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ndice

ndice ................................................................................ 1
Introduccin ................................................................... 2
1. Cul es la importancia del marketing online en
e-commerce? .................................................................. 3
2. Introduccin a inbound marketing ......................... 5
Marketing a travs de SEO................................................................................ 6
Marketing de contenidos .................................................................................. 9
Marketing en redes sociales ........................................................................... 11
Otros canales de marketing ........................................................................... 14

3. Por qu es importante tener un plan de


marketing online? ......................................................... 17
Cmo medir los resultados ............................................................................ 21

4. Community management en e-commerce .......... 24


El rol del community manager ....................................................................... 25
5 trucos de community managers para gestionar y viralizar contenido ... 26

Sobre Tienda Nube ......................................................30

Introduccin
Pensar en el rendimiento a largo plazo de un sitio de e-commerce sin prestar
atencin a las estrategias de marketing que pueden ayudar a hacerlo crecer es
como cocinar un plato al que le falta un ingrediente clave. Simplemente no va a
funcionar. Por eso decidimos hacer este e-book, dirigido a pequeos y medianos
emprendedores y a especialistas en marketing digital que estn dando sus
primeros pasos.

A veces resulta fcil caer en ciertos lugares comunes, como cuando decimos que el
marketing online es muy importante; escuchamos esa frase todo el tiempo pero
sabemos realmente por qu esto es as?

El objetivo de este e-book es precisamente ese: indagar sobre las razones por las
que es indispensable dedicar esfuerzos a una estrategia de marketing online
que apoye el crecimiento de una tienda virtual o un sitio enfocado en generar
conversiones (es decir, transformar visitantes en clientes). Esta estrategia no
estar completa si no contempla acciones de community management o de
gestin de la comunidad virtual, un aspecto que creci mucho durante el ltimo
tiempo y actualmente es una parte esencial del marketing digital.

Los distintos captulos de este material estn pensados para poder ser ledos en
forma salteada, por lo que cada lector podr determinar cules son los
conocimientos que ms necesita y empezar directamente desde ah. Por ejemplo,
alguien que ya tiene algunos conocimientos sobre marketing online y le interesa
profundizarlos podra empezar por el captulo 4, en el cual nos explayamos sobre
el rol del community manager. Por otro lado, a un emprendedor que recin est
empezando con su negocio y todava no invirti mucho tiempo en considerar una
estrategia de marketing (tan solo hizo algunos anuncios ac y all) le
recomendamos que preste especial atencin al captulo 3, en el cual le damos las
herramientas necesarias para poder definir un plan de marketing.

De cualquier manera, creemos que la experiencia ser completa si el e-book se


considera como un todo, en el cual cada captulo tiene sentido solo porque hay
otros que le siguen.
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1. Cul es la importancia del


marketing online en
e-commerce?

Como dueo de una tienda online o un sitio de e-commerce, probablemente


pases gran parte del da preguntndote cmo hacer para que el negocio
crezca. Dando por descontado que tens un buen producto y un excelente
servicio al cliente (estamos seguros de que lo que ofrecs es genial!), la cuestin
pasa por entender si ests logrando que tu pblico objetivo conozca acerca de tu
marca. Y, una vez que esto pasa, cmo hacs para que te compren. Si lo hacen, de
qu manera vas a convencerlos de que vuelvan a comprarte. Finalmente, cmo
logrs que el crecimiento se mantenga en el tiempo.

Esas son las cosas que solo pods lograr enfocndote en acciones concretas de
marketing: anuncios en internet, envo de e-mails promocionales, cupones de
descuento y sorteos, entre otras cosas. Lo aconsejable es que pruebes la mayora
de estas estrategias y evales cules fueron las que te dieron mejor resultado,
cules prefers descartar y, de acuerdo al tamao de tu emprendimiento, qu
posibilidades hay de enfocarte en varias de ellas a la vez.

Bien, ahora nos toca a nosotros preguntarte: ya probaste todas las estrategias de
marketing online que tens a disposicin? Difcilmente la respuesta sea afirmativa,
ya que hay muchas acciones que el marketing digital contempla y que pueden
hacer crecer tu emprendimiento. Y, si bien en este e-book vamos a ver muchas de
ellas, lo cierto es que el tema no termina ah: el marketing online abarca casi
cualquier cosa que puedas hacer para promocionar tu negocio, generar
nuevos clientes y mantener un crecimiento constante.

Pensemos en un ejemplo concreto: imagin que tens una tienda online en la que
vends sombreros. Bien, probablemente quieras que el tipo de pblico que usa
sombreros llegue a la tienda, no? Entonces es probable que inviertas en algo de
publicidad en internet: AdWords, anuncios de Facebook, quizs algn anuncio en
Twitter. Entonces, la gente ve estos anuncios y llega a tu tienda. Cmo hacs para
que te compren? Quizs les ofrecs un cupn de descuento o el envo gratis por
ser la primera compra. Felicitaciones, te compraron! Cmo sigue ahora? Vas a
querer que vuelvan a comprarte, por lo que les vas a enviar e-mails peridicos con
productos similares a los que te compraron y con ofertas especiales. Cada una de
estas acciones representan un eslabn en la larga cadena del plan de marketing
online de tu negocio, aunque, por supuesto, hay muchas ms por hacer.

A continuacin, vamos a ver qu es el inbound marketing y cmo se relaciona con


el marketing digital.

2. Introduccin a inbound
marketing

La traduccin ms aproximada para este trmino es ingls es marketing


indirecto. Si bien es un concepto relativamente nuevo, ya que empez a usarse
hace unos pocos aos, sus bases se remontan a las dcadas de 1950 y 1960,
cuando los consumidores empezaron a volverse ms exigentes en cuanto al tipo
de publicidades a las que queran acceder. De todas formas, la concepcin
moderna de inbound marketing fue impulsada principalmente por HubSpot, una
de las mayores plataformas para monitorear y gestionar campaas de marketing
online.

