2.2.3.1 Riesgo crediticio.

Pérdida potencial que asume el banco como consecuencia del incumplimiento de

las obligaciones contractuales por parte de un tercero. En la mayoría de las
entidades bancarias, según la composición de su activo, la cartera de préstamos
es la principal fuente de riesgo crediticio, sin embargo otras actividades conllevan
este tipo de riesgo estas son:

 Inversiones permanentes:
 Los depósitos en otras instituciones financieras.
 Actividades fuera de balance.

Nota: las entidades que otorgan préstamos o compran inversiones a un plazo mas
largo están mas expuestas al riesgo de crédito que aquellos cuyos prestamos e
inversiones tienen un vencimiento más corto.

No existiría riesgo de crédito si todos los prestamos e inversiones fueran cobrados

en su totalidad en los términos y plazos originalmente pactados.

2.2.3.2 Riesgo de mercado:

Es el riesgo resultante de variaciones en los precios de mercado de los

instrumentos financieros en poder de la entidad bancaria.

 Riesgo de liquidez: es el riesgo que tenga una entidad financiera bancaria de no

tener suficientes activos líquidos para honrar sus obligaciones o retiros de
depósitos en un momento determinado.
 Riesgo operacional u operativo: Pérdidas resultantes de la falta de adecuación o
fallas en los procesos internos, las personas, los sistemas o por eventos externos.
Este tipo de riesgo viene implícito en la operatividad de la entidad.
 Riesgo legal: Es la eventualidad de perdida en que puede incurrir la entidad
financiera al ser sancionada u obligada a indemnizar danos como resultado del
incumplimiento de normas o regulaciones y obligaciones contractuales/
 Riesgo reputacional: Es el riesgo de que se forme una opinión pública negativa
sobre el servicio bancario prestado o sobre el banco en particular. El riesgo
reputacional puede derivar en acciones que fomenten la creación de una mala
imagen o posicionamiento negativo en la mente de los clientes.

Fuentes del riesgo operacional.

Las fuentes de riesgos que alimentan el progreso del mismo, estos pueden ser
riesgos internos o riesgos externos.

2.2.3.3 Riesgos internos:

Personas: Son todas las pérdidas que pueden ser asociadas con errores de
colaboradores, negligencias en el desempeño de sus funciones, falsificaciones,
fraudes o sabotajes por parte del personal.

Sistemas: Daño interrupción alteración o fallas derivada del uso de la tecnología

que puedan perturbar el desarrollo de las operaciones y servicios bancarios.

2.2.3.4 Riesgos externos: Es el riesgo físico que son ajenos al control de la

empresa que pueden fuertemente alterar las actividades normales, entre otros
factores influyentes.

Ejemplos de riesgo:
 El escándalo de los millones de cuentas fantasma abiertas por los empleados
del banco Wells Fargo sin el conocimiento de sus clientes.

Una de las principales actividades de un ejecutivo de servicios bancarios es la

apertura de cuentas y solicitudes de tarjetas de débito y crédito el problema viene
cuando esos mismos clientes no saben que esas cuentas se han abierto a su
nombre o que se les han emitido nuevas tarjetas, y encima se les cargan los
gastos correspondientes por unos servicios que no han solicitado.

Eso es lo que hicieron en los últimos cinco años miles de empleados de la entidad
financiera estadounidense Wells Fargo, una de las más grandes de Estados
Unidos.

Aperturaron cerca de 1,5 millones de cuentas y emitieron alrededor de medio

millón de tarjetas de crédito sin que los clientes a nombre de los cuales se
suscribieron estos productos lo supieran.

El Buró de Protección Financiera del Consumidor de Estados Unidos (CFPB, por

sus siglas en inglés) detectó la existencia de estas operaciones irregulares y
acordó imponer una multa de US$185 millones a Wells Fargo, que además
deberá entregar unos US$5 millones a sus clientes.

"Debido a la severidad de estas violaciones, Wells Fargo está pagando la mayor

multa impuesta por el CFPB", anunció el director de ese ente regulador, Richard
Cordray.
Los empleados bancarios implicados llegaron incluso a crear cuentas falsas de
correo electrónico para dar de alta a los clientes en servicios de banca por
Internet.

El CFPB dijo que lo ocurrido en Wells Fargo era una "práctica ilegal muy
extendida" que se estaba realizando desde, al menos, el año 2011.

Según las autoridades regulatorias, detrás de estas acciones de los empleados

estaba su deseo de beneficiarse de las políticas de compensación establecidas
por Wells Fargo, que les premian en la medida en que logran conseguir vender
nuevos productos.

