Administración minorista

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Índice

1. La Importancia del Desarrollo de Marcas Propias .................................................................. 3

2. Principales ventajas de la Marca del Distribuidor .................................................................. 7
3. Estrategia de Marca del Distribuidor .................................................................................... 8
4. Estrategia de Marca del Distribuidor (Marca Franquiciada) ................................................... 9
5. Estrategia de Marca del Distribuidor (Marca Propia) ............................................................. 9
6. Cómo desarrollar una Marca del Distribuidor ..................................................................... 10
7. Conclusiones ...................................................................................................................... 12

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1. La Importancia del Desarrollo de Marcas Propias

Dentro del entorno del Supermercadismo y del consumo masivo, están apareciendo una serie de
desarrollo, que afectan a todas las categorías de bienes de consumo en los próximos años de una
forma tal vez, no antes vista. El surgimiento de marcas del distribuidor, es decir productos con
marcas propias y los cambios que esto representará para las marcas y fabricantes actuales.
Cada vez más Supermercados y Cadenas en General de minoristas y mayoristas, están desarrollando
y promocionando sus propios productos, por sobre las marcas masivas, para i mpulsar entre otras,
las necesidades del precio de sus consumidores.
Las marcas blancas o marcas del distribuidor, son la creación de productos por un Empresa
(Supermercado Mayorista, Minorista o un Distribuidor), con su propia imagen de marca y que por
lo general tienen exclusividad sobre todo el proceso logístico de distribución.
Las Marcas Propias, suelen abarcar todos los productos que se venden bajo la marca de un
distribuidor (cadena de supermercados, farmacias, mayoristas, etc.). Las marcas propias p ueden ser
el mismo nombre del detallista o una marca creada especialmente para el distribuidor.
Estos productos, se comercializan en Supermercados, Hipermercados, Homecenters, Tiendas de
descuento y farmacias ofrecen muchos productos con marcas propias, en categorías tan variadas
como alimentos, productos de limpieza e higiene personal por mencionar algunos.
Tal como desarrollaremos más adelante, las principales ventajas para el consumidor representan
una alternativa de compra para ahorrar, comparado con las marcas tradicionales. Generalmente,
las marcas del distribuidor son fabricadas con los mismos ingredientes que las marcas tradicionales
y en algunos casos hasta mejores.
Los productos al tener el nombre o logotipo del distribuidor (o sus marcas más repre sentativas) el
consumidor tiene la seguridad que cumple con los estándares de calidad del distribuidor, cadena
de supermercados, cadena de farmacias, etc.
Las marcas del distribuidor, siguen incrementando su participación en mercado, y cuando los
consumidores piensan en calidad, muchos consideran que las marcas propias como buenas y
mejorando.
Esto también se debe, a que grandes fabricantes, son quienes producen las marcas masivas y las
marcas del distribuidor. Por otro lado, fabricantes Pymes, también están ingresando a este mundo,
e incursionando en el desarrollo de marcas propias, siempre a menor escala.

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Tal como señalamos, en términos generales, estos productos usualmente tienen precios con
menores costos porque se ahorran los gastos de marketing, posic ionamiento de plazas y
distribución.

Ventajas y Desventajas entre las Marcas del Fabricante y del Distribuidor.

Marcas del Fabricante (las marcas comerciales que todos conocemos).

Ventajas (sobre todo para los fabricantes):

►Se rompe la competencia perfecta, permite poner el precio que el productor quiera.
►Fidelización del consumidor, por comodidad o miedo al cambio.
►Facilita la investigación de problemas de Marketing.
►Se protege legalmente las características exclusivas del producto.
►Apunta a clientes de mayor poder adquisitivo.
►Colabora con el vendedor para segmentar el mercado.
►Optimiza la construcción de una fuerte imagen corporativa.
►Los costos de Marketing son más bajos, si se sigue una estrategia de marca única y focalizada.
►Mejor poder de negociación con los Distribuidores.
►Son marcas más baratas que las marcas que distribuye el fabricante, al ahorrar costos en
publicidad y promoción.
►En muchos casos, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes, pero a un costo
inferior. (Ventaja para el Consumidor)
►El fabricante se garantiza la colocación de su producto en un mercado concreto y amplio: los
puntos de venta del distribuidor.
►La fidelización del cliente a la marca, por la confianza que merecen.

Desventajas:
►Incremento de los precios del producto por repercutir en los gastos de publicidad que ha tenido
que hacer la empresa.
►Alto costo derivado de un cambio en el nombre, diseño y desarrollo de producto, packaging, etc.
►Inconvenientes para quebrar la fidelidad de marca con la competencia.
►Marcas del distribuidor (marcas blancas).