El punto de partida para entender el modo en que este tipo de marketing funciona
es pensar que el objetivo no debera ser comprar al cliente, sino ganar su
inters y confianza. Por lo tanto, los esfuerzos deben estar enfocados en generar
contenidos de calidad y que resulten tiles para los consumidores, ms all de que
el objetivo final sea que se conviertan en clientes de tu negocio.

Los tres pilares sobre los que se construye una estrategia de inbound marketing
son:

el SEO (o search engine optimization, es decir, optimizacin para motores


de bsqueda);
el marketing de contenidos;
el marketing enfocado en redes sociales.

De todas formas, tambin hay otros canales en los que el marketing indirecto
juega un rol importante, y los vamos a ver al final de este captulo.

Marketing a travs de SEO


Es clave que tu estrategia de marketing incluya buenas prcticas de
posicionamiento en buscadores, ya que esto es lo que va a hacer que la gente
encuentre tu sitio en internet (en Google, Bing, Yahoo o cualquier otra plataforma)
y puedan eventualmente convertirse en clientes.

Si todava no termins de ver la importancia de SEO dentro de la estrategia de


marketing de un sitio web, puede que lo que viene ahora te convenza: no hace
falta que pagues para aparecer en los primeros lugares en los resultados de
bsqueda! S, leste bien; contar con un buen SEO va a permitir que tu tienda
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online figure dentro de los primeros resultados orgnicos cuando alguien haga
una bsqueda relacionada.

Qu son los resultados orgnicos? Seguramente habrs visto que, cuando hacs
una bsqueda, los resultados pueden ser de dos tipos: pagos (imagen 1) y
orgnicos (imagen 2).

Imagen 1

Imagen 2

A diferencia de lo que podras pensar, la mayora de los clics no se los llevan los
resultados pagos, que aparecen arriba de todo y al costado derecho de la pgina,
sino los orgnicos, por los que no hay que pagar. As que, si bien siempre es
aconsejable que dediques algo de tu presupuesto a anuncios pagos, teniendo un
sitio optimizado para SEO vas a poder ganar visibilidad y ahorrarte algo de dinero.

Adems, ten en cuenta que las bsquedas online en Latinoamrica vienen


creciendo a un ritmo sostenido, mayor al 20% (segn un estudio de la consultora
online comScore). Esto quiere decir que los consumidores usan internet para
investigar precios y productos antes de convencerse y comprar algo. Veamos
algunos consejos rpidos para mejorar el SEO de tu tienda online:

1. Defin las palabras clave de tu negocio


Es indispensable que entiendas de qu forma las personas buscan en internet
lo que vends. En primer lugar, es recomendable que hagas una pequea
investigacin entre amigos, clientes y conocidos. Supongamos que vends
remeras de ftbol, cmo se busca eso en Google? La gente escribe comprar
camisetas de ftbol, comprar remeras de ftbol o comprar ropa de ftbol?

Cuando ya tengas un conjunto de palabras clave relacionadas con tu negocio,


pods verificar cun relevantes son usando una herramienta que provee Google
AdWords: se llama Planificador de Palabras Clave y te permite tener una idea del
flujo de bsqueda que registra el buscador en un determinado perodo de tiempo.
Pods registrarte gratis en Google Adwords y empezar a usar esta aplicacin ya
mismo.

2. Escrib buenos ttulos y descripciones de productos


Para que alguien encuentre lo que vends, no basta con que uses palabras clave;
es imprescindible que adems puedas usar ttulos y descripciones de productos
que sean, al mismo tiempo, claras y atractivas.

No uses cdigos que el pblico no entienda, cuid la ortografa y describ en


detalle de qu se trata lo que vends.

3. Hac las imgenes accesibles


Que tus imgenes sean accesibles va a permitir que los motores de bsqueda
tengan todava ms contexto sobre tu sitio y lo posicionen mejor. Esto se
logra principalmente de dos formas: usando el atributo alt text en el cdigo
HTML y eligiendo un nombre de archivo corto y descriptivo, para agregar valor. Por
ejemplo, en lugar de que la imagen se llame foto.jpg, dale un nombre que diga lo
que es, como camiseta-de-argentina.jpg.

Marketing de contenidos
Esta es otra de las patas sobre las que se apoya el inbound marketing: la creacin
de contenido relevante, educativo y til para tus consumidores. Este tipo de
informacin no pretende vender nada ni es contenido promocional, aunque el
objetivo final sea conseguir clientes. El marketing de contenidos te va a permitir
posicionarte como una voz autorizada y confiable dentro de tu campo de
accin. Hay muchas formas mediante las que pods hacer marketing de
contenidos:

a travs de redes sociales (tranquilo, vamos a ver este importante tema


en detalle en el prximo sub-captulo del e-book);
haciendo blogging, es decir, escribiendo para un blog (propio o de otra
voz autorizada);
participando de eventos de forma presencial (como conferencias,
exposiciones o seminarios);
creando y participando de webinars, es decir, de seminarios online sobre
algn tema especfico;
generando contenido que pueda viralizarse, como videos e infografas
(vamos a hablar de este tpico en el ltimo captulo del libro).

Sea cual sea el canal que elijas para hacer marketing de contenido (te
recomendamos que explores todos los que puedas!), lo ms importante es que
entiendas al tipo de cliente que le vas a hablar. Para esto, lo ideal es construir
un perfil de consumidor lo ms detallado posible, en base a tus clientes actuales y
un anlisis de las visitas que recibe tu tienda online (de qu pases provienen, si
son mayora de mujeres u hombres, rango de edades, etc.).

Una vez que tengas algunos perfiles de clientes bien identificados (dependiendo el
tamao y complejidad de tu negocio, tendrs un nmero mayor o menor), es
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momento de pensar cul es la mejor forma de llegar a cada uno de ellos. Es


con publicaciones en redes sociales? Con artculos en un blog? Organizando un
seminario online para contarles sobre algn tema en particular? O con todas
estas acciones a la vez?

