y es
obvio que losescoceses
están a punto de
hacerlospapilla. Todos conocen
rostro pintado de azul,
pronuncia elfamoso discurso
en el que dice: “¡Hijosde
Escocia! Están aquí hoy
para hacerfrente a
trescientos años de opresión
ytiranía”, bla, bla, bla…
motivandoincreíblemente a
sus soldados: habla decómo
toda su vida ha venido
adesembocar en ese momento
y de que porfin tienen la
oportunidad de ser
libres,tras
muy de
convencido—. lo Pero cual se
déjenme
hacerles una pregunta
importante: ¿creenustedes que
Ol’ Mel la improvisó?
”En otras palabras, ¿piensan
queGibson, como director,
dijolo siguiente?‘Lo que
haremos aquí será alinear un
parde millares de
lugares adecuados y esperaré
a que el solesté en el
ángulo correcto; y
cuando dé laindicación de
actuar, llegaré con micaballo
¡y los motivaré
muchísimo paraconvencerlos de
que se queden y aplastena
másde un inglés!’
”Si algún director hiciera
algo así,imaginen lo que
habría salido de la
bocade Mel Gibson cuando
llegó galopando alcampo,
¡en especial si hubiera
tomado unpar de tragos!
”Claro que ningún director
haríanunca algo tan
imprudente. Con sólo
unaoportunidad para que un
personaje digalo correcto,
ellos aseguran su
éxitocontratando a un
guionista experimentadoque
invente los parlamentos
perfectos, ytambién a un
actor de clase
mundial(Gibson no tuvo
que buscar lejos cuandoél
mismo audicionó) que no
sólomemorice sus diálogos,
sino que también
use el tono y lenguaje
corporal perfectopara dar
vida a una escena”.
¿Cuál es la moraleja
de esta historia? En
que realidad hay
quien pertenece másal de grupo de
vendedores que piensan
que, por supropia
naturaleza, los guiones
los hacenparecer acartonados o
poco auténticos —y
les dificultan enormemente
establecerafinidad con sus
prospectos y
motivarlosemocionalmente—,
debe considerar elsiguiente y
muy simple factor.
Desde que aprendiste a
hablar, cadapelícula o
programa de televisión
que teha hecho reír, llorar,
gritar o dar alaridoso
que ves —los cuales se
sirven de laautenticidad que
procede supuestamentede
no tener un guion como
de espectadores—
los unapoderosa herramienta
se ensayan de
antemano.
Los productores de esos
programasno tardaron mucho en
darse cuenta deque cuando no
les daban a las estrellas
unlibreto de alguna clase y
les permitíanimprovisar, el
producto final era tan
atrozy tedioso que el
programa resultabaimposible de
ver.
Así que
porque si acartonado
parecer quieres aferrarte
y poco
auténtico es una
característica inherenteal empleo de
un guion, debes ignorar
elhechode que has
dedicado la mitad de
como consecuencia de… sí, ya
entendiste: ¡libretos!
La clave del éxito en
este caso esdoble: primero,
debes volverte diestro
enel arte de leer
un libreto sin que loparezca,
y segundo, debes
volvertediestro en el arte de
escribir un libretoque te
permita parecer
perfectamentenatural cuando lo
leas.
En el argot de la
línea recta llamamosa
este proceso preparación
estratégica.Es una actitud que
raya en el exceso
depreparación. En síntesis,
la filosofía de
lapreparación estratégica se
basa en prevertodo lo
Comencemos por examinar
las ochocosas que
distinguen a los libretos
delínea recta de
todos los demás. Enesencia,
éstos son los rasgos clave
quedeben estar presentes
para que tu guionsea
efectivo.

Primero, tu libreto no
debe ser de
cargafrontal.

Un guion de carga frontal es

aquel en elque revelas
tus beneficios principalesdesde el
principio, lo que te
deja sin
nadaimpresionante que decir
para que elprospecto cambie
de punto de vistacuando te
hace la primeraobjeción.
Éste es uno de
los mayores erroresque cometen
los vendedores: creer quedeben
mencionar todos los
beneficioscuando efectúan su
presentación inicial.
En consecuencia, terminan
con un guionmuy largo y
el prospecto se
desconectaantes siquiera de
llegar a la mitad.
Laclave para escribir un
libreto excelente
esdosificar, no agobiar desde el
comienzo. Es como planear
una casa nueva:tienes
cerrarás
que hacerlademasiado
por pronto. Habrá
etapas.
objeciones, así que prepárate
para unabatalla
prolongada. Primero tienes
queponer los cimientos.
En sustancia, los seres
humanos noestamos hechos
para pasar de un
tirón decero a cien
kilómetros por hora. Tieneque
haber pequeñas pausas
durante lasque podamos respirar
 seguridad de una persona;
no puedeshacerlo de
una sola vez.

Segundo, concéntrate en los

beneficios,no en las
características.

Aunque es innegable
que esto es básico,por
promedioalguna inexplicable
tiende razón las
a enfatizar el
características del producto,
no susbeneficios.
No digo que no debas
mencionarnunca una
característica del producto;
sino lo hicieras,
lucirás ridículopor
hablarúnicamente de un
beneficio
debes tras
mencionar otro sinbrindar
brevemente una
 característica y extenderte
después en
elbeneficio, para mostrarle al
 quéeso le importaen lo
personal.
Recuerda que a la
gente no le
interesatanto cada
característica del producto;quiere
saber si le hará la
vida más fácil,remediará su
punto débil o le
permitirádisponer de más
tiempo para estar con
sufamilia.

Tercero, tu libreto debe

tener escalas.

Si haces una afirmación

rotunda ydespués otra y
luego otra más, cuandollegues a
la tercera todas se
habránentremezclado y perderán
eso un libreto bien escrito tiene
abundantes escalas, durante
prospecto las que contigo
interactuará el y
confirmará que estás todavía en
la mismafrecuencia que él.
En otras palabras, después
de que
 hagas una afirmación rotunda
debesafianzarla y
formularle al prospecto
unasimple pregunta de sí
o no, como “¿Meha
comprendido hasta aquí?”,
“¿Meexplico?” o “¿Esto tiene
sentido parausted?” Al preguntar
esto, no sólomantienes al
prospecto involucrado en
laconversación, sino que
también lohabitúas a
que diga sí, lo cual
creaEsas pequeñas escalas
sirven ademáscomo
inspecciones periódicas de
laafinidad. Por ejemplo, si
le dices alcliente:
“¿Me he explicado
hasta aquí?”,y él te
 contesta que sí, la
afinidad entreustedes se
ha preservado; si, en
cambio,te contesta
que no, la afinidad se
haatenuado y no
puedes seguir adelante
conel libreto hasta que
hayas aclarado lascosas. Si
continuaras, el
prospectopensaría: “A este
sujeto no podría
consistencia.
importarle menos lo que yo
diga; lo únicoque
busca es obtener una
comisión”.
Así pues, en lugar de
avanzar,retrocede y
proporciona a tu
prospecto unpoco más de
información relacionada
conel tema, tras de lo
cual deberáspreguntarle de
nuevo si te has
explicadoclaramente hasta
ahí. Una vez que digaque
sí —lo que casi siempre
hará en estecaso—,
puedes avanzarcon seguridad.
 Cuarto, escribe como se
habla, no concorrección
gramatical.

Debes expresarte de manera

informal yusar términos
populares, no serios ni
unajerga demasiado técnica.
En otras
libreto palabras, debecuando
su contenido parecer
totalmente natural, con una
prosa que se
asemeje a la forma en
que le hablas a unamigo
e intentas entenderte
con élemocional y no
sólo lógicamente.
Del otro lado de la
moneda, recuerdaque de
todos modos debes parecer
unexperto, así que en
esta área hay unequilibrio
por alcanzar. No lo
reduzcastodo a: “Bueno,
eh, eh; somos como,este… Nuestros
pros y contras”,
como loeducación, ¿no?
Debes parecer culto, unexperto.
Sin embargo, no
pretendashablar mejor que tu
prospecto y usardemasiadas
frases técnicas; ése es
 unmedio casi infalible
para hacer que unapersona se
desconecte.
Más bien, usa
coloquialismos siempreque
sea posible, para que tu
prosa suenechispeante y
natural, pero no olvides
quetu compromiso con la
naturalidad seubica en el
contexto de que seas
haría un chico de Brooklyn sin
 percibido como un experto.

Quinto, tu libreto debe

fluir a laperfección.

Cuando yo escribo un
guion, hagosiempre cuatro o
cinco borradores antesde
llegar a la versión
definitiva. Eso mepermite
ponerloa prueba y
leerlo en vozalta para
mí a fin de
identificar fallasobvias en el
ritmo o flujo de los
compases diversospatrones
que contienen? ¿Hay
transiciones torpes que deben
pulirse? Luego lo reescribo,
corrijo losdefectos que
encontré y repito después
elproceso hasta que estoy
seguro de que cada palabra
fluye como laseda.
Esto me permiteconfirmar
que hastaun vendedor primerizo
podrá usar ellibreto y
parecer imponente. Con
ese fin,uno de los elementos
clave en los que
meconcentro siempre es
el equilibrio, entérminos
del número de sílabas
ycompases de cada oración.
Si una oración no está en
equilibrio,el oído humano
percibirá de inmediatoque
algo no suena bien y
tras unascuantas repeticiones se
desconectará.
Sexto, tus libretosdeben ser
honestos yéticos.

Cuando escribes tu libreto debes

preguntarte en cada oración:
“¿Todo loque digo es
cien por ciento certero?
digo con integridad y
ética? ¿O exagerola
realidad? ¿Engaño a la
gente? ¿Hagoomisiones
sustanciales de la
realidad?”. Soy el primero
en admitir que en
que
elpasadohabía serias omisiones que
escribí guiones de
terminaban por ofrecer una
descripciónmuy sesgadade las
cosas.
Así que, por tu bien,
confirma que tusguiones
no sólo sean cien por
cientocerteros,
debes tener sino también de cero
una política
tolerancia en lo relativo
a cosas comomentir, exagerar,
engañar y omitir o
acualquier otra que no
pasaría la asíllamada prueba
del olor.
Si formas parte de la
das a tu fuerza de ventas
un libretorepleto de mentiras
y exageraciones, ellalo sabe y
las consecuencias serándesastrosas.
Para comenzar, difundir
un libretopoco ético equivale
a darle licenciaa tufuerza
de ventas para que saquee
laciudad. Cuandotus
vendedores arremetanpor teléfono
o toquen puertas,
mentirán,exagerarán
filtrará rápidamente u a tu omitirán
cultura
corporativa y la
contaminará.
De hecho, en poco tiempo tu
fuerzadementiras
inventará ventas se saldrá más
cada vez de
descaradas y exageraciones
crecientemente extremosas y
acabarápordesensibilizarse de
su falta de ética
En ¡quetú empezaste! no
conclusión, puedes
embarazarte a medias cuando se
trata dela ética, así
que si crees que puedesdifundir
un libreto engañoso sin
quedestruya a la larga tu
cultura corporativaestás
equivocado. Tus guiones
deben serprecisos, rigurosos
y un reflejo de tucultura
corporativa de ética e
integridad. ¡Y deben ser
también muy seductores!
Recuerda que esas cosas
no sonmutuamente excluyentes: tu
libreto puedeser seductor
y atractivo y al
mismotiempo cien por ciento
ético.
En resumen, debe ser la
verdad biendicha.
Séptimo, recuerda la
ecuación generalde entrada
de energía, salida
debeneficios.

