Módulo 13 Transcripts de Videos

ESTRATEGIA MARKETING DIGITAL_Módulo 13_Video 1_Las habilidades y la capacitación

En este módulo hablaremos sobre los retos organizacionales del marketing digital. ¿Cómo tomar todas tus ideas
sobre marketing digital, todos los planes que has ido desarrollando y las estrategias en las que has estado trabajando,
y lograr que realmente funcionen dentro de un departamento de marketing de una empresa ya establecida que,
quizá, venga haciendo marketing de una forma distinta? Estos pueden ser retos realmente interesantes.

Desde mi propio trabajo como asesor de empresas, dando clases en la Columbia Business School a empresas de todo
el mundo y viendo diferentes industrias, he observado una serie de retos recurrentes en la parte organizacional, a
los que se enfrentan las empresas cuando intentan introducir su área de marketing a la era digital. Los retos o áreas
de dificultad más comunes giran en torno a las habilidades y la capacitación.

¿Cómo adquirir y desarrollar las nuevas habilidades que se necesitan para el marketing en su forma digital? Esto
puede incluir muchos tipos de habilidades diferentes; quizá se trata de las habilidades en redes sociales que todavía
no ha adquirido la empresa o el departamento de marketing. Pero ¿cómo involucras e incluso provees de servicio al
cliente o nutres a una comunidad en una red social? Algunas veces se trata más bien de crear contenido. Ya hemos
hablado antes de la diferencia que hay entre pensar como publicista y pensar como una empresa de medios.

Pues bien, eso requiere de una serie de habilidades editoriales, mismas que resultan ser muy útiles, ya sea que se
apliquen en redes sociales o para generar contenido orientado a dispositivos móviles. Hay que pensar en qué tipo
de contenido sirve mejor en un contexto digital versus las publicaciones tradicionales. Además, existe un aspecto de
soporte tecnológico en mucho del contenido digital.

¿Cómo lograr la optimización del motor de búsqueda (SEO)? Asegúrate de que los términos, el lenguaje que utilices,
el diseño, etc., estén hechos de tal manera que se muestren óptimamente cuando se haga una búsqueda en
diferentes sistemas y en distintos canales. Puede haber ciertas habilidades relacionadas con la compra en medios
digitales, desde el despliegue de búsquedas en una página hasta un nuevo targeting para dispositivos móviles, es
decir, todo aquello de lo que hemos hablado. La mezcla de publicidad digital requiere de algunas habilidades
técnicas.

Además, medir el ROI en estos canales digitales es muy diferente de las prácticas que has empleado o las habilidades
que has desarrollado en otros tipos de marketing. En general, los datos, la analítica, la capacidad para llevar tu
relación con tu cliente, tu sistema CRM, a otro nivel, a la explotación de los datos de los clientes que estás
encontrando todo ello deriva en ideas.

Con frecuencia, muchos departamentos de marketing se están dando cuenta de la necesidad de adquirir nuevas
habilidades propias de la era digital. Es posible que estés haciendo algo en comercio electrónico por primera vez, ya
sea remitiéndolo a otros o realmente cumpliendo con los pedidos de los clientes por ti mismo.

Y, por último, está el desarrollo técnico, el desarrollo de productos y el sentido de TI, ya sea que necesites desarrollo
personalizado, ya sea para web, para Apps o para dispositivos móviles, o bien diseñar herramientas digitales o
tecnologías en una tienda. Esto es quizá algo con lo que nunca contaste en tu departamento de marketing.

Así, a medida que pienses en estas diferentes habilidades e identifiques cuáles representen un reto, o simplemente
hay que solucionarlas, piensa también en cuál es la mejor ruta para acortar las distancias. Y esto es usualmente una
mezcla de contrataciones, pensar en las habilidades prioritarias, las más importantes, y en las necesidades actuales.
¿Cómo contratar el talento indicado para hacer eso?

Capacitación, ¿Cómo saber para qué es realmente buena nuestra gente, de qué es capaz?, para entonces decirle:
“He aquí algunas habilidades complementarias.” Con estas habilidades, la gente podría asumir las nuevas
responsabilidades digitales. Además, hay que recurrir en ocasiones al outsourcing o socios externos, encontrar la
organización externa adecuada, que te permita, al menos al principio, comenzar o ponerte al tanto con una nueva
área que te permita abordar los problemas para atender rápidamente las necesidades de tu negocio.

En términos generales, cuando pensamos en a quién contratar y a quién retener, y en cultivar a esas personas dentro
de nuestro equipo de mercadólogos, vemos a muchos... He visto a muchos directores de marketing que se preguntan
cómo combinar a la gente que cuenta con habilidades digitales, expertos en las últimas tecnologías, con otros que
poseen un verdadero conocimiento del negocio.