Puede que al principio te parezca que generar tanto contenido es imposible, pero
no te vuelvas loco! La cantidad de contenido va a depender de cun grande sea tu
negocio, as que inicialmente no vas a necesitar hacer cada una de estas cosas.
Para emprendimientos que recin empiezan y estn dando sus primeros pasos, lo
ms aconsejable es que se centren en las dos cosas que no deberan faltar en
ninguna estrategia de marketing de contenidos: publicaciones en redes sociales y
un blog propio.

Mantener un flujo constante de posteos con informacin relevante, tanto en


las principales redes sociales (Facebook y Twitter deberan ser tu prioridad
nmero 1) como en tu propio blog, te va a permitir llegar al pblico al que
apunts de una manera no invasiva y bien diferenciada. As, vas a tener ms
chances de que los visitantes que llegan a tu tienda online sean quienes
finalmente te van a comprar. Te damos algunos consejos para que puedas
organizarte y empezar a crear el mejor contenido enfocado a marketing:

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Anot todas las ideas que se te ocurran durante el da: muchas veces la
inspiracin nos sorprende en el momento menos esperado. Puede
resultarte til crear un documento de Excel para sumar todas las ideas que
se te ocurran, con una breve descripcin y algunas palabras clave para
poder retomarla en cualquier momento.
Prest atencin a todo lo que se publica en la red sobre content
marketing: tendencias, noticias, artculos interesantes o todo lo que pueda
servir como puntapi para tu propio contenido.
Cre un calendario de publicaciones: de esa manera, vas a poder
controlar qu acciones de marketing encars y evitar que se superpongan
contenidos similares.
Perfeccion tus habilidades de creacin de contenidos: mientras ms
escribas y planees contenidos de marketing, ms profesional va a ser lo que
hagas. Cuid la redaccin, siempre correg todo el material que uses y bajo
ningn concepto copies contenido de otros lugares.
Pon el contenido por encima de todo: las personas se van a dar cuenta
de inmediato si lo que hacs tiene como fin vender algo, as que tens que
ofrecer un contenido que sea til y que genere valor, ms all del producto
o servicio que vendas.

Evalu cmo la gente recibi tu contenido: una vez que tu artculo,


webinar o e-book est disponible, med cuntas visitas tiene y cul fue la
interaccin del pblico. Eso te va a permitir entender qu contenidos
funcionan y enfocar mejor tus esfuerzos.

Crear contenido relevante y til lleva tiempo, pero mientras ms rpido empieces
a experimentar con distintos contenidos, ms rpido vas a poder entender a tu
pblico objetivo y qu es lo que busca.

Marketing en redes sociales


Si bien se suele considerar que lo que publics en las redes sociales forma parte
del content marketing, en este e-book decidimos dedicarle a este tema su propia
seccin para remarcar la importancia que tiene.

Cada red social tiene sus particularidades y no es lo mismo publicar en


Facebook, en Twitter o en LinkedIn. Por lo tanto, tens que pensar en el tipo de
negocio que tens y en qu red social te conviene usar. Esto es importante por dos
motivos: en primer lugar, no vas a poder hacer frente al tiempo y dedicacin que
requiere publicar en muchas redes sociales al mismo tiempo (ms an si conts
con una estructura chica). Adems, va a ser perjudicial para tu imagen si publics
contenido que para los usuarios de una red social es irrelevante.

Pens lo siguiente: si vends ropa, el sentido comn indica que deberas tener un
perfil de empresa en Facebook y, desde luego, tambin en Twitter. Eso te va a
permitir publicar las novedades, promociones y sorteos de tu tienda online de
forma fcil y rpida. Pero para un negocio de moda es indispensable contar con
una plataforma como Instagram, a la que muchas personas acuden para buscar
las ltimas tendencias en materia de indumentaria y estilo. Sucede algo similar si
vends objetos de diseo: estar en Facebook y Twitter es tan importante como
tener una cuenta en Pinterest, que es una red social muy enfocada en el diseo y
las imgenes atractivas.

Entonces, cmo elegir las redes sociales para crear un perfil de empresa? Y qu
tipo de contenidos tiene sentido publicar en cada una?

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Facebook
Esta red social es, desde hace un buen tiempo, la que mayor cantidad de usuarios
activos tiene, con ms de 1.400 millones. Tremendo nmero, no? Esto significa
que no pods dejar de tener una pgina de Facebook para tu negocio, sea lo
que sea que vendas.

Lo dijimos un par de veces pero vamos a repetirlo, solo por las dudas: si lo que
quers es tener presencia en Facebook con tu marca, entonces lo que
necesits no es un perfil de persona, sino una pgina o, como tambin suele
llamrsele, una fan page. Esto es muy importante porque va a permitir que la
gente pueda hacer Me gusta proactivamente y recibir tus novedades, enviarte
mensajes directos y hasta comprar dentro de Facebook, si integrs una tienda
online (con Tienda Nube pods hacerlo).

Una vez que ests publicando cosas en esta plataforma, ten en cuenta lo
siguiente:

Sub actualizaciones regularmente pero ten cuidado de no molestar a tu


audiencia. Si bombardes a las personas con publicaciones a cada hora o
con cosas que no les interesan, es probable que dejen de seguirte.
Incentiv la interaccin del pblico haciendo preguntas y pidiendo la
opinin de la gente.
Aprovech las estadsticas de Facebook (son gratuitas!). Pods
encontrarlas en la pestaa Estadsticas, en la barra de arriba de todo. Ah,
vas a acceder a los datos que tienen que ver con el rendimiento y
relevancia del contenido que publics.

Twitter
Despus de Facebook, la red social de los 140 caracteres es la segunda en
importancia. Por lo tanto, una estrategia de redes sociales no debera dejarla de
lado.

A partir de la limitacin de espacio para escribir tus tuits, vas a tener que
explotar tu creatividad al mximo para poder expresarte en pocas palabras.
Es importante que practiques para lograr esta habilidad: escrib varias veces lo que
quers publicar y fijate cul es la forma ms corta y efectiva para poder decirlo.
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Adems, acostumbrate a usar hashtags (son esas palabras que ves junto al signo
#) porque es la forma en la que muchas personas navegan esta red social para
encontrar lo que les interesa.

