Tema 2

Estudio de mercado.
Ejemplo Real
La historia de una caida

Donuts de Donuts cambia el El consumidor lo

Panrico tiene envase interpreta como
nueva • Donuts tiene deuda perdida de
competencia calidad

Donuts Donuts mejora lo Donuts es

reconduce y suficiente como comprado por
vuelve al origen para ser un valor Bimbo

3
 La empresa funciona como un todo

▪ Este cambio, en apariencia sencillo, supuso un problema para la empresa ya que afectó a
todos los departamentos de la empresa.
➢ El Departamento de producción tuvo que adquirir nueva maquinaria, capaz de envasar
los Donuts tumbados y con cierre térmico para garantizar la atmósfera protectora.
➢ El Departamento de compras tuvo que negociar con los proveedores otra variedad de
plástico que permitiera el cierre térmico.
➢ El Departamento de ventas y marketing tuvo que idear la campaña publicitaria que
resaltara las ventajas para los consumidores y motivara para la compra.
➢ El Departamento financiero tuvo minimizar costes y maximizar el beneficio y decidir
una forma de financiación adecuada.
➢ El Departamento de recursos humanos tuvo que formar y motivar a los trabajadores.

▫ La inversión final fue de 35 millones. Dos meses después del lanzamiento, las
ventas habían las ventas habían crecido un 30 %. Sin embargo, un año
después, la empresa estaba al borde de la quiebra: no podía pagar sus
deudas. 4
Conceptos básicos

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1. La empresa es un sistema

▪ Concebir la empresa como un sistema implica

aceptar tres principios fundamentales:
➢ La empresa está constituida por departamentos
que persiguen los mismos objetivos.
➢ Los departamentos están interconectados, de
manera que un cambio en uno de ellos afectará a
todos los demás.
➢ Las empresas influyen y son influidas por el medio
que las rodea 6
2. Entorno

2. 1. Macroentorno o entorno general

Coyuntura económica y laboral de cada país: tasa de
El macroentorno o Económicos crecimiento económico, capacidad adquisitiva, nivel de
desempleo…
entorno general se
refiere a aquellos Características de la población: valores, hábitos, intereses,
Socioculturales nivel educativo, inquietudes, modas…
factores que influyen
en la empresa y que
Aspectos regulatorios y normativos del país: requisitos
esta no puede Políticos y legales legales, prohibiciones, controles…
controlar, y afecta por
igual a todas las
empresas de una Tecnológicos Innovaciones que mejoran la eficiencia de la empresa.

misma área
geográfica. Medioambientales Sostenibilidad y cuidado del medioambiente.
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3. Microentorno o entorno específico

El microentorno representa el entorno inmediato de la empresa. Su

influencia mutua es mucho más clara y directa. Sus principales
componentes son: clientes, competencia, proveedores y distribuidores.

3. 1. Consumidores
La empresa analiza a sus consumidores con el fin de poder acercar la oferta a la
demanda. Para ello, agrupa a los posibles consumidores en segmentos
similares, tales como edad, sexo, nivel económico, ocupación, valores
culturales, hábitos de compra, etc., y selecciona aquel o aquellos segmentos
que pueden estar más interesados en adquirir sus productos.

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Tipos de mercado

3. El mercado objetivo, o
público diana o target group.
2. El mercado potencial.
Segmento del mercado al que
Posibles clientes de una
se dirige el producto.
empresa, es decir, aquellos
1. El mercado actual. Especificar este colectivo hace
que tienen interés en el
Consumidores que compran el más eficientes las acciones de
producto y están además en
producto de la empresa. marketing, a la vez que permite
disposición de adquirirlo, como,
definir las características del
por ejemplo, aquellos que
producto que se va a ofrecer y
compran en la competencia.
detectar las necesidades que
tiene que cubrir.

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3. 2. Competencia

La competencia es el conjunto de empresas que rivaliza con un

producto u otro similar.

Este concepto implica la necesidad de diferenciar entre

competencia directa e indirecta.

