DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Ricardo Aliaga, Ph.D.

raliaga@esan.edu.pe
Aplicación del Modelo General de la Estrategia
Sesiones 3 - 4

Ricardo Aliaga, Ph.D.

raliaga@esan.edu.pe
Objetivo estratégico
§ Objetivo central
§ Está relacionado con el fin, con el propósito
específico de la organización, el cual debe de ser
medible
Alcance
§ Dominio del negocio
§ Su importancia radica en que define los límites y fronteras que
no se traspasará, tantos en términos de localización geográfica
como de negocio, lo que no significa que, en algún momento,
la estrategia no pueda reestructurarse y modificar los límites
(Collis & Rukstad, 2008)
§ Tener claro los límites radica en que es una fuente de
eficiencia organizacional
Estrategia
§ Habilidad para planificar y el arte
de dirigir las operaciones militares
que permitan la derrota del
enemigo en la guerra (Arbaiza,
2020)
§ Elección deliberada de una
combinación única de actividades
ejecutadas eficientemente para
generar valor a la organización,
lograr objetivos y competir (Porter,
2009)
 Ventaja competitiva
§ Es la esencia de la estrategia
§ Conjunto de características o
cualidades únicas que identifican a la
organización y que le permite generar
una posición distintiva y superior a la
de la competencia
§ Está compuesta por la declaración de
la propuesta de valor para el cliente,
que da cuenta de las razones por la
que estos deben optar por lo que
ofrece la empresa antes que la
competencia
Ventaja competitiva
Es necesario definir claramente lo
que la empresa hace distinto y
mejor que la competencia, toda
vez que esto será clave para
determinar los medios que
conduzcan a lograr el objetivo
estratégico y determinar con
precisión la contribución de los
trabajadores en la ejecución de la
estrategia (Collis & Rukstad,
2008)
¿Para qué compite una organización?

Desempeño superior en el largo plazo

Retorno a la inversión
Retorno al capital
Participación de mercado

Satisfacción del cliente

El modelo de negocios
§ Metodología conceptual utilizada como guía para generar
valor y ofrecerlo a los clientes a fin de lograr sus objetivos,
rentabilidad y sostenibilidad (Landázuri & Ferrer, 2016)
§ Elementos del modelo de negocios exitoso (Johnson,
Christensen & Kagemann, 2008):
1. Propuesta de valor
2. Recursos clave
3. Procesos claves
4. Fórmula de utilidades
El modelo de negocios

Propuesta
de valor

Fórmula Modelo
Recursos
de de clave
utilidades negocios

Procesos
clave
El modelo de negocios:
1. Propuesta de valor para el cliente
§ Landázuri & Ferrer (2016) señalan que esta se construye a
partir de:
o La delimitación del segmento del mercado
o Caracterización del bien o servicio sobre la base de las competencias
centrales y distintivas de la organización, que la diferencia de los
competidores
§ La empresa debe de buscar el modo de crear valor para los
clientes objetivo: satisfacción de necesidades
§ Una vez identificado esto, la empresa deberá diseñar la
propuesta de valor para el cliente
El modelo de negocios:
1. Propuesta de valor para el cliente
§ Se trata que cliente perciba y compruebe que lo ofrecido por
la empresa es valioso en relación a otras alternativas que
ofrece el mercado (Johnson, Christensen & Kagemann, 2008)
§ Una propuesta de valor efectiva debe garantizar la satisfacción
plena de los requerimientos del consumidor, asegurando su
fidelidad con la empresa a través de una serie de beneficios
que resultan de adquirir el bien o el servicio (Arbaiza, 2020)
El modelo de negocios:
1. Propuesta de valor para el cliente
§ El interés del cliente se enfoca en satisfacer una necesidad o
resolver un problema. Por lo tanto, es fundamental no brindar
información que resulte relevante para este propósito (Blank y
Dorf (2012)
§ Debe quedar claro por qué el cliente debe comprar el bien o
utilizar el servicio; así, estos beneficios deben de ser puntuales
y específicos, así como ser planteados desde la perspectiva del
cliente (Arbaiza, 2020)
El modelo de negocios:
1. Propuesta de valor para el cliente
¿En qué espacio se puede ser el único?
§ Costo inferior o economía
§ Diferenciación o característica de calidad superior
§ Atributo de servicio superior
§ Rapidez superior
§ Liderazgo en innovación o novedad
§ Productividad superior
§ Liderazgo en intimidad con el cliente
§ Relación calidad-precio superior
El modelo de negocios:
1. Propuesta de valor para el cliente: identificación de necesidades

§ Para tener éxito en mercados competitivos, los nuevos

productos y servicios deben emocionar y sorprender
(Robertson, 2002)

§ Alcanzar esto demanda un profundo conocimiento de los

clientes y sus necesidades (Kӓrkkӓinen & Ka, 2001)
El modelo de negocios:
1. Propuesta de valor para el cliente: identificación de necesidades

Kano et al., (1984)

El modelo de negocios:
1. Propuesta de valor para el cliente: identificación de necesidades
El modelo de negocios:
2. Recursos clave
§ Recursos: bienes tangibles e intangibles que usa la empresa para
producir, vender y consumir
§ Se debe incluir uno o más recursos únicos como competencia distintiva o
aptitud central (core competence) de la empresa
§ La conexión entre la disponibilidad de recursos y el enfoque aplicado
para garantizar su uso efectivo representan una parte decisiva del
planteamiento estratégico para cualquier organización debido a que
supone técnicas difíciles de replicar por los competidores
El modelo de negocios:
2. Recursos clave
§ Recursos clave (Landázuri & Ferrer, 2016):
o Personas
o Tecnología
o Instalaciones
o Equipamiento
o Alianzas
o Asociaciones
o Información
o Cualquier elemento que aporte al desarrollo del negocio
El modelo de negocios:
2. Recursos clave
§ La conexión entre la disponibilidad de recursos y el enfoque aplicado
para garantizar su uso efectivo representan una parte decisiva del
planteamiento estratégico para cualquier organización debido a que
supone técnicas difíciles de replicar por los competidores (Arbaiza, 2020)

§ Los recursos y la forma en que interaccionan deben de resultar en la

generación de valor tanto para los clientes como para la organización
(Johnson, Christensen & Kagemann, 2008)
El modelo de negocios:
3. Procesos clave
§ Los procesos o actividades clave contribuyen al desarrollo del negocio y
permiten la entrega de la propuesta de valor para el cliente (Johnson,
Christensen & Kagemann, 2008)
§ Entre otros, los procesos incluyen (Johnson, Christensen & Kagemann,
2008):
o Diseño
o Desarrollo del producto
o Fabricación
o Abastecimiento
o Marketing
o Tecnología de la información
El modelo de negocios:
4. Fórmula de utilidades
§ Plan que define cómo la empresa crea valor para sí misma
§ Empresa privada (Johnson, Christensen & Kagemann, 2008)
o Modelo de ingresos
o Modelo de estructura de costos
o Modelo de márgenes
o Modelo de velocidad del uso de recursos

§ Empresa pública
o Satisfacción del usuario
Ricardo Aliaga, Ph.D.
raliaga@esan.edu.pe