Por otro lado, es una buena idea que desde la cuenta de tu empresa en
Twitter tambin sigas a otras empresas o expertos en tu rea de accin, sean
competidores o no. Te va a ser til por dos motivos: en primer lugar, porque vas a
poder ver qu estrategias usan ellos para publicar en Twiiter. En segundo, porque
puede que suban algn material interesante que tenga sentido retuitear, es
decir, compartir a travs de ellos con tus seguidores.

Instagram
Como dijimos anteriormente, esta es la plataforma indicada para que subas
contenido vinculado a moda o lo que se suele denominar lifestyle, es decir,
nuevas tendencias relacionadas con comida, salidas, accesorios y todo lo que
tenga que ver con la vida moderna en las ciudades grandes.

Una buena estrategia para Instagram es regalar un producto a alguna


personalidad que tenga muchos seguidores en esa red social. As, cuando suba
una foto le va a dar visibilidad a tu negocio entre su gran cantidad de seguidores.

Pinterest
Al igual que Instagram, el foco de esta red social son las imgenes. El gran
atractivo de Pinterest es que las personas pueden armar tableros en los que van
subiendo imgenes (tanto propias como de otras cuentas) agrupadas bajo
temticas especficas.

Durante los ltimos aos, Pinterest se consolid como una de las redes
sociales preferidas por los consumidores que buscan inspiracin visual para
adquirir productos. Por lo tanto, es una gran plataforma para que lo que vends
pueda lucirse y atraer la atencin de las personas. Eso s: es muy importante que
las imgenes que publics en esta red social sean cuidadas y tengan una esttica
interesante; de otra forma, es probable que tus imgenes no sean pineadas por
otros usuarios.
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Otras redes: LinkedIn, Google Plus, YouTube


Decidimos agrupar en un mismo apartado a estas redes sociales porque implican
un uso un tanto especializado (especialmente, en el caso de LinkedIn y YouTube) o
porque su nivel de impacto no est tan claro (como pasa con Google Plus).

En el caso de LinkedIn, si tens un emprendimiento chico y ests enfocando tus


esfuerzos en generar visitas, probablemente no sea el momento para usar esta
red social, que est muy centrada en la bsqueda laboral y en usuarios que se
vinculan principalmente a travs de su profesin. An as, te aconsejamos crear
una cuenta de empresa, que contenga informacin bsica sobre tu
emprendimiento. Eso te va a asegurar una visibilidad mnima en LinkedIn y va a
dejar el camino listo por si ms adelante decids publicar algo ac. En ese caso, te
aconsejamos que te centres en contenido altamente especializado, valioso y til.

Google Plus, por su parte, es una red social con un gran potencial (pens que tiene
ms de 350 millones de usuarios activos) pero que nunca termin de explotar, ya
que no logr consolidarse como una verdadera alternativa frente a Facebook. De
todas formas, es aconsejable que saques un perfil de empresa en esta red
social, aunque ms no sea para ganar algo de visibilidad y atencin. Si no quers
dedicar demasiado tiempo a las publicaciones que hacs en Google Plus pods
replicar los mismos posteos que hacs en Facebook con alguna plataforma como
Hootsuite (en el captulo 4 te contamos ms sobre esto).

Por ltimo, YouTube es una excelente plataforma si tu estrategia de contenidos


incluye videos, lo cual no es sencillo de lograr (al menos, inicialmente). Tener una
cuenta de YouTube vaca no es la mejor idea y tampoco vas a poder usar el
mismo contenido que publics en otras redes sociales, as que tu presencia en
esta red social puede esperar hasta el momento en que ests listo para empezar a
crear videos. Mientras tanto, pods relajarte y usar YouTube para buscar esa
cancin que tanto te gusta.

Otros canales de marketing


Bien, hasta ac vimos los puntos bsicos que tienen que ver con inbound
marketing, pero todava hay ms cosas que pods hacer para promocionar tus
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productos y llegar a ms personas. En esta seccin vamos a ver algunos conceptos


bsicos sobre marketing para dispositivos mviles; e-mail marketing; cupones,
sorteos y programa de puntos.

Mobile marketing
Veamos algunas estadsticas para entender la importancia del uso de celulares en
el comercio electrnico: durante la edicin de 2015 del Hot Sale, el 45% de las
visitas que recibieron las tiendas online provino de smartphones y tablets. S, casi
la mitad de las personas entraron a un sitio de e-commerce lo hicieron
usando un dispositivo mvil. Bastante impactante, no?

Para poder aprovechar este segmento de consumidores, hay algunas cosas que
tens que hacer sin dudarlo:

Preparar tu sitio para recibir visitas desde dispositivos mviles. Esto se


logra con un diseo responsivo, es decir, un conjunto de prcticas de
diseo y programacin que permite que tu tienda online se adapte
fcilmente a cualquier dispositivo: una notebook, un celular o una tablet. Si
uss una plataforma como Tienda Nube no tens que preocuparte por
nada porque esta tecnologa est incluida en todas las plantillas; caso
contrario, vas a tener que pedirle a un especialista que haga el diseo
desde cero.
Segmentar tus anuncios para mviles. Si pags publicidad en
herramientas como AdWords o dentro de redes sociales como Facebook y
Twitter, vas a poder dirigir los anuncios directamente a consumidores que
usen dispositivos mviles.
Crear una aplicacin para tu tienda. Contar con tu propia aplicacin es
algo cada vez ms comn, aunque va a requerir que destines un
presupuesto que inicialmente probablemente dediques a otras acciones.
Pero es una opcin muy interesante y sin dudas se trata de un diferencial
frente a la competencia, ya que an son muchas las tiendas online que no
cuentan con su propia aplicacin.