Algunas veces no son las mismas personas. Quizá el joven que contrataste, el pasante que es muy bueno en redes
sociales probablemente no comprende del todo esa especie de palancas que generan valor dentro de tu industria.
Por ello, necesitas algo como una orientación inversa entre los distintos miembros de tu equipo, que se capaciten
entre sí. Habilidades creativas y analíticas.

¿Podré encontrar mercadólogos que tengan la habilidad de pensar en el contexto general del cliente, en lo que le
interesa y en lo que mueve a los mercados hoy en día? ¿Y, además, tendrán esas habilidades analíticas para observar
datos, validar tareas y medir lo que está pasando? Estas habilidades las pueden tener diferentes personas de tu
departamento o puedes intentar encontrar mercadólogos que las combinen. Por último, cuando pienses en
habilidades y conocimiento dentro de tu empresa, debes pensar en el personal directivo. Y esto es a menudo -- un
viaje que puede suponer la contratación de todo un nuevo consejo directivo o algo parecido. A propósito del
personal directivo, es probable que encuentres que en muchos negocios hay personas que van muy avanzadas y
realmente saben hacia dónde se dirige la tecnología digital y qué impacto tiene esto en tu marca, tu negocio y tu
forma de hacer marketing.

Y es probable que otros estén menos familiarizados, así que tendrás que tomar eso en cuenta y planear un viaje en
donde los propios directivos estarán adquiriendo un entendimiento más profundo, un mayor conocimiento e,
incluso, una mayor familiaridad con lo que está pasando y cómo se relaciona esto con los asuntos centrales de los
que son responsables como líderes de tu negocio.

ESTRATEGIA MARKETING DIGITAL_Módulo 13_Video 2_Agilidad y Habilidad

Otro reto para las organizaciones al momento de adaptarse a la era del marketing digital consiste en realmente
alcanzar la suficiente velocidad. Se requiere de agilidad y habilidad para adaptarse y moverse rápidamente para
responder a lo que pasa en el mercado. A veces pienso en esto como una especie de acelerador digital.

Los negocios han tenido que luchar siempre con los cambios, cambios en el mercado, cambios en la sociedad. ¿Cómo
repercute eso en tus productos y servicios, en tu industria? Al parecer, cada ola sucesiva de tecnologías digitales
favorece la siguiente. Se trata, quizá, sólo de acelerar el ritmo que necesitamos para seguir creciendo, así como
adaptarnos y reconsiderar los supuestos detrás de nuestro negocio.

Cuando hablé con John Hayes, quien fue por muchos años director global de mercadotecnia de American Express...
Recuerdo que una vez nos sentamos después de dar una plática en la BRITE Conference, en la Columbia Business
School, y me compartió algunos de sus puntos de vista sobre el liderazgo. Me quedé mudo cuando me dijo: "Mi
principal preocupación como líder es lograr que mi equipo aprenda cada vez más rápido".

¿De qué manera podemos acortar el ciclo desde que surge una idea... desde tener esa idea hasta llevarla al mercado
y aprender de ella, además de ver dónde residen las oportunidades? ¿De qué manera podemos acortar ese ciclo
para aprender en semanas o incluso en días, en lugar de hacerlo en meses? Esto es un verdadero reto y realmente
apunta a desarrollar una cultura de aprendizaje más rápida e iterativa.

Lo que he visto en muchas empresas es lo que suele llamarse cultura de “prueba y aprende”, en donde todos
piensan en descubrir constantemente, en probar, explorar y valorar nuevas ideas para compartirlas con los
demás. Un excelente ejemplo de esto, en términos de realmente contar con una cultura construida alrededor de
esta idea, es Amazon. Ellos han logrado, desde el principio, tener como elemento distintivo la forma en la que
piensan y operan como negocio.

Una gran historia sobre esto que siempre recuerdo es la de Greg Linden, uno de los primeros desarrolladores.
Estaba trabajando para la firma en sus inicios, justo en el proceso de construir su herramienta para hacer
recomendaciones. Ya contaban con las primeras herramientas, con las que en el sitio podías decir: "A las personas
que les gustó esto -refiriéndose a tu última compra- también les gustó esto." “Quizá quieras echarle un vistazo a
este libro o a este producto”.