Justo antes de que tome

una decisión de
compra, el prospecto
resuelve en sumente
una rapidísima ecuación
paraevaluar la diferencia
entre, por un lado,
lacantidad total de energía
que tendrá quegastar para
recorrer el procesodel
cierrey recibir tu producto
y, por el otro, elvalor
total de los
asombrosos beneficiosque le
prometiste, inmediatos y
futuros. Con ese fin, si
el valor de losbeneficios
menor
esperadosque es el gastomayordequeenergía
proyectado, se activará
una alarma, loque eliminará
toda posibilidad de
que elcliente compre
hasta que tú hayassatisfecho
la ecuación.
energía, salida de beneficios
y se pone enjuego
cada vez que propones
tomar elpedido, lo que
incluye los momentos
enque respondes a
las señales de compradurantela
mitad final de la
venta.
Ese principio no se
registra en lamente consciente
del prospecto hasta
unmicrosegundo después de
que otras proponestomarle
En palabras: “Desde una el
perspectiva lógica y sensata,
¿la sumatotal de los
beneficios que espero recibires
mayor que la suma
total de la
energíaque tendré que gastar
para recibirlos?”. Lo
que hay que comprender
el prospecto comprará,
un resultadonegativo significa
que es un hecho
que nocomprará. Esto no
será permanente,
peromientras no consigas
simples otrapero oportunidad
muy efectivos que
garanticen que terminarás en
el ladocorrecto de
esta
Permíteme ecuación.
explicar rápido estos
principios con un ejemplo
en el quevolveremos a
nuestros ya conocidos
BillPeterson y John
Smith.
Supongamos que Bill
Peterson acabade hacerle
una magnífica presentación
deventas a John Smith
durante la cual ledetalló
los múltiples beneficios de
suproducto y el motivo de
así a Bill todas las señales
correctasdurante la
presentación.
Todo lo que Bill
tiene que hacerahora es
tender el escenario del
cierre yexplicar los
diversos pasos que el
señorSmith debe dar para
mantener el balón
enmovimiento y proponerle
después la tomadel
pedido.
Con este fin, Bill le
dice al señorSmith:
“Ahora, John, necesito
que me déprimero su nombre
completo, númerodeseguro
social, dirección y número
delicencia para conducir;
que vaya despuésa la
oficina de correos y
adquiera untimbre especial
de primera clase; quesaque
luego una fotocopia de
su licenciay vaya a la
notaría a certificarla,
para quedespués vaya al
banco a comprar
uncheque certificado…”.
Una vez que el
señor Smith haya
 saltado una docena de aros y
fuego, podrá un obtener
anillo todos
de los
maravillosos beneficios que
Bill leaseguró que le brindaría
su producto.
Es obvio que he exagerado
un poco,aunque no mucho.
La mayoría de
lascompañías se extravían en
esteaspecto yemplean
escenarios de cierre de
ventasque obligan al
prospecto a gastar
tantaenergía que es casi
imposible que acabeen el
lado correcto de la
ecuación.
Dicho sea de paso, no
olvides nuncaque
básicamente el dinero no
es otra cosaque energía
almacenada. En
banco, donde representa energía
almacenada que puedes retirar
comoquieras sin previo aviso.
En consecuencia, cuando le
pides aalguien que
actúe y te remita
dinero quequeha
pidiendo ganado
gaste su energía
almacenada, así que debes
compensar esegasto de
energía destacando los
valiososbeneficios que recibiráa
cambio.
En concreto, debes cristalizar
elhecho de que una
vez que el prospecto
tediga que sí recibirá
gran número
devaliosos beneficios y de
que la cantidadde
energía que tendrá que gastar
seráconsiderablemente menor.
Por cierto, una compañía
quees mucho lío comprar en
otrolado. Más reveladoramente
aún, Amazondescubrió
que si sus clientes se
venforzados a hacer clic
siquiera una vezmás
para ir a otra página
pierde unimportante porcentaje de
compradores yque si un
cliente tiene que hacer
clic portercera ocasión la
tasa de conversión
sedesploma. Así de
importante es estaecuación
para que la gente tome
unadecisión positiva de
compra.
Regresemos al ejemplo
de BillPeterson y John
Smith, pero esta vezcambiemos el
[beneficio
patrón #1], lingüístico
[beneficio enreflejo
#2] y
[beneficio #3], créame
que su únicoproblema será que
no haya compradomás. ¿Le
parece bien?”.
Éste es un cierre de
muy baja entradade
energía y una enorme
salida debeneficios y puede
adaptarse fácilmente acualquier
industria.
No obstante, debo señalar
que a veceste verás en
una situación en la que
elproceso o el producto
que vendes no seatan simple de
poner en marcha.
Unejemplo podría ser la
banca o laobtención de
una hipoteca, donde haymuchos
aros que saltar y
mucho
Antes depapeleo.continuar Peropasemos
velozmente al procesode
cómo manejarlas señales de
compra cuando surgen enla
mitad final de la venta.
En otraspalabras, cuando el
prospecto esté cadavez
más seguro de los
tres dieces te
Pordaráseñales de
ejemplo, podría que le
preguntar:
“¿Cuánto tiempo dijo usted
que mellevaría esto?”, “¿En cuánto
tiemporecibiré el producto?” o
“¿En cuántotiempo empezaré
a ver resultados?”.Éstos
son sólo algunos ejemplos
de lasseñales de compra
máscomunes.
Digamos que ya
propusiste te una
prospecto veztomar
pregunta de repente:el
“¿Podría repetirme el
precio, por favor?”,a lo
que tú contestas:
mil dólares” y no dices
más.
Acabas de cometer
un harakiri deventas.
¿Por qué?
Lisa y llanamente,
porque acabas decrear un
escenario en el que
entran tresmil dólares de
energía
hay!—, y sinodel porqueque salencero
olvidaste
recordárselos al prospecto al
tiempo quele pedías hacer
uso de sus reservas
deenergía.
En otras palabras, el
hecho deminutos
cuatro quehayas detalladole
antes, cuando
propusiste tomar el pedido
por primeravez, no vale
para la ecuación de
entradade energía,
salida de beneficios de
unosminutos más tarde, cuando
 Para decirlo de otra
manera, los sereshumanos
tenemos una memoria
muycorta para el efecto
equilibrador de losbeneficios.
Por tanto, tú debes
repetiresos beneficios, aunque
más breve ysucintamente,
cada vez que saques
acolación el gasto de
energía.
La forma adecuada de
responder a laseñal de
compra “¿Podría repetirme
elprecio, por favor?” es
entonces:
“Es un desembolso de
efectivo desólo tres mil
dólares, por el que
recibirá[beneficio 1], [beneficio
 2] y [beneficio3] en un
proceso que, como ya
dije, esmuy simple de iniciar, así
que aunque austed le fuera la
mitad de bien que
alresto de mis clientes, su
único problemaserá que yo
no le haya llamado
seismeses antes para que
empezara entonces. Es así
como cierras una venta.
¿Le parece
bien?”.
Usé la expresión
“desembolso enefectivo” en
lugar de “costo” a
fin dereformular el asunto;
los tresusé mil la dólares;
palabra“sólo”
le recordé
brevemente al prospecto los tres
beneficios principales para
compensar elgasto de energía
de tres mil dólares;reiteré la
sencillez de la puesta en
marchay transité a un
cierre suave con el
uso delpatrón de tres
tonos de seguridadabsoluta,
completa sinceridad y
hombrerazonable, tonalidad
esta última queempleé en
mis tres últimas palabras:
Y octavo, un libreto de
línea recta formaparte de
una serie de libretos.
De hecho, podría haber hasta
cinco o seisguiones
que te conduzcan de
la aperturaal cierre de
la venta. Por ejemplo,
tendrásuno que se
ocupe de los muy
importantescuatro primeros
segundos y que
incluyadespués tus preguntas
de calificación ytus
transiciones. conSegundo,
refutación las bien pensadastendrás
respuestas que preparaste para las
objeciones que oirás. Y
cuarto, tendrásuna serie de
guiones
ciclos conde los ejecución de
diversos patrones
lingüísticos que te
permitirán repetiralgunos ciclos
para que lleves a
tuprospecto a niveles de
seguridad cada vezmás altos.
Esto nos conduce a
importante del proceso
de ventas, congran impacto
en cómo elaborar y
poneren en términos
mencionados escena cada de su
extensión, amplitud y
tiempo dedicado arepetirte
para refrescar la
memoria delprospecto.
Me refiero al asunto del
tipo desistema de llamadas
que emplearás:¿cuántas
veces piensas hablar con
tuprospecto antes de que le
propongas porprimera ocasión
tomarle el pedido?
¿Una,dos, tres, cuatro?
Cualquiera que sea el
caso, la lógicade
usar un sistema con
dos o másllamadas es que
cada llamada o
visitaprevia, sea en persona
prospecto, a raíz de la
inteligencia quereuniste en
las llamadas previas.
Esto ledará al prospecto
la oportunidad derevisar
los documentos o links
que lehayas enviado o de
hacer su
propiainvestigación para aumentar
su nivel deseguridad en
cada uno de los
tres dieces. No es mucho lo
que puedes hacer entres llamadas
que no hayas podido haceren
dos, así que cada
vez que yo asesoro auna
compañía que usa un
sistema de tresllamadas,
siempre hago que pruebe
almenos el sistema de
 dos, además
deenseñarle el resto del
sistema de línearecta, que
fue para lo que me
contrató. Alfinal, son muy
raras las pruebas que
noexhiben los beneficios de
usar el sistemade
dos llamadas, así no
sea por otra razónque
por lo difícil de ponerseen
contactotres veces con un
prospecto dentro de loslímites
del ciclo de ventas.
 En otras palabras, cada
servicio tiene su ciclo producto
de ventas o
predeterminado, con un
número fijo dedías entre las
llamadas. En ciertomomento,
cuando un prospecto
haexcedido el límite
del número de díasentre
las llamadas, la
pista va a dar a
unapila en espera y
más tarde se asigna a
otromiembro de la
Esto evita la contraproducente
conducta de perseguir a
un prospecto unay
otra vez, lo cual es
propio de unvendedor ajeno a
la línea recta, aun
sipara cualquier otro ser
humano seríaobvio que el
prospecto elude la
 Lo mismo vale para un
sistema decuatro llamadas,
pese a que es
tancontraintuitivo (aun para un
gerente deventas
deficientemente capacitado)
quecada vez que yo
tropiezo con uno hay
unarazón válida de que la
venta se hayaprolongado
tanto. Esto se relaciona
casisiempre con la
realidad de tener que
tratarcon múltiples decisores,
lo que obliga alvendedor a
ascender por el escalafón
ycerrar la venta con
cada uno de elloshasta
obtener la aprobación del
último. La otra razón
 común es un
productoparticular que fuerza al
comprador acomprometer una
significativa cantidadde sus
recursos —sea tiempo,
dinero,mano de obra o los
tres— para integrarelnuevo
producto a sus
operaciones; así,antes de
que firme en la línea
punteada élprecisa de un
alto grado de deliberación
yplaneación estratégica.
Por ejemplo, en un
sistema de cuatrollamadas
un resultado exitoso
para latercera podría ser
que
necesario, elun prospecto
acuerdo de
confidencialidad, a fin de
que él y suequipo
puedan analizar más de
cerca elfuncionamiento
interno del producto —
proceso formalmente conocido
como“debida diligencia”— para
confirmar quetodo coincide
con lo ofrecido.
Además, éste es también
el momentoen la venta en
que tienden a involucrarselos
abogados de ambas partes,
con objetode revisar los
cambios de cada cual,
son razonablemente honestos, hay
muchostodavía con la afición de
facturarde más, así que ten
cuidado, ¡sobre todosi tu
comisión está ligada a la
rentabilidadgeneral de la
venta! Si éste es el
caso,encárgate de que alguien
competentepeine bien cada
factura y negocietodo
loque parezcaaun
ligeramentesospechoso(¡porque
éstees uno de esos
casos en losque si
hay humo, hay fuego!).
De cualquier forma, una
vez que elequipo del
prospecto da su
aprobacióncon base en su
debida diligencia y
que losabogados han extraído
 la apropiadacantidad de
carne de los huesos de
todos,estás en condiciones de
cerrar de verdadla
venta, lo que suele
implicar la firma deun
acuerdo o contrato
definitivo y elintercambio de
una suma monetaria Lo
másimportante por recordar
a lolargo de todo este
proceso es que
predeterminada.
mientras no se firme
un acuerdodefinitivo ni el
dinero cambie de manos,la
venta no está cerrada,
lo que significaque
deberás mantenerte en contacto
conel prospecto y
hacer todo lo posible
artículosporconservar
de revistassus especializadas,
tres
periódicos y revistas
generales querefuercen la
idea de que ha tomado
ladecisión correcta, y
ocasionales correoselectrónicos y
llamadas incidentales
parareafirmar su mutua
afinidad conforme elproceso
se prolonga.
No puedo sobreestimar la
drásticareducción que esto
producirá en elnúmero de
ventas que terminan
éste puede alargarse hasta
tres meses si seinvolucra
ese tipo especial de
abogados yal prospecto no
le urge cerrar la venta.
No obstante, siempre
que mantengaslo más alto
posible su nivel de
seguridad,las cosas
terminarán bien, cerrarás
lamayoría de las ventas
que lleguen tanlejos y
recibirás tu comisión,
que másvale que sea sustancial
si se considera lomucho
que se prolongó la
venta y todaslas
dificultades
sería mejor por que las dispusieras
que en
compensación de un sólido
Sin salario base. hay demasiadas
embargo,
variables en juego —el
país donde vives,
qué se considera normal en la
industria,tu oportunidad de
ascenso en la
compañíadonde trabajas, si
te gusta lo que haces—
para que yo pueda darte
sobre tucompensación una
referencia
periodo de queespera,
no seanadatus
todas
comunicaciones con tu
“casi” nuevocliente ocurran
desde una posición defuerza,
lo cual quiere decir que,
por loque a ti respecta,
la venta ya está cerraday
te enlazas con el
cliente con la mirapuesta en
establecer una relación de
largoplazo y hacer más
negocios a futuro. Deotra
manera, parecerás
desesperado yconseguirás el
efecto opuesto.
igualmente imperfecto, que no
hace sinover cómo un
equipo de vendedoressiempre
inexpertos se da de
topes contrala pared
mientras intentan
comunicarsecuatro
todo, si hubiera veces un con la
individuo
experimentado en la fuerza de
ventasprimero sugeriría y
después exigiríaquese les
permitiera reducir el número
dellamadasa tres o
menos; y sólo para
quelo sepas, esa exigencia
va acompañadacasi siempre
por una rebelión de la
fuerzade ventas encabezada
por el vendedorexperimentado,
quien se vale de la
nubede desesperación que
pende como gassarín sobre
una fuerza de ventasineficiente,
debes prestar mucha atención al
númerode llamadas en
tu ciclo de ventas,
con lamira puesta en
reducirlas lo más
posible.La forma más
segura y efectiva de
haceresto es eliminar
una por una las
llamadashasta llegar al
punto en que undecremento
en tu índice porcentual
decierre de ventas no
sea compensado porun mayor
número de ventas cerradas(debido
al gran aumento en
el númerodellamadas
hechas para cerrar ventas
encontraste con las realizadas
para prepararla llamada
siguiente).
 EL PODER DE LOS
PATRONES
LINGÜÍSTICOS

Como se explicó en el
capítulo 2, la
línearecta es
básicamente una
representaciónvisual de la
venta perfecta, en la
que todo
lo que dices y haces y
todas las razonesque
tu producto das merecen
de que ésteel un
de
inequívoco sí hasta el
momento en quepropones
tomar el pedido y él
aceptacerrar la venta.
Además, cada palabra que
salede tuslabios ha
sido específicamente
diseñadapara contribuir a
una meta general, la
deaumentar lo más posible
el nivel deseguridad del
prospecto en cada uno
delos tres dieces, hasta un 10
en la escala. En términos
◈ El producto primero
◈ Tú, el vendedor, en
segundo
lugar
◈Y la compañía
que está detrás del
 producto en
tercero

En términos de la división
entre lógica yemoción,
siempre elaborarás primero
lasperfectas razones lógicas y
después lasperfectas razones
emocionales.
Porque al producir las
perfectas razones primero
lógicas,
satisfarás aldetector de
que sandeces
te permitiráde tu
motivarlo
emocionalmente.
Harás esto a través de
una serie de
libretos de línea recta hábilmente
confeccionados, lo que
garantizará quesepas de
antemano justo lo que
vas
esos adecir antes
libretos de
contendrán quepatrones
lingüísticos, pequeñas porciones de
información diestramente trabajadas,
cada una de las cuales
persigue una meta
específica.
Por ejemplo, hay patrones
diseñadospara crear seguridad
lógica
diseñados y
para otros seguridad
crear
emocional; hay patrones
diseñados paracrear seguridad
en cada uno de los
tresdieces y hay uno
para reducir el umbralde
acción de una persona
y otro paraagudizar su
debilidad.
En resumen, hay un
patrón para todo. En la
mitad inicial de la
venta, tuspatrones lingüísticos
sirven como anclaspara cada
paso de la sintaxis y
son unaspecto
importante para asegurar
unresultado exitoso. En la
mitad final de laventa,
explicas el motivo de tu
llamada con eltono y
lenguaje corporal
adecuados paraestablecerte
como un experto, a
fin deque tomes el
control de la
conversación yempieces a
desplazar al prospecto
por lalínea recta, de la
apertura al cierre.
Haytres reglas básicas para
crear unaintroducción efectiva.
Supondremos unallamada
telefónica:

◈ Muéstrate entusiasta
desde el
principio.
◈ Habla siempre de
manera
 informal. Por ejemplo,
no digas “Hola, ¿se
encuentra el señor
Jones?”, sino “Hola, ¿está
John?”.
◈ Preséntate y presenta
a tu
compañía en el
primer par de
oraciones; repite el
nombre de tu
compañía en ese
mismo lapso.
 ◈ Usa palabras
sugestivas como
“drásticamente”, “explosi
vo”, “de más rápido
crecimiento”, “más
respetado”. Estas palabras
avanzan un largo trecho
para conseguir la
atención de alguieny
establecerte como un
experto.◈ Emplea
tus justificadores (que
examiné en el capítulo
10).
◈ Pide permiso para
iniciar el
proceso de calificación.