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Problemas emergentes de las Marcas del Distribuidor

►La percepción de los consumidores de que la materia prima destinada a la marca del destruidor
pueda ser de baja calidad, o los controles aplicados a las mismas, puedan ser menos rigurosos para
ahorrar en costos de producción.
►El producto, dentro de un envase de marca blanca, puede cambiar sin previo aviso del
distribuidor. La calidad o el sabor pueden variar sin que el consumidor lo haya elegid o.
►El cliente pierde vínculo con el fabricante y esto es importante en la percepción de los artículos
con servicio postventa, como electrodomésticos, equipos de audio y vídeo, televisores,
computadoras, etc.

En muchas oportunidades, el producto indica en su etiqueta quién es el fabricante, en otras

ocasiones, no.
Depende de las estrategias de marketing de productores y distribuidores. En los últimos años,
algunas empresas muy posicionadas en el mercado, debido a la dura competencia que sufren por
parte de las marcas blancas, están traccionando en los medios de comunicación, informando, que
no fabrican productos para otras marcas.

A los efectos de mensurar el impacto económico de todo esto, como algunas empresas se han visto
obligadas a invertir menos en publicidad, se han reducido los ingresos de algunos medios de
comunicación y publicitarios, por lo que se están posicionado claramente a favor de las marcas de
fabricante.
En este contexto, no suele revestir demasiada importancia, que las marcas del dis tribuidor,
beneficien a los consumidores.
En la práctica, el Supermercado, vende un producto de marca blanca, cuando toma un producto
fabricado por un tercero y lo vende con su propia marca y logotipo.
Los productos con una marca del distribuidor, son fabricados por un tercero y no por la empresa
que los vende, o incluso de los mismos supermercados.
El objetivo principal de esta estrategia es que los costos y procesos de producción no los absorba
una sola empresa. Es decir, el fabricante, no tiene por qué invertir en costos de marketing, diseño

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u otros; mientras que la empresa distribuidora no invierte en los costos fijos directos e indirectos
que se desprenden de la producción.
De hecho, el mismo fabricante, suele fabricar el mismo producto para varias marcas.
Dado que, en la mayoría de los casos, los productos de marca del distribuidor, también llamados
Marcas Propias del Supermercado, son muy parecidos al producto de marca original, la gran
pregunta es respecto a la legalidad de las mismas.
En Latinoamérica es legal el uso de este tipo de producto; sin embargo, en varias oportunidades
hubo denuncias de grandes marcas respecto de las “copia” en términos de diseño.
Hay diferentes categorías de lo que llamamos “marca de distribuidor” y cada una se distingue p or
una característica. Se debe tener siempre muy en claro, cuál es el foco de marketing con la marca
propia y en función de ello, optar por una u otra estrategia.
Hay muchas alternativas de operar con una marca de distribuidor. Para ejemplificar, comenzam os
con la más básica, sería una marca que no sea marca. Hablamos de producir un producto en un
envase genérico, sin rotular más allá de indicar el producto que lleva en su interior.
Este tipo de “marcas” yo las he visto fácilmente en el sector servicios y el sector PGC (Productos de
Gran Consumo), generalmente las líneas de almacén (Galletas, cafés, tés, pastas secas yerbas, etc.).

Resumiendo, una marca del distribuidor, puede ser conocida o desconocida, el core del negocio o
una forma de no perder dinero en producto ya fabricado; por lo tanto, lo único que tiene que contar
es la intención con la que ingresará al mercado y el objetivo que tiene como tal, así también, puede
convertirse en una herramienta clave para desarrollar un modelo de negocio.
El surgimiento de las marcas del distribuidor, fue en la segunda guerra mundial. En aquella época
no importaba la calidad o marca que representara el producto, sino obtener la mayor cantidad de
productos a un bajo costo.
Dentro del ecosistema del marketing 360º, una marca de distribuidor, funciona como una estrategia
para desarrollar clientes, conversar los que tengo, recuperar clientes perdidos o potenciar la
demanda de ellos. En este caso al adquirir un producto o servicio a un bajo costo, producido por
otra empresa
En términos de e-marketing, el objetivo fundamental de la marca del distribuidor, en los medios
digitales es desarrollar un plan de acción que se alinee con los objetivos del negocio que le contrata.

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La marca del distribuidor en marketing surge para satisfacer un requerimiento.

Complementariamente, estas marcas se han encargado de cubrir estas demandas en las pequeñas
y medianas empresas que comienzan a consolidarse en el mercado.

2. Principales ventajas de la Marca del Distribuidor

Inicialmente se suponía que las marcas del distribuidor, tenían como principal ventaja sus bajos
costos y con ello una mayor rotación. Ahora, se enfocan en no solo ofrecer un servicio económico
a sus compradores sino también el sello de calidad en cada compra.

