DOSSIER MARKETING

BANCARIO

LIC. NOHELIA CORRALEZ ZELEDÓN.

IV AÑO BANCA Y
FINANZAS.
Contenido
1.1 Unidad I INTRODUCCIÓN AL MARKETING
BANCARIO. ...............................................................
......... 6
1.3 Tipos de
marketing:...............................................................
................................................................. 6
1.4 El marketing como
sistema .................................................................
................................................... 6
1.4.1 Principales
pilares: ................................................................
.............................................................. 7
1.4.2 Marketing de
servicios. ..............................................................
......................................................... 7
1.4.2.2 Características de los
servicios: ..............................................................
.......................................... 8
1.4.2.3 Indicadores de un buen servicio
bancario. ...............................................................
....................... 8
1.5 Intermediación financiera y la
credibilidad.............................................................
............................... 9
1.6 Credibilidad
bancaria. ...............................................................
........................................................... 10
1.2 Percepción de
riesgos. ................................................................
................................................... 11
1.2.1
Riesgo: .................................................................
.........................................................................
. 11
1.2.3 Clasificación de los
riesgos. ................................................................
........................................... 11
1.2.4 Según la naturaleza de las
operaciones: ............................................................
........................... 12
2.4. Tecnología y
banca. ..................................................................
........................................................... 16
Actividad Autoaprendizaje
1. ......................................................................
................................................... 17
Actividad de autoaprendizaje
2 .......................................................................
.............................................. 18
II Unidad Características del mercado
bancario. ...............................................................
............................ 19
2.1 Sistema financiero
nacional. ...............................................................
................................................. 19
2.2
Bancos. .................................................................
.........................................................................
....... 19
2.2.1 Tipos de Bancos Los bancos pueden clasificarse
en: .....................................................................
... 19
2.4 Bancos de
Nicaragua. ..............................................................
....................................................... 20
2.5 Ranking
Bancario. ...............................................................
.................................................................. 23
2.6 Segmentación de
mercado. ................................................................
................................................. 23
2.6.1
Mercado. ................................................................
.......................................................................
23
2.8 Construcción del perfil del cliente
bancario. ...............................................................
.................. 25
2.8.1 Perfil del
cliente. ................................................................
........................................................... 25
2.8.2 Segmentación del cliente
bancario. ...............................................................
............................ 26
2.8.2.1 Fidelización del cliente
bancario: ...............................................................
.................................... 27
2.9 Poder de las fuerzas que intervienen en el entorno
bancario. ............................................................ 27
Unidad III: ESTRATEGIAS DEL MARKETING
MIX. ....................................................................
......... 29
3.1 Definiciones del marketing
mix. ....................................................................
.................................. 29
3.1.2 Productos y servicios
financieros. ............................................................
..................................... 29
3.2.2 Servicios
financieros. ............................................................
............................................................. 29
3.2.2.1 Indicadores de calidad de los productos y servicios
bancarios. .................................................... 30
3.2.2.2 Innovación de los servicios y productos
bancarios. ..............................................................
......... 30
3.3 Precios de los productos y servicios
financieros. ............................................................
..................... 31
Actividad de autoaprendizaje
4. ......................................................................
.......................................... 31
3.4
Producto. ...............................................................
.........................................................................
.... 32
3.4.1 Clasificación de los
productos. ..............................................................
............................................ 33
3.4.1.1 Bienes de
consumo. ................................................................
....................................................... 33
Actividad de autoaprendizaje
III. ....................................................................
........................................... 33
3.5 Decisiones relativas a la marca, el empaque y el
etiquetado. ............................................................
34
3.5.1 Características de una buena
marca. ..................................................................
.............................. 34
Actividad de autoaprendizaje
IV ......................................................................
.......................................... 34
3.6 Ciclo vital del
producto. ...............................................................
........................................................ 34
3.6.1 Etapa de Introducción del
producto. ...............................................................
.......................... 34
3.6.2 Etapa de
crecimiento. ............................................................
.................................................... 34
3.6.3 Etapa de
madurez .................................................................
..................................................... 35
3.7
Precio. .................................................................
.........................................................................
........ 35
3.7.1 Estrategias de
precios. ................................................................
............................................... 35
3.7.2 Factores Internos y externos para la fijación de
precios. ................................................................
. 36
3.7.3.1 Factores
internos: ...............................................................
........................................................... 36
3.7.3.2 Objetivos de
marketing. ..............................................................
................................................... 36
3.7.5 Factores
externos: ...............................................................
.............................................................. 36
3.8 Formulación
estratégica. ............................................................
.................................................... 37
3.8.1 Proceso de formulación
estratégica. ............................................................
.................................... 38
3.8.2 Estrategia de
Cartera..................................................................
................................................ 39
Autoaprendizaje V Investigar las siguientes
matrices.................................................................
............... 41
3.8.3 Estrategia de
segmentación. ...........................................................
.................................................. 41
Actividad autoaprendizaje
VI ......................................................................
............................................... 42
3.9 INNOVACIÓN Y
MARKETING. ..............................................................
........................................... 42
3.9.1 Atención
personalizada: ..........................................................
............................................... 42
3.9.2 Sucursales
inteligentes. ...........................................................
................................................... 42
3.9.3
Chatbots. ...............................................................
................................................................. 43
3.9.4 Productos y servicios
financieros. ............................................................
............................ 43
3.9.5 Servicios
financieros. ............................................................
...................................................... 44
3.9.6 Indicadores de calidad de los productos y servicios
bancarios. ................................................ 44
3.10 Innovación de los servicios y productos
bancarios. ..............................................................
......... 45
3.10.1 Precios de los productos y servicios
financieros. ............................................................
........... 45
3.11 Imagen y comunicación
corporativa. ............................................................
................................. 46
3.11.1 Elementos de la comunicación en los
Bancos. .................................................................
.......... 48
3.11.1.1 Dimensiones de la imagen corporativa en las entidades
financieras. ................................... 49
3.11.1.2 Construcción de mensajes
publicitarios............................................................
..................... 50
1.1 Unidad I INTRODUCCIÓN AL MARKETING BANCARIO.

1.1 Marketing: Conjunto de herramientas orientadas para descubrir y

satisfacer las
necesidades de los clientes, para que la empresa logre un beneficio final
(utilidad).

1.2 Marketing Bancario: Es el encargado de estudiar, planificar,

controlar y coordinar
todos los productos y servicios de una entidad bancaria, que proporcionen
un valor
agregado que genera beneficios tanto a la entidad bancaria como al
cliente.

1.3 Tipos de marketing:

 Marketing digital: es la estrategia realizada en el ambiente online,

redes sociales,
páginas web.
 Marketing offline: todas las acciones fueras de internet.
Posicionamiento de un
producto, anuncios en televisión, radio; etc.
 Outbound marketing: es el conjunto de acciones de marketing que tienen
el
objetivo de captar consumidores mediante métodos directos y
unidireccionales,
anuncios en periódicos, banners, y televisión.
 Email marketing: enviar un mensaje comercial directamente utilizando
como
canal el correo electrónico, de esta forma generar la atención del
cliente.
 SMS marketing: un mensaje de texto con palabras limitadas, que generen
en el
cliente una inquietud de conocer el producto ofertado. Deben utilizarse
palabras
precisas.
 Marketing de producto: principal objetivo es generar demanda para el
producto,
para esto es necesario que la empresa definir posicionamiento en el
mercado,
diferencial competitivo, público objetivo y estrategias de ventas.
 Marketing de servicios: estrategias de prestación de servicios al
consumidor.

1.4 El marketing como sistema

Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger,
clasificar,
analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los
profesionales de marketing.
1.4.1 Principales pilares:

1. Definición del mercado: las empresas no pueden operar en todos los

mercados y
satisfacer todas las necesidades. Las empresas tienen que definir su
público objetivo
cuidadosamente. Para poder hacerlo es necesario una investigación
comercial.

2. Definir las necesidades del cliente: la empresa define las necesidades

del cliente
desde el punto de vista de este último y no desde el punto de vista de
ella.
3. Coordinación de marketing: las distintas funciones de marketing deben
estar
coordinadas entre ellas. Deben coordinarse desde el punto de vista del
consumidor, ya
que es necesario una planificación operativa y estratégica.
4. Rentabilidad: Los especialistas de marketing dedican mucho tiempo en
analizar los
beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado, para
evitar que el
lanzamiento de un nuevo producto no quede en el olvido o simplemente para
poder
planificar la producción y no morir de éxito.

Resultado de imagen para servicios bancarios

1.4.2 Marketing de servicios.

1.4.2.1 Servicio:

Actividades en donde se ofrecen las necesidades de un cliente siendo el

objetivo principal
la satisfacción de la necesidad, el servicio es intangible ya que
solamente es presentado
sin que el consumidor lo posea y este no es exclusivo para un solo
cliente.
Marketing de servicios: Es la parte de la mercadotecnia que se encarga de
comercializar
y dar a conocer bienes intangibles para satisfacer las necesidades de
cierto mercado.

Para aplicar una buena estrategia para la comercialización de un servicio

se necesitan lo
siguiente:

 Personas: Se debe conocer muy bien a los clientes para crear un

servicio que
satisfaga sus necesidades y cumplir con sus expectativas, también se
refiere al
personal de la entidad siendo este el que promueva el servicio ya que
conecta a la
empresa directamente con el consumidor.

 Evidencia física: Todos aquellos elementos físicos que interactúan con

el cliente
tales como la imagen corporativa, las estadísticas que apoyan el uso de
servicio.
 Procesos: Los pasos que debe seguir un cliente para obtener un
servicio, cabe
mencionar que entre mas óptimos sean estos pasos tendrán una respuesta
positiva
de los clientes.
 Precio: Es un indicador económico en el que se estima el costo
adquisitivo de un
servicio. Las estrategias de liderazgo en costes o de diferenciación
justifican el
precio elegido y significa si buscamos el volumen de ventas o el margen
de
beneficio.
 Producto: Es un objeto que se ofrece en un mercado con la intención de
satisfacer
al consumidor, en este sentido el producto va mas allá de lo material ya
que el
marketing expone y resaltan los atributos del producto/servicio.
 Distribución: Es el conjunto de acciones que se llevan a cabo desde la
creación de
un producto hasta su llegada al cliente, es importante definir un buen
canal de
distribución esto involucra a personas, ambiente, etc.
 Promoción: La actividad que la entidad desarrollará para la oferta de
su producto
de manera que este alcance el máximo número de clientes, en este sentido
enfatizamos en la publicidad.

1.4.2.2 Características de los servicios:

 Intangibilidad: los servicios no se pueden ver, degustar, tocar,

escuchar u oler
antes de comprarse
 Inseparabilidad: los servicios se producen, venden y consumen al mismo
tiempo.
 Heterogeneidad: Los servicios tienden a estar menos estandarizados,
cada
servicio depende de quien los presta, cuando y donde, debido al factor
humano el
cual participa en la producción y entrega.
 Carácter perecedero: El servicio no se puede conservar, o guardar en el
inventario,
es por ello que la imperdurabilidad no es un problema cuando el servicio
tiene una
demanda constante.

1.4.2.3 Indicadores de un buen servicio bancario.

 Cumplimiento de condiciones pactadas: el banco debe respetar los

acuerdos
establecidos con el cliente, se basa en el proceso de negociación al
momento de
ofrecer un servicio y deben mantenerse cuando el cliente decida y llegue
la
formalización.
 Accesibilidad a la posición bancaria: engloba la parte tecnología de
los bancos,
en donde en un nivel de competencia tan alto las ofertas de servicios
bancarios
deben estar acompañadas por una plataforma tecnología amplia en donde
permita
al cliente sentirse dueño total de su producto.
 Volumen de errores cometidos y su rectificación: una comisión cobrada
en la
cuenta de un cliente debe ser rectificada a la menor brevedad posible,
generalmente
la explicación del emisor es la falla en el sistema.
 Eficacia de las gestiones: el efecto positivo de la solicitud o trámite
de un cliente,
por ejemplo: el tiempo que durará en acreditarse una transferencia
internacional a
la cuenta del cliente.
 Asistencia de los gestores bancarios: Cada uno de los clientes
adquiridos por la
entidad son de vital importancia, el acompañamiento y que el cliente
sienta que las
operaciones que realiza con el banco sean para este último importantes.
Por
ejemplo: la capacitación a un cliente para aplicación de planillas en la
plataforma
electrónica. El ejecutivo de la entidad bancaria debe tener dominio del
tema y llevar
al cliente hasta el final de la transacción respondiendo sus preguntas de
manera
satisfactoria, esto permitirá que el cliente sienta confianza en sus
transacciones.

Ejemplos:

Mastercard – No tiene precio

MasterCard es un ejemplo de marketing financiero interesante. Esta marca

es conocida
mundialmente por las tarjetas de crédito y su campaña publicitaria «No
tiene precio», la
cual se usa como base para hacer campaña experiencial.

En una campaña innovadora, Mastercard utilizó una estrategia de sorteos

de lotería para
colocar nombres de personas que podrían ser los afortunados en recibir
grandes
sorpresas. Estas sorpresas llegaron en muchas formas, desde reuniones con
celebridades
y saludos hasta cenas inolvidables.

Una de las ventajas de este tipo de campaña publicitaria es que la marca

puede adaptarla
a las tendencias actuales, a cualquier restricción geográfica o gustos
del ganador, entre
otros factores.

La compañía tiene mucha flexibilidad para cumplir con la promesa de la

campaña, así
como para generar abundante contenido que puede reutilizar en otros
canales
publicitarios.

1.5 Intermediación financiera y la credibilidad.

Intermediación financiera: Es la intervención que realizan las
instituciones nacionales de
crédito, organismos auxiliares, instituciones nacionales de seguros y
fianzas, o los
llamados bancos de primer piso y demás entidades autorizadas legalmente
para
constituirse como medio de enlace entre el acreditante de un
financiamiento y el
acreditado, obteniendo una comisión por su labor.
Ejemplo:

Préstamos | BAC Credomatic

10 CaracterÃsticas
del Dinero
9 formas de mejorar la atención al cliente | Intelectum
Se pueden reclamar los intereses del anterior propietario al nuevo?
1.6 Credibilidad bancaria.

La palabra credibilidad es un concepto utilizado definir si creer o no en

alguna información,
ya que no se tendrá una base para juzgar porque no se es testigo directo
de alguna
situación.
La credibilidad bancaria se refiere a la confianza que puede tener un
cliente sobre la
entidad, y entablar una relación comercial en todos los productos y
servicios ofrecidos.
Dicha credibilidad puede desestabilizarse por los siguientes factores:

 Crisis económicas graves.

 Mala administración bancaria.

 Burbujas especulativas.

Ejemplo:

 La captación de depósitos.
 Colocación de créditos.

1.2 Percepción de riesgos.

1.2.1 Riesgo: Hecho generador de pérdidas que afecta el valor económico

de la
institución. Los factores que la componen son la amenaza y la
vulnerabilidad.
1.2.3 Clasificación de los riesgos.

Los riesgos que afecten a las actividades financieras pueden clasificarse

por su alcance o
por su naturaleza.

Según su alcance el riesgo puede ser sistémico (cuando un evento afecta a

todo el sistema
financiero) y no sistémico (también denominado especifico, cuando un
evento afecta
individualmente a una entidad bancaria). La diferencia entre ambos es que
en el primer
caso, el riesgo no puede reducirse mediante la diversificación, como por
ejemplo, un
evento político, mientras que los riesgos no-sistémicos pueden reducirse
a través de la
diversificación.

1.2.4 Según la naturaleza de las operaciones:

2.2.3.1 Riesgo crediticio.

Pérdida potencial que asume el banco como consecuencia del incumplimiento

de las
obligaciones contractuales por parte de un tercero. En la mayoría de las
entidades
bancarias, según la composición de su activo, la cartera de préstamos es
la principal fuente
de riesgo crediticio, sin embargo otras actividades conllevan este tipo
de riesgo estas son:

 Inversiones permanentes:
 Los depósitos en otras instituciones financieras.
 Actividades fuera de balance.

Nota: las entidades que otorgan préstamos o compran inversiones a un

plazo mas
largo están mas expuestas al riesgo de crédito que aquellos cuyos
prestamos e
inversiones tienen un vencimiento más corto.

No existiría riesgo de crédito si todos los prestamos e inversiones

fueran cobrados en su
totalidad en los términos y plazos originalmente pactados.

2.2.3.2 Riesgo de mercado:

Es el riesgo resultante de variaciones en los precios de mercado de los

instrumentos
financieros en poder de la entidad bancaria.

 Riesgo de liquidez: es el riesgo que tenga una entidad financiera

bancaria de no
tener suficientes activos líquidos para honrar sus obligaciones o retiros
de depósitos
en un momento determinado.
 Riesgo operacional u operativo: Pérdidas resultantes de la falta de
adecuación o
fallas en los procesos internos, las personas, los sistemas o por eventos
externos.
Este tipo de riesgo viene implícito en la operatividad de la entidad.
 Riesgo legal: Es la eventualidad de perdida en que puede incurrir la
entidad
financiera al ser sancionada u obligada a indemnizar danos como resultado
del
incumplimiento de normas o regulaciones y obligaciones contractuales/
 Riesgo reputacional: Es el riesgo de que se forme una opinión pública
negativa
sobre el servicio bancario prestado o sobre el banco en particular. El
riesgo
reputacional puede derivar en acciones que fomenten la creación de una
mala
imagen o posicionamiento negativo en la mente de los clientes.

Fuentes del riesgo operacional.

Las fuentes de riesgos que alimentan el progreso del mismo, estos pueden
ser riesgos
internos o riesgos externos.
2.2.3.3 Riesgos internos:

Personas: Son todas las pérdidas que pueden ser asociadas con errores de
colaboradores, negligencias en el desempeño de sus funciones,
falsificaciones, fraudes o
sabotajes por parte del personal.

Sistemas: Daño interrupción alteración o fallas derivada del uso de la

tecnología que
puedan perturbar el desarrollo de las operaciones y servicios bancarios.

2.2.3.4 Riesgos externos: Es el riesgo físico que son ajenos al control

de la empresa que
pueden fuertemente alterar las actividades normales, entre otros factores
influyentes.

Ejemplos de riesgo:

 El escándalo de los millones de cuentas fantasma abiertas por los

empleados
del banco Wells Fargo sin el conocimiento de sus clientes.

Una de las principales actividades de un ejecutivo de servicios bancarios

es la apertura de
cuentas y solicitudes de tarjetas de débito y crédito el problema viene
cuando esos mismos
clientes no saben que esas cuentas se han abierto a su nombre o que se
les han emitido
nuevas tarjetas, y encima se les cargan los gastos correspondientes por
unos servicios
que no han solicitado.

Eso es lo que hicieron en los últimos cinco años miles de empleados de la

entidad
financiera estadounidense Wells Fargo, una de las más grandes de Estados
Unidos.

Aperturaron cerca de 1,5 millones de cuentas y emitieron alrededor de

medio millón de
tarjetas de crédito sin que los clientes a nombre de los cuales se
suscribieron estos
productos lo supieran.

El Buró de Protección Financiera del Consumidor de Estados Unidos (CFPB,

por sus siglas
en inglés) detectó la existencia de estas operaciones irregulares y
acordó imponer una
multa de US$185 millones a Wells Fargo, que además deberá entregar unos
US$5
millones a sus clientes.
"Debido a la severidad de estas violaciones, Wells Fargo está pagando la
mayor multa
impuesta por el CFPB", anunció el director de ese ente regulador, Richard
Cordray.

Los empleados bancarios implicados llegaron incluso a crear cuentas

falsas de
correo electrónico para dar de alta a los clientes en servicios de banca
por Internet.

El CFPB dijo que lo ocurrido en Wells Fargo era una "práctica ilegal muy
extendida" que
se estaba realizando desde, al menos, el año 2011.

Según las autoridades regulatorias, detrás de estas acciones de los

empleados estaba su
deseo de beneficiarse de las políticas de compensación establecidas por
Wells Fargo, que
les premian en la medida en que logran conseguir vender nuevos productos.

En una nota de prensa divulgada en su página web a propósito del caso,

Wells Fargo dijo
lamentar los casos en los que sus clientes hayan recibido un producto que
no habían
solicitado.

Además, el banco indicó que como parte del acuerdo con las autoridades
reguladoras se
ordenó la realización de una investigación independiente sobre sus
operaciones desde
2011, como consecuencia de lo cual se tomaron "medidas disciplinarias,
incluyendo el
despido de gerentes y de miembros del equipo que actuaron en contra de
nuestros
valores".

De acuerdo con la revista Forbes, Wells Fargo es el cuarto banco más

grande de Estados
Unidos, según el valor de sus activos.

Ejemplo2

Jérôme Kerviel es el hombre que protagonizó el mayor fraude de la

historia en enero
de 2008 Trabajaba en la Société Générale en París, uno de los bancos más
prestigiosos
de Francia

Durante el 2007 llevó a cabo operaciones erróneas de inversión en la

bolsa que pasaron
desapercibidas en el seno del banco gracias a sus conocimientos del
sistema informático
del mismo (en el que había trabajado previamente).

Sus superiores descubrieron que los descalabros financieros se

relacionaban con su
persona el 19 de enero de 2008 y esto coincidió con la "Crisis bursátil
de enero de 2008".
Según Daniel Bouton, expresidente del banco, el fraude Kerviel fue en
realidad muy
sofisticado. En práctica, Kerviel apostó una suma extraordinaria a que
ciertas acciones
subirían o bajarían y "perdió la apuesta". Cuando el banco se dio cuenta
de las operaciones
e intentó deshacerlas, ya estaba en medio de la crisis financiera que
afectaba la globalidad
de los mercados internacionales y perdió 4900 millones de euros. Según
explicó Bouton,
Kerviel utilizó un complejo sistema para ocultar sus operaciones bajo
falsas transacciones
y gracias a su conocimiento del sistema del banco el cual lo consideraba
uno de sus
mejores empleados.

2.3 Gestión de riesgos.

Forma parte de todo un sistema organizativo que envuelve las políticas,

procedimientos y
estructuras específicas para lograr una gestión adecuada. Dicho sistema
está construido
en función de complejidad de las operaciones, cuyo funcionamiento se rige
por los
lineamientos emitidos y aprobados, cumpliendo las normas legales y de
funcionamiento
operativo.

2.3.1 Etapas de gestión de riesgos.

Identificación: es la procedencia del riesgo tantos sus factores internos

como externos
que afectan el logro de los objetivos de las entidades bancarias, se
analiza la estructura
de la entidad y la naturaleza de sus actividades.

Evaluación: Se verifica si se están utilizando los adecuados

procedimientos de control y/o
mitigación, en este momento es cuando el banco decide si asumir el riesgo
o administrarlo,
dependiendo de la estrategia y el apetito al riesgo institucional.

Monitoreo: La regularidad de este proceso permite detectar y corregir

rápidamente las
deficiencias en las políticas, procesos y procedimientos de gestión de
riesgo operacional,
detectando temprano los cambios materiales en el perfil de riesgo, el
seguimiento se
efectúa periódicamente asegurando que las acciones implementadas están
funcionando
de manera oportuna y eficiente.

Control: no son mas que las medidas para mitigar el riesgo inherente con
el fin de
disminuir la probabilidad de ocurrencia y/o el impacto en caso de que
dicho riesgo se
materialice.

Nota: la implementación de una adecuada gestión de riesgo operacional

beneficia a la
entidad financiera de la siguiente manera: reducción esperada de las
pérdidas
operacionales, una mejor presentación para los inversionistas,
accionistas, reguladores y
clientes, responsabilidad hacia el riesgo y la asignación de capital
según el riesgo asumido.

2.3.2 Marco legal de la administración de riesgo operacional en

Nicaragua.

Los bancos no son unas islas dentro de la actividad económica de un país

sino que forman
parte integral de las economías: estimulan el ahorro y facilitan la
inversión, sirven de
mecanismo de transmisión de política monetaria, su infraestructura ayuda
al sistema de
pagos del país.

Un factor muy importante que poseen los bancos que es supervisado es el

hecho de que
por lo menos del 90% de sus activos son financiados con los depósitos del
público, por lo
tanto deben estar bien administrados y asegurados.

La Superintendencia de Bancos y de Otras Instituciones Financieras

(SIBOIF), órgano
supervisor y fiscalizador de las instituciones financieras bancarias,
pero el proceso de
regulación sobre el implementación de normas sobre el riesgo fue
paulatino, no fue hasta
el 2010 que se aprobó la norma específica sobre gestión del riesgo
operacional,
adicionalmente se ha normado de forma específica el riesgo operacional
relacionado al
tema de prevención de lavado de activos y financiamiento al terrorismo.

En cuanto a la administración integral del riesgo la norma establece

básicamente las
disposiciones mínimas sobre la administración integral para distintos
riesgos, incluyendo
el operacional, obligando a las instituciones financieras que dichos
riesgos se identifiquen,
midan, limiten, controlen y sean reportados obligatoriamente a la SIBOIF,
con el fin de
mitigar o eliminar el posible impacto negativo de dichos riesgos.

En la institución financiera debe existir una unidad de administración

integral de riesgos,
comité de riesgos, UAIR sobre el riesgo tecnológico y sobre el legal:

2.3.3 Funciones de comité de riesgos.

 Evaluar e informar por lo menos trimestralmente, las consecuencias

sobre el
negocio la materialización de los riesgos identificados e informan los
resultados a
los responsables de las unidades implicadas a fin de que se evalúan las
medidas
de control de dichos riesgos.
 Establecer los niveles de tolerancia para cada tipo de riesgo
identificado definiendo
sus causas, orígenes o factores de riesgo.
2.3.3.1 Unidad de administración Integral de riesgos.

 Identificar y documentar los procesos que describen el quehacer de cada

unidad de
la institución y de sus riesgos operacionales.
 Establecer los niveles de tolerancia para cada tipo de riesgos
identificado,
definiendo sus causas, orígenes o factores de riesgo.
 Crear la cultura de riesgo operacional a través de la divulgación de
documentos
informativos.
 Monitorear el cumplimiento de las recomendaciones de auditoria interna
y externa.

2.3.3.2 Funciones de UAIR sobre el riesgo tecnológico.

 Evaluar la vulnerabilidad en el hardware, software, seguridad,

recuperación de
información y redes, por errores de procesamiento u operativos, fallas en
procedimientos, insuficiencia de los controles.
 Asegurar que para cada operación o actividad realizada por los usuarios
existan
registros de auditoria en las bases de datos y software utilizados.
 Implementar mecanismos que midan y aseguren niveles de disponibilidad y
tiempos
de respuesta, que garanticen la adecuada ejecución y desempeño de las
operaciones y servicios realizados.

2.3.3.3 Funciones de UAIR sobre el riesgo legal.

 Proponer políticas y desarrollar procedimientos para que en forma

previa a la
celebración de actos jurídicos, se analice la validez jurídica y procure
la adecuada
instrumentalización legal de estos, incluyendo la formalización de las
garantías a
favor de la institución.
 Estimar el monto de pérdidas potenciales derivado de resoluciones
judiciales o
administrativas adversas, así como la posible aplicación de sanciones en
relación a
las operaciones llevadas a cabo.
 Dar a conocer a sus directivos y empleados, las disposiciones legales y
administrativas aplicables a las operaciones.

2.4. Tecnología y banca.

El término FINTECH que significa financial technology en español

tecnología financiera,
se refiere a la modernización de la banca y el ingreso de la misma a la
tecnología es un
término que alude a la integración de las “finanzas” y la “tecnología”, y
que se utiliza para
denominar a un fenómeno que ha acelerado el ritmo de cambio en el sistema
financiero
tradicional, aportando innovación y un valor diferencial. El uso de
nuevas tecnologías
busca generar soluciones de valor que transformen cada uno de los
segmentos en la
industria financiera.
A nivel nacional el 100% de los municipios tiene telefonía celular,
mientras que un 85% de
la población nicaragüense tiene cobertura con internet móvil. A nivel
regional Nicaragua
cuenta con una cobertura celular superior a Honduras o Guatemala, según
las estadísticas
públicas por el Banco Mundial.

Es importante destacar que, el sector Fintech está integrado por dos

grupos de
emprendedores:

1. Nuevos emprendimientos y empresas mayoritariamente jóvenes.

2. Gigantes en la tecnología, el comercio electrónico y la telefonía,
como Amazon,
Samsung, Alibaba.

Ventajas.

Ahorro: La posibilidad de poder efectuar transacciones de manera mucho

mas rápida y
mediante procesos automatizados, aumenta la eficiencia en el día a día de
las empresas
así como a los usuarios.

Flexibilidad: Permiten realizar un sin número de operaciones en cualquier

lugar, así como
trámites bancarios si estar presentes físicamente con un ejecutivo.

Actividad Autoaprendizaje 1.

Doña Juanita tiene una pulpería en donde ofrece productos de consumo

menor, bisutería,
ropa de bebé, telas y productos de limpieza. La pulpería se encuentra en
el centro de la
cuidad posee un local propio en donde habita y tiene el negocio. Pero
doña Juanita quiere
crecer y ampliar su negocio, pero por no llevar una contabilidad en donde
muestre pérdida
o ganancia, donde el único movimiento financiero es que con el dinero de
las ventas
realizadas día a día compra mercancía; las ventas realizadas son
mensualmente por
C$500,000.00 posee ocho colaboradores en donde 6 son familiares cercanos,
la facha del
negocio tiene una pintura blanca, Doña Juanita se acerca a usted que es
especialista en
marketing y posee un primer conocimiento de banca y finanzas para que
organice la
pulpería porque está solicitando un crédito en el banco “LA MANZANA
VERDE”. Según lo
expuesto anterior. Favor conteste las siguientes preguntas:
1. ¿Qué le recomendaría usted a doña Juanita?
2. ¿Qué tipo de marketing aplicaría?, según lo aprendido en la clase más
lo
investigado.
3. ¿Cómo estructuraría el negocio de doña Juanita?
4. ¿A qué tipo de mercado está dirigido el negocio de doña Juanita?
5. Considera usted que ¿doña Juanita debería cambiar de negocio?
Actividad de autoaprendizaje 2

El banco “AQUÍ VENGO” posee un capital de U$100,000,000.00 y una cartera

de
depósitos que supera la cantidad de U$800,000,000.00, para su presupuesto
anual
pretende crecer un 3% en sus depósitos, el BCIE estará contribuyéndoles
con una línea
de crédito por 18,000,000.00 de dólares, con los que pretende garantizar
un desembolso
de U$12,0000,000.00 en el sector agrícola específicamente al del tabaco;
el año
presupuestado es el 2020 aparte del crecimiento en depósitos el banco
pretende
destacarse con la creación de un plataforma digital que cuesta
U$14,000,000.00 siendo
este el total del costo con asesoramiento.

Analice el caso y según su punto de vista:

¿A qué tipo de riesgos está sujeto el banco para sus actividades de

próximo año?

¿Cree usted que el banco se encuentra lo suficientemente sólido, para una

inversión de
tan alto costo?
II Unidad Características del mercado bancario.

2.1 Sistema financiero nacional.

El sistema financiero de un país incluye todos aquellos organismos que

sin tener funciones
esencialmente bancarias, realizan operaciones que las vinculan
estrechamente a los
bancos.

Sistema bancario La banca o el sistema bancario se definen como el

conjunto de entidades
que prestan el servicio de un banco dentro de una economía concreta. El
sistema bancario
de un país, es el conjunto de instituciones y organizaciones que se
dedican al ejercicio de
la banca y todas las funciones que le son inherentes.

2.2 Bancos.

Son bancos las instituciones financieras autorizadas como tales,

dedicadas habitualmente
a realizar operaciones de intermediación con recursos obtenidos del
público en forma de
depósitos o cualquier otro título, y a prestar otros servicios
financieros.

Los bancos son instituciones públicas o privadas que realizan actos de

intermediación
profesional entre dueños de dinero y capital y los usuarios de dicho
dinero y capital.

2.2.1 Tipos de Bancos Los bancos pueden clasificarse en:

a) Bancos públicos: Son los bancos del estado que actúan como
intermediarios financieros
con recursos provenientes del público.

b) Bancos privados: Su capital es aportado por accionistas particulares.

c) Bancos mixtos: Su capital se forma con aportes privados y del estado.

Según los tipos de operaciones que realizan:

a) Banco comercial: Su actividad se centra en la captación de depósitos

de personas
físicas y jurídicas, la prestación de servicios de pagos y cobros, la
concesión de créditos y
la financiación del comercio nacional e internacional. Estos pueden
efectuar préstamos a
los clientes que los solicitan, el dinero entregado a los bancos queda a
disposición de los
depositantes a través de las cuentas corrientes en que se asientan los
movimientos que
éstos hacen, y en las que el dinero puede ser retirado por medio de
cheques, órdenes
especiales de pago que el banco reconoce.

b) Bancos especializados: Tienen una finalidad crediticia específica, se

incluyen dentro de
este grupo: la banca de fomento, el banco hipotecario, banco de segundo
Piso.

c) Banco de fomento: Instituciones financieras encargadas de prestar

asesoría técnica en
los proyectos y apoyar a sectores específicos de la actividad productiva
mediante
operaciones crediticias o de inversión, por lo general a tasas de interés
menores que las
ofrecidas en el mercado.
d) Banco hipotecario: Otorgan bajo condiciones determinadas, préstamos a
largo plazo
para la construcción, adquisición o refacción de sus viviendas. Tales
préstamos quedan
garantizados por las hipotecas que los bancos adquieren sobre los bienes
inmobiliarios de
los prestatarios.

e) Banco de emisión: es un banco con la facultad de emitir dinero en la

economía. La
facultad de emitir dinero en la actualidad se encuentra restringida casi
exclusivamente a
los bancos centrales de los países como bancos de emisión o bancos
centrales, los cuales
tienen la facultad exclusiva de emitir billetes de banco, de curso legal
o de curso forzoso,
operan en régimen de monopolio legal y realizan además otras funciones.

2.3 Operaciones que pueden realizar los Bancos.

La Ley general de bancos, instituciones financieras no bancarias y grupos

financieros
(2005) en su capítulo V artículos 53 y 54 enumera las operaciones que los
bancos pueden
realizar:

1. Otorgar y cobrar créditos en general, en moneda nacional o extranjera.

2. Aceptar letras de cambio y otros documentos de crédito girados contra

ellos mismos
o avalar los que sean contra otras personas y expedir cartas de crédito.

3. Celebrar contratos de apertura de créditos, realizar operaciones de

descuentos y
conceder adelantos.
4. Realizar operaciones de factoraje.

5. Realizar operaciones de arrendamiento financiero y operativo.

6. Emitir o administrar medios de pago tales como tarjetas de crédito,

tarjetas de débito
y cheques de viajero.

7. Otorgar fianzas, avales y garantías que constituyan obligaciones de

pago. Previa
verificación de los términos y condiciones pactadas, las fianzas, avales
y garantías
emitidas por una institución bancaria deberán ser honrados por esta en lo
que
corresponda, con la presentación del documento original que las contiene
y la
manifestación del beneficiario acerca del incumplimiento del avalado,
afianzado o
garantizado.

2.4 Bancos de Nicaragua.

2.4.1 Banco de la Producción (BANPRO).

El Banco de la Producción, S.A. (BANPRO) es una sociedad privada fundada

el 11 de
noviembre de 1991, con el propósito de intermediar depósitos del público
para invertirlos
en una amplia variedad de negocios, para servir como agente de desarrollo
económico al
país.
De los bancos que hoy forman parte del Sistema Financiero de Nacional,
BANPRO fue el
primero en abrir sus puertas en Nicaragua cuando en el país se
reiniciaron las condiciones
para el desarrollo de la inversión privada. Inaugurado con el aporte de
133 socios de las
más diversas actividades productivas del país.

2.4.2 Banco de Crédito Centroamericano (BANCENTRO).

Grupo LAFISE es un Holding empresarial moderno y diversificado fundado en

1985 para
integrar y dinamizar los mercados de la región mediante una plataforma
tecnológica de
avanzada y un servicio ágil y amigable, de calidad mundial.

2.4.3 Banco de América Central (BAC).

En 1952 se fundó el Banco de América, en Nicaragua. Sin embargo, no fue

sino hasta
los años setenta cuando se incursionó en el negocio de tarjetas de
crédito mediante las
empresas Credomatic.

A mediados de los años ochenta, el Grupo decidió ingresar en otros

mercados de la
región, empezando por Costa Rica, con la adquisición de lo que hoy se
conoce como
Banco BAC San José. Fue en la década de 1990 cuando se concretó la
expansión hacia
los otros mercados centroamericanos, fortaleciendo así la presencia del
Grupo en toda
la región, la cual se mantiene hasta hoy en día.
2.4.4 Banco de Finanzas (BDF)

El Banco de Finanzas fue fundado el 2 de junio de 1992 con la perspectiva

de establecerse
sólidamente en el mercado nicaragüense con visión de largo plazo.

Desde sus inicios, el BDF se definió como una banca orientada al consumo
y a los
pequeños negocios y se ha caracterizado por brindar oportunidades y
acceso al sistema
financiero a más de 200 mil nicaragüenses.

2.4.5 Banco Ficohsa de Nicaragua.

En 1991 por iniciativa de un grupo de empresarios, emprendedores y

visionarios, se crea
en Honduras la empresa: Financiera Comercial Hondureña S.A.

La convicción de los socios por seguir invirtiendo en el país, sumado al

éxito de dicha
financiera, permitió la fundación de BANCO FICOHSA, S.A. abriendo sus
puertas al
público el 18 de Julio de 1994.

Durante el 2012 comienza operaciones en Guatemala como banco y emisor de

tarjetas de
crédito. El crecimiento del Grupo en la región continuó en el 2014 con la
adquisición de la
operación de Tarjetas de Citibank en Honduras, y en el 2015 con la
adquisición de Citibank
Nicaragua; solidificando el posicionamiento de GFF como uno de los grupos
con mayor
crecimiento en la región.
2.4.6 Banco Avanz.

Nace en 2018 el Grupo Pellas adquirió el Banco Procredit, al que el

cambiaron el nombre
por Avanz, con lo que la compañía se reinserta en la industria bancaria
nacional y propone
una iniciativa innovadora, principalmente enfocada en las pequeñas y
medianas empresas.

2.4.7 Financiera FAMA.

A raíz del esfuerzo de un grupo de empresarios privados nicaragüenses,

nace la
Fundación para el Apoyo a la Microempresa (FAMA), con el apoyo de Acción
Internacional,
constituyéndose en 1991 como asociación civil sin fines de lucro.

Durante 15 años FAMA logró un alto grado de desarrollo, con una excelente
calidad de
cartera y desempeño financiero, y una cobertura importante en el mercado
de la industria
microfinanciera en Nicaragua. Para el año 2005 se tomó la decisión
estratégica de iniciar
el proceso de transformación, adecuando la plataforma del sistema,
remodelación de las
instalaciones físicas y capacitación al personal para lograr con éxito
convertirse en entidad
regulada por la Superintendencia de Bancos y Otras Instituciones
Financieras (SIBOIF),
garantizando a la vez el mismo compromiso, misión, mística y cultura
desarrollados a lo
largo de los años.

2.4.8 Banco Atlántida.

Banco Atlántida Nicaragua, es una empresa subsidiaria del conglomerado
financiero
Inversiones Atlántida (INVATLAN) el cual cuenta con una larga trayectoria
y presencia
regional.

Dicho Grupo, posee un completo portafolio de empresas líderes en los

rubros de banca,
seguros, pensiones y cesantías, entre otras. Actualmente esta llevando a
cabo un proceso
de expansión en la región centro y suramericana robusteciendo su oferta
integral de
soluciones financieras.

Banco Atlántida Nicaragua, se establece con el propósito de ampliar las

oportunidades de
atención para clientes regionales, así como para atender con calidad e
innovación las
necesidades financieras en la banca de empresas, pyme y personas. Cuenta
con el
respaldo de más de 106 años de experiencia y solidez.

2.4.9 Banco Produzcamos.

El banco de fomento productivo está dirigido a los micros, pequeños y

medianos
productores del sector agropecuario e industrial. Podrá realizar las
operaciones
bancarias establecidas y en correspondencia con la política de desarrollo
del
Estado, principalmente administrar, recibir y colocar recursos que se
destinen
al otorgamiento de créditos.

2.5 Ranking Bancario.

Es el posicionamiento en cada aspecto a evaluar a la entidad bancaria,

también tiene como
finalidad presentar un análisis objetivo de la solidez y estabilidad
intrínseca de las
instituciones financieras.

La junta directiva y los socios de un banco están interesados en la

rentabilidad, la liquidez
y la productividad del banco, con el propósito de determinar su
competitividad en el sistema
financiero. Los depositantes y los usuarios de crédito y servicios
financieros están
dispuestos a seleccionar la entidad bancaria que muestre una mayor
solidez y una
mejor accesibilidad.

La rentabilidad toma en cuenta las razones financieras de la utilidad

neta con respecto a
los activos y el patrimonio, el margen financiero y el rendimiento de la
cartera de crédito.

La liquidez es analizada con las disponibilidades de monedas nacional y

extranjera con
respecto a los depósitos en ambas monedas y la proporción de la cartera
de corto plazo
en la cartera de crédito bruta.

La productividad bancaria es medida principalmente con el otorgamiento de

préstamos y
la obtención de ingresos financieros, así como con la oferta de servicios
no financieros,
relacionados con los gastos administrativos.

La solidez de los bancos se fundamenta en su adecuación de capital, las

reservas del
banco para afrontar el comportamiento de la cartera de préstamos
vencidos, y su cobertura
contra riesgos cambiarios.

La accesibilidad de los bancos se basa en el número de prestatarios, la

tasa pagada a los
depositantes en cuentas de ahorro y a plazos y la importancia de los
ingresos no
financieros en relación con los préstamos.
2.6 Segmentación de mercado.

2.6.1 Mercado.

Las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para

gastar y
voluntad de gastarlo donde están presentes la oferta y la demanda. En un
sentido menos
amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un
producto.

Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por

aquellos que poseen
un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y
disponen de los
medios para pagar su precio.

2.6.2 Segmentación de mercado:

Es un proceso de marketing mediante el cual la empresa divide un amplio
mercado en
grupos más pequeños para integrantes con semejanzas o ciertas
características en
común. Para que una vez dividido sea mas sencillo elaborar una estrategia
de marketing
mas efectiva para cada grupo en cuestión.

2.7 La segmentación de mercado se divide en 4 tipos.

2.7.1 Segmentación geográfica.

Se refiere al espacio físico y el entorno en el que se desenvuelve el

segmento. Realmente
es importante identificar hasta qué regiones la entidad está preparada
para llegar. Se debe
tomar en cuenta las siguientes variables:

 Región del mundo o del país.

 Tamaño del país.
 País.
 Región.
 Ciudad.
 Clima.

2.7.2 Segmentación demográfica.

Enfoque mas común al momento de segmentar el público, se presentaran

aspectos mas
específicos del segmento, entre mas delimitado sea más fácil se llegara
al cliente
potencial.

Las variables que se emplearan son:

 Edad.
 Sexo biológico.
 Orientación sexual.
 Tamaño de la familia.
 Ciclo de vida familiar.
 Ingresos familiares.
 Profesión.
 Nivel educativo.
 Estatus Socio – Económico.
 Religión.
 Nacionalidad.
 Cultura.

2.7.3 Segmentación Psicográfica.

Luego de analizar al público, sabremos a que tipo de clientes nos estamos

enfrentando
sobre todo en cuanto a las personalidades y actitudes es responsabilidad
de la entidad
desarrollar estrategias de marketing que ayuden a la captación del
cliente.

Las variables a analizar:

 Personalidad.
 Estilo de vida.
 Valores.
 Actitudes.
 Intereses

2.7.4 Segmentación conductual.

Se tendrá en cuenta el comportamiento de los usuarios, incluyendo

patrones de uso,
sensibilidad al precio, lealtad a la marca, búsqueda de beneficios y
respuesta frente a un
determinado producto.

Las variables serían:

Búsqueda del beneficio: beneficios que buscan los compradores al momento

de elegir
un producto (Estándares de calidad, financiación, asesorías,
cumplimientos, entre otros).

Ocasión de compra: Se podrá segmentar al comprador de la siguiente manera

según su
frecuencia de compra: (frecuente, media, esporádica).

Fidelidad a la marca: Se clasificará el nivel de fidelidad que tiene con

la marca, este se
verá cuando el producto se encuentre en el mercado y haya sobrepasado los
tiempos de
prueba.

2.8 Construcción del perfil del cliente bancario.

2.8.1 Perfil del cliente.

Es la descripción de las características geográficas, demográficas y

psicográficas, que se
buscan en un consumidor ideal para nuestros productos o servicios.

Se debe de crear un perfil del cliente que nos permita conocer al cliente
en todos los
aspectos para de esta manera ofertar el producto/servicio que mas se
adecue a sus
actuales/posibles necesidades. Crear perfiles es un proceso que se debe
actualizar de
manera constante para que estos respondan a las tendencias, contexto
económico y
nuevos productos y servicios.

Entre los aspectos mas importantes de un perfil de cliente se encuentran:

Datos generales:

Datos económicos:

Los clientes perfilados en una entidad

 El conservador.
 El práctico.
 El descuidado.
 El estresado.
 El hiperdigitalizado.
También desde el punto de vista bancario existen dos tipos de clientes:

Ahorradores: miembros de una sociedad con excedentes monetarios.

Solicitantes de crédito que no cuentan con el capital suficiente para

realizar alguna meta.

El Banco canaliza el ahorro de los primeros hacia la financiación de los

segundos pagando
un precio a los ahorradores y cobrándolo a los solicitantes de crédito.

Las motivaciones básicas del cliente bancario pueden agruparse en función

de a qué tipo
de cliente nos referimos:

Las opciones del inversor/ahorrador: el sistema bancario ha dispuesto

desde siempre
de una gama de productos que ofrecer a quien dispone de liquidez, cuando
las cantidades
son pequeñas, si bien las remuneraciones ofrecidas por el banco son
seguras, siempre
estarán por debajo de las rentabilidades que se pueden obtener en otros
mercados, como
el bursátil.

El problema del pequeño inversor reside en que si no tiene los

conocimientos necesarios
para invertir deberá buscar asesoramiento. Esto supondrá un desembolso
adicional que
reduce la rentabilidad de la inversión. En caso de no serle necesario
asumirá el riesgo
individual de su decisión inversora. Por ello, a la hora de invertir, el
pequeño ahorrador
tendrá que elegir entre los productos seguros que le ofrecerán una
rentabilidad mediocre
respecto al mercado o aquellos que le ofrecen la posibilidad de elevadas
rentabilidades
aunque asumiendo un importante riesgo de pérdida. El inversor-ahorrador
deberá analizar
en qué producto invertir y el banco cual es el producto que mejor se
adapta al cliente.

Para lo anterior se debe tomar en cuenta las siguientes circunstancias:

a.- Los resultados futuros de una inversión no tienen por qué ser una
simple proyección de los
datos históricos. Los tipos de interés son móviles y por tanto no
podremos mantenerlos
indefinidamente.

b.- El riesgo de inversión siempre existe. Por tanto, las expectativas de

cualquier inversión
deben ser razonables; a mayor riesgo, el mercado exige superior
rentabilidad. Lo importante es
saber asumir el riesgo. Los productos bancarios están garantizados por la
entidad pero existe la
posibilidad de que un banco quiebre. En cambio, las inversiones
extrabancarias no se garantizan
por el banco.

c. Deben acoplarse los plazos de inversión y las necesidades de retorno

financiero. Si invertimos a largo plazo es porque no vamos a necesitar
ese dinero en un
mucho tiempo, salvo que se den acontecimientos inesperados.

2.8.2 Segmentación del cliente bancario.

Para que exista diversidad de clientes y las utilidades aumenten deben

crearse diferentes
productos y servicios es donde juega un papel importante la segmentación
del cliente
bancario.

Si observamos detenidamente todas las entidades bancarias pertenecientes

a nuestro
sistema financiero, ofrecen productos que están dirigidos para un grupo
de personas con
necesidades homogéneas, y es donde entra en juego el perfil del cliente
ya que de esta
manera se podrá dirigir y promover un producto disminuyendo asi el riesgo
que no se
capten cliente sustanciales.
Ejemplo: video de oferta de productos en el sistema bancario nacional.

2.8.2.1 Fidelización del cliente bancario:

Cuando una entidad desea captar un cliente deberá cuestionarse si quiere

captarlo o mantenerlo
y así debe implementar las diferentes estrategias; se debe contemplar que
para captar un nuevo
cliente se debe invertir mas que para retener a los que ya se tiene, ya
que un cliente satisfecho lo
comentará a 2 o 3 personas, pero un cliente insatisfecho lo hará con 12 o
13 personas, según lo
expuesto anteriormente la satisfacción de los clientes se define como un
estado inherente estado
mental inestable, que se representa en el momento de haber encontrado lo
que se necesita, sin
embargo es importante recalcar que un cliente este satisfecho no
significa que volverá.

Para poder medir el grado de satisfacción se deben realizar las

siguientes preguntas.

¿Quiénes son nuestros clientes?

¿Qué servicios ofrecemos?

¿Cuáles son las estrategias que utilizo?

¿Cómo me relaciono con mis usuarios?

¿Hasta dónde me interesa satisfacer a mis usuarios?

¿Hasta dónde me interesa fidelizar a mis usuarios?

Estas preguntas son claves para poder estudiar el mercado al cual se

están enfocando los
productos y servicios y al grupo del mercado que se quiere fidelizar o
captar como nuevos clientes.

2.9 Poder de las fuerzas que intervienen en el entorno bancario.

La banca es de las entidades que mas sobresalen en el sistema económico

del país, La
banca está cambiando y los mercados son más competitivos a nivel global,
es por eso,
que las estrategias de mercadotecnia orientadas a generar valor de marca
desde un
enfoque en el consumidor, se vuelven una herramienta fundamental. Una
marca es un
nombre con el poder de influenciar a un comprador debido a que los
servicios son
intangibles, las instituciones financieras están obligadas a desarrollar
marcas fuertes para
reducir el riesgo percibido de los consumidores y diferenciarse en el
mercado.

¿Cómo se llega a evaluar la marca de una entidad financiera?

Presencia de marca: Habilidad para recordar y reconocer una marca/nombre.

Ejemplo:

Conocimiento de Marca: Nivel de conocimiento en cuanto al nombre,

logotipo, símbolo o
cualquier otro elemento de identidad de marca y lo que asocia con ella.

Ejemplo:
Presentación de la Compañía: Forma en la que la empresa presenta su
identidad,
esquema de servicio y apariencia de quienes lo otorgan. Comunicación no
controlada
(boca a boca), percepción general de la marca y experiencia con el
servicio.

Ejemplo:

Satisfacción: Respuesta positiva o negativa del consumidor a la

percepción de servicio de
una compañía y su disposición a adquirirlo.

Ejemplo:

Congruencia con la imagen personal: Identificación del consumidor con los

valores y
filosofía de una institución.

Ejemplo:

Sentimientos hacia la marca: Lo que la marca provoca sentir en el

consumidor.

Ejemplo:

Canales de contacto: Evidencia física del servicio hacia el cliente.

Ejemplo:

Lo que se dice de la marca: Información que llega al consumidor a través

de la
comunicación controlada (publicidad) y/o no controlada (boca a boca).

Ejemplo:

Ventaja Relativa: Grado en el que los clientes potenciales perciben que

un producto es
superior.

Ejemplo:

Comportamiento Inercial: Comportamiento derivado de la falta de interés

en evaluar
alternativas.

Ejemplo:
Unidad III: ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX.

3.1 Definiciones del marketing mix.

3.1.2 Productos y servicios financieros.

Las entidades bancarias han creado una técnica para colocarse cerca de
sus clientes, y
lograr dar a conocer los productos que ofrecen, y adaptar a las
necesidades de la
diversidad de clientes.

Los bancos que integran el sistema financiero nacional, poseen niveles de

competencia
altos y a medida que la captación de clientes aumenta ellos deben innovar
con los
productos y servicios.

Entre los productos financieros mas destacados para nivel de comprensión

se encuentran.

 Cuentas de ahorro ordinaria y corriente: Depósito ordinario a la vista,

ofrecido a
diferentes tipos de clientes, en donde se requiere una inversión inicial,
con un
periodo de rentabilidad durante un periodo determinado. La cuenta
corriente se
diferencia porque el medio inmediato para el movimiento de fondos es por
cheques.

 Depósitos a plazo fijo: con el objetivo de que los clientes maximicen

la rentabilidad
financiera de los ahorros o excedentes de efectivo que el cliente posea y
que desee
invertir por un periodo de tiempo específico.

 Tarjetas de débito: Instrumento financiero emitido por la entidad

bancaria que
permite acceder únicamente al saldo que dispone en su cuenta, con la que
podrá
acceder únicamente al saldo de la misma.

3.2.2 Servicios financieros.

Uno de los principales objetivos de las instituciones bancarias es captar

y fidelizar al
cliente, es por ello que ofertan los servicios financieros.

Dichos servicios en general van de la mano con los productos financieros

y estos permiten
una mayor satisfacción para los clientes.

Entre los servicios que están de la mano con los productos financieros:

 Bancanet/banca electrónica: plataforma digital que permite al cliente

visualizar y
realizar diferente transacciones con las medidas de seguridad
correspondiente.

 Cajas de seguridad: Son lotes con medida que permite el resguardo de

documentos
en físicos, joyas valiosas, con el objetivo de salvaguardarlos.

 Transferencias interbancarias a través del BCN: Son transferencias que

los clientes
pueden realizar a crédito de una cuenta en el BCN u de otra entidad
financiera.
3.2.2.1 Indicadores de calidad de los productos y servicios bancarios.

Debido a la cantidad de entidades bancarias y la similitud entre los

servicios bancarios.
Deben contraponerse a la competencia para ello se presentan los
siguientes indicadores:

 Cumplimiento de las condiciones pactadas.

Sobre elementos tales como límites de riesgos, prestaciones de servicios

y condiciones
económicas, es el elemento fundamental para valorar el servicio que
presta.

 Accesibilidad a la posición bancaria.

Debido a los avances tecnológicos en las entidades bancarias, es

competencia de cada
banco presentar el canal para la revisión de sus productos financieros.

 Volumen de errores cometidos y su rectificación.

Los bancos como cualquier otra empresa cometen errores, pero estos pueden
producirse
de forma puntual o persistir en el tiempo. Además de valorar el volumen
de errores, es
importante tener en cuenta el tiempo que tarda el banco en corregirlos.

 Eficacia en la gestión.

Este aspecto se puede medir al solicitar una operación de financiación o

inversión
concreta, o bien evaluando su operativa a nivel general, teniendo en
cuenta elementos
tales como las gestiones en la oficina, la atención telefónica o el
funcionamiento de
la banca electrónica.
 Asistencia de los gestores bancarios.

Cualquier cliente que trabaje con una entidad de crédito deseará sentirse
importante para
ella, observar cómo sus gestores atienden con interés las operaciones y
demandas
planteadas. A cambio de su fidelidad al banco, el cliente quiere recibir
de los gestores
bancarios un trato personalizado en el que se le informe detalladamente
sobre los
productos y servicios que se adaptan a sus necesidades.

3.2.2.2 Innovación de los servicios y productos bancarios.

Innovación se trata de hecho generadores de cambios en cuanto al sistema

financiero ellos
deben estar en constante cambios adecuándose a las novedades tecnológicas
y la
diversificación de clientes que existan.

El punto de partida es la comprensión de la cultura financiera de cada

sector, en la
actualidad a nivel global, los bancos están apuntando hacia facilitar el
sistema de pagos.

Para estar a la par de las áreas de tecnología que están avanzando

constantemente.
Gracias a la llegada de estas tecnologías los bancos hoy pueden ofrecer
productos y
servicios fuera de lo tradicional y satisfacer los nuevos hábitos de
consumo del
consumidor.
El objetivo es detectar las necesidades exactas del cliente y anticiparse
a las mismas para
lograr satisfacerlas más efectivamente, usando los beneficios del
desarrollo tecnológico.
Estas acciones permitirán recuperar la confianza del usuario y hacer al
sistema bancario
mas competitivo.

La inmediatez es un punto de debate, ya que cada vez será más importante

lograr
interactuar con sus clientes en el momento exacto en el que necesitan un
servicio o
producto en específico, muchas instituciones están proponiendo soluciones
beta para
atacar a estas necesidades; las redes sociales son un soporte muy
utilizado.

3.3 Precios de los productos y servicios financieros.

La forma de remunerar los servicios financieros puede variar mucho, y los

costos no
siempre son transparentes. Para las transacciones relativamente
sencillas, la
compensación puede basarse en una tarifa fija (por ejemplo, US$100 a
cambio de llenar
una solicitud). Los cargos también pueden ser fijos (US$20 por hora para
procesar los
pagos de un préstamo) y basarse en una comisión (por ejemplo, 1% del
valor de la
hipoteca) o en las ganancias (por ejemplo, la diferencia entre la tasa de
los préstamos y la
de los depósitos).

Algunos ahorristas depositan sus ahorros en un banco comercial, que toma

depósitos de
diversas fuentes y paga intereses a los depositantes. El banco obtiene el
dinero para pagar
esos intereses a través de los préstamos concedidos a particulares o
empresas. Los
préstamos pueden concederse a una persona que desee comprar una casa, a
una
empresa que quiera invertir o necesite efectivo para pagar la nómina, o a
un gobierno.

El banco proporciona una variedad de servicios en el marco de sus

actividades diarias.
Para los depositantes, el servicio es la atención que presta el banco al
calcular la tasa de
interés adecuada que cobra sobre los préstamos y la garantía de que los
depósitos pueden
retirarse en cualquier momento; para el prestatario hipotecario, es la
capacidad de comprar
una vivienda e ir pagándola con el tiempo.

Esto también se aplica a empresas y gobiernos, que pueden acudir al banco

para cubrir
diversas necesidades financieras. El pago obtenido por el banco por
proveer estos
servicios es la diferencia entre las tasas de interés que cobra por los
préstamos y el monto
que debe pagar a los depositantes.

Actividad de autoaprendizaje 4.

En un equipo de 5 resuelvan los siguientes casos:

1. En una comunidad lejana del departamento de Estelí, con 5,500 mil

quinientos
habitantes la mayoría dedicados a la agricultura, en la comunidad existe
una
escuela pública, centro de salud una distribuidora que surte las primeras
necesidades de la comunidad, siendo ustedes parte de la junta directiva
del banco
le llega la solicitud de aperturar una pequeña ventanilla para atención
de clientes ya
que a pesar de ser una comunidad la economía es muy estable. Según lo
planteado
anteriormente responda los siguientes planteamientos.
¿Usted autorizaría la apertura de una ventanilla?

¿Cuáles serían los principales riesgos que están dispuesto a asumir?

¿Cómo realizaría la segmentación de mercado?

¿Qué tipo de clientes tendría?

2. ¿Cuáles son las principales consecuencias en las entidades financieras

por la
pandemia COVID-19?, en cuanto a gestión de riesgo podrían definir las
principales
situaciones.

Los componentes básicos del marketing son: producto, precio, distribución

y comunicación

Estas cuatro variables también son conocidas como las 4Ps por su acepción
anglosajona
(product, price, place y promotion). Las 4Ps del marketing considerarse
como las variables
tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus
objetivos
comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables
del marketing mix
se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr
complementarse
entre sí.

3.4 Producto.

El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que

engloba tanto a los
bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por
el cual se
satisfacen las necesidades de los consumidores.

Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como

la imagen, la
marca, el packaging o los servicios posventa. El director de marketing
también debe
tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de
diferenciación de
productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos
productos.
Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad
o un deseo y
que para ello pueda atraer la atención del público objetivo para ser
adquirido, usado o
consumido. Un producto, puede ser un bien tangible, un servicio, una
idea, una persona,
un evento, una experiencia, un lugar, una organización, una información o
una propiedad.

PRODUCTO

CUALIDADES
FISICAS

CUALIDADES
INTANGIBLES

CUALIDADES
PSICOLOGICAS.

Objeto.

Servicio.

Personas.

Lugares.

Organización.

Ideas.

Componentes.

Marcas.

Envase.

Dueño.

Servicios.

Garantías.

Asesoramiento
mantenimiento.

Calidad percibida.

Imagen.
Posicionamiento.
Instituciones.

En sentido muy estricto el producto es un conjunto de atributos físicos y

tangibles reunidos
en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o
genérico que todo
mundo comprende: manzanas, pelotas de béisbol, etc.

Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o

provocan los
patrones de compra no se incluyen en esta definición tan estricta. Por
ejemplo Toyota y un
Isuzu son el mismo producto: un automóvil.

Una interpretación mas amplia del termino reconoce que cada marca es un
producto
individual. En este sentido un traje Chanel y un Gucci son diferentes
productos.

Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al

consumidor y ello
introduce en la definición el concepto de satisfacción de necesidades o
deseos del
consumidor.

Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño,

etc) por pequeño que
sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad
de utilizar un
nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un
mercado nuevo.

3.4.1 Clasificación de los productos.

Pueden clasificarse según su durabilidad o fangibilidad.

 Los bienes no duraderos. Son bienes tangibles que se consumen por lo

general en
unas varias veces que se usen. Ejemplo de ello: las cervezas, el jabón,
la sal.
 Los bienes duraderos: son bienes tangibles que suelen sobrevivir al
uso. Los
ejemplos incluyen refrigeradores, máquinas de herramientas y ropa. Los
servicios
son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta: Por
ejemplo,
cortes de cabello y reparaciones.

3.4.1.1 Bienes de consumo.

Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos
para su
propio consumo. Por lo general, los mercadologos clasifican estos bienes
basándose
en los hábitos de compra al consumidor.

 Los bienes de uso común: Son bienes de consumo que el cliente suele
comprar
con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en laa
comparación y la compra. Los ejemplos inclyen el tabaco, el jabon, y los
periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes
básicos de
impulso y de emergencia.

Actividad de autoaprendizaje III.

 Investigar los diferentes bienes que existen en el mercado.

3.5 Decisiones relativas a la marca, el empaque y el etiquetado.

Las marcas, el empaque y otros productos características del producto,

están relacionadas
con las funciones de producción así como las actividades de la
mercadotécnica.

MARCAS: Una marca X es un término símbolo, diseño o una combinación de

ellos que
identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores
y las diferencias
de los competidores, es la parte de la marca la que aparece en forma de
símbolos, diseños,
color o letras distintivas.

Importancia de las marcas.

Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o

servicios, las
marcas también ayudan a controlar participación dentro del mercado las
marcas reducen
la comparación de precios, debido a que es muy difícil comparar dos
artículos con
diferentes marcas.

3.5.1 Características de una buena marca.

o Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos y

de una silaba.
o Ser distintivos.
o Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se agreguen
a la
línea de productos.
o Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley.

Actividad de autoaprendizaje IV

Investigar generalidades del concepto de empaque y el etiquetado.

3.6 Ciclo vital del producto.

Los productos pasan por un ciclo de vida, crecen en ventas, luego

declinan (envejecen) y
con el tiempo terminan por ser reemplazados.

Del nacimiento a su muerte, el ciclo de vida de un producto se divide

generalmente en
cuatro etapas fundamentales: Introducción, crecimiento, madurez y
declinación.

3.6.1 Etapa de Introducción del producto.

Este se lanza en el mercado con una producción a gran escala y un
programa
exhaustivo de mercadotecnia, es cuando el producto es distribuido por
primera vez y
puesto a disposición de los compradores, la introducción lleva tiempo y
el crecimiento de
las ventas puede ser lento.

En muchos aspectos la etapa de introducción es la mas riesgosa y cara sin

embargo, en
el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa.

3.6.2 Etapa de crecimiento.

En esta etapa las ventas crecen rápidamente, los competidores ingresan el

mercado en
grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan
sumamente
atractivas.
3.6.3 Etapa de madurez

Se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de

las ventas y la
disminución de las utilidades, normalmente esta etapa es la mas larga que
las anteriores
en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo
a un ritmo menor
luego tiene a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante.

3.7 Precio.

Es la cantidad de bienes de cambio que una persona está dispuesta a ceder

por un bien
o servicio en un determinado tiempo y lugar dentro de un contexto
específico. Su
importancia radica en:

 Influencia en la demanda.
 Determinación de la rentabilidad de la actividad.
 Contribución al posicionamiento de la marca.
 Permite fácilmente la comparación entre productos o marcas
competidoras.
 Compatibilización con los otros componentes de la estrategia de
martketing.

3.7.1 Estrategias de precios.

Ante cualquiera de las situaciones siguientes surge la necesidad de fijar

o determinar un
precio para el producto:

 Lanzamiento de un nuevo producto al mercado por primera vez.

 Lanzamiento de una nueva variante, formato, especialidad de un producto
ya
existente en el mercado.
 Alteración de los costes de un producto.
 Revisión de la política de rentabilidad de un producto por el concepto
que sea.
 Para fijar un precio se debe de tomar en cuenta:
 Determinar que tipo de estrategia de precios es el mas adecuado ante la
problemática planteada.
 Seguir una serie de pasos o etapas conducentes a la determinación de
dichos
precios, pero sobre todo teniendo en cuenta las circunstancias externas
del
mercado.

El primer paso implica una definición de principios por parte de la

empresa lo que le
conviene hacer en función de sus objetivos globales comerciales.
El segundo paso implica un análisis de los datos básicos necesarios del
mercado y que
pueden afectar a dicha decisión, termina este paso con la propia decisión
de fijar el precio.
3.7.2 Factores Internos y externos para la fijación de precios.

3.7.3.1 Factores internos:

3.7.3.2 Objetivos de marketing.

Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir que estrategia

seguirá con el producto.
Los principales objetivos del marketing son:

o Supervivencia.
o Maximización de las utilidades actuales.
o Liderazgo en participación del mercado.
o Liderazgo en calidad del producto.

3.7.4 Estrategia de mezcla de marketing:

El precio es solo una herramienta de la mezcla de marketing que una

compañía utiliza para
alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben
coordinar con las
decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar
un programa de
marketing, coherente y eficaz.

Costos:

Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía

puede cobrar por su
producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubre todos sus costos
de: producir,
distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento por sus
esfuerzos y riesgo.

Consideraciones de organización:

la gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios.

En las empresas
chicas, es común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas
grandes, es
común que esta responsabilidad sea propia de los gerentes de división o
de línea de
productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se
le atribuye a
un departamento entero.

3.7.5 Factores externos:

Naturaleza del mercado y demanda.

Si los costos establecen el límite inferior del precio a fijar, el

mercado y la demanda
establecen el límite superior.
o Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores
y
muchos vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un
efecto
importante tanto en el precio como en el volumen de producción. Ningún
vendedor
puede vender por arriba del precio establecido ya que no tendría demanda
de su
producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda su
producción al precio vigente.

o Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que

comercian dentro de un intervalo de precios y no con uno solo precio de
mercado.
o Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos
vendedores muy
sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores.

o Mercado de monopolio puro: consiste en un solo vendedor, son casos

particulares
en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios
(energéticos, cia telefónica, etc). Los precios se manejan de forma
diferente en cada
caso.

Competencia:

Otros factores externos.

La situación de la economía, índices de inflación y tasas de interés,

influirán en el
precio a determinar, también lo son diferentes eventos sociales.

3.8 Formulación estratégica.

Comportamiento de la empresa durante un periodo de tiempo, que implica un

modo de
utilización de recursos como lo son:

1. Un determinado patrón de comportamiento de la empresa.

2. De acuerdo con las capacidades específicas.

3. A partir de los condicionantes de un entorno competitivo.

Dentro de un plan de marketing es fundamental la realización de un

proceso de
planificación o plan estratégico realizado sistemáticamente, que facilite
la definición
posterior de un plan de marketing en sus perspectivas estratégica (largo
y medio
plazo) y operativa (corto plazo o anual).
El marketing como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo
determinar de forma
reflexiva y metódica las acciones a emprender en un mercado dominado por
los constantes
y continuos cambios definiendo un escenario altamente competitivo y
cambiante. Ante esta
situación el cliente, cada vez más preparado, se constituye en el
elemento clave donde
confluyen las distintas acciones y estrategias de marketing, para
satisfacer sus
necesidades, de forma rentable y duradera en tiempo y lugar.

La formulación de la estrategia parte del establecimiento contiene entre

ellos revisión de
la misión, visión y valores de la organización por parte de la alta
dirección.

La misión: es una declaración en la que se describe el propósito o razón

de ser de la
organización;

Visión: es lo que la organización pretende alcanzar a largo plazo.

Los valores y principios éticos, constituyen la base sobre la que se

asienta la cultura
de la organización.

A partir de las declaraciones de misión, visión y valores, la dirección

establece las que
constituirán las metas de la organización y que, en general, consistirán
en objetivos
referentes a rentabilidad, tasa de crecimiento, cuota de mercado o
posición competitiva.
Las metas podrán ser a corto, medio o largo plazo, aunque lo más normal
es que indiquen
objetivos plurianuales.

3.8.1 Proceso de formulación estratégica.

El proceso de formulación de la estrategia no termina con el

establecimiento de las
metas, sino que debe determinar cómo alcanzarlas a partir de la posición
actual de la
organización.

Dicha posición se determinará recogiendo información sobre el entorno de

la
organización, los grupos con interés en la misma e información sobre la
situación interna
de la propia organización y sus resultados.

La fuente de información externa más importante para la organización son

sus clientes.
Así, la dirección deberá contar con datos precisos sobre sus clientes
actuales: conocer
sus requerimientos y expectativas así como su nivel de satisfacción con
los productos y
servicios de la organización mediante el análisis de los correspondientes
indicadores de
satisfacción del cliente, de las quejas, reclamos y de las opiniones
directas que los
clientes hacen llegar a la organización. Un medio muy eficaz de obtención
de información
proveniente de clientes es mediante encuestas. Las encuestas a clientes
deben hacerse
periódicamente y deben contener una serie de preguntas, de manera que de
ellas se
obtenga toda la información necesaria.

Son importantes los datos relativos a clientes potenciales. Esta

información se puede
obtener a través de conversaciones mantenidas con otras empresas que
estuvieron en
contacto con la organización para establecer un acuerdo de negocio, a
través de estudios
de mercado, informes sectoriales o de coyuntura.

La información procedente de las alianzas debe tomarse en cuenta para la

elaboración de
la política y estrategia. Deberá conocerse cuáles son sus planes
estratégicos y sus
previsiones respecto de la evolución de su actividad.
Para la obtención de información respecto a la situación del sector de
mercado al que
pertenece la organización, así como las tendencias del mismo, la fuente
más relevante
de información es la competencia.

Son importantes sus resultados económicos, sus resultados de calidad, su

oferta de
productos y servicios, su introducción al mercado, la segmentación de sus
clientes,
tendencias de innovación, previsiones de inversión en nuevas tecnologías,
etc. Esta
información puede obtenerse de estudios de mercado, de entrevistas con
los propios
clientes de la organización, de publicaciones especializadas, en la
asistencia a cursos,
convenciones o conferencias o mediante procesos de “benchmarking”.

Otro de los grupos de interés en una organización es el que forman sus

empleados. La
información sobre sus conocimientos y habilidades, sobre su nivel de
motivación y sus
ideas y propuestas para mejorar la organización son de vital importancia
para la selección
de la estrategia.

Es también fundamental contar con información sobre el entorno social y

legal de la
organización.
Así, deberá recopilarse información sobre regulaciones gubernamentales,
evolución
previsible de parámetros generales de la economía, datos demográficos,
problemas
sociales de conocimiento general, cuestiones medioambientales, situación
del entorno
local o regional de la organización, etc. La organización podrá para ello
emplear datos
procedentes de publicaciones, informes de organizaciones sectoriales,
reuniones con
representantes de distintos grupos sociales, solicitar informes o
estudios. La organización
no debe limitarse única y exclusivamente al cumplimiento de la
legislación vigente, sino
que debe tratar de adelantarse a la misma.

Las nuevas tecnologías deben tenerse también en cuenta en este proceso.

Se deberá
por tanto tener un conocimiento de las tecnologías existentes en el
mercado y que tienen
relación con la actividad desarrollada, así como también de las
tendencias tecnológicas
existentes a corto y medio plazo. Esta información puede obtenerse de
publicaciones
especializadas, en congresos y convenciones, estudios sobre la
competencia, de la
relación con proveedores, etc.

Para la formulación de la estrategia de la organización es además

necesario contar con
la información relativa a las propias actividades de la organización. Por
ello, se debe
contar con información acerca del rendimiento interno de la organización.

El análisis del entorno e interno descrito, nos va a permitir obtener un

conjunto de
oportunidades y amenazas, y también unas fortalezas y unas debilidades,
lo que nos
permitirá confeccionar lo que se conoce como un análisis FODA
(Debilidades –
Amenazas – Fortalezas – Oportunidades).

El proceso de planificación es la identificación y evaluación de las

alternativas estratégicas. Las alternativas estratégicas son posibles
estrategias que
permitirían a la empresa alcanzar sus metas estratégicas. Las diferentes
alternativas
estratégicas se evaluarán y se procederá a la selección estratégica,
eligiendo las más
adecuadas para alcanzar los fines de la organización. Para la selección
estratégica se
pueden emplear diferentes metodologías, desde la más simple intuición del
equipo
directivo, hasta complejos procesos de simulación, utilizando
herramientas informáticas
avanzadas.

3.8.2 Estrategia de Cartera.

No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad,

ni el mismo
potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas
sobre nuestra
cartera de productos, de esta forma podremos priorizar la inversión de
recursos
dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre
los
objetivos.
Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de
una forma
correcta y comenzar a trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos
utilizar la
matriz BCG el principal objetivo de la Matriz BCG es que nos ayude a
determinar en cuáles
de nuestros productos debemos de invertir más recursos.

Con esta matriz vamos a analizar nuestra cartera de negocios para

determinar cuáles
son nuestros mejores y peores recursos en términos de retorno de la
inversión.

Se trata de una matriz compuesta por cuatro cuadrantes representados por

una figura.
Cada uno de ellos propone una estrategia diferente para una unidad de
negocio.
Se diferencian dos ejes en esta matriz. El eje vertical define el
crecimiento en el mercado,
y el horizontal la cuota de mercado. Teniendo en cuenta el valor
estratégico, las unidades
de negocio se situarán en uno u otro lado.

Matriz BCG Ejemplo

Las figuras que representan cada cuadrante son las siguientes:

1. Estrella: se incluyen los productos que al introducirse en el mercado

comienzan a tener
una buena rentabilidad. Aumentan ventas y beneficios, pero se requiere
una inversión alta
y técnicas dedicadas a posicionar los productos.
2. Interrogante: los productos de aquí acaban de introducirse en el
mercado. Son productos
innovadores, pero con ventas escasas todavía dada su incipiente
introducción en el
mercado.
3. Vaca: los productos que se incluyen en este segmento están
consolidados en el mercado,
no van a crecer más, pero tienen un volumen estable de ventas.
4. Perro: son productos que se encuentran en la última fase de su ciclo
de vida. Su
crecimiento ha disminuido así como su participación en el mercado.

Para realizar una matriz BCG se deben seguir los siguientes pasos:

 Calcular la tasa de crecimiento del mercado o la industria. El cálculo

se realiza teniendo
en cuenta el volumen total de ventas del mercado en los dos últimos años.
 Calcular la participación relativa. Para obtener este dato, se divide
la participación del
producto entre la cuota del competidor con mayor participación en el
mercado.
 Ubicar cada producto en su cuadrante. Los productos que tengan una tasa
de
crecimiento superior al 10%, serán ubicados en la parte superior de la
matriz, mientras que
el resto se encontraran en la franja inferior.

Ventajas

1. Proporciona una visión estratégica del negocio en su conjunto.

2. Se favorecen las inversiones. Se tienen en cuenta las inversiones que
realizan las
empresas y sus relaciones con el mercado.

Desventajas

1. Una de las críticas que se hacen a esta herramienta es que no todos

los productos
evolucionan de la misma forma por lo que no es aplicable para todos
igual.
2. Hay algunos mercados que se ven limitados a la hora de aplicar esta
herramienta debido
a la normativa que rige en ellos.

Autoaprendizaje V Investigar las siguientes matrices.

 La matriz de Ansoff (Matriz de dirección de crecimiento).

 La matriz de posición competitiva.
 Método de posicionamiento estratégico.

3.8.3 Estrategia de segmentación.

La estrategia de segmentación implica decidir sobre cuáles de los

segmentos en los que
hemos clasificado el mercado va actuar la empresa. La segmentación puede
ser de tres
tipos:

1) Diferenciada: cuando nos dirigimos a cada uno de los segmentos de

mercado con una
oferta y un posicionamiento diferente.

Ventaja: Cualquier empresa que siga esta estrategia satisface

perfectamente las
necesidades de sus diferentes mercados objetivos
Desventaja: Para poder llevar a cabo esta estrategia la empresa tiene que
tener
recursos suficientes, ya que es la estrategia mas costosa.

2) Indiferenciada: cuando la empresa decide dirigirse, pese haber

identificado
segmentos de clientes con necesidades distintas, con la misma oferta de
productos y
el mismo posicionamiento.
Ventaja: Supone un gran ahorro de costes al poner en venta el mismo
producto para
todos los compradores.
Desventaja: Siguiendo esta estrategia es muy difícil satisfacer
adecuadamente las
necesidades de los compradores.
Ejemplo: Empresas que fabrican servilletas de papel, palillos o azúcar.

3) Concentrada: consiste en adaptar la oferta a las necesidades de varios

segmentos
determinados.

Ventaja: Se satisface adecuadamente las necesidades de los compradores

objetivos.
Desventaja: Es una estrategia muy arriesgada porque el segmento o
segmentos
donde la empresa se va a concentrar pueden presentar un debilitamiento de
su
demanda o un cambio en sus gustos y preferencias.
Actividad autoaprendizaje VI

Estrategia de posicionamiento.

Estrategia funcional.

3.9 INNOVACIÓN Y MARKETING.

Innovación es una acción de cambio que supone una novedad. La innovación

se
acostumbra a asociar con la idea de progreso y búsqueda de nuevos
métodos, partiendo
de los conocimientos que le anteceden, a fin de mejorar algo que ya
existe, dar solución a
un problema o facilitar una actividad.

Entre las innovaciones en el sector bancario.

3.9.1 Atención personalizada:

Los bancos han tenido acceso a Big Data durante años, pero las
expectativas de los
consumidores están impulsando el cambio en la manera en la que las
instituciones
bancarias usan esa información para desarrollar nuevos tipos de productos
y servicios.
Esto sucede porque los clientes, en su interacción con otras industrias,
ven cómo las
empresas se anticipan a sus necesidades; y esperan que los bancos se
comporten de la
misma manera.

En esa medida, una de las tendencias de innovación clave para el 2019

será la migración
hacia un modelo de banca predictiva. Por primera vez, la industria
bancaria está en la
capacidad de consolidar los datos internos y externos a su disposición
para crear perfiles
predictivos de sus clientes en tiempo real.

Este uso de los datos mejorará la experiencia del consumidor, al tiempo

que aumentará la
seguridad y la eficiencia. Al pasar de un modelo de atención tradicional
a una comunicación
con el cliente a través de canales basados en la IA, como los
roboadvisors y los chatbots,
las instituciones financieras podrán añadir un valor agregado a la
experiencia del cliente,
a través de un sistema NBA (Next Best Action) que encuentre la
combinación de productos
que más se adaptan a las necesidades de cada individuo.

3.9.2 Sucursales inteligentes.

El cambio en el comportamiento del cliente y la aparición de nuevas

tecnologías no
significan el final de las oficinas bancarias, sino el advenimiento de la
“sucursal inteligente”.
Las sucursales inteligentes utilizan la tecnología para impulsar las
ventas y mejorar la
experiencia del cliente de manera significativa. Cuando se hace
correctamente, la
aplicación del concepto transforma la forma en que opera una sucursal
bancaria (menos
personal) y la interacción con el cliente. Este modelo mejora entre un
60% y 70% la
efectividad de las sucursales, medida por el ahorro en costos y el
incremento en la apertura
de nuevos productos.

La transformación de sucursales inteligentes se basa en tres pilares:

*
Integración de la tecnología de vanguardia, que se ha vuelto más barata y
confiable.
*
Adopción de nuevos formatos de sucursales, libres de cajeros y enfocados
en el
autoservicio.
*
Uso de tecnología digital para mejorar el modelo operativo, incluidas las
ventas
personalizadas basadas en datos y la gestión del rendimiento de los
asesores en
tiempo real.

3.9.3 Chatbots.

Los asistentes virtuales se han convertido en una herramienta para

realizar, en
segundos y con tan solo un comando de voz, todo tipo de actividades; y
esta tendencia
ha tenido repercusiones en distintas industrias, desde el retail hasta el
sector financiero.

Los chatbots tienen el potencial de ayudar a los bancos a incrementar la

tasa de uso
de sus canales digitales e interactuar de forma más efectiva con el
cliente,
aprovechando tres tendencias tecnológicas en auge:

*
Las aplicaciones de mensajería son la forma preferida de comunicación
móvil.
Su interfaz es intuitiva, lo que ha permitido la adopción tanto por los
millennials como
por las generaciones que normalmente son más reacias al uso de la banca
digital.
Estas aplicaciones están preparadas para IA, por lo que pueden integrarse
fácilmente
con los chatbots.

*
La IA ha permitido a los bots desarrollar capacidades de autoaprendizaje.
Esto
favorece la automatización de tareas repetitivas de servicio al cliente
como la consulta
de saldo, movimientos históricos, prestación de servicios de asesoría y
respuesta a
preguntas frecuentes. Reducción en los costos de implementación de IA. El
menor
costo del almacenamiento de datos, las herramientas analíticas y el
desarrollo en
aprendizaje automático, pone la IA al alcance de cualquier institución.

3.9.4 Productos y servicios financieros.

Las entidades bancarias han creado una técnica para colocarse cerca de
sus clientes, y
lograr dar a conocer los productos que ofrecen, y adaptar a las
necesidades de la
diversidad de clientes.

Los bancos que integran el sistema financiero nacional, poseen niveles de

competencia
altos y a medida que la captación de clientes aumenta ellos deben innovar
con los
productos y servicios.

Entre los productos financieros mas destacados para nivel de comprensión

se encuentran.

 Cuentas de ahorro ordinaria y corriente: Depósito ordinario a la vista,

ofrecido a
diferentes tipos de clientes, en donde se requiere una inversión inicial,
con un
periodo de rentabilidad durante un periodo determinado. La cuenta
corriente se
diferencia porque el medio inmediato para el movimiento de fondos es por
cheques.

 Depósitos a plazo fijo: con el objetivo de que los clientes maximicen

la rentabilidad
financiera de los ahorros o excedentes de efectivo que el cliente posea y
que desee
invertir por un periodo de tiempo específico.
 Tarjetas de débito: Instrumento financiero emitido por la entidad
bancaria que
permite acceder únicamente al saldo que dispone en su cuenta, con la que
podrá
acceder únicamente al saldo de la misma.

3.9.5 Servicios financieros.

Uno de los principales objetivos de las instituciones bancarias es captar

y fidelizar al
cliente, es por ello que ofertan los servicios financieros.

Dichos servicios en general van de la mano con los productos financieros

y estos permiten
una mayor satisfacción para los clientes.

Entre los servicios que están de la mano con los productos financieros:

 Bancanet/banca electrónica: plataforma digital que permite al cliente

visualizar y
realizar diferente transacciones con las medidas de seguridad
correspondiente.

 Cajas de seguridad: Son lotes con medida que permite el resguardo de

documentos
en físicos, joyas valiosas, con el objetivo de salvaguardarlos.

 Transferencias interbancarias a través del BCN: Son transferencias que

los clientes
pueden realizar a crédito de una cuenta en el BCN u de otra entidad
financiera.

3.9.6 Indicadores de calidad de los productos y servicios bancarios.

Debido a la cantidad de entidades bancarias y la similitud entre los

servicios bancarios.
Deben contraponerse a la competencia para ello se presentan los
siguientes indicadores:

 Cumplimiento de las condiciones pactadas.

Sobre elementos tales como límites de riesgos, prestaciones de servicios
y condiciones
económicas, es el elemento fundamental para valorar el servicio que
presta.

 Accesibilidad a la posición bancaria.

Debido a los avances tecnológicos en las entidades bancarias, es

competencia de cada
banco presentar el canal para la revisión de sus productos financieros.

 Volumen de errores cometidos y su rectificación.

Los bancos como cualquier otra empresa cometen errores, pero estos pueden
producirse
de forma puntual o persistir en el tiempo. Además de valorar el volumen
de errores, es
importante tener en cuenta el tiempo que tarda el banco en corregirlos.

 Eficacia en la gestión.

Este aspecto se puede medir al solicitar una operación de financiación o

inversión
concreta, o bien evaluando su operativa a nivel general, teniendo en
cuenta elementos
tales como las gestiones en la oficina, la atención telefónica o el
funcionamiento de
la banca electrónica.
 Asistencia de los gestores bancarios.

Cualquier cliente que trabaje con una entidad de crédito deseará sentirse
importante para
ella, observar cómo sus gestores atienden con interés las operaciones y
demandas
planteadas. A cambio de su fidelidad al banco, el cliente quiere recibir
de los gestores
bancarios un trato personalizado en el que se le informe detalladamente
sobre los
productos y servicios que se adaptan a sus necesidades.

3.10 Innovación de los servicios y productos bancarios.

Innovación se trata de hecho generadores de cambios en cuanto al sistema

financiero ellos
deben estar en constante cambios adecuándose a las novedades tecnológicas
y la
diversificación de clientes que existan.

El punto de partida es la comprensión de la cultura financiera de cada

sector, en la
actualidad a nivel global, los bancos están apuntando hacia facilitar el
sistema de pagos.

Para estar a la par de las áreas de tecnología que están avanzando

constantemente.
Gracias a la llegada de estas tecnologías los bancos hoy pueden ofrecer
productos y
servicios fuera de lo tradicional y satisfacer los nuevos hábitos de
consumo del
consumidor.

El objetivo es detectar las necesidades exactas del cliente y anticiparse

a las mismas
para lograr satisfacerlas más efectivamente, usando los beneficios del
desarrollo
tecnológico. Estas acciones permitirán recuperar la confianza del usuario
y hacer al
sistema bancario mas competitivo.

La inmediatez es un punto de debate, ya que cada vez será más importante

lograr
interactuar con sus clientes en el momento exacto en el que necesitan un
servicio o
producto en específico, muchas instituciones están proponiendo soluciones
beta para
atacar a estas necesidades; las redes sociales son un soporte muy
utilizado.

3.10.1 Precios de los productos y servicios financieros.

La forma de remunerar los servicios financieros puede variar mucho, y los

costos no
siempre son transparentes. Para las transacciones relativamente
sencillas, la
compensación puede basarse en una tarifa fija (por ejemplo, US$100 a
cambio de llenar
una solicitud). Los cargos también pueden ser fijos (US$20 por hora para
procesar los
pagos de un préstamo) y basarse en una comisión (por ejemplo, 1% del
valor de la
hipoteca) o en las ganancias (por ejemplo, la diferencia entre la tasa de
los préstamos y la
de los depósitos).

Algunos ahorristas depositan sus ahorros en un banco comercial, que toma

depósitos de
diversas fuentes y paga intereses a los depositantes. El banco obtiene el
dinero para pagar
esos intereses a través de los préstamos concedidos a particulares o
empresas. Los
préstamos pueden concederse a una persona que desee comprar una casa, a
una
empresa que quiera invertir o necesite efectivo para pagar la nómina, o a
un gobierno. El
banco proporciona una variedad de servicios en el marco de sus
actividades diarias.
Para los depositantes, el servicio es la atención que presta el banco al
calcular la tasa de
interés adecuada que cobra sobre los préstamos y la garantía de que los
depósitos pueden
retirarse en cualquier momento; para el prestatario hipotecario, es la
capacidad de comprar
una vivienda e ir pagándola con el tiempo. Esto también se aplica a
empresas y gobiernos,
que pueden acudir al banco para cubrir diversas necesidades financieras.
El pago obtenido
por el banco por proveer estos servicios es la diferencia entre las tasas
de interés que
cobra por los préstamos y el monto que debe pagar a los depositantes.

 Investigación.

Escoger una sucursal bancaria de cualquier banco de la ciudad, acercarse

a las
salas y revisar los tarifarios y comisiones, destacar los mas importante.

3.11 Imagen y comunicación corporativa.

La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de

comunicación
destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es
decir, tanto al gran
público, directamente o a través de los periodistas, como a sus
proveedores, accionistas,
a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a
organizaciones
internacionales. Por ello, liderar bien exige comunicar bien.

En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta

válida para introducir
un mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa más
imaginativa: la
comunicación integral.

Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra

disposición y que bien
utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas
adaptándolas al de
nuestro producto

El marketing directo, el product placement(diferentes marcas en un

producto), el marketing
relacional, las relaciones públicas, el patrocinio, las ferias e
internet, que ha hecho realidad
conceptos como interactividad, personalización, etc. y que está creando
nuevas
oportunidades para las empresas y los profesionales.

Se debe de resaltar la importancia del mensaje, principalmente porque a

través de él
tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que queremos que se tenga
de la empresa.
De hecho, el éxito o el fracaso de nuestra compañía va a depender en gran
medida de la
imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y
proyectar una
buena imagen e información de empresa no es ni más ni menos que el
mercado tenga un
conocimiento, una opinión y una valoración positivas de nuestra
organización y, por tanto,
de los productos y servicios que ofrecemos.

Igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de comunicación

que transmita
esa imagen a los diferentes prospectos (clientes) y que además lo haga de
una forma
creíble.

Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta

estratégica dentro de
toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no
quiere decir que
la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y
de hecho a través
de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de
nuestra
empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más
competitiva.

Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una empresa o

producto requiere de
un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los
consumidores,
seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus
necesidades a
través de los canales de distribución más rentables y, por último, su
comercialización. Por
tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va
a ser la comunicación
entendida en su sentido más global, pues nos va aportar un valor añadido
permitiendo
crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer
que el cliente se
decante por el nuestro frente al de la competencia.

Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen

de las
características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo
lo contrario: la
comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia
empresarial. Resulta obvia,
por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la
elección de un
buen mensaje para que esta sea efectiva.

En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:

 La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la

empresa, sus objetivos
corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad
que hay que
proyectar al mercado.
 La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día
de la
empresa.
 La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los
diferentes
mercados debe responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben
quedar
establecidos los target (mercado objetivo) diferentes a los que dirigir
las acciones de
comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de
ellos.

El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:

 La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para
transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los
públicos.
 La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se
adapten a la
consecución de los objetivos previamente definidos.
 La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los
costes de las
acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un
seguimiento
de plan.

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación

para mantener la
imagen de una compañía, se encuentran las relaciones públicas y las
campañas de
comunicación. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa
o ser
subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y
deliberadas que
tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la
empresa ante el
mercado. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y
dinámicas entre la
compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados
en impactar.
A través de las relaciones públicas, la empresa busca un posicionamiento
en el terreno de
la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social.

Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas

son:

 Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.

 Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing
de los
productos o servicios que representa.
 Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o
servicios que
representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores,
agentes
sociales, etc.
 Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el
espíritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior.
 Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la
empresa en el
ámbito social.

Con respecto a las campañas de comunicación, que también pueden ser

subcontratadas
o llevadas a cabo por la propia empresa, señalar que son el conjunto de
mensajes e
informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos
llegar a los
diferentes medios para que estos se hagan eco del contenido de los
mismos, y así crear
expectativas de compra, sensibilizar a la opinión pública, aportar datos
informativos,
contenidos comerciales, etc.

Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de

comunicación se
podrían resumir en las siguientes:

 Selección y elaboración de la información que produce la empresa,

filtrada y
transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras
instituciones.
 Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de
comunicación
y demás instituciones.
 Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a
las áreas de
dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con
respecto a los
intereses empresariales.
 Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación,
facilitando
la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles
entrevistas,
reportajes, etc., relacionados con la empresa.
 Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como
de los
problemas que pueden trascender los medios.
 Etcétera.

3.11.1 Elementos de la comunicación en los Bancos.

A pesar de existir diversas definiciones, la imagen corporativa suele

considerarse como la
imagen asociada al nombre de una organización. Imagen que el público
tiene sobre una
organización a través de la acumulación de todos los mensajes recibidos.
Las
organizaciones en general, planifican la gestión de su imagen a lo largo
de una serie de
fases:

3.11.1.1 Dimensiones de la imagen corporativa en las entidades

financieras.
3.11.1.2 Construcción de mensajes publicitarios.

Investigación de mercado:

Conocer al público meta es el primer paso para empezar a elaborar un

mensaje, no se
podría empezar a planear sin saber a quién estará dirigido.

Presupuesto:

Es necesario crear un presupuesto para publicidad, designando una

cantidad específico
para cada evento.

Desarrollo de objetivos:

Estos deben ser concretos y ser realistas.

Medios de comunicación:

El medio por el cual se pondrá el mensaje debe ser escogido

cuidadosamente.

Diseño y redacción:

Debe llevar el mensaje con claridad a los espectadores del anuncio.