Tu patrón siguiente te
sin permitirá a latransitar
contratiempos fase de
 recopilación de inteligencia e
incluirápedir permiso a
todas lastu preguntas
prospectoque quieras,
para
formuladas en el orden
correcto, juntocon
anotaciones que indican el
tono poraplicar a fin
de que obtengas la
empeñarás en escuchar
con atención
cadarespuesta del
prospecto, para forjar
He granafinidad
aquí algunostantoejemplos
en el
de
preguntas generales que
pueden utilizarseen
prácticamente cualquier
¿Qué le agrada o desagrada
de su actualproveedor?
Por lo común, un prospecto
dispondrá deuna fuente en
vigor o ya usará
unproducto similar y tú no
eres el primeroque
intenta venderle un nuevo
productode esa naturaleza.
Ésta es una preguntamuy
eficaz.
¿Cuál es su principal
dolor de cabeza ensu
actividad?
Aquí tienes que ser muy
cuidadoso con tutono, ya
que éste es tu
primer intento
directo de identificar la
debilidad delprospecto. Por
ejemplo, si dices
condisplicencia: “¿Cuál es su
principal dolorde cabeza,
John? ¡Vamos, dígamelo!”,darás
a entender que no te
importa. Eltono adecuado
debe transmitir
sinceridad,interés y el
deseo de ayudar a
remediar “¿Parece
sucede?”, elpunto débil
que de
mejora o
empeora?”, “¿Cómo se ve
en dos años?”“¿Cómo ha
afectado esto a su
salud o a
sufamilia?”.
En esencia, debes hacer
hablar
la a
mente deltuprospecto
prospecto de a nuevasu
información, que ahora evaluará
enrelación con su
debilidad.
¿Cuál sería su programa
ideal sipudiera diseñarlo?
Esta interrogante es muy
útil en algunasindustrias
y no se aplica a
otras. La clavees usar un
tono lógico, como
decientífico, no un tono de
empatía.

¿Cuál es para usted el

factor másimportante de
todos los que
hemosmencionado?
Debes descubrir la necesidad
principal detu prospecto,
porque es la que
tendrás quesatisfacer para
saciar sus expectativas.
¿He cubierto ya con
mis preguntas todolo
que más le importa
a usted?
Tu
momento cliente pensarábien
hayas hecho un de trabajo
ti,
profesional. También podrías decir:
“¿Pasé por alto algo? ¿Puedo
hacer algún
ajuste a esta solución
para adecuarla austed?”.
Esto nos lleva al
final de tuintroducción —en el
que transitarás alcuerpo
principal de la
presentación deventas—, así
que hagamos una
breverecapitulación de sus
diversos patroneslingüísticos:

1. Cuando te
presentes, recuerdahablar
de manera informal
ymostrarte siempre optimista
yentusiasta.

2. El patrón siguiente
debe obtenercomo
respuesta “Así es,
enefecto” “Como usted
recordará,nos conocimos
 jueves pasado en el hotel
Marriott”, “Como
recordará, le
envié una tarjeta hace
 semanas” o “Hemos
seleccionadoa personas
en su área…”.
En suma, intentas
vincularesta llamada
con la ocasión enque
conociste al prospecto
o enque él actuó,
llenando una tarjetao
haciendoclic en una
página deinternet.

3. El patrón
siguiente es
muyimportante y
llamada, tu justificador.la En
concreto, éste crea una
razónválida de que hayas
ese momento llamado
y aumentará en
drásticamente tu índice de
conformidad.
4. A partir de aquí
entras en laporción de
calificación de tulibreto
y empezarás por pedir
 permiso para hacer
preguntas.Éste es otro
ejemplo del uso
dejustificadores, esta
preguntas
vez con
rápidas lapalabra
para no
hacerle perder tiempo”.
Explicasde este modo
por qué tienes
queformularle
prospecto: para breves
no hacerle
perder tiempo. Pide
permisosiempre para
calificar.
5. La última parte de la
apertura essiempre la
transición. “Con baseen
todo lo que me dijo,
esto esmuy adecuado para
usted”. Éstaserá una
ancla para ti;
deberássaberla de memoria.
En lo relativo al
cuerpo principal de
tupresentación, no puedo brindarte
los
patrones lingüísticos precisos,
ya quevarían mucho de
una industria a otra.Dicho
esto, cuando una compañía
mecontratapara impartir un
curso de ventas,pido a
cada vendedor que
cree tres ocuatro patrones
lingüísticos para cada unode los
tres dieces y los junto
después paraescoger el
mejor, con el cual crear
unlibreto maestro.
Si te es posible, te
recomiendoampliamente que
hagas eso mismo;recluta a
otros vendedores de tu
oficinapara realizar en grupo
esteejercicio.
Con ese fin, permíteme
contribuir a tuéxito
ofreciéndote un puñado de
útilespautas y
sugerenciaspara crear
patroneslingüísticos destinados
al cuerpo y cierrede tu
presentación.

1. Cuando termines la
transiciónanterior, tus
primeras palabras
 en el cuerpo
ser el principal
nombre exacto deberán
del
producto, proceso,
programa oservicio que
ofreces. He aquí
unejemplo, que escribí
para lapelícula El
lobo de Wall Street:
“Nombre de la
compañía…Aerotyne
International. Se
tratade
la espera una de compañía
la inminente
aprobación de la
patente parauna nueva
detectores generación
con de
grandes
aplicaciones bélicas y
civiles.”

2. El siguiente patrón
lingüístico nodebe ser
de beneficio
más de que uno satisfaga
o
 directamente la necesidad
cliente (sólo mencionadel esta
característica). De ser
posible,usa
comparaciones y
metáforasque ilustren
este punto, ya queson
Además, muchointenta
más efectivasvincular
éticamente este patrón
con unapersona o
institución
confiable,como Warren
compañía Buffett
conoce ao alguna J.
persona de alto
perfil que hayausado tu
producto a su
enterasatisfacción.) La
conclusión esque
siempre que
puedas apoyarteen la
credibilidad de una
3. Concluido el patrón
anterior,pregunta:
“¿Todo va bien
hastaaquí?” o “¿Me he
explicadocorrectamente?”.
Avanza sólo siel
prospecto dice que sí;
de locontrario, dañarás
la acuerdo
afinidad
contigo, yentrarás
¡pum!, has
culminado un patrón
lingüísticocompleto.

4. Repite ahora los pasos

dos y tresy luego
una vez más, pero
hastaahí, o
correrás el riesgo
que tu presentación es de
progreso paulatino, no
de cargafrontal!
5. Al transitar al
cierre, genera
 algún tipo de
apremio, o sea,
elmotivo de que el
cliente debacomprar ahora.
Si tu industriano cuenta
con mucho
apremioinherente, emplea
al menos laescasez tonal
para producirlo,pero
no crees una
premura falsa;eso
no es correcto.

6. Para pasar del

cuerpo principalal cierre se
patrón comienza
de transición con que
un
explique lo simple que
es iniciarel
proceso de
compra (ésta es
tuecuación de
7. propón directamente
Después
tomar el pedido,
sin rodeos. Larazón
de que subraye
esto es quetras
 diez años a capacitar a
fuerzasde
ventas
descubierto
en todo
que el la inmensa
mundo,
mayoría de los
vendedores noinsisten en
la toma del pedido.
Ledan la vuelta al
asunto o lo dejanal
arbitrio del cliente,
como siesperaran que
éste les diga sinmás
ni más que quiere
comprar.Lo cierto es
que la mayoría de
losestudios fijan el
número óptimode veces
tal número con vendedores mal
capacitados que ejecutan el
proceso decierre
en forma muy ineficiente.
Tres ocuatro veces deberían
bastar cuando usasel sistema de
se trata de presionar a
la gente para quetome
malas decisiones, sino de
usar elsistema de línea
recta para crear granseguridad en
la mente del prospecto, en
elnivel lógico y
emocional, y para
proponerdespués tomarle el
pedido de modoamable y
sin presiones.
He aquí un patrón lingüístico
clásicopara un cierre:
“Deme una oportunidad y
créame quesi tengo incluso la
mitad de la razón,
suúnico problema será
que yo no le hayallamado
hace seis meses para
quecomenzara entonces. ¿Le
parece bien?”. Así que ahí
 lo tienes: el marco básicopara
elaborar libretos de
clase mundialque te destinen
a cerrar gran cantidad
deventas.
Una vez que concluyes
el procesodeelaboración de un
libreto y finalizas
tuborrador, sólo restan dos
cosas por hacer:
 Capacitarte y
ejercitarte.
No te imaginas lo
útil que te serádarte
tiempo para leer tu guion en
vozalta
inconsciente, y dondeno literalmente
dejar de
conozcas de memoria tu
libreto.
No supongas que lograrás
eso a laperfección la
primera vez, pero laredacción de
libretos tiene un alto
factorde suficiencia, lo
que significa que aun
sieres apenas bueno para
escribir libretos,esto elevará
drásticamente tu índice decierre
de ventas.
Una pregunta que
siempre me hacenes:
“¿Cuándo debo usar mi
libreto?” Mirespuesta es:
 Muy fácil: aprendiéndolo de
memoria.
Como ya dije, yo
quiero conocer tanbien
mis libretos que pueda llegar
másallá de las palabras.
Recuerda que diezpor
ciento de la comunicación
humanaocurre con palabras y
que el noventa porciento
restante es cuestión de
tono ylenguaje corporal.
Cuando memorizo miguion,
libero mi mente
consciente paraque se
concentre en ese noventa
porciento.
Así que te exhorto a
que releas tuslibretos
 CAPÍTULO 12
EL ARTE Y LA
CIENCIA DE LA
EJECUCIÓN DE
CICLOS

Desde el día que inventé

el sistema delínea
recta, uno de los
principios básicosque he
infundido en el
corazón y la
mentede todas las
personas a las que
hecapacitado es que la
venta no comienzade verdad
hasta después de que
elprospecto hace la primera
objeción; sólo
entonces tienes la
oportunidad de subirtelas
mangas y ganarte tu
sustento.
Sea cual sea el producto
que vendes,hay solamente
tres formas posibles deque el
prospecto responda la
primera vezque le propongas
tomarle el pedido.
Puede decir:

◈ Sí, lo que
significa que la
ventaestá cerrada
y es momento
deempezar el papeleo
y recolectarel pago.
En esencia, éstas son las
ventas fáciles delas que
hablé en el capítulo
2, en las queel
clienteComo
encuentro. básicamente ya estas
vendedores,
ventas nos fascinan, pero
desde un puntode
vista práctico son
demasiado raraspara
 La clave aquí es controlar
tusexpectativas.
Aprecia las ventas fáciles
cuandoaparezcan, sin esperar
que lleguen. Estogarantizará
que emprendas la mitad
finalde la venta con el
mismo nivel deseguridad y
mentalidad positiva quetenías
cuando acometiste la
mitad inicial.

◈ No, lo cual quiere

decir que elprospecto
no está interesado y
esmomento de
terminar el
encuentro y pasar
al prospectosiguiente.
Si seguiste correctamente
los pasos de lasintaxis
de línea recta, en
realidad nodeberás recibir
casi nunca un franco
“Nome interesa” en
este punto de la
venta.Después de todo, ya
habrás eliminado alos
prospectos que indicaron
justo eso
durante la fase de
recopilación deinteligencia.
En otras palabras, los únicos
prospectos que deberían
estar presentesen esta etapa
son aquellos cuyasrespuestas a
tus preguntas de
recopilaciónde inteligencia
establecieron que no
sóloestaban interesados en tu
producto, sinotambién que lo
necesitaban y
podíanpermitírselo.
Así pues, desafía toda lógica
quealguien que fue aprobado
en todas lasinstancias dé
repentinamente un virajecompleto
cuando le presentas una
seriede beneficios que
responden a laperfección a
sus necesidades.
En términos de
 ◈O quizá, lo cual
significa que
elprospecto se halla
entre dos
aguas y podría seguir
cualquierdirección. Quizá
consta de todaslas
objeciones comunes
que losvendedores reciben
durante lamitad
final de la venta.
En total,son entre
doce y catorce,
aunquela mitad son
meras variacionesde dos
de ellas.