1.- Ahorro en inversiones publicitarias

Usualmente, las marcas del distribuidor, suelen tener mayor impacto en aquellos productos que
tienen una gran demanda. Si nos vamos al sector alimenticio es muy común observar producto s de
marca propia en: azúcar, café, arroz, yerba. Si nos vamos hacia los productos de limpieza, tocador
y cuidado personal, destacamos: jabón líquido, desinfectante, lavandina, shampues, entre otros.

Algunas pequeñas y medianas empresas no cuentan con el capital necesario para mantener
constantemente estos productos en la oferta de su empresa. Por eso, el adquirir un servicio de
desarrollo de marca propia eventual le permite obtener este producto únicamente cuando se le
necesita y tomar ventaja de ello, por ejemplo: Pascuas, Fiestas de Fin de Año, Inicio de Actividad
Escolar, Vacaciones de Verano.

De este modo, estamos cubriendo la necesidad de un cliente y también tendría ganancia sobre ello.
Lo importante en este punto es poder encontrar una empresa que ofrezca calidad en su trabajo.

2.- Transparencia en los costos

Las marcas del distribuidor, han aumentado su demanda y con ello la variabilidad de costos. En el
caso de PYME, la misma debería subcontratar cualquier servicio digital: estrategia de market ing de
contenidos, diseño web, hosting y alojamiento; diseño gráfico entre otros, de este modo, el

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supermercado y su presupuesto de marketing, son quienes absorben estos costos. De esta forma
se ahorran problemas posteriores y una mejor fidelización del contrato.

3. Estrategia de Marca del Distribuidor

La estrategia de marca del distribuidor, es la que se emplea en esos casos en que está registrada a
nombre del fabricante. Generalmente comercializará toda su producción bajo esa marca, aunque
existen dos alternativas posibles:

1.Comercializar bajo una marca única: toda la producción que sale al mercado bajo la misma
marca.
►Ventajas: ahorro en costos de marketing y comunicación y, si se consigue posicionar la marca en
el mercado, esta imagen positiva beneficiará a toda la gama de productos de la empresa, incluidos
los nuevos lanzamientos (es lo que se conoce como efecto paraguas).
►Inconvenientes: no se adapta a los distintos segmentos de mercado y, si la imagen de la marca
no es buena, puede afectar a toda la gama de productos.

2.Comercializar bajo una estrategia de marcas múltiple: se emplea una marca distinta para cada
producto de la empresa que sale al mercado. Puede darse en los siguientes casos:

►Marcas individuales: cada producto se comercializará bajo su propia marca, todos con nombres
distintos.
►Marcas por líneas de productos: todos los productos de la misma categoría (o que guarden una
relación entre ellos) saldrán al mercado con la misma marca.
►Segundas marcas: utilizada para ganar cuota de mercado, atacando segmentos en concreto que
no se han podido alcanzar con la marca principal.
►Ventajas: mayor visibilidad de la empresa y mayor (y mejor) adaptación a los diferentes
segmentos de mercado.

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►Inconvenientes: mayores costos de comunicación y pérdida de la ventaja de la imagen de marca,

ya que ahora cada producto tiene la suya, por lo que la buena reputación de uno no beneficiará a
ninguno de los otros.

Dentro del portfolio de Marcas del Distribuidor, también podemos encontrarnos con dos tipos de
posibilidades:
►Estrategia de Marca del Distribuidor (Marca Franquiciada)
►Estrategia de Marca del Distribuidor (Marca Propia)

4. Estrategia de Marca del Distribuidor (Marca Franquiciada)

La estrategia de buscar apalancarse con el buen nombre de una marca ya posicionada en el mercado
y con una imagen favorable. El costo de operación comercial, el royaltie (de la marca original) se
puede comercializar un producto bajo esa imagen, ya que se lanza al mercado con su nombre.

5. Estrategia de Marca del Distribuidor (Marca Propia)

Esta estrategia consiste en la venta de la producción del fabricante a un distribuidor. Es el
distribuidor quien tiene registrada la marca con la que se comercializará el producto. Hay tres
formas distintas de plantearse esta estrategia:
►Que la marca coincida con el nombre del distribuidor.
►Que se haga un desarrollo de naming con un nombre distinto.
►Que se trate de lo que se denomina marcas blancas. Aunque generalmente esta opción sólo se
emplea para productos básicos (PGC - alimentación, cuidado personal, etc.).

►Ventajas: la principal es poder liquidar los excedentes de producción generando beneficios extra,
además se puede incrementar la producción, ya que la distribución no es una responsabilidad má s
a tener en cuenta (ni un gasto), ya que de ello se encarga el distribuidor.

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►Inconvenientes: puede perjudicar a las marcas B de precio más bajo, que generalmente tienen
alta rotación y además, hay que considerar que el control sobre el mercado se pierde, quedando en
manos del distribuidor.