➢ La competencia directa es la que ofrece los mismos productos al

mismo mercado.
➢ La competencia indirecta está integrada por empresas que
ofrecen los mismos productos a un tipo de cliente diferente, o
bien, las que ofrecen productos sustitutivos. 10
A. Diferenciarse de la competencia directa

Para diferenciarse de la competencia directa, las compañías diseñan sus estrategias

basándose en diferentes factores:

Diferencias basadas en el precio de los productos, tanto si

Económicos se reduce como si se incrementa, para ofrecer mayor
calidad.

Prácticos Diferencias enfocadas a facilitar la vida del consumidor.

Diferencias en el uso de nuevos aparatos o medios

Tecnológicos informáticos.

Estéticos Diferencias basadas en la apariencia del negocio o del

producto.

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B. Diferenciarse en base a un producto diferente

Para diferenciarse de la competencia indirecta, las compañías crean

productos cualitativamente diferentes de sus rivales. En los planos
económico, estético, práctico o tecnológico.
Diseñar un producto complementario a los que está
desarrollando la competencia.

Fabricar un producto exclusivo para un público minoritario.

Innovaciones tecnológicas que crean un producto distinto.

Producto que muestre la preocupación por el cliente.

Productos novedosos que refuercen otras líneas de negocio.

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3. 3. Proveedores y distribuidores

Proveedores
➢ Un proveedor es la empresa que suministra materias primas o mercancías a otra compañía para
que pueda realizar su actividad empresarial.
➢ Asimismo, se considera proveedores a las empresas que ofrecen servicios a otras compañías
para garantizar su funcionamiento, tales como operadoras móviles, compañías de Internet,
transporte de mercancías, suministros eléctricos, de agua, luz, etc.
➢ También son proveedores las empresas que facilitan recursos económicos a otras empresas, es
decir, bancos, entidades de crédito, cooperativas y demás entidades financieras son proveedores
de recursos.

Distribuidores
➢ Un distribuidor es aquella empresa que pone a disposición de los consumidores finales los
bienes del fabricante, a través de tiendas o por medios telemáticos: compra on-line, pedido
telefónico, venta por catálogo, etc. Es decir, la distribución tiene por objeto hacer llegar el
producto hasta el consumidor. En ocasiones, son las propias empresas que producen el bien
o servicio las que se encargan de la distribución.
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4. El estudio de mercado

El estudio de mercado permite conocer la aceptación que el producto

tendrá entre los potenciales clientes y la imagen de marca que tiene el
mercado. Eso permite definir con más precisión el segmento de
consumidores al que van a dirigirse.
4. 1. Fuentes de información

➢ Información primaria: datos nuevos, generados mediante encuestas, observación,

experimentación o técnicas actuales como cookies, apps que geolocalizan al
cliente…
➢ Información secundaria: datos no generados a propósito.
– Información interna: estudios de mercado previos, estadísticas de la empresa…
– Información externa: censos oficiales, estudios de sector, estadísticas…
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4. 2. Herramientas para realizar un estudio de mercado

➢ Recoge opiniones de múltiples clientes en un tiempo breve.

Sondeos por encuesta
o cuestionario.

• Encuentro individual que permite recoger información amplia y cualitativa, puesto

que el entrevistador modifica sus preguntas según las respuestas que consigue.
Entrevista. Una variante es la entrevista grupal o grupo focal, donde se consigue
información más rica porque no está sugerida por el entrevistador.

• Se trata de pruebas de mercado realizadas con un grupo reducido de personas.

• Pueden ser en un local de una cadena de alimentación o en un municipio
Experimentación. determinado.

• El investigador se desplaza hasta el punto de venta para conocer la reacción de

los consumidores y para analizar la competencia. Una variante de este método el
Observación. mystery shopper, cliente misterioso.