En una nota de prensa divulgada en su página web a propósito del caso, Wells
Fargo dijo lamentar los casos en los que sus clientes hayan recibido un producto
que no habían solicitado.

Además, el banco indicó que como parte del acuerdo con las autoridades
reguladoras se ordenó la realización de una investigación independiente sobre
sus operaciones desde
2011, como consecuencia de lo cual se tomaron "medidas disciplinarias,
incluyendo el despido de gerentes y de miembros del equipo que actuaron en
contra de nuestros valores".

De acuerdo con la revista Forbes, Wells Fargo es el cuarto banco más grande de
Estados Unidos, según el valor de sus activos.

Ejemplo2
Jérôme Kerviel es el hombre que protagonizó el mayor fraude de la historia en
enero de 2008 Trabajaba en la Société Générale en París, uno de los bancos más
prestigiosos de Francia
Durante el 2007 llevó a cabo operaciones erróneas de inversión en la bolsa que
pasaron desapercibidas en el seno del banco gracias a sus conocimientos del
sistema informático del mismo (en el que había trabajado previamente).

Sus superiores descubrieron que los descalabros financieros se relacionaban con

su persona el 19 de enero de 2008 y esto coincidió con la "Crisis bursátil de enero
de 2008".
Según Daniel Bouton, expresidente del banco, el fraude Kerviel fue en realidad
muy
sofisticado. En práctica, Kerviel apostó una suma extraordinaria a que ciertas
acciones subirían o bajarían y "perdió la apuesta". Cuando el banco se dio cuenta
de las operaciones e intentó deshacerlas, ya estaba en medio de la crisis
financiera que afectaba la globalidad de los mercados internacionales y perdió
4900 millones de euros. Según explicó Bouton,
Kerviel utilizó un complejo sistema para ocultar sus operaciones bajo falsas
transacciones y gracias a su conocimiento del sistema del banco el cual lo
consideraba uno de sus mejores empleados.

2.3 Gestión de riesgos.

Forma parte de todo un sistema organizativo que envuelve las políticas,

procedimientos y estructuras específicas para lograr una gestión adecuada. Dicho
sistema está construido en función de complejidad de las operaciones, cuyo
funcionamiento se rige por los lineamientos emitidos y aprobados, cumpliendo las
normas legales y de funcionamiento operativo.
2.3.1 Etapas de gestión de riesgos.

Identificación: es la procedencia del riesgo tantos sus factores internos como

externos que afectan el logro de los objetivos de las entidades bancarias, se
analiza la estructura de la entidad y la naturaleza de sus actividades.

Evaluación: Se verifica si se están utilizando los adecuados procedimientos de

control y/o mitigación, en este momento es cuando el banco decide si asumir el
riesgo o administrarlo, dependiendo de la estrategia y el apetito al riesgo
institucional.

Monitoreo: La regularidad de este proceso permite detectar y corregir rápidamente

las deficiencias en las políticas, procesos y procedimientos de gestión de riesgo
operacional, detectando temprano los cambios materiales en el perfil de riesgo, el
seguimiento se efectúa periódicamente asegurando que las acciones
implementadas están funcionando de manera oportuna y eficiente.

Control: no son mas que las medidas para mitigar el riesgo inherente con el fin de
disminuir la probabilidad de ocurrencia y/o el impacto en caso de que dicho riesgo
se materialice.

Nota: la implementación de una adecuada gestión de riesgo operacional beneficia

a la entidad financiera de la siguiente manera: reducción esperada de las pérdidas
operacionales, una mejor presentación para los inversionistas, accionistas,
reguladores y clientes, responsabilidad hacia el riesgo y la asignación de capital
según el riesgo asumido.

2.3.2 Marco legal de la administración de riesgo operacional en Nicaragua.

Los bancos no son unas islas dentro de la actividad económica de un país sino
que forman parte integral de las economías: estimulan el ahorro y facilitan la
inversión, sirven de mecanismo de transmisión de política monetaria, su
infraestructura ayuda al sistema de pagos del país.

Un factor muy importante que poseen los bancos que es supervisado es el hecho
de que por lo menos del 90% de sus activos son financiados con los depósitos del
público, por lo tanto deben estar bien administrados y asegurados.

La Superintendencia de Bancos y de Otras Instituciones Financieras (SIBOIF),

órgano supervisor y fiscalizador de las instituciones financieras bancarias, pero el
proceso de regulación sobre el implementación de normas sobre el riesgo fue
paulatino, no fue hasta
el 2010 que se aprobó la norma específica sobre gestión del riesgo operacional,
adicionalmente se ha normado de forma específica el riesgo operacional
relacionado al tema de prevención de lavado de activos y financiamiento al
terrorismo.