6. Cómo desarrollar una Marca del Distribuidor

A continuación, se detallan una serie de pasos, a tener en cuenta para desarrollar una marca propia
para el distribuidor:

►Planificación
Para lanzar una marca, puede ser conveniente realizar la cuenta de atrás para adelante,
comenzando con la fecha del lanzamiento. Hacer una línea de tiempo, la cual puede variar con los
meses, de manera tal de poder tener el control a través de indicadores.
►Análisis
Siempre parte de un análisis con la información que tenga disponible; si tiene acceso a una fuente
técnicas de investigación de mercados, estudios ad hoc, etc.

►Categoría
Primero es clave identificar la categoría a la cual pertenece el producto, y diseñar un mapa de la
categoría para determinar quién es el líder, Nº 2 y Nº 3. Generalmente, el capitán o el líder da la
pauta, pero podría ser la marca Nº 2. O Nº 3 la referencia, por ejemplo, una marca B, con packaging
e imagen de una marca multinacional no tiene dentro de su portafolio.
►Estructura de Costos
El análisis de costos inicial puede ser un buen estimado, pero no el final. La rentabilidad relativa y
absoluta debe de ser el foco de trabajo en el desarrollo de este tipo de marcas.
►Cadena de Abastecimiento
A partir del trabajo de producción, se debe determinar si localmente se puede fabricar el producto
o buscar en otros ámbitos, lo cual puede requerir más tiempo.
►Registro de Marca

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El registro de marca, se debe realizar en INPI (Instituto Nacional de la Propiedad Indust rial), el
procedimiento tiene una duración aproximadamente de 90 / 120 días para el uso definitivo de la
marca por un plazo de 5 años (renovable). En el caso de Supermercados y cadenas de retail, con
marcas ya registradas, se debería realizar la ampliación a los demás rubros de aplicación marcaria
(registrar el multi-rubros). Así también para grandes empresas, generalmente la gestión y
mantenimiento de la marca, están siempre a cargo de Estudios de Abogados especializados en la
temática.
►Lanzamiento
Su marca propia necesita lograr generar impacto en el lanzamiento, y debería estar acompañada de
un Plan de Marketing.

Es clave tener presente que la principal fortaleza de su Marca del Distribuidor, debe de ser: calidad
al precio correcto.
Los Supermercaditos, mayoristas y minoristas, tienen a las marcas propias como una oportunidad
de generar más penetración de mercado y diferenciarse de su competencia.
Algunos datos complementarios:
►A nivel global las marcas propias representan 16.5% de las ventas
►71% de los consumidores comprarían más Marcas del Distribuidor

Integrando lo referente a una buena estrategia de marca del distribuidor:

►Alta calidad y diferenciación
►Diseño atractivo de Packaging
►Mejor más bajo de la categoría
►Alto margen
►Preferencia en góndola
►Innovación.

Si la estrategia es bien implementada, resultará no sólo en buenos resultados económicos directos

para el supermercado / minorista / mayorista, así como también, como la fidelización de sus
clientes, cuando se logra preferencia por productos con marca propia, que obviamente solo estará
disponible en los puntos de venta de la cadena.

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7. Conclusiones
Desarrollar una marca del distribuidor con una importante participación de mercado es importante,
porque puede mejorar la rentabilidad de su venta por categoría, construyendo una marca propia y
diferenciarse de su competencia.
►Márgenes de Rentabilidad más altos.
En promedio cuando comercializa su propia del distribuidor, se puede lograr entre un incremento
de entre 10% y 15% de sus utilidades.
►Autoabastecimiento
No necesita un proveedor para tener un producto, el desarrollo y el control de stock, corre por
cuenta de la empresa.
►No está limitado a las decisiones del proveedor:
A partir de identificar los objetivos, se debe tener en claro, que no se dependen de las decisiones
del proveedor, respecto de las políticas de stock y precio. Todas las responsabilidades de la gestión
dependen de la empresa.
►Libertad de Comercialización.
Con la gestión de marcas del Distribuidor, no se depende de las políticas de marketing de las grandes
marcas. La Empresa Minorista tiene la libertad de tomar todas las decisiones vinculadas con precio,
diseño de producto, distribución y comunicación.
►Fidelización del Consumidor
Al tener una marca del distribuidor bien desarrollada y de calidad, los consumidores comienzan a
generar lealtad, preferencia y la diferenciarán con su competencia.
►Control total de la calidad
Se debe determinar los niveles de calidad y mejoras que la marca necesite, de for ma estratégica.
►Control total del precio:
Al controlar la calidad y abastecimiento de su marca propia, se determina el precio al consumidor
final. Este control condiciona el crecimiento y posicionamiento de la marca.

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