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DAFO
Análisis DAFO
Las conclusiones extraídas del estudio de mercado, del entorno y de las características de la empresa se reflejan de forma
esquemática en un análisis DAFO, que distingue entre las características internas (Debilidades y Fortalezas) y la realidad externa
(Amenazas y Oportunidades).
Análisis DAFO de la cafetería de
un IES
Elementos internos
Debilidades
Dificultad de incrementar su clientela: no es
Negativo habitual el acceso de personal ajeno al centro.
Mucha demanda en poco tiempo (media hora del
recreo) que dificulta la calidad en el trato.
Fortalezas
Oferta variada: bocadillos, productos
industriales, snacks, bebidas, etc.
Positivo Oferta de productos que los alumnos no pueden
traer de casa, como café caliente o refresco frío.
Oferta de comida casera. Gastos de
mantenimiento (luz, agua, calefacción,
etc.) a bajo coste.
Elementos internos
Amenazas
Negocios similares cercanos: bares,
panaderías, etc.
Crisis económica: las familias prefieren ahorrar
dinero y preparar un bocadillo casero.
Oportunidades
Clientes asegurados: al no poder salir del
instituto los alumnos y tener poco tiempo los
profesores para ir a un bar.
Comodidad para las familias: dar dinero a los hijos
es más cómodo que prepararles un bocadillo.
Comodidad para los profesores: si van a un bar
exterior hace frío, llueve, pierden más tiempo, etc. 16
DAFO PERSONAL

Fortalezas
Es un análisis interno:
¿Qué se te da bien hacer?
¿Qué haces mejor que la mayoría? ¿En qué te piden ayuda los demás?
¿Qué ven otras personas, familia, compañeros, tus jefes, … como tus puntos fuertes?
¿A qué recursos personales puedes acceder?
¿Qué ventajas tienes que otros no tienen? ¿Habilidades, educación, titulación, contactos, …?
¿De cuáles de tus logros estás más orgulloso?
¿Qué valores tienes que otros no tienen?
¿Formas parte de un Grupo de ese sector, conoces a personas influyentes en el mismo?
Analiza y responde estas preguntas desde tu perspectiva y también desde la de las personas que te rodean.
Intenta ser tan objetivo como puedas, ni modesto ni exagerado, pero sí muy realista. Si puedes aportar datos,
mejor.

Conocer y usar tus fortalezas te hará más feliz y

más satisfecho en tu trabajo

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DAFO PERSONAL

Debilidades

Análisis interno:
¿Qué trabajos sueles evitar porque no te sientes seguro haciéndolas?
¿Cuáles son tus hábitos de trabajo negativos? ¿frecuentemente llegas tarde? ¿No te
organizas bien? ¿tienes mal carácter? ¿no sabes controlar el estrés?…
¿Qué ven las personas a tu alrededor como tus debilidades?
¿Estás seguro de tu educación y formación? ¿dónde te sientes más inseguro?
¿Te faltan características personales que te impiden avanzar en tus objetivos?
Necesitas tratar con mucha gente nueva pero no te gusta hablar en público ni estar
rodeado de gente. Esto sería una Debilidad.
Como antes, considera esto desde una perspectiva interna y una perspectiva
externa.
¿Otras personas ven debilidades que tú no ves?
¿Los compañeros de trabajo te superan continuamente en puntos importantes?

Es mejor ser realista y afrontar cualquier faceta desagradable lo antes posible. 18

DAFO PERSONAL

Oportunidades
Análisis externo, dependen de nuestro entorno:
¿Puedes obtener ayuda de otros o de personas a través de Internet?
¿Hay una nueva tecnología que puede ayudarte?
¿Cómo puedes aprovechar el mercado actual? ¿Está creciendo?
¿Tienes una red de contactos estratégicos para ayudarte?
¿Qué tendencias ves en tu sector y cómo puedes aprovecharlas?
¿Alguno de tus competidores está dejando de hacer algo importante? ¿puedes
aprovechar y hacerlo tu mejor?
¿Hay una necesidad en tu sector/nicho que nadie está solucionando?
¿Los clientes o proveedores de tu sector se quejan de algo? ¿podrías crear una
oportunidad ofreciendo una solución?

Además, lo que es muy importante, observa tus fortalezas y pregúntate si

estas abren alguna oportunidad.
Observa tus debilidades y pregúntate si podrías tener nuevas oportunidades
eliminando esas debilidades. 19
DAFO PERSONAL

Amenazas

Análisis externo, situaciones o condiciones que escapan a nuestra acción.