En cuanto a la administración integral del riesgo la norma establece básicamente

las disposiciones mínimas sobre la administración integral para distintos riesgos,
incluyendo el operacional, obligando a las instituciones financieras que dichos
riesgos se identifiquen, midan, limiten, controlen y sean reportados
obligatoriamente a la SIBOIF, con el fin de mitigar o eliminar el posible impacto
negativo de dichos riesgos.

En la institución financiera debe existir una unidad de administración integral de

riesgos, comité de riesgos, UAIR sobre el riesgo tecnológico y sobre el legal:

2.3.3 Funciones de comité de riesgos.

 Evaluar e informar por lo menos trimestralmente, las consecuencias sobre el

negocio la materialización de los riesgos identificados e informan los resultados a
los responsables de las unidades implicadas a fin de que se evalúan las medidas
de control de dichos riesgos.
 Establecer los niveles de tolerancia para cada tipo de riesgo identificado
definiendo sus causas, orígenes o factores de riesgo. 2.3.3.1 Unidad de
administración Integral de riesgos.

 Identificar y documentar los procesos que describen el quehacer de cada unidad

de
la institución y de sus riesgos operacionales.
 Establecer los niveles de tolerancia para cada tipo de riesgos identificado,
definiendo sus causas, orígenes o factores de riesgo.
 Crear la cultura de riesgo operacional a través de la divulgación de documentos
informativos.
 Monitorear el cumplimiento de las recomendaciones de auditoria interna y
externa.

2.3.3.2 Funciones de UAIR sobre el riesgo tecnológico.

 Evaluar la vulnerabilidad en el hardware, software, seguridad, recuperación de

información y redes, por errores de procesamiento u operativos, fallas en
procedimientos, insuficiencia de los controles.
 Asegurar que para cada operación o actividad realizada por los usuarios existan
registros de auditoria en las bases de datos y software utilizados.
 Implementar mecanismos que midan y aseguren niveles de disponibilidad y
tiempos de respuesta, que garanticen la adecuada ejecución y desempeño de las
operaciones y servicios realizados.

2.3.3.3 Funciones de UAIR sobre el riesgo legal.

 Proponer políticas y desarrollar procedimientos para que en forma previa a la
celebración de actos jurídicos, se analice la validez jurídica y procure la adecuada
instrumentalización legal de estos, incluyendo la formalización de las garantías a
favor de la institución.
 Estimar el monto de pérdidas potenciales derivado de resoluciones judiciales o
administrativas adversas, así como la posible aplicación de sanciones en relación
a las operaciones llevadas a cabo.
 Dar a conocer a sus directivos y empleados, las disposiciones legales y
administrativas aplicables a las operaciones.

2.4. Tecnología y banca.

El término FINTECH que significa financial technology en español tecnología

financiera, se refiere a la modernización de la banca y el ingreso de la misma a la
tecnología es un término que alude a la integración de las “finanzas” y la
“tecnología”, y que se utiliza para denominar a un fenómeno que ha acelerado el
ritmo de cambio en el sistema financiero tradicional, aportando innovación y un
valor diferencial. El uso de nuevas tecnologías busca generar soluciones de valor
que transformen cada uno de los segmentos en la industria financiera. A nivel
nacional el 100% de los municipios tiene telefonía celular, mientras que un 85% de
la población nicaragüense tiene cobertura con internet móvil.

A nivel regional Nicaragua cuenta con una cobertura celular superior a Honduras
o Guatemala, según las estadísticas públicas por el Banco Mundial.
Es importante destacar que, el sector Fintech está integrado por dos grupos de
emprendedores:

1. Nuevos emprendimientos y empresas mayoritariamente jóvenes.

2. Gigantes en la tecnología, el comercio electrónico y la telefonía, como Amazon,
Samsung, Alibaba.
Ventajas.

Ahorro: La posibilidad de poder efectuar transacciones de manera mucho mas

rápida y mediante procesos automatizados, aumenta la eficiencia en el día a día
de las empresas así como a los usuarios.

Flexibilidad: Permiten realizar un sin número de operaciones en cualquier lugar,

así como trámites bancarios si estar presentes físicamente con un ejecutivo.

Actividad Autoaprendizaje 1.

