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SEGUNDA PARTE UNIDAD 4 (MERCADOTECNIA)

ndice
4.2 Estrategia de fijacin de precios..3
4.2.1 Factores internos y externos4
4.2.2 Mtodos...5

4.3 Estrategia de Distribucin.9


4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor.11
4.3.2 Importancia de los canales de distribucin..14
4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal...18
4.3.4 Decisiones de diseo de canal...25
4.3.5 Decisiones de administracin del canal34
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin37
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin..38

4.4 Estrategia de promocin.....40


4.4.1 Publicidad..41
4.4.2 Relaciones pblicas.....47
4.4.3 Herramientas de promocin51
4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento..54
4.4.5 Comercio electrnico tendencia.59
4.4.6 Anlisis de la competencia..61

Bibliografa64

4.2 Estrategias de fijacin de precios


A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de
la decisin del comprador.
Pero Qu es el precio?

La cantidad Es el valor
Es el dinero de dinero monetario
que paga un que debe que se le
comprador pagar un asigna a
a un algo, es el
vendedor cliente para
obtener el dinero que
por un el
producto o producto
(Philip comprador
servicio cliente
Kotler) o
particular debe abonar
(Dwyer y para
Tanner) concretar la
operacin.

Estrategias de fijacin de precios

Algunos conceptos clave para determinar el precio son los siguientes:

COSTOS FIJOS: Son aquellos en los que se incurren independientemente del volumen de produccin o
sea que no cambian con las variaciones de produccin.

1. Alquileres
2. Amortizaciones o depreciaciones
3. Seguros
4. Impuestos fijos ( predial)
5. Servicios Pblicos (Luz, TEL..., Gas, etc.)
6. Sueldo y cargas sociales de encargados, supervisores, gerentes, etc. .

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7. Gastos de administracin

COSTOS VARIABLES: Son aquellos costos que varan en forma proporcional, de acuerdo al nivel de
produccin o actividad de la empresa. Una produccin mayor significara un total mayor de costos
variables. Por ejemplo:

1. Mano de obra directa


2. Materias Primas directas.
3. Materiales e Insumos directos.
4. Impuestos especficos.
5. Envases, Embalajes y etiquetas.

4.2.1 Factores internos y externos para la


fijacin de precios

Factores internos:
Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir qu estrategia seguir con el producto. Los
principales objetivos de marketing son:
Supervivencia
Maximizacin de las utilidades actuales
Liderazgo en participacin del mercado
Liderazgo en calidad del producto.
Estrategia de mezcla de marketing
Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseo de productos,
distribucin y promocin para formar un programa de marketing, coherente y eficaz
Costos

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La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el
producto y tambin genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo.
Consideraciones de organizacin
La gerencia debe decidir que parte de la organizacin fijara los precios. En las empresas chicas,
es comn que la alta gerencia maneje los precios.

Factores externos
Naturaleza del mercado
Si los costos establecan el lmite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el
lmite superior.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un ndice denominado Elasticidad
de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la
demanda es elstica cuando la misma sufre una gran variacin al variar el precio y se dice que es
inelstica o rgida cuando no vara en demasa al variar el precio, este ltimo caso se puede
entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y por ah de los ms
importantes, por ms que vari el precio seguir habiendo demanda ya que es un bien necesario
indispensable.

4.2.2 Mtodos utilizados para la fijacin


de precios

Fijacin de precios en funcin del costo.

El mtodo ms sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estndar al costo del producto. Por
ejemplo, un detallista de aparatos elctricos paga 20 dlares al fabricante por un tostador de pan y lo
vende a 30, es decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dlares,
y si los costos de operacin de la tienda son de 8 dlares por aparato vendido, el margen de ganancia
ser de 2 dlares.

Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y utilidades meta.

En este caso, la compaa intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u
obtener las utilidades que se ha propuesto. En este caso se utiliza el concepto de grfica de punto de
equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volmenes de ventas.

Fijacin de precios basados en la demanda

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de
recesin tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varen. En el caso de subir nuestro
precio disminuirn nuestras ventas y viceversa.

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Como todas las generalizaciones econmicas existen mltiples excepciones a estas teoras: productos
de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios en
situaciones monopolsticas, etc.

Fijacin de precios basados en la competencia

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relacin con los precios de los competidores.
Estos precios en funcin de nuestra posicin en el mercado se fijarn por encima, igual o por debajo de la
competencia.

ACTIVIDAD: PUNTO DE EQUILIBRIO

El punto de equilibrio es una herramienta clave de anlisis financiero para saber en qu momento la
empresa ni gana ni pierde dinero (su beneficio es cero). Es decir, conocer el punto de equilibrio le
ayudar a saber cunto tiene que vender para no perder dinero y a partir de qu nmero de unidades
vendidas su empresa empieza a ganar dinero.

Para calcular el punto de equilibrio se necesita conocer los costes fijos de su empresa, los costes
variables por unidad de producto/servicio y el precio de venta del producto/servicio.

El punto de equilibrio se puede calcular tanto para unidades como para valores en dinero. Frmula para
punto de equilibrio en unidades:

CF = costos fijos
PVq = precio de venta unitario
CVq = costo variable unitario
O tambin se puede calcular para ventas de la siguiente manera:

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CF = costos fijos
CVT = costo variable total
VT = ventas totales

Por ejemplo:

En la fabricacin de muebles de oficina para los equipos de cmputo se requiere de diversos materiales,
dependiendo del modelo a producir: madera (tablex), rieles, canto, bisagras, porta cd, deslizadores,
tornillos, manijas, porta imanes. Se utilizan tambin las siguientes herramientas: pulidora, taladro, sierra
elctrica, brocas, caladora, banco para carpintera, destornilladores, pinzas, alicates, metro lineal, bistur,
guantes. La fabricacin de estos elementos requiere de costos indirectos como papel de lija, pegante
industrial, energa elctrica y lubricantes, adems de la mano de obra directa.

De acuerdo a un modelo especfico, en materiales se requiere la suma de $85.000 para producir una
unidad de producto terminado. Las herramientas, propiedad del taller, tienen un valor en libros de
$65.000.000 y se deprecian en 10 aos por el mtodo de lnea recta. Las instalaciones fsicas de la
planta tiene un costo de $42.500.000 y se deprecian a 20 aos, tambin por el mismo mtodo. La mano
de obra directa equivale a $25.000 por unidad fabricada y los costos indirectos de fabricacin se calculan
en $10.000 por unidad producida. El precio de venta de cada unidad terminada tiene un valor de
$175.000. La nmina administrativa tiene un valor de $5 millones de pesos mensuales y se paga una
comisin del 10% por ventas.

COSTOS Y GASTOS FIJOS $

Depreciacin planta 2.125.000


Depreciacin herramientas 6.500.000
Nmina administrativa anual 60.000.000
TOTAL COSTOS Y GASTOS FIJOS
ANUALES 68.625.000

COSTOS Y GASTOS VARIABLES $


POR UNIDAD PRODUCIDA

Mano de obra 25.000


Materiales directos 85.000
Costos indirectos de fabricacin 10.000
Comisin de ventas 17.500

TOTAL COSTOS Y GASTOS 137.500


VARIABLES POR UNIDAD
PRODUCIDA

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PRECIO DE VENTA $175.000

Anlisis:

Si el precio de venta por unidad producida es de $175.000 y el costo variable unitario es de $137.500,
quiere decir que cada unidad que se venda, contribuir con $37.500 para cubrir los costos fijos y las
utilidades operacionales del taller.

Para obtener el punto de equilibrio en unidades tenemos que:

Y para el punto de equilibrio en ventas econmicas:

El resultado obtenido se interpreta como las ventas necesarias para que la empresa opere sin prdidas ni
ganancias, si las ventas del negocio estn por debajo de esta cantidad la empresa pierde y por arriba de
la cifra mencionada son utilidades para la empresa.

4.3 Estrategia de distribucin


Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios normalmente hay uno o ms
intermediarios que le agregan valor a la transaccin de intercambio.

Existen dos formas de analizar las actividades mediante las cuales se hacen llegar bienes y servicios al
mercado. La primera toma el enfoque de empuje y atraccin como base para entender las relaciones
verticales entre los miembros del canal de distribucin. La segunda, toma el enfoque de procesos como
base para entender las relaciones horizontales entre ellos.

Conceptualmente, se puede definir un canal de distribucin como el conjunto de intermediarios


relacionados entre s que cubren la distancia entre proveedor y cliente, aadiendo valor a la transaccin
en trminos de lugar, tiempo y posesin.

Esta visin tradicional encaja perfectamente en el enfoque de empuje que visualiza la distribucin como
una manera de llevar productos y servicios desde el lugar donde se generan hasta el lugar donde el
cliente o usuario final puede adquirirlos. El enfoque se centra en estas actividades pero sin perder de
vista aquellas que sirven de atraccin de clientes, como la publicidad o la promocin de ventas. La idea

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bsica es que la participacin de mercado de una empresa resulta del balance que logre para hacer
coincidir clientes y satisfactores en el punto de venta.

La importancia de usar el trmino tradicional Canal de Distribucin radica en que permite darnos cuenta
de que a travs de ese canal sucede un flujo en dos sentidos de bienes fsicos, servicios, dinero, ttulos
de propiedad, informacin, promocin y riesgo.

Por otro lado, al principio de la dcada de los 90s se desarroll la sencilla pero poderosa idea de que las
empresas no deben ser vistas en trminos funcionales, divisionales o de productos y mercados, sino en
trminos de procesos. Hoy da el trmino Cadena de Valor parece sustituir a la tradicional expresin
Canal de Distribucin, del mismo modo que se favorece el uso de trminos como logstica de distribucin
y otros que hacen referencia a algn aspecto en particular de dicha cadena.

La complejidad de una economa global, la velocidad del cambio tecnolgico, los riesgos de un mercado
abierto y los recursos limitados de una empresa llevan a buscar alianzas que se traduzcan en Ventajas
Competitivas. Entonces, los elementos de la Cadena de Valor son aquellos relacionados con el proceso
de efectividad operacional.

A diferencia de lo que normalmente se da entre los miembros de un Canal de Distribucin, que es una
relacin que casi se limita a lo transaccional, la visin horizontal de la cadena de valor lleva a identificar
esquemas de colaboracin, principalmente entre los miembros de una misma etapa, aunque a final de
cuentas encontramos alianzas entre proveedores, distribuidores y clientes finales.

Los objetivos que se buscan lograr al establecer alianzas colaborativas tpicamente estn relacionados
con ofrecer un mayor valor agregado a los clientes, responder gilmente a la diversidad, a la turbulencia
del cambio tecnolgico y a los riesgos derivados de participar en una economa global.

Tambin, a cubrir deficiencias en recursos productivos, de costos o eficiencia; financieros o de tecnologa


de informacin. Pero tal vez el objetivo ms importante de algunas alianzas sea el de ganar acceso al
mercado.

Tpicamente, las alianzas colaborativas se dan entre compaas al mismo nivel dentro de la Cadena de
Valor y resultan en una combinacin complementaria de los recursos y habilidades de cada compaa.
Estn fundamentadas en contratos celebrados entre ellas, buscando una relacin ganar ganar y buscan
lograr una integracin de sistemas de trabajo (tecnologa, operacin, distribucin, servicio,
administracin) para el logro de objetivos comunes. Y visualizan una relacin de largo plazo que no se
limita al aspecto de negocio, sino que se extiende a lo cultural y personal.

Hay algunas preguntas crticas que es necesario responder al momento de evaluar al candidato para
formar una alianza.

Cul es la razn estratgica de cada una de las dos partes para colaborar?

Cul es la relacin costo / beneficio de la relacin colaborativa?

Hasta qu punto es indispensable tener esa relacin?

Hasta qu punto es equitativa para ambas partes?

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Son conciliables las culturas organizacionales?

Existen mejores candidatos que el que se est evaluando?

La verdad es que las alianzas colaborativas pueden darse entre miembros de cualquier nivel y de
diferentes niveles de la cadena de valor. Por ejemplo, vemos que: La Industria Automotriz establece
alianzas con sus Proveedores, a los que llama OEMs (original equipment manufacturers). Un ejemplo
seguido por otras industrias. En nuestro pas, Mxico, algunas empresas de los Estados Unidos y
Canad buscan a quien sera un competidor de ellos, pero para aliarse con l y facilitar su entrada a este
mercado. Tambin en Mxico, las cerveceras tienen establecidas alianzas con detallistas a quienes
denominan Clientes Controlados, asegurando as la salida al mercado de sus cervezas en forma
preferencial. Los Programas de Viajero Frecuente de cualquier lnea area empezaron como una
alianza entre la compaa y sus clientes y se han extendido a programas muy completos que incluyen a
otras compaas areas (competidores), hoteles, tiendas, restaurantes, tarjetas de crdito, etc.

La respuesta es que una empresa puede aliarse con cualquiera otra, o con todas las otras empresas, en
busca de ventajas competitivas para todas, dentro de una relacin ganar ganar.

Mientras que la visin vertical de un Canal de Distribucin corresponde a decisiones tcticas u operativas
(transaccionales), la visin horizontal de la Cadena de Valor corresponde a decisiones estratgicas
(colaborativas).

As como el diseo de un canal de distribucin, o la configuracin de una alianza estratgica empiezan


por considerar las caractersticas y necesidades de los clientes, para atenderles mejor y mejor que la
competencia, el resultado final de las decisiones de distribucin y logstica debe ser evaluado en trminos
de la Satisfaccin del cliente.

4.3.1 Cadena de distribucin y


transferencia de valor
Un canal de distribucin es una estructura de negocios de organizaciones independientes que va desde
el origen del producto hasta el consumidor final; los productos se mueven a travs de los canales de
mercadotecnia mediante la distribucin.

Canales de distribucin para productos industriales.


Los productos industriales tienen una distribucin diferente a los productos de consumo y emplean cuatro
canales:

Canal directo (del productor o fabricante al usuario industrial). Este canal es el ms corto y el
ms directo, por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima,
materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente
cuando sus requerimientos tienen especificaciones tcnicas. En este canal, los productores o
fabricantes utilizan su propia fuerza de venta para ofrecer y vender sus productos a los clientes
industriales.

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Distribuidor industrial (del productor o fabricante a distribuidores industriales y de este al
usuario industrial). Con la intervencin de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo
de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artculos
estandarizados o de poco o mediano valor. Tambin, es empleado por pequeos fabricantes que
no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas. Los distribuidores industriales
realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y
en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.
Canal agente/intermediario (del productor o fabricante a los agentes intermediarios y de
estos a los usuarios industriales). En este tipo de canal los agentes intermediarios facilitan las
ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer
tratos comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrcolas.
Canal agente/intermediario - distribuidor industrial (del productor o fabricante a los agentes
intermediarios, de estos a los distribuidores industriales y de estos a los usuarios
industriales). En este canal de tres niveles de intermediarios la funcin del agente es facilitar la
venta de los productos, y la funcin del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que
son requeridos por los usuarios industriales.

Canales de distribucin para productos de consumo.


Los canales de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos, considerados los ms importantes:

Canal directo (del productor o fabricante a los consumidores). Esta es la va ms corta y


rpida que se usa con este tipo de productos. Este tipo de canal no tiene ningn nivel de
intermediarios, por lo tanto, el productor o fabricante desempea la mayora de las funciones de
mercadotecnia tales como comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la
ayuda de ningn intermediario.
Canal minorista (del productor o fabricante a los minoristas y de estos a los consumidores) .
Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas
especializadas, almacenes, supermercados, gasolineras, boutiques, etc.). En estos casos, el
productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer
contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al pblico y hacen los pedidos.
Canal mayorista (del productor o fabricante a los mayoristas, de stos a los minoristas y de
estos a los consumidores). Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas,
ferretera y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer
llegar sus productos a todo el mercado consumidor, este canal de distribucin tiene dos niveles de
intermediarios:
Mayoristas intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor
para revenderlos.
Minoristas intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al
detalle al consumidor final.

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Canal agente/intermediario (del productor o fabricante a los agentes intermediarios, de
estos a los mayoristas, de stos a los detallistas y de estos a los consumidores). En este
canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios, reducindose as
a un mnimo los requerimientos de capital del fabricante para propsitos de marketing. Este canal
contiene tres niveles de intermediarios:
Agente Intermediario, por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los
productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricacin
ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen.
Mayoristas.
Detallistas.

Tipos de distribucin.
La distribucin es el conjunto de actividades y operaciones donde los productos son almacenados hasta
llegar al consumidor o usuario final, satisfaciendo sus necesidades mediante los medios ms adecuados
en el tiempo esperado y con menor costo. En los tipos de distribucin se encuentran:

Distribucin intensiva. Se utiliza cuando se quiere llegar al mximo nmero posible de puntos de
venta con la ms alta exposicin del producto.
Distribucin selectiva. Supone un nmero reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de
una serie de requisitos por parte del intermediario.
Distribucin exclusiva. Supone la concesin al intermediario de la exclusiva de venta en un
determinado territorio o rea de mercado.

4.3.2 Importancia de los canales


de distribucin
Se debe estudiar los canales de distribucin porque se tiene que comprender cmo llega
el producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los mltiples factores que influyen en esa
corriente. Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer que el producto
llegue al usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La utilizacin de canales de
distribucin adecuados mejora la eficiencia de las ventas.

El canal de distribucin es el camino seguido por la propiedad del producto en su movimiento desde el
fabricante hasta el consumidor final. Son los canales a travs de los cuales se llevan a cabo las ventas y
se distribuyen los productos. Sin la existencia de estos las empresas e industrias caeran en un enorme
caos de la distribucin y no podran realizar las actividades que hoy en da son muy comunes, a tal
magnitud que las hojas en que fue impreso esta recopilacin de datos no hubiesen sido posibles
obtenerlas de una forma rpida y sencilla; Sin mencionar la disponibilidad que nos ofrecen los canales de
distribucin actualmente.

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TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN.
Canal de distribucin de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos por
diversos canales de distribucin hacia las manos de los consumidores de manera fcil y rpida.
Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos
o por medio de agentes de ventas.
Canal de distribucin de los bienes industriales. Es cuando se dispones de diversos canales
para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a
su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la
elaboracin de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo
su produccin.
Canal de distribucin de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades
especiales en su distribucin. Y se pueden dar de dos formas:
Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse.
Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; ste se aplica al mismo tiempo en que se
produce.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.


Dan a los productos beneficios de lugar, se lleva el producto cerca del consumidor final para que este no
tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y as satisfacer sus necesidades.

Segn esto se tomaran en cuenta dos aspectos muy importantes:

Para favorecer la compra del producto es necesario que este cerca.

Se considera a los productos exclusivos los cuales pueden estar en cierto lugar para no perder su
exclusividad.

Beneficios de tiempo para el consumidor, este es consecuencia del anterior ya que si no existe el
beneficio de lugar no puede existir el de tiempo y solo es llevar e producto al consumidor en el momento
mas adecuado.

Segn esto se tomaran en cuenta dos aspectos muy importantes:

Los productos al alcance en un momento despus de que la compra no se realiza.

Otros requieren ser buscados durante algn tiempo para proporcionar una mayor satisfaccin.

Independientemente de que las cumpla una misma organizacin o se distribuyan entre varias,
las funciones de los canales de distribucin que se dan a continuacin son esenciales para cualquier
esfuerzo de comercializacin.

TRANSPORTAR: los productos del lugar de fabricacin al lugar de consumo.

FRACCIONAR: poner los productos fabricados en porciones y condiciones que corresponden a las
necesidades de los clientes y usuarios.

SURTIR: conjuntos de productos adaptados a situaciones de consumo o uso.

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ALMACENAR: toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricacin y el momento de
compra o uso.

CONTACTAR: facilitar la accesibilidad de grupo de compradores numerosos y dispersos.

INFORMAR: mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los trminos de intercambio
competitivo.

Funciones transaccionales
Contacto y promocin: contacto de clientes potenciales, promocin de productos y solicitud de
pedidos.
Negociacin: determinar cuntos artculos o servicios se deben vender y comprar, tipo
de transporte que se usar, fecha de entrega y mtodo y momento de pago.
Asumir riesgos: Asume el riesgo de ser propietario del inventario.
Funcin logstica.
Arreglo: resolver discrepancia de cantidad y surtido mediante:
Clasificacin: Dividir un suministro heterogneo en existencia homogneas separadas.
Integracin: Combinar existencias similares en un mayor suministro homogneo.
Asignacin: Desarticular un suministro en lotes ms pequeos "divisin de carga".
Surtido: Combinar productos en colecciones o surtidos que los compradores desean que estn
disponibles en un solo lugar.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.


Caractersticas de los clientes.
Caractersticas de los productos.
Caractersticas de los intermediarios.
Caractersticas de la competencia.
Caractersticas de la empresa.
Caractersticas del medio ambiente.

CRITERIOS DE LA SELECCIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN.


Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en
los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios
generales.

1 La cobertura y el mercado: En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y


el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencion, los intermediarios
reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un
mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este
hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores
finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con consumidores
finales, el nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, lo cual indica

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cmo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del
mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal
para lograrla.
2 Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del
producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que
pasa a ser propiedad del comprador y ste puede hacer lo que quiera con el producto. Ello implica
que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presenta en forma diferente a sus
anaqueles. Por consiguiente, es ms conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden y
estn dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es decir, elegirn el
canal ms corto y directo.
3 Costos: La mayora de los consumidores piensan, que cuanto ms corto sea el canal, menos ser
el costo de distribucin y, por lo tanto, menor el precio que deben pagar. Sin embargo, ha quedado
demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms
eficaz de lo que hara un productor; por lo tanto, los costos de distribucin son generalmente ms
bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.

Adems, un canal corto indirecto requiere una inversin ms fuerte por parte del fabricante ya que debe
sostener una fuerza de ventas ms adecuada, empleados de oficina y equipo de cmputo para procesar
los pedidos y dar un buen servicio a los clientes. Alternativas es la ms idnea para cumplir con las
necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aqu donde debe actualizarse y buscar
la rentabilidad de los canales de distribucin.

Este criterio es el ms importante ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal, sino de
percibir utilidades. Cuanto ms econmico parece ser un canal de distribucin menos posibilidades tiene
de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus
consecuencias en las ventas, en los costos u en las utilidades.

Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la
agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor relacin
entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en cada
sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

4.3.3 Comportamiento y organizacin del


canal

Los canales de distribucin son ms que simples conjuntos de compaas vinculadas por diversos
flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y compaas interactan para
alcanzar metas individuales, de la compaa y del canal.

Algunos sistemas de canal consisten en interacciones informales entre compaas organizadas


libremente, otros consisten en interacciones formales guiadas por estructuras de organizacin fuertes.

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Adems, los sistemas de canal no so estticos: surgen nuevos tipo de intermediarios y sistemas de canal
completamente nuevos.

Dentro del canal de marketing interactan diferentes participantes.

En la relacin entre socios de canal cada elemento cumple una funcin particular que implica un nmero
de responsabilidades que afecta a cada elemento en cada nivel del canal.

El fabricante tiene la responsabilidad de informar la oferta que pone a disposicin de mercado,


dependiendo del sistema de logstica que este implementando, (justo a tiempo, bajo pedido, oferta
calculada) por el contrario el mayorista o detallista le informa los requerimientos necesarios para la oferta
de mercado.

Con el fabricante es donde empieza el desarrollo del canal, no as su flujo o direccin. Pues los
requerimientos pueden ser pedidos por los agentes distribuidores.

El agente mayorista, es el encargado de una distribucin masiva dentro una rea geogrfica. Su funcin
radica en proveer a los socios minoristas. En algunos casos el fabricante cuenta con establecimientos
propios para focalizar sus productos en un rea geogrfica y distribuirlos a sus detallistas.

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En el desarrollo de un canal de distribucin as como en una cadena de suministro, es necesaria la
colaboracin de los participantes. El intercambio de informacin para los requerimientos de un producto
puede ir en direcciones reciprocas. Es decir los requerimientos los pueden imponer los mayoristas para
su planeacin de ventas, o el fabricante puede poner a disposicin cierta cantidad de productos lista para
su distribucin.

Los minoristas son establecimientos que tiene menor capacidad de distribucin pero que en su conjunto
representan mayor cobertura de mercado. En este nivel la relacin se genera entre el socio mayorista
con los requerimientos del socio minorista. En mercadotecnia cunado se hable de penetracin de
mercado, refiere a la cantidad de lugares se encuentra listo a la venta tu producto. Ejemplo; coca cola
tiene un penetracin de mercado en todos los niveles. Se vende en supermercados, tiendas de
conveniencia, bares, restaurantes, farmacias, etc. Podemos decir que cuenta con una gran cantidad de
socios minoristas.

Todos estos esfuerzos de colaboracin, tiene el objetivo de colocar los productos a la disponibilidad del
cliente final.

Funciones de los Canales de Distribucin

Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores.
Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesin que separan los bienes y servicios de
aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones
claves:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.


Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan
actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.
Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la
transferencia de propiedad o posesin.
Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de
distribucin.

o Principales canales de distribucin

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1. Distribucin de los bienes de consumo
a. Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para distribuir
bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon)

b. Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas


compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (Wal-mart, PH)

c. Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico canal


tradicional para los bienes de consumo. (Central abastos)

d. Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos


productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista,
especialmente a los detallistas a gran escala.

e. Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor):


Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a
mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.

2. Distribucin de los bienes industriales


a. Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos ms
altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin.
(fabricantes e instalaciones como aviones).
b. Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los
fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente
recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (Fabricante de
materiales de construccin y de aire acondicionado).

c. Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran


utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa
quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y
no su propia fuerza de ventas.

d. Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor


industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario
industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado
pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para
abastecer rpidamente a los usuarios.

17
3. Distribucin de servicios
1. Productor consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin
y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el
consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo).

2. Productor - agente consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor


y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de
servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (Agencia de viajes,
alojamiento)

4. Canales mltiples de distribucin

Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones
como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se
sirven de canales mltiples de distribucin.

Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien
definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado
cuando vende:

o El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)

o Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:

o El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final).

o La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.

5. Canales no tradicionales

Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no
tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de

18
obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de
canal.

6. Canales inversos

Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de
vuelta al fabricante. (Reparacin o reciclaje).

o Consideraciones legales en la administracin de canales

o Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales.

4.3.4 Decisiones de diseo de canal

19
Un buen diseo del canal de distribucin puede aportar una ventaja competitiva de cara a los
competidores. El tipo de canal elegido afecta al resto de variables del mix de marketing.

Adems, tenemos que tener en cuenta que el canal tambin afecta a la imagen de marca.

Las circunstancias que justifican la necesidad de disear o modificar un canal de distribucin son:

o Cuando se crea una empresa

o Cuando la empresa lanza un producto nuevo o lnea de productos nueva al mercado

o Cuando se producen cambios significativos en la estrategia de marketing


o Cuando se pretende dar respuesta a los cambios del mercado o a las acciones de la competencia

o Cuando cambian los patrones de comportamiento y consumo

o Cuando se expanden los mercados

Los pasos habituales para el diseo de un buen canal de distribucin son:

1. Analizar las necesidades del cliente

Incluye el anlisis del servicio deseado por los clientes, altos niveles de servicios implican costes ms
altos para el canal y por lo tanto precios ms altos para los clientes.

Tamao del lote de compras

Tiempo de espera y de entrega

Conveniencia espacial

Variedad de productos

Servicios de apoyo

Tipo de intermediario disponible

20
Nmero de intermediarios necesarios

Funciones y responsabilidades de cada miembro del canal

2. Establecer los canales objetivo

3. Identificar las alternativas de canal ms importantes

4. Evaluar las alternativas del canal ms importantes

Cada alternativa del canal genera un nivel diferente de ventas y costes

Criterios econmicos

Criterios de control

Criterios de adaptacin

Anlisis de las necesidades del cliente

La comprensin de qu, dnde, por qu, cundo y cmo compran los consumidores-meta es el primer
paso en el diseo del canal de mercadeo. El comerciante debe entender los niveles de prestacin de
servicios que desean los consumidores, dnde cada canal permite cinco prestaciones de servicios que
segn Kotler son:

Tamao del lote: es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo permite que compre un
cliente tpico en una compra. De ste "dato" se desprende obviamente que existan por lo menos
dos canales diferentes para los compradores, ya que existen los compradores de lotes al mayor
y los unitarios o al detal.

Tiempo de espera: es el tiempo promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir los
bienes.

Conveniencia del espacio: expresa el grado en el cual el canal de mercadeo especfico facilita a
los clientes la compra del producto, expresado en nmero de puntos de venta y confort de cada
uno de los mismos.

Variedad de productos: representa el surtido que proporciona el canal.

21
Respaldo del servicio: representa los servicios adicionales tales como crdito, tiempo de entrega
y reparaciones que permite el canal.

Todo lo anterior permite suponer que proporcionar ms niveles de prestacin de servicios significa un
aumento de los costos por canal y precios ms altos a los clientes, pero tambin permite determinar los
parmetros relevantes para el establecimiento de los objetivos que se persiguen satisfacer con el diseo
del canal.

Establecimiento de los objetivos del canal

La planeacin efectiva del canal requiere determinar a qu segmentos del mercado se va a servir y los
mejores canales que se pueden utilizar en cada caso. En este sentido, la localizacin y las caractersticas
de los consumidores y prospectos sealados como meta de la empresa constituyen informacin til para
determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen
acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deber considerar. As
pues, el anlisis de las caractersticas y ubicacin de los consumidores objetivo habr de revelar que
canales de distribucin sern ms eficaces para atender a aquellos.

Restricciones a los objetivos: Pero tambin aqu el productor se enfrenta a las restricciones que le
impone la realidad, ya que ella va enmarcada dentro de un contexto competitivo, y tal y como lo expresa
Kotler, implica que "se deben ordenar sus tareas funcionales de modo que se reduzcan al mnimo los
costos totales del canal, con respecto a los niveles adecuados de prestacin de servicios", las cuales en
el momento de disear los canales se tendrn en consideracin:

A. Por el Producto: Por ejemplo, si es un productor de alimentos perecederos requerir de un


mercadeo ms bien directo debido a los peligros que se relacionan con los retrasos y el manejo
repetido. Los productos voluminosos, como los materiales de construccin y los refrescos,
requieren de canales que reduzcan al mnimo la distancia de traslado del embarque y la cantidad
de de manejo en la trayectoria del productor a los clientes. Los productos no estandarizados, como
la maquinaria sobre diseo y las firmas de negocios, se venden en forma directa por medio de
representantes de ventas de la compaa porque adems de tener un alto valor unitario, los

22
intermediarios convencionales suelen carecer del conocimiento necesario para efectuar la
transaccin.

B. Por el tipo de Intermediarios: Por ejemplo, los representantes del fabricante pueden contactar a
los clientes en un costo ms bajo que un intermediario externo a la fbrica, pero tambin es cierto
que su esfuerzo de ventas por cliente es menos intensivo. Las funciones que el fabricante requiere
de los intermediarios influyen en el tipo de canal que deber usar; por ejemplo, si el producto o
marca requiere servicio o reparaciones Debern realizar esta funcin distribuidores o
concesionarios? Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que
pueden desempear los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las
necesidades de los productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas dentro del
canal. De tal modo que el diseo del canal siempre tendr dos referentes de costos: el de ventas
directas vs. Las alternativas de los canales de los competidores.

C. Condiciones macroeconmicas y legales: cuando las condiciones econmicas estn sealando


una depresin, los productores desea mover sus bienes al mercado en la forma ms barata
posible, lo cual implica disminuir el nmero de canales y eliminar servicios no esenciales al cliente
en haras de disminuir los costos del producto final. Las regulaciones y restricciones legales
tambin afectan el diseo de los canales.

Identificacin de las principales alternativas de los canales

Una vez que la Compaa define su mercado-meta, o lo que es igual, establece los objetivos del canal,
pasamos entonces a identificar sus alternativas de canal, en el entendido de que "una alternativa de
canal se describe por medio de tres elementos: los tipos de intermediarios en el negocio, la cantidad de
intermediarios y los trminos y responsabilidades de cada participante en el canal", tal y como lo acota
Kotler en su libro.

Cantidad de Intermediarios

Las compaas deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizar en cada nivel de canal. Una
cuestin conexa consiste en decidir cuan intensiva deber ser la distribucin. Por ejemplo, Bastar con
que lnea del fabricante sea distribuida en una zona comercial por un solo distribuidor minorista, o ser
mejor alentar la distribucin en el mayor nmero posible de centros detallistas de la zona? Se abre toda
una gama de opciones. El consumidor y el tipo de producto son factores importantes para decidir la

23
intensidad de la distribucin. Los artculos de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y golosinas,
implican por lo comn, una distribucin intensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor
nmero posible de centros de distribucin para que est ampliamente disponible en el mercado.

La distribucin selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un nmero reducido de centros
de venta dentro de un rea geogrfica definida. La selectividad de la distribucin puede ser importante
para un productor por varias razones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal en funcin de
su capacidad, ubicacin, inters en el producto y artculos de la competencia que manejan. Con
frecuencia la selectividad ayuda a proyectar una imagen favorable de la marca.

Trminos y Responsabilidades de los miembros del canal: El productor debe determinar las
condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal, incluyendo consideraciones
jurdicas, ya que los convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones legales. Por eso es
importante que la empresa considere e investigue las consecuencias jurdicas de cualquier canal
optativo. Si bien muchas de las restricciones federales, como las leyes antimonopolio, se aplican a los
acuerdos horizontales del canal (por ejemplo, la fusin de dos distribuidores que pudiera crear un
monopolio), varias limitaciones afectan tambin al canal vertical. Las asignaciones territoriales, incentivos
para los empleados de revendedores, cohechos comerciales, discriminacin de precios por parte de los
vendedores, partidas para promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por mercanca
entregada, integracin vertical y distribucin doble pueden ser objeto de restricciones legales.

Los principales elementos a considerar el productor al respecto, segn Kotler, son los siguientes cuatro:
las polticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales y servicios especficos que va a
realizar cada parte:

a) Las polticas de precios requieren que el productor establezca una lista de precios y un programa
de descuentos.

b) Las condiciones de venta se refieren a los trminos de pago, incluyendo descuentos por pronto
pago, y las garantas del productor a los distribuidores que cubran mercancas defectuosas o bajas
de precios.

24
c) Los derechos territoriales del distribuidor, ya que los distribuidores querrn saber dnde se le
otorgarn franquicias tanto a l como a otros distribuidores, para as poder determinar el crdito
por todas las ventas que se puedan llevar a cabo en su territorio.

d) Los servicios y responsabilidades mutuos se deben determinar con claridad. A modo de ejemplo,
McDonalds proporciona las franquicias con un edificio, apoyo promocional, sistema de registros,
capacitacin y asistencia de administracin general y tcnica. A su vez, se espera de stos que
cumplan con los estndares de la Compaa con respecto a las instalaciones fsicas, cooperen con
los nuevos programas promocionales, proporcionen la informacin que se requiere y compren
productos alimenticios especficos.

Evaluacin de las principales alternativas de los canales

Supongamos que el Productor o la Compaa hayan identificado varias alternativas de canal y desean
determinar cul es la mejor. Es necesario evaluar cada alternativa de modo comparativo, para lo cual
Kotler establece tres tipos de criterios para ello, los cuales son: el econmico, el de control y el de
adaptacin.

Considerando la situacin siguiente: Un fabricante de muebles de Menphis desea vender su lnea a


detallistas de la Costa Oeste de los EE.UU. El fabricante trata de decidir entre las siguientes dos
alternativas:

Contratar diez representantes de ventas nuevos, quienes trabajaran desde una oficina de ventas de San
Francisco. Recibira un salario ms comisiones.

Una Agencia de Ventas de San Francisco que tiene muchos contactos con los detallistas. La agencia
cuenta con 30 representantes de ventas, quienes recibiran una comisin con base en sus ventas.

Evaluacin con el criterio econmico: Cada alternativa de canal producir un nivel diferente de ventas
y costos. La primera pregunta es si se producirn ms ventas por medio de la fuerza de ventas de una
compaa por medio de una agencia de ventas. La mayora de los gerentes de mercadotecnia cree que
la fuerza de ventas de la compaa vender ms. Los representantes de ventas de la empresa se
concentran por completo en los productos de sta; estn mejor capacitados para vender esos productos.

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Evaluacin con el criterio de control: La evaluacin de los canales se debe ampliar para incluir los
aspectos del control.

Evaluacin con el criterio de Adaptacin: A fin de desarrollar un canal los miembros de este deben
comprometerse entre s hasta cierto grado durante un perodo especfico.

4.3.5 Decisiones de administracin del


canal
Decisiones sobre la administracin de los canales La administracin del canal requiere seleccionar y
motivar a intermediarios individuales y evaluar su rendimiento con el paso del tiempo.

Cmo seleccionar a los miembros del canal La empresa, al elegir a los intermediarios tendr que decidir
cules son las caractersticas que distinguen a los mejores intermediarios, para su canal de distribucin.

Cmo motivar a los miembros del canal Existen dos tipos de motivaciones, las positivas como por
ejemplo prometer mrgenes ms amplios, etc, y las negativas, que recurren a las amenazas. Estas
ltimas no son ms que seales de que algo anda mal. Las empresas avanzadas tratan de establecer
sociedades a largo plazo con sus distribuidores. Esto implica crear un sistema de comercializacin
vertical, bien planeado y administrado de manera profesional.

DISCREPANCIAS

Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el
usuario final desea comprar.

Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artculos que un consumidor necesita para
obtener la plena satisfaccin de un producto.

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Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artculo se produce y el tiempo en que
un consumidor est listo para comprarlo.

Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estn
disponibles en ubicacin es convenientes para los consumidores. La provisin de eficiencia en el
contacto: los canales simplifican la distribucin porque reducen el nmero de transacciones necesarias
para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores, adems de tener disponible un surtido de
bienes en un solo lugar. El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el nmero de contactos
requeridos. Como resultado, los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos
a los consumidores de todo el mundo.

Funciones de canal

Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempean varias funciones esenciales que hacen
posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador. Las tres funciones bsicas que desarrollan los
intermediarios son las siguientes:

1. Las funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicacin con los compradores


potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus
caractersticas, ventajas y beneficios.

2. Las funciones logsticas incluyen seleccin, integracin, asignacin y clasificacin de productos en


conjuntos homogneos o heterogneos.

3. Las funciones de facilitacin incluye la investigacin y el financiamiento. La investigacin


proporciona informacin acerca de los integrantes del canal y los consumidores. El financiamiento
asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan
fluyendo por el canal hasta el consumidor final.

Estructura del canal: Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los
mercadlogos buscan el canal ms eficiente entre las muchas alternativas disponibles.

Mercadotecnia es diferente para cada tipo de producto:

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Canales para productos de consumo: Existen cuatro formas en que los fabricantes llevan los
productos a los consumidores. Los productores usan el canal directo para vender directamente a
los consumidores. Los canales de agente intermediario suelen utilizarse en mercados con muchos
pequeos fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para
encontrarse unos a otros. Los agentes o intermediarios renen a los fabricantes y mayoristas para
las negociaciones, pero no obtienen el derecho a la mercanca. La mayor parte de los productos
de consumo se venden por medio de los canales detallistas y mayoristas. Es ms comn un canal
de ventas al detalle cuando se trata de empresas de tamao considerable y la mayorista para
artculos de bajo costo.

28
4.3.6 El papel del detallista en el canal de
distribucin
El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos al consumidor final,
produciendo la satisfaccin de la demanda all donde se genera. Principales caractersticas de los
detallistas: ahorrar tiempo al consumidor, permitir una gran cobertura de mercado al productor,
normalmente ofrece una garanta de venta al productor, servir de promotores del os productos que
vendes, proporcionar informacin al fabricante y contribuye en el elemento ms caro de la cadena de
distribucin.
Las dos funciones bsicas de todo detallista consisten en primer lugar identificar su mercado-objetivo y
decidir la localizacin del establecimiento en el lugar ms conveniente para sus clientes, y en segundo
lugar decidir la combinacin de los elementos de la mezcla comercial que intervienen en sus productos,
estos determinan la percepcin que el consumidor tendr del establecimiento.
El distribuidor minorista, minorista o detallista es la empresa comercial que vende productos al
consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado.

Comercio minorista segn su forma de venta.


Segn el sistema de venta, el comercio minorista o detallista se puede clasificar en:
Tradicional.
Libre servicio.
Mixto.
Venta sin establecimiento comercial.

Comercio minorista segn su agregacin.


Segn su organizacin jurdica y financiera (que afecta al sistema de compras) puede clasificarse en:
Comercio independiente.
Comercio asociado o comercio integrado.
Gran distribucin.
Franquicias.
Cooperativas.

Fijacin de precios.
La tcnica de fijacin de precios utilizada por la mayora de los detallistas es la que toma como base el
coste y le carga un porcentaje.

29
Los tipos de venta al detallista ms usual son:
Establecimiento clsico independiente
Auto-servicios
Grandes almacenes
Tiendas en cadena
Agrupaciones voluntarias de compras
Cadenas voluntarias
Supermercados
Representantes

4.3.7 El papel del mayorista en el canal


de distribucin
Los mayoristas compran los artculos para venderlos a su vez a los detallistas. Definimos 3 tipos en
funcin de la propiedad y el control: empresa mayorista propiedad del fabricante, mayoristas
independientes y empresas mayoristas propiedad del detallista.
Empresas mayoristas propiedad del fabricante: el fabricante es a su vez el distribuidor mayorista
de sus productos, y en consecuencia controla su funcionamiento. Esto implica un montaje de
comercial de oficinas de venta y servicios a sus clientes, y a veces la existencia de almacenes
reguladores de mercanca.
Mayoristas independientes: implica la adquisicin de la mercanca que maneja, asume en
consecuencia el riesgo de la compra para su posterior venta. Dentro de este grupo sealamos 2
subgrupos: comerciantes deservicio parcial y mayoristas de servicio o funcin completa.
Los comerciantes mayoristas de servicio parcial: aquellos que asumen algunas funciones propias
del a distribucin y el resto quedan para el fabricante o bien es transferido al detallista. Podemos
encontrar la siguiente topologa:
1. Venta ambulante en camin puerta a puerta.
2. Establecimientos de paga y lleva
3. Cooperativas de fabricantes productores.
4. Empresas mayoristas propiedad de los minoristas, es la decisin de la empresa minorista de
crecer en forma vertical.

Los canales de distribucin son:


Productor.
Mayorista.
Minorista.
Consumidor.

Mayoristas

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Son generalmente empresas grandes con capital y recursos elevados, por lo que pueden mantener gran
cantidad de mercanca en su almacn.

Clasificacin de los mayoristas


Segn su localizacin pueden ser mayoristas de origen
Segn las vinculaciones con otros mayoristas pueden ser independientes y centrales de compra

Ventajas y desventajas de los mayoristas

Desventajas:
La principal desventaja de los mayoristas es que agregan costos al producto y que disminuyen la
rentabilidad de los productos que comercializan.
Los mayoristas exigen mrgenes que se aaden a los concedidos a los detallistas; aunque estos
mrgenes constituyen en definitiva su recompensa por los servicios que prestan.

Ventaja:
Los mayoristas son eslabones bsicos del canal de distribucin para consolidar la distribucin de
productos o servicios, al aumentar considerablemente la capilaridad de un canal de distribucin y
su madurez

4.4 Estrategia de promocin


El restante componente tradicional que compone el marketing-mix (junto con el producto, el precio y los
canales de distribucin) lo representa la promocin, cuya finalidad, en sentido amplio, no es otra que
estimular el consumo de los productos/servicios que se comercialicen.
El objetivo que se persigue cumplimentando este apartado es que el emprendedor documente, no slo
las tcnicas de promocin propiamente dichas que piense implementar, sino tambin los soportes
publicitarios que emplee, as como las acciones de comunicacin y relaciones pblicas que vaya a poner
en marcha para favorecer el crecimiento del negocio. Para facilitar la posterior lectura de este apartado
de una forma ms estructurada, se podra desagregar su contenido en estos tres sus apartados: Poltica
de promocin de la venta, Campaas de marketing y relaciones pblicas y publicidad. No obstante, sera
perfectamente vlido documentar todo el apartado de forma conjunta, informndolo al nivel superior.

La promocin con respecto al Producto, Precio y Plaza, es la P encargada de manifestar lo mejor que
se ofrece por parte de cada una de las anteriores; ya queso puede contar con el mejor producto, al ms
ptimo precio y en el mejor punto de venta disponible que se tenga; pero si no es comunicado al
consumidor de manera ptima de nada puede servir el esfuerzo conjunto logrado en la mezcla de los
elementos mencionados. Adems desde el punto de vista econmico la promocin tambin ejerce una
enorme influencia sobre la curva de demanda en el juego del mercado; ya que es la responsable que
ante un mismo precio se logre una mayor cantidad de productos adquiridos, con lo cual, se busca un

31
desplazamiento de la curva de demanda hacia la derecha; pero tambin se desea inferir en la misma
para que de ser inelstica (demanda rgida; movimiento drstico inversamente proporcional de la relacin
precio-cantidad, a menor precio mayor cantidad demandada o viceversa), se convierta en una curva
elstica(demanda noble; movimiento no drstico, ms bien suave en la relacin inversamente
proporcional del precio-cantidad).
La promocin se refiere de manera distinta segn el nivel en la que se procura. A medida que se
incrementa el nmero de elementos participantes en la cadena distributiva de un producto; as como en
los mercados internacionales se manifiesta un creciente nivel de competencia global se hace necesario
considerar la posicin del nivel que se tiene para ejercer la promocin estableciendo con ello un
adecuado sistema de comunicacin.

Para tales efectos hay varias razones que se deben combatir con el objetivo de que la promocin sea
cada vez ms uniforme; dichas razones son las siguientes:
1 Nivel del desarrollo econmico: Los distintos niveles socioeconmicos que generan un poder
adquisitivo distinto entre las naciones; as como los bajos niveles de escolaridad de algunos pases
subdesarrollados limitan el ejercicio de promociones de ventas similares.
2 Etapa del desarrollo del mercado: El producto puede ser muy conocido en determinados mercados
y totalmente nuevos en otros e incluso resultar innovador en algunas economas esto dificulta el
ejercicio de una mezcla promocional similar.
3 Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas con usos y costumbres distintos imposibilita
un mismo plan promocional en las naciones en las que se comercializa determinado producto.
4 Regulaciones Gubernamentales: Los reglamentos y leyes que se ejercen encada uno de los
pases y/o regiones en las que se comercializa determinada marca suelen ser distintas; por tanto,
es muy importante ser cauteloso en la formada codificar un plan promocional que trate de cumplir
con los lineamientos establecidos en cada lugar.

Las cuatro herramientas que integran a la mezcla promocional son las siguientes:
1 Las Relaciones Pblicas.
2 La Promocin de Ventas.
3 La Venta Personal.
4 La Publicidad.

4.4.1 La publicidad
CONCEPTO DE PUBLICIDAD:

La publicidad es una forma de comunicacin que la mercadotecnia utiliza como instrumento de


promocin. Puede definirse como un conjunto de caractersticas que, a su vez, la diferencian de los
restantes instrumentos promocin-venta personales, relaciones pblicas y promocin de ventas-. As, la
publicidad es toda la transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuado a travs de un
modelo de comunicacin, dirigida a una audiencia meta, en lo que se identifica el emisor, con una
finalidad determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de
cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor.

32
En las definiciones anteriores se han puesto de manifiesto los principales aspectos que caracterizan a la
publicidad:

a) es, ante todo, un instrumento de promocion que trata


de informar , persuadir y recordar.

b) es una forma especifica de comunicacion, que se


caracteriza por ser unilateral, unipersonal y masiva.

c) emisor est identificado y es el que controla el


mensaje

d) la insercion del anuncio o la utilizacion de espacio en


los medios de comunicacion es pagada por el emisor
del mensaje

e) va dirigida a una audiencia meta.

FINES DE LA PUBLICIDAD.

La publicidad trata, en particular de estimular la demanda o aceptacin del bien, servicio o idea
promocionada. Se puede intentar alcanzar estos fines bien por medio de una publicidad de producto o a
travs de una publicidad institucional.

La publicidad del producto se centra en las caractersticas del mismo, los beneficios que proporciona y su
posicin competitiva. La publicidad del producto, trata fundamentalmente de estimular la demanda
especfica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las dems que compiten
con ella.

La publicidad institucional promociona la imagen de una empresa, entidad o asociacin o una cuestin
social con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente,
en una compra o aceptacin de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve.

EL MENSAJE PUBLICITARIO

El diseo del mensaje publicitario es un proceso creativo. Los objetivos de la publicidad ayudaran a
definir la idea del mensaje, pero el diseo de los mismos que implica determinar que se dice y cmo se
dice, es en gran medida una actividad creativa, que requiere de ingenio y arte.

a) EL CONTENIDO DEL MENSAJE: el mensaje es el qu dice, es la suma de los signos y seales


que intentan transmitir una o ms ideas. La formulacin del mensaje implica una codificacin

33
con palabras, smbolos, colores, proporciones, sonidos que puedan ser percibidos por los
sentidos.

b) LA FORMULACION DEL MENSAJE: se formula por medio de palabras, imgenes y sonidos, lo


que implica un proceso de codificacin. El texto y copy se refiere a las palabras contenidas en
un anuncio. El copy platform es el documento que contiene las guas bsicas sobre el producto,
empresa y objetivos. Dentro del anuncio cabe distinguir el slogan, que suele ser una frase corta
que resume el mensaje.

duran, duran y con juguetes mi


duran... alegria apredemos
c) y jugamos
REQUISITOS DEL MENSAJE: se deben cumplir los requisitos siguientes:
captar la atencion

no quiere decir que el mensaje tenga que ser espectacular ,


debe de centrarse en algun tema o aspecto que preocupe a la
audiencia meta.

crear interes

deben destarcarse los aspectos mas significativos del producto


y los beneficios ms relevantes que puedan provocar deseo de
compra

ser recordado

finalmente y muy importante , el recuerdo del mensaje debe


permanecer el mayor tiempo posible entre el publico
destinatario.

34
d) LOS ESTILOS PUBLICITARIOS: es la manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a la
caracterstica del mensaje (modos de abordar el problema de comunicacin y exponer la
informacin esencial) como al tono de apelar al destinatario (lgica, apasionada)

solo letras con utilizando utilizando


ilustraciones humor erotismo

compaia
musical

MEDIOS DE PUBLICIDAD

a) MEDIOS Y SOPORTE: El medio publicitario es el canal de comunicacin a travs del cual se


transmite un mensaje. Por ejemplo, la televisin, radio, prensa, etc.

El soporte es el vehculo especfico de un medio publicitario utilizado para la comunicacin, por


ejemplo Televisa, TV AZTECA, es el medio de la televisin, el peridico: Reforma o El Financiero.

b) CARACTERSTICAS DE LOS MEDIOS: Todos los medios de comunicacin presentan


peculiaridades que los hacen ms o menos apropiados en situaciones distintas.

c) LA AUDIENCIA DE LOS MEDIOS Y SU MEDIDA: la audiencia de un medio de soporte publicitario


es el nmero de personas expuestas al mismo. Es decir, es el conjunto de personas que leen un
peridico o una revista. La audiencia de las publicaciones escritas est relacionada con su difusin.
La difusin es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los puntos de venta ms las
suscripciones y ejemplares distribuidos gratuitamente de forma regular. La difusin de diarios y
revistas est controlada en Mxico por el Instituto Verificador de Medios. La audiencia de los
medios puede controlarse mediante encuestas. Se utilizan tambin los audimetros.

35
d) ALCANCE Y REPETICION: adems de considerar sus caractersticas especficas y audiencia, la
eleccin de los medios de comunicacin debe tener en cuenta tambin la cobertura, frecuencia e
impactos que pueden conseguirse con los anuncios, as como los costos de insercin de los
mismos.
La cobertura o alcance es una forma de medir la
audiencia de un medio o un soporte, es definir el
nmero absoluto de personas expuestas por los
anuncios.

la repeticion o frecuencia es el numero de


exposiciones o impactos recibidos por las
personas alcanzadas por el medio de
comunicacion.

el total de impactos es el rsultado de multiplicar


la cobertura por la repeticion o frecuencia media.

el denominado gross rating points o puntos de


calificacion bruta, constituyen la suma de
porcentajes de personas alcanzadas por un
determinado conjunto de soportes incluyendo
duplicaciones.

La cobertura neta se obtiene eliminando la


cobertura o alcance bruto las ducplicaiones entre
soportes.

LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Las decisiones relativas a la publicidad son difciles de tomar porque no se conoce con precisin el efecto
que la misma tiene sobre la demanda. Pueden producirse en consecuencias despilfarros. No obstante, la
dificultad no radica solo en aspectos cuantitativos sino tambin en cualitativos. Una creatividad inteligente
puede ser ms efectiva que un incremento continuo en los gastos publicitarios.

36
El diseo de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se recude solo a cuanto
gastar, sino tambin a la determinacin de:

Que quiere comunicar (objetivos)


A quien quiere comunicar (audiencia meta)
Como se fija y distribuye el presupuesto
Como se dice lo que se quiere comunicar (diseo del mensaje)
Que medios de comunicacin se van a utilizar
Cuando y durante cunto tiempo se va a comunicar

El proceso de planeacin de la estrategia de comunicacin se plasma en la campaa de publicidad.

Campaa de publicidad: es el conjunto de acciones, conducidas generalmente por una agencia de


publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos concretos y con el fin ltimo de estimular la
demanda u obtener una actitud favorable del pblico objetivo. La campaa se desarrolla a lo largo de un
perodo de tiempo determinado durante el cual se programa la insercin de anuncios en distintos medios
de comunicacin, seleccionados en funcin de los objetivos de la campaa, audiencia de los medios y
coste de las inserciones.

4.4.2 Relaciones pblicas


Las relaciones publicas son un importante instrumento de comunicacin ya que integran un conjunto de
actividades llevadas a cabo por la organizacin con el fin genrico de conseguir, mantener o recuperar la
aceptacin y el apoyo de una diversidad de pblicos, no siempre relacionados con los productos o
actividades que desarrolla la empresa o actividad.

Las relaciones pblicas se llevan a cabo fomentando la generacin de noticias y comunicados, realizando
ruedas de prensa, presentaciones, patrocinando actos sociales, etc. Que atraigan la atencin de los
medios de comunicacin y de los pblicos a los que se dirigen, con la finalidad de transmitir mensajes
favorables sobre el producto o empresa que los comercializa.

Existen diversos tipos de relaciones pblicas, unas propias de la mercadotecnia y otras ajenas o no
directamente vinculadas a l. Asimismo, esas relaciones pueden ser externas, es decir, que se proyectan

37
a los distintos pblicos ajenos al mbito de la organizacin, o bien de internas, dirigidas a las personas
que comparten la actividad laboral cotidiana de la organizacin.

La actividad de relaciones pblicas


puede definirse como aquellos que
con aplicacin de una tcnica y de
forma planeada y habitual, se dirija a
crear una reciproca corriente de
comunicacin, conocimientos y
comprensin entre una institucin
pblica o privada, o persona natural, y
sus pblicos.
Con la definicin anterior y los aspectos citados de las relaciones pblicas, dicha funcin, presenta las
caractersticas siguientes:
es una actividad habitual y
planeada llevada a cabo por la
Se busca obtner la confianza de
entidades y los particulares. La
los pblicos a los que se dirige. No
variedad y complejidad de las
hay una propuesta de venta
tareas de las relaciones publlicas
directa.
no permiten una actividad irregular
e improvisada.
La comunicacion no es repetitiva,
en el caso de tratarse de noticias.
Se dirige a una multitud de pblico
La repeticion en los medios de
heterogeneo, no slo clientes o
comunicaciones, que es un a nota
usuarios de los productos o
ccaraceristica de la publicidad ,
servicios ofertados.
acta de forma negativa en las
relaciones pblicas.

el mensaje es mas stil y ms real,


menos evidente o directo que el de
la publicidasd o el de la venta
personal.
Las actividades de las relaciones pblicas pueden resumirse en el axioma siguiente:

HACERLO BIEN Y HACERLO SABER. Es decir, la organizacin debe cumplir en primer lugar y ante todo
sus fines econmicos y sociales. Pero no hasta hacerlo bien , sino que debe comunicarse que se hace
de tal modo a todos aquellos grupos sociales con los que la organizacin o el individuo se relaciona, a fin
de contar con su apoyo y estmulo para poder seguir cumpliendo esos fines.

A continuacin se muestra la clasificacin de las relaciones pblicas segn el mbito de aplicacin y los
destinatarios de las acciones:

38
AMBITO DESTINATARIOS
Medios de comunicacin
Clientes
Organizaciones de usuarios y
consumidores
Accionistas
Externas Proveedores
Acreedores
Sindicatos
Poderes pblicos
Sociedad, en general.
Empleados
Internas Directivos

Ahora su clasificacin segn los objetivos:

Comunicaciones externas
Noticias, conferencias y
acontecimientos especiales.
Material escrito
DIFUSION DE INFORMACION Material audiovisual
Comunicaciones internas
( peridicos, folletos)
Financiacin de espacios y
programas de los medios de
PATROCINIO comunicacin.
Subvencin de actividades
deportivas.
Donaciones y subvenciones a
instituciones educativas, sociales
MECENAZGO y benficas.
Organizaciones de eventos
artsticos, culturales y sociales.
Becas y ayudas
Permios culturales y artsticos
Identidad corporativa (logotipo,
fachada)
CREACION, MANTENIMIENTO O Mejora en la calidad del servicio
MEJORA DE LA IMAGEN Participacin de los directivos
(eventos, conferencia)

Oficinas de quejas y atencin al


ACTIVIDADES DE SERVICIO cliente.
PUBLICO Colaboracin en campaas

39
sobre cuestiones sociales
( donacin de sangre, mejora en
la salud)
De accionistas y obligacionistas
CAPTACION DE FONDOS De entidades de crdito y otras
instituciones

Hay entidades que deciden manejar las actividades de relaciones pblicas de manera interna a la
organizacin, o bien, optan por contratar una agencia especializada en comunicacin el cual en
ocasiones puede brindar un servicio ms completo y con una visin actual y global.

Una agencia de Relaciones Pblicas debe:

Proveer una perspectiva objetiva y general de


la situacin.
Incrementar la visibilidad a travs de una
estrategia de comunicacin.
Apoyar las estrategias de mercadotecnia.
Proveer consultora en diferentes situaciones
como el manejo de crisis y el entrenamiento
en medios.
Ayudar a comunicarse con los empleados.
Informar a los inversionistas.
Estrechar las relaciones con la comunidad.
Actuar como puente con las instituciones
gubernamentales.
Evaluar las polticas organizacionales que

4.4.3 Herramientas de promocin


Las herramientas de promocin de ventas van a permitir a la empresa dirigirse a un segmento
determinado de clientes. La utilizacin de una u otra herramienta va a depender del segmento al que la
empresa quiere abordar y de los objetivos que se quieran alcanzar.
Cupones de descuento:
Las
Danprincipales herramientas deunpromocin
a los consumidores ahorro de ventas, segn el segmento al que la empresa se dirige,
son las siguientes:
cuando compran los productos
1- especificados
HERRAMIENTAS en DEel PROMOCIN
cupon. Muchos
DE VENTAS PARA CONSUMIDORES:
cupo-nes se distribuyen como
inserciones independientes en
peridicos, pero tambin son
distribuidos mediante el correo directo,
revistas, etc. Tambin estn siendo 40
distribuidos en internet mediante sitios
web y correos electrnicos.
Descuentos:

Son una reduccin al precio normal del


producto; por lo cual, los consumidores
logran un ahorro con respecto al precio
normal del producto. Este descuento
suele ser temporal, si no la promocin
dejara de ser promocin para pasar a ser
una modificacin fija en el precio. Este
descuento busca vender ms cantidad de
producto. El inconveniente es que puede
perjudicar la imagen de la marca en este
producto.

Productos regalo o cantidad extra de


producto:

Son artculos que se ofrecen gratuitamente o


a costo muy bajo como incentivo por la
compra de otro producto o se entrega, por el
mismo precio, ms cantidad del producto.

Muestras gratuitas:

Se ofrecen de forma gratuita una cantidad


pequea de un producto para probarlo. Es
una manera de lograr que un cliente
potencial pruebe el producto. Las muestras
pueden entregarse de puerta en puerta,
enviarse por correo, repartirse en una tienda,
unirse a otro producto o incluirse en un
anuncio.
41
Concursos o sorteos:

Son aquellas actividades que proporcionan a


los consu-midores la oportunidad de ganar
algo, como dinero en efectivo, viajes o
mercanca, sea por medio de la suerte o de
un esfuerzo adicional.

2- HERRAMIENTAS DE PROMOCION EN PUNTO DE COMPRA: Incluyen exhibiciones y


demostraciones que se efectan en el punto de compra o de venta.

Recompensas por ser cliente habitual:

Son dinero en efectivo u otros incentivos


que se ofrecen por el uso habitual de
ciertos productos o servicios de una
empresa.
Productos publicitarios:

Son artculos tiles grabados con el nombre


del anunciante y que se obsequian a los
consumidores. Los artculos ms comunes de
este tipo son: bolgrafos, camisetas, gorras,..

3- HERRAMIENTAS DE PROMOCIN DE VENTAS REALIZADAS POR EL FABRICANTE O


PROVEEDOR PARA COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES, LAS MS FRECUENTES SON LAS
SIGUIENTES:

Exhibicin en puntos de venta:

Promociones que se realizan en el punto de


venta, como exhibicin de productos y hojas
de informacin que sirven directamente a los
comerciantes a la vez que apoyan la marca.

Demostraciones del producto:

Son un medio, considerado por los


comerciantes, como importante para atraer la
atencin hacia un producto, mediante la
demostracin del cmo se usa. 42
Bonificaciones:

Son artculos que se ofrecen gratuitamente a


cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 +
1; 100 + 30.

Especialidades publicitarias:

Son artculos tiles grabados con el nombre del


anunciante y que se ofrecen a los comerciantes
a cambio de que compren algo adicional al
volumen habitual. Los artculos ms comunes
de este tipo son: boligrafos, calendarios,
llaveros, camisetas, gorras.
4.4.4 Diferenciacin y posicionamiento
Las compaas buscan actualmente persuadir al consumidor con distintas ofertas de los productos que
elaboran para vender en el mercado. Utilizan distintas tcnicas buscando un solo objetivo: entrar en la
mente del consumidor como la compaa lder; esto significa que las empresas luchan por crear en la
mente del cliente una imagen de empresa prioritaria a la hora de adquirir un artculo. Para ello relacionan
dos conceptos importantes de
Diferenciacin
La diferenciacin en la oferta consiste en elaborar un conjunto de diferencias significativas en la oferta a
fin de conseguir una distincin de las ofertas de la competencia.
Esta diferenciacin esta relacionada con 2 conceptos. El primero es ofrecer nuevas presentaciones, o
sea proporcionar a los consumidores productos actuales e innovadores que cautiven y llamen su
atencin. El segundo concepto es proporcionar valores aadidos a los consumidores; aumentar la
expectativa que tiene el cliente acerca de un producto proporcionndole beneficios agregados que van
incluidos con el producto que compra otro de sus planes de accin: la diferenciacin de mercados y el
posicionamiento.
DIFERENCIACIN POR MEDIO DEL PRODUCTO:

Se define como la variacin de un bien en cuanto a posibilidades de diferenciacin.


Esta diferenciacin esta formada por los siguientes aspectos:

Versin del producto:


Es el tamao y forma del producto

Caractersticas adicionales:
Son aspectos que complementan la funcin bsica del producto.

43
Nivel de calidad:
Nivel de operacin de las caractersticas primarias del producto.

Uniformidad: Grado de similitud y cumplimiento de las especificaciones a la hora de realizar los


productos.

Duracin: Vida esperada de un producto bajo condiciones naturales o forzadas.

Fiabilidad: Medida de la probabilidad de que un producto falle dentro de un periodo especifico de tiempo.

Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede volver a poner en funcionamiento un producto.

Estilo: Nivel de que un producto se adapta al gusto y esttica del comprador.

Diseo: Conjunto total de atributos que afectan a la imagen y a la funcin del producto a ojos de los
consumidores.

DIFERENCIACIN POR MEDIO DE LOS SERVICIOS

Esta diferenciacin se da principalmente cuando una empresa busca diferenciarse de las dems, pero no
lo puede realizar por medio del producto; para ello , recurre a la diferenciacin por medio de servicios, la
cual le da valor agregado a ese producto difcil de diferenciar respecto a los dems en el mercado. Se
define tambin como un medio alternativo de diferenciacin en las empresas.
Esta diferenciacin est conformada por:

Facilidades en el encargo:
Sencillez con que el cliente puede realizar un pedido en la empresa.

Entrega:
Forma en que el producto se suministra al consumidor.

Instalacin:
Trabajo a realizar para conseguir que un producto sea operativo en la instalacin prevista.

Formacin del cliente:


Entrenamiento de los empleados para atender con correccin y eficacia a los clientes.

Mantenimiento y reparaciones:
Programa de la empresa que ayuda a los clientes a mantener el buen funcionamiento del producto
adquirido.

Posicionamiento

Dado que vivimos en una sociedad saturada de mensajes, nuestras mentes tienden a organizar la
informacin en categoras. Nuestras mentes posicionan a los productos en determinadas categoras.
Una de las formas de manipular dicha categora mental, es colocando en la mente del cliente un mensaje
que asocie ventajas competitivas del producto con valores de inters para el segmento target.

44
Obviamente, esto no es fcil. En principio, porque la mente no necesita de un mercadlogo para
posicionar un producto; por el contrario, lo hace automticamente. La labor del especialista, consiste en
interferir en ese proceso para que el producto en cuestin sea aceptado por el target.
Lo excepcionalmente extraordinario de esto, es que para ocupar una posicin, un producto no
necesariamente tiene que ser el mejor, slo tiene que ser el primero en impactar la mente del target.
Para lograr esto ltimo, es necesario relacionar al producto con los valores/creencias existentes en el
target. An, si se trata de un producto completamente nuevo y lo que se intenta, es crear una nueva
categora que sea propicia para exhibir las bondades del producto en cuestin, es importante considerar
estos valores/creencias.
Contradecir frontalmente estos valores, suele conducir al fracaso. Con el nivel de ruido existente en el
mercado farmacutico, la mente suele rechazar aquellos mensajes que entran en conflicto con los
valores/creencias del target. Esta es una de las razones por las que los productos ticos que se
promocionan para todo, suelen ser rechazados por los especialistas. En palabras textuales de un
especialista: Un producto que sirve para todo, no sirve para nada.
Todo esto explica porqu las empresas lderes invierten ingentes cantidades de dinero en el
posicionamiento de sus productos. Observar los beneficios de un posicionamiento acertado, es tan fcil
como responder objetivamente a la pregunta: dnde estara el producto sin ese posicionamiento?
Obejtivos del posicionamiento

1. Marcar las caractersticas diferenciales del producto en la mente del consumidor.

2. Asociar al producto valores identificables en el mercado.

3. Organizar un programa de maketing-mix acorde a ello

El fin de una estrategia de posicionamiento es una razn convincente por la que el pblico objetivo deba
adquirir el producto, ya que no solamente se busca que los clientes compren, sino que anexo a esto crear
en ellos confianza y seguridad transmitida a travs del mismo, proyectada con futuras compras.

El trmino posicionamiento fue creciendo a travs del tiempo gracias a dos grandes ejecutivos del
marketing: Al Ries y Jack Trout . Ellos lo definen de la siguiente manera:

El posicionamiento comienza con un producto, una mercanca, un servicio, una empresa, una institucin
e incluso una personaPosicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se
posiciona el producto en la mente de las personas.

Adems de ello, establecieron que es muy difcil actualmente tratar de desbancar a los competidores, ya
que estos tienen una influencia o penetracin en el mercado importante; pero no significa que una
empresa no pueda desbancarla. Existen tres estrategias como mtodos posibles:

Fortalecer su propia posicin en la mente de los consumidores, haciendo la diferencia en cuanto al valor
agregado que se le dar al producto.

Buscar una posicin en el mercado que no est ocupada, conocida como investigacin de mercados, la
cual permitir a la empresa buscar alternativas de venta de sus productos.

45
Desposicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia .

La primera en cuanto a desbancar la competencia directamente mediante anuncios que desestabilicen la


confianza de los clientes en estas empresas. La segunda en cuanto a renovar positivamente la imagen
en el cliente acerca del producto.

Las empresas compiten hoy en da por posicionarse en la mente del consumidor como numero uno; pero
frecuentemente se cometen errores en cuanto a la estrategia que utilizan para llevar acabo esto.

Las ms destacadas son:

a) Infraposicionamiento: Las empresas descubren que su marca es una mas en el mercado.

b) Sobreposicionamiento: Disminucin del mercado debido a la creacin hacia el cliente de una imagen
demasiado concreta.

c) Posicionamiento confuso: Confusin de la imagen debido a que se le buscan se le cambian


demasiados beneficios al producto.

d) Posicionamiento dudoso: Los compradores asumen como poco fiables la asociacin de productos,
precios o fabricantes.

Tipos de posicionamiento en el mercado.

Existen siete tipos de posicionamiento en el mercado. Estos son:

1 Posicionamiento basado en un atributo: Posicionamiento de las empresas determinado por


atributos (tamao, aos de operacin).
2
Posicionamiento basado en los beneficios: Posicionamiento del producto debido a los beneficios
que ofrece.
3
Posicionamiento basado en un uso o aplicacin: Posicionamiento segn la aplicabilidad del
producto o importancia de su uso.
4
Posicionamiento basado en el usuario: Segn la necesidad del cliente, el producto adquiere su
posicionamiento.
5
Posicionamiento frente a la competencia: El producto es mejor para el cliente que el de la
competencia.
6
Posicionamiento basado en una categora del producto: Posicionamiento en determinada
categora que maneja el producto.

7 Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: El producto se percibe como el de mejor


valor para el cliente.

Las empresas deben aportar tener ciertas consideraciones a la hora de promover o posicionar sus
productos en el mercado, tales como la importancia que el mercado otorga a la mejora de cada uno de

46
los atributos, el tiempo que demora la empresa en desarrollar estas mejoras y la mejora de sus servicios
y promocin adecuada. Esto es importante tener en cuenta, ya que de acuerdo a esto la empresa puede
tomar sus decisiones de desarrollar el posicionamiento debido.

Tambin se debe tener en cuenta la comunicacin del posicionamiento, muchas veces las empresas solo
se enfocan en buscar las alternativas de cambio pero no miran o analizan los medios para hacerlo. Esto
es importante debido a que si se quiere que el producto sea aceptado en el mercado, debe ser
reconocido, y esto se logra mediante los medios masivos de comunicacin.

Una vez logrado un posicionamiento, ste no es eterno y requiere de cierta inversin para su
consolidacin y mantenimiento. La constante aplicacin de innovaciones tecnolgicas y avances
cientficos generan, cada vez con mayor rapidez, productos nuevos y ms eficaces que los anteriores o
nuevas aplicaciones de productos ya explotados. Esto, ha alterado el concepto clsico de ciclo de vida y
su duracin, aumentando la incertidumbre respecto de las inversiones a realizar en marketing. Si un
producto, es extremadamente superior a su predecesor, esto es demostrable objetivamente y adems, es
introducido en el mercado con una adecuada estrategia de marketing, el posicionamiento establecido por
el producto predecesor, no evitar la erosin de la base de prescriptores.
Qu puede ir mal en un posicionamiento? En marketing no se habla de un buen posicionamiento, sino
ms bien, de un posicionamiento ms o menos acertado, ya que no es fcil saber de antemano cmo el
colectivo recibir la informacin (hay barreras comerciales, culturales, de gusto, de empata con el
representante mdico, de imagen corporativa, etc.).
En general, el acierto depender en algunos casos, de las polticas de compra del hospital y/o de la
comercializacin de la empresa. En otros, de variables tan aleatorias como el target mdico, el precio, las
necesidades del target, la aceptacin de los pacientes y, obviamente, del producto en s y de la aureola
con que est recubierto.
De estos ltimos comentarios, pueden inferirse muchos motivos para que un producto sea desplazado
de una posicin o no acierte a llegar a ella. Entre ellas, se pueden mencionar:
Un mal marketing del producto.
Para tener un producto exitoso son necesarias, al menos, dos cosas. Un buen producto y un buen
marketing. Hoy en da, lanzar un producto sin marketing es inconcebible para la mayora de los Jefes de
producto. Slo dir aqu, que las estrategias de posicionamiento deben tener en cuenta las fortalezas de
la empresa, el tipo de producto y el tipo de target. Slo as, permitirn aprovechar a pleno las
oportunidades del mercado.
Falta de recursos para realizar un apropiado lanzamiento.
La elaboracin y el control del presupuesto de marketing de un producto, es una tarea de mucha
responsabilidad. Se necesita dinero para posicionar un producto en un lugar de la mente y se necesita
dinero para mantener una posicin. Cuanto menos diferenciado sea el producto, cuanto ms discutida
sea una posicin, mayor trabajo costara u posicionamiento.

4.4.5 Comercio electrnico tendencia

El comercio electrnico evoluciona a pasos agigantados y las empresas no pierden de vista cules son
las principales tendencias candidatas a impulsar la industria del e-commerce para adaptarlas a su
negocio y no quedarse atrs. Existe una tendencia que cada vez tiene una mayor presencia en nuestro

47
pas: la tienda mixta. A pesar de los mltiples beneficios que aporta el comercio electrnico a una
empresa, y pese a ser el e-Commerce un mercado joven en constante crecimiento, ya se vislumbra que
no va a sustituir a las compras en una tienda fsica.

Actualmente los consumidores siguen disfrutando de la experiencia de compra offline. La realidad es que
hay consumidores a los que les sigue gustando la experiencia de la compra real, de tocar los productos.
Por ello surgen nuevos modelos de negocios mixtos.

El brick&click o click&mortar, modelos de negocio que combinan la venta en tiendas online con la venta
en tiendas fsicas. De esta forma se puede cubrir el mercado local con las ventajas de ofrecer una venta
directa, fsica y las ventajas de un mercado global que ofrece el e-Commerce de una tienda online.

Disponer de un modelo de negocio mixto ofrece asimismo la posibilidad de realizar mayores y mejores
acciones de venta y de marketing tanto online como offline. Un consumidor puede comprar online e ir a
su tienda ms cercana a recoger el producto, con lo que se ofrece presencia fsica y cercana al
consumidor, o puede solicitar que le manden el pedido a casa, con lo cual gana en comodidad. Tambin,
ofrecer la posibilidad de realizar devoluciones en tiendas fsicas es un punto positivo para este tipo de
negocio. Adems se potencia la compra online a travs de campaas de marketing en la tienda fsica o la
compra en la tienda fsica a travs de descargas de descuentos online.

Como comprar en lnea requiere menos compromiso que comprar en un establecimiento fsico, los
consumidores pueden llenar un carrito virtual de compras desde la comodidad de su casa en cualquier
hora del da. Aproximadamente el 95 % de los compradores en lnea no compran en la primera visita al
sitio. Por esta razn, los negocios han implementado estrategias de e-commerce marketing esperando
resolver este problema, haciendo una decisin ms fcil al consumidor.

Una vez que los compradores estn listos para comprar, cmo hacemos que compren en nuestra tienda
en lnea sobre las otras opciones? Muchos nuevos propietarios de tiendas online creen que el diseo
atractivo, la facilidad de navegar en el sitio y un precio competitivo es ms que suficiente. Sin embargo,
los sitios de comercio electrnico necesitan mucho ms que esto para diferenciarse de la competencia.
Necesitan saber cmo incrementar su presencia online, convertir su trfico en clientes que paguen, y
manejar compras repetidas.

Sin una estrategia de marketing de comercio electrnico, un negocio en lnea podra fallar en conjunto
con las miles de compaas que venden productos similares a precios similares. Las estrategias de
mercadotecnia como el SEO (search engine optimization), el pago por click, email marketing y anlisis de
trfico, pueden ayudar a un sitio de comercio electrnico a ganar y mantener compradores.

Algunas caractersticas de tiendas on-line


Ofertas personalizadas.
Es una de las tendencias estrella. Una de las ventajas del big data es que el anlisis de los datos de los
usuarios permiten personalizar las ofertas. Ya no se disparar de forma indiscriminada sino atendiendo a
los gustos y preferencias de cada comprador online.

La seguridad, por encima de todo.


Es un factor recurrente, pero que no debes desestimar si montas un e-commerce o si ya lo tienes, ya
que los compradores valoran muy positivamente la seguridad de los sitios web.

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Adaptar la web a todos los dispositivos.
Un diseo de web responsive o, lo que es lo mismo, adaptado a los diferentes dispositivos (mvil,
tablet...) ya no ser una opcin en 2016, sino un imperativo comercial. Lo contrario entorpece la
experiencia de usuario, lo que puede propiciar el abandono del carrito y ser penalizado por Google al
mismo tiempo, seala Vives.

Atrapados por las redes.


Las redes sociales estn integradas en el comercio electrnico. Muchos compradores acuden a ellas
para conocer valoraciones de clientes sobre determinados productos y servicios.
Por eso la tendencia es convertir las redes sociales en un canal para fidelizar a los clientes. Muchos e-
commerce ya lo estn haciendo. Del mismo modo cobrarn importancia las valoraciones de clientes en
la propia tienda. Las opiniones de otros usuarios son muy importantes para los clientes, por lo que
habilitar un espacio para las mismas, es algo muy positivo para las tiendas online.

Presencia online y offline:


Dos mejor que uno. Muchos compradores prefieren tiendas digitales que tambin tengan presencia fsica.
En las primeras buscan y comparan los productos de una forma cmoda a travs de su mvil, tablet u
ordenador personal, en las segundas, los compran. Esa alianza entre ambos canales puede convertirse
en la mejor baza para los empresarios. Adems, hay que ser conscientes de que la omnicanalidad es ya
una realidad, afirma el experto de Trusted Shops.

4.4.6 Anlisis de la competencia


Salvo raras excepciones, nadie desarrolla su actividad empresarial en un determinado territorio en
exclusiva. Por este motivo, la competencia es un factor clave con una repercusin elevada en el resultado
de la actividad empresarial.
Es frecuente escuchar afirmaciones como: es imposible que puedan vender tan barato, tienen que tener
prdidas preguntas: Cmo pueden entregar los pedidos tan rpido?, Por que los clientes prefieren
su servicio? En estas frases subyace un desconocimiento total de las capacidades de la competencia y,
con l, una necesidad no satisfecha de informacin til que permita mejorar el negocio propio. Por estos
motivos el anlisis de los competidores es una herramienta fundamental que ayuda a solucionar esta falta
de informacin y permite afianzarse en el mercado mediante el conocimiento de las debilidades y
fortalezas de la competencia.
El anlisis de los competidores debe ser un proceso continuo, cuanto menos peridico, que sirva de
apoyo a las decisiones en el mbito del negocio y permita definir una estrategia mediante la que se
consiga consolidar la actividad en el mercado.
Aunque el concepto de competencia parezca sencillo de definir esconde una casustica mucho ms
amplia de lo que puede parecer a priori. Una de las ideas ms extendidas es que los competidores son
aquellos que ofrecen un producto o servicio similar igual al nuestro. Sin embargo, siguiendo esta idea,
se estar considerando tan slo una parte de la competencia real de la empresa. Este hecho puede llevar
a la toma de decisiones errneas e incluso a la desaparicin de actividades que, eventualmente, no
puedan hacer frente a los competidores no previstos.
Identificacin de competencia

49
En estos casos donde las empresas competidoras no son tan fcilmente reconocibles puede resultar de
ayuda agruparlas en grupos estratgicos para, posteriormente, situar nuestra empresa en uno de ellos.
Esto permitir conocer los competidores que operan con estrategias similares (los que forman parte del
grupo) y los que se comportan de manera diferente.
Adems, cuando se realiza un anlisis de competidores es importante considerar tambin los
competidores potenciales. Tomando como referencia entornos locales, la competencia con la que se
puede encontrar una determinada actividad puede dividirse en tres grupos:
Competidores directos actuales:
Venden el mismo producto u ofrecen el mismo servicio, es decir, aquellos que, a los ojos del consumidor,
pueden sustituir nuestra actividad

Nuevos competidores:
Las empresas que se encuentran en procesos de expansin geogrfica son una gran fuente de
competidores para las empresas afincadas en determinados territorios. Estos procesos de expansin
hacen que en el territorio objetivo se incremente la oferta de productos servicios.

Empresas que pueden entrar en el mercado:


Son empresas que aunque no ofrecen el mismo servicio o producto pueden llegar a hacerlo. Estas
empresas suelen actuar mediante dos estratagemas:

Imitando servicios ya existentes: Las empresas dedicadas a la realizacin de fotocopias


empezaron a ofertar material fungible como folios y bolgrafos transformndose de este modo en
competidoras de las papeleras.

Aprovechando su sistema de distribucin para ofertar nuevos servicios: Una gestora


administrativa puede aprovechar sus instalaciones para ofrecer servizos jurdicos, convirtindose en
competencia de los despachos de abogados.

En definitiva, empresas que puedan emplear sus instalaciones, sistemas de distribucin y personal de
ventas para ofrecer el mismo producto servicio pueden constituir una competencia potencial importante.
Por esto, a la hora de identificar competidores no slo hay que tener en cuenta a los actuales sino
tambin a los potenciales, es decir, aquellos que estn inmersos en procesos expansivos tienen
capacidad para ofrecer nuestro producto servicio aunque no lo hagan hoy por hoy.
Esto permite actuar de manera anticipada, y pensar como podran afectar al negocio y que se podra
hacer para competir con ellos antes de que llegue ese momento.

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Bibliografa

Libros:
DIRECCION DEL MARKETING, Philip Kotler, Edicin Milenio , Paginas:322-342
KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARY. (2008). Principios de marketing
KOTLER, PHILIP el marketing segn kotler. Cmo crear, ganar y dominar los mercados. Ed.
Paids empresa
SANTESMASES, MIGUEL Marketing: conceptos y estrategias (2012). Ed. Pirmide
Kotler, P. Direccin de marketing 12 edicin. Editorial Prentice Hall. Mxico 2006
Lerma Kirchner, A. Plan Estratgico de Mercadotecnia. Editorial Gasca Sicco. Mxico 2003
Mercado Salvador. Mercadotecnia, Ed. Noriega Limusa

Links:
http://www.igape.es/images/crear-unha-
empresa/Recursos/ManuaisAutonomos/7Analisis_Competencia_cast.pdf
https://www.entrepreneur.com/article/269396
https://www.solomarketing.es/tendencias-de-comercio-electronico/
http://www.emprendedores.es/gestion/tendencias-comercio-electronico-dispositivos-moviles
http://mercadeoypublicidad.com
http://territoriomarketing.es
https://books.google.com.mx

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