Un día, Greg estaba en un supermercado, un supermercado real, y notó que justo en las cajas, antes de la salida,
había por lo general una sección de venta de productos pequeños, para compras de impulso, que tienden a tener
precios elevados, así que son buenas ventas para la tienda. Pensó que quizá podía hacer algo similar: justo antes
de "salir" de la página podías hacerle al usuario una pequeña recomendación de algo que no fuera muy caro; quizá
la persona decidiera llevárselo.

Greg acudió a su jefe, vicepresidente de algo o ingeniero de algo, y le dijo: "Tengo una idea. ¿Qué tal si
implementamos esta recomendación del carrito de compras? ¿Así tendríamos un punto más, justo antes de que el
cliente termine la sesión, y le hacemos una recomendación?”. Su jefe le dijo: "Greg, esa es una pésima idea.”

“¿No has escuchado nada de lo que hemos dicho en nuestras juntas? Hemos estado hablando sobre el reto que
representa el abandono del carrito de compras. Necesitamos mantener el interés de la gente que ya escogió sus
productos para que pase a la página de compra. Es una pésima idea, Greg, no gastes más tiempo en eso.” Pero
Greg no podía sacarse la idea de la cabeza, así que siguió dándole vueltas. Quizá su jefe tenía razón, quizá eso
sólo ocasionaría que algunas personas no terminaran su proceso de compra.

Pero ¿y si muchas personas terminaban comprando algo extra? Podía terminar siendo un buen negocio. Así que
dedicó parte de su tiempo a desarrollar una primera versión, una versión sencilla de software de esta herramienta
de recomendaciones. Después, volvió con su jefe y le dijo: "¿Te acuerdas de esa herramienta de recomendaciones
que te sugerí antes?.” Y su jefe dijo: "Sí, era una pésima idea, por eso te dije que no trabajaras en ella.”

Greg le respondió: "Bueno, de hecho, pasé algo de tiempo trabajando en ella y construí la herramienta, así que
¿qué piensas? ¿La probamos?.” No sé tú, pero creo que en muchas empresas le habrían llamado la atención a
Greg. "Te dije que no le dedicaras tiempo a ese proyecto; estás desperdiciando tiempo en eso. Ya tomamos una
decisión, continúa con el programa.” Pero Amazon está muy comprometida, toda su gente está muy
comprometida en conseguir datos, en saber sobre sus clientes. Pese a que probar el software podría ser una
especie de violación de protocolo, dijeron: "Probemos esto, hagamos el experimento."

Así que eso es lo que hicieron y coincidieron en que lo importante era descubrir la rentabilidad de la herramienta.
"Veamos qué sucede. Veamos qué pasa si implementamos esta herramienta en un ambiente controlado.” El
resultado fue que quizá algunas personas no llegaron a la página de compra, pero muchos más sí compraron algo
extra. El efecto neto para Amazon fue un incremento en la rentabilidad.

Por ello, la idea de Greg se implementó y, por ello también, puedes verla hoy en día en la plataforma. Pero la
clave aquí es ver que hay empresas que valoran la cultura centrada en probar y aprender de forma constante.
Si puedes lograr eso en tu empresa, tendrás la velocidad y la agilidad que te ayudarán a llevarte lejos en la era
digital.

ESTRATEGIA MARKETING DIGITAL_Módulo 13_Video 3_ Colaboración Efectiva a lo Largo de las Diferentes

Divisiones

Otro de los retos del marketing digital que enfrentan las organizaciones es el de lograr una colaboración efectiva a
lo largo de las diferentes divisiones. En parte esto se debe, como vimos anteriormente, a que las redes de clientes
y nuestros comportamientos digitales como clientes, así como nuestra relación con el negocio, realmente
repercuten en toda la organización.

Y, por supuesto, repercuten en la gente de marketing. Los mercadólogos son la clave, son las personas dentro del
negocio que realmente están enfocados en la relación con el cliente. Pero estos mismos "comportamientos
digitales" repercuten en el área de relaciones públicas, generan crisis de comunicación, además de repercutir en la
comunicación interna, en el área de recursos humanos. Repercuten en las ventas, la distribución y el servicio al
cliente.

En todas las diferentes analíticas dentro de la empresa, como la innovación, las diversas áreas y la gente, pueden
estar respondiendo también a las mismas cosas en las que piensas como mercadólogo digital. En ocasiones, esto
puede derivar en algunos problemas, en una lucha entre marketing y otras áreas u otras personas de la empresa,
pues a veces estás pensando en quién es el responsable en particular o tiene el poder de decisión para determinada
estrategia.