Doña Juanita tiene una pulpería en donde ofrece productos de consumo menor,
bisutería, ropa de bebé, telas y productos de limpieza. La pulpería se encuentra
en el centro de la cuidad posee un local propio en donde habita y tiene el negocio.
Pero doña Juanita quiere crecer y ampliar su negocio, pero por no llevar una
contabilidad en donde muestre pérdida o ganancia, donde el único movimiento
financiero es que con el dinero de las ventas realizadas día a día compra
mercancía; las ventas realizadas son mensualmente por
C$500,000.00 posee ocho colaboradores en donde 6 son familiares cercanos, la
facha del negocio tiene una pintura blanca, Doña Juanita se acerca a usted que
es especialista en marketing y posee un primer conocimiento de banca y finanzas
para que organice la pulpería porque está solicitando un crédito en el banco “LA
MANZANA VERDE”. Según lo expuesto anterior. Favor conteste las siguientes
preguntas:

1. ¿Qué le recomendaría usted a doña Juanita?

2. ¿Qué tipo de marketing aplicaría?, según lo aprendido en la clase más lo
investigado.
3. ¿Cómo estructuraría el negocio de doña Juanita?
4. ¿A qué tipo de mercado está dirigido el negocio de doña Juanita?
5. Considera usted que ¿doña Juanita debería cambiar de negocio?
Actividad de autoaprendizaje 2

El banco “AQUÍ VENGO” posee un capital de U$100,000,000.00 y una cartera de

depósitos que supera la cantidad de U$800,000,000.00, para su presupuesto
anual
pretende crecer un 3% en sus depósitos, el BCIE estará contribuyéndoles con una
línea
de crédito por 18,000,000.00 de dólares, con los que pretende garantizar un
desembolso de U$12,0000,000.00 en el sector agrícola específicamente al del
tabaco; el año presupuestado es el 2020 aparte del crecimiento en depósitos el
banco pretende destacarse con la creación de un plataforma digital que cuesta
U$14,000,000.00 siendo este el total del costo con asesoramiento.

Analice el caso y según su punto de vista:

¿A qué tipo de riesgos está sujeto el banco para sus actividades de próximo año?

¿Cree usted que el banco se encuentra lo suficientemente sólido, para una

inversión de
tan alto costo?

II Unidad Características del mercado bancario.

2.1 Sistema financiero nacional.

El sistema financiero de un país incluye todos aquellos organismos que sin tener
funciones esencialmente bancarias, realizan operaciones que las vinculan
estrechamente a los bancos.
Sistema bancario La banca o el sistema bancario se definen como el conjunto de
entidades que prestan el servicio de un banco dentro de una economía concreta.
El sistema bancario de un país, es el conjunto de instituciones y organizaciones
que se dedican al ejercicio de la banca y todas las funciones que le son
inherentes.

2.2 Bancos.

Son bancos las instituciones financieras autorizadas como tales, dedicadas

habitualmente
a realizar operaciones de intermediación con recursos obtenidos del público en
forma de
depósitos o cualquier otro título, y a prestar otros servicios financieros.

Los bancos son instituciones públicas o privadas que realizan actos de

intermediación
profesional entre dueños de dinero y capital y los usuarios de dicho dinero y
capital.

2.2.1 Tipos de Bancos Los bancos pueden clasificarse en:

a) Bancos públicos: Son los bancos del estado que actúan como intermediarios
financieros
con recursos provenientes del público.
b) Bancos privados: Su capital es aportado por accionistas particulares.

c) Bancos mixtos: Su capital se forma con aportes privados y del estado.

Según los tipos de operaciones que realizan:

a) Banco comercial: Su actividad se centra en la captación de depósitos de

personas
físicas y jurídicas, la prestación de servicios de pagos y cobros, la concesión de
créditos y
la financiación del comercio nacional e internacional. Estos pueden efectuar
préstamos a
los clientes que los solicitan, el dinero entregado a los bancos queda a disposición
de los
depositantes a través de las cuentas corrientes en que se asientan los
movimientos que
éstos hacen, y en las que el dinero puede ser retirado por medio de cheques,
órdenes
especiales de pago que el banco reconoce.
b) Bancos especializados: Tienen una finalidad crediticia específica, se incluyen
dentro de
este grupo: la banca de fomento, el banco hipotecario, banco de segundo Piso.

c) Banco de fomento: Instituciones financieras encargadas de prestar asesoría

técnica en
los proyectos y apoyar a sectores específicos de la actividad productiva mediante
operaciones crediticias o de inversión, por lo general a tasas de interés menores
que las
ofrecidas en el mercado.
d) Banco hipotecario: Otorgan bajo condiciones determinadas, préstamos a largo
plazo
para la construcción, adquisición o refacción de sus viviendas. Tales préstamos
quedan
garantizados por las hipotecas que los bancos adquieren sobre los bienes
inmobiliarios de
los prestatarios.

e) Banco de emisión: es un banco con la facultad de emitir dinero en la economía.