¿Está cambiando tu trabajo o disminuye la demanda de las cosas que haces?
¿Cambios tecnológicos amenazan tu situación?
¿Alguna de tus debilidades puede generar amenazas?
¿Qué obstáculos enfrentas actualmente en el trabajo?
¿Alguno de tus compañeros compite contigo por proyectos o roles?
La realización de este análisis a menudo te proporcionará información clave:

Puede señalar lo que hay que hacer y poner los problemas en

perspectiva

20
DAFO PERSONAL

Si estas interesado en usar esta

herramienta
Hay un montón de webs en internet
que te permiten usar modelos
visuales.
Os dejo el link de una por si os
interesa:
Link

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6. Plan de producción
La planificación del departamento de producción se apoya en dos
elementos:
La descripción técnica
incluirá todo lo necesario para el
desarrollo y la producción del
producto o servicio, tales como:
locales y equipos necesarios,
descripción de puestos de trabajo,
recursos económicos requeridos,
necesidades de personal, etc.
La descripción organizativa
concreta las estrategias del proceso
productivo definiendo los procesos y
organizándolos secuencialemente,
tales como costes laborales,
volumen de producción, gestión de
existencias, control de calidad,
inventario, etc.
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6.1 . Descripción técnica

La descripción técnica describe las fases del proceso de fabricación del producto o de
prestación del servicio y determina los recursos humanos, materiales, tecnológicos y
financieros necesarios para el correcto funcionamiento de esas operaciones.

➢ Si se cuenta con recursos insuficientes, no se puede satisfacer toda la demanda de los

clientes, con el consiguiente perjuicio a la reputación de la empresa.
➢ Por el contrario, si se produce en exceso se tendrán unos recursos improductivos que,
además, incrementarán los costes de la compañía, ya que habrá que almacenarlos de
forma segura. Por ello, es necesario disponer de un local suficientemente grande para
dar cabida a ese excedente y de un seguro que cubra eventualidades como robo,
incendio, etc.; o bien, de personal de seguridad que se encargue de la vigilancia de este
stock. Asimismo, los gastos de traslado desde la fábrica al almacén y desde allí al punto
de venta deben estimarse para incluirse como costes de producción.

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6.2. Descripción organizativa

Los distintos recursos físicos, humanos y económicos estimados deben organizarse de

manera coordinada y eficiente para producir. Este apartado describirá los procesos, la
capacidad de producción, las medidas medioambientales y de prevención de riesgos
laborales, el inventario, el control de calidad, etc. En este la descripción organizativa se
intentará:
➢ Identificar los procesos más críticos para no generar cuellos de botella.
➢ Determinar la duración o vida útil de cada elemento producido y, con ello, la necesidad
de reiniciar la producción.
➢ Prever los costes de producción.
➢ Determinar y medir la calidad de los productos fabricados.
El control de calidad en las empresas valora los logros alcanzados en un doble aspecto:
➢ Desde el punto de vista del cliente, en la medida en que el producto ha satisfecho sus
necesidades y ha cubierto sus expectativas.
➢ Desde el punto de vista del producto, en cuanto a que no se han producido defectos ni
24
incidencias.
7. Responsabilidad Social Corporativa

Los costes sociales harían referencia a los gastos directos o indirectos soportados
por la población a consecuencia de la actividad empresarial.
El balance social es el documento, voluntario, que realiza una empresa para recoger
los datos que resumen su quehacer social, tales como prestaciones sociales
complementarias, condiciones de higiene y seguridad en el trabajo, establecimiento
de guarderías, medidas anticontaminantes, uso de energías alternativas, promoción
educativa y cultural, etc. Se incluyen cifras para poder valorarlos tanto cualitativa
como cuantitativamente.

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Actividad de autoaprendizaje (opcional)

1, Listado completo de productos que comercializáis.

2, Descripción del producto o los productos: define la apariencia, el estilo, la forma,

el color, etc.

3, Identificación de las necesidades que satisfacen, los elementos que os

diferencian de la competencia y las innovaciones incorporadas.

4, Mención de los aspectos básicos del proceso de fabricación: consideraciones

generales a tener en cuenta antes de poner en marcha la actividad productiva.

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