E-mail marketing
Los aos pasan y el marketing a travs de e-mails sigue siendo una parte
importante de la estrategia de marketing de cualquier empresa. Qu es lo
principal que tens que tener en cuenta para crear campaas de e-mails exitosas?
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Constru una base de datos. Esto es bsico; si no consegus direcciones de


e-mails de gente interesada en tus productos, tus campaas no van a ser
efectivas. Para que tu base de datos crezca pods agregar los e-mails de
todos tus compradores, de personas que acceden a tu contenido (por
ejemplo, pods ofrecerles un e-book gratis a cambio de su direccin) o de
aquellos que participan de los concursos que organizs.
Segment la base. Mientras ms informacin tengas de las personas que
integran tu base, ms chances vas a tener de enviarles e-mails que les
interesen. Trat de conocer sexo, edades y reas de inters de estas
personas para que reciban contenido que les sea til.
Cre campaas de e-mails atractivas y, al mismo tiempo, valiosas.
Record lo que dijimos cuando hablamos de inbound marketing: los
consumidores no quieren que todo el tiempo les ests vendiendo algo.
Necesitan recibir informacin valiosa, novedades, consejos y, por qu no,
un saludo amable cada tanto. Esto te va a permitir generar una relacin
cercana y de confianza con ellos.

Cupones, sorteos y programa de puntos


Estas tres estrategias son muy tiles por dos motivos principales: para recuperar
usuarios que abandonaron una compra y para retener clientes actuales.

Para ofrecer cupones vas a tener que crear un cdigo que los clientes van a
poder usar al momento de comprar; ingresando ese cdigo acceden a algn tipo
de beneficio, como un descuento o el envo gratis, por ejemplo.

Los sorteos son ideales para incentivar la interaccin del pblico, ya que por
lo general les vas a pedir a ellos que hagan algo para poder participar. Por
ejemplo, que comenten una publicacin de Facebook contando por qu les gusta
tu marca y, a cambio, acceden a la chance de ganar un producto.

El programa de puntos, por ltimo, es la herramienta ms til para fidelizar


clientes, es decir, para que un cliente que te compr una vez vuelva a hacerlo.
Ten en cuenta que conseguir un cliente nuevo es entre 5 y 7 veces ms caro
que volver a venderle a uno que ya compr. Vale la pena dedicar algunos
esfuerzos para estos clientes, no? En lneas generales, este tipo de programas
implica que, con cada compra, tus clientes suman puntos que despus van a
poder canjear por otros productos o descuentos.
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3. Por qu es importante
tener un plan de marketing
online?

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Un plan de marketing que incluya con lujo de detalle todo lo que planes hacer y
cmo penss hacerlo es clave para que tu estrategia rinda sus frutos. En este
captulo vamos a ver de qu forma pods planificar tu estrategia de marketing
online y cmo medir los resultados para entender si hay que cambiar algo.

Pero antes de poder armar el plan de marketing, hay una serie de pasos que
deberas hacer para poder trabajar sobre un territorio seguro. Son tres consejos
muy bsicos y es probable que ya hayas recorrido este camino, pero no queremos
dejar de mencionarlos:

Investigar el mercado y los competidores: esto te va a permitir entender


qu es lo que define al sector en el que ests por entrar. Como se trata de
un emprendimiento online, es importante saber quines venden lo mismo
que vos y qu tipo de clientes tienen.
Trabajar sobre un diferencial: qu es lo que te hace distinto de la
competencia? El producto? La atencin al cliente? Los precios?
Estimar la inversin que vas a hacer: as, vas a saber con cunto
presupuesto conts para cada iniciativa que tengas.

A continuacin, pods empezar a pensar en el plan de marketing online. Qu


debera contener? Bueno, es conveniente que generes un documento que incluya
toda la informacin necesaria para que puedas llevar a cabo lo que te propusiste.
Como mnimo, deberas detallar:

Los objetivos del plan.


Un calendario con las acciones que vas a encarar y el responsable de
cada una (si es que trabajs dentro de equipos de varias personas).
Una estimacin del presupuesto total que vas a destinar para
marketing online.
Los parmetros que vas a usar para medir los resultados.

Ests listo? Empecemos a trabajar sobre los puntos ms importantes del plan, es
decir, definir los objetivos, desarrollar el plan y medir los resultados. Vamos!

Definir objetivos
Bien, este es un momento clave y no es exagerado decir que un plan de
marketing sin objetivos claros va a naufragar irremediablemente. Despus de

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todo, cmo saber con certeza qu acciones de marketing son las indicadas si no
tens claro qu es lo que ests buscando?

Por lo tanto, necesits sentarte y hacerte esta pregunta: qu quiero lograr con
este plan de marketing?. Los objetivos pueden ser muy variados, dependiendo
del tipo de emprendimiento que tengas. El denominador comn es que, en todos
los casos, lo que los dueos de cada negocio van a querer es aumentar sus ventas.
Pero ten en cuenta que ese es en realidad el resultado final de objetivos ms
especficos. Por ejemplo, podras trazarte como meta que las visitas a tu tienda
online aumenten gradualmente hasta fin de ao para alcanzar en ese momento la
cantidad de 1000 por mes. Y ese es uno de los objetivos que te van a ayudar a
aumentar tus ventas.

An as, es importante que estos nmeros sean coherentes y tengan relacin


con el mercado, tu posicin en l y el presupuesto que ests invirtiendo, as
que siempre consider esos factores al momento de definir tus objetivos. Tambin
es indispensable que sean medibles, es decir, que puedas evaluarlos para ver si
lograste cumplirlos. Si tu objetivo es ambiguo o poco especfico, como vender ms
que el ao pasado, es probable que no puedas sacar demasiadas conclusiones al
momento de evaluar el resultado.

Veamos algunos ejemplos medibles y especficos de cmo formular un objetivo:

Tener 500 visitas mensuales en el sitio web.


Lograr una tasa de conversin mayor al 1,5%.
Vender 100 unidades mensuales del producto ms reciente.
Conseguir 1000 suscriptores para el envo de e-mail marketing.