La
facultad de emitir dinero en la actualidad se encuentra restringida casi
exclusivamente a
los bancos centrales de los países como bancos de emisión o bancos centrales,
los cuales
tienen la facultad exclusiva de emitir billetes de banco, de curso legal o de curso
forzoso,
operan en régimen de monopolio legal y realizan además otras funciones.

2.3 Operaciones que pueden realizar los Bancos.

La Ley general de bancos, instituciones financieras no bancarias y grupos

financieros
(2005) en su capítulo V artículos 53 y 54 enumera las operaciones que los bancos
pueden
realizar:

1. Otorgar y cobrar créditos en general, en moneda nacional o extranjera.

2. Aceptar letras de cambio y otros documentos de crédito girados contra ellos

mismos
o avalar los que sean contra otras personas y expedir cartas de crédito.

3. Celebrar contratos de apertura de créditos, realizar operaciones de descuentos

y
conceder adelantos.

4. Realizar operaciones de factoraje.

5. Realizar operaciones de arrendamiento financiero y operativo.

6. Emitir o administrar medios de pago tales como tarjetas de crédito, tarjetas de
débito
y cheques de viajero.

7. Otorgar fianzas, avales y garantías que constituyan obligaciones de pago.

Previa
verificación de los términos y condiciones pactadas, las fianzas, avales y garantías
emitidas por una institución bancaria deberán ser honrados por esta en lo que
corresponda, con la presentación del documento original que las contiene y la
manifestación del beneficiario acerca del incumplimiento del avalado, afianzado o
garantizado.

2.4 Bancos de Nicaragua.

2.4.1 Banco de la Producción (BANPRO).

El Banco de la Producción, S.A. (BANPRO) es una sociedad privada fundada el 11
de
noviembre de 1991, con el propósito de intermediar depósitos del público para
invertirlos
en una amplia variedad de negocios, para servir como agente de desarrollo
económico al
país.
De los bancos que hoy forman parte del Sistema Financiero de Nacional,
BANPRO fue el
primero en abrir sus puertas en Nicaragua cuando en el país se reiniciaron las
condiciones
para el desarrollo de la inversión privada. Inaugurado con el aporte de 133 socios
de las
más diversas actividades productivas del país.

2.4.2 Banco de Crédito Centroamericano (BANCENTRO).

Grupo LAFISE es un Holding empresarial moderno y diversificado fundado en

1985 para
integrar y dinamizar los mercados de la región mediante una plataforma
tecnológica de
avanzada y un servicio ágil y amigable, de calidad mundial.

2.4.3 Banco de América Central (BAC).

En 1952 se fundó el Banco de América, en Nicaragua. Sin embargo, no fue sino
hasta
los años setenta cuando se incursionó en el negocio de tarjetas de crédito
mediante las
empresas Credomatic.

A mediados de los años ochenta, el Grupo decidió ingresar en otros mercados de

la
región, empezando por Costa Rica, con la adquisición de lo que hoy se conoce
como
Banco BAC San José. Fue en la década de 1990 cuando se concretó la expansión
hacia
los otros mercados centroamericanos, fortaleciendo así la presencia del Grupo en
toda
la región, la cual se mantiene hasta hoy en día.

2.4.4 Banco de Finanzas (BDF)

El Banco de Finanzas fue fundado el 2 de junio de 1992 con la perspectiva de

establecerse
sólidamente en el mercado nicaragüense con visión de largo plazo.
Desde sus inicios, el BDF se definió como una banca orientada al consumo y a los
pequeños negocios y se ha caracterizado por brindar oportunidades y acceso al
sistema
financiero a más de 200 mil nicaragüenses.

2.4.5 Banco Ficohsa de Nicaragua.

En 1991 por iniciativa de un grupo de empresarios, emprendedores y visionarios,

se crea
en Honduras la empresa: Financiera Comercial Hondureña S.A.

La convicción de los socios por seguir invirtiendo en el país, sumado al éxito de

dicha
financiera, permitió la fundación de BANCO FICOHSA, S.A. abriendo sus puertas
al
público el 18 de Julio de 1994.

Durante el 2012 comienza operaciones en Guatemala como banco y emisor de

tarjetas de
crédito. El crecimiento del Grupo en la región continuó en el 2014 con la
adquisición de la
operación de Tarjetas de Citibank en Honduras, y en el 2015 con la adquisición de
Citibank
Nicaragua; solidificando el posicionamiento de GFF como uno de los grupos con
mayor
crecimiento en la región.
2.4.6 Banco Avanz.

Nace en 2018 el Grupo Pellas adquirió el Banco Procredit, al que el cambiaron el

nombre
por Avanz, con lo que la compañía se reinserta en la industria bancaria nacional y
propone
una iniciativa innovadora, principalmente enfocada en las pequeñas y medianas
empresas.