Las enlisté ya en el
capítulo 2, pero
porcomodidad y para
refrescar tu memoriahe
aquí otra vez las
más comunes:

“Déjeme pensarlo”; “Le

llamarédespués”; “Envíeme
más información”;“No dispongo
de liquidez en
estemomento”; “Trabajo con
otra fuente[agente o
proveedor]”; “Es una
malaépoca del año [periodo
de presentación
de declaración de
impuestos, vacacionesde verano,
temporada navideña o
fin delaño fiscal]”, y
“Debo hablar con
otrapersona [cónyuge, abogado,
contador,socio o asesor
financiero]”.

EL ARTE DE LA
DESVIACIÓN

Supongamos que eres un

corredor debolsa que
llama en frío a
inversionistasacaudalados para
tratar de convencerlosde
abrir una cuenta en tu
casa de bolsa,XYZ
Securities. Las acciones
querecomiendas para la
operación inicial sonlas de
Microsoft, con un valor
actual detreinta dólares
por título, mientras que
elmonto mínimode una
cuenta nueva en tuempresa
es de tres mil dólares,
o cienacciones de Microsoft.
Con base en un
sistema estándar de
dos llamadas, tu índice de
cierre es detreinta por
ciento —es decir que
cierrastres de cada diez
ventas con prospectos
alos que localizas por
teléfono unasegunda vez— y
noventa por ciento deese
treinta hace la compra
después de tutercer o
cuarto intento de tomarle
elpedido.
De principio a fin,
tardas tres minutosen
llamadas prácticamente toda tu
recopilación de inteligencia y
forja inicialde afinidad
concluye en la
primerallamada, lo que te
brinda una
ventajasignificativa para la
segunda.
a volver a interesar al
prospecto cuandoemprendes la
segunda llamada, pero
esteproceso no debería
llevarte más de unminuto, en
contraste con los cinco o
sieteminutos que tardaste
en realizar lallamada
inicial.
Específicamente, el procesode
volvera interesar consiste
en que conduzcas a
tuprospecto, Bill Peterson,
por los pasossiguientes:

1. tu introducción
Comienza
saludando a Bill
con su nombrepropio
y vuelve a
presentarterápidamente
apellido, el nombre —con de tu
compañía y su
ubicación—,
parapreguntarle a
Bill después
cómoestá. Recuerda que
desde tuprimerísima
 un dejo de entusiasmo
contenido.

2. Recuérdale que
hablaron un parde
días o semanas
atrás y que
lemandaste por correo
electrónicoalgo de
información sobre tucompañía.
No —repito: no—
lepreguntes si la
recibió o tuvooportunidad
de
encuentro. revisarla;
Para evitares esto,
pregúntale si recuerda esa
conversación, a lo
que muyprobablemente
contestará que sí.
3. Una vez que lo
haga, explícalebrevemente que
la última vez
 quehablaron te pidió
que volvieras
allamarle cuando
llegara a tu
 escritorio una extraordinaria
idea de inversión.

4. Si dice que no
te recuerda,muéstrate un
poco sorprendidopero alude
al hecho de que
sinduda recibe muchas
llamadas
te atrevisteycorreos
a cada y
llamarle
mandarle información por
correo, si bien eran sólo
cuantos antecedentes de unos tu
empresa. Da entonces
el tercerpaso: recuérdale
que te pidió quele
llamaras cuando
tuvieras unabuena idea
5. Explica que en
tu escritorioacaba de
aparecer algo que esuna
de las mejores cosas
quehayas visto en mucho
tiempo, y
 que si tiene sesenta
segundos tegustaría
compartir la idea
con él.

6. Termina tu introducción
preguntando “¿Tiene un
minuto?” con el tono
de hombrerazonable.*1

He aquí el procesode
volver a interesaren
formato de libreto, en
el que aparecentambién
las respuestas
habituales delcliente:

TÚ: Hola, ¿está

Bill?
TU PROSPECTO: Sí, soy yo.
 TÚ: ¡Qué tal, Bill! Soy
Smith, de John
XYZ
Securities, en Wall
Street. ¿Cómo te
TU PROSPECTO: Bien.
va?
 TÚ: ¡Fantástico! Como
recordarás, Bill,
hablamos hace unas
semanas y yo
te mandéun
correo
electrónicocon
sobre mi compañía,
XYZ Securities, junto
con varios links a
algunas de
nuestras
másrecientes
recomendaciones de
acciones. ¿Lo recuerdas?
TU PROSPECTO: ¡Ah, sí!,
creo que sí.
TÚ: ¡Muy bien! La
últimavez que hablamos,
Bill,prometí que te
buscaría
de nuevo cuando
recibiera una idea de
inversión con mucho
potencial y
bajo riesgo.Bueno,
la razón por
laque te llamo
hoy es
queen mi
escritorio acabade
aparecer
algo así,quizá
lo mejor que
hevisto en
los últimos
seismeses.
Si tienes
sesentasegundos
me
gustaríacompartir
contigo estaidea.
¿Tienesun
minuto?
Eso es todo.
Con una transición suave,
pasarásdespués al cuerpo principal
de tupresentación,
siguiendo las reglas
ylineamientos que se
expusieron en elcapítulo
anterior, sobre la
elaboración delibretos, y
cerrarás la mitad
inicial de laventa
proponiendo por primera
vez
 levantar el pedido, en
términos directos
ydecididos, es decir,
sin remilgos nirodeos;
debes proponerlo francamente
ydecir algo así como “Bill,
esto es lo quedebes
hacer: elegir un bloque de
diez milacciones de
Microsoft, a treinta
dólarescada una. Es un
desembolso en efectivode
trescientos mil dólares,
o la mitad deeso
con margen…”, con lo
que concluirásÉsa es sin
duda una inversión
muchomayor de la
que esperas en
últimainstancia que tu prospecto
 haga; sinembargo, al
pedirle un compromiso tangrande
en la primera
ronda tienes laoportunidad de
reducir poco a poco esasuma
en cada nuevo intento
de cierre,dosificando dichas
reducciones de talmodo
que en tu intento final
de cierrepidas a tu
prospecto el requisito
mínimode tu empresa
para abrir una cuenta.
tu patrón de
cierre.
En el argot general
de ventas, estaestrategia se
llama venta escalonada y
esuna eficaz herramienta
de cierre paraproductos cuyo
monto de compra
puedesubir o bajar
con facilidad. Por
ejemplo,en el caso
de Bill, cuando le
propongaspor segunda vez
tomarle el pedido,reducirás
las diez mil a cinco
milacciones, lo que disminuirá
en cincuentapor ciento el
aspecto de entrada
deenergía de la
cierre ecuación
reducirás el demontocierrea mil
acciones… y a
quinientas en el
cuarto,hasta llegar al mínimoen
tu empresa paraabrir
 Recuerda que en el
intento inicial decierre
das por sentado que recibirás
unade las objeciones
comunes, así que
tumonólogo interior debería
ser algo asícomo: “¡Ah,
tal como me lo esperaba!
¡Una cortina de humo de la
inseguridad!¡Es momento de
subirme las mangas
yganar mi sustento!”. No
importa quéobjeción
replica: elija tu déjeme
“Suena interesante,
pensarlo”.
Tú contestarás con la
respuestaestándar de línea
recta a una objecióninicial,
que es: “Entiendo,
Bill, peropermítame hacerle
una pregunta:
¿mipropuesta tiene sentido
para usted? ¿Leagrada la
“Tengo que hablar con mi
contador” túhabrías
respondido:“Entiendo, Bill,
peropermítame hacerle
una pregunta: ¿mipropuesta tiene
sentido para usted? ¿Leagrada la
idea?”.
Y una “Entiendo,
contestado: vez más, Bill,
si pero
permítame hacerle una
pregunta: ¿mipropuesta tiene
sentido para usted? ¿Leagrada la
idea?”.
En otras palabras, cualquiera
de entrelas doce o catorce
objeciones comunesque te
haga inicialmente tu
prospecto,
“Entiendo, túresponderás
Bill, pero siempre
permítame
hacerle una pregunta: ¿mi
propuesta tienesentido para
usted? ¿Le agrada la
idea?”. Advierte cómo, en
lugar de
 Específicamente, reconoces el
hechode que has
escuchado a Bill —
paracerciorarte de que no se
sienta ignorado,lo que
perjudicaría la afinidad
entreustedes— y luego enfilas la
conversaciónen una dirección
más positiva, la
dedescubrir dónde se ubica él
en la escalade seguridad
del primero de los
tresdieces, que es tu
producto.
En el argot de la
línea recta, esteproceso se
llama desviación y
constituyeel paso número
seis de la sintaxisde
línearecta. En sustancia,
cuando desvías laobjeción
 inicial de un prospecto,
evitasresponderla de frente
mediante unproceso de
dos pasos:
El paso uno consta de
un simplepatrón lingüístico de
una sola palabra—
Entiendo—, al que aplicaste
el tono de
razonable.*2
Tus palabras hacen saber al
prospecto
que escuchaste su objeción (y
por tantoque no lo
ignoras), mientras que tu
tonole indica que respetas
por completo suderecho a
pensar de esa manera,
lo quegarantiza que preserven
una afinidadfirme.
El paso dos consta de
otro patrónlingüístico simple
—Permítame hacerleuna pregunta:
¿mi
Tuspropuesta tiene
palabras redireccionan la
conversación hacia un curso
mucho másproductivo,que en
este caso es
averiguarel nivel de
seguridad de Bill
acerca de silas acciones
de Microsoft son
una buenacompra en
ese momento, en
tanto que tutono garantiza
comprar. Después de
todo, si sintiera eso,bajará
en alto grado su nivel
deentusiasmo cuando responda, lo
cual es loúltimo
que quieres que haga tu
cliente enesta etapa.
¿Por qué?
Porque mientras que
un sí básico essuficiente para
avanzar en la mitad
inicialde la venta, necesitas
un sí entusiastapara avanzar
durante la mitad final.
La razón de esto es
que el nivel deentusiasmo del sí
de tu prospecto será
tumedio primario para
medir
He suaquí niveluna deseguridad
pregunta muy en
importante: ¿dónde sitúa a
Bill estarespuesta —incluido
su tono ambivalente
— en la escala de seguridad?
¿Enel 3, el5, el 9,
el 10?
Bueno, evidentemente no en
el 10,¿verdad?
Después de todo, cuando el
prospectoestá en el
10, es indudable que lo
sabrás.Su respuesta será
algo así como
“¡Desdeluego! Tiene todo el
sentido para mí.
¡Meencanta esa idea!”. En
esencia, suinclinación positiva
será tan fuerte quesus
palabras y su tono
son una revelacióninvoluntaria de
su ultra alto nivel
deseguridad.
Lo mismo podría decirse del 1
en laescala de
seguridad, aunque en
ladirección opuesta. En
este caso, larespuesta del
cliente será algo como
“Enabsoluto, creo que es
una de las ideas
másabsurdas que haya
oído” y su tono
serádedisgusto extremo.
Aunque los niveles
intermedios son
un poco más difíciles de
precisar, esobvio que
Bill no está en el 2
o 3, ya quecualquiera de
estos números
habríadotado a su respuesta
de una emociónmás negativa;
a la inversa, también
esevidente que no está en
el 8 ni en el 9,
yaque cualquiera de
estos niveles seasociaría con
másuna emoción
difícil precisarmás lospositiva.
niveles
intermedios, pero con base en
laspalabrasde Bill y el
tono asociado a
ellas,yo diría que él se
encuentra en el 5 o
6,aunque también podría
estar en el 4,
pesea que la
naturaleza de su
experiencia en la
estimación de losvariados
niveles de seguridad de
misprospectos, si yo tuviera
que elegir unnúmero pondríaa
Bill en el 6, no
Te enhe el dado 5,aunque
una explicación
deliberadamente verbosa
para destacaruna cuestión
importante: que la
ejecuciónde ciclos es
másun arte que una
ciencia,así que no es
necesario que
enloquezcastratando de
deducir
aproximado el seguridad,
de nivel de tendrás
suficiente información para
determinar sipuedes
avanzarsin riesgos al
cierre o sidebes regresar
a la mitad inicial
de laventa para aumentar
 Dicho esto y dado
que atribuí un 6 enla
escala de seguridad a la
respuesta deBill, ¿tiene sentido
avanzar en este casohacia
el cierre en la línea
recta?
La respuesta es no,
para nada.
Un 6 no es ni
con mucho lo bastantealto en
la escala de seguridad
para queBill o
cualquiera de tus
prospectosconsidere en verdad
desprenderse de sudinero
tan arduamente ganado
paraadquirir algo, así sean
trescientos mildólares en
acciones de Microsoft
oquinientos en acciones de
poco valor, unMercedes-Benz
2017 con un costo
deciento veinte mil dólares o
una bicicletade diez
velocidades con un costo
dequinientos, un sofisticado
sistema de cineen casa de
noventa mil dólares o
unapantalla plana de
trescientos noventa ynueve,
una franquicia de
comida rápidade setenta y
cinco mil o un curso
del
sistema de línea recta para
estudiar encasa de
novecientos noventa y
siete.
Así, en vez de
avanzar e intentarcerrar la
venta, deberásvolver a la
una mitadinicial
presentación de complementaria
la
fundada en las perfectas
razones lógicasque
En expusiste
sustancia, en tu
tu presentación
complementaria empezará donde se
quedó tu marco lógico y
deberásutilizartus
beneficios
afirmaciones efectivos
más coherentes y
para
convertir ese marco en
una perfecta
razónlógica que sea
también irrefutable
eindiscutible a los cuatro
vientos, altiempo que
utilizas la técnica de
seguridad emocional.
Con este patrón particular
obtendrásdos resultados
cruciales al mismo
tiempo:primero, tratarás de
llevar el nivel
deseguridad lógica del prospecto
lo máscerca posible de
10, y segundo,
intentarásiniciar el proceso
de llevar su nivel
deseguridad emocional lo
máscerca posiblede 10.
Recorramos esos procesos
paso apaso, comenzando
por la respuesta deBill que lo
ubicó en el 6 de
la escala deseguridad lógica a
causa de su
tonoambivalente.
Específicamente, Bill dijo:
 “Sí, suenamuy bien”.
Tu respuesta estándar de
línea rectaserá:
“Exacto, ¡ésta es de
verdad unacompra excelente! De
hecho, una de
susgrandes ventajas es
que…”, tras de lo
cual pasarás directamente al
cuerpo De igual manera,
si el prospecto
dijo:“Supongo que sí, me
parece bien”, con untono
desdeñoso que lo ubicaría
en elnúmero 4 de la
escala de seguridad,
túpodrías decir: “Exacto,
¡ésta es de verdaduna
compra excelente! De
hecho, una desus grandes
ventajas es que…”.
Asimismo, si dijo: “¡Por
supuesto!¡Me parece una magnífica
inversión!”,con un tono
entusiasta que lo colocaría
enel 8 o 9 de
la escala de seguridad,
 túpodrías responder: “Exacto,
¡ésta es deverdad
una compra excelente! De
hecho,una de sus grandes
ventajas es que…”. En
concreto, igual que en el
procesode desviación, no
importan las respuestasdel
prospecto ni dónde lo
coloquen en laescala de
seguridad, porque tú
contestarás
principal de la presentación
complementaria.
siempre con las mismas
palabras, aunquecambiarás de
tono.
Permíteme explicarlo
rápidamente. ¿Recuerdas la
anécdota que contéacerca de
mi hijo, Carter, cuando se
enojódespués de un
entrenamiento de futbol
yde la forma en que lo
tranquilicé usandola estrategia
tonal de marcar el
paso,marcar el paso y
guiar?
Bueno, eso es
exactamente lo queharás
ahora: dar el primer paso de
esaestrategia, el cual
escala
consiste
de seguridad,
en entrarnoen deberás
contestarle con un 10.
(Si lo hicieras,perjudicarías de
inmediato la afinidad
serías visto como un vendedor
de altapresión.) Más bien,
debes contestar en
unnivel ligeramente superior
a 6 —como6.2 o
6.3—, para empujarlo
levemente enla dirección
que quieres que siga,
aunqueentrando de todos
modos al mundo dondeél
está. Luego harás una
transición alcuerpo principal
de tu
presentacióncomplementaria, donde
marcarás el paso,marcarás el
paso para guiarlo
finalmenteen la dirección
que quieres que
sigamediante el hecho de
aumentar poco apoco el
nivel de seguridad de tu
tono,dosificándolo de tal
manera que llegues atu
tono máximo a la
mitad del patrón,desde donde
mantendrás ese tono
deseguridad absoluta hasta el
final.
La única excepción de
estoocurre sila respuesta del
prospecto es inferior a
3en la escala de
seguridad. En este
caso,terminarás el encuentro de
inmediato y
pasarás al prospecto siguiente.
Despuésde todo, un cliente
que conserva unaopinión muy
negativa de tu
productojusto cuando acabas de
formular tuperfecta razón
lógica no es un
compradorde verdad.
Quizá tratas con un mirón
ocon alguien que posee
un retorcidosentido del humor, ya
que ese nivel
denegatividad debería haber emergido
en lafase de recopilación de
inteligencia yhaberse
eliminado en consecuencia.
Justo por ese motivo
las respuestasinferiores a 3
son muy raras en
estepunto. En la mayoría
 de los casos trataráscon
respuestas de entre 5 y
7, conaproximadamente diez
por ciento a cada Recuerda
que decidir dónde se
sitúatu prospecto en la
escala de seguridad
noes una ciencia exacta,
así que deberásusar tu
sentido común. Por ejemplo,
si le
lado.
atribuiste un 2 en la
escala de seguridadpero
algo te dice que
podría ser de
todosmodos un
comprador, debes repetirle
surespuesta negativa con
un tono deincredulidady
preguntarle de nuevo si
deverdad eso es lo
que piensa de tuproducto. Si
responde en un
nivelsuperior a 5, avanza,
aunque con cautela,ya
que la filosofía de no
tratar deconvertir los noes en
complementaria,
síes continuaráaplicándose
usando en todo
momento el mismo patrón
lingüístico deeficacia
comprobada.
Dirás: “Exacto, ¡ésta es
de verdad unacompra excelente!
 grandes ventajas es
que…”,
directamente a y tu pasarás
presentación
complementaria, la cual
deberá ser tanpersuasiva que
hasta el más escéptico
delos prospectos no
tenga otra opción quesentirse
lógicamente
Es imposible seguro después
sobreestimar la
importancia de este patrón
lingüístico.
Debe tener perfecto sentido desde
cualquier ángulo —matemático,
económico, logístico, de
propuesta devalor, pila
de beneficios, remedio
depunto débil y gasto de
energía junto conel uso
estratégico de
maximizadores,minimizadores,
justificadores, palabrassugestivas,
comparaciones, metáforas yfiguras
confiables— y debe
emitirse enuna forma
emocional.
Para completar este
patrón, verificacon tu prospecto
haciendoguíala cada misma
pregunta vez (mientras
mantienes el tono máximo
de marcar elpaso, marcar el
permitirá paso y el guiar),
evaluar lo
aumento de
seguridad en el primer
diez. Inquiere:
“¿Comprendes lo que
quiero decir,Bill? ¿Te agrada la
idea?”.
Puesto que ya has
eliminado al últimode
los prospectos que dieron
respuestasnegativas, en este
punto obtendrássiempre al
menos algún tipo de sí,
aun situ presentación
complementaria fue
undesastre. El problema de
esto, sinembargo, es
cinco números en su
combinación decompras, y
como en todas las
cerradurasde combinación,
debes saber no sólo
esoscinco números, sino
también en quéorden
están.
En cuanto a los seres
humanos, elprimer número
que tienes que descifrar
esel primer diez y para
que lo consideresdescifrado debes oír
en tu prospecto un
síentusiasta que mida al
menos 8 en laescala de
seguridad, aunque entre
máscercade una
nivel estésconvicción,
del 10 y las
convicciones no nacen en
un instante;tardan en formarse
y requieren la
repetidaexposición a la
mensaje rival que las
contradiga.
Así pues, llevar a tu
prospecto al 10en la
escala de seguridad
dependerá
de impecableenparte
reputación del—como
iPhones, Mercedes S-Class,
acciones deFacebook, soporte
técnico de Microsoft,boletos
de primeraclase en el
Expreso deOriente o
un chequeo médico de
pies acabeza en la
Mayo Clinic—, tienesmuchas
probabilidades de llevar
tuprospecto hasta el 10.
Por el contrario, sivendes
un producto sin marca
del quenadie ha oído hablar,
un 10 será casiimposible.
Un 9, por otra parte, es
casisiemprefactible. De
noventa y nueve por
ciento de las ventasque
persigas. Por lo que
toca al uno porciento
restante, podrás cerrar esas
ventastambién, aunque
retornaré a ellas
másadelante, cuando lleguemos
al cuartonúmero de la
combinación de compra:
elumbral de acción.
Dicho esto, concluiste tu
presentacióncomplementaria
diciéndole a Bill con
untono muy entusiasta:
“¿Comprendes loque quiero decir,
Bill? ¿Te agrada laidea?”.
La respuesta de Bill a
eso,gracias a lairrefutable
razón lógica que creaste y
a tuexitosa puesta en
 práctica de la
estrategiade marcar el
paso, marcar el paso y
guiar,será justo la que
esperabas (y que
puedesesperar de la
mayoría de los
clientessiempreque la calidad de
tu presentacióncomplementaria no
deje de ser elevada
einsertes en ella la
estrategia que acabo de
mencionar). Bill contestará
con un tonomuy entusiasta:
“¡Desde luego que megusta
la idea, tiene todo el
sentido paramí!”, a lo
que tú reaccionarás con elmismo
tono que él: “¡Exacto!
¡Esasacciones son de
verdad una comprasensacional!”. Y
así como así, habráscerrado tu
patrón y motivado a
Bill, tantológica como
emocionalmente, de un
Una pregunta rápida:
Puesto que acabas de
aumentar elnivel de seguridad
lógica de Bill a
por lomenos 9 y su
seguridad emocional a
porlo menos 7, ¿tiene
 sentido que corras elriesgo
de proponerle tomar su
pedido otravez? Después
de todo, si resulta que
tieneun bajo umbral de
acción, ¿no es ése
unriesgo que podrías
salvar por un pelo,como
suele decirse,y cerrar la
venta?
La respuesta es no, en
absoluto.
tirón.
 Aunque es probable
que el primerdiez de Bill
sea ahora lo bastante
altopara justificar su
compra, en esta etapa
dela venta todo lo
que eso hará será dirigirla
atención de Bill al
segundo de los tresdieces,
que eres tú, el vendedor,
dado queél debe confiar en
ti y sentir una
conexióncontigo en un
nivel muy alto para quetengas
alguna posibilidad de
cerrar laventa. Y aunque
la afinidad que
hasforjado contribuirá en
cierto modo a crearesa
conexión, nada justifica —
al menostodavía— que Bill
confíe en ti en unnivel
que lo anime a comprar,
así que tútendrás que
crear esa justificación.
Para esto usarás dos
muy eficacespatrones
lingüísticos que operan encomún
para conducir pronto el
segundodiez de un
prospecto a un
nivelsignificativamentemás alto al
tiempo quete preparan
para una tersa transición al
tercero.
Permíteme llevarte por
cada uno deesos patrones, a
partir de la respuesta
deBill a tu
presentación complementaria,
lacual lo ubicó en el
9 de la escala
deseguridad del primer diez.
“¡Desde
“¡Exacto!”,luego que
respondiste.me “¡Esas
acciones son de verdad
una comprasensacional!”.
Y así como así, cerraste
formalmentetu más reciente
patrón, que usaremosahora
como plataforma para el
nuevo, sibien haremos
una leve pausa entre los
dospara restar énfasis a tu
repentino cambiode tono,
del de seguridad absoluta
al demisterio e intriga.
manera el tono de misterio
e intriga queél oirá las
siguientes palabras tácitas:
“Seme acaba de ocurrir
una pregunta muyinteresante
que no tiene nada que
ver conmi última pregunta ni
con tu respuesta deque
mi producto te encanta,
¡así quesiénteteen libertadde
contestarla como site la
hiciera en el vacío!”.
Claro que nada de
esto es cierto ynunca
dirías tal cosa, pero al
insinuarlacon tu tono reducirás
toda sospecha quepueda
haber sobre las preguntas
queformulas, sobre todo
porque a partir deeste momento
 serán mucho más incisivas.
“¡Exacto!”, confirmaste al
final de tuúltimo
patrón. “¡Esas acciones son
deverdad una compra
sensacional!” Harásentonces una
breve pausa, pasarás al
tonode misterio e
intriga y dirás:
“Permítamehacerle otra pregunta,
Bill”, tras de locual
pasarás al tono de
dinero aparte: “Si
yo hubiera sido su agente en
los últimostres o cuatro
años y le hubiera
hechoganar dinero en forma
sistemática”, aquítransitarás al
tono de obviedad
tácita,“quizás en este momento
usted no mediría
‘Déjeme pensarlo, [tu
nombrepropio]’, sino
‘Resérveme un bloque deal
menos mil acciones’”, tras de
lo cualrematarás con el
tono de hombrerazonable:
“¿Estoy en lo cierto?”.
Verás aquí que al
menos noventa ycinco por
ciento de tus prospectos
sesincerarán contigo y te
dirán algo breve yamable
 como “Sí, claro que
haría eso”,“¡Es obvio! ¿Quién
no lo haría?” o
“Sí, Cualquiera que sea la
variación queoigas, todas se
reducen a la
mismarealidad: que el prospecto
acaba deadmitir que la
confianza, o su
ausencia,es ahora para él la
piedra angular, no
una
sería muy
distinto”.
piedra angular.
En otras palabras, una
vez que tusclientes admiten
con
producto les franqueza
fascina, esto que elevatu
significativamente la
importancia de
queadmitan también
que la falta de
confianzaes lo que les
impide comprar; y
para darun paso más,
una vez que admiten
eso —que lo que
los detiene es la
falta deconfianza, no la
falsa objeción que tehicieron
— has llegado a la
médula delsistema de
línea recta, la cual es
hacer aun lado todas
las excusas y cortinas
dehumo (causa de
En cuanto al fastidioso
cinco porciento de los
clientes que rechazan
tuhipótesis de que lo
que los detiene es
lafalta de estoconfianza,
Obviamente, no no
implica
reprender a Bill con
un
“¡Un momento, tonoidiota!
molesto:
Déjate de
payasadas…”. Más bien, tu
voz adquiriráuna tonalidad
casi burlona, combinadacon
una total incredulidad;
básicamentele reprocharás sus
sandeces de un modoque
te hará ganar su respeto.
Le dirás:
“¡Un momento, Bill!
¿Quiere decirque si yo
hubiera invertido por
usted 7 enUnion
Carbide y hubiera obtenido
32; 16en U. S. Steel y
 Junto con el cinco
por ciento restante,Bill se
sincerará entonces y
responderáigual que el
otro noventa y cinco
porciento: “Sí, bueno, en
ese caso lo haría”.La
única diferencia es que
muchos deelloscontestarán con un
tono ligeramentedefensivo,
como si el brusco cambio
ensu respuesta no
fuera culpa suya y el
tuyoen tu pregunta
fuera culpa tuya. Su
tonoequivale a decir:
“¿Por qué no me
lopreguntaste?”, aunque
por supuesto quelo hiciste; el
problema es que
noesperaban que les echaras
en cara sussandeces, así
que ahora intentan
darmarcha atrás y guardarlas
apariencias.Cualquiera que
sea el caso, aún estásen
excelente forma, ya que su
defensa sedisipará tan
pronto como inicies elsiguiente
patrón y estés en
perfectaposición de cerrar la
venta, comenzandopor el
hecho de que la
has reformulado
exitosamente.
A pesar de que la
objeción originaldeBill fue
“Déjeme pensarlo”, en
vez deactuar como los demás
vendedores yhacerle la
pregunta sin salida de
“¿Quédebe pensar, Bill?”, tú
tomaste el controlde la
venta y te pusiste a
forzar el cerrojode la
estrategia de compra del
cliente.
Por otra parte, tu prospecto
estádesconcertado porque lo
abordaste en unaforma
muy distinta a la
que lo teníasacostumbrado, lo
que incluye responder asus
objeciones antes incluso de
queaparezcan. Pero eso es
 lo que procede:
suverdadera objeción es
que no te conoce yque
por tanto no tiene bases
suficientespara confiar en ti,
pese a lo cual túsacaste
eso a la superficie de
un modomuy elegante.
Todo lo que tienes quehacer
ahora es deducir la
manera desortear eso, lo
que significa convencer a
alguien a quien llevas sólo
cinco o seisminutos de
conocer, que quizá
nuncaconozcas en personay
que tal vez vive
alotro lado
alto durante del
los sesenta país
segundoso
siguientes.
Parece una tarea algo
intimidante,¿no?
Aunque no lo creas, en
realidad esmuy simple, gracias a
la existencia de unmuy
eficaz patrón lingüístico
que toma sunombre de la
única persona con
uncoeficiente intelectual de
65 que logróhacerse invitar en
tres ocasiones a la
CasaBlancapara recibir varios
premios, entreellos uno
por haber participado en
ladiplomacia de ping-pong
campo traviesa, eyaculador
prematuro yloco adorador de
Jenny llamado
ForrestGump, cuya encarnación a
los seis añosde edad inspiró el
patrón lingüístico quelleva
orgullosamente su nombre:
elpatrón Forrest Gump.
Creo que es válido
suponer que amenos
que hayas vivido en Corea
delNorte en los últimos
veinte años, ya hasvisto
la película al menos
dos veces, yquizá tres.
puestos
Como sus sea,pequeñoshay una
aparatos
ortopédicos en las piernas
y tiene lamirada
perdida como de costumbre.
Depronto llega el autobús,
la puerta se abrey
Forrest mira a la
frente a los faros sin
que se suba alcamión.
La conductora, una mujer
ruda con uncigarro
que le cuelga de la boca,
ignoratodavía con quién trata,
así que le dicebruscamente:
—¿Vas a subir?
Forrest contesta:
—Mamá me dijo que
no aceptaraviajes de extraños.
La conductora se da
cuenta de conquién trata,
suaviza un poco el tono
ydice:
—Bueno, éste es el
autobús escolar.Pero, ¡ay!,
esto no resuelve
elproblema básico de Forrest
—que laconductora es una
extraña—,
De repente
así una
que maravillosa
nose
inspiración acomete a
Forrest y élencuentra la
forma de salir de
ese puntomuerto con la
más simple de las
frases.Dice:
—Mi nombre es
Forrest, ForrestGump.
Impresionada por la
sencillez de lasolución
del chico, la conductora
lebrinda una cálida sonrisa y
contesta:
—Mi nombre es
Dorothy y soy
laconductora de tu autobús.
A lo que él responde:
—Bueno, supongo que
ahora ya nosconocemos —y
una vez satisfecho subeal
camión.
 Éste es obviamente
un ejemplo muysimple, pero
eso no cambia el hecho
deque es muy profundo.
Como especie, asíes
como estamos hechos los
sereshumanos. Cuando llegamos
al punto deinflexión, podemos
pasar de la más
completa y extrema
desconfianza a unmuy alto
nivel de confianza en
cuestiónde segundos, aunque
si examinaras esosvaivenes
excesivos en cualquiera de
suslados descubrirías que,
como suelesuceder, la verdad
radica en en
estado el
literalmente centro, de
miles
situaciones en las que un
prospecto que
alprincipio se había
mostrado escéptico,
alpunto de ser hostil,
treinta minutosdespués me
está preparando una
comidade cinco platillos
al tiempo que llama
asus amigos y parientes
nada paratodavíadecirlesqueacaba
que justificara tan
clamoroso respaldo.
 Pero así es como
estamos hechos losseres
humanos, en especial en
unasituación de ventas.
Cuando ese péndulocomienza
a oscilar, lo hace en
extremo.La clave para
comprender tal oscilaciónes
darse tiempo para escribir un
eficientepatrón Forrest Gump
antes de iniciar un
Pasemos ahora a eso y
retomemos lascosas justo
donde las dejamos:
cuandoBill admitióque lo
que lo detenía era lafalta de
confianza, no su
objeciónoriginal. Y aunque su
respuesta fue cortay amable
—“Sí, bueno, en ese
caso loharía”—, eso no
quita que sea
profunda.En realidad,
esas siete palabras marcanno
sólo un momento
decisivo en la venta,sino
también el punto en el
queempezarás tu siguiente
patrón.
Dirás con un tono
comprensivo:“Entiendo. Usted
no me conoce y no
encuentro de
ventas.
cuento con una hoja de
servicios quepueda
proporcionarle, así que deme
unmomento para volver a
presentarme.
“Minombrees
compañía], donde [tu nombrey
llevo trabajando
[número] años y me
enorgullezco
Aquí hablarás un poco de…”de ti y
mencionarás tu grado de
estudios,certificaciones y talentos
especiales, asícomo los
premios que has obtenido,
tusmetas en la
compañía, lo que
defiendescomo persona en
términos de ética,integridad
y servicio al cliente y
el hechode que a
largo plazo puedes representarun
beneficio para tu prospecto
y sufamilia.
Además, así como te
Esto garantizará que puedas
seguirhablando de ti en
forma inteligente si
laventa se prolonga y
eso te obliga aejecutar
ciclos adicionales.
A estas alturas ya has
vendido denuevo tu
producto, el primero de
los tresdieces, y te
tres hasdieces.
vendido Para dehacerlonuevo a
pasarás
directamente del patrón Forrest
Gump auno nuevo, diseñado
justo para eso:
paraaumentar el nivel de
seguridad de tuprospecto en
el tercer diez.
En otras palabras, cuando
(como llegaslo hiciste
alfinal en
del los patrón
patrones
anteriores) pasarás directo a
tu nuevopatrón a
fin de vender otra vez a
compañía, para lo que
usarás comotransición las
cinco palabras siguientes:“En
cuanto a mi
compañía…”.
Por ejemplo, digamos
que lo últimoque trataste de
explicarle a Bill con
tupatrón Forrest Gump fue
que le dirás nosólo cuándo
comprar, sino tambiéncuándo
vender. Aquí es donde
insertarástu transición de
cinco
Securities, espalabras,
una de allas más
respetadas…”.
En esencia, ésta es
una transiciónsuave en la
que vendes de nuevo el
tercerdiez inmediatamente
después de habervuelto a
vender el segundo.
Con objeto de crear
debes seguir el mismo protocolo
queacabo de exponer
para la creación delpatrón
Forrest Gump, lo que
implicadedicar el tiempo necesario
a escribir lamejor
versión posible de tu
compañía, demodo tanto
lógico como emocional, y
aelaborar también una
segunda y terceraversión,
para garantizar que
puedasrealizar ciclos adicionales
sin quedartesin cosas
inteligentes que decir.
En particular, dirás cosas
como“Somos el númerouno en
tal aspecto…Somos la
compañía de más
rápidocrecimiento en… Somos
los mejoresexpertos en… El
presidente del consejo,quien se
llama tal y tal, es
una de lasmentes
másdespiertas de la
industria deXYZ… Logró
X… Logró Y… y
halevantado la compañía
con base sobretodo en
una cosa: [lo que
corresponda]”.Completaráseste
patrón pasando directo
al cierre, donde dirás algo
como “¿Porqué no hacemos
esto, Bill?…” o
“Todoesto para decirle que…”,
tras de lo cualtransitarás al
cierre, que culminará
con tupropuesta de tomar el
pedido por segunda
Además, si la naturaleza
de tuproducto lo permite,
algo que sin
dudadeberías considerar aquí es
descender auna compra
ligeramente menor, ya queesto
aumentará tu índice de
conversión.En sustancia, permitirás
que el prospecto“sondee el
terreno” para que la
próximaocasión, después de
que compruebe quehiciste
 un excelente trabajo,
puedasoperar en un nivel
másalto.
He aquí algunosejemplos de
patroneslingüísticos que
funcionan muy bien conese
enfoque de reducción:
vez.
◈ “Si me da uno
por ciento de su
 confianza, yo me
ganaré el otro noventa
y nueve.”
◈ “Claro que una venta
tan
pequeña como ésta, y
después de dividir mi
comisión con la
compañía y el
gobierno, no me
permitirá darle de
comer
croquetas a mi
perro.”
◈ “Es obvio que esto
no me hará rico,
pero servirá como
parámetro para futuros
negocios.”
Aun si vendes un producto
que no tolerareducciones,
eso no cambia el
hecho deque éste es el
punto en la recta
dondemuchos prospectos optarán
por comprar—en especial
los que tienen un
bajoumbral de acción—, ya
que descifrar lostres
primeros números de
su combinaciónde compra
suele bastar para cerrar la
venta.
En promedio, veinte por
ciento de losprospectos
que hacen una objeción
inicialcerrarán la venta
justo aquí, luego de
unciclo simple. El
resto requerirá un pocomás
de persuasión, bajo la
forma deciclos adicionales
que aborden una de
lastres áreas siguientes:

1. de su nivel de
Aumento
seguridad en uno o
más de los tres
dieces
2. Reducción de su
umbral de acción
3. Incremento de su
umbral de dolor
EJECUCIÓN DEL SEGUNDO Y
TERCER CICLOS
¡Felicidades!
Has llegado al momento
de la ventaen el
que experimentarás
desagrado de tenerel quepeculiar
sortear
objeciones. Por ejemplo,
los prospectosque originalmente
querían pensarlo biennecesitarán
de repente hablar con
suesposa o su contador,
te pedirán que lesenvíes
información o te
dirán que es unamala
época del año.
Para la inmensa
mayoría de losvendedores,
basta una objeción
para quela venta caiga en
una espiral fatídica.
Sinembargo, cuando
reciben la segunda —que al
refutación trillada, específicamente
diseñada para vencerla, y
después querrátomar el
pedido de nuevo. El
problemaaquí, desde luego, es
que sin que elvendedor lo
sepa, dio una respuestadiseñada
para vencer una objeción,
nouna cortina de humo de
la inseguridadrespecto a
uno de los tres dieces.
Enconsecuencia, su refutación
no ejerce lamás mínimainfluencia
en el prospecto. ¿Qué
hace éste entonces?
Se sincera con el vendedor
y le dice:“Mire usted,
amigo; debe saber que
lasobjeciones que le hago no
son ciertas,sino nada
más cortinas de humo de
 lainseguridad. Lo que
pasa es que creo
másrespetuoso decirle ‘Déjeme
pensarlo’ que‘No confío en
usted’, que es lo que
enverdad me detiene. No
es nada personal;es sólo
que acabo de conocerlo y
esnatural que piense así.
”Además no estoy cien
por ciento
seguro de su producto;
me parece muybueno, pero
debo saber más antes
decomprar.”
Obviamente, sería muy
productivoque el prospecto te
confesara eso, porquepodrías
concentrarte en lo
importante,que es aumentar su
nivel de seguridad
enlos tres dieces y, de
ser necesario, bajar suumbral
de acción e intensificar su
dolor.Por desgracia, las
cosas no suceden
así. En lugar de
sincerarse, retorna
vendedor el aprospectotoma
su lista de el
refutaciones trilladas, elige la
diseñadapara combatir
esa nueva objeción,
repiteel proceso —
tratando de mostrarse
de inmediato a proponer de
nuevo la Luego guarda
silencio y espera a
queel prospecto conteste,
confiado en haberdado en
el clavo con su última
refutacióny en que el
cliente dirá esta vez
que sí, loque por supuesto
no ocurre.
Dado que el prospecto
recibe unarespuesta a
otra objeción que no
podríaimportarle menos, pasa
simplemente auna nueva objeción,
que el vendedorrefuta
con otra respuesta trillada y
es deeste modo que la
espiral fatídica no cesa.
¿Crees que exagero?
 Por increíble que parezca,
no es así. Eso ocurre en
todo el mundo cuandoun
vendedor recibe la primera
objeción, amenos que tenga la
suerte de haberaprendido
la estrategia de ejecución
deciclos, en cuyo caso
elude esa objeciónusando la
estrategia de desviación.
Sin
toma del
pedido.
embargo, en el caso
de la segundaobjeción
no tendrás otra
alternativa evasivo
demasiado queatacarla
persistirde en la
desviación de una objeción
tras otra. Loimportante es
recordar que, sea cual
fuerela refutación que
uses para responder
laobjeción del prospecto,
todo lo que esarespuesta
hace es darte el derecho
ahablar más.
Déjame darte un ejemplo.
Supongamos que Bill
no hizo lacompra después
del primer ciclo. Encambio,
cuando le propusiste
por segundavez tomarleel
“Entiendo, Bill, pero permítame
decirle que ya tengo tiempo en
esto y que
si algo he aprendido es
que cuando lagente
me dice que lo pensará
o mellamará, lo que en
realidad ocurre es queolvida
la idea y opta por no
seguirla, noporque no
les guste —sé que a
usted legusta—, sino porque
ambos somospersonas muy
atareadas, usted volverá
asus ocupaciones y pasará
estopor alto, yyo no
quiero que eso suceda.
”Dehecho, déjeme decirle
algo: unade las grandes
ventajas de lo que
lepropongo es que Microsoft
se encuentraen estos momentos
en la verdadera cimade…”
 En un parpadeo has
regresado a laventa,
donde retomarás las cosas
dondelas dejaste, en el
reforzamiento de
tusrazones lógicas y
emocionales al final del
Para decirlo de otra
manera, cuandoel prospecto
te haga la segunda
objeción,no nada más la
respondas y propongas
primer ciclo.
levantar el pedido de
nuevo; vuelve unavez más a la
venta y lleva al
prospecto aun nivel
de
utilizarásseguridad aún lingüísticos
los patrones más
secundarios que creaste justo
con esepropósito.
Luego, en vez de
pasar directo alcierre (como lo
hiciste en el
primerciclo), emplea un
muy efectivo patrónlingüístico
con el que podrás descifrar
elcuarto número de la
combinación decompra de
tu prospecto: su umbral
EL UMBRAL DE ACCIÓN