Es algo que he visto comúnmente cuando se tiene presencia en medios o en algo como una página de Facebook.
He visto que esto les pasa a empresas grandes, que tienen una página de Facebook con seguidores a la que le
invierten energía, pero en algunos casos, quizá marketing la vea como si fuera su herramienta: "Queremos
utilizarla para construir la marca y hablar de nuestras promociones." Pero alguna otra área, como la de
comunicación corporativa, dice: "Hay determinadas circunstancias en las que la página es importante para
nosotros."

"Queremos reclutar a nuestros fans en Facebook para mantener nuestro negocio, porque estamos pasando por
algo importante, por un problema social." Y es posible que te encuentres entonces con una pugna entre estas
diferentes áreas para ver, literalmente, quién es el "dueño" de ese canal digital y, por lo tanto, quién tiene el poder
de decidir qué se publica en él en nombre de la empresa. Esto puede generar una gran tensión. No se trata, de
hecho, de una tecnología en particular.

Se trata, más bien, de quién es el dueño de la "voz digital" de tu empresa. ¿Quién es el dueño de, digamos, la
información que se va acumulando, al tiempo que se va generando una visión holística de tu mercado y de tus
clientes? ¿Quién posee esa relación central con el cliente? En ocasiones podrás ver la tensión entre el Director
General de Marketing y, tal vez, el Director General de Información, la cabeza del departamento de TI.

O quizá entre marketing y ventas para ver quién dominará esa parte del territorio. Cada empresa negocia de
diferentes maneras, pero el saber quién posee realmente la relación con el cliente es, usualmente, la pregunta que
definirá quién tomará la batuta para definir la estrategia digital. Pero aun así tendrás que estar listo para trabajar
estrechamente con otros líderes de estas otras divisiones.

ESTRATEGIA MARKETING DIGITAL_Módulo 13_Video 4_Colaboración a través de las Unidades de Negocio

El último tipo de reto que veo en las áreas de marketing de las empresas que quieren entrar a la era digital tiene
lugar cuando una organización se encuentra en diferentes industrias o en distintos mercados geográficos y
necesita que cada una de estas unidades colabore con la otra. ¿Cómo manejas el cambio a la era digital y la
necesidad de adaptación y de desarrollo de nuevas habilidades cuando tienes todos estos diferentes tipos de
unidades de negocio en, quizá, diferentes partes del mundo?

Y esto puede pasar en cuanto a geografía, pero también puedes tener negocios como Kohler, marca conocida por
su división de productos de cocina y baño, productos de primera que quizá tengas en casa. Pero también tiene una
división de muebles y baldosas, y otros negocios diferentes que se encuentran en algunos de los mismos
mercados, pero que se manejan por separado.
También tiene un negocio de motores y generadores, con clientes completamente diferentes, en campos
completamente distintos, y todo ello gira alrededor de la marca y del porqué y cómo la utilizamos. Tienen también
una cuarta división: resorts de golf. Así que este es el tipo de negocio que puedes ver en diferentes partes del
mundo cuando tienes una empresa en diferentes áreas y mercados.

Esto, obviamente, conlleva retos si piensas cómo dirigir el cambio hacia el marketing digital a través de todas las
áreas de una empresa con una organización tan diversa. Probablemente haya diferencias entre las unidades de
negocio, pues tienen una forma distinta de relacionarse con el cliente. Por ejemplo, la relación comercial versus
los consumidores, o algunos de ellos venden al menudeo en línea y otros lo hacen en forma directa versus la venta
a través de un canal.

Por supuesto, esto evoluciona en diferentes tipos de estrategias digitales que podrías tener dentro de esa
organización. Quizá la experiencia del consumidor es muy diferente. En algunas de tus áreas de negocio es solo
una compra, en comparación con otras que se repiten. O se trata de una decisión más práctica contra una más
emocional. Puedes tener consumidores que buscan mucha información contra los que toman sus decisiones
basándose en impulsos. De nuevo, eso nos lleva a diferentes enfoques de marketing digital. El branding puede
ser diferente o algo que debe manejarse.

¿Sabes cuál es la marca maestra de la corporación? ¿Cuáles son las submarcas dentro de tu negocio? ¿Tienes
marcas independientes? ¿Algunas de ellas son más marcas de estilo de vida y otras son más funcionales u
orientadas a los negocios? Y por supuesto, la situación geográfica. Si estás en diferentes mercados, ¿Cuándo optas
por un enfoque de mercado más local? ¿Qué estrategias aplicas a nivel global para unificar? ¿Cuáles son las
diferentes regiones que debes tomar en cuenta?