2.4.7 Financiera FAMA.

A raíz del esfuerzo de un grupo de empresarios privados nicaragüenses, nace la

Fundación para el Apoyo a la Microempresa (FAMA), con el apoyo de Acción
Internacional,
constituyéndose en 1991 como asociación civil sin fines de lucro.

Durante 15 años FAMA logró un alto grado de desarrollo, con una excelente
calidad de
cartera y desempeño financiero, y una cobertura importante en el mercado de la
industria
microfinanciera en Nicaragua. Para el año 2005 se tomó la decisión estratégica de
iniciar
el proceso de transformación, adecuando la plataforma del sistema, remodelación
de las
instalaciones físicas y capacitación al personal para lograr con éxito convertirse en
entidad
regulada por la Superintendencia de Bancos y Otras Instituciones Financieras
(SIBOIF),
garantizando a la vez el mismo compromiso, misión, mística y cultura
desarrollados a lo
largo de los años.

2.4.8 Banco Atlántida.

Banco Atlántida Nicaragua, es una empresa subsidiaria del conglomerado

financiero
Inversiones Atlántida (INVATLAN) el cual cuenta con una larga trayectoria y
presencia
regional.
Dicho Grupo, posee un completo portafolio de empresas líderes en los rubros de
banca,
seguros, pensiones y cesantías, entre otras. Actualmente esta llevando a cabo un
proceso
de expansión en la región centro y suramericana robusteciendo su oferta integral
de
soluciones financieras.

Banco Atlántida Nicaragua, se establece con el propósito de ampliar las

oportunidades de
atención para clientes regionales, así como para atender con calidad e innovación
las
necesidades financieras en la banca de empresas, pyme y personas. Cuenta con
el
respaldo de más de 106 años de experiencia y solidez.

2.4.9 Banco Produzcamos.

El banco de fomento productivo está dirigido a los micros, pequeños y medianos

productores del sector agropecuario e industrial. Podrá realizar las operaciones
bancarias establecidas y en correspondencia con la política de desarrollo del
Estado, principalmente administrar, recibir y colocar recursos que se destinen
al otorgamiento de créditos.

2.5 Ranking Bancario.

Es el posicionamiento en cada aspecto a evaluar a la entidad bancaria, también

tiene como
finalidad presentar un análisis objetivo de la solidez y estabilidad intrínseca de las
instituciones financieras.

La junta directiva y los socios de un banco están interesados en la rentabilidad, la

liquidez
y la productividad del banco, con el propósito de determinar su competitividad en
el sistema
financiero. Los depositantes y los usuarios de crédito y servicios financieros están
dispuestos a seleccionar la entidad bancaria que muestre una mayor solidez y una
mejor accesibilidad.

La rentabilidad toma en cuenta las razones financieras de la utilidad neta con

respecto a
los activos y el patrimonio, el margen financiero y el rendimiento de la cartera de
crédito.

La liquidez es analizada con las disponibilidades de monedas nacional y extranjera

con
respecto a los depósitos en ambas monedas y la proporción de la cartera de corto
plazo
en la cartera de crédito bruta.
La productividad bancaria es medida principalmente con el otorgamiento de
préstamos y
la obtención de ingresos financieros, así como con la oferta de servicios no
financieros,
relacionados con los gastos administrativos.

La solidez de los bancos se fundamenta en su adecuación de capital, las reservas

del
banco para afrontar el comportamiento de la cartera de préstamos vencidos, y su
cobertura
contra riesgos cambiarios.

La accesibilidad de los bancos se basa en el número de prestatarios, la tasa

pagada a los
depositantes en cuentas de ahorro y a plazos y la importancia de los ingresos no
financieros en relación con los préstamos.

2.6 Segmentación de mercado.

2.6.1 Mercado.

Las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar
y
voluntad de gastarlo donde están presentes la oferta y la demanda. En un sentido
menos
amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un
producto.

Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que
poseen
un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen
de los
medios para pagar su precio.

2.6.2 Segmentación de mercado:

Es un proceso de marketing mediante el cual la empresa divide un amplio
mercado en
grupos más pequeños para integrantes con semejanzas o ciertas características
en
común. Para que una vez dividido sea mas sencillo elaborar una estrategia de
marketing
mas efectiva para cada grupo en cuestión.

2.7 La segmentación de mercado se divide en 4 tipos.

2.7.1 Segmentación geográfica.

Se refiere al espacio físico y el entorno en el que se desenvuelve el segmento.