A manera de
definición, el umbral deacción
es el nivel global de
seguridad enel que
una personadebe hallarse
antes de
sentirse lo bastante confiada para
comprar. Por ejemplo,
yo tengo unumbral de
acción que
significa muy esbajo,sumamente
lo que
fácil
venderme algo.
¿Por qué?
Porque no es necesario
que esté en10, 10, 10
en la escala de seguridad
paraque compre. Me
basta con estar en 7,
8,7, en especial si la
compra resolverá
lamolestia que siento a
causa de unanecesidad
insatisfecha.
He aquí un ejemplo
perfecto:
Hace unos años me
encontraba en elaeropuerto de
Perth, Australia
occidental,cuando al acercarme
precisa pose de trofeo, como si
acabarade ejecutar un
lanzamiento de
trescientosmetros. Se hallaba
dentro de una especiede
stand promocional
acordonado, ymientras yo
proseguía mi camino a la
salade espera vi que
colocaba otra pelotasobre
una esterilla y hacía un
suave yelegante balanceo.
Desde donde yoestaba, parecía
que él hubiera lanzadolapelota
a través de una ventana,
adiestramiento
aunquedespuésparade jugar una golf,
consistente en poner velcro
en el frentede un
palo y en una
pelota reglamentariahecha
con un material
esponjoso, de talforma
lo hiciera, uno podía saber el
tipo degolpe que
había hecho, si con
efecto o encurva.
Como sea, vi al
chicoy quehacer
mejor me algunosbalanceos
explicara cómo
funcionaba esa cosa.
—Es muy sencillo
—me dijo conentera seguridad
—. ¡Se lo mostraré!
Puso entonces la
pelota en una baseblanca de
plástico, adoptó la
posiciónindicada y procedió
a darle un hermosogolpe a
la pelota, el cual la
habría hechorecorrer con
facilidad trescientos metrosen
el campo. Pero cuando me
mostró lacabeza del
palo, ahí estaba la pelota,
¡claro!, adherida al palo,
lanzamiento de doscientos ochenta
metros en césped corto!
Luego explicó que
también eraposible ver si
uno golpeaba la
pelotademasiado cerca del
talón o los dedos,
loque ayudaba a
evitar el más temido detodos
los resultados de un
balanceo: unimpacto en la
espinilla.
Tras unos momentos de
considerarlotodo, yo me di
cuenta del hecho obvio
deque, con ser el
golfel deporte más difícildel
mundo, había una leve
posibilidad deque ese pequeño
artefacto hiciera mejorarmi
balanceo siquiera un
ápice. Noobstante, mi crítico
así nada más, lo compré
en el acto, asabiendas de
que era
prácticamenteimposible que
diera resultado.
Pero ¿por qué?
¿Por qué tomaríayo
una decisión queparecía
oponerse
humanos, comoflagrantemente
especie, atomamos
decisiones de compra.
Específicamente, proyectamos en
nuestra mente películas paralelas.
En otras palabras, justo
antes de quetomes
una decisión de compra,
por tucerebro pasan no una
sino dos películas:una
positiva, que representa el
potencialen
futuro si el producto formaresulta
de tan
imponente como pretende el
vendedor, yuna negativa,
que representa el
forma de todos los
inconvenientes queexperimentarás si
resulta que el
vendedorte engañó y el
producto es una
verdaderaporquería. Para
decirlo de otro modo,¿cuál es
tu mejor y tu peor
escenario?
Tu cerebro hace pasar
por tu menteesas dos películas
de manera simultánea,aunque tan
rápido que ni siquiera
te dascuenta. Para volver al
ejemplo delsistema de
adiestramiento para jugar
golf,supongamos que el
vendedor hubiera sidoun auténtico
estafador y que su
productofuera inútil.
¿Qué sería lo peor
que me hubierapasado por
comprarlo?
¿Una compra de
cuarenta y nuevedólares
me habría hecho caer
enbancarrota?
¡Por supuesto que
no!
¿Habría agravado mi
balanceo aúnmás?
 Lo dudo mucho.
¿Me habría hecho sentir un
idiota porhaber sido
esquilmado?
No, tampoco, porque nada
másgastécuarenta y nueve
dólares en esa cosa.¿Así
que cuál es el problema?
Y eso es casi lo
másnegativo que mepodría
pasar, en términos de
la regulacióndel
ciertamente echaría futuro
a respectomi
volar
imaginación.
Me diría: “Si esa cosa
puede librarmede los
me miserables
ayuda golpes
a lograren tanla buenos
lanzamientos como los de
aquel chicoasiático, ¡me imagino
lo bien que voy
asentirme cuando
esté en los vestidorescon
mi amigos, después
mientras les hablo de
mi nuevo ymejorado
balanceo!”.
Éste es un perfecto
ejemplo de cómoalguien
como yo, con un muy
bajoumbral de acción, proyecta
una películapositiva y
muy potenciadora sin
lainducción de una fuerza
externa. Yaunque siempre
me empeño en
proyectartambién la película
negativa, no dedicomucho
tiempo a hacerlo. En
cambio,menguaré la cinta en
tamaño e intensidadpara
convertirla en una versión
máscortay moderada de lo
que debería.
 En la otra cara de la
moneda,examinemos a
alguien diametralmenteopuesto a
mí, es decir, alguien
con unumbral de acción ultra
alto, como mipadre, Max,
uno de los compradores
másEs un hecho que mi
padre no compranada a
menos que esté
absolutamente
reacios del
planeta.
seguro de los tres dieces, lo
que significaque debe
estar endiabladamente
seguro.Nadie le vendería
una cura milagrosa
delgolf en un
aeropuerto. La verdad es
queen cuanto se diera
cuenta de que el
jovenque mece el
palo de golf vende
algo, diríacosas como:
“¿Qué demonios
arrogancia de estehacechico!estechico
¡Qué
arrogancia!”.
Así, si llevas a
alguien como mi padrea un
8, 8, 8 en la
escala de seguridad,
nohabrá forma de que
compre. Tampococomprará en
8, 10, 8 ni en 8,
9, 8; sólo lohará si lo
en situaciones en las que
intentamoscerrar una venta
con alguien cuyasrespuestas
indican que se halla en
unestado de seguridad
absoluta (en latotalidad de
los tres dieces),pero a
quiende todas formas no
podemos convencerde que
cruce la línea. En
cambio, no cesade saltar de
una objeción a otra,
diciendocosas como “Déjeme
pensarlo”, “Yo lellamo”,
“Envíeme información”, etcétera.
¿Qué puedes hacer en
esos casos?
La respuesta es: bajar el
umbral deacción de tu
prospecto, en el acto.
 Hay cuatro maneras de
hacerlo.
La primera es ofrecerle
al prospectouna garantía de
devolución de su
dinero.Ésta es una estrategia
muy simple ycomún
que se emplea en
incontablesindustrias. Es
especialmente frecuente
eninternet, donde el riesgo de
no obtener loque creíste pagar es
mucho más alto que
en el mercado fuera de
presencia de línea, un grandada número
la de
proveedores extranjeros y
revendedoresno autorizados.
La segunda forma es
ofrecerle alprospecto un
periodo de
cancelación. enfriamiento
Éste es un o aspecto
contractual que permite
que un clientetome una
decisión ahora pero se
retractede ella hasta
cinco días hábiles
después.Esto es común
en ciertas industriasreguladas,
como las de bienes
raíces y deventade
pueden vacaciones. Aunqueuna muy
utilizarse como
poderosa herramienta de
cierre.
La tercera forma es
usar
opuesto ciertasfrases
a las clave que
inquietudes y
preocupaciones que atormentan a
unprospecto con un
alto umbral de
mano acción.Algunosejemplos
en cada paso”, “Nos
enorgullecemos de nuestras
relacionesperdurables” o
“Tenemos un servicio
alcliente de primera”.
Y la cuarta y con
muchoque más
eficaz efectivaforma
te permita es
“invertir”
temporalmente las películas
paralelas deun prospecto
con un alto umbral deacción, a
fin de que abandone
suestrategia de proyectar
una películanegativa de extensión
poco realista y
unapositiva demasiado breve.
En otras palabras, la
diferencia entremi padre y
yo es que, en mi calidad
depersona de bajo umbral de
proyecto una muy larga y
potenciadorapelícula positiva
y una muy corta y
pocotóxica película negativa.
Por el contrario,en su
calidad de personacon un
muy altoumbral de
acción, las creencias de
mipadre son tales que
cuando se enfrenta
auna decisión de
compra proyecta
emplear unamuy patrón
el ya mencionado
lingüístico de reescribir
sus respectivosguionesconforme a
un individuo con unbajo
umbral de acción.
He aquí un ejemplo de
lo que le diríasa Bill si
dudara todavía de
hacer lacompra en virtud de
tener un muy
altoumbral de acción:
pasarle aquí? Supongamos que
estoyequivocado, las acciones
caen unospuntos y
usted pierde dos mil dólares.
¿Esto lo haría caer en
bancarrota?
—No —contesta él, un
poco de malagana.
—Exacto —continúas—,
¡claro queno! Y del lado
positivo, supongamos queestoy
en lo cierto (como ambos
locreemos), las acciones
suben quince oveinte puntos
(como ambos pensamosque lo
harán) y usted gana quince
oveinte mil dólares. Esto lo
hará
—¡Claro quesentirmuy
no! Aunquebien, esta
operación no lo hará
rico ni pobre, lo
quesí hará es servir
como parámetro parafuturos
puedo hacerle invertir en el
mercado en elmomento
oportuno y sacarlo de
éltambién. Por qué no
hacemos juntos,
trabajamos esto: por qué no
empezamos con poco. En
lugar de elegirun
bloque de diez mil
acciones, elijamosuno de
mil, lo que representa
undesembolso de efectivo de
sólo treintamil dólares.
Por supuesto que
ustedganará un poco menos
cuando lasacciones suban, pero
sus gananciasporcentuales serán
las mismas y podrájuzgarme
por eso. Y créame,
Bill, que sile va
siquiera la mitad de
bien que alresto de mis
clientes en este programa,
responde rápido no te
sientas obligado allenar el
vacío y a parlotear
y conversardurante el
cierre.
Estás
resumido los ahora en
mejores un
beneficios,
reducido el gasto de
energía, bajado elumbral de
acción y propuesto
tomar elpedido en forma
correcta, usando elpatrón de
cierre de tres tonos.
¡Así que tranquilízate y
deja que elcliente
responda!
Si lo haces, descubrirás
que setenta ycinco por ciento de
los prospectos quecompran tu
producto lo hacen
justoahora. En sustancia, al
tomar a esoscompradores
con un alto umbral
clientesmás leales.
Si hay algo, en efecto,
que hace quevalga la
pena realizar un esfuerzo
extrapara cerrar una venta
con los prospectosde alto
umbral de acción es que
suelentransformarse en clientes
excelentes alargo plazo. Tienden
aun a sidaréste jugosaspropinas,
les ofrece mejores
condiciones. Básicamente, están
tancontentos de haber hallado
por fin a unvendedor
capaz de perforar
sus limitadascreencias y
ganarse su confianza que
semantienen firmes en casi
cualquiercircunstancia.
Mi padre era un perfecto
ejemplo deesto.
De chico
escasos yo
vendedores veía
que con satisfacían
prácticamente todas sus
necesidades y alos que
nunca les cuestionaba
nada:precio, plazo de entrega,
productos de lacompetencia,
opciones o característicasque
recomendaban, cuánto debía
adquirirél de un artículo
particular y las
garantíasque debía obtener.
En conclusión, veía acada
uno como un experto en su
campo yconfiaba en su
juicio en cada nivel.
Irónicamente, son estos
prospectosultraleales, muy lucrativos
y de altoumbral de
contrario,
acción, esoscomo demi otrapadre, forma
los
“superdifíciles prospectos” son
nadamenos que clientes
con los que cierranventas de
modo rutinario y a
preciso llevar un poco más
lejos por larecta a causa
de sus creencias, las
querequieren que el vendedor
descifre elcuarto
númerode su código de
compra: lareducción de
su umbral de acción.

