MODELOS DE NEGOCIO

1. DEFINICIÓN DE MODELO DE NEGOCIOS

El modelo de negocio es una representación simplificada de la lógica del negocio,
es decir, es la descripción de la forma como cada negocio ofrece sus productos o
servicios a los clientes, como llega a estos, su relación con ellos y cómo la
empresa gana dinero.
Son también llamados diseños de negocios o diseños empresariales y es el
mecanismo por el cual una empresa describe cómo busca generar ingresos y
beneficios, por lo que se debe tener en cuenta: cómo seleccionar a los clientes;
cómo define y diferencia sus ofertas del producto; cómo crea utilidad para sus
clientes; cómo consigue y mantiene sus clientes; cómo sale al mercado con
publicidad y distribución; definición de las principales tareas; configuración de los
recursos y por ultimo cómo conseguir el beneficio.
1.1. DEFINICIONES SEGÚN AUTORES:
 Peter Drucker (1984)“ un modelo de negocio se refiere a la forma en la que
la empresa lleva a cabo su negocio”. Propone un modelo que responda a
quién es el cliente, qué valora, cuál es la lógica subyacente que explica
cómo podemos aplicar dicho valor al cliente a un costo apropiado.
 Eriksson & Penker (2000) postula que es una abstracción de cómo una
empresa funciona, proporciona una vista simplificada de la estructura de
negocios que actúa como la base para la comunicación, mejoras o
innovación los requisitos de los sistemas de información que apoyan a la
empresa.
 Linder y Cantrell (2000) definen “un modelo de negocio es la lógica nuclear
de la organización para crear valor. El modelo de negocio de una empresa
orientada a los beneficios explica cómo ésta hace dinero”.
 Amit y Zott (2001) sostienen que un modelo de negocio explica el
contenido, la estructura y el gobierno de las transacciones designadas para
crear valor al explotar oportunidades de negocio.
 Chesbrough and Rosenbloom (2001) presentan una definición más
detallada y operativa al indicar que las funciones de un modelo de negocio
son: articular la proposición de valor; identificar un segmento de mercado;
definir la estructura de la cadena de valor; estimar la estructura de costes y
el potencial de beneficios; describir la posición de la empresa en la red de
valor y formular la estrategia competitiva.
 Magretta (2002) “historias que explican cómo la empresa trabaja”.
Utilizando a Drucker como referente, el autor define un buen modelo de
negocio como aquél que responde a las siguientes preguntas: ¿Quién es el
cliente y qué valora? ¿Cuál es la lógica económica subyacente que explica
cómo podemos aportar dicho valor al cliente a un coste apropiado?
  Joan E. Ricart (2009) mencionan que Un modelo de negocio consiste en el
conjunto de elecciones hechas por la empresa y el conjunto de
consecuencias que se derivan de dichas elecciones.
2. GENERACIÓN DEL MODELO DE NEGOCIO
Alexander Osterwalder menciona que los modelos de negocio se pueden generar
conociendo 9 aspectos de la empresa que se quiere formar:
1) Segmento de clientes
2) Propuesta de valor
3) Canales
4) Relación con los clientes
5) Flujos de ingresos
6) Recursos claves
7) Actividades claves
8) Asociaciones claves
9) Estructura de costos
2.1. CLIENTES
Son los grupos de personas a los cuales se quiere ofrecer el producto/servicio.
Son la base del negocio, así que se deben conocer perfectamente.
Algunos ejemplos de segmentos de clientes son:
 Mercado de masas: el negocio se dirige a un mercado lo más amplio
posible con unas necesidades y problemas similares.
 Nichos: segmentos de mercado altamente especializados que atienden a
unos requisitos muy específicos.
 Segmentados: segmentos de mercado con necesidades poco
diferenciadas, es decir segmentos diferentes pero que tienen unas
necesidades similares, aunque con ligeras variaciones.
 Diversificados: segmentos muy diferentes entre sí, con necesidades y
problemas únicos.
 Multi-segmentos: segmentos que dependen de varios segmentos a la vez.
Un buen ejemplo sería el de la publicidad que por un lado requiere de
empresas que contraten espacios publicitarios y a la vez se necesita que la
publicidad llegue a los usuarios.

2.2. PROPUESTA DE VALOR

Trata del “pain statement” que solucionamos para el cliente y cómo le damos
respuesta con los productos y/o servicios la iniciativa. Explica el producto/servicio
que se ofrece a los clientes.
Las características de la propuesta de valor se pueden basar en una serie de
criterios:
 Novedad: cubrimos una necesidad o problema para el que todavía no
existía un producto o servicio específico.
 Rendimiento: mejora del rendimiento sobre la oferta actual: mayor calidad,
más velocidad…
 Personalización: ofrecemos productos o servicios adaptados
individualmente o incluso co-creados por el mismo usuario.
 Diseño: ofrecemos un diseño más cuidado o novedoso respecto a la oferta
existente. Un caso típico sería Apple.
 Precio: podemos ofrecer soluciones low cost.