Realmente
es importante identificar hasta qué regiones la entidad está preparada para llegar.
Se debe
tomar en cuenta las siguientes variables:

 Región del mundo o del país.

 Tamaño del país.
 País.
 Región.
 Ciudad.
 Clima.
2.7.2 Segmentación demográfica.

Enfoque mas común al momento de segmentar el público, se presentaran

aspectos mas
específicos del segmento, entre mas delimitado sea más fácil se llegara al cliente
potencial.

Las variables que se emplearan son:

 Edad.
 Sexo biológico.
 Orientación sexual.
 Tamaño de la familia.
 Ciclo de vida familiar.
 Ingresos familiares.
 Profesión.
 Nivel educativo.
 Estatus Socio – Económico.
 Religión.
 Nacionalidad.
 Cultura.

2.7.3 Segmentación Psicográfica.

Luego de analizar al público, sabremos a que tipo de clientes nos estamos
enfrentando
sobre todo en cuanto a las personalidades y actitudes es responsabilidad de la
entidad
desarrollar estrategias de marketing que ayuden a la captación del cliente.

Las variables a analizar:

 Personalidad.
 Estilo de vida.
 Valores.
 Actitudes.
 Intereses

2.7.4 Segmentación conductual.

Se tendrá en cuenta el comportamiento de los usuarios, incluyendo patrones de

uso,
sensibilidad al precio, lealtad a la marca, búsqueda de beneficios y respuesta
frente a un
determinado producto.

Las variables serían:

Búsqueda del beneficio: beneficios que buscan los compradores al momento de

elegir
un producto (Estándares de calidad, financiación, asesorías, cumplimientos, entre
otros).

Ocasión de compra: Se podrá segmentar al comprador de la siguiente manera

según su
frecuencia de compra: (frecuente, media, esporádica).
Fidelidad a la marca: Se clasificará el nivel de fidelidad que tiene con la marca,
este se
verá cuando el producto se encuentre en el mercado y haya sobrepasado los
tiempos de
prueba.

2.8 Construcción del perfil del cliente bancario.

2.8.1 Perfil del cliente.

Es la descripción de las características geográficas, demográficas y psicográficas,

que se buscan en un consumidor ideal para nuestros productos o servicios.

Se debe de crear un perfil del cliente que nos permita conocer al cliente en todos
los
aspectos para de esta manera ofertar el producto/servicio que mas se adecue a
sus
actuales/posibles necesidades. Crear perfiles es un proceso que se debe
actualizar de
manera constante para que estos respondan a las tendencias, contexto
económico y
nuevos productos y servicios.

Entre los aspectos mas importantes de un perfil de cliente se encuentran:

Datos generales:

Datos económicos:

Los clientes perfilados en una entidad

 El conservador.
 El práctico.
 El descuidado.
 El estresado.
 El hiperdigitalizado.
También desde el punto de vista bancario existen dos tipos de clientes:

Ahorradores: miembros de una sociedad con excedentes monetarios.

Solicitantes de crédito que no cuentan con el capital suficiente para realizar alguna
meta.

El Banco canaliza el ahorro de los primeros hacia la financiación de los segundos

pagando
un precio a los ahorradores y cobrándolo a los solicitantes de crédito.

Las motivaciones básicas del cliente bancario pueden agruparse en función de a

qué tipo
de cliente nos referimos:

Las opciones del inversor/ahorrador: el sistema bancario ha dispuesto desde

siempre
de una gama de productos que ofrecer a quien dispone de liquidez, cuando las
cantidades
son pequeñas, si bien las remuneraciones ofrecidas por el banco son seguras,
siempre
estarán por debajo de las rentabilidades que se pueden obtener en otros
mercados, como
el bursátil.

El problema del pequeño inversor reside en que si no tiene los conocimientos

necesarios para invertir deberá buscar asesoramiento. Esto supondrá un
desembolso adicional que reduce la rentabilidad de la inversión. En caso de no
serle necesario asumirá el riesgo individual de su decisión inversora. Por ello, a la
hora de invertir, el pequeño ahorrador tendrá que elegir entre los productos
seguros que le ofrecerán una rentabilidad mediocre respecto al mercado o
aquellos que le ofrecen la posibilidad de elevadas rentabilidades aunque
asumiendo un importante riesgo de pérdida. El inversor-ahorrador deberá analizar
en qué producto invertir y el banco cual es el producto que mejor se adapta al
cliente.

