GESTION DE PROYECTOS DE

INNOVACION
Teoría - Sesión 02
Tema Principal

ELEMENTOS CONSTITUTIVOS
DEL CANVAS
Competencias de la Sesión 2
• Reconocer al CANVAS como herramienta de gestión
• Identificar sus componentes y dinámica de uso
• Aplicación en modelos de innovación
 Agenda:
 Modelo de Negocios
• ¿Qué es la propuesta de valor?
• ¿Qué es gestión del valor?
• ¿Qué es un modelo de negocio?
• Características de un modelos de negocio
• Valor creado y capturado
• ¿Cómo se mide el valor?
 El CANVAS
• ¿Qué es el CANVAS?
• Elementos del CANVAS
• Desarrollo de los elementos
• Lienzo del modelo de negocios
 Retroalimentación de la sesión
I. Modelo de Negocio
 I. Temas de modelo de Negocio

• ¿Qué es la propuesta de valor?

• ¿Qué es gestión del valor?
• ¿Qué es un modelo de negocio?
• Características de un modelos de negocio, valor creado y capturado
• ¿Cómo se mide el valor?
sí _______ no _______

sí _______ no _______

sí _______ no _______
Si has contestado «sí» a alguna de estas preguntas,
¡Entonces….!
 ¿Qué es la propuesta de valor?
Existen 3 problemas clave en las empresas
de hoy
¿Cómo CREAMOS VALOR?
¿Cómo lo vamos a CAPTURAR?
¿Cómo lo vamos a TRANSFERIR?
 Tenemos que entender cómo evoluciona
la tecnología, cambia el mercado, las
necesidades de los clientes: para
desarrollar productos y servicios “world
class” que satisfagan sus necesidades
Elementos de la propuesta de valor

Una “propuesta de valor” crea valor

para un segmento de mercado en
base sus necesidades.
Los elementos pueden ser:
 Cuantitativos: precio, velocidad en
el servicio, cantidad, etc.
 Cualitativos: diseño,
personalización, experiencia, etc.
Preguntas para la propuesta de valor

 ¿Qué valor proporcionamos a

nuestros clientes?
 ¿Qué problemas de nuestros
clientes ayudamos a solucionar?
 ¿Qué necesidades de nuestros
clientes satisfacemos?
¿Qué es la gestión del valor?
¿Qué es un modelo de negocio?

Un modelo de negocio describe

cómo una organización crea,
desarrolla y captura el valor
Características de un modelo de negocio

 Es un ESQUEMA O PROPUESTA
encaminada a GENERAR VALOR.
 Describe la lógica cómo una organización
crea, entrega y captura valor
 El éxito dependerá:

• De la aceptación de la
• Del o implantación
• De las en ellos propuestos
• De los para promoverlos.
Creación de valor…
Valor desde la perspectiva
“estratégica” no “financiera”

 Es la diferencia entre el valor que

reside en un producto y el valor de
los insumos utilizados para hacerlo
 Valor monetario máximo que un
consumidor o cliente estaría
dispuesto a pagar para obtenerlos
beneficios percibidos en un bien o
servicio, menos los costos de
proveerlo
 Creación de valor estratégico…
DIFERENCIACION

Todas las empresas

requieren crear valor
estratégico… = -
¿Cómo crearlo…? LIDERAZGO EN
COSTOS

 Incrementar la disposición a pagar del cliente

 Reducir los costos de proveerlo.
Ejemplo:
Una empresa que vende una crema cosmética a un precio de venta de S/.250.
Por esta crema, sus clientes estarían “dispuestos a pagar” hasta S/.500.
La empresa utiliza insumos de proveedores locales (aceites, esencias,
vitaminas, etc.) por los que paga S/.150.
El costo de producir los insumos para estos proveedores es de S/.80
La empresa tiene además costos indirectos que ascienden a S/.40
¿Cuánto VALOR a creado la empresa?
(Para el cliente para los proveedores y para ella misma)

V creado = 500 – 80 – 40 = 380

DISPOSICION A
PAGAR COSTO TOTAL
DE PROVEER
Valor Capturado…

 Valor capturado por la empresa, se

puede definir como el beneficio que
retiene la empresa con la operación
o transacción de venta.
 El valor creado se divide entre todos
los agentes involucrados en la
transacción de ese bien o servicio:
cliente, empresa y suministradores
 Ejemplo: (Continuación)
Una empresa que vende una crema cosmética a un precio de venta de S/.250.
Por esta crema, sus clientes estarían “dispuestos a pagar” hasta S/.500.
La empresa utiliza insumos de proveedores locales (aceites, esencias,
vitaminas, etc.) por los que paga S/.150.
El costo de producir los insumos para estos proveedores es de S/.80
La empresa tiene además costos indirectos que ascienden a S/.40
¿Cuánto VALOR a capturado la empresa?
(Para el cliente para los proveedores y para ella misma)

V capturado = 250 – 150 – 40 = 60

PRECIO DE
VENTA COSTO DE LA
EMPRESA
¿Cómo se calcula el valor?

“Valuation requires an
intermediate perspective
between ignorance and
certainty, involving the exercise “The best that can be said about
of skill, experience and current methods of IP
judgment” valuation is that they are better
(Richard Razgaitis, Consultant in than nothing”
Commercializing Technology)
(Ron Laurie, Expert in IP Strategy & Transactions)
II. CANVAS
 CONTENIDO
• ¿Qué es el CANVAS?
• Elementos del CANVAS
• Desarrollo de los elementos CANVAS (clientes, propuesta de valor,
canales de distribución, relación con los clientes, fuente de ingreso,
recursos clave, actividades claves, asociaciones clave, estructura
de costos)
• Lienzo del modelo de negocios
¿Qué es el CANVAS?

 Es un método visual que permite

comunicar el modelo de negocios
que tenemos en la mente
 Reflejan la lógica de cómo una
empresa hace negocio
 Se esquematiza en base a 9
bloques que representan las áreas
principales de un negocio
Elementos del CANVAS

1. Clientes
2. Propuesta de valor
3. Canales de distribución
4. Relación con los clientes
5. Fuente de ingreso
6. Recursos clave
7. Actividades clave
8. Asociaciones clave
9. Estructura de costos
 1. Clientes

Se definen como los diferentes

grupos de personas o entidades a
los que se dirige una empresa.

Los grupos de clientes pertenecen a segmentos

diferentes si:.

 Sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente

 Son necesarios diferentes canales de distribución para llegar a ellos
 Requieren un tipo de relación diferente
 Su índice de rentabilidad es muy diferente
 Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta
2. Propuesta de valor

Se describe el conjunto de
productos y servicios que crean
valor para un segmento de mercado
específico.

Preguntas básicas para determinar la

propuesta de valor

 ¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?

 ¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?
 ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?
 ¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada segmento
de mercado?
 3. Canales de distribución
Se explica el modo en que una empresa
se comunica con los diferentes
segmentos de mercado para llegar a
ellos y proporcionarles una propuesta
de valor.

Los canales tienen, las siguientes funciones siguientes

entre otras:
 Dar a conocer a los clientes los productos y servicios de una empresa
 Ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor de una empresa
 Permitir que los clientes compren productos y servicios específicos
 Proporcionar a los clientes una propuesta de valor
 Ofrecer a los clientes un servicio de atención posventa.
4. Relación con los clientes

Se describen los diferentes

tipos de relaciones que establece una
empresa con determinados segmentos
de mercado.

Preguntas básicas para entender la relación con

los clientes
 ¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de mercado?
 ¿Qué tipo de relaciones hemos establecido?
 ¿Cuál es su coste?
 ¿Cómo se integran en nuestro modelo de negocio?
5. Fuentes de ingresos
Se explica el modo en que una empresa
se comunica con los diferentes
segmentos de mercado para llegar a
ellos y proporcionarles una propuesta
de valor.

Preguntas sobre los ingresos.

 ¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes?

 ¿Cuánto reportan las diferentes fuentes de ingresos al total de ingresos?
 ¿Por qué pagan actualmente?
 ¿Cómo pagan actualmente?
 ¿Cómo les gustaría pagar?
6. Recursos clave

Se describen los activos más

importantes para que un modelo
de negocio funcione

¿Qué recursos clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de

distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos?
 Físicos
 Intelectuales
 Humanos
 Económicos
7. Actividades clave

Se describen las acciones más

importantes que debe emprender una
empresa para que su modelo de
negocio funcione

¿Qué actividades clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de

distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos?

 Producción
 Resolución de problemas
 Plataforma / red
 Investigación y Desarrollo
8. Asociaciones clave

Se describe la red de proveedores

y socios que contribuyen al
funcionamiento de un modelo de
negocio.

Qué tipo de asociación se requiere, Alianzas estratégicas entre no

competidoras, Asociación estratégica con la competencia, join ventures
(empresas conjuntas), relaciones clientes-proveedor
 ¿Quiénes son nuestros socios clave?
 ¿Quiénes son nuestros proveedores clave?
 ¿Qué recursos clave adquirimos a nuestros socios?
 ¿Qué actividades clave realizan los socios?
 9. Estructura de costos

Se describen todos los costos que

implica la puesta en marcha de un
modelo de negocio

¿Cuáles son los costes más importantes inherentes a nuestro modelo de

negocio? ¿Cuáles son los recursos clave más caros? ¿Cuáles son las
actividades clave más caras?
 El objetivo de los modelos de negocio basados en los costes es
recortar gastos en donde sea posible
 Las propuestas de valor premium y los servicios personalizados
son rasgos característicos de los modelos de negocio basados en
el valor.
Lienzo del modelo de negocio
Ejemplo
Retroalimentación de la sesión

¿Cuál de los siguientes elementos NO constituye

una propuesta de valor?
A. Novedad G. Accesibilidad
B. Mejora del rendimiento H. Comodidad
C. Personalización I. Utilidad
D. Diseño J. Bajos riesgos
E. Precio K. Bajo costo
F. Marca L. Confianza
¿Qué factor afecta la propuesta de valor?

A. La aceptación
B. El momento de ejecución
C. Las ideas innovadoras
D. Todas
¿Cuántos elementos tiene el modelo CANVAS?

A. 6
B. 8
C. 9
D. 10
¿Se definen como los diferentes grupos de personas
o entidades a los que se dirige una empresa?

A. Fuente de ingresos
B. Propuesta de valor
C. Interesados (Stakeholders)
D. Canales de distribución
¿Se describe la red de proveedores y socios que
contribuyen al funcionamiento de un modelo de
negocio?
A. La fuente de ingresos
B. La propuesta de valor
C. Asociaciones clave
D. Los canales de distribución
Bibliografía
 Generación de modelos de
negocios, Alexander Osterwalder &
Yves Pigneur, DEUSTO Grupo
Planeta, 1ra. Ed., 2011
 Guía para formular proyectos de
investigación e innovación
tecnológica, Varios Especialistas,
Ministro de educación del Perú, 1ra.
Ed., 2014
 Manual de Oslo, OCDE y Eurostat,
3ra. Ed., 2005