PLAN DE MARKETING

EMPRESA DE CALZADO
‘RHODAN’

Integrantes: Sofía Rivera

Gonzalo Vásquez
Docente: Carolina Barroso
Asignatura: Marketing

Temuco, 12 de diciembre del 2022

Índice
Resumen Ejecutivo................................................................................................................ 2
Introducción............................................................................................................................ 3
Objetivo General.................................................................................................................... 3
Objetivos Específicos:............................................................................................................ 4
Estrategias Objetivos de Marketing........................................................................................4
Producto............................................................................................................................. 4
Atributos del Producto:....................................................................................................4
Precio................................................................................................................................. 5
Plaza................................................................................................................................... 5
Promoción.......................................................................................................................... 5
Objetivos de Comunicación.............................................................................................6
Objetivos de Ventas........................................................................................................6
Presupuesto........................................................................................................................ 6
Mensaje.......................................................................................................................... 6
Medios............................................................................................................................ 7
Promoción de Ventas..........................................................................................................7
Herramientas:.................................................................................................................. 7
Relaciones Públicas........................................................................................................8
Personas............................................................................................................................ 8
Procesos............................................................................................................................. 8
Posicionamiento................................................................................................................. 9
Posicionamiento de la Marca..........................................................................................9
Empaque....................................................................................................................... 10
Garantía........................................................................................................................ 10
Conclusión........................................................................................................................... 10

Resumen Ejecutivo

En el presente plan de marketing se desarrollan los lineamientos principales para la

consolidación y posicionamiento de la marca de calzado imaginaria “Rhodan”.
Asumiendo que se desarrolló un análisis ambiental, tanto interno como externo, con
el cual se creó un diagnóstico, el cual dice que la empresa no cuenta con una
planificación comercial a corto o mediano plazo, tampoco es claro el
posicionamiento de los productos de esta marca en la ciudad de Temuco, en su
única sucursal, también se deja claro que no hay esfuerzo para consolidar la marca,
para así lograr un crecimiento de la organización.

En base a lo dicho anteriormente, se plantearon los siguientes objetivos:

1. Incrementar la cantidad de unidades de calzado en su única sucursal en un

15% de manera anual, por dos años.
2. Consolidar el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor,
utilizando planes de marketing.
3. Captar y fidelizar a los clientes hasta un 30% más a lo actual.
El eje actual de la estrategia de marketing para cumplir estos objetivos está
centrado principalmente en la fidelización de los clientes.

Introducción

Las pequeñas empresas familiares de Chile se caracterizan principalmente por el

bajo nivel de profesionalización de la gestión empresarial. Este caso no es una
excepción para “Rhodan”, y por consiguiente implica poner en riesgo la capacidad
de sustentabilidad de la empresa a corto, mediano y largo plazo. como
consecuencia de la falta de planes de marketing y una correcta planificación general
de la empresa principalmente. Por lo que se generó este documento como el primer
paso para alcanzar una visión más real del mercado regional, que permita a la
organización ser más eficiente y eficaz, en sus estrategias comerciales, y sus
acciones a corto y mediano plazo, para generar una presencia en el mercado al que
apuntan.

La empresa es un taller donde se producen y se venden zapatos de mujer de alta

calidad, estilizados y con diseños propios.

El presente documento pretende brindar una solución a los problemas comerciales

principalmente derivados del comportamiento de la demanda en temporada baja,
como así también el posicionamiento que pretende lograr la empresa en la mente de
los consumidores locales.
Objetivo General

● Crear un plan de marketing que consolide a “Rhodan”, en el mercado regional

a corto y mediano plazo.

Objetivos Específicos:

● Analizar el entorno de la empresa, con el fin de encontrar y describir sus

principales problemáticas.
● Realizar un diagnóstico a partir de este análisis del entorno.
● Generar propuestas que soluciones los problemas encontrados.
● Planificar actividades que pueden ayudar a solucionar estos problemas según
la propuesta realizada.

Estrategias Objetivos de Marketing

Producto

Atributos del Producto:

Calidad:
En temas de calidad ¨Rhodan¨ lo que busca es distinguirse de la competencia, y
para eso debe ampliar su búsqueda de nuevos proveedores, que cumplan con los
requisitos del taller, para así lograr producir calzado de mayor calidad.

Características:
Una de las grandes características de “Rhodan” es la suela que aplican en sus
calzados, ya que es de mayor calidad, duradera y de diseño propio con su sello
distintivo ¨Rhodan¨, esto es un gran elemento diferenciador respecto a la
competencia.
Otra característica distintiva, son sus accesorios, pequeños detalles que acompañan
al zapato, como hebillas, pasadores, cadenas, llaveros, entre otros, que tienen el
sello de ¨Rhodan¨, todo esto busca presentar una imagen al cliente que represente y
distinga a la empresa de la competencia.
Estilo y Diseño:
El diseño que buscará la empresa tendrá dos líneas, lo clásico y las últimas
tendencias de moda, para así poder atraer a más clientes, siempre con el sello
distintivo de la empresa de tal forma que buscará un toque único y personal de la
empresa, diferenciándose de la competencia sin buscar imitarla.
Buscará ofrecer diseños exclusivos, diseñados por los diseñadores de “Rhodan”
basado en tendencias actuales, que normalmente es lo que buscan los posibles
clientes.

Precio
El precio de los productos de ¨Rhodan¨ se determinó, basado en el mercado actual y
la competencia, así como encuestas generadas por la propia organización, y
abarcaran en un rango de entre $49.990 a $199.990 todo en pesos chilenos.
El precio dependerá del tipo de calzado, el diseño de este, el tipo de material que se
utilice en su fabricación y el nivel de detalle que tenga cada zapato, desde una
calidad moderada con apariencia premium, a una verdadera calidad premium.
Al mismo tiempo el precio ha sido determinado considerando el costo de crear cada
zapato y el margen de utilidad esperado de cada zapato.
La estrategia que utilizaremos será la de ingresar al mercado con un precio similar
al de la competencia, pero abordaremos segmentos de clientes con mayor poder
adquisitivo.

Plaza
Al ser una gama de productos exclusivos de la marca “Rhodan”, la distribución de
esta será realizada de forma exclusiva por la propia marca, es decir, desde el
fabricante hasta el consumidor final, ya que se contará con el taller y la propia
tienda, al mismo tiempo se ofrecerán los productos por la página web, con envíos
nacionales.

Seguida al estudio de mercado realizado en la evaluación anterior, se determinó que

los puntos de venta principal deben estar localizados en centros comerciales
importantes, como podría ser el “Mall Portal Temuco” o en el centro de la ciudad,
cercano a establecimientos de productos de alta gama, como la marca aspira a ser.
El taller en cambio debe estar en un lugar que no represente altos costos, que sea
céntrico y se pueda instalar la maquinaria necesaria sin dificultades extra y/o algún
tipo de permiso por posibles ruidos.
Promoción
La estrategia de promoción que empleará “Rhodan” será la de “empuje” ya que esta
busca que los nuevos modelos de calzado que se fabrique lleguen a ser
reconocidos por los clientes, para ello. Por ello se utilizarán distintos canales de
marketing que permitan que sea eficaz esta estrategia.
Hay que recordar que en tema de publicidad se invierte gran cantidad de dinero,
pero existen otros canales de comunicación que no necesariamente requieran una
gran cantidad de inversión para hacer conocer la marca al público objetivo.

Objetivos de Comunicación
El objetivo de la comunicación es la de informar al mercado de la nueva marca de
calzado premium “Rhodan” y la de persuadir a los posibles clientes de adquirir los
nuevos productos de la marca.

Objetivos de Ventas
El objetivo de ventas para la marca “Rhodan” será alcanzar un semestre con un
incremento de al menos un 15% de ventas después del relanzamiento de la marca
(antes “Calzados Temuco”), en el mercado regional y nacional.

Presupuesto
Para fijar el presupuesto que empleará la marca “Rhodan”, se decidió emplear dos
métodos: el primero será el de evaluar los ingresos totales de la tienda de calzado
que usualmente obtiene cada mes. Y con ello destinar un porcentaje que será
utilizado en la publicidad.
El segundo método que ayudará a fijar un presupuesto coherente para la publicidad
será el de objetivo y meta. Este nos ayudará a establecer los objetivos de
promoción, así como las tareas a realizar y con ellos los gastos pertinentes en cada
plan de acción para así conocer con exactitud lo que se gastará en la publicidad.

Mensaje
La estrategia que se utilizará será la demostrar a los consumidores, todos los
beneficios que obtendrá al utilizar y comprar los productos de “Rhodan”, como
pueden ser tener el propio calzado premium de la marca, que se distinguen de la
competencia, por sus diseños únicos y a la moda, lo que le permitirá a los clientes
marcar una tendencia.
Medios

Alcance
Este tendrá la publicidad para que la marca de calzado apunte a un mercado para
todas las mujeres de 19 a 49 años de un sector socioeconómico medio-alto, de la
Ciudad de Temuco y Chile en general.

Frecuencia:
Esta variará dependiendo de la temporada del año en la que nos encontremos,
ajustándose al contexto general y económico que se esté viviendo, en temporada
alta, será constante y en temporada baja, será en menor medida.
Los principales vehículos de comunicación que se utilizarán serán las redes sociales
y la creación de una página web. Las redes sociales que se utilizarán serán las de
mayor auge como Facebook, Instagram y YouTube.
Para el diseño de la página web, se contratará los servicios de alguna empresa de
marketing digital, para crear una plataforma interactiva, versátil y moderna, que
contraste con lo que la marca quiere representar.

Redes Sociales e Internet

En internet, existe una alta selectividad y esto ayuda a nuestra marca, porque
apuntamos a un mercado socioeconómicamente alto a nivel nacional y regional,
además de que sus costos son relativamente bajos en comparación a otro tipo de
medios, como lo pueden ser la televisión o la radio.

Promoción de Ventas
El objetivo principal de la promoción de ventas de “Rhodan” será el de persuadir al
cliente meta de adquirir el producto al conocer la marca y lo que ofrece.
Con ellos se buscará elevar las ventas actuales a un 15% adicional en el siguiente
semestre luego de reinaugurar el local y enfocarse a un nuevo segmento de
mercado.
El segundo objetivo es ayudar a la marca de calzado al lanzamiento de una nueva
colección de calzado que pretende ofrecer al nuevo segmento de mercado.

Herramientas:
 Entrega de cupones de descuento para la nueva colección que lanzará el
atelier de calzado.
 Sorteo en el día de la apertura de la tienda de calzado “Rhodan”.
 Ofertas con descuento incluido para algunos modelos de la nueva colección
por la inauguración de la tienda.
Relaciones Públicas
Esta herramienta de promoción de ventas ayudará a “Rhodan” a estar presente en
la mente del nuevo mercado al que está apuntando y con ello facilitar a la marca a
crear una “buena imagen” de la empresa ante los posibles nuevos clientes que
puede obtener y del nuevo concepto que desea ofrecer a sus consumidores.

En este caso se estará enfocado en:

 Comunicar sobre la nueva línea de productos lanzados por “Rhodan”.

 Crear relaciones o alianzas con posibles inversionistas interesados en la
marca y de lo que ofrece.

Herramientas
 Material escrito
 Marketing de boca a oído
 Evento especial por día de apertura del atelier.
 Contar con una embajadora en redes sociales.
 Promociones en sus redes sociales.

Personas
Con la finalidad de potenciar y motivar al personal, se busca la capacitación de al
menos una vez a la semana de todo el departamento de ventas.
El objetivo del departamento debe ser el conocimiento de las nuevas herramientas
de fidelización que se crean, luego una explicación de los diferentes tipos de
clientes y las prioridades de cada uno, con el fin de poder trabajar todo el equipo
con la misma visión de la empresa, ya que de nada sirve aplicar nuevas
herramientas comerciales si la fuerza de venta se ve desconocida frente a diversas
estrategias, ya que serpia un gasto de recursos y tiempo.

Procesos
En primer lugar, debe haber un esfuerzo de la gerencia y de los recursos humanos
para que el cliente se sienta cómodo con la atención recibida, por lo cual el tiempo
de espera del servicio debe ser reducido al máximo. En segundo lugar, el taller y
local debe dejar espacios para que la gente pueda sentarse y probarse el calzado,
aportando así la comodidad del proceso.
Finalmente, la estrategia de fidelización aportará las herramientas necesarias para
identificar a qué cliente se está atendiendo en el caso de haber retrasos o demoras),
de tal manera que se priorice un cliente frecuente a un cliente esporádico,
premiando así con una mejor atención a los que ya compran.

Si no existen demoras en la atención= Atención indiscriminada

Si existe una demora en la atención= Priorizar clientes frecuentes

De esta manera, si la empresa debiese perder clientes por alguna ineficiencia no

deseada, se perderán clientes no habituales cuyo valor de compra no es tan
elevado o relevante como el de los clientes frecuentes.