Para lo anterior se debe tomar en cuenta las siguientes circunstancias:

a.- Los resultados futuros de una inversión no tienen por qué ser una simple
proyección de los datos históricos. Los tipos de interés son móviles y por tanto no
podremos mantenerlos indefinidamente.

b.- El riesgo de inversión siempre existe. Por tanto, las expectativas de cualquier
inversión deben ser razonables; a mayor riesgo, el mercado exige superior
rentabilidad. Lo importante es saber asumir el riesgo. Los productos bancarios
están garantizados por la entidad pero existe la posibilidad de que un banco
quiebre. En cambio, las inversiones extrabancarias no se garantizan por el banco.

c. Deben acoplarse los plazos de inversión y las necesidades de retorno

financiero. Si invertimos a largo plazo es porque no vamos a necesitar ése dinero
en mucho tiempo, salvo que se den acontecimientos inesperados.

2.8.2 Segmentación del cliente bancario.

Para que exista diversidad de clientes y las utilidades aumenten deben crearse
diferentes productos y servicios es donde juega un papel importante la
segmentación del cliente bancario.

Si observamos detenidamente todas las entidades bancarias pertenecientes a

nuestro sistema financiero, ofrecen productos que están dirigidos para un grupo de
personas con necesidades homogéneas, y es donde entra en juego el perfil del
cliente ya que de esta
manera se podrá dirigir y promover un producto disminuyendo asi el riesgo que no
se
capten cliente sustanciales.
Ejemplo: video de oferta de productos en el sistema bancario nacional.

2.8.2.1 Fidelización del cliente bancario:

Cuando una entidad desea captar un cliente deberá cuestionarse si quiere

captarlo o mantenerlo
y así debe implementar las diferentes estrategias; se debe contemplar que para
captar un nuevo
cliente se debe invertir mas que para retener a los que ya se tiene, ya que un
cliente satisfecho lo
comentará a 2 o 3 personas, pero un cliente insatisfecho lo hará con 12 o 13
personas, según lo
expuesto anteriormente la satisfacción de los clientes se define como un estado
inherente estado
mental inestable, que se representa en el momento de haber encontrado lo que se
necesita, sin
embargo es importante recalcar que un cliente este satisfecho no significa que
volverá.

Para poder medir el grado de satisfacción se deben realizar las siguientes

preguntas.

¿Quiénes son nuestros clientes?

¿Qué servicios ofrecemos?

¿Cuáles son las estrategias que utilizo?

¿Cómo me relaciono con mis usuarios?

¿Hasta dónde me interesa satisfacer a mis usuarios?

¿Hasta dónde me interesa fidelizar a mis usuarios?

Estas preguntas son claves para poder estudiar el mercado al cual se están
enfocando los
productos y servicios y al grupo del mercado que se quiere fidelizar o captar como
nuevos clientes.

2.9 Poder de las fuerzas que intervienen en el entorno bancario.

La banca es de las entidades que mas sobresalen en el sistema económico del

país, La
banca está cambiando y los mercados son más competitivos a nivel global, es por
eso,
que las estrategias de mercadotecnia orientadas a generar valor de marca desde
un
enfoque en el consumidor, se vuelven una herramienta fundamental. Una marca
es un
nombre con el poder de influenciar a un comprador debido a que los servicios son
intangibles, las instituciones financieras están obligadas a desarrollar marcas
fuertes para
reducir el riesgo percibido de los consumidores y diferenciarse en el mercado.

¿Cómo se llega a evaluar la marca de una entidad financiera?

Presencia de marca: Habilidad para recordar y reconocer una marca/nombre.

Ejemplo:

Conocimiento de Marca: Nivel de conocimiento en cuanto al nombre, logotipo,

símbolo o
cualquier otro elemento de identidad de marca y lo que asocia con ella.

Ejemplo:
Presentación de la Compañía: Forma en la que la empresa presenta su identidad,
esquema de servicio y apariencia de quienes lo otorgan. Comunicación no
controlada
(boca a boca), percepción general de la marca y experiencia con el servicio.

Ejemplo:

Satisfacción: Respuesta positiva o negativa del consumidor a la percepción de

servicio de
una compañía y su disposición a adquirirlo.

Ejemplo:

Congruencia con la imagen personal: Identificación del consumidor con los valores
y
filosofía de una institución.

Ejemplo:

Sentimientos hacia la marca: Lo que la marca provoca sentir en el consumidor.

Ejemplo:

Canales de contacto: Evidencia física del servicio hacia el cliente.

Ejemplo:

Lo que se dice de la marca: Información que llega al consumidor a través de la

comunicación controlada (publicidad) y/o no controlada (boca a boca).

Ejemplo:

Ventaja Relativa: Grado en el que los clientes potenciales perciben que un

producto es
superior.

Ejemplo:
Comportamiento Inercial: Comportamiento derivado de la falta de interés en
evaluar
alternativas.

Ejemplo: