TALLER ESTRATEGIAS II

SERGIO NICOLÁS VENEGAS PACHECO

INGENIERO COMERCIAL, CURSANDO MBA UCSC
DIRECTOR DE PROYECTO “ DIPLOMADO EN COMERCIALIZACIÓN DEL CICLO CULTURAL DE LAS ARTES VISUALES”

ESPECIALISTA EN CONTROL INTERNO Y SEGUIMIENTO DE PROYECTOS DEAS UCSC

ESTRATEGIA
• La palabra se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes
contextos a lo largo del tiempo.
• Su uso más frecuente y su origen se remota al ámbito militar.
• El termino proviene del griego “strategos”, significa “ un general”

“Planificar la destrucción de los enemigos en razón del uso eficaz de

los recursos”
Existen variadas definiciones de “estrategia”

“ La táctica consiste en hacer algo cuando hay algo que hacer; la

estrategia consiste en saber que hacer cuando no hay nada que hacer”

Savielly GrigorievichTartakower
Gran maestro internacional de ajedrez

“ La estrategia es el patrón de una serie de acciones que ocurren en el

tiempo”

Henry Mintzberg
Experto mundial en management
“Elemento que determina las metas básicas de una empresa, a largo
plazo, así como la adopción de cursos de acción y asignación de recursos
para su cumplimiento”

Alfred Chandler
Strategy and Structure

“Hilo conductor que corre entre las actividades de la empresa y los

productos/ mercado”

Igor Ansoff
Matemático y Economista
 ESTRATEGIA

• Una estrategia es un conjunto de compromisos y acciones, integrados

y coordinados, diseñados para explotar las competencias centrales y
lograr una ventaja competitiva

Hitt,Ireland y Hoskisson. Administración Estratégica (2008)

Elemento diferenciador, lo que te hace

único.
 EJEMPLOS DE ESTRATEGIA

COPEC

El posicionamiento alcanzado por

Empresas Copec, uno de los principales
grupos económicos de Chile, es el
resultado de una eficiente estructura de
costos, un constante esfuerzo comercial y
un perfil financiero conservador.

Fuente: www.empresascopec.cl
EJEMPLOS DE ESTRATEGIA
Unimarc es el supermercado de la familia chilena, presente en más de
150 comunas del país. Con salas de Arica a Punta Arenas, nos
caracterizamos por ser un supermercado vecino y cercano,
entregándole a nuestros clientes una experiencia de compra fácil y
cómoda.
Trabajamos para ser un aliado de la dueña de casa, brindándole una
solución rápida y un apoyo constante en su labor diaria de alimentar y
entregar cariño a su familia.
Como compañía, también rescatamos los sabores propios de cada
región, apoyando el desarrollo de los pequeños productores locales a
través de nuestro programa 100% Nuestro. De esta manera, creamos
valor compartido entre los proveedores, Unimarc y sus clientes.

Fuente: www.unimarc.cl
Elementos comunes

Establecimiento de
Ambiente
metas y objetivos

Estrategia

Análisis de la
Aplicación de
situación interna y
recursos
externa
PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Análisis Externo

Análisis Interno

Definición del negocio

Elección de la estrategia

Implementación

Control
PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Análisis
Externo
ANÁLISIS EXTERNO

PESTEL

FUERZAS DE PORTER
 PESTEL
Político y legal
• Legislaciones, regulaciones, análisis político, políticas públicas

Demográfico
• Tamaño de la población, grupos etáreos, distribución geográfica, composición étnica,
distribución del ingreso
Económico
• Esencia y dirección de la economía donde se compite o se puede competir

Sociocultural
• Actitudes y valores culturales de la sociedad

Global
• Mercados globales, sucesos internacionales

Tecnológico
• Tecnologías e instituciones relacionadas
 FUERZAS DE PORTER
Herramienta que ayuda a los administradores a
pensar de manera
estratégica.
 FUERZAS DE PORTER
Riesgo de ingreso de competidores potenciales
• Empresas que no compiten hoy pero que lo podrías hacer si así quisieran (Insumos de
producción similares)
Intensidad de la rivalidad entre las empresas existentes
• La rivalidad se refiere a la lucha competitiva entre las empresas en una industria para
apoderarse de la participación de mercado de las otras (Precio, publicidad…)
Poder de negociación de compradores
• capacidad para negociar los precios bajos que fijan las empresas en la industria o
incrementar los costos de las empresas en la industria al demandarles mejor calidad y
servicio. (Clientes individuales o empresas)
Poder de negociación de los proveedores
• Capacidad para incrementar los precios de la materia prima o costos de la industria

Amenaza de sustitutos
• Productos de diferentes negocios o industrias que pueden satisfacer necesidades
similares de los clientes.
PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Análisis
Interno
 ENTORNO INTERNO

• Las ventajas competitivas y las diferencias que éstas marcan en

el desempeño de la organización, con frecuencia guardan relación
con los recursos que ésta tiene y con su forma de
administrarlos
• Cuando una empresa analiza su entorno interno está en posición
de determinar qué puede hacer, es decir, las acciones que puede
emprender con base en sus recursos, capacidades y competencias
centrales

Hitt,Ireland y Hoskisson. Administración Estratégica (2008)

 Solos no producen

Recursos una ventaja

competitiva, deben
ser una agrupación
única

Tangibles Intangibles
(Incluyen activos que suelen tener
Actividades que se pueden ver y raíces profundas en la historia de la
empresa y que se han ido
cuantificar acumulando en el tiempo)
CAPACIDADES
• Existen cuando los recursos han sido integrados con el desempeñar una
o varias tareas especificas
• Suelen evolucionar y desarrollarse en el transcurso del tiempo
• La experiencia, el conocimiento y las habilidades son las capacidades
más valiosas en una organización

CORE COMPETENCES
• Son capacidades que dan origen a la ventaja competitiva
• Deben satisfacer 4 criterios
– Valiosas
– Singulares o únicas
– Costosas de imitar
– insustituibles
CADENA DE VALOR

• Modelo que describe como se desarrollan las actividades de una

empresa, desde la adquisición de los insumos , hasta la entrega al
cliente final.
• Permite identificar cuales son las actividades de una firma que
crean valor y cuáles no.
• Las actividades de la cadena de valor se dividen en:
– Actividades primarias
– Actividades de apoyo
Michael E. Porter. Ventaja competitiva (1985)
PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Definición del
negocio
DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

MISIÓN

VISIÓN

VALORES
MISIÓN
• Declaración del propósito que distingue nuestra línea de actividad de otras
organizaciones.
• La razón de ser de la organización

Características Responde a:

• Ambiciosa. • ¿Quiénes somos?

• Clara. Fácil • ¿A qué nos
interpretación dedicamos?
• Sencilla. Fácil • ¿En qué nos
comprensión diferenciamos?
• Corta. Recordable • ¿Para quién lo
• Compartida hacemos?
• ¿Cómo lo hacemos?
EJEMPLOS MISIÓN

www.cencosud.com
EJEMPLOS MISIÓN

VIÑA SANTA RITA

“Estar siempre presentes”
 VISIÓN
• Panorámica de todo lo que, en un sentido amplio, quiere ser la
empresa y de aquello que quiere lograr en ultima instancia.

Características Responde a:

• Foco. • ¿Qué y cómo queremos

• Clara. ser dentro de x años?
• Completa • ¿En qué nos queremos
• Viable convertir?
• ¿Para quién lo
hacemos?
• ¿En qué nos
diferenciamos?
EJEMPLOS VISIÓN

www.techo.org
EJEMPLOS VISIÓN

VIÑA SANTA RITA

“Ser referentes mundiales del vino”
VALORES
• Los valores de una empresa son el conjunto de principios éticos y
profesionales mediante los cuales ésta elige guiar sus actividades y que
denotan de alguna manera el espíritu de la misma.

En que creemos
Características
como empresa:
• Aportan a la • Calidad
imagen pública • Solidaridad
• Conductas que • Transparencia
rigen a la empresa • Responsabilidad
• Convence a los
clientes
EJEMPLOS VALORES

www.techo.org
PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Elección de la
estrategia
BASES PARA LA FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Análisis FODA
• Consiste en realizar un análisis interno que permite identificar
fortalezas y debilidades de la empresa u organización.
• Considera un análisis del entorno en el cual se desarrolla la
empresa u organización que permite identificar oportunidades y
amenazas.

Análisis FODA
Matriz FODA
Estrategias
 ANÁLISIS INTERNO
• Las fortalezas de una empresa nos
ayudan a identificar aquellas áreas y
aspectos en los que una empresa
Fortalezas destaca por encima de las demás.
Las fortalezas de una empresa
valoran sus capacidades, habilidades
y cualidades

• Las debilidades de una empresa

enfocan aquellas áreas en las que
Debilidades una empresa es deficiente y que de
alguna manera impiden conseguir los
objetivos.
 ANÁLISIS EXTERNO

• Legislación favorable a mi producto

• Altos índices de crecimiento económico
Oportunidades • PIB estable
• Desarrollo de nuevas tecnologías de
producción

• Existencia de competidores agresivos

Amenazas • Legislación desfavorable a nuestro negocio
• Alta probabilidad de sustitución de productos
Utilizar las Fortalezas de la Organización para aprovechar las Oportunidades del
entorno (FO)
Utilizar las Fortalezas de la organización para anticiparse al efecto de las Amenazas
(FA)
Corregir las Debilidades de la organización para aprovechar las Oportunidades (DO)
Corregir las Debilidades, de manera de poder anticiparse al efecto de las Amenazas
(DA)
EJEMPLO DE MATRIZ FODA
VENTAJA COMPETITIVA

Para Porter, la estrategia competitiva consiste en ser diferente y elegir

deliberadamente un conjunto de actividades que permitan crear una
combinación única de valor
• El valor agregado de la estrategia es la
contribución al cumplimiento de la misión
y al éxito de la compañía.
• El valor agregado es la valoración que le
da el cliente-usuario al servicio o producto
recibido, y por lo que esta dispuesto a
pagar

CAPTURA DE VALOR
 ESTRATEGIAS GENERICAS PARA OBTENER VENTAJAS
COMPETITIVAS

Diferenciación
• La estrategia de • Se basa en que una
diferenciación busca
crear diferencias en el
producto o servicio que
ofrece al mercado,
proporcionándole alguna
característica de valor
para el cliente percibida
como única. La ventaja
competitiva en
diferenciación permite
que un cliente decida
pagar más por un
producto servicio,
siempre que sean
comparables.
Enfoque de
Liderazgo en costos
segmentación
• Se basa en definir un
determinada empresa ámbito competitivo
puede llegar a tener unos reducido dentro de un
costes inferiores a sus sector. Consiste en
competidores en un seleccionar un segmento
producto o servicio muy o grupo de segmentos y
parecido. Esto permite crear una estrategia
obtener márgenes
superiores al líder en
costes, siempre y cuando
los precios de venta sean
los mismos. Otra opción
para el líder en costes es
reducir sus precios hasta
reducir a cero el margen
de los competidores, sin
dejar de tener beneficios.
DIFERENCIACIÓN

• Algunas organizaciones y empresas se distinguen de otras

por elementos como: marca, prestigio, calidad ( sin importar
el precio), innovación, la creación de experiencias únicas.
• Un diferenciador siempre buscará caminos para distinguirse
de competidores similares, y poder justificar su sobreprecio
por los costes que tiene la diferenciación.
Las empresas pueden diferenciarse por varias vías al mismo tiempo. Por
ejemplo, Starbucks no sólo es un revolucionario concepto empresarial, que
ha roto las reglas del juego, sino que además vende experiencias únicas,
aportando una buena calidad y un servicio esmerado
 LIDERAZGO EN COSTOS