Posicionamiento

Posicionamiento de la Marca

Atributos
El más grande atributo que dará la marca será el de distinguir a cada cliente con un
distintivo calzado de calidad y bonito diseño, distinto al resto.
Esto dentro de los márgenes de Precio/Calidad del consumidor chileno promedio,
también la empresa busca marcar nuevas tendencias y seguir las tendencias
actuales con el uso de redes sociales, utilizando las tendencias americanas y
europeas, que es lo que más busca el consumidor promedio.

Creencias y Valores:
El nombre de la marca buscará marcar tendencia en la ciudad de Temuco y Chile,
representando el taller de calzado premium, y al mismo tiempo, buscará representar
a la mujer sofisticada chilena, que busca experimentar con nuevos estilos, marcar
tendencia y generarla.

Nombre de la Marca:
En este caso la marca “Rhodan” decidió cambiar el nombre, anteriormente conocido
simplemente como “Calzados Temuco” a un nombre más elegante y con una
insinuación más prestigiosa y premium, por lo que se escogió el nombre ¨Rhodan¨ el
cual fonéticamente hablando tiene armonía y equilibrio al momento de pronunciarla,
al ser un nombre poco común en Chile, busca resaltar sobre el resto.
En la investigación realizada, normalmente se busca utilizar nombres cortos, en el
idioma nacional, que sean fáciles de recordar, pero nosotros queremos resaltar
como marca premium y que sea escalable, por lo que se decidió este nombre.
Se tendrá que proteger el nombre de la marca para evitar imitaciones o uso indebido
de este.

Patrocinio de la Marca
Al ser fabricantes, el dueño de la tienda de calzado lanzará su propia marca al
mercado, para ello se tiene presente que se deberá realizar una ardua publicidad
para llegar al mercado objetivo y se conozca de la nueva marca y de lo que
ofrecerá.

Empaque
El diseño del empaque deberá ser distintivo, para poder dar un valor agregado al
producto, ya que no solo permitirá su fácil transporte y elegante presentación, sino
que además representará la imagen que desea transmitir la marca.
Este contará con un empaque primario, de un papel de apariencia delicada y de
color blanco, con la tipografía de nuestro logo impreso repetidamente en este, con el
que se envolverá cada zapato de forma individual.
Y un empaque secundario el cual consistirá en una caja rectangular, con una tapa
plegable, con el logo impreso únicamente en el lado superior de la tapa, en
diferentes colores dependiendo del calzado que esté en la caja, con orificios para su
fácil transporte y al mismo tiempo colocar una cinta de tela con el nombre de la
marca que generará un distintivo al momento de desempaquetar el calzado.
Esta caja estará fabricada de cartón prensado, reciclado para ayudar al medio
ambiente, y con papel artístico con el logo de la marca impresa, el tamaño de esta
será de 40 cm de largo, 27 cm de ancho y 10 cm de alto, el cual es un tamaño un
poco más grande al estándar de cajas de zapatos.
Otro accesorio en el empaque será un pequeño manual con la historia de la marca,
una pequeña reseña y varios productos, de forma que intente fidelizar al comprador.

Garantía
Al buscar el mejor acabado se tiene la confianza de su durabilidad, pero para
ofrecer mayor confianza al cliente se otorgará una garantía de 90 días si existiera
algún percance con el zapato como desajuste de algún broche, etc. de forma que
cumpla con el estándar de productos nacionales.

Conclusión
Se concluye que es posible decidir estrategias de desarrollo e innovación del
producto que permita la fidelización hacia el cliente para la marca de calzado
“Rhodan”. Las estrategias se basaron en relación con la generación de valor hacia
el nuevo cliente objetivo, como también el desarrollo de una nueva marca para la
nueva colección de calzado. Además de añadir un servicio post venta donde se
retroalimente el valor y servicio del producto entregado.
También se pueden determinar estrategias para mejorar los canales de distribución,
ya que contará con una localización propia y céntrica en la cual se encontrará el
taller y a la misma vez el local de ventas de los calzados, en una fusión para poder
integrar los dos ambientes para la interacción de estos con los clientes. La fusión de
integración de ambos espacios será por medio de un diseño planificado que
integrará ambientes, diseño y distribución.
Igualmente, la estrategia de lanzar una página web informativa para la marca,
permitirá la promoción de esta.

Por último, al revisar el análisis interno de la actual tienda de calzado, se aprecia

que las ventas son constantes y positivas, es por esto que existe la posibilidad de
destinar cierto porcentaje para el uso de promoción de una nueva colección para un
nuevo público específico. El uso de redes sociales se utilizará para abarcar un
mayor segmento de clientes y diseño de página web para informar desde todo lugar
sobre la marca y sus atributos.