2.3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Se centra en cómo se entrega la propuesta de valor a los clientes (a cada
segmento). Es determinar cómo comunicarnos, alcanzar y entregar la propuesta
de valor a los clientes.
Los canales pueden ser propios o de socios y a su vez directos o indirectos. Los
canales centran su actividad en 5 fases:
 Notoriedad: cómo hacemos para que la gente nos conozca.
 Evaluación: cómo ayudamos a nuestros clientes a evaluar nuestra
propuesta de valor.
 Compra: cómo permitimos que los clientes compren nuestros servicio o
productos.
 Entrega: cómo entregamos la propuesta de valor a nuestros clientes.
 Postventa: cómo proporcionamos servicios postventa a los clientes

2.4. RELACIONES CON LOS CLIENTES

Uno de los aspectos más críticos en el éxito del modelo de negocio. Existen
diferentes tipos de relaciones que se pueden establecer con segmentos
específicos de clientes.
Existen diferentes tipos de relaciones, algunos ejemplos son:
 Asistencia personal: basada evidentemente en interacción entre
personas, el cliente con un representante de la empresa.
 Self-service: no hay relación directa con el cliente, sino que ofrecemos
todos los medios necesarios para que el cliente se puedan resolver los
problemas por si mismos.
  Servicios automatizados: es una mezcla entre relación self-service con
procesos automatizados.

2.5. FUENTES DE INGRESO

Representan la forma en que en la empresa genera los ingresos para cada cliente.
es de vital importancia saber cuánto estarán dispuestos a pagar los usuarios a
cambio de tus productos o servicios. Formas de pago, planes,
promociones, cupones, en fin, todo lo referente a la parte económica de tu modelo.
La generación de estos ingresos puede ser de diferentes tipos:
 Venta: es la más típica de las fuentes de ingresos. La compañía vende un
producto a un cliente por el que recibirá un único pago.
 Pago por uso: se paga por el uso que se hace del servicio, mayor uso
mayor pago.
 Suscripción: pago recurrente por usar un servicio.

2.6. RECURSOS CLAVES

Se describen los recursos más importantes necesarios para el funcionamiento del
negocio, así como tipo, cantidad e intensidad.
Estos recursos se pueden categorizar según los siguientes criterios:
 Físicos: maquinarias, vehículos, edificios.
 Intelectuales: marcas, patentes, copyrights.
 Humanos: dependiendo del modelo de negocio pueden ser necesarios
recursos humanos clave en un área determinada.
 Financieros: efectivo, líneas de crédito, stock options, entre otros.

2.7. ACTIVIDADES CLAVES

Para entregar la propuesta de valor se deben desarrollar una serie de actividades
claves internas (procesos de producción, marketing y otros).
Estas actividades se pueden categorizar según los siguientes criterios:
 Producción: diseño, desarrollo o entrega de un producto.
 Solución de problemas: para empresas que requieran de soluciones a
problemas individuales de los clientes.
 Plataforma: si el modelo tiene como recurso clave una plataforma
necesitará una serie de actividades clave para su desarrollo o gestión.
 2.8. ALIANZAS CLAVES
Se definen las alianzas necesarias para ejecutar el modelo de negocio con
garantías, que complementen las capacidades y optimicen la propuesta de valor:
la co-creación es imprescindible hoy en día en los negocios.
Existen 3 factores que nos llevan a buscar socios:
 Optimización y economías de escala: las empresas no pueden proveerse
de todo de forma interna, por lo que es necesario contar con proveedores
para reducir costes.
 Reducción de riesgos: pueden ser necesarias alianzas estratégicas que
nos permitan reducir la incertidumbre.
 Adquisición de recursos o actividades: las compañías no suelen tener
todos los recursos necesarios ni pueden desarrollar todas las actividades
de forma interna.

2.9. ESTRUCTURA DE COSTOS

Describe todos los costos en los que se incurren al operar el modelo de negocio
es decir, saber cuál es el costo de lo que hacemos y determinar si tenemos los
elementos para determinar el precio que el usuario pagará para adquirirlo.
Los costes pueden estar guiados por diferentes factores:
 Coste: minimización de costes en lo posible.
 Valor: propuestas de valor premium que se centren en generar el máximo
valor posible para el cliente.
 Costes fijos: costes independientes al volumen de negocio.
 Costes variables: costes proporcionales al volumen de negocio.
 Economías de escala: crecimientos exponenciales de los ingresos
reduciendo el coste por producto a mayor volumen.

3. ¿PARA QUÉ SIRVE UN MODELO DE NEGOCIOS?

Un modelo de negocios sirve para lograr ingresos de forma sustentable. Puede ser
usado tanto por quien ya tiene una empresa y necesita reestructurarla, cuanto por
quien está empezando desde cero.
En él tenemos una visión amplia del negocio y nos permite:
 Conocer mejor la empresa/proyecto y los propósitos.
  Reflejar exactamente como está la empresa en el momento actual
para luego, considerar cambios.
 Identificar y eliminar lo que no es tan importante en un primer momento.
 Analizar y obtener propuestas de valor que atiendan y potencialicen los
principales objetivos del negocio.
 Generar oportunidades de innovación estratégica.
 Crear un entendimiento común entre las personas involucradas en el
emprendimiento, para que caminen en la misma dirección.
Entonces es un mapa del negocio que nos permite estructurar recursos y procesos
para satisfacer la demanda de los clientes y, consecuentemente, generar ingresos.
4. DIFERENCIA ENTRE MODELO DE NEGOCIO Y PLAN DE NEGOCIO
Un plan de negocios es un documento totalmente detallado que sirve para
entender la viabilidad del negocio, a través del análisis de mercados, economía y
procesales. Este es el documento que, por ejemplo, debe ser entregado a un
inversor, cuando sea el caso.
En cuanto al modelo de negocios, es el proceso anterior a un plan de
negocios, que nos ayudará a observar todas las etapas que deben constar en tu
plan de negocios, pero de manera menos detallada, más práctica y visual.
5. QUIENES GENERAN LOS MODELOS DE NEGOCIOS
Generalmente es formulado por empresarios, directivos, o por un
emprendedor cuando tiene la intención de iniciar un negocio. En ese caso, se
emplea internamente para la administración y planificación de la empresa.