Puede que quieras alcanzar varios objetivos, pero eso tendr que estar en sintona
con el tamao de tu equipo y el presupuesto que ests dedicando al plan de
marketing. Si ests en una instancia inicial de tu negocio, lo recomendable es que
te plantees una cantidad razonable de objetivos para tratar de cumplir con
todos.

Ya definiste tus objetivos? Veamos cmo llevarlos a la prctica.

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Llevar a cabo la estrategia


Con tus objetivos bien claros, lo que hace falta hace ahora es generar acciones
concretas que te permitan alcanzarlos. Bien, muchas de estas acciones son las que
vimos a lo largo del captulo 2, cuando te contamos de qu se trata el inbound
marketing y qu tipo de iniciativas incluye. Por lo tanto, este captulo tiene dos
metas principales:
1. que entiendas qu acciones de marketing tienen ms sentido, en
funcin de los objetivos que te hayas trazado;
2. que puedas organizarte correctamente para llevar adelante esos planes.

Para cumplir con el punto 1, puede ser muy til crear lo que suele conocerse con
el nombre de buyer personas. Se trata de perfiles semi-reales que tratan de
describir con el mayor grado de detalle posible quines son las personas que
pueden estar interesadas en tu producto o servicio (es decir, los clientes
potenciales). Crear uno de estos perfiles requiere de tiempo y dedicacin de tu
parte porque vas a necesitar hacerte preguntas de este estilo:

dnde vive tu potencial cliente?;


cul es su sexo y edad?;
de qu trabaja?;
cules son los medios que usa para informarse y comunicarse?;
cules son las necesidades que pods resolver con tu producto o servicio?

Hay muchas formas de conseguir esa informacin: con encuestas o estudios de


mercado, recopilando datos de antiguos clientes, entrevistando personas de tu
entorno, etc. La cantidad de perfiles que necesites va a depender
directamente del tipo de producto que ofrezcas; mientras ms complejos y
dirigidos a un segmento especfico estn, ms vas a necesitar conocer a tus
clientes potenciales para poder alcanzarlos. Pods inclusive dar un nombre a cada
perfil, con el objetivo de que se parezcan todo lo posible a una persona real.

Una vez que hayas logrado detallar algunos perfiles pods empezar a pensar
cmo lograr llamar su atencin. Por ejemplo, si sabs que una de tus buyer
personas est acostumbrada a navegar por internet con su celular, tiene mucho
sentido que inviertas en contenidos y en publicidad que estn dirigidos a los
usuarios de dispositivos mviles. Como mnimo, el diseo de tu tienda debera
estar optimizado para ser navegado desde celulares o tablets y, si tens pensado

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pagar por publicidad online (en AdWords o en Facebook Ads, por ejemplos) pods
directamente segmentar los avisos para que los vean los usuarios de celulares.

El paso siguiente implica poder trasladar estos conocimientos (ya sabs a quin
quers llegar y de qu forma penss hacerlo) a un calendario que te permita
organizarte mejor. De esa forma, vas a poder planificar tu da a da y encauzar los
esfuerzos de acuerdo a las buyer personas que ests buscando alcanzar en cada
momento. Qu informacin debera incluir el calendario? Toda la que te parezca
indispensable! Nosotros te recomendamos que, al menos, consideres estos datos:

en qu consiste la accin que vas a llevar a cabo (es un e-book, un


artculo en el blog, un video?);
a quines est dirigida (puede ser una o muchas buyer personas a la vez);
cul es el objetivo que persigue la iniciativa (promocionar un producto,
generar una venta, atraer visitas a la tienda online, etc.);
el canal en el que vas a llevar a cabo la accin (tu propia tienda, una red
social, un aviso en internet);
el presupuesto destinado (en caso de que sea necesario);
los responsables de llevar a cabo la tarea (si trabajs en un equipo con
varias personas);
una breve descripcin del contenido (una frase corta que represente el
tono y el estilo del texto que va a acompaar la accin de marketing).

Genial! Ya ests listo para empezar a llevar a cabo tu plan de marketing online.
Pero para saber si estas acciones son efectivas o hace falta ajustar algo, es
necesario que sepas cmo medir los resultados.

Cmo medir los resultados


Medir todo lo que hacs es lo nico que te va a permitir entender si cumpliste con
tus objetivos, si vali la pena el presupuesto y el esfuerzo invertidos y cul fue la
ganancia que finalmente obtuviste.

Pero para medir los resultados, antes hay que tener un parmetro sobre el cual
basarse. Eso es lo que en marketing se llama key performance indicators, es decir,
indicadores clave de desempeo. Los dos indicadores ms importantes para
una tienda online o un emprendimiento de e-commerce que recin empieza
son bsicamente dos: la tasa de conversin y la rentabilidad (tambin conocida
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como return on investment o retorno de la inversin). Veamos entonces de qu


se trata cada una de estas cosas.

Tasa de conversin
Este indicador te muestra el porcentaje de visitantes nicos que concretaron
una compra en tu tienda online. La forma de calcularlo es dividir esas visitas
nicas por la cantidad de compras que hubo, con lo cual vas a obtener un
porcentaje que, idealmente, debera estar entre el 1,5 y el 2%.

Como vers, este nmero es importantsimo y es el que te va a decir si la cantidad


de ventas que ests haciendo guarda relacin con el nmero de visitas que recibs.
Sin embargo, es importante entender que aumentar el nmero de visitantes no
quiere decir que necesariamente vayas a generar ms ventas; puede pasar
que tengas muchsimas ventas pero que tu tasa de conversin sea menor al 1%.
En ese caso, vas a tener que revisar en profundidad tu sitio para ver qu es lo
que est haciendo que tengas tantos visitantes pero tan pocas ventas. Quizs
no ests comunicando bien de qu se trata tu producto, o el flujo de compras no
es fcil de usar para tus clientes o inclusive puede pasar que hay algn error
tcnico que ocasiona que las personas no puedan ingresar su tarjeta de crdito.
Tens que estar atento para descubrir qu es lo que est fallando y trabajar sobre
ese punto.