EJECUCIÓN DE CICLOS
ADICIONALES

Así que aquí estamos,

tras haberejecutado dos ciclos…
¿y a la espera decuántos
más?
Es una buena pregunta,
¿no?
Es decir, ¿cuántos ciclos
debesejecutar?
 ¿Tres, cuatro, cinco, diez,
veinte?
Antes de responder
esto, permítemedecirte que en
el caso de los
prospectosque no han hecho la
compra todavía,tendrás
que ejecutar sin duda al
menos un
 ciclo más. Después de
un todo, por
número aún abordar
te falta
en su
combinación de compra: su
umbral dedolor.
En sustancia, quienes
resienten unaangustia extrema
tienden a actuar rápido;a
la inversa, quienesestán en
negación desu angustia
actúan despacio. Así
pues,existe una relación
inversa entre el montode
dolor que siente un
prospecto y suumbral de
acción.
comunes y naturales capaces de
impactarlo; y cuando se
trata de bajar elumbral
de acción, el principal de
ellos escuánta debilidad
se experimenta.
He aquí un ejemplo
Cuandoyo tenía nueve años, mi
papános llevó en
coche a Washington, D.
C.,como parte de
las dos semanas
devacaciones de verano que
nos
horas llevaríanhasta
de casa, cuando Miami laBeach,
bomba
hidráulica dejó de funcionar
y de repenteel coche
empezó a sacudirse, las
luces deltablero se
encendieron y el
auto se llenóde humo
mientras mi padre
maldecíaentre dientes y hacía
alto a la orilla de
lacarretera.
Hay que considerar
que mi padre eramuy especial
en lo relativoa quién
treinta años. De entre todas sus
 pertenencias, sin embargo, la más
preciada era, con mucho,
su automóvil.Nadie —y
digo nadie— tenía
permitidoasomarse a sus
entrañas más que unhombre
muy especial: Jimmy,
de laestación Sunoco
local. Todos los demáslo
tenían estrictamente prohibido.
Aquel día, sin embargo,
con sufamilia varada a
un costado de
lacarretera, a doscientos
kilómetros de casay mientras
el sol se ponía y
latemperatura bajaba, ¿qué crees
momento, la angustia que él
experimentaba a causa de la
posibilidadde que su
familia estuviera en
peligroprovocó que su umbral de
hasta el suelo y que él
se transformara enun instante
en uno de los
compradoresmás fáciles del
mundo.
Por eso tienes que tomar en
cuenta eldolor en dos
momentos: primero, durantela
fase de recopilación de
inteligencia,cuando debes
identificar dónde reside elpunto
débil de tu prospecto y,
de sernecesario, intensificarlo
para garantizarque él escuche
tu presentación desde
esaperspectiva, y segundo,
justo ahora, alprincipio de
tu tercer ciclo, mediante
eluso de un patrón
lingüístico similar a “Usted
 dijo antes, Bill, que
lepreocupa su retiro en
términos del segurosocial…”,
etcétera, tras de lo
cualaumentarásel nivel de
dolor preguntandoa tu
prospecto qué piensa que
ocurra conesa situación si
no actúa para remediarla.
Deberás decir entonces,
con un tono
éste:
de empatía:
“Déjeme hacerle una
pregunta, Bill.Puesto que
las cosas se han
deterioradomucho en los
últimosde doce
¿dentro cinco? meses,
¿Las ¿dóndese
cosas se
agudizarán en términos de
noches de todas
insomnioesas y sus
preocupaciones?”
Asegúrate de mantener
un tonocomprensivo a todo lo
largo de estepatrón.
Si lo haces, nueve de
cada diez vecesel cliente te
diráalgo como: “En el
mejorde los casos estaré
donde ahora, peroquizá mucho
peor”.
Es entonces tu
oportunidad de decir,con
el tono de Me interesa
y Siento tudolor:
resuelven a menos que se
actúe en seriopara
remediarlas.
”De hecho, permítame decirle
esto:una de las grandes
ventajas de lo que
lepropongo es que…”, y
muya eficiente
continuaciónharás
combinaciónunade los
patrones lingüísticos terciarios que
creaste para cada uno de
los tres dieces,que se
concentrarán casi
exclusivamenteen el lado
emocional de la
ecuaciónempleando la técnica de
la regulación delfuturo
para ofrecer a tu
prospecto laimportante imagen
de un porvenir
sinpreocupaciones en el
que pueda verseusando tu
producto, obteniendo
Recuerda que con
excepción de tuprimer
ciclo, en el que desviaste
laobjeción inicial del
prospecto, tus
cicloscomenzarán siempre
con la respuesta a
lanuevaobjeción que el
en cliente
línea, *3 haya hecho,para
aunque con la tácita lo
comprensión de que por
terrible queparezca una refutación,
lo único que haráserá
ganarte el derecho a
hablar más; eslo que
dices después de la
refutación loque convencerá al
prospecto de cerrar laventa.
Si en este momento el
cliente seaferra a la
misma objeción, dale
lasgracias y permite
que siga con su
 En términos del número
máximo deciclos que
puedes ejecutar, en teoría
esinfinito, aunque te sugiero no
llegar a eseextremo. La
verdad es que sabrás
por laconducta de tu
prospecto cuándo
esmomento de parar. Si
empieza a ponersenervioso
o a reír mucho porque se
“Nosientepresionado,
confunda mi has llegadocon
entusiasmo
presión, Jim; lo que
pasa es que sé queesto
es muy adecuado para
usted…” apartir de lo
cual tienes dos opciones.
La opción uno es usar
eso como unaposibilidad para
regresar una vez más
ala venta y darle a
ésta una nuevaoportunidad,
evita toda comunicación
inconsciente quehable de
seguridad absoluta o
entusiasmocontenido y
concéntrate
de en
tu prospecto, la
enfócate en su
comunicación consciente e
inconsciente,y si cualquiera de
ellas indica que él
sesiente presionado o
perturbado aun en laforma
mássutil, transita de inmediato
unaa oportunidad
laopción númerodos.
para recuperar la
afinidad con el prospecto
a fin de
quepuedas terminar el
encuentro en una
notaalta mientras
preparas la posibilidad
deuna llamada posterior.
En este caso, dialgo como:
“No confunda mi
entusiasmocon presión,
hacemos esto: le mando
en un correoelectrónico la
información que
necesita”,o cualquier
otra cosa que responda a
suobjeción más reciente,
“y le daré unosdías
para que examine
todo y hable consu
esposa”, de oque haya
después cualquier
tenido la
oportunidad de cubrirlo
todo. ¿Le parecebien?”,
tras de lo cual decidirás
si serás túquien le llame de
nuevo o será él
quien tebusque.
Qué camino elegir
depende dedemasiados factores
como para que yo
tedé una respuesta
definitiva sin conocerlos
detalles de tu industria,
concluye en una venta. Si
el porcentaje esmuy bajo, y
en bien de la
administraciónde tu tiempo, yo
dejaría la pelota del
ladodel cliente y esperaría
a que te llamara,para
confirmar con eso que
sólo hablascon prospectos
que están interesados deverdad.
Del otro lado de la
moneda, si elporcentaje de
llamadas adicionales que
seconvierten en ventas es
muy alto, yomantendría la
pelota de tu lado y
teinstigaríaa llamar.
Un último comentario acerca de
esto:nunca olvides el
lado ético de laecuación,
así que no utilices el
 puntodébil del cliente para
despotenciarlo;debes usarlo para
potenciar a la gente
yayudarla a tomar buenas
decisiones decompra, a fin
de que tenga las cosas
quede verdad necesita.
*1 Visita www.jordanbelfort.com/tonality
paraescuchar este tono.
*2 Visita www.jordanbelfort.com/tonality
paraescuchar este tono.
*3 Visita www.jordanbelfort.com/rebuttal
paraleer acerca de las
refutaciones probadas.
 REFLEXIONES
FINALES

Cuando se trata de
aplicar a la realidad
elsistema de línea
recta, el error máscomún
que
relativo cometen
a modificarlos los patrones
lingüísticos clave del sistema
para suarmonioso ajuste a
la industria encuestión.
Por ejemplo, la inmensa
mayoría delos patrones
lingüísticos que he cubierto
aquí son apropiados para los
vendedoresde industrias
como las
servicios de
financieros, seguros,
educación,
productos solares, vitaminas y
mercadotecnia de redes, aunque
tambiénpara casi cualquier
producto o serviciocon el
cual el vendedor
inicia elencuentro de ventas.
Sin embargo, si tú
trabajas en unatienda para
todo público y
vendestelevisiones, ropa, artículos
deportivos,computadoras o
cualquier otra cosa, esobvio
que no tiene mucho
caso quepreguntes al prospecto
si la camisa queacaba de
probarse tiene sentido para él.
una tienda de electrónica, podrías
preguntarle al prospecto:
“¿Qué piensa?
¿Es esto lo que busca?
¿Es ideal parausted?” en
lugar de “¿Esta televisióntiene
sentido para usted?” lo
cual suenatotalmente ridículo.
Recuerda que cuando
inventé elsistema de línea
recta, lo diseñé paravender
acciones de cinco dólares
al unoporciento más rico de
los estadunidensespor medio de
una llamada
telefónica.Desde entonces he
enseñado el
lingüísticos clave sistema
los amillones
resultados
alcanzados han sido
verdaderamenteasombrosos.
Lo que quiero decir es
que cuando setrata de aplicar el
sistema de línea recta
aindustrias ajenas a aquella
para la que sediseñó
originalmente, la clave
creación de tus patrones
lingüísticosbásicos, en
los que deberás usar
comofaro tu sentido común
para confirmar quetodo
encaje como debe.
El sistema de línea recta es
un sistemade persuasión
muy poderoso que
puedecambiar literalmente tu
vida en cuestiónde
días. He visto suceder
estoen todo elmundo e
incontables industrias.
Personas que no habían
logradonunca nada remotamente
parecido aléxito consiguen de
pronto cosas quejamás
creyeron posibles ni en
sueños yllevan una
 vida mucho más potenciada
dela que habrían
imaginado en sus
másdesenfrenadas fantasías.
Todo comienza con el
dominio delarte de la
persuasión mediante el
uso delsistema de línea
recta, al tiempo quemantienes
una clara comprensión de
quenunca sacrificarás tu
ética e integridad a
lo largo del camino.
Después de todo, eléxito en
ausencia de la ética y
laintegridad no es
éxito en absoluto.
Yo lo aprendí por
las malas, pero túno tendrás
que hacerlo, en
especial con
este libro
como guía.
 APÉNDICE

SINTAXIS DE LA LÍNEA
RECTA

◈ Cuatro primeros
segundos
◈ Forja y sostén una
afinidad
ilimitada, tanto
consciente como
inconsciente
◈ Recopila inteligencia
◈ Transición al cuerpo
 de la
presentación
◈ Propuesta de tomar
elpedido◈ Desvía y
genera seguridad
mediante el proceso
de ejecución
de ciclos
◈ Reduce el
umbral de
acción
◈ Intensifica el
dolor
◈ Cierra la venta
◈ Innumerables
recomendaciones◈
Desarrolla clientes
de por vida
LOS DIEZ TONOS
BÁSICOS

1. “Me interesa”, “De

verdad quiero saberlo”
2. una afirmación
Formular
como pregunta
3. Misterio/Intriga
4. Escasez
5. Seguridad absoluta
6. Completa sinceridad
7. Hombre razonable
8. Dinero aparte
9. Obviedad
10. “Siento tu
dolor”
 AGRADECIMIENTOS

Hay algunas personas a

las que sientoque
debo darles las gracias.
Obviamente ami agente,
Jan Miller, quien es
unaauténtica fuerza de la
naturaleza, y a
todoel equipo editorial de
Simon & Schuster;su
infinita paciencia con mi
glacial ritmopara escribir
 resultó sublime. Sin
losmiembros de ese equipo,
este libroprobablemente
estaría aún en la
fasepreliminar. Gracias a
todos por losocasionalmente
bruscosempujones y
por
forzarme a terminar.
Quiero dar lasgracias también
a mi manager,
ScottLambert, quien siempre
ha tenido fe enmí, sea
cual sea el proyecto
queemprendamos, y a
Alexandra Milchon,
laprimera persona
que Deseome enviar
hizo creer también
quepodía un
agradecimiento especial a
mi queridoamigo Barry Guesser.
Si estuviera hoyaquí, sé
que sería uno de mis
principalesseguidores. Nunca
olvidaré su fe en mí
ysus consejos y
apoyo a lo largo de
losaños.
abrumador, Te que
así extraño,
gracias por
permitirme invertir en
esta tarea eltiempo necesario.
Ansío volver a estar
plenamente presente para
ustedes, a misemipresente
manera de la que
tanto lesgusta burlarse.
Debo dirigir también ungrito
animoso a Jeff Turango,
cuyassesiones matutinas de
tenis, en las quenunca
cometió un solo error
involuntario,me mantuvieron
cuerdo entre semana, y
aVince Spadea, cuyas
sesiones matutinasde tenis me
mantuvieron cuerdo los
finesde semana, mientras
yo no perseguía alos
campeones a los que él
arrollaba niintentaba deducir
cómo es posible
quealguien no pare de
 hablar mientras juegasin
dejar de ser uno de
los mejoresjugadores del
mundo.
Pero sobre todo, quiero
dar las graciasa mis
padres, por su constante
apoyo entodos los vuelcos
de mi vida. Hicieronposible
todo esto. Los quiero,
mamá ypapá; nunca les agradeceré
lo suficiente.
JordanBelfort ha sido consultor
demás de cincuenta
organizaciones. Sobreél se
ha escrito enmás buena
publicaciones parte del
importantes
mundo, incluyendo The New
York Times,The Wall
Street Journal,
Times, The Times Losof Angeles
London,
International Herald Tribune, Le
Corriere della Monde,
Sera, Forbes,
Businessweek, Paris Match y
RollingStone.
Actualmente el sistema
de ventas ypersuasión que ha
creado le permiteinstruira
cualquier compañía o
individuo,independientemente de
situación socioeconómica o
formaciónprofesional, para
obtener ganancias,abundancia y
éxito empresarial, sinsacrificar su
ética ni su integridad.
Sus dos best sellers, El
Lobo de WallStreet y
Catching the Wolf of
Wall Street,se han
publicado en más de
sesenta paísesy en
veinticinco idiomas. Su
historia fuellevada a la
pantalla en una
cintaestelarizada por Leonardo
DiCaprio ydirigida por
Martin Scorsese.
EL CAMINO DEL LOBO.
Domina el arte de la
persuasión, la influencia
yel éxito

Título original: WAY OF THE

WOLF: StraightLine Selling:
Master the Art of
Persuasion,Influence, and Success

© 2017, JB Global, Inc.

Publicado según acuerdo con el

editor original,North Star
Way, una división de Simon
&Schuster, Inc.

Traducción: Enrique Mercado

Diseño de portada: James Perales

Fotografía del autor: Jeff
Brown
D.R. © 2018, Editorial Océano de
México, S.A.de C.V.
Eugenio Sue 55, Col. Polanco
Chapultepec
C.P. 11560, Miguel Hidalgo, Ciudad de
Méxicoinfo@oceano.com.mx
www.oceano.mx

Primera edición en libro electrónico:

marzo,2018

eISBN: 978-607-527-492-8

Ninguna parte de esta publicación,

incluido eldiseño de la
cubierta, puede ser
reproducida,almacenada o trasmitida
en manera alguna nipor
ningún medio, ya sea
electrónico, químico,mecánico,
óptico, de grabación o
de fotocopia,sin permiso
previo y por escrito del
editor.
Libro convertido a ePub
por:
Capture, S. A. de
C. V.