Estos son todos los retos que el marketing, en general, debe afrontar dentro de una organización grande que alcanza
diferentes mercados o que atraviesa distintos tipos de negocio, y esto resulta realmente difícil cuando piensas en
cómo aplicar una estrategia de marketing digital. Entonces, ¿cómo lidiamos con la necesidad de estar en constante
evolución, en constante innovación de nuestras capacidades y conocimientos en esta especie de empresa
heterogénea? Es todo un reto.

El enfoque amplio que he visto en varias empresas grandes y que parece ser eficaz es el que suele llamarse centro
de excelencia digital. La idea no es realmente centralizar el marketing digital. No se trata de tener un equipo que
lo maneje para todo el negocio o para todos los mercados. Lo que buscas es que cada unidad de negocio ya sea
que geográficamente se encuentre en otro lugar o pertenezca a otra industria, cuente con su propio equipo digital.

Que tenga sus mercadólogos digitales, pero que haya un centro de excelencia digital que los respalda y los impulsa
a adquirir nuevos conocimientos y nuevas capacidades. He visto aplicado este modelo en varias empresas, en
marcas de consumo a nivel mundial, como Pernod Ricard, así como en firmas B2B como Saint Gobain y en marcas
de tecnología como Dell. En mi libro “La Red es tu Cliente” revisé este modelo para ver cómo Dell se organiza a
través de diferentes unidades de negocio, o bien Nestlé. E incluso el gobierno.

El gobierno de la ciudad de Nueva York ha utilizado este enfoque. Tienen un centro de excelencia para la analítica,
que utilizan con el fin de respaldar e incentivar el avance en la adquisición de conocimiento. Y la aplican en cada
departamento de las diferentes áreas del gobierno citadino. Una de las cosas en las que debes centrarte si cuentas
con un centro de excelencia es en ser muy claro en cuanto al tipo de responsabilidades de cada una de las unidades
de negocio y sus equipos de marketing digital, y en cuál es el papel de dicho centro de excelencia.

¿Qué están haciendo con este papel de coordinadores? Esa es la primera parte: la coordinación. Un centro de
excelencia debe compartir las mejores prácticas. Así, si se descubre algo en un mercado o en una unidad de
negocio que funciona muy bien, deberíamos aplicar un modelo parecido de publicidad digital y poder ver un gran
retorno de la inversión. Genial. Tomemos las mejores prácticas y asegurémonos de que las otras unidades de
negocio no busquen el hilo negro, sino que aprendan de esto.
Otro de los papeles como coordinador puede ser el de evaluar la tecnología de marketing. Todos los días surgen
nuevas herramientas y tecnologías, y las unidades de negocio no deberían tener que reunirse con todos estos
distribuidores para descubrir cuáles de ellas son las más apropiadas para la empresa y cuáles no. Eso es una tarea
perfecta para el centro de excelencia. Evaluación de distribuidores.

¿Con quiénes queremos asociarnos? Hay que darle el sello de aprobación a las agencias, los socios o las tecnologías
que pueden funcionar para la totalidad de la empresa y que se integren a la marca.

La pregunta que debemos hacernos es: ¿cómo integramos a la marca para que su voz, por ejemplo, la voz
corporativa en los medios digitales esté coordinada de la misma forma en todos los diferentes aspectos del
negocio? Otra área clave del centro de excelencia es el desarrollo de habilidades en todos los equipos de la
organización. El centro de excelencia puede hacer eso de varias maneras.

Una es siendo una fuente de capacitación para los empleados de diferentes unidades de negocio. También puede
volverlos a capacitar para que afronten los retos que se les vayan presentando. El centro de excelencia puede
actuar, en ciertos casos, como una agencia interna de capacitación para el desarrollo de habilidades. A lo mejor
invertiste en una nueva tecnología o plataforma, pero todavía no necesitas una persona de tiempo completo
dedicada a, digamos, el motor de búsqueda, así que tienes a alguien en el centro de excelencia que funciona casi
como una agencia.

Se les contrata para utilizar esa habilidad en específico en diferentes partes del negocio. Pero, en general, el
objetivo de estas habilidades es que estén en las diferentes unidades de negocio. Así, conforme una nueva
habilidad se adopta, puedes tomar el mando en el centro de excelencia. Pero estás capacitando empleados, y
esto se volverá algo rutinario; será parte del trabajo de marketing digital de las unidades de negocio. Si logras que
ellos adopten las habilidades, deja que sean ellos también quienes las lleven al siguiente nivel, que se apropien de
ellas. Y, así, ya no será algo que el centro de excelencia pueda usar.

Este es un modelo que puedes usar si estás en una empresa con diferentes unidades de negocio, diferentes
industrias, que se encuentra en distintos lugares, para así manejar, coordinar y compartir los mejores aprendizajes
en toda la organización.