De todas formas, el hecho de que muchas personas entren a tu sitio es algo que
siempre es motivo de celebracin!

Rentabilidad
Tambin conocido como ROI (por sus siglas en ingls), este indicador es el que
permite conocer si tu empresa gan o perdi en funcin de una inversin
determinada. Es particularmente til para evaluar el rendimiento de acciones de
marketing online, como puede ser el caso de un anuncio en Google o en Facebook.

La forma de calcular el ROI es bastante sencilla: solo tens que restar la ganancia a
la inversin y a ese resultado dividirlo por la inversin. Veamos la frmula:

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ROI = (Ganancia Inversin) / Inversin

Supongamos que quers determinar el ROI de un anuncio en Facebook por el que


pagaste $100. El objetivo de ese anuncio era generar ventas de un producto de tu
tienda, por lo que deberas determinar cuntas personas que compraron el
producto llegaron desde ese anuncio de Facebook. Suponiendo que el producto
costaba $100 y se hicieron 5 ventas, eso quiere decir que la ganancia fue de $500.
Por lo tanto:

ROI = ($500 $100) / $100 = $4

Entonces, por cada peso que invertiste en este anuncio obtuviste $4 a cambio y se
puede decir que fue una campaa exitosa. De todas formas, hay que tener en
cuenta que esto fue solo un ejemplo sencillo y que en otros casos tambin tengas
que incluir algunos costos fijos de tu empresa dentro de la inversin.

Esta informacin puede ser muy til especialmente cuando tu presupuesto es


bastante reducido y necesits que cada peso que inverts tenga un retorno alto,
por lo que pods ir probando qu medios son ms efectivos y destinar dinero solo
a aquellos con una rentabilidad ms alta.

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4. Community management
en e-commerce

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Increble cmo pasa el tiempo, llegamos al captulo final del e-book!

Pero no por estar al final este tema es menos importante. Todo lo contrario: esta
es la parte del libro en la que vas a poder unir y poner en prctica muchos de los
conceptos que vimos en los captulos anteriores, ya que el objetivo en esta seccin
es que puedas gestionar exitosamente el contenido que producs. Para poder
lograrlo, es indispensable entender la importancia del rol del community
manager para un sitio de e-commerce, ya que es el encargado de interactuar
con los seguidores de tu marca en las redes sociales y de hacer que tu
contenido alcance a cada vez ms personas.

Preparado para que tu contenido se difunda por el mundo? Ah vamos!

El rol del community manager


Bien, empecemos por entender qu es un community manager. Se trata de una
funcin que surgi durante los ltimos aos, cuando la importancia cada vez
mayor de las redes sociales hizo que muchas marcas vieran la necesidad de contar
con profesionales dedicados exclusivamente a administrar estos canales de
comunicacin.

Para tener una idea del impacto que el trabajo de un community manager tiene,
basta con pensar en la cantidad de seguidores que tiene una marca en las redes
sociales: pueden ser cientos, miles o inclusive millones de personas (incluyendo a
clientes y potenciales clientes). Por lo tanto, este rol es clave para llevar
adelante exitosamente el plan de marketing online y asegurarse de que
todas las iniciativas del rea tienen el alcance deseado.

Veamos cules son las funciones ms importantes que cumple un community


manager:

Ser la voz de la marca en internet: todo lo que una empresa publique en


cualquiera de sus perfiles sociales tiene que mantener un tono y un estilo
similar, lo que va a ayudar a construir la identidad de la marca.

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Pensar cul es el mejor contenido para cada plataforma: no siempre se


puede publicar el mismo contenido en todas las redes sociales y, an si el
contenido es el mismo, tiene que cambiar el modo de comunicarlo. No es lo
mismo hablarles a los seguidores de Instagram que a los de Twitter, por
ejemplo. Tambin es clave que esos contenidos sean relevantes para la
audiencia.
Monitorear lo que pasa en las redes sociales: contar con una gran
cantidad de seguidores es algo genial, pero implica una gran
responsabilidad. Hay que prestar atencin a todo lo que se dice: consultas,
comentarios, crticas (positivas y negativas) y responder a tiempo cuando
sea necesario.
Mantener actualizados todos los perfiles: es preciso publicar nuevo
contenido todos los das para incentivar la participacin de los seguidores y
conseguir sumar nuevos.
Prestar atencin a los perfiles sociales de la competencia: esto va a
permitir estar al tanto de las tendencias de empresas similares, con el
objetivo de entender de qu modo usan las redes sociales y ver cul puede
ser el diferencial de tu marca.
Analizar los resultados obtenidos: como dijimos en el captulo 3, lo nico
que te va a permitir entender si tu trabajo est dando resultado es medir
los resultados. Dentro de las redes sociales, uno de los parmetros ms
importantes es el llamado engagement, trmino que se refiere al nivel de
interaccin de tus seguidores con las publicaciones que hacs. Por ejemplo,
dentro de Facebook este ndice puede ser calculado sumando los Me
gusta, los comentarios y las veces que se comparti una publicacin. Si ese
nmero es alto significa que la publicacin fue muy relevante para las
personas.

Como vers, administrar las publicaciones de las redes sociales es mucho ms


complejo de lo que parece. Es un factor indispensable del plan de marketing
online de una marca y requiere planificacin, estrategias concretas y mucha
dedicacin. Pero no te preocupes! A continuacin, vamos a darte algunos
consejos para poder administrar y viralizar el contenido que publics en internet.

5 trucos de community managers para


gestionar y viralizar contenido
En los captulos anteriores hablamos de cmo construir un plan de marketing
online y de lo importante que es contar con una estrategia clara de contenidos.
Pero para que los contenidos sean efectivos es imprescindible que tengan un
buen alcance y que lleguen a muchas personas. El objetivo de esta ltima
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seccin es precisamente ese: darte algunas herramientas para que puedas crear,
publicar y viralizar tu contenido.

