CANALES DE

MARKETING Y
ADMINISTRACIÓN DE
LA CADENA DE
ABASTO
 La Naturaleza de los
Canales de Distribución
Canal de Distribución

Conjunto de organizaciones que

dependen entre sí y que
participan en el proceso de poner
un producto o servicio a
disposición del consumidor o
usuario industrial.
El siguiente gráfico muestra
como un intermediario de
marketing reduce el número de
transacciones de canal.
 1
1 4
2
3
4
2 tienda 5
5

6
3
7 6
8
9

A. Número de contactos sin distribuidor B. Número de contactos con distribuidor

MxC=3x3=9 M+C=3+3=6
tienda
= Fabricante = Cliente = Distribuidor
Nivel de Canal

Capa de intermediarios que

realiza alguna función para
acercar el producto y su
propiedad al comprador final.
Canal de Marketing Directo

Canal de marketing que no tiene

niveles de intermediarios.
Canal de Marketing Indirecto

Canal que contiene uno o más

niveles de intermediarios.
Los siguiente gráficos muestra
los canales de marketing de
consumo e industriales.
Canal Consumidor
1 Fabricante

Canal Fabricante Detallista Consumidor

2

Canal
3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Canal Fabricante Mayorista Destajista Detallista Consumidor

4

A. Canales de marketing de consumo

Canal Cliente
1 Fabricante industrial

Canal Distribuidor Cliente

Fabricante
2 industrial industrial

Canal Representante del

Cliente
3 Fabricante fabricante o sucursal
de ventas industrial

Representante del Distribuidor

Canal Cliente
Fabricante fabricante o sucursal
4 de ventas industrial industrial

B. Canales de marketing industriales

 Comportamiento y
Organización de Canal
Conflicto de Canal

Desacuerdo entre los miembros

del canal de marketing en cuanto
a metas y funciones: quién hará
qué cosa y qué obtendrá cada
quien a cambio.
Canal de Distribución
Convencional
Canal que consiste en uno o más
productores, mayoristas y detallistas
independientes, cada uno de los cuales
es una empresa individual que trata de
maximizar sus utilidades aun a
expensas de las utilidades del sistema
en su totalidad.
Sistema Vertical de
Marketing (SVM)
Estructura de canal de distribución en
la que los productores, mayoristas y
detallistas actúan como un sistema
unificado. Un miembro del canal es
dueño de los otros, tiene contratos con
ellos o tiene tanto poder que todos se
ven obligados a cooperar.
 Canal de marketing Sistema vertical de
convencional marketing

Fabricante Fabricante

Mayorista
Mayorista

Detallista Detallista

Consumidor Consumidor

Gráfico: Comparación entre un canal de marketing convencional y

un sistema vertical de marketing.
Sistema Vertical de
Marketing Corporativo

SVM que combina etapas

sucesivas de producción y
distribución bajo un mismo
propietario: el liderazgo en el
canal se establece gracias a la
propiedad común.
Sistema Vertical de
Marketing Contractual
SVM en el que empresas
independientes con diferentes niveles
producción y de distribución se unen
mediante contratos a fin de
economizar más o vender más de lo
que podrían lograr solas.
Organización de Franquicia

Sistema vertical de marketing

contractual en el que un miembro
del canal, llamado franquiciador,
enlaza varias etapas del proceso de
producción-distribución.
Sistema Vertical de
Marketing Administrado

SVM que coordina las etapas

sucesivas de producción y
distribución, no mediante la
propiedad común ni los vínculos
contractuales, sino por el tamaño y
el poder de una de las partes.
Canal Híbrido de Marketing

Sistema de distribución multicanal,

o de canales múltiples, en el que una
sola empresa establece dos o más
canales de marketing para llegar a
uno o más segmentos de clientes.
 Catálogos, teléfono, Internet
Segmento de
consumidores 1

Segmento de
Detallistas consumidores 2
Productor
Segmento
Distribuidores Concesionarios industrial 1

Fuerza de ventas Segmento

industrial 2

Gráfico: Canal híbrido de marketing

Desintermediación

Desplazamiento de revendedores
tradicionales de un canal de
marketing por tipos de
intermediarios radicalmente nuevos.
Decisiones Sobre el
Diseño del Canal
Distribución Intensiva

Tener en existencia el producto en

tantos expendios como sea posible.
Distribución Exclusiva

Conceder a un número limitado de

concesionarios el derecho exclusivo
de distribuir los productos de la
empresa en sus territorios.
Distribución Selectiva

Uso de más de uno, pero menos de

la totalidad, de los intermediarios
que están dispuestos a trabajar los
productos de la empresa.
Logística de Marketing y
Administración de la
Cadena de Abasto
Logística de Marketing
(distribución física)

Tareas necesarias para planear,

implementar y controlar el flujo físico de
materiales, productos finales e
información relacionada desde los puntos
de origen hasta los puntos de consumo
para satisfacer las necesidades de los
clientes de manera rentable.
Administración de la Cadena
de Abasto

Manejar flujos de valor agregado de

materiales, de productos finales y de
información relacionada, entre los
proveedores, la empresa, los
revendedores y los usuarios finales.
 Logística de Logística de
entrada salida

Proveedores Empresa Revendedores Clientes

Logística a la inversa

Gráfico: Administración de la cadena de abasto.

Centro de Distribución

Bodega grande, altamente

automatizada, diseñada para recibir
mercancía proveniente de distintas
plantas y proveedores, tomar pedidos,
surtirlos de manera eficiente y entregar
la mercancía a los clientes lo más
rápidamente posible.
Transporte Intermodal

Combinación de dos o más modos de

transporte.
Administración Integrada de
la Cadena de Abasto

Concepto de logística que hace énfasis

en el trabajo en equipo, tanto dentro de
la empresa como entre todas las
organizaciones del canal de marketing,
a fin de aumentar al máximo el
desempeño de todo el sistema de
distribución.
Logística Provista por
Terceros (3PL)

Proveedor de logística
independiente que realiza
cualquiera de, o todas, las
funciones necesarias para llevar al
mercado el producto de sus
clientes.