• Normalmente se piensa en el efecto experiencia, basado en el aprendizaje

de los empleados de la empresa, y en las economías de escala, que
reducen los costes unitarios al aumentar el nivel de producción.
• El uso o desarrollo de una nueva tecnología productiva (procesos de
innovación).
• El rediseño de productos (para facilitar los procesos de automatización).
• El acceso favorable a las materias primas o suministros clave. La
localización de la empresa (puede afectar a temas salariales, costes
energéticos…).
• Las relaciones con clientes y proveedores (los procesos de cooperación).
Rígidos controles de costes.
• La capacidad de ajustar la capacidad productiva en tiempo real en función
de la demanda.
• El efecto experiencia juega un papel fundamental para el liderazgo en
costes. .
EJEMPLOS DE LIDERAZGO EN COSTOS
 ENFOQUE DE SEGMENTACIÓN

• El mercado esta compuesto por segmentos de clases económicas,

sexos, edades, profesiones, culturas, religiones, etc.
• Una estrategia basada en la segmentación es atender un espacio
muy concreto que le da protección a la empresa.
EJEMPLOS

• Talleres mecánicos de una marca particular.

• Fabricantes de ropa exclusivos o tallas especificas
• Autos de lujo (Porsche, Lamborghini)
 VENTAJA COMPETITIVA

• Cuando la empresa identifica un negocio dentro de su campo de

actividad, debe plantearse cómo competir con éxito. Las Estrategias
competitivas son las posibles líneas de actuación que tiene la
empresa para competir en un mercado determinado con productos
concretos.
• Se ocupa de la creación de una posición competitiva ventajosa para
la unidad de negocios dentro de un sector, segmento o mercado
concreto.
• “Conjunto de elementos singulares que diferencian a la empresa o
instituciónde otras similares, y dan alto valor agregado y
significación al trabajo de las personas; permite a la empresa estar
a la delantera en el mercado y/o segmente escogido
ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

1) Diferenciar su oferta de productos y

ofrecer mas utilidad a sus clientes
2) Reducir su estructura de costos
 VENTAJA COMPETITIVA, CREACIÓN DE VALOR Y
RENTABILIDAD
La ventaja competitiva genera una

Rentabilidad
rentabilidad superior

El valor que los clientes asignan a un Valor que el cliente

producto refleja la utilidad que
obtienen de el, es decir , la felicidad o
asigna al producto
satisfacción que obtienen del producto
(depende de las características) Precio que fija la
empresa
Una empresa que fortalece la utilidad
(o valor) de sus productos ante los
ojos de los clientes tiene mas Costos de
opciones de fijación de precios creación
CREACIÓN DE VALOR

Excedente
consumidor

Margen
Utilidad
 DURABILIDAD DE LA VENTAJA COMPETITIVA

• Cuanto durara una ventaja competitiva una vez que se haya creado.

Barreras a la Capacidad de los Dinamismo del

imitación competidores entorno

• Factores que • Compromisos • Entorno

dificultan a un estratégicos cambiante.
competidor previos entre • Capacidad de
copiar las los adaptación al
competencias competidores entorno.
distintivas de pueden tardar
una empresa; en imitar la
cuanto mayores ventaja
sean las competitiva
barreras a la innovadora de
imitación, mas una empresa.
sostenible será
la ventaja
competitiva de
una empresa
PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Implementación
CONSIDERACIONES

• Fijar objetivos, acciones, plazos, responsables.

• Relacionar la implementación de la estrategia con la estructura de
mi empresa.
• Asignar presupuestos a los programas definidos
• Horizonte de Largo plazo.
PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Control
CONTROL DE GESTIÓN
• En las empresas hay que controlar todos los aspectos del negocio,
de la organización, de los recursos, para actuar sobre ellos con
decisiones y medidas pequeñas o grandes, que mantengan la
estructura perfectamente sincronizada y ajustada para un mejor
funcionamiento.
PROCESO
 CONCLUSIONES

Entorno externo