1. Explor formatos que generen mucha interaccin


Hay dos formatos que llaman mucho la atencin de las personas y son
fcilmente viralizables: las infografas y los videos. En el primer caso, se trata
de presentar informaciones (que muchas veces incluyen bastantes datos y cifras y
tienen un cierto grado de complejidad) de un modo visualmente atractivo y
sencillo. Hay dos herramientas que pueden ayudarte a disear infografas sin
necesidad de ser un especialista: Canva y Piktochart. En estas plataformas vas
a encontrar muchas plantillas y recursos para crear este tipo de material como un
verdadero profesional.

Los videos tambin son tiles para generar atencin: ten en cuenta que YouTube
es el segundo sitio donde se hacen ms bsquedas a nivel mundial, as que
acceds a una gran audiencia ah. Por lo tanto, puede resultar interesante que
grabes tutoriales, entrevistas o algn video corto con informacin til. Este
formato, dinmico y visualmente atrayente, es ideal para generar interacciones y
conseguir nuevos seguidores (eso s: nunca olvides incluir el logo de tu marca y la
direccin de tu sitio en el video).

2. Investig los canales alternativos


Si bien es clave que uses los canales tradicionales (como Facebook y Twitter),
puede que en algn momento sientas que agotaste tus recursos o que
simplemente quers probar algo distinto. En cualquier caso, hay plataformas que
quizs no estaban en tu radar y vale la pena probar. Veamos algunas:

Tumblr: con esta herramienta pods publicar contenidos (ya sea texto,
audio o video) de una forma simple y acceder a una gran comunidad de
usuarios, que ya superan los 250 millones. Es una buena opcin para
publicar las cosas que, por distintas razones, no tienen cabida en los otros
canales.
Slideshare: esta plataforma, que en 2012 fue adquirida por LinkedIn, es
una herramienta que usan ms de 70 millones de personas a nivel mundial
para buscar informacin y presentaciones interesantes. Por lo tanto, se
presenta como una gran alternativa para alcanzar a personas interesadas
en tu contenido.
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Vine: esta es sin dudas una de las plataformas del momento. Con Vine vas
a poder crear videos de 6 segundos y aprovechar la gran cantidad de
usuarios (todas las grandes marcas ya tienen su perfil en esta red) para
darle visibilidad a tus contenidos. Es muy fcil de usar y sus resultados
pueden sorprenderte.

3. Program tus publicaciones con anticipacin


Un buen community manager conoce la importancia de estar adelantado a lo que
vendr. Por eso, es importante contar con un calendario de publicaciones en
redes sociales para poder anticiparse y tener suficiente material como para
que todos los das haya una novedad. A continuacin, te mostramos 3
herramientas para que puedas programar fcilmente lo que vas a publicar en las
redes sociales:

Hootsuite: es una de las plataformas ms usadas por los community


managers. En su plan gratuito permite programar mensajes en hasta 3
perfiles sociales, incluyendo la posibilidad de acceder a estadsticas y a un
monitoreo en tiempo real de todas las interacciones en cada red social. El
plan pago sum recientemente la posibilidad de programar publicaciones
en Instagram, algo muy valorado por muchas empresas.
Buffer: es una opcin con caractersticas similares a Hootsuite, aunque un
poco ms limitada en cuanto a opciones de monitoreo e interaccin con los
seguidores. Un gran plus es que permite programar publicaciones en
Pinterest, algo que en Hootsuite no se puede hacer.
Everypost: es una de las alternativas ms nuevas e interesantes. En su
versin gratuita permite conectar con ms redes sociales que Hootsuite y
Buffer, ya que incluye algunas figuritas difciles, como Tumblr, Pinterest y
hasta Dropbox. Como contrapartida, todava no cuenta con estadsticas
integradas.

4. Replic las noticias importantes del momento


Una vieja tctica que suele rendir buenos frutos: hacer referencia sobre algn
acontecimiento importante del que todo el mundo est hablando. Pero
cuidado: es importante que puedas usar tu ingenio para vincular el tema con lo
que ofrecs en tu sitio. Por ejemplo, cuando el jugador de Uruguay Luis Surez
mordi a un rival italiano en el mundial de ftbol de 2014, algunas marcas de
comida lo arrobaron en Twitter para decirle que, si tena hambre, poda probar
sus productos.

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Del mismo modo, tambin pods fijarte los hashtags ms usados y tratar de
incluirlos en tus publicaciones, con el objetivo de lograr ms visibilidad.

5. Identific a las voces autorizadas de tu sector


Este es un punto tan difcil como importante. Contar con el apoyo o la
colaboracin de algunos referentes del sector puede hacer que el trfico de
tu sitio se dispare.

En primer lugar, vas a tener que investigar un poco para identificar quines
son aquellas personas que el pblico considera como voces autorizadas. Te va
a llevar algo de tiempo y muchas visitas a foros, blogs y grupos de LinkedIn, entre
otros lugares, encontrar a los especialistas que suelen marcar tendencia y cuyas
opiniones son respetadas.

Una vez que sepas quines son, contactalos y trat de generar algn tipo de
interaccin con ellos: hacerles una entrevista, invitarlos a que escriban para tu
blog (a cambio, pods ofrecerles escribir para el suyo) o proponerles un
intercambio de links. Estos son solo algunos ejemplos, pods ser tan creativo
como quieras! Es probable que recibas algunas negativas pero no te desanimes; a
la larga vas a poder generar buenos contactos y hacer que rindan frutos.

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Sobre Tienda Nube


Tienda Nube es una plataforma de e-commerce orientada a los emprendedores
que estn comenzando a incursionar en el mundo online y cuenta con distintos
planes de acuerdo al tamao de tu negocio. Luego de haberte registrado y sin
necesidad de conocimientos tcnicos, pods publicar tus productos, elegir el
diseo de tu tienda y hasta hacer un poco de publicidad para aumentar tus ventas
en unos simples pasos.

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